PHÂN TÍCH 14 LOẠI CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CỦA FRED R. DAVID tại công ty vinamilk

Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồngthời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanhnghiệp.Ví dụ như: Đối với ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, theo B

MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH 14 LOẠI CHIẾN LƯỢC CẤP

CÔNG TY CỦA FRED R DAVID

TP Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2020.

C LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 3

1.NHÓM CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP 3

1.1.Chiến lược kết hợp về phía trước (kết hợp dọc thuận chiều) 3

1.2.Chiến lược kết hợp về phía sau (kết hợp dọc ngược chiều) 3

1.3.Chiến lược kết hợp theo chiều ngang 4

2.NHÓM CHIẾN LƯỢC CHUYÊN SÂU 5

2.1.Thâm nhập thị trường: 5

2.2.Phát triển thị trường: 6

2.3.Phát triển sản phẩm: 7

3.NHÓM CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG 8

Đa dạng hoá hoạt động hỗn hợp/ kết khối 8

4.NHÓM CHIẾN LƯỢC KHÁC 9

4.1.Liên doanh 9

4.2.Thu hẹp hoạt động kinh doanh 9

4.3.Cắt giảm bớt hoạt động 9

4.4.Thanh lý tài sản 9

4.5.Chiến lược tổng hợp 9

1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK 10

2.CÁC CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN CẤP CÔNG TY CỦA VINAMILK 13

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN 22

TÀILIỆU THAM KHẢO 23

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thếgiới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng song sự cạnh tranhcũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồngthời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanhnghiệp.

Ví dụ như: Đối với ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, theo Bộ Công Thương, vớinhững thuận lợi về thị trường, đặc biệt là nhu cầu gạo thế giới tăng cao từ khi dịchCOVID-19 bùng phát, các DN gạo Việt Nam đang có cơ hội gia tăng sản lượng và giá

XK gạo Thực tế cho thấy, Việt Nam đã nắm bắt được cơ hội khi nhu cầu thu mua lúagạo tăng cao, khi liên tiếp trong 2 vụ thu hoạch Đông-Xuân 2019-2020 và Hè-Thu

2020, sản lượng lúa của Việt Nam tăng cao, chớp đúng thời cơ khi giá gạo XK trên thếgiới tiếp đà tăng bởi nhu cầu thu mua của nhiều quốc gia để dự trữ, phòng dịch bệnhCOVID-19.Do đó nếu không có đường lối, chiến lược kinh doanh đúng đắn, các doanhnghiệp Việt Nam sẽ khó có thể giữ vững vị thế và tồn tại trên thị trường

Với nhận thức về tầm quan trọng của việc lựa chọn những chiến lược kinh doanhphù hợp trong doanh nghiệp nên chúng tôi chọn đề tài: “Phân tích 14 loại chiến lượccấp công ty của Fred R.David” nhằm hiểu rõ và đưa các kiến thức lý luận vào thực tiễnkinh doanh

1 M

ục tiêu đề tài

 Làm rõ tầm quan trọng của các chiến lược

 Tìm hiểu rõ nội dung của các chiến lược đặt ra và giải quyết

 Nắm rõ các loại hình chiến lược cấp công ty

2 Đ

ối tượng nghiên cứu

Đối tượng: 14 loại chiến lược cấp công ty của Fred R.David

3 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu, giải quyết các vấn đề về lý luận vàthực tiễn liên quan đến các loại chiến lược

 Phạm vi không gian: trong giáo trình quản trị chiến lược và những tài liệu có liênquan

4 P hương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Dựa trên các thông tin và cơ sở

dữ liệu sẵn có tại các văn bản, tài liệu để rút ra kết luận khoa học cho vấn đề nghiêncứu

5 Ý nghĩa của đề tài

Từ cơ sở lý thuyết về 14 chiến lược cấp công ty của David, tiểu luận trình bày kháiquát về nội dung và đưa các chiến lược áp dụng trong hoạt động thực tiễn doanhnghiệp Qua đó, đưa ra hạn chế và ưu điểm của từng chiến lược và rút ra giá trị bài họcthực tiễn

6 K

ết cấu đề tài

Kết cấu của tiểu luận bao gồm 3 chương :

o Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược cấp công ty;

CHƯƠNG 1

C

Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

7 N HÓM CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP

Gồm 3 chiến lược: Kết hợp về phía trước, Kết hợp về phía sau và Kết hợp theo

chiều ngang

Các chiến lược thuộc nhóm này cho phép một công ty mở rộng mối quan hệ liên

kết và có được sự kiểm soát đối với các nhà phân phối, nhà cung cấp và các đối thủ

Chiến lược liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các

công ty mua hàng, nhà phân phối, người bán lẻ,… Nhượng quyền thương mại là một

phương pháp hiệu quả giúp thực hiện thành công loại chiến này

7.1.2

Ng uyên tắc lựa chọn:

- Khi chi phí phân phối hiện tại quá cao, hệ thống phân phối không đáp ứng được

nhứng đòi hỏi mở rộng của công ty

- Khi chất lượng các nhà phân phối qua thấp

- Khi công ty đang tăng trưởng cao.

- Khi sản xuất có nhiều lợi nhuận

- Khi các nhà phân phối hay nhà bán lẻ có lợi nhuận biên tế cao

Ví dụ: Hãng máy tính Dell (Dell Computer) theo đuổi chiến lược hội nhập dọc về phía trước bằng cách thiết lập hệ thống cửa hàng bên trong cửa hàng (stores-within- store) ở Sear, Roebuck.

Chiến lược này chủ trương thiết lập một hệ thống các điểm trưng bày nhỏ cho phép người khách hàng có thể tham quan và dùng thử sản phẩm trước khi chính thức đặt mua.

1.2 Chiến lược kết hợp về phía sau (kết hợp dọc ngược chiều)

- Khi các nhà cung cấp hiện tại bán giá cao, không đáp ứng được nhu cầu sảnxuất

- Khi nhà cung cấp ít và đối thủ cạnh tranh nhiều

- Khi vốn và nhân lực đỷ để đảm bảo việc kinh doanh mới

- Khi khả năng đa dạng hoạt động trong một ngành phát triển hoặc khó khan

- Khi cần có nguyên liệu nhanh chóng

Ví dụ:TH true Milk nổi tiếng là một thương hiệu sữa tươi sạch vì TH true milk chọn lựa rất kỹ về nguồn cung.

- Về giống bò: Đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng thế giới như New Zealand, Úc… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất.

- Hệ thống vắt sữa: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel).

1.3 Ch iến lược kết hợp theo chiều ngang

- Khi doanh nghiệp có thể độc quyền kinh doanh trong một khu vực mà không bị

đe dọa bởi chính phủ làm giảm sự cạnh tranh

- Khi doanh nghiệp kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao

- Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực nhân sự và tài chính cần thiết để quản líthành công doanh nghiệp sau khi qui mô đã mở rộng

- Khi các đối thủ cạnh tranh có biến động chẳng hạn như thiếu nhân sự quản lícấp cao hoặc thiếu một nguồn lực nhất định nào đó mà doanh nghiệp đang sởhữu

Ví dụ: Disney sáp nhập với Pixar (sản xuất phim), Exxon với Mobile (sản xuất dầu, tinh chế và phân phối) hoặc sáp nhập Daimler Benz và Chrysler (phát triển, sản xuất và bán lẻ xe hơi),sát nhập với Fox(Truyền thông đại chúng)

2 N HÓM CHIẾN LƯỢC CHUYÊN SÂU

Gồm 3 chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường và Phát triển sảnphẩm

Đặc điểm chung của nhóm chiến lược này đòi hỏi sự tập trung nỗ lực để cải thiện

vị thế công ty với những sản phẩm hiện có như phát triển thị phần, doanh số

2.1 Thâ

2.1.2

Ng uyên tắc lựa chọn:

- Khi thị trường chưa bão hòa

- Khi tốc độ tiêu dùng cao

- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh sụt giảm,doanh số toàn ngành tăng

- Khi chi phí tiếp thị chưa cao

Ví dụ: Hãng taxi-xe ôm công nghệ grab, Chiến lược của họ rất rõ ràng, trước tiên họ tự bỏ tiền ra để chạy các chương trình khuyến mại với giá rất ưu đãi và các

mã áp dụng chính sách ưu đãi giảm giá mỗi ngày Người tiêu dùng đi xe quá rẻ, đi ngắn đi dài đều được, ….dần dần họ quen dần với Grab.

2.2 Phá

- Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng, có độ tin cậy,chi phí thấp và có chấtlượng tốt

- Khi các thị trường mới chưa bão hòa

- Khi có vốn và nhân lực cần thiết để quản lý các hoạt động mở rộng

- Khi công ty có khả năng mở rộng sản xuất,kinh doanh

Ví dụ: - Tháng 5/2005, Adidas tuyên bố sẽ mở 40 cửa hàng mỗi tháng trong liên

tiếp 40 tháng tới, mặc dù tại thời điểm đó Adidas đã có 1.500 cửa hàng tại Trung Quốc.

- Và kết quả là Adidas, dù chỉ là công ty kinh doanh các dụng cụ thể thao đứng thứ hai trên thế giới sau Nike, đã được chọn là nhà cung cấp trang phục chính thức cho Ủy ban Olympic quốc gia Trung Quốc Đồng thời Adidas cũng đã chi 80 triệu USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức của Thế vận hội Opympic Bắc Kinh 2008.

2.3 Phá

t triển sản phẩm:

- Khi có những sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển

- Khi có sự phát triển công nghệ

- Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn vớigiá cạnh tranh

- Khi công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh và có khả năng nghiên cứu phát triểnsản phẩm

Ví dụ: McDonald's là hãng cung cấp đồ ăn nhanh theo đuổi chiến lược phát triển

sản phẩm.

Hãng đã thử nghiệm và phát triển loại bánh kẹp dành cho người sành ăn (Gourmet

- like sandwiches) vì hãng cho rằng người tiêu dùng có xu hướng chi trả nhiều hơn cho các loại đồ ăn nhanh có nhiều các thành phần bổ dưỡng.

Mọi người ngày càng mong muốn các loại đồ ăn không chỉ có mùi vị ngon mà còn phải thực sự ngon khi ăn Hãng cũng có các cửa hàng bán bánh kẹp mà người mua có thể tự lựa chọn và kết hợp các vị khác nhau (Design your own sandwiches).

3 NHÓM CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG

Gồm 3 chiến lược: Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, Đa dạng hóa hoạt động theochiều ngang và Đa dạng hóa hoạt động kiểu kết khối

Chiến lược tăng trưởng dựa trên sự thay đổi một cách cơ bản về công nghệ, sảnphẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo lập những cặp sản phẩm – thị trường mới chodoanh nghiệp

3.1 Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm

Tăng doanh thu bằng cách thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới có liên quan vớisản phẩm và dịch vụ hiện có để cung cấp cho khách hàng hiện tại

Ví dụ: Kinh đô phát triển nhiều loại bánh kẹo khác nhau

Pepsi sản xuất nhiều loại nước uống khác nhau Pepsi,Milinda,Tiswter

3.2 Đa dạng hoá hoạt động theo chiều ngang

Đa dạng thêm các sản phẩm không có liên hệ về công nghệ nhưng có liên hệ vềMarketing

Ví dụ: Công ty Vinamilk sản xuất thêm sản phẩm mới các loại trà giải khát với

nhãn hiệu Vfresh, có thể sử dụng kênh phân phối cũ, ngoài ra còn có kênh phân phối mới là các nhà hàng, quán nước…

3.3 Đa dạng hoá hoạt động hỗn hợp/ kết khối

Đa dạng thêm các sản phẩm không có liên hệ về công nghệ nhưng có liên hệ vềMarketing

Ví dụ: Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai kinh doanh nhìu lĩnh vực ngành nghề: khai

thác khoáng sản, kinh doanh địa ốc,thủy điện,sản phẩm làm từ gỗ…

4 N HÓM CHIẾN LƯỢC KHÁC

4.1 Liê

n doanh

- Khi hai hay nhiều công ty thành lập một công ty riêng biệt khác và chia sẻ quyền

sở hữu vốn trong công ty mới

Ví dụ: Công ty AAPICO Hitech (Thái Lan) và Công ty TNHH Sản xuất và Kinh

doanh VINFAST (Việt Nam)

-Công ty AAPICO Hitech chịu trách nhiệm quản lý dự án gồm: Công nghệ sản xuất, thiết kế nhà máy và lắp đặt thiết bị

-Công ty Vinfast chịu trách nhiệm: cung cấp mặt bằng xây dựng Nhà xưởng và các điều kiện tốt nhất cho hoạt động liên doanh.

4.2 Th

u hẹp hoạt động kinh doanh

Khi một công ty tổ chức lại hoạt động thông qua việc cắt giảm chi phí và tài sản đểcứu vãn lại tình thế doanh số và lợi nhuận đang sụt giảm, tập trung củng cố thế mạnh

về lĩnh vực trọng tâm của công ty

4.3 Cắt giảm bớt hoạt động

- Là bán đi một bộ phận hay một phần của công ty để tăng vốn cho các hoạt độngđầu tư

- Loại bỏ các ngành hông có lãi

4.4 Tha

nh lý tài sản

- Là bán đi tất cả các tài sản của công ty từng phần một với giá trị thực của chúng

- Thanh lí là việc chấp nhận thất bại, tuy nhiên việc ngừng hoạt động tốt hơn là lỗnhững khoản tiền lớn

4.5 Chi

ến lược tổng hợp

Trong thực tế, có nhiều công ty không áp dụng độc lập từng chiến lược, mà theođuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc, lựa chọn này được gọi là chiến lược hỗn hợp

CHƯƠNG 2

P HÂN TÍCH 14 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CỦA

VINAMILK

1 G IỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK

- Tên công ty:Công ty cổ phần sữa Việt Nam(Vinamilk)

- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint-Stock Company

- Trụ sở chính:Số 10 Phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,Tp.HCM

- Công ty được thành Việt Nam lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 6 nhà

máy thuộc ngành chế biến thực phẩm đến nay Vinamilk đã trở thành công ty

hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp

trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk không những chiếm lĩnh

75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu ra thế giới

- Sứ mệnh:Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và

chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệmcao của mình với cuộc sống con người và xã hội

- Giá trị cốt lõi: Chính trực - Tôn trọng - Công bằng – Đạo đức – Tuân thủ

- Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích

ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo

là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm

và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

- Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàngbằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệsinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theoluật định

- Logo: 2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng

sữa- Biểu tượng trung tâm:

+ VINA: Việt Nam

+ Milk: Sữa

+ V: Victory ( Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)

+ Màu xanh nền : Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…

+Màu trắng: màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy

+Bên ngoài là hình tròn :sự bảo vệ, che chở

+Bên trong là chữ VNM viết cách điệu nối liền nhau tạo thành dòng sữa

- Slogan của công ty : “ Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk” Câu khẩu

hiệu của công ty mang ý nghĩa Vinamilk luôn luôn đảm bảo sẽ cung cấp chokhách hàng những sản phẩm mang chất lượng tốt nhất, đáp ứng được nhữngtiêu chuẩn quốc tế

- Sản phẩm: Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngànhhàng chính:

 Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữaorganic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, SuperSuSu

 Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi,ProBeauty

 Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum Gold,bột dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold

 Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star) và Ông Thọ

 Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,Nhóc Kem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ

 Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy,sữa đậu nành GoldSoy

5 C

ÁC CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN CẤP CÔNG TY CỦA VINAMILK

5.1 Nh

óm chiến lược kết hợp

5.1.1

Kết hợp về phía trước:

Đối với các đại lý: lạt mềm buộc chặt

Hệ thống đại lý của công ty phân thành 2 dạng, nhóm các sản phẩm về sữa baogồm sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi

là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác Để làm được điềunày, công ty phải có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thànhnhững người

bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình Trường hợp vi phạm hợpđồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.

chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý Bởi vì đây là các mặt hàng bán trựctiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàngchiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càngđược phổ biến

Các chương trình khuyến mãi được xây dựng thường xuyên để tạo ra sự cạnh tranhgiữa các đại lý

5.1.2

Kết hợp về phía sau:

Hiểu rằng nguồn sữa tươi nguyên liệu chính là vấn đề mấu chốt trong việc sản xuấtsữa chất lượng cao, năm 2013, Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh phát triển hệ thống trangtrại bò quy mô lớn và công nghệ hiện đại nhằm thúc đẩy nguồn cung ứng sữa tươi antoàn và dinh dưỡng cao

Trang trại đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe theo nguyên tắc 3 không: không sửdụng hóa chất, không sử dụng thành phần biến đổi gen, không hormone tăng trưởng

Bò Organic được chăn thả tự nhiên trên đồng cỏ hữu cơ, cho ra nguồn sữa tươi thuầnkhiết, thiên nhiên, đưa sản phẩm sữa organic gần với người dân Việt Nam hơn bao giờhết

Hệ thống trang trại của Vinamilk và các công ty con hiện nay bao gồm 9 trang trại

bò sữa đang hoạt động tại nhiều khu vực Việt Nam với quy mô khoảng 10.000 con

5.1.3

Kết hợp theo chiều ngang:

Vinamilk đã hoàn tất việc mua lại GTNFoods, công ty sở hữu thương hiệu SữaMộc Châu, vào tháng 12/2019 sau khi tăng tỷ lệ sở hữu lên 75%