0

Thẩm định giá trị thương hiệu kinh đô của công ty cổ phần kinh đô

42 2 0
  • Thẩm định giá trị thương hiệu kinh đô của công ty cổ phần kinh đô

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 25/11/2021, 19:15

Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô MỤC LỤC: Chương Giới thiệu: I Lý chọn đề tài: II Mục tiêu nghiên cứu: a Mục tiêu tổng quát: b Mục tiêu cụ thể: III Câu hỏi nghiên cứu: IV Phạm vi nghiên cứu: V Phương pháp nghiên cứu: VI Nguồn số liệu Chương Cơ sở lý luận thương hiệu thẩm định giá thương hiệu I Cơ sở lý luận thương hiệu .5 a Khái niệm thương hiệu b Khái niệm giá trị thương hiệu II Cơ sở lý luận thẩm định giá thương hiệu a Khái niệm thẩm định giá trị thương hiệu b Mục đích việc thẩm định giá trị thương hiệu c Cơ sở giá trị thẩm định giá trị thương hiệu .7 d Nguyên tắc thẩm định giá trị thương hiệu e Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu III Các cách tiếp cận thẩm định giá trị thương hiệu .11 a Cách tiếp cận dựa vào chi phí 11 b Cách tiếp cận dựa vào thị trường 12 c Cách tiếp cận dựa vào thu nhập 14 [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Chương Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô công ty cổ phần Kinh Đô theo mô hình Interand mơ hình suất sinh lợi phụ trội 22 I Tổng quan thương hiệu Kinh Đô công ty cổ phần Kinh Đô 22 a Thông tin doanh nghiệp 22 b Lịch sử hình thành 22 c Lĩnh vực kinh doanh .23 d Sản phẩm kinh doanh 23 e Đối thủ cạnh tranh 24 Đối thủ nước: .24 f Kế hoạch phát triển tương lai 26 g Phân tích SWOT Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Kinh Đô 28 II Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô .29 a Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô theo phương pháp dựa vào tài doanh nghiệp hành vi người tiêu dùng (Mơ hình hãng InterBrand) 29 b Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô theo phương pháp dựa vào tỷ số tài Damodaran (Mơ hình suất sinh lợi phụ trội) 38 Chương Kết luận kiến nghị .41 I Kết luận 41 II Kiến nghị 41 III Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 41 [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Chương Giới thiệu: I Lý chọn đề tài: Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao, đời sống người dân dần cải thiện, nhu cầu bánh kẹo tăng theo Theo báo cáo BMI ngành thực phẩm đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số ngành bánh kẹo giai đoạn 2010-2014 Việt Nam ước tính đạt 8-10% (Vietnam Food and Drink report, BMI, Q3-2010) Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng, tạo sức hấp dẫn cho nhà sản xuất nước nhà đầu tư nước Theo đánh giá AC Nielsen tháng 8/2010, có tới 56% dân số Việt Nam độ tuổi 30 có xu hướng tiêu dùng bánh kẹo nhiều hệ cha ông họ Đây hội thách thức công ty bánh kẹo Việt Nam việc cạnh tranh giành lấy thị phần Muốn đứng vững ngành, bên cạnh việc trọng đến chất lượng sản phẩm, cơng ty bánh kẹo Việt Nam cịn phải xây dựng thương hiệu mạnh đáng tin cậy Vì thế, việc định giá thương hiệu công ty ngành điều cần thiết để phục vụ mục đích quản trị thương hiệu, nhằm tăng khả cạnh tranh thị trường Trong đó, cơng ty cổ phần Kinh Đô với thị phần lớn ngành bánh kẹo Việt Nam, thiết phải có chiến lược quản trị thương hiệu mình, để giữ vững vị trí “anh cả” ngành Với lý đó, nhóm định chọn đề tài nghiên cứu: “Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô công ty cổ phần Kinh Đơ” với mục đích quản trị thương hiệu II Mục tiêu nghiên cứu: a Mục tiêu tổng quát: Thơng qua q trình thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô, cung cấp mức giá tham khảo thương hiệu Kinh Đô cho công ty cổ phần Kinh Đô để quản trị thưng hiệu tốt b Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kinh Đô Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô III Câu hỏi nghiên cứu: Các lý thuyết vận dụng để thẩm định giá thương hiệu bánh Kinh Đô? Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kinh Đô? [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Phương pháp thẩm định giá vận dụng để định giá thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô? Giá trị thương hiệu Kinh Đô bao nhiêu? Tiềm phát triển giá trị thương hiệu Kinh Đô tương lai nào? IV.Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Thời gian:thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô tháng 9/2013 V Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp dựa vào tài doanh nghiệp hành vi người tiêu dùng mơ hình định giá thương hiệu hãng Interbrand Phương pháp dựa vào tỷ số tài Damodaran mơ hình suất sinh lợi phụ trội VI.Nguồn số liệu Báo cáo tài cơng ty Kinh Đơ năm 2010, 2011 2012 Một số thông tin chung công ty Kinh Đô [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Chương Cơ sở lý luận thương hiệu thẩm định giá thương hiệu I Cơ sở lý luận thương hiệu a Khái niệm thương hiệu Cách tiếp cận theo quan điểm Marketing Trong bối cảnh tình khác nhau, thương hiệu xem xét qua hai khái niệm: Khái niệm thứ nhất: Thương hiệu tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng yếu tố hình ảnh khác có liên quan Khái niệm thứ hai: Thương hiệu tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, yếu tố lời nói hình ảnh, quyền tài sản sở hữu trí tuệ có liên quan Cả hai khái niệm áp dụng thẩm định giá thương hiệu cho mục đích định hướng marketing, bên cạnh cịn áp dụng cho mục đích kế toán Cách tiếp cận theo quan điểm kế toán Thương hiệu tài sản vơ hình Tài sản vơ hình tài sản phi tài nhận biết khơng liên quan tới hình thái vật chất tài sản nhận biết phát sinh từ hợp đồng quyền hợp đồng hợp pháp (Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04) Thương hiệu tài sản cố định vô hình Tài sản cố định vơ hình tài sản khơng có hình thái vật chất xác định giá trị doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng, kinh doanh, cung cấp dịch vụ cho đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vơ hình (Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04) Cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế Tài sản thương hiệu tài sản vơ hình mà bao gồm tài sản vơ hình nhận biết đượcnvà tài sản vơ hình khơng thể nhận biết Khái niệm thương hiệu theo qquan điểm kinh tế bao gồm phần khái niệm thương hiệu theo quan điểm kế tốn, ngồi khái niệm thương hiệu theo quan điểm cịn tính đến tài sản vơ hình khơng nhận biết b Khái niệm giá trị thương hiệu [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Giá trị thương hiệu dần lộ rõ sức mạnh kinh tế thị trường nhà quản trị doanh nghiệp lớn ý đến việc tô điểm thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa vào kết đánh giá tài sản thương hiệu nhằm đưa giá trị kinh tế tài chính( tiền tệ) thương hiệu Tức là: giá trị thương hiệu số tiền (giá trị) ước tính cụ thể thương hiệu, để ước tính ta dùng mơ hình, phương pháp cụ thể Trong đó, tài sản thương hiệu liệt kê thành phần tài sản thương hiệu dựa vào hành vi ý kiến chủ quan người tiêu dùng để đánh giá “sức khỏe” thương hiệu Có thể nói giá trị thương hiệu phận tài sản vơ hình doanh nghiệp nhiều trường hợp tài sản vơ hình cịn lớn tài sản hữu đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa tiền mặt…của doanh nghiệp II Cơ sở lý luận thẩm định giá thương hiệu a Khái niệm thẩm định giá trị thương hiệu Thẩm định giá trị tài sản quan điểm chuyên môn giá trị tiền tệ tài sản dựa vào viêc phấn tích liêu giả định bắt nguồn khoảng thời gian cụ thể, điều trình thẩm định loại tài sản nào, tác phẩm nghệ thuật, rượu hay thương hiệu Do đó, thẩm định giá trị thương hiệu xác định q trình thơng qua thẩm định viên có đủ chuyên môn thực để đưa kết giá trị dựa vào số tiền đề hay giả thuyết, đưa vào tài khoản mục tiêu ý kiến chun mơn trưng cầu b Mục đích việc thẩm định giá trị thương hiệu Nếu xem xét thương hiệu tài sản doanh nghiệp, doanh nghiệp hồn tồn trao đổi, mua bán cho thuê tài sản này, sử dụng phần vốn góp dự án kinh doanh với đối tác bên ngồi Đây lý định giá thương hiệu vấn đề nóng bỏng thời gian gần Cách 10 năm, kỹ thuật thẩm định giá trị thương hiệu công cụ chung áp dụng cách rộng rãi Có lĩnh vực áp dụng là: Thẩm định giá cho mục đích quản trị thương hiệu [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Trong trường hợp cụ thể, thẩm định giá trị thương hiệu sử dụng công cụ quản lý, thực để so sánh mức độ thành công chiến lược Marketing khác Trong bối cảnh này, thẩm định giá sử dụng để hạn chế, bảo vệ ngân sách marketing, hay định mở rộng kiến trúc thương hiệu, đo lường tỷ suất sinh lợi vốn đầu tư vào thương hiệu Thẩm định giá cho mục đích kế tốn Những chuẩn mực kế tốn u cầu tồn tài sản vơ hình nhận biết doanh nghiệp ghi nhận khoản “giá trị lợi thế” Điều phá vỡ cách ghi nhận cũ giá mua lớn giá trị tài sản rịng số riêng lẻ lợi kinh doanh Những nguyên tắc hành yêu cầu giá trị thương hiệu cơng nhận bảng cân đối kế tốn Thẩm định giá cho mục đích giao dịch Có hai loại giao dịch yêu cầu thẩm định giá thương hiệu: -Những giao dịch bên trong: bao gồm chứng khốn kế hoạch thuế -Những giao dịch bên ngồi: giao dịch bên ngồi có xu hướng mua lại công ty với thương hiệu Trong trường hợp này, thẩm định tài sản thương mại cần thiết để xác định giá trị kinh tế tài sản mua lại để chứng minh giá trị thương lượng điều khoản giao dịch c Cơ sở giá trị thẩm định giá trị thương hiệu Giá trị thị trường làm sở cho thẩm định giá Theo Ủy ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế: Giá trị thị trường số tiền ước tính tài sản trao đổi vào ngày thẩm định giá, bên sẵn sàng bán bên sẵn sàng mua giao dịch khách quan, sau q trình tiếp thị thích hợp, bên tham gia hành động cách hiểu biết, thận trọng không chịu áp lực Theo hiệp hội nhà thẩm định giá Hoa Kỳ: Giá trị thị trường mức giá có khả xảy tài sản mua bán thị trường cạnh tranh mở điều kiện giao dịch công vào thời điểm thẩm định giá người mua sẵn sàng mua người bán sẵn sàng bán, bên hành động cách thận trọng, am tường thừa nhận giá không bị ảnh hưởng yếu tố tác động thái không bị ép buộc [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Tại Việt Nam: Theo định số 24/2005/QĐ-BTC ngày 18/04/2005 Bộ Tài Chính ban hành Tiêu chuẩn số 01 (TĐGVN 01) định nghĩa giá trị thị trường làm tiêu chuẩn thẩm định sau: Giá trị thị trường tài sản mức giá ước tính mua bán thị trường vào thời điểm thẩm định giá xác định bên người mua sẵn sàng mua bên người bán sẵn sàng bán, giao dịch mang tính khách quan độc lập, điều kiện thương mại bình thường Giá trị phi thị trường làm sở cho thẩm định giá Giá trị phi thị trường định nghĩa sau: Giá trị phi thị trường mức giá ước tính xác định theo khác với giá trị thị trường mua bán, trao đổi theo mức giá không phản ánh giá trị thị trường như: giá trị tài sản trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trị lý, giá trị tài sản bắt buộc phải bán, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sản chuyên dùng, giá trị tài sản có thị trường hạn chế, giá trị để tính thuế d Nguyên tắc thẩm định giá trị thương hiệu Nguyên tắc sử dụng tốt hiệu Việc sử dụng tốt hiệu tài sản thương hiệu đạt mức hữu dụng tối đa hoàn cảnh kinh tế - xã hội thực tế phù hợp, cho phép mặt kĩ thuật, pháp lý, tài đem lại giá trị lớn cho thương hiệu Nguyên tắc dự tính tương lai Giá trị tài sản xác định việc dự tính khả sinh lời tương lai Giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng việc dự kiến thị phần người tham gia thị trường thay đổi dự tính yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Việc ước tính giá trị thương hiệu ln ln dựa triển vọng tương lai, lợi ích dự kiến nhận từ quyền sử dụng thương hiệu người mua Nguyên tắc cung cầu Giá trị thương hiệu xác định mối quan hệ cung cầu thương hiệu thị trường Ngược lại, giá trị thương hiệu tác động đến cung cầu thương hiệu Giá trị thương hiệu thay đổi tỷ lệ thuận với cầu tỷ lệ nghịch với cung thương hiệu [Type text] Trang 10 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Nguyên tắc cạnh tranh Lợi nhuận cao vượt trội thúc đẩy cạnh tranh, ngược lại, cạnh tranh mức làm giảm lợi nhuận cuối khơng cịn lợi nhuận Đối với thương hiệu, mối quan hệ cạnh tranh quan sát sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu với sản phẩm thương hiệu với sản phẩm thương hiệu khác Do đó, giá trị thương hiệu hình thành kết cạnh tranh khốc liệt sản phẩm ngành hay khác ngành thị trường Nguyên tắc thay đổi Giá trị thương hiệu thay đổi theo thay đổi yếu tố hình thành nên giá trị (giá trị không bất biến mà thay đổi theo thời gian) Giá trị thương hiệu hình thành trình thay đổi liên tục phản ánh hàng loạt mối quan hệ nhân yếu tố ảnh hưởng đến giá trị e Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu bao gồm: cách thức, hành vi, kỹ thuật thực bước phương pháp thẩm định giá Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu khái quát thông qua bước: Bước 1: Xác định vấn đề -Xác định mục tiêu thẩm định giá trị thương hiệu -Xác định sở thẩm định giá trị thương hiệu: giá trị thị trường hay giá phi thị trường -Xác định tài liệu cần thiết cho việc thẩm định giá trị thương hiệu -Xác định thời điểm thẩm định giá Đây bước bước quan trọng để tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu bước cần xác định mục đích thẩm định giá trị thương hiệu giấy tờ có liên quan tới thương hiệu cần thẩm định giá Bước 2: Lập kế hoạch thẩm định giá Việc lập kế hoạch thẩm định giá trị thương hiệu chi tiết thuận lợi trình thẩm định giá Tuy nhiên, thời gian tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu loại hình kinh doanh hay quy mơ doanh nghiệp cần thẩm định giá định [Type text] Trang 11 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Bước 3: Tìm hiểu thương hiệu cần thẩm định giá thu thập tài liệu Thông tin từ nội doanh nghiệp: tư liệu tình hình sản xuất kinh doanh, tổng hợp tất báo cáo tài chính, hệ thống đơn vị sản xuất đại lý, đặc điểm đội ngũ quản lý điều hành, cán bộ, nhân viên Các tài liệu liên quan phương án sản xuất kinh doanh doanh nghiệp năm tới, chi tiết kế hoạch đầu tư, chi phí marketing, chi phí quảng cáo, tiếp thị, chi phí bán hàng, chi phí hình thành quảng cáo thương hiệu thời gian vừa qua Thơng tin bên ngồi doanh nghiệp: đặc biệt thông tin thị trường sản phẩm thương hiệu, môi trường kinh doanh, ngành kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, chủ trương Nhà nước Bước 4: Phân tích thơng tin Mục đích việc phân tích tổng hợp yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp nhằm giúp thẩm định viên có nhìn tổng quan tình hình doanh nghiệp Qua đó, thẩm định viên tiến hành lựa chọn phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu phù hợp góp phần hình thành sở để lựa chọn mức giá ước tính cuối thương hiệu cần thẩm định Bước 5: Xác định phương pháp thẩm định giá Trong thẩm định giá thương hiệu có cách tiếp cận gồm: cách tiếp cận chi phí, cách tiếp cận thị trường cách tiếp cận thu nhập Ứng với cách tiếp cận có nhiều phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khác thẩm định viên cần lựa chọn phương pháp thẩm định giá phù hợp Bước 6: Báo cáo kết thẩm định giá trị thương hiệu Sau tiến hành phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khác bước thẩm định viên cần tiến hành thống kết thẩm định giá Và cuối cùng, thẩm định viên lập báo cáo, chứng thư thẩm định giá trị thương hiệu để đưa mức giá trị thương hiệu cuối III Các cách tiếp cận thẩm định giá trị thương hiệu a Cách tiếp cận dựa vào chi phí [Type text] Trang 12 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đơ (R&D) mà cịn trách nhiệm Hội đồng quản trị Ban Tổng Giám đốc Hoạt động nghiên cứu phát triển Kinh Đô tiến hành đa dạng, bao gồm: + Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm + Nghiên cứu biện pháp cải tiến sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng, bao bì + Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm dây chuyền đầu tư dự kiến đầu tư Nghiên cứu việc sử dụng nguyên vật liệu vào trình sản xuất sản phẩm + Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm xuất nhằm đảm bảo yêu cầu khách hàng nước tiêu chất lượng sản phẩm Những cán chủ chốt phận R & D có lực cao gắn bó lâu dài với cơng ty Đây yếu tố quan trọng việc phát triển bảo tồn bí cơng nghệ g Phân tích SWOT Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Kinh Đô ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Nhãn hiệu công ty nhận ngày - Hiện sản phẩm Công ty Kinh nhiều quan tâm người tiêu dùng Đô chủ yếu thuộc Bánh Trung thu…, - Cơng ty có đội ngũ nhân lực chun cịn khó khăn cơng ty tìm kiếm nghiệp động từ cấp quản lý tới nguồn nguyên liệu nhân viên - Việt Nam thị trường - Chính phủ khuyến khích gia tăng bánh kẹo phát triển thấp Châu Á, chi sản xuất nguyên vật liệu nước, tạo tiêu cho bánh kẹo bình quân đầu người điều kiện cho doanh nghiệp thấp nước giảm chi phí việc nhập ngun liệu từ nước ngồi - Có đủ điều kiện đầu tư để cải thiện hệ thống phân phối, hoàn thiện hệ thống bán lẻ CƠ HỘI THÁCH THỨC - Ngành Bánh kẹo có tiềm đáng kể, - Chính phủ gia tăng can thiệp ngành cơng [Type text] Trang 30 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đơ Chính phủ khuyến khích gia tăng nghiệp để bảo vệ công ty nội địa nguồn cung giảm thuế, đồng thời áp rào cản thương mại hợp pháp, nhiên dụng biện pháp hỗ trợ phát triển điều làm ảnh hưởng đến tính cạnh - Nhu cầu người dân bánh kẹo tranh lớn - Việt Nam ngày chịu tác động lớn từ - Việt Nam gia nhập WTO mang lại môi biến động khu vực toàn cầu trường đầu tư, cạnh tranh minh bạch bất ổn kinh tế bất ổn trị thuận lợi hơn, cơng ty có hội tiếp cận - Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ngày với nhiều thị trường lớn, đa dạng với điều nhiều đạt nhiều kết khả kiện kinh doanh công quan, công ty bánh kẹo Kinh Đô gặp - Tiếp cận với doanh nghiệp nước phải cạnh tranh gay gắt ngành để hợp tác sản xuất kinh doanh - Dân số tập trung nông thôn đô nâng cao lực cạnh tranh thị thị, ngăn cản việc tiếp cân nguồn bánh trường kẹo - Toàn thành viên WTO cải thiện môi trường khả kinh doanh dài hạn, khắc phục vấn đề việc kinh doanh ngành bánh kẹo II Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô a Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô theo phương pháp dựa vào tài doanh nghiệp hành vi người tiêu dùng (Mơ hình hãng InterBrand) Thơng tin -Thời điểm thẩm định: tháng năm 2013 -Cơ sở thẩm định: Giá trị thị trường -Các số liệu lấy từ báo cáo tài hợp doanh nghiệp vào năm 2012 Năm 2012 chọn làm năm sở (năm 0) -Mục đích thẩm định: Quản trị thương hiệu [Type text] Trang 31 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đơ -Phương pháp thẩm định : Mơ hình hang Interbrand Bước 1: Phân khúc thị trường Từ khảo sát thị trường, dựa số liệu 200 người tham gia nghiên cứu trả lời câu hỏi có hiểu biết thương hiệu Kinh Đô, nghiên cứu tién hành phân khúc thị trường Kinh Đơ theo tiêu chí: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập giới tính (Xem phụ lục 1) Bước 2: Ước tính giá trị kinh tế gia tăng dịng doanh thu sản phẩm có gắn thương hiệu ước tính năm sở dự báo thơng số tài doanh nghiệp tương lai Ước tính giá trị kinh tế gia tăng năm Từ báo cáo tài năm 2012 ta ước tính giá trị kinh tế gia tăng dịng sản phẩm có gắn thương hiệu năm sở Thuế suất tính 25% Tổng vốn hoạt động bình quân năm sở tổng vốn chủ sở hữu bình quân doanh nghiệp với vốn vay bình qn doanh nghiệp Chi phí sử dụng vốn tính bảng thơng số (Phụ lục 2) Bảng: Giá trị kinh tế gia tăng Năm 2012 EBIT 584297569217 EBIT*(1-t) 438223176913 Tổng vốn hoạt động 4696288805188 WACC 10.32% Chi phí sử dụng vốn 484879155605 tiền Giá trị kinh tế gia tăng -46655978692 Ước tính dự báo thơng số khác mơ hình Nghiên cứu tài doanh nghiệp giai đoạn 2006-2012, số liệu dự báo ngành bánh kẹo Việt Nam, kế hoạch phát triển công ty để ước tính tốc độ tăng trưởng giai đoạn tăng nhanh ổn định, mơ hình tăng trưởng, thuế chi phí sử dụng vốn -Tốc độ tăng trưởng: g=ROC*Reinves (Xem phụ lục 3) [Type text] Trang 32 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô ROC=EBIT*(1-t)/(E+D)bq Reinves=Mức tái đầu tư/ EBIT*(1-t) -Mơ hình tăng trưởng Nghiên cứu sử dụng mơ hình tăng trưởng giai đoạn để ước tính giá trị thương hiệu Kinh Đơ Trong đó, giai đoạn tăng trưởng nhanh từ năm 2013-2016, giai đoạn tăng trưởng giảm dần từ năm 2017-2019 từ năm 2020 giai đoạn tăng trưởng bền vững với giả định 10% suất sinh lợi vốn với chi phí sử dụng vốn WACC -Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn Nghiên cứu từ thay đổi nguồn vốn công ty giai đoạn 2005-2012 cho thấy mức thay đổi cơng ty lớn Vì vậygiả định tổng vốn hoạt động công ty vốn hoạt động năm trước cộng với mức thay đổi bình quân giai đoạn 2005-2012 (503 tỷ) -Thuế thu nhập doanh nghiệp Thuế thu nhập doanh nghiệp công ty Kinh Đô định với thuế suất 25% mơ hình đinh giá -Chi phí sử dụng vốn WACC WACC tính tốn dựa tỷ trọng nguồn hình thành nên nguồn vốn công ty Vốn Kinh Đô bao gồm : Vốn chủ sở hữu vốn vay WACC= E D ∗ℜ+ ∗Rd∗(1−t) E+ D E+ D E: Vốn chủ sở hữu D: Vốn vay Re: Chi phí sảu dụng vốn chủ sở hữu Rd: Chi phí sử dụng vốn vay Bước 3: Tách dòng thu nhập thương hiệu mang lại Giai đoạn 1: Xây dựng hệ thống số thương hiệu ngành Bánh kẹo Bằng cách nghiên cứu yếu tố hình thành thương hiệu ngành bánh kẹo từ khảo sát chuyên gia lĩnh vực này, khảo sát nghiên cứu thị trường, số vai trò thương hiệu ngành dược gồm tiêu chí sau: [Type text] Trang 33 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Giá hợp lý: Giá bán hợp lý yếu tố quan tâm lớn đa số người tiêu dùng Trong thị trường bánh kẹo ngày phát triển cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp nước nước giá hợp lý trở thành tiêu chí quan trọng khơng riêng nhgành bánh kẹo Mẫu mã đẹp: Ngày nay, mẫu mã bao bì ln tiêu chí quan trọng ngành bánh kẹo nói riêng lĩnh vực thực phẩm nói chung, mẫu mã đẹp, bắt mắt tạo nhìn thiện cảm với người tiêu dùng Hơn mẫu mã tạo nét độc đáo riêng sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Nên mẫu mã đẹp, độc đáo tiêu chí tạo nên thương hiệu ngành bánh kẹo Hương vị đặc trưng: Hương vị đặc trưng tạo nên thương hiệu bánh kẹo Điều hiển nhiên, khơng riêng bánh kẹo mà tất loại thực phẩm có hương vị đặc trưng tạo dấu ấn lịng người tiêu dùng khơng thể lẫn vào đâu được, giúp phân biệt sản phẩm công ty khác đánh dấu vị mà sản phẩm lịng người tiêu dùng An tồn vệ sinh thực phẩm: Bất kỳ loại thực phẩm nào, tiêu chí an tồn vệ sinh thực phẩm ln đặt lên hàng đầu Và điều với ngành bánh kẹo Để đứng vững lòng người tiêu dùng điều bánh kẹo đảm bảo vệ sinh, đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng sử dụng bánh kẹo Độ tiếng thương hiệu (uy tín thương hiệu): Uy tín thương hiệu yếu tố ngày quan trọng người tiêu dùng khơng ngoan thị trường Thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẵn sàng quay lại với sản phẩm thương hiệu Thương hiệu uy tín suy nghĩ người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu tốt nên sử dụng Vì vậy, yếu tố uy tín thương hiệu yếu tố quan trọng đánh giá doanh nghiệp Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng, tiêu chí tạo nên thương hiệu doanh nghiệp doanh nghiêp có nhiều sản phẩm tung thị trường nhãn hiệu, hiệu ứng lặp lặp lại tâm trí người tiêu dùng, làm họ nhớ tên nhãn hiệu nhanh hơn, lâu Tuy nhiên dao hai lưỡi người tiêu dùng tư bỏ thương hiệu sản phẩm có vấn đề [Type text] Trang 34 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Quảng cáo thương hiệu: Các quảng cáo thị trường yếu tố quan trọng gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng Quảng cáo có ý nghĩa nhân văn sâu sắc hay quảng cáo có hình ảnh, màu sắc tươi vui người tiêu dùng nhớ đến nhiều Vì doanh nghiệp việc dùng quảng cáo để quảng bá thương hiệu sản phẩm phải ý đến nội dung quảng cáo cho người tiêu dùng dễ nhớ đến Giai đoạn 2: Ước tính số vai trị thương hiệu Tiếp theo, để tính số vai trị thương hiệu Kinh Đơ, nghiên cứu tiến hành khảo sát ý kiến ngừoi tiêu dùng bánh kẹo Kinh Đô việc thỏa mã yếu tố Lấy phần trăm ngừoi đồng ý nhân với trọng số tiêu chí Kinh Đơ TT Đặc trưng Sức hút Số phiếu Chỉ số vai trò TH Giá hợp lý 19% 112 10.64 Mẫu mã đẹp 10% 85 4.25 Hương vị đặc trưng 13% 76 3.8 An toàn vệ sinh thực phẩm 30% 114 17.1 Độ tiếng thương hiệu 15% 100 7.5 Sản phẩm đa dạng 8% 15 0.6 Quảng cáo thương hiệu 5% 52 1.3 Tổng cộng 100% 49.19 Kết khảo sát (200 mẫu cho tập ) cho thấy thương hiệu bánh kẹo Kinh Đơ có sức hút 45.19, tức nhờ có thương hiệu mà Kinh Đơ có 45.19 thu nhập, nói theo cách khác, thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô tạo 49.19% thu nhập tổng thu nhập doanh nghiệp Kinh Đơ Bước 4: Phân tích sức mạnh thương hiệu ước tính suất chiết khấu thương hiệu Phân tích sức mạnh thương hiệu Bước nghiên cứu dựa yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu tính dẫn đầu, tính ổn định, thị trường, địa lý, xu hướng thương hiệu, hoạt động hỗ trợ [Type text] Trang 35 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô thương hiệu, bảo hộ thương hiệu, nghiên cứu tiến hành phân tích cho điểm yếu tố thương hiệu Kinh Đơ + Tính dẫn đầu thương hiệu (25 điểm) gồm thị phần thương hiệu, nhận biết thương hiệu, vị trí thương hiệu thị trường, khả ảnh hưởng thương hiệu… Kinh đời năm 1993, KDC có hệ thống phân phối lớn ngành bánh kẹo hệ thống phân phối lớn ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối 200.000 điểm bán lẻ với 29% thị phần Ngoài ra, hệ thống phân phối bao gồm kênh siêu thị Co-op Mart, Big C, Metro… với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Mạng lưới phân phối yếu tố quan trọng ngành thực phẩm Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng tiếp cận với sản phẩm KDC cách tiện lợi nhất, rào cản lớn cho đối thủ khác gia nhập ngành Do tính chất mùa vụ, số sản phẩm bánh kẹo bán suốt năm nên KDC có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối hợp tác với đối tác chiến lược Glico phát triển sản phẩm Số lượng nhà phân phối Số lượng nhà bán lẻ KDC 300 200,000 BBC 90 61,000 Orion 229 78,292 Hữu Nghị 100 45,000 Nguồn: KDC, BBC, KIS Với kết , nghiên cứucho thương hiệu 20/25 điểm +Tính ổn định thương hiệu (15 điểm) đánh giá vị trí khứ, phát triển tương lai, tính lâu dài thương hiệu Theo InterBrand cho ổn định thể việc nhãn hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành Với thời gian hoạt động 20 năm, Kinh Đô chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu phục vụ người tiêu dùng sản phẩm chất lượng, an tồn, dinh dưỡng Đồng thời trọng vào việc tái định vị nhãn sản phẩm nhằm nâng cao mức độ [Type text] Trang 36 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô nhận biết thương hiệu sản phẩm, lịng trung thành cảu khách hàng, qua xây dựng thương hiệu mạnh Bằng nổ lực mình, năm qua sản phẩm Kinh Đơ liên tục nhận tin yêu, ủng hộ đánh giá cao người tiêu dùng Thương hiệu Kinh Đô khẳng định uy tín với nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 thương hiệu yêu thích nhất, thương hiệu thực phẩm 25 thương hiệu lần liên tiếp bình chọn tham gia chương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệuđược bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng” Đánh giá chung tiêu chí này, Kinh Đo nhận 11/15 điểm +Thị trường (10 điểm) đánh giá loại thị trường thương hiệu, kích cỡ thị trường, tính động yếu tố ngăn cản gia nhập thị trường thương hiêu Theo InterBrand cho nhãn hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định nhãn hiệu đánh giá cao Theo kết nghiên cứu cho thấy, năm qua thị phần Kinh Đơ có gia tăng nhẹ Năm 2010 28%, năm 2012 29% nhờ vào thị phần vượt trội phân khúc bánh trung thu, bánh mì, bánh quy, bánh bơng lan…Trong thời gian tới, Kinh Đơ có chiến lược đẩy mạnh thị phần mảng yếu Snack, sữa chua kẹo Nghiên cứu chp thấy Kinh Đô nhận 8/10 điểm +Giới hạn địa lý (25 điểm) Trong công ty thuộc ngành bánh kẹo Việt Nam, kể công ty nước ngồi Kinh Đơ có hệ thống kênh phân phối dày đặc vơi số lượng lớn nhất, phủ khắp nước với 200.000 nhà bán lẻ Tuy nhiên, hạn chế Kinh Đô mạng lưới phân phối tập trung nhiều hai khu vực đồng Bắc Bộ khu vực miền Nam, chi phí cbán hàng quản lý chiếm 30.2% doanh thu Đồng thời, Kinh Đo chưa có sách hợp lý cho việc xâm nhập thị trường nước Đánh giá tiêu chí này, Kinh Đơ nhận 11/25 điểm +Xu hướng lợi nhuận thương hiệu (10 điểm) thể phát triển doanh số bán, thị phần, xu hướng cạnh tranh kế hoạch phát triển [Type text] Trang 37 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Với hệ thống phân phối sẵn có Kinh Đo có nhiều thuận lợi cho việc mớ rộng quy mơ gia tăng doanh thu lợi nhuận Kết từ báo cáo tài năm gần cho thấy tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân hàng năm vào khoảng 20% Bên cạnh đó, kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững Đánh giá 7/10 điểm +Những hỗ trợ (10 điểm): đánh giá hoạt động hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi, đầu tư thích hợp hoạt động hỗ trợ Kinh Đô trọng vào việc nghiên cứu liên tục cho sản phẩm có chất lượng cao, đầy dinh dưỡng phù hợp cho lứa tuổi Bên cạnh đó, năm qua thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trở thành quà tặng thiếu mùa trung thu Trong năm 2011 Kinh Đơ cải tiến sáng tạo dịng bánh thượng hạn Trăng Vàng với chất lượng vượt trội, thiết kế sang trọng với kết vơ khích lệ với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ 15% Đồng thời, Kinh Đô thực nhiều chiến lược để nâng cao hình ảnh thương hiệu với trọng tâm hoạt động khuyến người tiêu dùng với mục tiêu gây hiệu ứng mạnh cho khách hàng tung sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày người tiêu dùng Theo tiêu chí Kinh Đơ ghi nhận 7/10 điểm +Bảo hộ thương hiệu (5 điểm) Trong q trình hoạt động, Cơng ty Kinh Đơ ln nhận quan tâm cấp quyền, Nhà nước UBND cấp trao tặng nhiều giải thưởng: thương hiệu tiếng Việt Nam, mười doanh nghiệp tiêu biểu Trách nhiệm xã hội Nghiên cứu đánh giá Kinh đô đạt 4/5 điểm Bảng: Sức mạnh thương hiệu Kinh Đô [Type text] STT Yếu Tố Điểm Tính dẫn đầu ( 25 điểm) 20 Tính ổn định ( 15 điểm) 11 Trang 38 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Thị trường (10 điểm) Giới hạn địa lý ( 25 điểm) 11 Xu hướng lợi nhuận (10 điểm) Những hỗ trợ (10 điểm) 7 Bảo hộ thương mại (5 điểm) Điểm sức mạnh thương hiệu 68 Ước tính suất chiết khấu thương mại -Hệ số rủi ro thương hiệu Kinh Đô Hệ số rủi ro thương hiệu= −1 × Đ i ể m s ứ c m nh th ươ ng hi ệ u+ 2= -1/50*68+2=0.64 50 -Suất chiết khấu thương hiệu Suất chiết khấu thương hiệu =suất sinh lợi phi rủi ro +hệ số rủi ro thương hiêu*(suất sinh lợi thị trường-suất sinh lợi phi rủi ro trung bình) Suất sinh lợi phi rủi ro= Lãi suất TPCP kỳ hạn năm vào tháng 4/2012 = 8.8% Suất sinh lợi VN-index lịch sử (2006-2012)= 20.58% Lãi suất trái phiếu phủ kỳ hạn 2năm = 10.58% Hế số chiết khấu thương hiệu= 8.8%+0.64*(20.58%-10.58%)=15.2% Tốc độ tăng trưởng tổng vốn hoạt động bình qn Mơ hình đưa giả định tổng vốn hoạt động bình qn doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng bình qn 9%/năm Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu Lập mơ hình tính tốn giá trị thương hiệu theo mơ hình hãng Interbrand ( Xem bảng tính số 1), giá trị thương hiệu 182 tỷ đồng b Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô theo phương pháp dựa vào tỷ số tài Damodaran (Mơ hình suất sinh lợi phụ trội) [Type text] Trang 39 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đơ Do khơng có số liệu doanh nghiệp ngành với Kinh Đô mà thương hiệu, thương hiệu Bánh kẹo xây dựng thương hiệu riêng cho nên nghiên cứu sử dụng mơ hình suất sinh lợi phụ trội để tính tốn giá trị thương hiệu Mơ hình dựa lập luận Kinh Đơ có thương hiệu nên tạo suất sinh lợi phụ trội (ROC>WACC) mơ hình giả định tất lợi nhuận vượt trội (ROC – WACC) đóng góp thương hiệu Kinh Đơ Do đó, giá trị thương hiệu tính tốn khác biệt giá trị doanh nghiệp giá trị sổ sách doanh nghiệp Kết tính ROC Kinh Đơ 12.44%( phụ lục 4) WACC 12% (phụ lục 2) Như vậy, ROC>WACC Kinh Đô tạo suất sinh lợi phụ trội đóng góp thương hiệu Kinh Đơ Và doanh nghiệp khơng có thương hiệu không tạo thu nhập vượt trội Để ước tính giá trị thương hiệu Kinh Đơ, nghiên cứu tiến hành qua bước: Bước 1: Ước tính giá trị doanh nghiệp Kinh Đơ theo mơ hình FCFF ( giá trị doanh nghiệp có lợi nhuận vượt trội, ROC > WACC) Bước 2: Ước tính giá trị doanh nghiệp khơng có thương hiệu hay khơng có lợi nhuận vượt trội Vì mong muốn nghiên cứu tìm khác biệt thương hiệu tạo nên cần lưu ý quy mơ thơng số đầu vào mơ hình định giá doanh nghiệp ước tính khơng có lợi nhuận vượt trội giống quy mô thông số đầu vào mơ hình định giá doanh nghiệp có thu nhập vượt trội, có khác biệt doanh nghiệp không gắn tên thương hiệu Chính khơng có thương hiệu nên doanh nghiệp không tạo suất sinh lợi vượt trội nên ROC = WACC Có yếu tố ảnh hưởng đến dịng thu nhập FCFF doanh nghiệp khơng có thu nhập vượt trội Một là, ROC = WACC nên tốc độ tăng trưởng doanh nghiệp khơng có lợi nhuận vượt trội thấp doanh nghiệp có lợi nhuận vượt trội Hai là, EBIT tính tốn lại năm sở doanh nghiệp khơng có lợi nhuận vượt trội nhỏ EBIT doanh nghiệp có thu nhập vượt trội EBIT lúc tính tốn lại dựa WACC (vì ROC = WACC) vốn đầu tư bình quân doanh nghiệp có thu nhập vượt trội [Type text] Trang 40 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Bước 3: Giá trị thương hiệu hiệu số giá trị doanh nghiệp có thu nhập vượt trội giá trị doanh nghiệp khơng có thu nhập vượt trội Mơ hình suất sinh lợi phụ trội sử dụng mơ hình tăng trưởng giai đoạn để ước tính giá trị thương hiệu Bảng 3.7: Thơng số mơ hình suất sinh lợi phụ trội Damodaran Vốn đầu tư (giá trị sổ sách nợ vốn bình quân) (tỷ đồng) Giai đoạn phát triển nhanh (2013 – 2015) Thời gian (n) 3 Tỷ lệ tái đầu tư 160,21% 160,21% Tỷ lệ lợi nhuận vốn 12,44% 12% (ROC) Tỷ lệ tăng trưởng (g) 19.93% 19.21% Chi phí sử dụng vốn 12% 12% (WACC) Giai đoạn tăng trưởng giảm dần (2016 – 2018) Thời gian (n) 3 Tỷ lệ tăng trưởng Giảm 3,5% Giảm 3.3% Tỷ lệ tái đầu tư Giảm 25.45% Giảm 25% Chi phí sử dụng vốn 12% 12% Giai đoạn tăng trưởng ổn định (2019) Tỷ lệ tăng trưởng 6% 6% Tỷ lệ lợi nhuận vốn 12% 12% Tỷ lệ tái đầu tư 58.4% 58.4% Chi phí sử dụng vốn 12% 12% Kết tính tốn tóm tắt giá trị thương hiệu Kinh Đơ : [Type text] Trang 41 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đơ Khi cơng ty có lợi nhuận vượt trội: V= 5373tỷ đồng Khi cơng ty khơng có lợi nhuận vượt trội: V= 5189tỷ đồng Giá trị thương hiệu Kinh Đơ theo mơ hình suất sinh lợi phụ trội Damodaran V= 184 tỷ đồng [Type text] Trang 42 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Chương Kết luận kiến nghị I Kết luận Kết thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô theo phương pháp Damodaran 182 tỷ đồng, theo phương pháp Interbrand 184 tỷ đồng Nhóm nhận định giá trị thương hiệu Traphaco 457 tỷ đồng, dựa kết tính toán theo phương pháp InterBrand II Kiến nghị - Đối với phương pháp InterBrand: trước hết cần phải xây dựng hệ số chiết khấu thương hiệu cho ngành để giảm bớt tính chủ quan thẩm định viên thẩm định giá thương hiệu - Hiện chưa có văn thức Chính phủ quy định hướng dẫn công tác thẩm định giá trị thương hiệu nên áp dụng phương pháp InterBrand, Damodaran thẩm định viên phải chịu rủi ro lớn Vậy nên cần có hành lang pháp lý hồn chỉnh thẩm định giá trị thương hiệu Hơn nữa, việc định giá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp nước không bị thiệt mua bán trao đổi với doanh nghiệp nước - Vấn đề lớn Việt Nam chưa có ngân hàng liệu, dẫn tới tính số r ngành hay hệ số chiết khấu cho ngành khó khăn Do cần nhanh chóng xây dựng hệ thống thông tin minh bạch để giúp việc tính tốn tham số xác III Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu - Khi sử dụng phương pháp InterBrand để nghiên cứu đưa kết tính tốn giá trị thương hiệu Kinh Đơ, Nhóm gặp nhiều vấn đề Đầu tiên thực bảng khảo sát, để phản ánh cách tốt thương hiệu Kinh Đơ hạn chế thời gian chuyên gia ngành Tiếp theo đánh giá thương hiệu Kinh Đơ, ý kiến chủ quan cộng với trình độ đánh giá cịn hạn chế nên đánh giá tham số đầu vào chưa có độ xác cao - Sử dụng phương pháp Damodaran để tính tốn giá trị thương hiệu có thuận lợi có mơ hình áp dụng, phương pháp tính tốn khơng q phức tạp Tuy nhiên, thơng số đầu [Type text] Trang 43 Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đơ vào mơ hình quan trọng tính tốn dựa báo cáo tài doanh nghiệp mà độ minh bạch báo cáo tài thị trường Việt Nam cịn chưa cao [Type text] Trang 44 ... hiệu Kinh Đô Chương Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô công ty cổ phần Kinh Đơ theo mơ hình Interand mơ hình suất sinh lợi phụ trội 22 I Tổng quan thương hiệu Kinh Đô công ty cổ phần Kinh. .. suất sinh lợi phụ trội I Tổng quan thương hiệu Kinh Đô công ty cổ phần Kinh Đô a Thông tin doanh nghiệp KINHDO -? ?KINH DO CORPORATION CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ  Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Phường Bến Thành,... trội VI.Nguồn số liệu Báo cáo tài cơng ty Kinh Đô năm 2010, 2011 2012 Một số thông tin chung công ty Kinh Đô [Type text] Trang Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô Chương Cơ sở lý luận thương hiệu
- Xem thêm -

Xem thêm: Thẩm định giá trị thương hiệu kinh đô của công ty cổ phần kinh đô , Thẩm định giá trị thương hiệu kinh đô của công ty cổ phần kinh đô