PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING TÍCH hợp của CÔNG TY PEPSICO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TÍCH HỢP CỦA CƠNG TY PEPSICO MỤC LỤC CHƯƠNG KHÁI QT CƠNG TY PEPSICO 1.1 Pepsico tồn cầu PepsiCo tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Tập đồn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đô la năm 2016 với nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker Tropicana Danh mục sản phẩm PepsiCo bao gồm loạt sản phẩm đồ uống sản phẩm yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo khoản tỷ đô la doanh thu bán lẻ hàng năm Là tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ đồ uống đa quốc gia Mỹ có trụ sở Harrison, New York, ấp Purchase PepsiCo quan tâm đến việc sản xuất, tiếp thị phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạt, đồ uống sản phẩm khác PepsiCo thành lập vào năm 1965 với hợp Công ty Pepsi-Cola Frito-Lay, Inc PepsiCo mở rộng từ sản phẩm tên Pepsi sang loạt thương hiệu thực phẩm đồ uống rộng lớn hơn, lớn bao gồm việc mua lại công ty Tropicana vào năm 1998 Quaker Oats Company vào năm 2001 Việc mua lại công ty giúp Pepsi thêm thương hiệu Gatorade vào danh mục sản phẩm PepsiCo thị trường Việt Nam Cho đến PepsiCo Việt Nam có trụ sở chi nhánh: TPHCM, Các tỉnh ngoại vi phía Bắc TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Đồng sông Cửu Long Các sản phẩm công ty sản xuất Việt Nam, sử dụng cơng nghệ sản xuất hồn tồn từ cơng ty mẹ bên Mỹ Việc tự sản xuất sản phẩm giúp cho cơng ty chủ động công tác phân phối bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng Cơng ty có nhà máy Hoc Mon (5 dây truyền lon chai, cơng suất 220 triệu lít/năm), Quảng Nam ( dây truyền chai cơng suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vơ chai, đóng lon hồn tồn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến giới Sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế thoả mãn nhu cẩu nội địa xuất 1.2  Sản phẩm Những sản phẩm cơng ty pepsiCo Việt Nam bao gồm loại nước giải khát có ga Pepsi, Mirinda, 7Up, sản phẩm truyền thống công ty Công ty cịn phát triển mặt hàng nước giải khát khơng có ga nước cam ép Twister, nước tăng lực Sting, trà Lipton, Aquafina, sản phẩm cơng ty Ngồi cơng ty cịn kinh doanh mặt hàng snack cao cấp (mới có khu vực TP HCM)  Đối thủ cạnh tranh Công ty PepsiCo doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm lĩnh vực hàng tiêu dùng cụ thể mặt hàng nước giải khát bánh snack cao cấp Trước mặt hàng kinh doanh cơng ty nước giải khát có ga, thị trường Việt Nam có cơng ty kinh doanh lĩnh vực Coca-Cola Pepsi-cola đối thủ cạnh tranh cơng ty CocaCola Tuy nhiên chiến lược đa dạng hoá sản phẩm công ty bước đa dạng mặt hàng, chủng loại sản phẩm Chính mà số lượng đối thủ cạnh tranh công ty tăng lên theo Cụ thể lĩnh vực nước uống tinh khiết cơng ty có mặt hàng Aquafina đối thủ cạnh tranh lĩnh vực phải kể đến Lavie, Sapuwa, Laska Trong lĩnh vực nước ép trái đối thủ cạnh tranh Pepsi Coca Vinamilk Trong lĩnh vực nước tăng lực có Samurai (Coca), Redbull, Number one  Khách hàng PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm “thế hệ ” cho giới trẻ, nhiên sản phẩm Pepsi phù hợp với người, từ thức uống cho vận động viên đến người bình thường hay người béo phì…Có thể nói khách hàng Pepsi đa dạng phong phú CHƯƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY PEPSICO 2.1 Hoạt động pr Với tầm nhìn thương hiệu toàn cầu, Pepsi triển khai nhiều hoạt động đóng góp cho cộng đồng vừa mang lại ý nghĩa lợi ích cho cộng đồng, vừa PR cho thương hiệu mình, giúp Pepsi trở nên gần gũi với khách hàng • Chương trình tình nguyện: Học tập linh hoạt – kết nối tri thức Trong thời gian gần đây, công ty Suntory Pepsico Việt Nam phối hợp với Đoàn – Hội cấp triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ tỉnh chịu ảnh hưởng lớn dịch Covid 19, gửi quà sản phẩm công ty đến bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa Nhằm hỗ trợ sinh viên khó khăn vùng tâm dịch Covid-19 có điều kiện học tập thuận lợi trạng thái bình thường mới, Cơng ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam phối hợp với Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam tổ chức chương trình tình nguyện trực tuyến “Học tập linh hoạt - Kết nối tri thức” Sau tuần triển khai, ban tổ chức ghi nhận 28.768 lượt tham gia chia sẻ thông tin chương trình từ gần 700 fanpage tổ chức đoàn, hội cấp 14.000 niên, sinh viên, người dùng mạng xã hội Facebook Vào ngày 11/09/2020 kết thúc thời gian gây quỹ, ban tổ chức định trao tặng 70 máy tính xách tay cho bạn sinh viên có hồn cảnh khó khăn, để bạn học tập dễ dàng bối cảnh dịch bệnh • Hoạt động từ thiện: - Ngay từ năm đầu thâm nhập thị trường nước ta, với tầm nhìn nhãn hiệu tồn cầu, Pepsi triển khai nhiều cơng việc giúp sức cho cộng đồng nhằm PR cho thương hiệu giúp nhãn hiệu gần gũi với người sử dụng nhờ chiến dịch “Uống lon Pepsi dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt” Chiến dịch thời gian thành cơng bên cạnh có nhiều hoạt động PR mà Pepsi khai triển thành cơng chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” ,”Khuấy động âm nhạc, liên kết chặt chẽ đam mê” quyến rũ đơng đảo bạn trẻ tham gia - Ngồi Pepsico cịn tập trung cho chương trình chăm sóc y tế sức khỏe cộng đồng Hằng năm, 60 trái tim bé bỏng cứu sống thông qua chương trình trái tim bé bỏng phối hợp Hội Bảo trợ người tàn tật, trẻ em mồ côi bệnh nhân nghèo tỉnh Quảng Nam Thông qua giải golf từ thiện Swing Fot Life giải golf Hữu Nghị Pepsi, nhiều trạm xá cho người nghèo xây dựng quận 9, TP.HCM, tỉnh Cà Mau, xã Iadom huyện Đức Cơ tỉnh Gia Lai Hàng năm hàng chục số phận may mắn có thêm mái ấm chở che, ngơi nhà tình nghĩa, tình thương, trường mẫu giáo xây dựng đóng góp cơng ty cán cơng nhân viên thuộc gia đình Pepsico Việt Nam Nhiều mảnh đời bất hạnh sưởi ấm tình người nhiều hạt giống tài chấp cánh vươn tới ước mơ hoài bão xây dựng đất nước • Pepsi mắt tagline chiến dịch tái định vị sắc thương hiệu Sau năm gắn bó với “Live for now", Pepsi sẵn sàng cho thay đổi mẻ tích cực “Live for now" thức nhường chỗ cho “For the love of it" - tagline toàn cầu Pepsi "For the love of it" phấn khích, niềm tự hào to lớn làm tất điều yêu - từ đam mê sở thích bóng đá âm nhạc việc tận hưởng thức uống ưa thích sống Pepsi." - Roberto Rios, phó chủ tịch marketing PepsiCo chia sẻ tagline Pepsi -Sự đời “For the love of it” đánh dấu cột mốc quan trọng trình đổi Pepsi vòng năm trở lại Pepsi chiến dịch “For the love of it” dùng nhạc sống động để làm bật cho thước phim đẹp mắt Tuy nhiên, xuất quảng cáo hãng nhân vật đình đám nào, mà thay vào Pepsi khiến khơng người xem “đã mắt” với lon Pepsi ướp lạnh, ly Pepsi sóng sánh sảng khối vũ điệu sơi động Theo lời Pepsi chiến dịch "celebrate the pop and fizz of the cola like never before", tạo kết hợp mẻ từ trước đến Pepsi âm nhạc, để vinh danh Pepsi - loại nước uống yêu thích âm nhạc - niềm đam mê bất tận, đồng thời vỏ lon Pepsi khoác lên diện mạo mới, sinh động lạ mắt Để mang lại trải nghiệm âm nhạc tốt nhất, Pepsi hợp tác với Now United, nhóm nhạc bao gồm 14 thành viên đến từ 14 đất nước giới, để tạo phiên cho Pepsi “jingle” Bên cạnh đó, hãng hỗ trợ nhóm nhạc tour diễn quốc tế họ, mà hình ảnh Pepsi theo chân Now United suốt hành trình lưu diễn 2.2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO CỦA PEPSI Chiến lược quảng cáo hình thức khơng thể thiếu mơi trường kinh doanh thương hiệu lớn thường xuyên phải tung chiến lược thương hiệu để kéo thêm khách hàng phía 10 Chiến dịch nhận đồng hành ủng hộ mạnh mẽ từ giới nghệ sĩ từ ngày đầu mắt Đây yếu tố giúp thúc đẩy truyền tải sâu sắc thông điệp ý nghĩa ngày Tết đến với đông đảo người dùng Không thế, sức lan tỏa với cộng đồng riêng họ, người nghệ sĩ tham gia vào chiến dịch lại nhận đồng hành hàng triệu khán giả yêu mến họ từ thơng điệp lan tỏa xa Chính mà đăng từ nghệ sĩ, thương hiệu Pepsi nhận ủng hộ, khen tặng nhiều khán giả tính nhân văn mà chiến dịch tạo ra, đặc biệt thay đổi tiêu cực giai đoạn đại dịch COVID-19 khiến nhiều hồn cảnh gặp khó khăn • Tối ưu hiển thị video quảng cáo di động Quay trở lại với câu chuyện thương hiệu, hàng năm Pepsi Việt Nam tổ chức chiến dịch thương hiệu thời gian diễn lễ hội Trong năm 2019-2020, Pepsi sử dụng video thiết kế cho thiết bị di động chạy chúng dạng quảng cáo Facebook với thông điệp “Pepsi – Tết rồi, vui” Khơng cịn phổ biến với dạng quảng cáo truyền hình nay, số quảng cáo video dài 15 giây thương hiệu tối ưu hóa để xem thiết bị di động Phù hợp với hoạt động chào mừng Tết, quảng cáo chiến dịch cho thấy gia đình dùng bữa, khiêu vũ thưởng thức Pepsi Ngoài quảng cáo video, thương hiệu sử dụng quảng cáo ảnh với thông điệp tương tự Pepsi sử dụng nhắm mục tiêu theo phạm vi tiếp cận tần suất để đảm bảo họ kết nối với đối tượng nhiều lần quảng cáo suốt thời gian chiến dịch 15 2.2.3 Thành công mong đợi chiến dịch Chiến dịch Tết Pepsi tiếp cận thu hút nhiều người xem chiến dịch trước đó, đạt tỷ lệ chuyển đổi cao cho quảng cáo video Theo đó, Pepsi đạt kết sau: Tăng 10,6 điểm Ad Recall (Tỷ lệ khán giả ghi nhớ quảng cáo) Tăng điểm liên kết tin nhắn 84% tỷ lệ hoàn thành với in-stream videos (dạng quảng cáo video) 92% người xem video xem từ giây trở lên Nói chiến dịch “Mang Tết nhà”, chị Trần Thị Thu Hà – Giám đốc cấp cao Marketing, Ngành hàng Nước giải khát có gas Pepsi nhận xét: “Về chất, Mang Tết Về Nhà thật vượt ngồi khn khổ chiến dịch marketing thông thường trở thành hoạt động xã hội mang tầm vóc lớn, đóng góp cho xã hội – đặc biệt giai đoạn khó khăn Vì vậy, chương trình nhận hỗ trợ quan ban ngành, hưởng ứng nhiệt tình giới trẻ, đóng góp từ hàng ngàn nhân viên Pepsi nước khu vực… “được” chúng tôi” 2.3 Hoạt động marketing mà Pepsico thực hiện: -Multi-screen hay gọi “Marketing đa hình” cách kể chuyện mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận người dùng nhiều tảng, đa hình để tăng cường tương tác với người dùng mạnh phương tiện Một chiến dịch “multiscreen” lấy ví dụ quảng cáo truyền hình có liên kết đến trang web thương hiệu, quảng cáo hiển thị Google thúc đẩy ứng dụng điện thoại di động truyền thông xã hội Facebook Twitter -Pepsi nhận thấy Multi-screen Marketing hữu ích hãng tập trung nghiên cứu ứng dụng Việt Nam Cụ thể, hãng nghiên cứu so với hệ trước, nỗi nhớ nhà dịp Tết khơng cịn sâu đậm kinh tế ngày phát triển internet xóa nhịa khoảng cách giới hạn không gian Dựa nhìn sâu sắc đó, Pepsi có cách tiếp cận vui vẻ để nói với hàng ngàn ý nghĩa thực Tết gia đình kết nối, liệu kỳ nghỉ có thú vị cuối tùy thuộc vào họ hay không Nếu họ nghĩ Tết nhạt nhẽo “thiếu muối” 16 2.3.1 Social Media: - Youtube: So sánh với chiến dịch trước, Pepsi đầu tư mạnh vào quảng cáo YouTube tận dụng tối đa thời gian người Việt dịp Tết Quảng cáo Pepsi kênh YouTube với thời lượng 30 giây giống TV, gồm quảng cáo thiết kế đặt Masthead YouTube viral clip dài phút với góp mặt NSND Ngọc Giàu Pepsi sử dụng kênh YouTube TV để câu chuyện lan tỏa thơng điệp cách rộng rãi Quảng cáo Pepsi kênh YouTube tăng độ nhân biết (awareness) khách hàng chiến dịch lên 34%, 20% người tiêu dùng bị tác động quảng cáo Tết, có 13% thừa nhận có ảnh hưởng tới định mua hàng họ Khi chiến dịch 17 Tết 2018 Pepsi kết thúc, thương hiệu cải thiện đáng kể trở thành Top of Mind nhận thức người tiêu dùng Việt so với năm 2017, giúp họ tiến gần với vị trí đầu bảng chiến thị phần nước giải khát -Facebook: Pepsi Việt Nam thức gia nhập mạng xã hội Facebook vào cuối tháng 3/2012 với mục tiêu tạo sân chơi lành mạnh, khuyến khích sáng tạo nâng tầm ảnh hưởng cty thu hút quan tâm giới trẻ VN sản phẩm nước giải khát Nhờ sử dụng quảng cáo click đến Messenger bán hàng qua đối thoại để khuyến khích người Việt Nam đặt mua sản phẩm PepsiCo qua mạng, thương hiệu đồ uống ghi nhận lợi nhuận chi tiêu quảng cáo tăng 1,6 lần 18 - Đối với nước giải khát,Peppsi chọn hình thức quảng bá mạng xã hội Facebook: ví dụ Chiến dịch săn lân đổi quà 19 - Đánh giá hiệu trang landing page nước giải khát Peppsi: Ưu điểm: + Chiến dịch săn lân đổi quà nhận tham gia đông đảo khách hàng + Tăng doanh thu bán hàng pepsi Nhược điểm: + Chiến dịch khơng thực đươc máy tính, mà sử dụng đuoẹc điện thoại + Khách hàng phải đăng nhập tốc độ tải trang chậm - Giao diện trang đích tối ưu hóa , đơn giản sản phẩm bố trí trung tâm vị trí nhìn - Peppsi khơng bán hàng trang Landing page mà kết hợp với trang thương mại điện tử Sendo; Lazzada;Shopee 20 -Ngoài Pepsi cịn sử dụng mạng truyền thơng xã hội như: INSTAGRAM, TWITTER 21 2.3.2 Pr trực tuyến: Kênh truyền thông trực tiếp: Công ty thực việc cho nhân viên chuyên viên Marketing tiếp xúc trực tiếp với KH để quảng cáo giới thiệu SP buổi điều tra KH hay khuyến cho uống thử SP miễn phí Làm gia tăng người tiêu dùng biết sử dụng sản phẩm đồng thời tiết kiệm chi phí Sử dụng KOL: truyền tải thơng điệp bạn tới công chúng +Đầu năm 2019, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết tung chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng Gây bất ngờ mở hộp Pepsi Muối thơng điệp “Mỗi người hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn” 22 +Ngoài ra, Pepsi tung app “Rước lân Pepsi”, tái âm tràng pháo hoa hình ảnh lân Tết xưa Đối tượng mục tiêu Pepsi chiến dịch giới trẻ, người bị ảnh hưởng nhiều cơng nghệ Vì vậy, lần nữa, Pepsi lại thông qua KOLs để tương tác với khán giả, kêu gọi người xích lại gần 23 2.3.3 Tiếp thị nội dung: Hình thức quảng bá hình ảnh thơng qua website blog để thu hút truy cập với quan tâm khách hàng để bán sản phẩm hay quảng cáo dịch vụ Pepsi sử dụng số dạng tiếp thị nội dung như: +Blog 24 Pepsi sử dụng Blog 25 +Video 26 +Sử dụng viết 2.3.4 Những chiến dịch quảng cáo Pepsi 2019-2020 BlackPink trở thành đại diện phát ngôn Pepsi Ngày 12-9-2020, BlackPink, nhóm nhạc hàng đầu châu Á, thức trở thành đại diện phát ngơn Pepsi Bốn thành viên đồng hành Pepsi, hệ Pepsi Cola mới, Khơng Calo lan tỏa tiếng nói giới trẻ – “Dám Nói Khơng”, khuyến khích hệ “gen Z” vượt qua giới hạn, truyền cảm hứng sống cho đam mê sống thật với thân Đây chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo PR cho thương hiệu cực mạnh pepsi 27 Pepsi “Ngõ” Giữa tháng nóng thiêu đốt thời tiết, thị trường Việt Nam, hãng nước tiếng Pepsi, cho mắt át chủ nhằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu mình: Sự xuất Pepsi phiên “Ngõ”.Với phiên Ngõ, TVC với hình ảnh Trượt Ván, BBoy, Hip Hop Dance, Graffiti âm nhạc nhạc Rap Mr.T Các khung cảnh quay Hà Nội, nơi có nhiều ngõ nhỏ với hoạt động đặc thù miền Bắc hồn tồn tơ vẽ màu sắc văn hóa trẻ thời kỳ hội nhập Đặc biệt phiên truyền thơng lần thiết kế bàn tay tài ba nghệ sĩ Hip Hop Việt Max Những điều khiến người ta dễ dàng liên 28 tưởng đến sản phẩm dành cho sức khỏe, hướng vào giới trẻ Cũng nói lên tâm nhãn hàng phủ thị phần cho lứa tuổi họ nơi đâu Quảng cáo “khui hè hết nấc” Mùa hè 2020, Pepsi tung MV quảng cáo với xuất nữ ca sĩ Bích Phương kết hợp Bigdaddy với thông điệp “ Khui hè hết nấc” Sau MV mắt, nhiều người tiêu dùng đánh giá cao quảng cáo này, họ cho quảng cáo hay Mặc dù MV quảng cáo, hình ảnh âm nhạc hết hợp vô lôi cuốn, sôi động, động, trẻ trung khiến người xem bỏ qua Người tiêu dùng vừa xem quảng cáo vừa thưởng thức âm nhạc để giải trí Một điều đặc biệt phiên mùa hè “ khui hè hết nấc” khiến giới trẻ thích thú sáng tạo độc đáo thiết kế vỏ lon Pepsi Với thiết kế này, Pepsi tạo điều bí ẩn khiến người tiêu dùng phải tị mị muốn thử nghiệm đổi màu đặc biệt vỏ lon Khi cho pepsi vào lạnh, số chi tiết màu bạc lon tự động chuyển sang màu vàng 29 ... Purchase PepsiCo quan tâm đến việc sản xuất, tiếp thị phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạt, đồ uống sản phẩm khác PepsiCo thành lập vào năm 1965 với hợp Công ty Pepsi-Cola Frito-Lay, Inc PepsiCo. .. QUÁT CÔNG TY PEPSICO 1.1 Pepsico toàn cầu PepsiCo tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Tập đoàn PepsiCo. .. sông Cửu Long Các sản phẩm công ty sản xuất Việt Nam, sử dụng cơng nghệ sản xuất hồn tồn từ cơng ty mẹ bên Mỹ Việc tự sản xuất sản phẩm giúp cho cơng ty chủ động công tác phân phối bán sản phẩm tới