Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh không độ của công ty Tân Hiệp Phát

Đề tài phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh không độ của công ty Tân Hiệp Phát Sự cần thiết của đề tài Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ nhiều người nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nài có thể làm được. Đây chính là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Nhận thức được vấn đề trên tôi đã quyết định chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát” Mục tiêu của đề tài Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát, từ đó đánh giá ưu điểm cũng như những mặt hạn chế trong chiến lược xây dựng sản phẩm của công ty nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển chiến lược thêm vững mạnh, giúp nâng cao h

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên : Lớp : Mục lục Danh mục hình ảnh Danh mục bảng biểu Bảng Gợi ý giá cho sản phẩm Lời mở đầu Ngày hội nhập kinh tế quốc tế mang lại nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam Đối thủ doanh nghiệp Việt cơng ty nước ngồi giàu kinh nghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kỹ chun mơn Để đứng vững sân nhà, cốnh nghiệp Việt Nam ngồi lợi văn hóa, kinh nghiệm thị trường nội địa cần không ngừng học hỏi, trau dồi kỹ chuyên môn Một kỹ nawg chuyên môn cần thiết cho hoạch định sách cho doanh nghiệp marketing Việt Nam quốc gia có khí hậu nhiệt đới thị trường nước giải khát Việt Nam đà tăng trưởng ngày nhanh Pepsi Coca Cola “gã khổng lồ” thị trường nước giải khát có gas, dường khơng có đối thủ xứng tầm Việt Nam Cơ hội cho doanh nghiệp nội mảng nước giải khát không gas lại Ngành nước giải khát khơng cồn Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng năm tới Mức tiêu thụ nước giải khát khơng cồn bình qn theo đầu người mức thấp (23 lít/người/năm) mức trung bình tồn giới 40 lít/người/năm Vậy nên người nghiên cứu chọn sản phẩm trà xanh độ Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát để phân tích làm rõ chiến lược sản phẩm công ty, từ đề xuất ý tưởng nhằm phát triển sản phẩm cho ngày đáp ứng nhu cầu khách hàng A-PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Ngày người ta thường ví thị trường miếng bánh, miếng bánh ngon tất nhiều người nhảy vào khai thác Trong năm gần đây, thị trường nước uống nước giải khát Việt Nam phát triển sơi động, phân khúc trà xanh đóng chai có bước tiến mà khơng loại nước giải khát nài làm Đây tiền đề cho đời hàng loạt nhãn hàng khác thị trường phát triển, liệu miếng bánh có đủ cho tất cả? Nhận thức vấn đề định chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm sản phẩm trà xanh độ Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát” Mục tiêu đề tài Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm trà xanh độ Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, từ đánh giá ưu điểm mặt hạn chế chiến lược xây dựng sản phẩm công ty nhằm đề giải pháp xây dựng phát triển chiến lược thêm vững mạnh, giúp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: từ năm 2012 đến Đối tượng nghiên cứu Chiến lược sản phẩm sản phẩm trà xanh độ Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu bàn Là phương pháp thu thập liệu sẵn có bên bên ngồi cơng ty, tức liệu thứ cấp Bằng phương tiện viễn thông web, điện thoại, máy tính…người nghiên cứu tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để thu thập liệu sơ cấp Phương pháp phân tích Phương pháp phân tích ma trận SWOT Đây phương pháp quan trọng việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức trình xây dựng chiến lược sản phẩm sản phẩm trà xanh độ cơng ty nhằm tìm giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm tốt Phương pháp thống kể mô tả Thống kê tổng hợp phương pháp lí thuyết ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế cách rút kết luận từ số liệu thông tin thu thập Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh độ Tân Hiệp Phát Chương 3: Đánh giá đề xuất cho sản phẩm trà xanh độ Tân Hiệp Phát B-PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lí luận chiến lược sản phẩm 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa Marketing khác Tuy nhiên, tình nghiên cứu, người viết đúc kết định nghĩa từ hiệp hội, chuyên gia Marketing giới Định nghĩa Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Markting việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Theo Philip Kotler-cha đẻ Marketing đại: “Marketing trình xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao dổi tự sản phẩm, dịch cụ có giá trị với người khác” Từ định nghĩa qua nghiên cứu, theo quan điểm riêng người viết marketing nhận nhu cầu khách hàng hiểu rõ khách hàng Từ đó, có chiến lược thích hợp để đưa sản phẩm dịch vụ đáp ứng cầu họ đồng thời, không phát nhu cầu mà định hướng đề cầu cho khách hàng sở hiểu thấu đáo khách hàng • Các thuật ngữ thông dụng Marketing: Nhu cầu (Need): cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận • Mong muốn (Want): ước ao có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu • Mức cầu (Demand): số lượng, chủng loại hàng hóa dịch vụ mà người mua • muốn mua có khả tốn, Trao đổi (Exchange): hành vi nhận từ người tổ chức thứ muốn đưa lại cho người tổ chức thứ có giá trị tương • đương Khao khát (Desire): cảm giác khao khát người đối tượng hi vọng vào kết chờ đợi 10 - Sử dụng chế giải tranh chấp WTO, qua có thêm cơng cụ đấu tranh với nước lớn 3.3.2.4 Kết hợp thách thức với điểm yếu - Phát triển sản phẩm,tạo mẻ cho khách hàng - Chứng minh cho khách hàng thấy sản phẩm an toàn vệ sinh 3.3.3 Rút chiến lược - Chứng minh cho người tiêu dùng dây chuyền sản xuất khép kín, đại, quy trình chế biến, sản xuất đóng chai đạt chuẩn - phát triển thêm nhiều hương vị sản phẩm cho trà xanh độ, mở rộng dòng sản phẩm - Phát triển kích thước bao bì 3.4 Các giải pháp cụ thể hoàn thiện chiến lược Marketing 3.4.1 Chiến lược sản phẩm - Chiến lược phát triển sản phẩm: Qua phân tích SWOT cho thấy cơng ty có nguồn nhân lực chất lượng cao, dây chuyền công nghệ, sở sản xuất đại, ban quản trị có lực, nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng cao Doanh nghiệp nên biết tận dụng điểm mạnh để phát triển sản phẩm mình, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tối đa hóa lựa chọn cho người tiêu dùng Vì thế, việc phát triển sản phẩm cải tiến sản phẩm mang sắc Việt Nam việc làm cần thiết 64 Mặc khác biết, tâm lí người thích khám phá, tìm hiểu muốn sở hữu lạ Vì vậy, việc phát triển sản phẩm mang sắc Việt Nam tạo cho người tiêu dùng cảm giác thích thú giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp Khi thực chiến lược kinh doanh doanh nghiệp khắc phục điểm yếu là: “Sản phẩm chưa phong phú” Cụ thể công ty nên sản xuất thêm sản phẩm trà xanh với nhiều hương vị trái Các sản phẩm chiết xuất từ loaị trái mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe người Với lợi ích sản phẩm trà xanh không độ, kết hợp với lợi ích loại trái như: cam, ổi, bưởi, táo, lựu + Trà xanh O0 lựu: Với nhiều thành phần có lợi liên kết bên gồm canxi, photpho, magie, sắt natri có lợi cho hệ tim mạch + Trà xanh hương nho: Chứa nhiều vitamin B, tốt cho tóc móng chân, móng tay Acid ascorbic thành phần quảnho chống lại loại vi khuẩn, giúp giữ trí nhớ tốt, chống bệnh ung thư vú làm cho da săn - Bên cạnh đó, cơng ty nên cải tiến thêm dung tích sản phẩm thiết kế theo mức: 350 ml, 500ml, 1500 ml Với đa dạng dung tích giúp Tân Hiệp Phát tiếp cận dễ dàng với đại đa số khách hàng - Ngồi ra, cơng ty sản xuất thêm sản phẩm trà xanh đóng gói dành cho khách hàng ưa chuộng việc pha chế trà nóng - Cơng ty nên nghiên cứu nhu cầu sở thích uống trà người dân để phát triển thêm dòng trà như: Trà hoa cúc, trà cung đình, trà 65 Atiso, trà cỏ Các loại trà có tác dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Trà Atiso có tác dụng lợi mật, hỗ trợ phòng chống xơ vữa động mạch, giúp giảm cholesterol, tốt cho nguwoif bị gan yếu, ăn uống khó tiêu, táo bón, máu nhiễm mỡ Trà cỏ có tác dụng giảm béo phì, tốt cho người bị tiểu đường… 3.4.2 Chiến lược giá Trong kinh tế cạnh tranh gây gắt nay, trà xanh 0 phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh có khả vượt qua C2, trà xanh 100, trà lipton … Như vậy, trà xanh 0 cần phải có chiến lược định giá thích hợp để giữ vị trí nhà dẫn đạo thị trường mà đạt thời gian qua Trà xanh không độ thực chiến lược giá cho sản phẩm định giá theo tâm lý khách hàng - Định vị theo giá sản phẩm cũ: So với sản phẩm trà xanh thương hiệu trà xanh khác, giá trà xanh không độ cao Tuy nhiên, với mức sống ngày cao người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mức giá cao đảm bảo chất lượng Vì vậy, doanh nghiệp nên tiếp tục thực chiến lược giá hớt ván cho sản phẩm dựa vào thừa hưởng lại thương hiệu tiếng trà xanh không độ tạo cho khách hàng an tâm dễ nhớ Giá sản phẩm cao so với trà xanh không độ loại nước giải khát khác Điều làm cho khách hàng thấy tính vượt trội sản phẩm - Định vị theo tâm lý khách hàng: Tâm lý người tiêu dùng Việt 66 Nam luôn cho “giá cao chất lượng tốt” Nhờ vào thừa hưởng từ trà xanh không độ mong muốn khách hàng cần có sản phẩm vừa giải nhiệt vừa chữa bệnh thường gặp Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm điều kiện khác Công ty sử dụng biến số phi giá (như bao bì sản phẩm, tác dụng sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng Chiến lược định giá trà xanh với nhiều loại trái khác chiến lược giá hớt ván Công ty đặt giá cao loại nước giải khát khác như: C2, trà xanh 1000, trà xanh lipton Dựa yếu tố đó, giá trà xanh hương cam sản phẩm loại: Bảng Gợi ý giá cho sản phẩm Sản phẩm Trà xanh hương táo Trà xanh hương lựu Trà xanh hương nho Trà xanh hương cam Trà Atiso, cỏ Dung tích (ml) 500 500 500 500 500 Giá (đồng/chai) 9000 9000 9000 9000 13000 (Nguồn: sinh viên tự nghiên cứu) 3.4.3 Chiến lược phân phối Hệ thống phân phối đại trà, cần phát huy để đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm đặt máy bán hàng tự động sản phẩm công ty nhiều nơi bãi biển, công viên, rạp chiếu phim, siêu thị, trường học có xe bán hàng lưu động trang trí bắt mắt 67 nhiều nơi Tuy nhiên, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp nước giải khát theo hai cách tiêu dùng qua quầy không qua quầy Tiêu dùng qua quầy khách hàng sử dụng trực tiếp nơi họ mua cửa hàng ăn, cửa hàng đồ uống, khu vui chơi, giải trí Tiêu dùng khơng qua quầy người mua mua sản phẩm cửa hàng tạp hóa, siêu thị tiêu dùng địa điểm khác Đối với ngành nước giải khát không cồn Việt Nam tỉ lệ tiêu thụ qua quầy không qua quầy có thay đổi giai đoạn gần Nếu năm 2010, 2011, tỉ lệ tiêu thụ khơng qua quầy cao đến năm 2013, việc doanh số qua quầy lấn át, Euromonitor dự báo tăng gấp đôi doanh số tiêu thụ qua quầy tăng gấp đôi vào năm 2017 Điều giải thích tăng nhanh dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí trung tâm Bên cạnh đó, việc tăng thu nhập phong cách hướng ngoại giới trẻ khiến nhu cầu nước giải khát qua quầy tăng nhanh Công ty nên phát triển phân phối qua quầy, nơi giới trẻ hay đến rạp chiếu phim… Mở rộng hệ thống phân phối thị trường nước Lấn sang thị trường nước ngồi để thăm dò thị hiếu người tiêu dùng, xem phản ứng họ sản phẩm trà xanh khơng độ, sau có chiến lược cơng sang thị trường Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến đại lý, nhà bán sỉ trọng phân phối nơi xa xôi Phát triển hệ thống phân phối có độ bao phủ lớn để đảm bảo cung cấp hàng cho đại lí cách nhanh chóng tiện lợi 68 3.4.5 Chiến lược truyền thơng Vì thời gian qua cơng cụ quảng cáo PR công ty sử dụng hiệu quả, công ty nên cần phát huy tiếp đưa mẫu quảng cáo hơn, tham gia tài trợ cho chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật… Bên cạnh Tân Hiệp Phát chưa trọng đến việc khuyến cho khách hàng marketing trực tiếp sản phẩm đến tận tay khách hàng Vì cơng ty cần khắc phục điểm yếu cụ thể sau: - Về khuyến mãi: Hiện nay, thị trường trà xanh nước bắt đầu bão hòa Bên cạnh đó, hãng nước giải khát lớn như: coca-cola, pepsi, lipton… có mặt thị trường Việt Nam, điều cho thấy cạnh tranh thị trường nước giải khát ngày khốc liệt Để người dẫn đạo thị trường sản phẩm nước giải khát doanh nghiệp cần phải biết phát huy công cụ khuyến Nắm bắt tâm lý khách hàng “giá rẻ chất lượng sản phẩm khơng giảm” Tên chương trình khuyến “ Sảng khoái mùa hè- Rinh giải thưởng” (Chương trình áp dụng kể từ ngày 30/05/2011 đến hết ngày 30/06/2011) ¬ Đối với thị trường người tiêu dùng: + Khi mua lốc trà xanh chai khách hàng tặng thêm hộp trà xanh đóng gói (10 gói) + Ngồi ra, phía sau bao bì sản phẩm có mã số để quay số 69 trúng thưởng tháng Cơ cấu giải thưởng sau: • giải đặc biệt: Một chuyến du lịch Vinpearl-Land (Nha Trang) dành cho người trị giá 20 triệu VNĐ • giải nhất: Mỗi giải Tivi LCD 32inch, trị giá 8,5 triệu VNĐ • giải nhì: Mỗi giải điện thoại di động Nokia X5 trị giá 5,6 triệu VNĐ • 20 giải ba: Mỗi giải áo thun thời trang, trị giá 200 VNĐ • Cùng hàng ngàn giải khuyến khích, giải chai trà xanh khơng độ ¬ Đối với thị trường thương mại + Tặng tủ trưng bày sản phẩm xếp sản phẩm + Chiết khấu phần trăm cho đại lý, nhà bán buôn mua số lượng lớn sản phẩm • Khi mua 5-10 thùng hưởng mức chiết khấu 3% • Từ 11-20 thùng hưởng 5% chiết khấu • Từ 21-50 thùng hưởng chiết khấu 7% 3.5 Đề xuất chiến lược khác Những ngày qua dư luận nhiều tranh cãi, phần lớn ý kiến tỏ lên án cách xử lý cố Tân Hiệp Phát vụ việc liên quan đến anh Võ Văn Minh “vụ án ruồi” Sau anh Minh bị tuyên án ngồi tù năm dư luận lên án, kêu gọi tẩy chay Tân Hiệp Phát Theo Tân Hiệp Phát, người tiêu dùng tiếp tục không sử dụng sản phẩm họ, doanh nghiệp tồn 1-2 năm Vậy có nhiều 70 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, số vụ scandal Tân Hiệp Phát lại bật cả? Là doanh nghiệp khác có việc họ chọn cách giải êm thấm nên dư luận không hay biết? Hay chất lượng sản phẩm Tân Hiệp Phát thực có vấn đề nhiều so với doanh nghiệp lại? Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, cố chất lượng sản phẩm khó tránh tuyệt đối Vấn đề nằm cách xử lý Người khôn khéo bo lỗ thủng lại được, kẻ vụng làm cho rách toang Kỵ ngành thực phẩm, ăn uống dính vào tranh cãi liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm.Vì để truyền thơng vào tranh luận, “chờ vạ má sưng”, phân xử xong hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng xấu Cách ứng xử thiếu sót họ xuất phát từ tự cao tự đại thương hiệu lớn, chưa xuất phát từ khuất tất Nhưng việc xảy ra, không loại trừ việc có nhiều người khơng ngần ngại lợi dụng cố để khoét sâu vào xúc người tiêu dùng, tiêu diệt bớt đối thủ Thách thức Tân Hiệp Phát, đương nhiên hội cho nhãn hàng khác vươn lên giành thị phần Tân Hiệp Phát theo đuổi đến thật để bảo vệ uy tín thương hiệu họ cho đúng, khơng nên thái độ cố chấp giận Một lời xin lỗi khơng có nghĩa hạ mình, phép lịch sự, cách để tránh cho đối đầu không cần thiết tổn thất không đáng có.Đá cứng nên dễ gãy, nước mềm mà vẹn toàn Trong trường hợp này, bên cạnh xin lỗi chưa đủ Tân Hiệp Phát phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy dây chuyền sản xuất đại, khép kín, đạt chuẩn để từ từ lấy lại tin tưởng người tiêu dùng chất lượng sản phẩm 71 Có ví dụ cho trường hợp năm 1998 Mỹ, Pepsi đối mặt với vụ cáo buộc có kim tiêm lon nước.Công ty ghi lại video quy trình sản xuất khép kín hồn tồn nhà máy, phát công chúng đáp trả đầy hàm ý, chứng minh vơ can cách rõ ràng Đây trường hợp cách xử lý kinh điển xử lý khủng hoảng truyền thông dành cho doanh nghiệp thực phẩm Làm Tân Hiệp Phát tự cứu lấy 72 C- PHẦN KẾT LUẬN Khi mà ngành nước giải khát khơng cồn nói chung ngành trà xanh đóng chai nói riêng tron giải đoạn phát triển, nhiều cơng ty mong muốn có chỗ đứng thị trường màu mỡ Hơn Tân Hiệp Phát giai đoạn khủng hoảng nên đòi hỏi cơng ty phải có chiến lược marketing đắn phù hợp Đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh độ Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát” giúp em có hội tìm hiểu thêm ngành nước giải khát vận dụng kiến thức marketing học trường Với kiến thức hạn chế, phân tích đề xuất có điểm mang tính chủ quan thân, mong nhận đóng góp q thầy anh chị để người viết rút kinh nghiệm khắc phục thiếu sót thân giúp cho thân công việc sau hiệu 75 Tài liệu tham khảo -Sách Marketing bản, trường ĐH Tài Chính- Marketing, năm 2013 - TS Trần Đình Lý, trường ĐH Nơng Lâm TPHCM, Trà xanh không độ- thương hiệu cần thay đổi, năm 2014 - cafebiz.vn -wikipedia.com -tuoitre.vn -vnexpress.net -typhukhongdo.vn Hình ảnh Sản phẩm trà xanh độ Truyền thông cho trà xanh độ