Chiến lược Marketing quốc tế Đưa sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung® Đồng Tháp Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ

Chiến lược Marketing quốc tế Đưa sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung® Đồng Tháp Việt Nam thâm nhập vào thị trường MỹTiểu luận Marketing quốc tế với đề tài Chiến lược Marketing quốc tế Đưa sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung® Tiểu luận Marketing quốc tế với đề tài Chiến lược Marketing quốc tế Đưa sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung® Tiểu luận Marketing quốc tế với đề tài Chiến lược Marketing quốc tế Đưa sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung®

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ : ĐƯA SẢN PHẨM QUÝT HỒNG LAI VUNG ® - ĐỒNG THÁP - VIỆT NAM THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường Học viên thực hiện: Lê Văn Trung Trực MSHV : TNBK1-01031 Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2013 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường GIẢI THÍCH TỪ NGỮ VÀ BẢNG CÁC CHŨ VIẾT TẮT Quýt Hồng : Quýt Hồng Lai Vung® Đồng Tháp – Việt Nam CEN/CENELEC : WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại giới EU : Thị trường chung Châu Âu USD : Đơn vị tiền tệ Mỹ VN: Việt Nam VIET GAP: Tiêu chuẩn GAP nhãn hiệu cấp cho sản phẩm không sử dụng chất hóa học tổng hợp, hạn chế tối đa sử dụng phân bón, hóa học thuốc bảo vệ thực vật, tăng cường sử dụng phân vi sinh nhằm tạo sản phẩm đạt vệ sinh an toàn thực phẩm bảo vệ môi trường GLOBAL GAP : Hiệp định SPS: Tiêu chuẩn SPS thông qua tổ chức thương mại giới WTO qui định tiêu chuẩn buôn bán nông sản thực phẩm, mục đích hiệp định bảo vệ cải thiện tình trạng sức khoẻ người, động vật trạng vệ sinh thực vật tất nước thành viên Chỉ thị 94/62/EEC đóng gói chất thải bao bì đóng gói có quy định mức độ tối đa kim loại nặng bao bì mơ tả yêu cầu sản xuất thành phần bao bì: Bao bì sản xuất phương pháp thể tích cân nặng giới hạn mức thấp ; Bao bì thiết kế, sản xuất thương mại hố cho tái sử dụng thu hồi ; Bao bì phải sản xuất để giảm thiếu diện chất độc hại chất nguy hiểm khác HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường MỤC LỤC Trang TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu sản phẩm .5 1.2 Thương hiệu 1.3 Khả cung cấp .6 1.4 Tình hình thị trường .6 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU .7 2.1 Thị trường Đức .8 2.1.1 Tổng quan 2.1.2 Chỉ số kinh tế 2.1.3 Quan hệ kinh tế 2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập vào Đức 10 2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn thị trường Đức 10 2.2 Thị trường Mỹ 11 2.2.1 Tổng quan .11 2.2.2 Chỉ số kinh tế 11 2.2.3 Quan hệ kinh tế .12 2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập vào Mỹ .13 2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn thị trường Mỹ .13 2.3 Thị trường Nga 14 2.3.1 Tổng quan .14 2.3.2 Chỉ số kinh tế 15 2.3.3 Quan hệ kinh tế .15 2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập vào Nga 16 2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn thị trường Nga 16 2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu .17 2.4.1 Tính tốn số tiêu so sánh 17 2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm năng) 17 2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả mua) .18 2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường .19 2.4.3 Đánh giá chọn thị trường quốc gia mục tiêu 19 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 19 3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp .19 3.1.1 Chiến lược có mặt thị trường (First-In Strategy) .20 3.1.2 Chiến lược nằm tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy) 20 3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy) 21 3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường .21 3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường 21 3.2.1 Xuất gián tiếp 22 HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường 3.2.2 Xuất trực tiếp 22 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP .23 4.1 Phân khúc thị trường 23 4.1.1 Xác định tiêu thức phân khúc 23 4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường .24 4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 24 4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu 24 4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) 25 4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả khai thác (TAM) 25 4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường thời kỳ (SOM) 25 4.3 Định vị sản phẩm .25 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 26 5.1 Chiến lược sản phẩm 26 5.2 Chiến lược giá 27 5.3 Chiến lược phân phối xúc tiến bán hàng .27 KẾ HOẠCH THỰC THI 28 KẾT LUẬN .28 KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT 29 PHỤ LỤC .30 MỘT SỐ BẢNG BIỂU 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 /| HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường ĐỀ TÀI : Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” tỉnh Đồng Tháp–Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ TÓM TẮT (EXECUTIVE SUMMARY) Sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” sản phẩm cơng nhận thương hiệu độc quyền thị trường Việt Nam, với trữ lượng lớn, việc sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn VietGap, Global Gap, Hướng tới, để nâng cao giá trị thương hiệu, hiệu kinh tế mặc hàng này, việc để đưa thương hiệu “Quýt Hồng Lai Vung®” thị trường giới yêu cầu cấp thiết Trong đó, hướng xuất sang thị trường Mỹ có nhiều lợi cộng đồng đơng đảo người Việt ưa thích, sản phẩm truyền thống Cùng với việc quan hệ kinh tế Việt Nam Mỹ cải thiện, Việt Nam thành viên WTO Với cơng cụ phân tích thị trường cho thấy, sản phẩm có giá trị thương mại cao, khả cung ứng thâm nhập thị trường tốt 1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu sản phẩm : Quýt hồng loại quýt đặc sản quý huyện Lai Vung – tỉnh Đồng Tháp có khu vực đồng sơng Cửu Long, nơi có thổ nhưỡng đặc thù riêng với loại đất có màu mỡ gà, có nguồn nước quanh năm hai sông Tiền sông Hậu bồi đấp Quýt hồng chứa nhiều chất cần thiết cho thể đặc biệt Vitamin C, có hương vị thơm ngon Trái có màu hồng đặc, to (5 quả/kg), vàng óng, nhiều nước, vị tao trưng thường chín vào dịp tết Nguyên Đán Hiện nay, huyện Lai Vung xây dựng nhà sơ chế quýt loại nhà tiền chế, phục vụ khâu vệ sinh quýt sau thu hoạch, sau đóng gói trước đưa tiêu thụ Hoạt động nhà sơ chế, công nhân đầu tư trang phục bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm cho trái quýt Đây công đoạn sản xuất quýt theo hướng VietGap Được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền, giá trị hàng hóa HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường uy tín Quýt Hồng Lai Vung nâng cao thị trường nội địa hướng đến xuất nước thời gian tới Quýt Hồng Lai Vung có giá trị dinh dưỡng phong phú, 100g thực phẩm hấp thụ, hàm lượng protein quýt gấp lần lê, hàm lượng canxi gấp lần lê, hàm lượng photpho gấp 5,5 lần lê, vitamin B1 gấp lần, vitamin B2 gấp lần, vitamin C gấp 10 lần 1.2 Thương hiệu : Quýt Hồng Lai Vung® Qua nhiều giai đoạn kiểm tra, phân tích, kiểm tra tiêu theo qui định, tiêu hóa, lý sản phẩm quýt hồng, Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học Công nghệ) công nhận cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền quýt hồng Lai Vung Theo quy định, sản phẩm mang nhãn hiệu quýt hồng Lai Vung nhãn hiệu cấp cho sản phẩm quýt hồng trồng, sản xuất, chế biến kinh doanh địa bàn bốn xã gồm Vĩnh Thới, Tân Phước, Tân Thành, Long Hậu huyện Lai Vung 1.3 Khả cung cấp (trữ lượng) quýt hồng thị trường : Hiện nay, huyện Lai Vung tỉnh Đồng Tháp vùng chuyên canh quýt hồng, diện tích toàn Huyện khoảng 2.500-3.000 nằm xã Long Hậu, Long Thắng, Long Thành, Tân Thành, Tân Phước Vĩnh Thới xã lân cận Năng suất 38-42 trái/ha với tổng sản lượng ước đạt khoảng 110.000 - 120.000 tấn/mùa/năm, khả cung ứng khoảng 50% xuất khẩu, với trữ lượng khoảng 60.000tấn năm Với khả mở rộng diện tích sản xuất thị trường chấp nhận cịn lớn 1.4 Tình hình thị trường Quýt Hồng : Hàng chục năm qua, thị trường tiêu thụ lan nước Đặc biệt quýt hồng chiếm lòng tin người tiêu dùng nhờ mẫu mã đẹp, chất lượng tốt an toàn thực phẩm, cạnh tranh tốt với tất loại quýt thị trường Giá tương đối ổn định, với loại đặc biệt 35.000-40.000 đ/kg, loại I đạt 30.000 – 35.000, loại II đạt 25.000-30.000 vào mùa vụ Tết Nguyên đán HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường Theo giới doanh nhân, năm có Tết quýt hồng mặt hàng thị trường có nhu cầu giá bán tăng theo phẩm chất hàng hóa Tuy nhiên, sản lượng Quýt Hồng Lai Vung thấp, quýt đường Cần Thơ, Hậu Giang, Vĩnh Long, Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu thay Điều quan trọng hết Quýt Hồng Lai Vung tiêu thụ mạnh nước có tiềm xuất lớn thương hiệu đặc quyền Nông dân lợi nhuận cao gấp 2-3 lần so với trồng ăn trái khác xoài, chơm chơm, nhãn Ngồi lợi ích kinh tế, trồng qt cịn góp phần cải thiện mơi trường sinh thái, thu hút du lịch sinh thái cho địa phương 2- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU Việc lựa chọn số quốc gia đưa vào nghiên cứu, phân tích nhằm chọn thị trường mục tiêu cho chiến lược đưa sản phẩm Quýt hồng Lai Vung thị trường giới việc làm khó khăn Tuy nhiên, với việc định hướng người tiêu dùng người Việt Nam sinh sống nước ngoài, phù hợp với mùa vụ Tết Nguyên đán người Việt yêu cầu thực tiễn (Người Việt thích loại trái vào dịp Tết Nguyên đán – truyền thống dân tộc) Vì vậy, kế hoạch Marketing số quốc gia đại diện : Quốc gia Mỹ đại diện cho thị trường Châu Mỹ latinh, với thị trường có cộng đồng người việt sinh sống lớn vấn đề lịch sử để lại Quốc gia Nga, bạn hàng truyền thống lâu năm với Việt Nam từ thời Liên Xô, với cộng đồng người Việt học tập sinh sống ổn định tập trung tương đối lớn, hệ chuyển sang thứ Quốc gia Đức, đại diện Châu Âu nơi học tập, sinh sống nhiều du học sinh, công đồng người Việt sinh sống lâu dài, tiếp cận thị trường vào Châu Âu tương lai Một lựa chọn khác Châu Âu, Châu Mỹ mà khơng Châu Á (Có thể Trung Quốc chẳng hạn), sản phẩm “Qt Hồng Lai Vung”® thuộc sản phẩm trái nhiệt đới Châu Á, nhãn hiệu độc quyền Việt Nam (tương lai đăng ký độc quyền Mỹ, Châu Âu), sản phẩm khác biệt người Việt, gần khơng có sản phẩm thay thị trường Mỹ, Châu Âu Nga HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường Do đó, Kế hoạch tiến hành nghiên cứu, phân tích thị trường Đức, Nga Mỹ, tiến hành so sánh để chọn lựa quốc gia trở thành thị trường mục tiêu cho sản phẩm 2.1 Thị trường Đức 2.1.1 Tổng quan : Nước Đức nằm trung tâm Châu Âu; có diện tích lớn thứ nước EU (357.023 km2); tâm điểm Đông Tây Âu, với hệ thống sân bay quốc tế tầm cỡ thành phố lớn Berlin, Dusseldorf, Frankfurt, Munich, với kênh đào Kiel, nối biển Bắc với biển Bantic nên hệ thống cảng biển phát triển rộng khắp, giao thông đường Biển thuận lợi cho việc nhập hàng nông sản nhiệt đới từ quốc gia Châu Á, có Việt Nam Dân số Đức : 81.882.342, đứng thứ Châu Âu (sau Nga), đó, người Đức gốc Việt (kể người chưa có quốc tịch Đức) 130.000 người, đó, 25% trẻ em 15 tuổi, 63% độ tuổi từ 15 -45, 10% độ tuổi 45- 65, lại 65 tuổi; tỷ lệ Nam Nữ đồng Nguồn: http://vi.wikipedia.org; http://www.vcci.com.vn Với truyền thống Tết người Việt năm, mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ hàng, bạn bè quê nhà Cho tới nay, 20 năm sau nước Đức tái thống nhất, phần lớn người Việt Đức có sống ổn định, nhiều người bắt đầu luống tuổi Thế hệ thứ hai, chí thứ ba, bắt đầu lớn lên môi trường hai văn hóa Việt Đức Đây thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt Nam vươn thị trường Đức Hàng năm nhiều thành phố Đức diễn nhiều hội chợ trưng bày giới thiệu, sản phẩm Frankurt, Koln, Berlin Đây hội tốt để quảng bá đưa hàng hóa Việt Nam vào Đức 2.1.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu : thị trường Đức) Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 GDP(tỷ USD) 2.995 3.101 3.194 Tăng trưởng GDP 3,0% 3,5% 2,9% 1,1% 2,2% Tỷ lệ lạm phát HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường Kim ngạch xuất (Tỷ USD) 1.264 1.547 1.492 Kim ngạch nhập (Tỷ USD) 1.058 1.333 1.276 Dân số (ng) 80.896.693 Dân số : 81.301.100 81.305.856 130.000 140.000 150.000 63% 62% 60% 10% 11% 12% 37.500 38.700 39.100 6,8% 5,7% (Người Đức gốc Việt Người Việt chưa có quốc tịch Đức) Trong : Độ tuổi 15-45 Độ tuổi 45-65 Thu nhập (Tính USD) (Người Đức gốc Việt Người Việt chưa có quốc tịch Đức) Tỷ lệ thất nghiệp Nguồn : http://www.vcci.com.vn; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp 2.1.3 Quan hệ kinh tế : Nguồn : http://www.vcci.com.vn Đức đối tác thương mại lớn Việt Nam Châu Âu, chiếm 19% xuất ta sang EU (bằng Anh Pháp cộng lại); cửa ngõ trung chuyển quan trọng hàng hoá Việt Nam sang thị trường khác châu Âu Với phục hồi nhanh kinh tế Đức, trao đổi thương mại song phương năm 2011 tăng mạnh bất chấp tác động tiêu cực khủng hoảng nợ châu Âu Theo thống kê Đức, kim ngạch XNK nước tháng đầu năm 2011 đạt 3,73 tỷ USD, tăng gần 30%, Việt Nam xuất 2,64 tỷ USD, tăng 49,9%; dự báo năm 2011 kim ngạch chiều đạt tỷ USD Đây mức trao đổi thương mại cao kể từ hai nước thiết lập quan hệ ngoại giao Đức ủng hộ EU sớm công nhận quy chế kinh tế thị trường cho Việt Nam, sớm khởi động đàm phán Hiệp định thương mại tự (FTA) Việt Nam-EU nhằm tăng cường tốa đổi kinh tế, thương mại hai nước Việt Nam Đức xếp hạng đối tác thương mại thứ 40/144 nước xuất hàng hoá vào Đức, hạng 55/144 nước nhập hàng hoá từ Đức hạng 47/144 HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường nước đối tác thương mại kim ngạch hai chiều Bên cạnh đó, thái độ sách Đức cộng đồng doanh nhân người Việt Đức tương đối thuận lợi Mặc dù kim ngạch XNK với Việt Nam chiếm phần nhỏ tổng giá trị kim ngạch ngoại thương Đức, Đức coi Việt Nam thị truờng tiềm bạn hàng quan trọng tương lai gần Kim ngạch XNK Việt Nam – Đức - Đơn vị 1.000 USD VN xuất 2010 2.372.730 2011 3.366.900 2012 4.095.247 VN nhập 1.742.400 2.198.556 2.377.388 Kim ngạch XNK 4.115.130 5.565.456 6.472.635 2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập vào Đức Tiêu chuẩn Châu Âu: Uỷ ban tiêu chuẩn hoá Châu Âu CEN/TC207 giới thiệu số tiêu chuẩn chất lượng năm 1998 Mác EU: mác CEN/CENELEC Châu Âu chứng nhận hàng hoá đạt yêu cầu tiêu chuẩn CEN/CENELEC Tiêu chuẩn chất lượng quốc gia: Hầu hết tiêu chuẩn CEN dựa vào tiêu chuẩn quốc gia vào dựa vào ISO, nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia cách kiểm tra áp dụng tuỳ theo nước 2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn thị trường Đức : 2.1.5.1 Thuận lợi : Đa số tổ chức hội đoàn người Việt, cầu nối quan trọng quan đại diện Việt Nam Đức cộng đồng, tích cực vận động bà hướng quê hương Thể tâm cao tinh thần đoàn kết cộng đồng người Việt Đức, đáp ứng nguyện vọng đáng đa số bà cộng đồng Đa số người Việt Đức sinh sống tập trung gìn giữ truyền thống người Việt 2.1.5.2 Khó khăn : Mức độ cạnh tranh thị trường Đức nói riêng EU nói chung ngày gay gắt có chiều hướng bất lợi cho số hàng hố xuất Việt Nam, sau Trung quốc gia nhập WTO 10 nước Đông Âu gia nhập EU HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 10 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường xét, là: người thị trường; người xâm nhập sớm; người đến sau 3.1.1 Chiến lược có mặt thị trường (First-In Strategy) Có mặt thị trường chiến lược xâm nhập thị trường trước tất đối thủ khác Việc có mặt thị trường cho phép công ty thu nhiều lợi ích mà đối thủ khác khó đạt Mục tiêu chiến lược tự tạo vị dẫn đầu thị trường mà đối thủ cạnh tranh khó theo kịp Theo đuổi chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ nhiều yêu cầu gắt gao như: Sẵn sàng có khả chấp nhận rủi ro; cách giữ vị trí dẫn đầu thị trường; Mở rộng chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo nhu cầu bản; đánh giá điểm mạnh cách kỹ lưỡng; có đủ trình độ cơng nghệ kỹ thuất cần thiết để giữ khoảng cách với đối thủ đến sau Chính yêu cầu gắt gao đòi hỏi theo đuổi chiến lược mà có số tập đồn đạt thành cơng rực rỡ Chiến lược có mặt thị trường giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí thơng qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần lợi nhuận 3.1.2 Chiến lược nằm tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy) Chiến lược nằm tốp xâm nhập thị trường sớm chiến lược xâm nhập nhanh chóng đạt thành cơng theo sau nhà dẫn đạo thị trường Mục đích chiến lược nhằm ngăn chặn việc tạo “pháo đài” nhà xâm nhập thị trường Chiến lược nằm tốp xâm nhập thị trường sớm thường sử dụng trường hợp sau: - Khi công ty tạo lượng khách hàng trung thành nhận thức chất lượng sản phẩm trì lịng trung thành họ thị trường phát triển - Khi cơng ty phát triển dịng sản phẩm rộng làm nản chí nhà xâm nhập đầu cạnh tranh với đối thủ chọn khe hở thị trường đơn lẻ - Khi việc đầu tư không đáng kể thay đổi cơng nghệ dự đốn trước HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 20 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường - Khi nhà xâm lược sớm dựa đường cong kinh nghiệm mà đối thủ theo sau khó đuổi kịp - Khi lợi tuyệt đối đạt việc chiếm giữ nguyên liệu thô, kênh phân phối Khi giá khởi đầu thị trường cao - Khi đối thủ cạnh tranh tiềm nản lịng thị trường khơng mang tính định họ 3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy) Chiến lược xâm nhập theo sau chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi giai đoạn phát triển giai đoạn bão hoà thị trường Có hai dạng xâm nhập theo sau, : xâm nhập người bắt chước người khởi xướng Xâm nhập bắt chước nhà xâm nhập tung sản phẩm có đặc tính giống sản phẩm có trước Cịn xâm nhập khởi xướng việc đổi mới, biến sản phẩm thành sản phẩm hoàn toàn vào thị trường Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường không tồn lâu Xâm nhập khởi xướng có nhiều lợi ích vốn có, tạo khả lợi nhuận lớn theo đuổi chiến lược Những lợi ích là: sẵn có khoa học cơng nghệ nhất, khả giành điều kiện tốt cho nhà cung cấp khách hàng, khả mời chào với mức giá thấp…Chính thế, khơng có kỹ hàng đầu chiến lược xâm nhập khởi xường mang lại nhiều thành công 3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung Với chiến lược thâm nhập thị trường nêu trên, sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung, ta thực chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước, nước phát triển 3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước Ðây phương thức thâm nhập thị trường quốc gia phát triển giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường giới thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp chọn hai hình thức xuất khẩu, xuất trực tiếp xuất gián tiếp HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 21 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường 3.2.1 Xuất gián tiếp Xuất gián tiếp thông qua dịch vụ tổ chức độc lập để tiến hành giới thiệu, bán sản phẩm quốc tế Xuất gián tiếp có ưu điểm đầu tư hạn chế rủi ro thị trường nước ngồi cịn mẻ Tuy nhiên, lợi nhuận bị giảm súc nắm bắt thị trường, hạn chế khả thích ứng với biến động Xuất gián tiếp thường sử dụng để thăm dò khách hàng quốc tế quy mơ thị trường nước ngồi sản phẩm tương đối nhỏ Các doanh nghiệp thực xuất gián tiếp thơng qua hình thức sau đây:  Các công ty quản lý xuất  Thơng qua khách hàng nước ngồi  Qua ủy thác xuất  Qua môi giới xuất  Qua hãng buôn xuất 3.2.2 Xuất trực tiếp Nhà sản xuất trực tiếp thực hoạt động cần thiết cho việc phân phối sản phẩm thị trường nước Điểm mạnh xuất trực tiếp khả tăng lợi nhuận, chủ động tham gia vào trình phân phối, thiết lập mối liên hệ trực tiếp với khách hàng thị trường, nắm bắt biến động thích ứng Tuy nhiên, rủi ro nhiều địi hỏi đầu tư lớn Mặt khác, cịn có hạn chế rào cản mà quốc gia áp dụng nhập Xuất trực tiếp thường coi thích hợp doanh nghiệp có quy mơ nhỏ theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước Xuất trực tiếp doanh nghiệp am hiểu khơng nắm bắt kịp thời thông tin thị trường giới đối thủ cạnh tranh rủi ro hình thức khơng phải HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 22 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP 4.1 Phân khúc thị trường: 4.1.1 Xác định tiêu thức phân khúc Sản phẩm Quýt Hồng sản phẩm mùa vụ, khơng thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, vậy, khả tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc mạnh vào tiêu chí : ưa thích khách hàng mặt hàng, khả thu nhập khách hàng, nhóm độ tuổi có khả thu nhập Sự ưa thích khách hàng sản phẩm : đa số người Mỹ gốc Việt người Việt sinh sống đất Mỹ chưa có quốc tịch Mỹ thường thích sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung người Mỹ địa Những người có thời gian cư trú nhiều Nam Việt Nam ưa thích mặc hàng Khả tiêu thụ sản phẩm Người Mỹ gốc Việt (cả người chưa quốc tịch Mỹ) 1kg/ng/năm Người Mỹ người địa 0,5kg/ng/năm Khả thu nhập khách hàng : theo tài liệu nghiên cứu đăng Vietbao.com thu nhập người lao động Mỹ (người Mỹ gốc Việt người Việt chưa có quốc tịch Mỹ) có mức : Loại 1(chiếm 50%) có mức lương ổn định 40.000USD/người/năm loại thu nhập thứ hai (chiếm khoảng 50%) theo 9USD/giờ (tương đương 25.000USD/người/năm) Thu nhập khách hàng tiềm Mức thu nhập ổn định (40.000USD/Ng/Năm) 50% Mức thu nhập theo (25.000USD/Ng/Năm) 50% Độ tuổi khách hàng : ta thấy nhóm độ tuổi có khả mua hàng 15-45 45 – 65, nhóm 45-65 tuổi có khả mua hàng nhiều nhiều yếu tố, song nhóm tuổi họ có sống tương đối ổn định cịn giữ gìn truyền thống tết Nguyên đán người Việt Khách hàng tiềm (Người Mỹ gốc Việt - 1.642.950 người) Nhóm tuổi từ 15 - 45 319.197người Nhóm tuổi từ 45 - 65 788.632người HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 23 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường 4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường Từ việc xác định tiêu thức trên, ta lập bảng phân khúc thị trường sau : Tiêu chí Từ 45-65 Nhóm tuổi (Tính theo khách hàng tiềm năng) Từ 15-45 Lao động Thu nhập (Chiếm 50%) (khả mua) Lao động ổn định (Chiếm 50%) Sự ưa thích sản phẩm Mỹ Gốc Việt Giá trị 788.632 319.197 25.000 40.000 Thấp (0,5kg/ng/năm) Cao (1,0kg/ng/năm) 4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: 4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu : Căn vào số liệu phân tích đánh giá bảng phân khúc thị trường, Ta chọn thị trường mục tiêu tất khách hàng người Mỹ gốc Việt (cả người chưa có quốc tịch Mỹ), có mức thu nhập ổn định 40.000USD/ng/năm (chiếm 50%), nhóm tuổi 45-65 tuổi sinh sống làm việc tất bang Mỹ, với khả tiêu thụ tối thiểu 1,0kg/ng/năm HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 24 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường 4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) : Dung lượng thị trường= kgtiêuthụ/ng *thunhậpsảnsàngmua*kháchhàngtiềmnăng TOM=1,0*0.5*788.632=394.316 kg trái Quýt 4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả khai thác (TAM): Để đảm bảo kế hoạch maketing khả thi ta chọn dung lượng thị trường có khả khai : 50% tổng dung lượng thị trường phân khúc (bằng 50% TOM) TAM=50%TOM=394.632*50%=197.158kg tráiQuýt 4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường thời kỳ (SOM) : Do thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt thị trường Mỹ, đòi hỏi nhiều khắc khe an toàn vệ sinh thực phẩm, quy trình sản xuất chế biến đại, đặt mục tiêu cho chuyến hàng nhập (tết Nguyên Đán 2014): 50% dung lượng thị trường có khả khai thác tốt (bằng 50% TAM) SOM=50%TAM=50%*197.158kg=98.579kgtrái=100tấn trái 4.3 Định vị sản phẩm : Chiến lược định vị sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung thực theo phương thức dành cho sản phẩm khác biệt, trái nhiệt đới Châu Á có thương hiệu thực quy trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngoặc Global Gap, VietGap, hàm lượng dinh dưỡng cao, giàu Vitamin C, trái to tròn, màu hồng sáng đẹp mắt Đặc biệt loại trái dùng để chưng ngày tết người Việt xa quê HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 25 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường Giá sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung thấp tương đối so với trái Mỹ Riêng màu sắc mùi vị chiếm ưu thế, Quýt Hồng Lai Vung thua trái Mỹ mạng lưới phân phối 5- CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 5.1 Chiến lược sản phẩm : Sản phẩm sản xuất huyện Lai Vung – Đồng Tháp, theo quy trình, tiêu chuẩn Global Gap, Viet Gap đảm bảo kích thướt sản phẩn đồng 5quả/kg Màu sắc sáng bóng màu hồng đặc trưng tự nhiên Đặc quyền thương hiệu dẫn địa lý Quýt Hồng Lai Vung Trữ lượng sản xuất đáp ứng đủ yêu cầu nhập từ phía Mỹ, trước mắt 100 năm 2014, mở rộng tiến hàng nghiên cứu chọn vùng đất bãi bồi ven sông Tiền, sông Hậu phát triển thâm canh sản xuất với số lượng vừa phải, không sản xuất đại trà, tràn lan Phương châm “Chất lượng thương hiệu sản phẩm” hàng đầu Về bảo quản sản phẩm : khơng ngừng tìm kiếm loại chất bảo quản tốt, đáng tin cậy, phù hợp với tiêu chuẩn thị trường Mỹ có sách hỗ trợ cho việc thu mua nguồn hàng đảm bảo chất lượng HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 26 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường Doanh nghiệp khoanh vùng khu vực thu mua, phối hợp với quan chuyên môn tỉnh Đồng Tháp hướng dẫn nông dân áp dụng biện pháp khoa học kỹ thuật tiên tiến từ khâu chăm sóc, thu hoạch Sau đó, tiếp tục áp dụng biện pháp xử lý chiếu xạ, ozone…giúp sản phẩm hàng hóa quýt hồng giữ mà sắc thời gian lâu đạt chất lượng đồng nhất, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe thị trường Mỹ 5.2 Chiến lược giá : Khác hàng người Mỹ gốc Việt có thu nhập bình quân đầu người tương đối thấp so với xã hội Mỹ, với mức thu nhập này, sức mua người dân tương đối xem thị trường lớn Việt Nam Thực chiến lược giá phân phối tương đương ngang loại trái Mỹ, hiệu “giá trái người Việt Mỹ” chiến lược xuyên suốt, nhiên, nên kết hợp với mạnh yếu thân doanh nghiệp chiến lược giá “định giá thâm nhập thị trường” áp dụng xu hướng tất yếu doanh nghiệp 5.3 Chiến lược phân phối xúc tiến bán hàng: Thực chiến lược phân phối chọn lọc, số đó, chọn số siêu thị Mỹ nơi nhiều người Việt sinh sống kênh phân phối yếu, sống cịn cho sản phẩm Vì vậy, định hướng tương lai mở rộng mạng lưới phân phối siêu thị nơi có nhiều người Việt sinh sống, trước tiên phải tạo lập mối quan hệ với nhà phân phối bán lẻ có uy tín thơng qua hội chợ triển lãm hàng trái quốc tế Doanh nghiệp cần phải thiết lập hệ thống kênh quảng cáo phổ biến dễ tiếp cận với mơi trường văn hóa thị hiếu người tiêu dùng Mỹ xây dựng website, internet Sử dụng internet vừa tiết kiệm chi phí vừa nhanh người tiêu dùng biết đến, tiếp tục tham gia hội chợ trái Mỹ để tìm kiếm đối tác đáng tin cậy việc phân phối sản phẩm quýt hồng… Các thông điệp truyền thông phải rõ ràng, dễ hiểu phải tiên phong, sáng tạo để phù hợp với văn hóa Mỹ HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 27 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường 6- KẾ HOẠCH THỰC THI Tiến hành thành lập cơng ty trách nhiệm hữu hạn có chức kinh doanh xuất nhập Tiến hành quy hoạch vùng chuyên canh sản xuất, gắn với việc ký kết hợp đồng với gia đình nơng dân lâu dài tạo nguồn sản phẩm ổn định, chất lượng tốt, đảm bảo trữ lượng xuất Khảo sát thăm dò thị trường Mỹ, tiến hành chào bán sản phẩm ký hợp đồng cung ứng sản phẩm đến siêu thị, nơi có nhiều người sinh sống Cung ứng trái “Quýt Hồng Lai Vung” dịp tết nguyên đán đến người Việt Mỹ từ năm 2014 trở đáp ứng nhu cầu tết người Việt xa quê với trữ lượng năm 100tấn trái quýt hồng 7- KẾT LUẬN Việc xây dựng Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” tỉnh Đồng Tháp thâm nhập vào thị trường Mỹ yêu cầu cần thiết nâng cao giá trị kinh tế, thương hiệu trái quýt hồng lai vung Đây sản phẩm công nhận thương hiệu độc quyền thị trường Việt Nam, với trữ lượng lớn, việc sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn VietGap, Global Gap, , hướng xuất sang thị trường Mỹ có nhiều lợi cộng đồng đơng đảo người Việt ưa thích, sản phẩm truyền thống Cùng với việc quan hệ kinh tế Việt Nam Mỹ cải thiện, Việt Nam thành viên WTO Quýt Hồng Việt Nam, thời gian qua xuất qua đường tiểu ngạch qua thị trường Campuchia, Lào Mặc dù Quýt Hồng Việt Nam đánh giá ngon, trình vận chuyển dễ bị hư hại, dẫn đến giảm chất lượng, thực tế trái Quýt Hồng Việt Nam chưa xuất trực tiếp thị trường lớn nước Châu Âu, Nhật Bản, Mỹ, phần chưa đạt yêu cầu thị trường Tuy nhiên, trái Quýt Hồng Việt Nam có tiến triển tương đối tốt trái Quýt Hồng Việt nam phải không ngừng cải tiến từ khâu sản xuất, chất lượng trái, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trái, trái Quýt Hồng HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 28 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường khả xâm nhập vào thị trường thời gian tới đủ khả cạnh tranh với trái sản xuất thị trường Mỹ Với cơng cụ phân tích thị trường cho thấy, sản phẩm có giá trị thương mại cao, khả cung ứng thâm nhập thị trường tốt 8- KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT: - Tăng cường mơ hình sản xuất theo hướng an tồn theo quy trình sản xuất tiên tiến (được giới thừa nhận) toàn tỉnh để đạt suất cao đáp nhu cầu thị trường Xây dựng sở chế biến Quýt Hồng để hạn chế thất sau thu hoạch - Đầu tư, nghiên cứu, phát triển kỹ thuật canh tác tiến bộ; ứng dụng, chuyển giao khoa học công nghệ làm hạ giá thành, tăng suất, chất lượng giống trồng Xây dựng vườn ươm bệnh cung cấp giống; xây dựng quy trình cơng nghệ mơ hình sản xuất hữu đạt hiệu - Đẩy mạnh tập huấn cho nhà vườn khả xử lí diễn biến tình hình sâu bệnh phức tạp Tổ chức biểu tọa đàm để nhà vườn gặp gỡ, trao đổi với chuyên gia để nâng cao hiểu biết kĩ thuật trồng quýt - Sản xuất phải đảm bảo lượng thuốc sâu không bị dư thừa trái Nắm bắt, theo dõi thường xuyên tình hình diễn biến sâu bệnh vườn xồi để kịp thời phòng trị - Đầu tư thiết bị bảo quản trái xồi tươi để vận chuyển xa - Tăng cường quảng bá thương hiệu , trọng xây dựng kênh tiêu thụ sản phẩm - Kêu gọi doanh nhiệp hỗ trợ việc liên kết GAP, tạo hướng với chiến lược cụ thể với nhu cầu thị trường, xây dựng thương hiệu cho /| HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 29 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường PHỤ LỤC Một số hình ảnh Quýt Hồng Lai Vung Quýt hồng chứa nhiều chất cần thiết cho thể đặc biệt Vitamin C, có hương vị thơm ngon nhiều người ưa chuộng Đăc biệt, trái có màu hồng đặc trưng thường chín vào dịp tết Nguyên Đán nên có giá bán cao Các thành phần dinh dưỡng quýt chống lại phá vỡ acid uric máu Các loại acid hữu vitamin quýt điều hòa chức trao đổi chất thể đặc biệt người già mắc bệnh tim Vỏ quýt chứa vitamin D trì tính dẻo huyết quản mao mạch, phòng chống mạch máu vỡ thấm máu Nó kết hợp với vitamin C tăng hiệu trị liệu người mắc bệnh máu xấu Cho nên người xơ cứng mạch máu thiếu vitamin C nên thường xuyên uống nước vỏ quýt ngâm Quýt chứa thành phần chống oxy hóa, tăng cao khả miễn dich, chống phát triển u bướu Ngồi ra, qt cịn có tác dụng chống lại tia xạ máy tính, quýt chứa nhiều vitamin A beta carotin, bảo vệ da cho người thường sử dụng máy tính HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 30 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường MỘT SỐ BẢNG BIỂU Bảng Biểu : Chỉ số kinh tế thị trường Đức (Nguồn : VCCI) HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 31 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường Bảng Biểu : Chỉ số kinh tế thị trường Mỹ (Nguồn : VCCI) HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 32 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường Bảng Biểu : Chỉ số kinh tế thị trường Nga (Nguồn VCCI) HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 33 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS Nguyễn Xuân Trường TÀI LIỆU THAM KHẢO  Sách, báo, tạp chí, giáo trình Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân Philip Kotler(2008), Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội Nguyễn Văn Khiêm – Nguyễn Văn Thi (2004), Nghiên cứu Tiếp thị, Nhà Xuất thống kê PGS,TS Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở Bán cơng thành phố Hồ Chí Minh TS Nguyên Xuân Trường, Tài liệu môn học Global Marketing Management, Trường Đại học Tài Marketing http://www.vcci.com.vn http:// www.timtailieu.vn http:// www.vietbao.com.vn http:// www.thuongmai.vn 10 http://vi.wikipedia.org /| HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 34 ... Xuân Trường ĐỀ TÀI : Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm ? ?Quýt Hồng Lai Vung®? ?? tỉnh Đồng Tháp? ? ?Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ TÓM TẮT (EXECUTIVE SUMMARY) Sản phẩm ? ?Quýt Hồng Lai Vung®? ??... đầu chiến lược xâm nhập khởi xường mang lại nhiều thành cơng 3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung Với chiến lược thâm nhập thị trường nêu trên, sản phẩm Quýt Hồng Lai. .. quýt hồng 7- KẾT LUẬN Việc xây dựng Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm ? ?Quýt Hồng Lai Vung®? ?? tỉnh Đồng Tháp thâm nhập vào thị trường Mỹ yêu cầu cần thiết nâng cao giá trị kinh tế, thương