Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh không độ của công ty Tân Hiệp Phát

Đề tài phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh không độ của công ty Tân Hiệp Phát Sự cần thiết của đề tài Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ nhiều người nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nài có thể làm được. Đây chính là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Nhận thức được vấn đề trên tôi đã quyết định chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát” Mục tiêu của đề tài Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát, từ đó đánh giá ưu điểm cũng như những mặt hạn chế trong chiến lược xây dựng sản phẩm của công ty nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển chiến lược thêm vững mạnh, giúp nâng cao h

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÀ XANH 0 ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV

TÂN HIỆP PHÁT

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên :

Lời mở đầu 1

A-PHẦN MỞ ĐẦU 2

Sự cần thiết của đề tài 2

Mục tiêu của đề tài 2

Phạm vi nghiên cứu 2

Đối tượng nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu tại bàn 2

Phương pháp phân tích 3

Phương pháp thống kể mô tả 3

Bố cục đề tài 3

B-PHẦN NỘI DUNG 4

Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm 4

1.1 Tổng quan về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Quá trình marketing 5

1.1.3 Vai trò của marketing 5

1.2 Sản phẩm theo quan điểm marketing 6

1.2.1 Sản phẩm 6

1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm 6

1.2.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 6

1.2.2 Phân loại sản phẩm 8

1.2.2.1 Phân loại theo thời gian sử dụng 8

1.2.2.2 Phân loại theo đặc điểm cấu tạo 8

1.2.2.3 Phân loại theo thói quen mua hàng 8

1.2.2.4 Phân loại hàng tư liệu sản xuất 9

1.3 Chiến lược sản phẩm 10

1.3.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm 10

1.3.2 Các khái niệm 10

1.3.3 Các chiến lược sản phẩm 11

1.3.3.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm 11

1.3.3.2 Chiến lược dòng sản phẩm 11

1.3.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 12

1.3.4 Các quyết định về sản phẩm 13

1.3.4.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 13

1.3.4.2 Quyết định về bao bì sản phẩm 15

1.3.4.3 Quyết định về dịch vụ sản phẩm 15

1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 16

1.4.1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm 16

1.4.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống 16

1.4.2.1 Giai Đoạn Giới Thiệu 16

1.4.2.2 Giai Đoạn Tăng Trưởng 17

1.4.2.3 Giai Đoạn Trưởng Thành 17

1.4.2.4 Giai Đoạn Suy thoái 17

1.4.3 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm 18

1.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 19

1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới 19

1.5.2 Các bước phát triển sản phẩm mới 22

1.5.2.1 Tìm ý tưởng mới 22

1.5.2.2 Sàng lọc và đánh giá ý tưởng mới 22

1.5.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm 22

1.5.2.4 Hoạch định chiến lược marketing 22

1.5.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh 23

1.5.2.6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu 23

1.5.2.7 Thử nghiệm trên thị trường 23

1.5.2.8 Thương mại hóa sản phẩm 23

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh 0 độ của công ty 25

TM-DV Tân Hiệp Phát 25

2.1.2 Cung của thị trường trà xanh đóng chai 28

2.1.3 Cạnh tranh trên thị trường trà xanh đóng chai 30

2.2 Giới thiệu chung về công ty và sản phẩm trà xanh 0 độ 33

2.2.1 Về công ty 33

2.2.1.1 Bộ máy công ty 33

2.2.1.2 Quá trình phát triển sản phẩm 34

2.2.1.3 Các sản phẩm của công ty 35

2.2.2 Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ 36

2.3 Phân tích chiến lược sản phẩm của trà xanh 0 độ 36

2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 36

2.3.2 Các quyết định về sản phẩm trà xanh 0 độ 36

2.3.2.1 Nhãn hiệu 36

2.3.2.2 Cấu thành sản phẩm 38

2.3.2.2 Đặc tính sản phẩm 40

2.3.2.3 Bao bì sản phẩm 42

2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm trà xanh 0 độ 44

2.4.1 Giai đoạn giới thiệu 44

2.4.2 Giai đoạn tăng trưởng 45

2.4.3 Giai đoạn bão hòa 45

2.4.4 Giai đoạn suy thoái 46

2.5 Về sản phẩm mới trong những thời gian sắp đến của Tân Hiệp Phát 47

2.6 Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm 47

2.6.1 Môi trường ngoại vi 47

2.6.1.1 Môi trường kinh tế: 47

2.6.1.2 Môi trường văn hóa xã hội: 48

2.6.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật 48

2.6.1.4 Đối thủ cạnh tranh 48

2.6.1.5 Nhà cung ứng 49

2.6.2 Môi trường nội vi 51

2.6.2.3 Nghiên cứu và phát triển 51

2.7 Các thành tố trong marketing-mix 52

2.7.1 Chiến lược giá 52

2.7.2 Chiến lược phân phối 53

2.7.3 Chiến lược truyền thông 54

Tóm tắt chương 2 57

Chương 3: Đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của 58

trà xanh 0 độ 58

3.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm trà xanh 0 độ 58

3.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm trà xanh 0 độ 58

3.1.3 Chất lượng sản phẩm trà xanh 0 độ 58

3.1.4 Bao bì sản phẩm trà xanh 0 độ 59

3.2 Dự báo thị trường sản phẩm trà xanh đóng chai 60

3.3 Định hướng chiến lược 60

3.3.1 Phân tích mô hình SWOT 60

3.3.2 Rút ra chiến lược 62

3.3.2.1 Kết hợp điểm mạnh với cơ hội 62

3.3.2.2 Kết hợp thách thức với điểm mạnh 63

3.3.2.3 Kết hợp điểm yếu với cơ hội 63

3.3.2.4 Kết hợp thách thức với điểm yếu 63

3.3.3 Rút ra chiến lược 63

3.4 Các giải pháp cụ thể hoàn thiện chiến lược Marketing 64

3.4.1 Chiến lược sản phẩm 64

3.4.2 Chiến lược giá 65

(Nguồn: sinh viên tự nghiên cứu) 66

3.4.3 Chiến lược phân phối 66

3.4.5 Chiến lược truyền thông 68

3.5 Đề xuất chiến lược khác 69

C- PHẦN KẾT LUẬN 4

Danh mục hình ản

Hình 1 1 Kết cấu của sản phẩm 7

Hình 2 1 Tháp dân số Việt Nam năm 2014 25

Hình 2 2 Tỉ trọng nước giải khát có ga và không ga 26

Hình 2 3 Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn tại nhiều quốc gia 27

Hình 2 4 Sản lượng tiêu thụ, tăng trưởng trà xanh đóng chai 28

Hình 2 5 Thị phần trà xanh đóng chai ở Việt Nam 29

Hình 2 6 Tỉ trọng nước giải khát tại thị trường Việt Nam 31

Hình 2 7 Tăng trưởng của nước giải khát không ga 32

Hình 2 8 Bộ máy công ty Tân Hiệp Phát 34

Hình 2 9 Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát 35

Hình 2 10 Logo sản phẩm trà xanh 0 độ 38

Hình 2 11 Các lớp của bao bì sản phẩm 42

Hình 2 12 Các giai đoạn của sản phẩm 46

Hình 2 14 Sơ đồ phân phối của Tân Hiệp Phát 53

Danh mục bảng biểu

Bảng 2 1 Những doanh nghiệp có sản phẩm trà xanh đóng chai trên thị trường 29

Bảng 2 2 Quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm 37

Bảng 2 3 Sản phẩm cụ thể của trà xanh 0 độ 38

Bảng 2 4 cụ thể về các lớp bao bì của trà xanh 0 độ 43

Bảng 2 5 Khả năng chống xuyên thấm của các vật liệu chất dẻo 44

Bảng 2 6 Danh sách nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát 49

Bảng 2 7 Bảng tổng hợp kết quả phân tích các yếu tố bên ngoài EFE 50

Bảng 2 8 Bảng tổng hợp nội bộ doanh nghiệp IEF 51

Bảng 2 9 Giá bán của các loại trà trên thị trường 53

Bảng 3 1 Gợi ý giá cho sản phẩm mới 66

Lời mở đầu

Ngày nay hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanhnghiệp Việt Nam Đối thủ của các doanh nghiệp Việt là các công ty nước ngoài giàu kinhnghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kỹ năng chuyên môn Để có thể đứngvững trên sân nhà, các coánh nghiệp Việt Nam ngoài lợi thế về văn hóa, kinh nghiệmtrong thị trường nội địa cũng cần không ngừng học hỏi, trau dồi kỹ năng chuyên môn.Một trong những kỹ nawg chuyên môn rất cần thiết cho các hoạch định chính sách chodoanh nghiệp là marketing

Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới vì vậy thị trường nước giải khát tại ViệtNam đang trên đà tăng trưởng ngày càng nhanh Pepsi và Coca Cola là 2 “gã khổng lồ”của thị trường nước giải khát có gas, dường như không có bất cứ đối thủ nào xứng tầm tạiViệt Nam Cơ hội duy nhất cho các doanh nghiệp nội là ở mảng nước giải khát không gascòn lại Ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăngtrưởng trong 5 năm tới Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn bình quân theo đầu ngườivẫn còn ở mức thấp (23 lít/người/năm) trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40lít/người/năm

Vậy nên người nghiên cứu đã chọn sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DVTân Hiệp Phát để phân tích làm rõ chiến lược sản phẩm của công ty, từ đó đề xuất những

ý tưởng nhằm phát triển sản phẩm sao cho ngày càng đáp ứng nhu cầu khách hàng

A-PHẦN MỞ ĐẦU

Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽnhiều người nhảy vào khai thác Trong những năm gần đây, thị trường nước uống vànước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóngchai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nài có thể làm được Đâychính là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã pháttriển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả?

Nhận thức được vấn đề trên tôi đã quyết định chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của sảnphẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát”

Mục tiêu của đề tài

Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DVTân Hiệp Phát, từ đó đánh giá ưu điểm cũng như những mặt hạn chế trong chiến lược xâydựng sản phẩm của công ty nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển chiến lược thêmvững mạnh, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2012 đến nay

Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV Tân HiệpPhát

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệuthứ cấp Bằng các phương tiện viễn thông như web, điện thoại, máy tính…người nghiêncứu tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để thu thập cả dữ liệu sơ cấp

Phương pháp phân tích

Phương pháp phân tích ma trận SWOT Đây là phương pháp quan trọng trong việc phântích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của quá trình xây dựng chiến lượcsản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của công ty nhằm tìm ra giải pháp xây dựng chiếnlược sản phẩm tốt hơn

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát

Chương 3: Đánh giá và đề xuất cho sản phẩm trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát

B-PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm

1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khác nhau Tuy nhiên, trong quá tình nghiêncứu, người viết đã đúc kết được những định nghĩa từ những hiệp hội, chuyên gia

về Marketing trên thế giới

Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:

“Markting là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đếndòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.Theo Philip Kotler-cha đẻ của Marketing hiện đại: “Marketing là một quá trình xãhội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cầnthông qua việc tạo ra và trao dổi tự do những sản phẩm, dịch cụ có giá trị vớingười khác”

Từ những định nghĩa trên và qua nghiên cứu, theo quan điểm riêng của người viếtmarketing là nhận ra nhu cầu của khách hàng và hiểu rõ khách hàng Từ đó, cónhững chiến lược thích hợp để đưa sản phẩm và dịch vụ đáp ứng như cầu của họ.đồng thời, không chỉ phát hiện ra nhu cầu mà còn định hướng và đề ra như cầucho khách hàng trên cơ sở hiểu thấu đáo khách hàng

Các thuật ngữ thông dụng trong Marketing:

 Nhu cầu (Need): là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhậnđược

 Mong muốn (Want): là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu

 Mức cầu (Demand): là số lượng, chủng loại hàng hóa và dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng thanh toán,

 Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức đó một thứ gì đó có giá trị tương đương.

 Khao khát (Desire): là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng hoặc

hi vọng vào một kết quả đang chờ đợi

 Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng

 Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn,có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó

1.1.2 Quá trình marketing

Quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản:

R→ STP → MM → I → C

R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing

STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định

vị

MM (Marketing mix) Xây dựng chiến lược markeing mix

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing

1.1.3 Vai trò của marketing

Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nênmarketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu củakhách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thịtrường.

Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết địnhkhác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết địnhmarketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?Với số lượng bao nhiêu?

1.2 Sản phẩm theo quan điểm marketing

1.2.1 Sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể

và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Nhưngtrên quan điểm Marketing, sản phẩm được hiểu ở sâu hơn, cụ thể là:

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trênthị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Cái màdoanh nghiệp bán là cung ứng cho khách hàng sự thỏa mãn và những lợi ích mà họmong muốn tìm kiếm

1.2.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo

ba cấp độ với những chức năng marketing khác nhau

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng Cấp độ này có chức năng cơ bản là trảlời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất màkhách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho

Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm là hàng hóa hiện thực Đó chính là yếu tố phản

ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánhchất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưngcủa bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vàonhững yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳngđịnh sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họphân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác

Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việclắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiệnhình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoànchỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hànghay nhãn hiệu cụ thể

Dv trả góp

Đặc điểm

Chất lượng

Dv kỹ thuật

Sản phẩmcốt lõi

Nhãn hiệu Kiểudáng

Dv thông tin

1.2.2 Phân loại sản phẩm

Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, cácnhà quản trị marketing cần phải biết sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh thuộcloại nào Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:

1.2.2.1 Phân loại theo thời gian sử dụng

Theo cách phân loại này thì thế giới sản phẩm có:

- Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.

- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một

vài lần

1.2.2.2 Phân loại theo đặc điểm cấu tạo

- Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người ta có thể cảm nhận bằng các giác quan (thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi) trước khi mua

- Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,ích lợi hay sự thỏa mãn Các dịch vụ thì không cụ thể, không dự trữ được vàkhông tách bạch giữa sản xuất và tiêu dùng

1.2.2.3 Phân loại theo thói quen mua hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt độngmarketing Theo đặc điểm này sản phẩm tiêu dùng được phân thành các loại sau:

-Sản phẩm sử dụng thường ngày: Đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho

việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt Đối với sản phẩm này, vì được sửdụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biếtsản phẩm và thị trường của chúng

-Sản phẩm mua ngẫu nhiên: Đó là những sản phẩm được mua không có kế hoạchtrước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua Đối với những sản phẩm loạinày, khi khách hàng gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán, kháchhàng mới nảy ý định mua.

-Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu

cấp bách vì một lý do bất thường nào đó Việc mua những sản phẩm này khôngsuy tính nhiều

-Sản phẩm mua có lựa chọn: Đó là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn,

đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng,kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

-Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những sản phẩm có những tính chất đặcbiệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thờigian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

-Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: Đó là những sản phẩm mà người tiêu dùng

không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Trường hợp nàythường là những sản phẩm không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sốnghằng ngày Ví dụ: bảo hiểm

1.2.2.4 Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những sản phẩm được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổchức Người ta chia thành các loại

-Vật tư và chi tiết: đó là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và toàn bộvào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từtrong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

-Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trìnhsản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanhnghiệp chúng tạo ra.

-Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những sản phẩm dùng để hỗ trợ cho quá trình kinhdoanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

1.3 Chiến lược sản phẩm

1.3.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng làxương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khísắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếsản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các

P còn lại trong marketing hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩmđúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thànhcông của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúngđắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

1.3.2 Các khái niệm

1.3.2.1 Dòng sản phẩm (product line)

Một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng thực hiện mộtchức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh nhưnhau hay tạo ra một khung giá cụ thể

kiếm lợi nhuận

- Dãn cả hai phía: Phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng

b Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm

- Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện cónhằm mục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh

- Hạn chế dòng sản phẩm: Từ bỏ những dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh không hiệu quả để dồn nguồn lựa tập trung cho các sản phẩm, dòng sản phẩm khác

- Cải biến dòng sản phẩm: Cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu

để thu hút khách hàng hơn

- Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Biến đổi sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường

1.3.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

a Chiến lược đổi mới sản phẩm:

Tạo sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới Đây làchiến lược đầy rủi ro

-Chiến lược đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi có sự thay đổi nhu cầu của thịtrường, cần có nguồn lược về marketing và sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ chức,sản xuất

-Chiến lược đổi mới chủ động: Doanh nghiệp chủ động đổi mới sản phẩm, đónđầu hoặc tìm cách dẫn dắt nhu cầu thị trường

b.Chiến lược bắt chước sản phẩm

Để tránh rủi ro, quan sát sự thành công của đối thủ, sau đó đổi mới sản phẩm

c Chiến lược thích ứng sản phẩm

Cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng Chiến lược này quan tâm tới việc cải tiến công nghệ, nguyên vật liệu,kiểm tra chất lượng sản phẩm

d Chiến lược tái định vị sản phẩm

Thay đổi vị trí của một thương hiệu trên thị trường hiện có trong tâm trí của người tiêu dùng Chiến lược này mang rủi ro cao

Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

Hiệu hàng (Brand)

Tên hiệu (Brand name)

Dấu hiệu (Brand mark)

Nhãn hiệu (Trademark)

Bản quyền

b.Chức năng của nhãn hiệu

-Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây,nên người tiêu dùng có thể tìm lại được các nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhucầu

-Chức năng bảo đảm: Nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất lượng phù hợp vớinhu cầu

-Chức năng cá thể hóa: Nhãn hiệu có thể diễn đạt được nét độc đáo trong tính cáchcủa người tiêu dùng

-Chức năng tạo sự thích thú: Người tiêu dùng cảm thất thích thú khi được quyềnlựa chọn sản phẩm trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu

-Chức năng chuyên biệt hóa: Nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặctrưng của sản phẩm

-Chức năng phân biệt: Khi nhãn hiệu là điểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựachọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau

c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyếtđịnh hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

 Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

 Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?

 Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khácnhau của cùng một mặt hàng?

Chức năng của nhãn hiệu

Đối với người mua

Khẳng định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hoá

Thông tin về chất lượng của hàng hoá.

Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với những s ản phẩm mới có thể có ích cho họ

Giúp người bán dễ dàng trong việc thực hiện những đơn đặt hàng và truy ra các vấn đề

Bảo vệ sản phẩm tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước

Đối với người bán:

Việc lập hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được những khách trung thành và

có lợi

Nhãn hiệu giúp người bán chia khu vực thị trường

Những hiệu hàng tốt sẽ tạo được hình ảnh hữu dụng cho công ty

1.3.4.2 Quyết định về bao bì sản phẩm

Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.Bao gói thường có ba yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sảnphẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc và bao bì vận chuyển

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một

là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai

là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao

bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý

niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa

1.3.4.3 Quyết định về dịch vụ sản phẩm

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấpdịch vụ cho khách hàng

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty cóthể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào sovới đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mứcgiá cả nào

1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

1.4.1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm

Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm củamình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không ai mong đợi sảnphẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thulại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiêncứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thịtrường Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽkéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thịtrường

1.4.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang

ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra Môi trường cạnhtranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giaiđoạn

1.4.2.1 Giai Đoạn Giới Thiệu

Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường vớichương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh Đã đi qua những bước phôi

mới Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay đượcthêm vào trong giai đoạn giới thiệu Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một sốkhúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác.

Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao Bởi chi phí cao, cường độdoanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế Theo kinh nghiệm, giai đoạnban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất Tuy nhiên, thực tế đối với nhữngsản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh Chương trình chiêu thị được tạo ra để kíchthích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm

1.4.2.2 Giai Đoạn Tăng Trưởng

Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh

số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh Những đối thủ cạnh tranh tham gia vàothị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn Những ngườibán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sảnphẩm Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít

1.4.2.3 Giai Đoạn Trưởng Thành

Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc

độ giảm dần Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sảnxuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn.Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trongviệc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàngcủa họ Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng nhữngtuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý

1.4.2.4 Giai Đoạn Suy thoái

Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khinhững sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản

phẩm cũ Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống.Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường Sảnphẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống đượcsản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp.

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Doanh thu Thấp Tăng nhanh Đạt cực đại rồi

Khách hàng Những người

khai phá

Những ngườitiên phong vàđến sớm

Những ngườiđến muộn

Những ngườiđến sau cùng

Mục tiêu marketing

Tạo nhận thức

và dùng thửsản phẩm

Tối đa hoá thịphần

Tối đa hoá lợinhuận và bảo

vệ thị phần

Giảm chi phísản xuất vàthu lợi nhuận

Bảng 1 1 Đặc điểm các giai đoạn chu kỳ sản phẩm

(Nguồn: Sinh viên tự nghiên cứu, tổng hợp)

1.4.3 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm

a Giai đoạn mở đầu:

sản phẩm: hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm

Giá cả: giá hớt váng (đối với sản phẩm độc đáo có nhu cầu cao) hoặc giá thâmnhập (đối với sản phẩm phổ biến)

Phân phối: phân phối có giới hạn

Xúc tiến: nhắm vào người tiêu dùng tiên phong và người có khuynh hướng tiêudùng thông qua chào hàng cá nhân hay catalog

b.Giai đoạn tăng trưởng:

Sản phẩm: sản xuất địa trà, đa dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mới.Tăng cường cải tiến chất lượng, tiêu chuẩn

Giá cả: hạ giá nhằm kích thích nhóm khách hàng có độ nhạy giá cao

Phân phối: phân phối đại trà, mở rộng kênh phân phối

Xúc tiến: chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng

c Giai đoạn trưởng thành:

Sản phẩm: cải tiến chất lương, kiểu dáng, đa dạng hóa dòng sản phẩm

Giá cả: điều chính giá cả phù hợp với sự cạnh tranh gay gắt, xu hướng thỏa thuậnngầm giữa những người bán nhằm chống lại người mua

Phân phối: mở rộng phân phối ở mức tối đa

Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tăng cường khuyến mại,quảng cáo, cải tiến dịch vụ khách hàng

d Giai đoạn suy thoái:

Sản phẩm: cắt giảm bớt các mặt hàng không còn mang lại lợi nhuận

Giá cả: xiết chặt chi phí để giảm giá (chi phí xúc tiến, phân phối)

Phân phối: cằm chừng, chọn lọc kênh hiệu quả

Xúc tiến: nhắm tới khách hàng mang lại lợi nhuận cao, cắt giảm chi phí hợp lý

1.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sảnphẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêudùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranhkhốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro

và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu cácbước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trênthị trường

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sản phẩm từngười khác Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêngmình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sảnphẩm của người khác Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt độngR&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid …Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩmtiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30% Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng dođánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường Hoặc do sản phẩm thực tế khôngđược thiết kế tốt như mong muốn Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định

vị thích hợp trên thị trường Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hốithúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ Hoặc

do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được.Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệpphải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh vàphát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.

Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sảnphẩm mới Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩmmới

Tuy nhiên quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi mộtchương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thịtrường Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:

Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique) Ví

dụ, sản phẩm phục hồi tóc Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thịtrường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn Trongphạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác vớinhững sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu Vì vậy,

sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ

và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồnnăng lượng khác

Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm nàykhác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho càphê hột Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới

và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được nhữngmong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàngnăm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này

Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sảnphẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường,công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường nhữngsản phẩm như thế này

Có lẽ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới haykhông là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó Nếu người mua nhận thứcrằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơnđối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới.Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lượcsản phẩm mới rõ ràng Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫnhữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩmriêng biệt.

1.5.2 Các bước phát triển sản phẩm mới

1.5.2.1 Tìm ý tưởng mới

Tìm ra những ý tưởng mới về sản phẩm càng nhiều càng tốt Để hình thành những

ý tưởng mới doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau: từkhách hàng, chuyện gia đầu ngành, đối thủ cạnh tranh, những nhà cung ứng sảnphẩm và ban lãnh đạo của doanh nghiệp

1.5.2.2 Sàng lọc và đánh giá ý tưởng mới

Chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ những ý tưởng không khả thi

Dựa trên phân tích cơ hội, thách thức bên ngoài và phân tích nguồn lực, khả năngbên trong của doanh nghiệp Để đánh giá việc thực hiện ý tưởng có khả thi haykhông?

1.5.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm

Chuyển những ý tưởng về sản phẩm thành ngôn từ cho khách hàng hiểu được.Thửcác khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường để xem phản ứngcủa người tiêu dùng: đặc trưng vượt trội của khái niệm? phù hợp nhu cầu? mức độthích thú, xu hướng mua hàng?

Quy mô, cơ cấu, hành vi tiêu dùng của thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu,thị phần và mức lợi nhuận mong muốn cho vài năm đầu

Dự kiến giá cả, hình thức phân phối và chi phí marketing cho năm đầu tiên

Chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing mix theo thờigian

1.5.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh

Đánh giá lại mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm cũng như mức độphù hợp với mục tiêu chung và sứ mạng của công ty

Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất, marketing, lợi nhuận đem lại, điểmhòa vốn, phân tích rủi ro kinh doanh

1.5.2.6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu

Sau khi phân tích kinh doanh, biến sản phẩm trên bản vẽ, mô hình, sẽ được chuyểnđến bộ phận R&D để phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể

Cần có sự phối hợp giữa marketing, kỹ thuật để phát triển các thuộc tính chứcnăng của sản phẩm và thuộc tính tâm lý để xây dựng thương hiệu cụ thể thỏa mãnnhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

1.5.2.7 Thử nghiệm trên thị trường

Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường- mức độ chấp nhận, mua hàng,

sử dụng của người tiêu dùng, của các kênh phân phối

Không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được bước này vì chi phí quá tốnkém

1.5.2.8 Thương mại hóa sản phẩm

Vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu

-Vị trí địa lý: tùy thuộc vào nguồn lực công ty và tình hình cạnh tranh trên thịtrường

-Thời gian:

 Tiên phong: lợi thế đi đầu tuy nhiên rủi ro cao

 Tung sản phẩm song song với đối thủ: hai công ty cùng nghiên cứu vàđưa sản phẩm ra thị trường nên sẽ có cạnh tranh cao tuy nhiên lại đượckhách hàng chú ý hơn

 Tung sản phẩm ra sau: mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên tránh được rủi

ro mà công ty đi trước mắc phảiTóm tắt chương 1

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanhnghiệp Việc hiểu rõ về Marketing, chiến lược sản phẩm trên quan điểm Marketing cũngnhư cơ sở lí luận của nó giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công khi hoạch định chiếnlược

Trong chương này người viết tập trung hệ thống lại cơ sở lí luận về:

Đặc biệt, phần quan trọng nhất của chương này là phân tích làm rõ chiến lược sản phẩmtheo quan điểm Marketing và các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm củadoanh nghiệp

Những nội dung đã trình bày trong chương này chính là nền tảng để người viết triển khai nội dung chương 2 “Phân tích chiến lược sản phẩm Trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát” một cách dễ dàng và cụ thể, cũng chính là phần quan trọng nhất của bài viết

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh 0 độ của công ty

TM-DV Tân Hiệp Phát

2.1 Thị trường của ngành hàng trà xanh đóng chai

2.1.1 Cầu của trà xanh đóng chai

Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-40 tuổi chiếm gần mộtnửa, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát

Hình 2 1 Tháp dân số Việt Nam năm 2014

( Nguồn: Tổng cục thống kế Việt Nam, 2014)

Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở Việt nam đang đạt ngưỡng hơn 10%,kéo theo sự phát triển của ngành nước giải khát không cồn.Không thể phủ nhận rằng,nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại nước giải kháttăng lên, khiến cho tỉ trọng tiêu thụ nước giải khát có ga đang bị suy giảm Và cùng với

đó, là sự tăng lên của trà xanh, của nước hoa quả ép và các loại nước bổ sung vitamin vàchất dinh dưỡng khác Hơn nữa dự đoán những năm tiếp theo người dân càng giảm sửdụng nước giải khát có ga và thay vào đó là sử dụng nước giải khát không ga

Tỉ trọng nước giải khát có ga và không ga

Doanh số nước giải khát có ga (triệu lít) Doanh số nước giải khát không ga (triệu lít)

Hình 2 2 Tỉ trọng nước giải khát có ga và không ga

( Nguồn: BMI, năm 2015)

Mức tiêu dùng nước giải khát không cồn ở Việt Nam bình quân đầu người thấp (23lít/người/năm) trong khi đó tỉ lệ này tính trung bình trên toàn thế giới là 40 lít/người/năm(tính tại thời điểm 2013 theo BMI), cùng với sự bùng nổ dân số và phong cách côngnghiệp, sẽ tạo tiền đề cho sức mua nước giải khát không cồn, dẫn đến tăng trưởng ngành

Việt Nam Trung Quốc Thái Lan Nhật Bản Mỹ Canada Úc Đức Ý

Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn

Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn

Hình 2 3 Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn tại nhiều quốc gia

(Nguồn: VietinbankSc, năm 2014)

Mới xuất hiện từ khoảng 7-8 năm trở lại đây, nhưng theo Neisen mặt hàng trà xanh đóngchai đã chứng kiến một tốc độ tăng trưởng chóng mặt trên 35%/năm trong giai đoạn2009-2013 Hương vị trà xanh đã rất quen thuộc với người Việt Nam nay lại có thêm mặthàng pha sẵn đóng chai với nhiều hương vị khác nhau khiến việc sử dụng càng dễ dànghơn Bên cạnh đó, trà xanh nay được các nhà khoa học chứng minh rằng nó bao gồm tínhchất chống oxy hóa giúp cơ thể luôn sảng khoái, giảm căng thẳng mệt mỏi, ngăn ngừaung thư và giảm cholesterol

Theo dự báo của Euromonitor, thị trường trà xanh vẫn tiếp tục tăng trưởng trong nhữngnăm tới, nhưng với tốc độ giảm dần từ 14% năm 2014 xuống còn 7% năm 2017, đạt tốc

độ trung bình là 10%/năm

Sản lượng tiêu thụ và tăng trưởng trà xanh đóng chai

Sản lượng bán ra (triệu lít) Tăng trưởng y-o-y (%)

Hình 2 4 Sản lượng tiêu thụ, tăng trưởng trà xanh đóng chai

( Nguồn: Euromonitor, năm 2015)

2.1.2 Cung của thị trường trà xanh đóng chai

Về thị phần của các doanh nghiệp,theo thống kê của Neisen vào năm 2012, tính trên thịtrường trà xanh nói riêng, trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát vẫn dẫn đầu thị trườngvới 35.7%, C2 của URC chiếm 22%, Dortor Thanh chiếm 13%, A nuta green tea của TânQuang Minh chiếm khoảng 2%

Theo ông Kamimura Yosuke, trưởng phòng Marketing Công ty nước giải khát Kirin, thịtrường nước trà xanh sôi động vào thời điểm những năm 2006-2007 là do vào cùng lúc

đó, sự đa dạng về chủng loại nước giải khát tại Việt Nam vẫn còn rất nghèo nàn Tràxanh đóng chai ra đời mang một làn song mới cho thị trường Đến thời điểm hiệnnay,2014, thị trường đã cho ra hàng loạt các loại sản phẩm mới (hơn 10 thương hiệu tràxanh), nên có vẻ thị trường ngách này đã dần đạt đến điểm bão hòa