a. Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô theo phương pháp dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng (Mô hình của hãng InterBrand) chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng (Mô hình của hãng InterBrand) Thông tin cơ bản
-Thời điểm thẩm định: tháng 9 năm 2013 -Cơ sở thẩm định: Giá trị thị trường
-Các số liệu lấy từ báo cáo tài chính hợp nhất của doanh nghiệp vào năm 2012. Năm 2012 chọn làm năm cơ sở (năm 0)
-Phương pháp thẩm định : Mô hình hang Interbrand.
Bước 1: Phân khúc thị trường
Từ khảo sát thị trường, dựa trên số liệu của 200 người tham gia nghiên cứu trả lời câu hỏi có hiểu biết về thương hiệu Kinh Đô, nghiên cứu tién hành phân khúc thị trường Kinh Đô theo 4 tiêu chí: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính. (Xem phụ lục 1)
Bước 2: Ước tính giá trị kinh tế gia tăng của dòng doanh thu sản phẩm có gắn thương hiệu ước tính ở năm cơ sở và dự báo các thông số tài chính của doanh nghiệp trong tương lai
Ước tính giá trị kinh tế gia tăng năm 0
Từ báo cáo tài chính của năm 2012 ta ước tính giá trị kinh tế gia tăng của dòng sản phẩm có gắn thương hiệu ở năm cơ sở. Thuế suất được tính ở đây là 25%. Tổng vốn hoạt động bình quân ở năm cơ sở là tổng vốn chủ sở hữu bình quân của doanh nghiệp với vốn vay bình quân của doanh nghiệp. Chi phí sử dụng vốn được tính trong bảng thông số (Phụ lục 2)
Bảng: Giá trị kinh tế gia tăng
Năm 2012 1. EBIT 584297569217 2. EBIT*(1-t) 438223176913 3. Tổng vốn hoạt động 4696288805188 4. WACC 10.32% 5. Chi phí sử dụng vốn bằng tiền 484879155605
6. Giá trị kinh tế gia tăng -46655978692
Ước tính và dự báo các thông số khác trong mô hình
Nghiên cứu tài chính doanh nghiệp giai đoạn 2006-2012, số liệu dự báo của ngành bánh kẹo Việt Nam, kế hoạch phát triển của công ty để ước tính tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn tăng nhanh và ổn định, mô hình tăng trưởng, thuế và chi phí sử dụng vốn
-Tốc độ tăng trưởng:
ROC=EBIT*(1-t)/(E+D)bq.
Reinves=Mức tái đầu tư/ EBIT*(1-t) -Mô hình tăng trưởng.
Nghiên cứu sử dụng mô hình tăng trưởng 3 giai đoạn để ước tính giá trị thương hiệu Kinh Đô. Trong đó, giai đoạn tăng trưởng nhanh từ năm 2013-2016, giai đoạn tăng trưởng giảm dần từ năm 2017-2019 và từ năm 2020 là giai đoạn tăng trưởng bền vững với giả định là 10% và suất sinh lợi trên vốn bằng với chi phí sử dụng vốn WACC.
-Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn.
Nghiên cứu từ sự thay đổi nguồn vốn của công ty trong giai đoạn 2005-2012 cho thấy mức thay đổi của công ty rất lớn. Vì vậygiả định tổng vốn hoạt động của công ty bằng vốn hoạt động năm trước cộng với mức thay đổi bình quân trong giai đoạn 2005-2012 (503 tỷ) -Thuế thu nhập doanh nghiệp
Thuế thu nhập doanh nghiệp của công ty Kinh Đô được chỉ định với thuế suất 25% trong mô hình đinh giá
-Chi phí sử dụng vốn WACC
WACC được tính toán dựa trên tỷ trọng các nguồn hình thành nên nguồn vốn của công ty. Vốn của Kinh Đô bao gồm : Vốn chủ sở hữu và vốn vay.
WACC=EE +D∗ℜ+ D E+D∗Rd∗(1−t) E: Vốn chủ sở hữu D: Vốn vay
Re: Chi phí sảu dụng vốn chủ sở hữu Rd: Chi phí sử dụng vốn vay.
Bước 3: Tách dòng thu nhập do thương hiệu mang lại
Giai đoạn 1: Xây dựng hệ thống chỉ số thương hiệu đối với ngành Bánh kẹo
Bằng cách nghiên cứu các yếu tố hình thành thương hiệu trong ngành bánh kẹo từ khảo sát chuyên gia trong lĩnh vực này, khảo sát nghiên cứu thị trường, chỉ số vai trò thương hiệu đối với ngành dược gồm 7 tiêu chí sau:
Giá cả hợp lý: Giá bán hợp lý là yếu tố quan tâm lớn đối với đa số người tiêu dùng.
Trong thị trường bánh kẹo ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài thì giá cả hợp lý trở thành tiêu chí quan trọng không chỉ riêng gì nhgành bánh kẹo.
Mẫu mã đẹp: Ngày nay, mẫu mã bao bì luôn là tiêu chí quan trọng trong ngành bánh
kẹo nói riêng và lĩnh vực thực phẩm nói chung, mẫu mã đẹp, bắt mắt tạo cái nhìn thiện cảm với người tiêu dùng. Hơn nữa mẫu mã tạo ra nét độc đáo riêng của sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Nên mẫu mã đẹp, độc đáo là một tiêu chí tạo nên thương hiệu ngành bánh kẹo.
Hương vị đặc trưng: Hương vị đặc trưng tạo nên thương hiệu bánh kẹo. Điều này là
hiển nhiên, bởi không chỉ riêng gì bánh kẹo mà tất cả các loại thực phẩm có hương vị đặc trưng sẽ tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng không thể lẫn vào đâu được, giúp phân biệt sản phẩm giữa các công ty khác nhau cũng như đánh dấu vị thế mà sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
An toàn vệ sinh thực phẩm: Bất kỳ một loại thực phẩm nào, tiêu chí an toàn vệ sinh
thực phẩm luôn đặt lên hàng đầu. Và điều này đúng với ngành bánh kẹo. Để đứng vững trong lòng người tiêu dùng thì điều đầu tiên là bánh kẹo đảm bảo vệ sinh, đảm bảo được sức khoẻ người tiêu dùng khi sử dụng bánh kẹo đó
Độ nổi tiếng thương hiệu (uy tín thương hiệu): Uy tín thương hiệu là yếu tố ngày
càng quan trọng đối với người tiêu dùng không ngoan trên thị trường. Thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ sẵn sàng quay lại với các sản phẩm của thương hiệu. Thương hiệu uy tín đối với suy nghĩ của người tiêu dùng là các sản phẩm của thương hiệu này rất tốt và nên sử dụng nó. Vì vậy, yếu tố uy tín thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng khi đánh giá một doanh nghiệp.
Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng, đây cũng là một tiêu chí tạo nên thương hiệu
của doanh nghiệp vì khi doanh nghiêp có nhiều sản phẩm được tung ra thị trường dưới cùng một nhãn hiệu, hiệu ứng lặp đi lặp lại trong tâm trí người tiêu dùng, làm họ nhớ tên nhãn hiệu nhanh hơn, lâu hơn. Tuy nhiên đây cũng là một con dao hai lưỡi vì người tiêu dùng có thể tư bỏ thương hiệu nếu một trong những sản phẩm có vấn đề.
Quảng cáo thương hiệu: Các quảng cáo hiện nay trên thị trường là một trong những
yếu tố quan trọng gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Quảng cáo có ý nghĩa nhân văn sâu sắc hay những quảng cáo có hình ảnh, màu sắc tươi vui sẽ được người tiêu dùng nhớ đến nhiều hơn. Vì vậy các doanh nghiệp ngoài việc dùng quảng cáo để quảng bá thương hiệu và sản phẩm còn phải chú ý đến nội dung quảng cáo sao cho người tiêu dùng dễ nhớ đến nhất.
Giai đoạn 2: Ước tính chỉ số vai trò thương hiệu
Tiếp theo, để tính chỉ số vai trò thương hiệu của Kinh Đô, nghiên cứu tiến hành khảo sát ý kiến ngừoi tiêu dùng đối với bánh kẹo Kinh Đô trong việc thỏa mã từng yếu tố trên. Lấy phần trăm ngừoi đồng ý nhân với trọng số của mỗi tiêu chí của Kinh Đô.
TT Đặc trưng Sức hút Số phiếu Chỉ số vai
trò TH
1 Giá cả hợp lý 19% 112 10.64
2 Mẫu mã đẹp 10% 85 4.25
3 Hương vị đặc trưng 13% 76 3.8
4 An toàn vệ sinh thực phẩm 30% 114 17.1
5 Độ nổi tiếng thương hiệu 15% 100 7.5
6 Sản phẩm đa dạng 8% 15 0.6
7 Quảng cáo thương hiệu 5% 52 1.3
Tổng cộng 100% 49.19
Kết quả khảo sát (200 mẫu cho bài tập này ) cho thấy thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô có sức hút 45.19, tức nhờ có thương hiệu mà Kinh Đô có được 45.19 thu nhập, nói theo cách khác, thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô tạo ra 49.19% thu nhập trong tổng thu nhập của doanh nghiệp Kinh Đô.
Bước 4: Phân tích sức mạnh thương hiệu và ước tính suất chiết khấu thương hiệu Phân tích sức mạnh thương hiệu.
Bước tiếp theo của nghiên cứu là dựa trên 7 yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu là tính dẫn đầu, tính ổn định, thị trường, địa lý, xu hướng thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ
thương hiệu, bảo hộ thương hiệu, nghiên cứu tiến hành phân tích và cho điểm từng yếu tố đối với thương hiệu Kinh Đô
+ Tính dẫn đầu của thương hiệu (25 điểm) gồm thị phần của thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, vị trí của thương hiệu trên thị trường, khả năng ảnh hưởng của thương hiệu…
Kinh đô ra đời năm 1993, KDC có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ với hơn 29% thị phần. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery. Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và phát triển sản phẩm mới
Số lượng nhà phân phối Số lượng nhà bán lẻ
KDC 300 200,000
BBC 90 61,000
Orion 229 78,292
Hữu Nghị 100 45,000
Nguồn: KDC, BBC, KIS.
Với những kết quả này , nghiên cứucho thương hiệu là 20/25 điểm
+Tính ổn định của thương hiệu (15 điểm) đánh giá vị trí trong quá khứ, hiện tại và sự phát triển trong tương lai, tính lâu dài của thương hiệu.
Theo InterBrand cho rằng sự ổn định thể hiện ở việc nhãn hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở bất kỳ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành.
Với thời gian hoạt động 20 năm, Kinh Đô luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu và phục vụ người tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn, dinh dưỡng của mình.
nhận biết về thương hiệu sản phẩm, lòng trung thành cảu khách hàng, qua đó xây dựng thương hiệu mạnh hơn.
Bằng những nổ lực của mình, trong những năm qua sản phẩm Kinh Đô liên tục nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng. Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 thương hiệu được yêu thích nhất, là thương hiệu thực phẩm duy nhất và 1 trong 25 thương hiệu 3 lần liên tiếp được bình chọn tham gia chương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao .17 năm liên tục, thương hiệuđược bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”
Đánh giá chung về tiêu chí này, Kinh Đo nhận được 11/15 điểm
+Thị trường (10 điểm) đánh giá loại thị trường của thương hiệu, kích cỡ thị trường, tính năng động của những yếu tố ngăn cản gia nhập thị trường của thương hiêu.
Theo InterBrand cho rằng nhãn hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó được đánh giá cao hơn.
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các năm qua thị phần của Kinh Đô có sự gia tăng nhẹ. Năm 2010 là 28%, năm 2012 là 29% nhờ vào thị phần vượt trội trong các phân khúc như bánh trung thu, bánh mì, bánh quy, bánh bông lan…Trong thời gian tới, Kinh Đô có chiến lược đẩy mạnh thị phần ở các mảng còn yếu như Snack, sữa chua và kẹo
Nghiên cứu chp thấy Kinh Đô nhận được 8/10 điểm. +Giới hạn địa lý (25 điểm)
Trong các công ty thuộc ngành bánh kẹo Việt Nam, kể cả các công ty nước ngoài thì Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối dày đặc vơi số lượng lớn nhất, phủ khắp cả nước với hơn 200.000 nhà bán lẻ. Tuy nhiên, hạn chế của Kinh Đô hiện nay là mạng lưới phân phối tập trung quá nhiều tại hai khu vực đồng bằng Bắc Bộ và khu vực miền Nam, chi phí cbán hàng và quản lý chiếm 30.2% trên doanh thu. Đồng thời, Kinh Đo chưa có chính sách hợp lý cho việc xâm nhập thị trường nước ngoài.
Đánh giá tiêu chí này, Kinh Đô nhận được 11/25 điểm.
+Xu hướng lợi nhuận của thương hiệu (10 điểm) thể hiện sự phát triển doanh số bán, thị phần, xu hướng cạnh tranh và kế hoạch phát triển.
Với hệ thống phân phối sẵn có của mình thì Kinh Đo có nhiều thuận lợi cho việc mớ rộng quy mô và có thể gia tăng doanh thu và lợi nhuận
Kết quả từ báo cáo tài chính 4 năm gần đây cho thấy tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân hàng năm vào khoảng 20%. Bên cạnh đó, kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững.
Đánh giá 7/10 điểm.
+Những hỗ trợ (10 điểm): đánh giá những hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mãi, những đầu tư thích hợp và các hoạt động hỗ trợ
Kinh Đô chú trọng vào việc nghiên cứu là liên tục cho ra các sản phẩm mới có chất lượng cao, đầy dinh dưỡng phù hợp cho mọi lứa tuổi Bên cạnh đó, trong những năm qua thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đã trở thành quà tặng không thể thiếu mỗi mùa trung thu. Trong năm 2011 Kinh Đô đã cải tiến sáng tạo dòng bánh thượng hạn Trăng Vàng với chất lượng vượt trội, thiết kế sang trọng với kết quả vô cùng khích lệ với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ 15%.
Đồng thời, Kinh Đô thực hiện nhiều chiến lược để nâng cao hình ảnh thương hiệu với trọng tâm là các hoạt động khuyến mãi người tiêu dùng với mục tiêu gây được hiệu ứng mạnh cho khách hàng và tung sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng.
Theo tiêu chí này Kinh Đô được ghi nhận 7/10 điểm. +Bảo hộ thương hiệu (5 điểm).
Trong quá trình hoạt động, Công ty Kinh Đô luôn nhận được sự quan tâm của các cấp chính quyền, được Nhà nước và UBND các cấp trao tặng nhiều giải thưởng: thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, là một trong mười doanh nghiệp tiêu biểu Trách nhiệm xã hội
Nghiên cứu đánh giá Kinh đô đạt 4/5 điểm. Bảng: Sức mạnh thương hiệu Kinh Đô
STT Yếu Tố Điểm
1 Tính dẫn đầu ( 25 điểm) 20 2 Tính ổn định ( 15 điểm) 11
3 Thị trường (10 điểm) 8 4 Giới hạn địa lý ( 25 điểm) 11 5 Xu hướng lợi nhuận (10 điểm) 7
6 Những hỗ trợ (10 điểm) 7
7 Bảo hộ thương mại (5 điểm) 4
Điểm sức mạnh thương hiệu 68
Ước tính suất chiết khấu thương mại
-Hệ số rủi ro thương hiệu Kinh Đô
Hệ số rủi ro thương hiệu= −150 × Đ iểm sức mạnh thương hiệu+2= -1/50*68+2=0.64 -Suất chiết khấu thương hiệu
Suất chiết khấu thương hiệu =suất sinh lợi phi rủi ro +hệ số rủi ro thương hiêu*(suất sinh lợi thị trường-suất sinh lợi phi rủi ro trung bình).
Suất sinh lợi phi rủi ro= Lãi suất TPCP kỳ hạn 2 năm vào tháng 4/2012 = 8.8% Suất sinh lợi VN-index lịch sử (2006-2012)= 20.58%
Lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 2năm = 10.58%
Hế số chiết khấu thương hiệu= 8.8%+0.64*(20.58%-10.58%)=15.2%.
Tốc độ tăng trưởng của tổng vốn hoạt động bình quân
Mô hình đưa ra giả định là tổng vốn hoạt động bình quân của doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng bình quân là 9%/năm.
Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu
Lập mô hình tính toán giá trị thương hiệu theo mô hình của hãng Interbrand ( Xem bảng tính số 1), thì giá trị thương hiệu là 182 tỷ đồng
b. Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô theo phương pháp dựa vào cáctỷ số tài chính của Damodaran (Mô hình suất sinh lợi phụ trội) tỷ số tài chính của Damodaran (Mô hình suất sinh lợi phụ trội)
Do không có số liệu của doanh nghiệp cùng ngành với Kinh Đô mà không có thương hiệu, hơn nữa các thương hiệu Bánh kẹo hiện nay đều đã xây dựng được những thương hiệu riêng cho mình nên nghiên cứu đã sử dụng mô hình suất sinh lợi phụ trội để tính toán giá trị