PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHÂN PHỐI B2B MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HÒA PHÁT

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨMTPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN B2B MARKETING BÀI TẬP DỰ ÁN CUỐI KÌ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM & PHÂN PHỐI B2B MARKETING TẠI CÔN

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM

TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN B2B MARKETING BÀI TẬP DỰ ÁN CUỐI KÌ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM & PHÂN PHỐI B2B MARKETING TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HÒA PHÁT

TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021.

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công nghiệpThực phẩm TP.HCM đã đưa môn học B2B Marketing vào chương trình giảng dạy Đặcbiệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Thầy Lê Lương Hiếu đã dạy

dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua.Trong thời gian tham gia lớp B2B Marketing của thầy, em đã có thêm cho mình nhiềukiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc

Bộ môn B2B Marketing là môn học vô cùng bổ ích, thiết thực và vô cùng quantrọng đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh chuyên ngành Marketing Đảm bảocung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, nhữngkiến thức và kỹ năng về môn học này của em vẫn còn nhiều hạn chế Mặc dù em đã cốgắng hết sức nhưng chắc chắn tiểu luận nghiên cứu khó có thể tránh khỏi những thiếu sót

và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài của em đượchoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 06 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 (Ký và ghi rõ họ tên)

ỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Điều này làm cho ngành nội thất ngày càng phát triển Không chỉ dừng lại ở những đồ

nội thất đơn giản,ngày nay người tiêu dùng còn quan tâm nhiều đến những loại hàngtinh xảo, cầu kỳ hơn Nhận thấy nhu cầu và xu hướng nói trên, công ty Cổ phần Nộithất Hoà Phát là thành viên của Tập đoàn Hòa Phát đã ra đời với mục đích là cung cấp

đồ nội thất cho các công ty, trường học, nhà ở Đến nay, qua 25 năm thành lập và pháttriển Nội thất Hòa Phát ngày càng lớn mạnh và khẳng định được vị thế của nhà sảnxuất nội thất hàng đầu tại Việt Nam Sự phát triển của Nội thất Hòa Phát không chỉ vớicác khách hàng cá nhân trang trí nhà ở mà còn các khách hàng tổ chức lớn khác nhưtrường học, bệnh viện, công ty, văn phòng, các quán bar và một số tổ chức nhà nướctrong nước và nước ngoài đặc biệt là thị trường Đông Nam Á Đứng trên khía cạnh làmột khách cá nhân em thấy dịch vụ bán hàng của Nội thất Hòa Phát rất là hài lòng vàchất lượng sản phẩm tốt Nhưng về khía cạnh với khách hàng tổ chức thì không biếtcông ty đã có những chính sản phẩm và phân phối như thế nào? Và làm thế nào HòaPhát có thể duy trì mối quan hệ cũng như trong việc các chiến lược hợp tác của mìnhvới các khách hàng tổ chức? Và nó cũng có phần liên quan đến môn học B2B củamình đồng thời giúp em vận dụng được kiến thức đã học vào thực tế Nên em quyếtđịnh đi tìm hiểu sâu hơn với đề tài “ Phân tích chiến lược sản phẩm & phân phối B2BMarketing tại Công ty cổ phần Nội thất Hòa Phát” sẽ làm rõ hơn và đề xuất một số giảipháp cho công ty

2 M

ục tiêu đề tài

• Làm rõ tầm quan trọng của B2B Marketing

• Hiểu được chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối B2B Marketing

• Thực trạng hiện nay của công ty Nội thất Hòa Phát

• Chiến lược sản phẩm và phân phối B2B Marketing tại Nội thất Hòa Phát

• Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp

3 P hạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu, giải quyết các vấn đề về lý luận vàthực tiễn liên quan đến B2B Marketing

• Phạm vi không gian: trong giáo trình Marketing Công nghiệp và những tài liệu

có liên quan

4 P hương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Dựa trên các thông tin và cơ sở

dữ liệu sẵn có tại các văn bản, tài liệu để rút ra kết luận khoa học cho vấn đề nghiêncứu

5 Ý nghĩa của đề tài

Từ cơ sở lý thuyết về B2B Marketing, tiểu luận trình bày khái quát về nội dung vàđưa các cách áp dụng trong hoạt động thực tiễn doanh nghiệp Qua đó, đưa ra hạn chế

và ưu điểm của Doanh nghiệp và rút ra giá trị bài học thực tiễn

6 K

ết cấu đề tài

Kết cấu của tiểu luận bao gồm 4 chương :

o Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Chiến lược sản phẩm và chiến lược kênhphân phối B2B Marketing

o Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm và kên phân phốiB2B Marketing tại Nội thất Hòa Phát

o Chương 3: Giải pháp cho doanh nghiệp Nội thất Hòa Phát

2 C

Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ

KÊNH PHÂN PHỐI B2B MARKETING

1 T

hị trường B2B:

1 Đ ịnh nghĩa:

Tiếp thị công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loạihàng/ dịch vụ cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếpvào hoạt động của họ (Theo Phan Đức Anh,2010)

B2B là viết tắc của cụm từ “Business To Business”.Thị trường B2B là tập hợp cáckhách hàng doanh nghiệp và tổ chức có nhu cầu mua sắm phục vụ quá trình sản xuấtkinh doanh,dịch vụ của họ Nó bao gồm thương mại điện tử, một số giao dịch diễn ratrong thực tế từ việc tư vấn, báo giá cho đến việc lập hợp đồng, mua bán sản phẩm( Theo Kim Ngân,2018)

2 Đ

ặc trưng của thị trường B2B:

- Bản chất của marketing công nghiệp:

• Hướng tới khách hàng công nghiệp

• Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng công nghiệp

- Đặc trưng của marketing công nghiệp:

• Cầu phái sinh

• Sự đa dạng và phức tạp của sản phẩm công nghiệp

 Các sản phẩm đầu vào không trực tiếp dùng để chế biến ra sản phẩm

• Các loại hình marketing công nghiệp

 Marketing đại chúng: khách hàng có qui mô nhỏ và số lượng đông đảo

 Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ liên tục giữa các nhàcung cấp và khách hàng

 Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ không liên tục giữa cácnhà cung cấp và khách hàng

2 C hiến lược sản phẩm:

1 Đ

ặc trưng của sản phẩm trong marketing b2b:

• Nguồn gốc nhu cầu: nhu cầu phát sinh và nhu cầu trực tiếp từ khách hàng

• Qui cách, thiết kế sản phẩm: bảo vệ đóng gói, mô tả hết tính năng của sản phẩm

và theo yêu cầu của khách hàng

• Chu kỳ sống của sản phẩm: lâu hơn so với sản phẩm b2c

• Các dịch vụ hỗ trợ: đòi hỏi trong quá trình mua hàng

• Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ: thường không quan trọng với phần lớnsản phẩm

2 C

ác quyết định về sản phẩm:

• Thiết lập những chính sách sản phẩm: Mở rộng hệ thống sản phẩm, đa dạng hóanguồn nguyên liệu, tăng khả năng cạnh tranh, công nghệ mới

• Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm: Sản phẩm mới, hỗ trợ , cảitiến, sản phẩm theo đơn đặt hàng được đề ra mục tiêu cụ thể, như thế nào

• Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới: Có thể đưa công nghệ mới, kĩ thuật mới…vào sản phẩm

• Xác định quy cách sản phẩm: Về chuẩn kĩ thuật, quy trình sản xuất và chấtlượng

• Giới thiệu sản phẩm mới: tìm kiếm khách hàng mới hay giới thiệu cho kháchhàng cũ, có thể tham gia vào các hội triển lãm, hội chợ hay tổ chức lễ ra mắtsản phẩm…

• Sửa đổi các sản phẩm hiện hành: điều chỉnh sản phẩm phù hợp theo yêu cầu củakhách hàng

• Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi:

-Sản phẩm có công nghệ phức tạp nhưng ít được lựa chọn

-Sản phẩm mang tính đặc chủng

- Sản phẩm hết khả năng đem lại lợi nhuận

• Các quyết định liên quan đến đóng gói:

-Bao bì bảo vệ sản phẩm

-Bao bì thể hiện giá trị thương hiệu

-Bao bì đầy đủ thông tin cho lưu kho và vận chuyển

• Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy thuộc vào giaiđoạn của chu kỳ sống sp để đưa ra các chính sách giá cụ thể

• Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ: Cung cấp các dịch vụ vận chuyển, lắp ráp, bảohành, hướng dẫn sử dụng…

3 Q uyết định liên quan đến sản phẩm mới:

Hình 1 Quy trình quyết định liên quan đến sản phẩm mới

• Phát sinh ý tưởng: Là giai đoạn ý tưởng được hình thành Ý tưởng mới có thểxuất phát từ nhà bán hàng, các kỹ sư, giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diệnnhà sản xuất…

• Lựa chọn ý tưởng:

- Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá

- Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số

- Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí

- Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí

Các tiêu chí thường được sử dụng : Độ tương thích của ý tưởng với doanhnghiệp, quy mô thị trường, doanh số lợi nhuận, chi phí đầu tư, năng lực củadoanh nghiệp, mức độ cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, lộ tương thích của sảnphẩm mới với các sản phẩm hiện có

• Điều tra sơ bộ: Tìm câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như: thị trường mục tiêu,quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của kháchhàng đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh ,tiềmlực hiện tại của họ…

• Xác định quy cách sản phẩm: Trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặcđiểm cần có của sản phẩm như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc,năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý,các yếu tố về sản xuất

• Phát triển sản phẩm mới: Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thínghiệm hay được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, theo dõi kiểm tra các thông

số, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành

• Thử nghiệm thị trường: Sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiệnthị trường -> Kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng

• Thương mại hóa: Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ởgiai đoạn này

4 Q uyết định liên quan dịch vụ hỗ trợ

• Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, nhữngphần khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu?

• Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũngkhác nhau

• Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnhtranh?

• Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nàokhách hàng phải chịu?

• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặtgần khách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài?

3 C hiến lược kênh phân phối:

1 Đ

ặc trưng của hoạt động phân phối trong TT CN:

• Kênh phân phối ngắn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng)

• Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn (so với kênh phân phối trongthị trường tiêu dùng) -> giới hạn sự lựa chọn của các nhà sản xuất, gây khókhăn đáng kể đối với các doanh nghiệp

• Khách hàng thường yêu cầu cao đối với các dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn,đào tạo… -> Việc lựa chọn trung gian khó khăn ( phải có kỹ năng bán hàng ,

am hiểu một vài kỹ thuật cần thiết)

• Tồn kho luôn là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường B2B

• Quan hệ giữa nhà sản xuất- khách hàng, nhà sản xuất – trung gian – khách hàngkhăng khít -> Phải thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ này mới đảmbảo giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng

2 C

ác kiểu kênh phân phối công nghiệp:

• Kênh trực tiếp: thường được chọn khi

+ Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao

+ Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua

+ Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp

+ Khách hàng có yêu cầu cao về dịch vụ trước và sau khi bán

+ Đơn hàng có giá trị cao

+ Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao

+ Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng

• Kênh gián tiếp: sử dụng trung gian phân phối công nghiệp

 Nhà phân phối công nghiệp

 Đại diện nhà sản xuất

Hình 2 Các kiểu kênh phân phối công nghiệp

3 Q uản lý hệ thống phân phối công nghiệp:

Hình 3 Quản lý hệ thống phân phối công nghiệp

• Xác định mục tiêu của kênh:

+ Giảm chi phí hoạt động

+ Kiểm soát kênh

+ Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh (bao gồm trung gian phân phối) + Tăng cường nỗ lực bán hàng

+ Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật

+ Thông tin phản hồi từ thị trường

+ Hình ảnh doanh nghiệp

• Đánh giá các kiểu kênh phân phối

+ Khách hàng mục tiêu thích mua hàng trực tiếp từ công ty hay mua qua cáckênh trung gian?

+ Các kênh trung gian có sẵn sàng bán sản phẩm của công ty không?

+ Công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng kênh trực tiếp không?

+ Lợi nhuận sẽ ở mức nào khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp?

• Lựa chọn kênh: căn cứ lựa chọn

+ Thực tiễn thói quen mua hàng của khách hàng mục tiêu

+ Đối thủ cạnh tranh đang sử dụng loại kênh phân phối nào?

+ Đơn giá sản phẩm và quy mô đơn hàng?

+ Kích thước, khối lượng, quy cách sản phẩm

+ Chi phí của từng kênh

+ Độ phức tạp về công nghệ và dịch vụ của sản phẩm

+ Khối lượng tồn kho cần thiết ở mỗi khu vực thị trường trọng điểm

• Lựa chọn thành viên kênh

+ Xác định tiêu chuẩn cho các trung gian

+ Xem xét các ứng cử viên và xác định các ứng cử viên đạt tiêu chuẩn

+ Mời gọi, thuyết phục những ứng cử viên thích hợp

• Xây dựng thoả thuận trong kênh

+ Khu vực bán hàng, tỷ lệ hoa hồng, lĩnh vực hoạt động

+ Các khoản chiết khấu như chiết khấu, khuyến mãi, số lượng …

+Quy trình đặt hàng, vận chuyển, lưu kho, thời gian,…

+ Trả lại hàng, đổi hàng, bảo hành

+ Hỗ trợ và hợp tác trong các chương trình marketing

+ Mức độ tồn kho cần thiết

+ Hỗ trợ kỹ thuật

+ Thời hạn và hiệu lực của thoả thuận

+ Cách thức giải quyết tranh chấp

• Thực hiện, điều khiển, đánh giá hiệu quả kênh phân phối

+ Giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh so với mục tiêu của kênh,mục tiêu marketing và mục tiêu của công ty

+ Được thiếp lập qua hệ thống thông tin marketing, đảm bảo tính hiệu quả vànăng suất của kênh

4 Đ ánh giá hiệu quả kênh phân phối:

Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh để so sánh với mục tiêu kênh phân phối, mụctiêu Marketing, mục tiêu công ty

CHƯƠNG 1 P

HÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ

KÊNH PHÂN PHỐI B2B MARKETING TẠI NỘI THẤT HÒA

PHÁT

4 G iới thiệu sơ lược về doanh nghiệp:

1 L

ịch sử hình thành:

Công ty CP Nội thất Hòa Phát là công ty con của tập đoàn Hòa Phát

• Thành lập ngày 01/11/1995

• Trụ sở chính: Đường B4, khu B, Khu Công nghiệp Phố Nối A, xã Lạc Hồng,

huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên

• Email : furniture@hoaphat.com.vn

• Website: https://hoaphatnoithat.net.vn

• Slogan : “Bừng sáng không gian của bạn”

• Logo

Hình 4 Logo nội thất Hòa Phát

• Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh thương mại các sản

phẩm nội thất phục vụ văn phòng, gia đình, trường học Với một số sản phẩm

tiêu biểu như nội thất văn phòng, nội thất gia đình, bàn ghế, két sắt, tủ sách…

• Đến nay, hơn 25 năm thành lập và phát triển Nội thất Hòa Phát ngày càng lớn

mạnh và khẳng định được vị thế của nhà sản xuất nội thất hàng đầu tại Việt

Nam

2 T

ầm nhìn sứ mệnh:

• TẦM NHÌN: Trở thành công ty sản xuất nội thất hàng đầu Đông Nam Á

• SỨ MỆNH: Cung cấp sản phẩm dẫn đầu, góp phần nâng cao chất lượng cuộcsống, đạt được sự tin yêu của khách hàng

• GIÁ TRỊ CỐT LÕI: "Hòa hợp cùng phát triển" trong tất cả các mối quan hệ,đảm bảo hài hòa lợi ích của các bên liên quan, hướng tới phát triển bền vững.Xây dựng được mối quan hệ tin cậy, bền vững và lâu dài như người một nhà vớicác đại lý bán hàng đã đồng hành cùng Tập đoàn kể từ ngày đầu thành lập

3 T hành tựu:

• Trải qua hơn 25 năm hình thành và phát triển Nội Thất Hòa Phát đã gặt háiđược rất nhiều thành công và được nhà nước, chính phủ, tổ chức trao tặng cácdanh hiệu chứng nhận cao quý

• Một trong những dấu mốc quan trọng đánh dấu sự trưởng thành và phát triểncủa Nội Thất Hòa Phát chính là năm 2015 - đơn vị mở rộng quy mô hoạt động,nâng cao tầm vóc của mình trên thị trường bằng việc đầu tư xây dựng nhiều nhàmáy sản xuất trên toàn quốc

• Tính đến thời điểm hiện tại, công ty đã xây dựng được chuỗi hệ thống đại lý,cửa hàng khắp 63 tỉnh thành trên cả nước Đều là những đại lý phân phốichuyên nghiệp

• Nội thất Hòa Phát vinh dự nhận nhiều giải thưởng uy tín như: Chứng nhậnthương hiệu mạnh (2004), Giải Thưởng Sao Vàng Đất Việt, Top 500 doanhnghiệp lớn nhất Việt Nam (2013), chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao(2018)…