Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm bia của Tổng Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn Sabeco

Hơn nữa, trước sự thành công của sản phẩm bia lon 333 mà được cả thế giới công nhận thì việc Sabeco tung ra sản phẩm bia chai 333premium với kiểu chai thon nhưng mạnh mẽ, vừa tay; kết hợ

và nằm trong top 3 các nhà sản xuất bia hàng đầu Đông Nam Á, Habeco đạt tốc độ tăng trưởng 18%, tổng sản lượng tiêu thụ đạt hơn 600 triệu lít, doanh thu tiêu thụ sản phẩm chính tăng hơn 30% Tuy nhiên, thế đứng của các hãng bia nội đang bị

đe dọa khi chịu áp lực cạnh tranh của các hãng bia nổi tiếng nước ngoài Tình thế này bắt buộc các hãng bia nội phải tăng tốc củng cố và mở rộng thị phần Tuy tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Sabeco đang có thị phần lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam nhưng trước tình hình cạnh tranh gay gắt thì công ty cần có những chiến lược sản phẩm mới Việc tung ra sản phẩm bia chai 333– Premium vào năm 2010 là một chiến lược sản phẩm mới nhằm củng cố và giữ vững thị phần của Sabeco trong phân khúc bia phổ thông – phân khúc chiếm

khoảng 60% trong thị trường bia Đây là thế mạnh của Sabeco

Chiến lược sản phẩm bia 333 – Premium được công ty định vị là sản phẩmbia phổ thông với giá thấp và được phân phối trong hệ thống phân phối rộng khắp

cả nước đã sẵn có của tổng công ty Đây là một điều kiện thuận lợi cho việc triểnkhai sản phẩm mới của công ty Hơn nữa, trước sự thành công của sản phẩm bia lon

333 mà được cả thế giới công nhận thì việc Sabeco tung ra sản phẩm bia chai 333premium với kiểu chai thon nhưng mạnh mẽ, vừa tay; kết hợp vơi thiết kế nhãn phatrộn giữa màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh mẽ đầy nam tính kết hợpcác điểm nhấn tinh tế giữa các màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đông đã họpmặt bạn bè, trong các cuộc họp với đối tác kinh doanh củangười uống bia, hay đơngiản là người bạn thân thiết thổi một luồng gió mới vào thế giới bia, làm đa dạng hệ

thống sản phẩm của tổng công ty Bia chai 333 – Premium sẽ trở thành người bạn sang trọng, lịch lãm và thân thiết trong những dịp trong mỗi bữa ăn

MỤC LỤC

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

II MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2

III ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

IV PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

VI KẾT CẤU 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4

I KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4

1 Sản phẩm 4

1.1 Khái niệm 4

1.2 Các cấp độ của sản phẩm 4

1.3 Phân loại sản phẩm 6

1.3.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng 6

1.3.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất 7

2 Chiến lược sản phẩm 7

2.1 Khái niệm 7

2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing của công ty .7 II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 8

1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) 8

1.1 Khái niệm 8

1.2 Các số đo của tập hợp sản phẩm 8

2 Nhãn hiệu sản phẩm 8

2.1 Khái niệm và các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm 8

2.2 Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp 9

2.3 Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu 10

2.3.1 Quyết định về cách đặt tên nhãn 10

2.3.2 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu 11

2.3.3 Quyết định về nâng cao uy tín nhãn hiệu 11

3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 11

3.1 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm 11

3.2 Đặc tính sản phẩm 12

3.3 Thiết kế sản phẩm 12

4 Thiết kế bao bì 12

5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 13

6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 13

7 Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm và phối thức marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 15

7.1 Giai đoạn giới thiệu 16

7.2 Giai đoạn tăng trưởng 17

7.3 Giai đoạn bão hòa 18

7.4 Giai đoạn suy thoái 19

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO 21

I GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO 21

1.Lịch sử hình thành và phát triển 21

2 Lĩnh vực kinh doanh 23

3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 24

3.1 Tầm nhìn 24

3.2 Sứ mệnh 24

3.3 Giá trị cốt lõi 24

4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 25

5 Các sản phẩm bia hiện tại của công ty 28

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 28

1 Môi trường vĩ mô 28

1.1 Kinh tế 28

1.2 Môi trường công nghệ 30

1.3 Môi trường văn hóa – xã hội 31

1.4 Môi trường chính trị 31

2 Môi trường vi mô 31

2.1 Các trung gian marketing 31

2.2 Khách hàng 32

2.3 Đối thủ cạnh tranh 32

2.4 Công chúng 33

3 Môi trường nội vi 34

3.1 Nguồn nhân lực 34

3.2 Yếu tố công nghệ sản xuất 34

3.3 Yếu tố tài chính kế toán 34

3.4 Yếu tố cung ứng vật tư 34

4 Lập ma trận SWOT 35

II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA CHAI 333 – PREMIUM MÀ CÔNG TY ĐANG THỰC HIỆN 38

1 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 38

1.1 Phân khúc thị trường 38

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 38

1.3 Định vị 39

3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm 40

3.1 Về tên gọi nhãn hiệu 40

3.2 Về biểu tượng của nhãn 40

3.3 Về việc nâng cao uy tín nhãn hiệu 41

4 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 41

4.1 Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm và nâng cao uy tín sản phẩm trong lòng người tiêu dùng 41

4.2 Đặc tính sản phẩm 43

4.3 Thiết kế kiểu dáng, bao bì sản phẩm 43

4.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 44

5 Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm và phối thức marketing – mix cho từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 44

5.1 Các cấp độ của sản phẩm 44

5.2 Giới thiệu sản phẩm 47

5.3 Chiến lược giá 47

5.4 Chiến lược kênh phân phối 48

5.5 Chiến lược chiêu thị 49

5.6 Đối thủ cạnh tranh 51

5.7 Đánh giá 53

I ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 55

II CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 58

1.Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 58

2.Xác định sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm 58

3.Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm bia chai 333 premium 59

3.1.Về chất lượng sản phẩm 59

3.2 Về bao bì, nhãn mác 61

3.3.Về cách bảo quản, vận chuyển 62

3.5.Các giải pháp marketing mix cho sản phẩm 62

3.6.Các giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng và củng cố thương hiệu của công ty 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

DANH SÁCH CÁC BẢNG, CÁC HÌNH

Hình 1 Ba mức độ của sản phẩm

Hình 2 Quá trình phát triển sản phẩm

Hình 3 Chu kỳ sống sản phẩm

Hình 4 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

Hình 5 Ma trận SWOT của tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát SàiGòn Sabeco

Hình 6 Sản phẩm bia chai 333 – Premium

Hình 7 Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước của Sabeco

Hình 8 Bia chai Hà Nội

Hình 9 Bia chai Huda

Hình 10 Lợi nhuận và chi phí marketing cho sản phẩm bia chai 333 – Premium củatổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Sabeco

Hình 11 Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt Nam

Hình 12 Các cách để kéo dài vòng đời sản phẩm

DANH SÁCH PHỤ LỤC

Tại Việt Nam, việc cạnh tranh không ngừng giữa các đối thủ trong và ngoàinước là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng phát triển

và cải tiến sản phẩm Đặc biệt, trong thị trường bia đang phát triển như hiện nay ởViệt Nam càng thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mà đặc biệt là các tập đoàn, doanhnghiệp lớn ở nước ngoài tham gia vào thị trường, khiến các doanh nghiệp trongnước đang gặp rất nhiều khó khăn Và một vấn đề được đặt ra cho các doanh nghiệp

là nhanh chóng hoạch định ra một chiến lược sản phẩm đúng đắn nhằm củng cố và

mở rộng thị phần Năm 2013, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khátSài Gòn Sabeco đã đạt được mốc sản xuất 1,3 tỷ lít, giữ thị phần lớn nhất trong thịtrường bia Việt Nam nhưng cũng chính vào lúc này thị trường diễn ra sự cạnh tranhgay gắt với khoảng hơn 30 thương hiệu bia quốc tế, nhất là sự xuất hiện rầm rộ củabia Sapporo đến từ Nhật Bản và âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thịtrường Việt Nam trong mấy năm gần đây Thêm vào đó là sự tham gia vào thịtrường của tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới Anheuser – Busch Inbev (ABinbev) vào cuối năm 2014 thúc đẩy Sabeco đưa ra các chiến lược sản phẩm nhằmtạo sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh trên thị trường để giữ vững được thị phần củamình trước sự cạnh tranh gay gắt như thế này

Đây là lý do tôi chọn đề tài: “Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm biacủa Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Sabeco”

II MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

- Từ cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm làm tiền đề cho phân tích thực trạng

chiến lược sản phẩm bia tại Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát SàiGòn Sabeco và cho thấy được điểm mạnh, điểm yếu của việc thực hiện chiến lượcsản phẩm

- Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục được các điểm yếu của công ty, cũng nhưcác giải pháp nhằm xây dựng và củng cố thương hiệu bia Sabeco trên thị trường

III ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia chai 333 Premium của Tổng công ty cổ phầnBia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Sabeco

IV PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về không gian: nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia chai 333 – Premium của Tổngcông ty cổ phần Bia – Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Sabeco thực hiện tại thịtrường bia Việt Nam

Về thời gian: từ năm 2007 - 2014

V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng hợp kinh nghiệm từ quan sát thực tế ngoài thị trường bia Việt Nam

Các số liệu thống kê, thông tin về công ty

Thu thập các tài liệu trên sách, báo, internet, bài giảng của giảng viên

Phỏng vấn trực tiếp nhân viên làm việc tại trụ sở chính Nguyễn Chí Thanh của tổngcông ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Sabeco

VI KẾT CẤU

Kết cấu nội dung của bài khóa luận tốt nghiệp gồm 5 chương

Chương I: Mở đầu

 Chương II: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm

 Chương III: Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm bia của tổng công ty cổ phần

 Chương 4: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Sản phẩm

1.1 Khái niệm

Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, vớinhững ứng dụng cụ thể nhằm thoãn mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị Nó có thể hữu hình hoặc vô hình

Phần cốt lõi

Bao bì

Dịch

vụ sau khi bán

Đặc điểm Những

lượng

Bảo hành

Sự tín nhiệm

 Phần cốt lõi của sản phẩm

Phần cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm

ở mỗi sản phẩm Ở cấp độ này thì nhà marketing cần phải trả lời được những câuhỏi: “Người mua thực sự đang mua cái gì?” Nhà marketing cần xác định được lợiích mà khách hàng cần tìm kiếm ở mỗi sản phẩm vì mỗi nhóm khách hàng khácnhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đó chính là

cơ sở cho việc ra quyết định liên quan tới sản phẩm Ví dụ: khách hàng mua xe là vìnhu cầu đi lại, nhà thì phải đáp ứng được nhu cầu ở,…

Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

 Phần cụ thể của sản phẩm

Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàngmuốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể Đây chính là nhữngsản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Ví dụ: xemáy, đồng hồ, tủ lạnh… là những sản phẩm cụ thể và nó bao gồm 5 yếu tố:

số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh củasản phẩm

1.3 Phân loại sản phẩm

1.3.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiếnlược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả thì nhà quản trị marketing cầnxác định rõ sản phẩm của mình thuộc nào Có các cách phân loại như sau:

 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn; ví dụ như xe, nhà tủ lạnh…

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suấtmua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xàphòng, tập vở…

 Phân loại theo thói quen mua hàng

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụngthường xuyên và thường mua theo thói quen thì người tiêu dùng biết nhiều về sảnphẩm ví dụ như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…

- Sản phẩm mua tùy hứng

- Sản phẩm mua theo thời vụ: ví dụ như áo mưa, bánh trung thu…

- Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sửdụng dài như ô tô, tivi,…

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mang tính độc đáo, riêngbiệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền đểlùng mua

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặcbiết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm

 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

- Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánhgiá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng

- Sản phẩm vô hình (sản phẩm dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩmtrước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩmdựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hìnhgắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệptrong quá trình tiếp xúc với khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)

 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

- Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạtđộng khác nhau của tổ chức

1.3.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vàoquá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng

- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộvào quá trình sản xuất sản phẩm bao gồm các nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chếbiến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…)

- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trangthiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanhnghiệp sử dụng chúng tạo ra

- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệpnhư văn phòng phẩm, các vật tư công tác

2 Chiến lược sản phẩm

2.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing của công ty

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêuthị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thựchiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

1.1 Khái niệm

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượngchủng loại và mẫu mã sản phẩm

1.2 Các số đo của tập hợp sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự địnhcung ứng cho thị trường Đó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiệnmức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: số lượng chủng loại sản phẩm quyết định chiềudài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sảnphẩm

2 Nhãn hiệu sản phẩm

2.1 Khái niệm và các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổnghợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp

và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm gồm nhữngthành phần cơ bản sau;

- Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu ví dụ bột giặt Viso, giày dépBiti’s,…

- Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọcđược Biếu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tênnhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù…

2.2 Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp

Nhãn hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ do mộtdoanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác

Chức năng chính của một nhãn hiệu là giúp người tiêu dùng xác định mộtsản phẩm của một công ty cụ thể nhằm phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩmgiống hoặc tương tự do các công ty khác cung cấp Một khi người tiêu dùng hàilòng với sản phẩm đó, có khả năng họ sẽ mua và sử dụng trong tương lai Vì vậynhãn hiệu cần phân biệt được dễ dàng trong số các sản phẩm giống hoặc tương tự

Bằng việc giúp các công ty phân biệt công ty và sản phẩm của họ với sảnphẩm của các công ty khác, nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lượcnhãn hiệu và tiếp thị của các công ty, góp phần xây dựng hình ảnh và danh tiếng sảnphẩm của công ty trong con mắt người tiêu dùng Hình ảnh và danh tiếng của sảnphẩm tạo niềm tin, làm cơ sở để hình thành và nâng cao danh tiếng của công ty.Người tiêu dùng thường hình thành một sự gắn kết tình cảm với một số nhãn hiệunhất định, dựa trên một số phẩm chất hoặc đặc điểm, mà họ mong muốn, của sảnphẩm mang nhãn hiệu đó

Nhãn hiệu cũng tạo ra một động lực khuyến khích công ty đầu tư vào việcduy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình nhằm đảm bảo rằng các sảnphẩm mang nhãn hiệu có họ có một danh tiếng tốt

Trong khi hầu hết các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc

sử sử dụng nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của doanh nghiệpkhác, tuy nhiên không phải tất cả họ đều nhận thức được tầm quan trọng của việcbảo vệ nhãn hiệu Theo pháp luật về Nhãn hiệu, việc đăng ký mang lại cho công tycủa bạn độc quyền ngăn chặn người khác đưa ra thị trường các sản phẩm trùng hoặctương tự mang nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn

Nếu không đăng ký, việc đầu tư của doanh nghiệp cho việc tiếp thị một sảnphẩm trở lên vô ích bởi vì công ty đối thủ có thể sử dụng nhãn hiệu giống hoặctương tự gây nhầm lẫn cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự với sản phẩm củamình Nếu một đối thủ cạnh tranh sử dụng một nhãn hiệu trùng hoặc tương tự ,người tiêu dùng có thể mắc lừa khi mua sản phẩm của đối thủ mà nghĩ rằng đó làsản phẩm của đối thủ mà không nghĩ rằng đó là sản phẩm của công ty bạn Điềunày không chỉ làm giảm lợi nhuận của công ty mà còn làm phương hại đến danhtiếng và hình ảnh của công ty bạn, đặc biệt nếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranhchất lượng thấp.

Bởi giá trị nhãn hiệu và tầm quan trọng của một nhãn hiệu có thể quyết định

sự thành công của một sản phẩm trên thị trường, điều quan trọng là phải đảm bảorằng nhãn hiệu đó được đăng ký tại các thị trường liên quan

2.3 Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu

- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ

sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho từng sản phẩm

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

- Nói lên chất lượng sản phẩm

- Gây ấn tượng

- Tạo sự khác biệt

2.3.2 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

- Tên hiệu của người sản xuất

- Tên hiệu của người phân phối

- Có thể thuê mướn tên hiệu

2.3.3 Quyết định về nâng cao uy tín nhãn hiệu

Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt

về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng

- Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế

- Chiến lược định vị sản phẩm

- Giá cả

3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

3.1 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với côngdụng của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượngthấp, trung bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo Mức chất lượng mà doanhnghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thường hướng đến các cấp chất lượng sản phẩm khác nhau

để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau Và doanh nghiệp sẽthực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ

3.2 Đặc tính sản phẩm

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

4 Thiết kế bao bì

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuấtnhững bao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.Bao bì là một công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơbản sau:

- Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thôngtin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…

- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất tron quá trình vận chuyển,tiêu thụ sản phẩm

- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm

- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết

kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranhvới các sản phẩm khác trên thị trường Các dịch vụ để hỗ trợ cho sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm

- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

- Tư vấn tiêu dùng

- Sử dụng thử sản phẩm

6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn như sau:

Hình thành và lựa

chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm

Triển khai sản

xuất, tung sản

phẩm ra thị trường

Hình 2 Quá trình phát triển sản phẩm

- Khách hàng: ý tưởng có thể xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng làm

gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về kháchhàng

- Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phậnnghiên cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất,hoặc đôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sảnxuất…

- Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩmcủa họ

- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài

Qua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều ý tưởng sản phẩm được đềxuất, nhà marketing cần phải phân tích, chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trênđiều kiện cụ thể của thị trường, của doanh nghiệp

 Soạn thảo và thẩm định dự án

Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ xây dựng bản dự án vàđược đưa ra thẩm định

 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn pháttriển sản phẩm mới: chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketingtrong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dựtoán chi phí marketing, doanh số, sản lượng…

 Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:

-Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng,các chỉ tiêu kỹ thuật)

-Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

-Thiết kế bao bì sản phẩm

-Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng…)

 Giai đoạn thử nghiệm

Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó để đánh giá lạimức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánhgiá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketinggắn với sản phẩm như giá, phân phối và chiêu thị

 Triển khai sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường

Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung rathị trường hay không Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽtriển khai phương án sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sảnphẩm mới Lúc này cần xác định các vấn đề sau:

- Thời điểm tung ra sản phẩm mới ra thị trường

- Địa điểm giới thiệu sản phẩm

- Thị trường mục tiêu của sản phẩm

- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới

7 Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm và phối thức marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

7.1 Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bántrên thị trường Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽrất chậm Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít màchi phí phân phối và quảng cáo lại cao

Hình 3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh.

Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing có thểđặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, chiêu thị.Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và chiêu thị thì có bốn phương án chiến lược đểdoanh nghiệp lựa chọn:

- Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mứcgiá ban đầu cao và đẩy mạnh chiêu thị Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãigộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Doanh nghiệp chi phí nhiều cho cáchoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi,…để thuyết phục khách hàng về lợiích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường Chiến lược nàythường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưabiết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sảnphẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước

sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

- Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mứcgiá ban đầu cao nhưng sử dụng chiêu thị ở cường độ thấp Doanh nghiệp tin rằnggiá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức chiêu thị thấp sẽgiữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thịtrường Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có quy mô hạn chế; phần lớnthị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳn sàng trả giá cao; và cạnh tranh tiềmtàng chưa có khả năng xảy ra

- Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường vớimức chiêu thị cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhậpnhanh và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưabiết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trườngtiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tếtheo quy mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất

- Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường vớimức giá ban đầu thấp và cường độ chiêu thị thấp Giá thấp sẽ khuyến khích kháchhàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí chiêu thị thấp nhằm đạt mức lãi

ròng cao Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá,nhưng ít co dãn theo các yếu tố chiêu thị; thị trường có quy mô lớn,đã biết rõ sảnphẩm; và có sự cạnh tranh tiềm tàng.

7.2 Giai đoạn tăng trưởng

Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số

sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục muathêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lờikhen ngợi sản phẩm đó Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường

để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm

có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điềunày sẽ làm cho thị trường được mở rộng Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng sốđầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mongcung cấp đủ hàng

Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáođược tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ

“kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần vàcác doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho gai đoạn tiếp theo

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lượcmarketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:

- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới

- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và

sự ưa thích sản phẩm

- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả

7.3 Giai đoạn bão hòa

Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng nhưng tăng vớimột tốc độ giảm dần Trong khi doanh số được ổn định thì lợi nhuận của nhà sảnxuất và nhà buôn lẻ giảm dần Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn Nhà sảnxuất phải gánh vác một phần lớn hơn cho các nổ lực chiêu thị trong việc đấu tranh

để duy trì những người bán và những sản phẩm trong gian hàng của họ.Lúc này khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ còn lại đều bị giảm

Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có nhiều sự lựa chọn chiến lượcnhư:

- Chiến lược tăng cường chất lượng sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốcđộ… Chiến lược này có hiệu quả chừng nào mà chất lượng còn có thể cải tiến được,người mua còn tin vào lời tuyên bố về chất lượng đã cãi tiến và còn nhiều ngườimua mong muốn có chất lượng cao hơn

- Chiến lược tăng cường đặc tính sản phẩm cũng là một chiến lược mà doanhnghiệp có thể lựa chọn lúc này Chiến lược này nhằm tăng thêm những đặc trưngmới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ kiện kèm theo) để làm tăngthêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm.Chiến lược này có khả năng tạo nên hình ảnh và tinh thần đổi mới doanh nghiệp vàtranh thủ được sự trung thành của một số phân đoạn thị trường coi trọng các đặctính đó Tuy nhiên, chiến lược này có đặc điểm là dễ bị đối thủ cạnh tranh bắtchước

- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem làcạnh tranh về hình thức sản phẩm Thực chất của việc cải tiến kiểu dáng là tạo rađiểm độc đáo về hình thức, cấu trúc và màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biếtnhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời vẫn tranh thủ được những khách hàng

cũ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

Trong phối thức marketing – mix

- Giá cả: Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng giảm giá bán để thu hút kháchhàng mới và các khách hàng của đối thủ cạnh tranh Đưa ra các quyết định liên quanđến giảm giá chính thức, hay giảm giá thông qua các quy định giá đặc biệt, chiếtkhấu theo khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển Hay khả năng tănggiá nhưng khẳng định chất lượng tăng lên.

- Phân phối: Doanh nghiệp cần tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả năngtrưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang các kênh phânphối lớn nếu kênh phân phối đó đang phát triển

- Chiêu thị: Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn, phântích khả năng thay đổi nội dung và hình thức thông điệp quảng cáo, cách thức vàphương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo cũng như các quyết định ápdụng ngân sách cho sự thay đổi đó Doanh nghiệp nên sử dụng những công cụ vàhình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưuđãi hơn, giải thưởng hoặc quà tặng kèm theo…

7.4 Giai đoạn suy thoái

Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu

sẽ giảm dần doanh số bán của mình Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hoặc chậm,hoặc ổn định ở một mức thấp trong một thời gian khá dài nhưng về cơ bản là không

có khả năng sinh lời như trước nữa Đó là biểu hiện của gian đoạn suy thoái

Doanh số tụt giảm có nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới công nghệ, sựthay đổi sở thích khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên Và việc lựa chọnchiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vềmức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệptrong ngành đó

Doanh nghiệp cần xem xét những sản phẩm của mình đã đến giai đoạn suythoái hay chưa bằng cách thường xuyên kiểm tra lại doanh số, thị phần, chi phí vàchiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm

Nếu sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái, các nhà quản trị phải quyết định xem

marketing hay cắt giảm các chi phí với hy vọng doanh số vẫn đứng vững trong mộtthời gian nữa hoặc là quyết định loại bỏ sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm củamình và thay thế bằng việc phát triển một sản phẩm mới.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI

 1989 – 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước

 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thànhviên mới:

- Nhà máy nước đá Sài Gòn

- Nhà máy Cơ khí Rượu Bia

- Nhà máy Nước khoáng ĐaKai

- Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon

- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh

Giai đoạn 1994 – 1998

 1994 – 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước

 1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải

 1996 Tiếp nhận thành viên mới Công ty Bình Tây

 1996 – 1998 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thànhviên: nhà máy Bia Phú Yên, nhà máy Bia Cần Thơ

Giai đoạn 1999 – 2002

 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9002:1994

 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9001:2000

 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia

- Công ty Bia Sóc Trăng

- Nhà máy Bia Henninger

- Nhà máy Bia Hương Sen

- Công ty Liên Doanh Bia Cần Thơ

- Công ty Rượu Bình Tây

- Công ty Nước giải khát Chương Dương

- Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ

- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn

 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECOchyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con theo quyếtđịnh số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ Trưởng Bộ Công nghiệp.

 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTMSABECO khu vực

 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO liên tục pháttriển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn vàđầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác

 Hiện nay Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO với tổngcộng 28 thành viên có:

- Trụ sở chính: 187 Nguyễn Chí Thanh, Phường 12, Quận 5, thành phố Hồ ChíMinh

- Văn phòng giao dịch: số 6 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, Quận 1, thành phố

- Đầu tư xây dựng kinh doanh khu công nghiệp, kinh doanh nhà ở.

- Phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới

- Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam

- Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượngcao, an toàn và bổ dưỡng

- Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xãhội

3.3 Giá trị cốt lõi

- Đảm bảo yếu tố môi trường, cảnh quan “xanh, sạch, đẹp”

- Tạo ra tinh thần phấn chấn, khơi dậy tư duy của từng nhân viên

- Phương thức làm việc, kế hoạch công tác của từng đơn vị, bộ phận, từng cá nhânluôn đặt trong 1 tổng thể hài hòa

- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phong cách giao tiếp, ứng xử, tinh thần tráchnhiệm không ngừng phấn đấu rèn luyện vươn lên, tất cả vì sự phát triển của Côngty

- Sự minh bạch là tiền đề nâng cao năng lực lãnh đạo

- Nâng cao hoài bão, ý tưởng sáng tạo của mọi nhân viên, tạo ra phong cách, bảnsắc riêng của Công ty

- Ý thức trách nhiệm với cộng đồng qua tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và bảo vệmôi trường

4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

Hình 4 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

BAN GIÁM ĐỐC

NHÀMÁYSẢNXUẤTCHÍNH

VÀ ỞĐỊAPHƯƠNG

BANCUNGỨNG

BAN KỸTHUẬTSẢNXUẤT

- KẾTOÁN

BANTIÊUTHỤ -THỊTRƯỜNG–THƯƠNGHIỆU

BANQUẢN

LÝ ĐẦU

TƯ VÀPHÁTTRIỂN

 Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của tổng công ty cổphần Bia Sài Gòn Đại hội đồng cổ đông có quyền và nhiệm vụ: thông qua địnhhướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh; quyếtđịnh sửa đổi bổ sung vốn điều lệ của công ty; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thànhviên Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát; quyết định tổ chức lại, giải thể công ty; vàcác quyền, nhiệm vụ khác theo quy định của điều lệ công ty

 Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị là tổ chức quản lý cao nhất của tổng công ty cổ phần BiaSài Gòn do đại hội đồng cổ đông bầu ra với số lượng thành viên ít nhất là 05 ngườivới nhiệm kỳ là 05 năm

Thành viên hội đồng quản trị có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạnchế Tổng số thành viên hội đồng quản trị độc lập không điều hành phải chiếm ítnhất một phần ba tổng số thành viên hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị nhân danh công ty quyết định mọi vấn đề liên quan đếnmục đích và quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của đại hộiđồng quản trị

Hội đồng quản trị có trách nhiệm giám sát hoạt động của tổng giám đốc vànhững cán bộ quản lý khác trong công ty

Quyền và nghĩa vụ của hội đồng quản trị do pháp luật, điều lệ công ty vànghị quyết đại hội đồng cổ đông quy định

 Ban kiểm soát

Ban kiểm soát của tổng công ty cổ phần Bia Sài Gòn gồm 03 thành viên dođại hội đồng cổ đông bầu ra Nhiệm kỳ của ban kiểm soát là 05 năm

Thành viên ban kiểm soát có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạnchế

Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực vàmức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chứccông tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính, nhằm bảo đảm lợi ích hợp phápcủa cổ đông

Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban giám đốc

 Ban Tổng Giám đốc

Tổng giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về việc thựchiện quyền và nghĩa vụ được giao Tổng Giám đốc là người đại diện pháp luật củacông ty, do hội đồng quản trị bầu ra, có nhiệm kỳ là 05 năm

Giám đốc kỹ thuật-công nghệ; giám đốc tài chính, giám đốc điều hành cótrách nhiệm giúp cho tổng giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệmtrước tổng giám đốc về các nội dung công việc được phân công, chủ động giảiquyết những công việc được tổng giám đốc ủy quyền theo quy định của pháp luật

và điều lệ công ty

 Phòng Tài Chính-Kế Toán

Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước công ty về lĩnh vực tài chính kế toán.Phòng có chức năng xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính hàng năm; tổchức công tác kế toán hạch toán, lập báo cáo tài chính theo quy định và các báo cáoquản trị theo yêu cầu của công ty Chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra việc lậphóa đơn chứng từ ban đầu cho công tác hạch toán kế toán; hướng dẫn, tổng hợp báocáo thống kê

kinh tế kỹ thuật, máy móc thiết bị, tài liệu công nghệ theo quy định của công ty;phối hợp nghiên cứu các giải pháp công nghệ, các thành tựu kỹ thuật tiên tiến vàohoạt động sản xuất, phát triển sản phẩm mới Kết hợp với các bộ phận liên quan xâydựng và thực hiện nội dung chương trình đào tạo, tổ chức thi nâng bậc kỹ thuật chocông nhân hàng năm.

5 Các sản phẩm bia hiện tại của công ty

 Sài Gòn Export – không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cầnphải phô trương, uống thì hiểu

 Sài Gòn lager – Bia của người Việt

 Bia lon 333 - Thế giới càng thêm ưa chuộng

 Bia 333 premium – Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp

 Sài Gòn special - Chất men của thành công

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Kinh tế

Năm 2013 được đánh giá là thời kỳ thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ,nguồn vốn hạn chế khiến cho môi trường kinh doanh không mấy khả quan so vớinăm 2012

Xu hướng doanh nghiệp phá sản hoặc giải thể vẫn tiếp tục, với 60.000 doanhnghiệp biến mất trong năm 2013 Và hơn 100.000 doanh nghiệp đã phá sản tronghai năm liền trước đó là những con số phản ánh rõ nét nhất khó khăn của các doanhnghiệp trong giai đoạn này

Năm 2014- mục tiêu chính vẫn là ổn định vĩ mô

Trong Nghị quyết về phát triển kinh tế-xã hội năm 2014 vừa được Quốc hộithông qua, nhìn vào các chỉ số phát triển kinh tế của năm 2014 có thể thấy Quốc hộiđặt ra một số chỉ tiêu quan trọng không khác nhiều so với năm 2013 như tăng tổngsản phẩm quốc nội (GDP) là 5,8% và tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) khoảng 7%

Qua đây có thể thấy mục tiêu chính trong năm 2014 vẫn là giữ ổn định kinh

tế vĩ mô, ổn định lạm phát và giữ lãi suất ở mức hợp lý Nhiều ý kiến cho rằng địnhhướng chính sách tiếp tục ưu tiên ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát là đúngđắn Tuy nhiên hệ quả của nó lại dẫn đến việc tăng trưởng chậm lại của nền kinh tế,doanh nghiệp khó khăn là kết quả tất yếu

Theo thạc sĩ Võ Trí Thành, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh

tế T.Ư (CIEM) trong giai đoạn hiện nay các doanh nghiên cần phải đầu tư một cáchbài bản, nghiêm túc và lâu dài nhưng bên cạnh đó cũng cần nhanh nhạy để chớp lấy

cơ hội đầu cơ trong ngắn hạn

Cũng theo ông Thành kinh tế thế giới đang phục hồi rất chậm Theo

dự báo đến năm 2017, tăng trưởng thế giới sẽ ở khoảng 5,2%

Đằng sau sự phục hồi chậm chạp ấy là rủi ro rất lớn, tính bất định cao Cácrủi ro ấy đang dịch chuyển sang các nước mới nổi Tại Việt Nam, đầu cơ vẫn làhướng kinh doanh cần được DN tính đến trong giai đoạn ngắn hạn khi thị trườngcòn rất rủi ro

Năm 2014, theo dự báo, thị trường xuất khẩu, Mỹ, EU sẽ tốt hơn với nhiều

cơ hội giao thương do các hiệp định TTP được ký Ngoài ra thị trường Trung Quốccũng được đánh giá là có tác động rất lớn tới Việt Nam tạo cho các DN nhiều cơ hộikinh doanh tốt

Nhằm tháo gỡ khó khăn cho cộng đồng doang nghiệp, nhiều chuyên gia kinh

tế đề xuất, các cơ quan quản lý cần xây dựng một hệ thống tài chính lành mạnh cókhả năng chịu đựng chống sốc từ bên ngoài và hiệu quả hơn trong tương lai Bêncạnh đó, Chính phủ nên có các chính sách phát triển trọng tâm có lựa chọn, đểkhuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam tập trung đầu tư, tránh dàn trải như hiệnnay

Trong năm 2014 này, hầu hết các doanh nghiệp dự cảm rằng tình hình sảnxuất kinh doanh sẽ khởi sắc hơn Theo đó: Giá bán bình quân trong năm 2014 sẽ có

xu hướng tăng lên so với năm 2013 Tuy nhiên, lợi nhuận bình quân tiếp tục giảm

vào năm 2014 Hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị cũng được đánh giá là sẽ tốt hơnrất nhiều so với năm 2013.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng dự cảm vào năm 2014, lượng đơn đặt hàng

sẽ tăng lên so với năm 2013 Các yếu tố về tiếp cận thông tin thị trường công nghệ,điều kiện hạ tầng tiện ích và điều kiện giao thông được cải thiện vào năm 2013 vàtiếp tục được DN dự cảm cải thiện trong năm tới

Một yếu tố khác cũng khiến cho các chuyên gia lạc quan đó là do trong thờigian qua các doanh nghiệp đã đẩy mạnh thực hiện tái cấu trúc doanh nghiệp nênmọi nguồn lực trong doanh nghiệp sẽ được sử dụng hiệu quả hơn

1.2 Môi trường công nghệ

Bia là một trong các đồ uống lâu đời nhất mà loài người đã tạo ra, có niên đạidài nhất là từ thiên niên kỷ thứ 5 trước công nguyên, bia được sản xuất từ các loạinguyên liệu chính là nước, malt, gạo, hoa houblon, sau quá trình lên men, sẽ cho ramột loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắngdịu và lớp bọt trắng mịn vớ hàm lượng CO2 phù hợp Ngoài ra, trong bia còn chứamột hệ enzim khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzim kích thích tiêu hóa - amylaza

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm nói chung vàngành công nghiệp sản xuất bia nói riêng của nước ta đã có một diện mạo mới.Lượng bia sản xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị và công nghệ sản xuất ngàycàng hiện đại nhằm đáp ứng như cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Mặc dùquá trình sản xuất bia là phức tạp dao động một cách đáng kể giữa các nhà sản xuất,tuy nhiên, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, quy trình công nghệ sảnxuất bia vẫn luôn giữ được các nét đặc trưng riêng của mình, bao gồm các côngđoạn và nguyên vật liệu cơ bản không thể thiếu

Xuất phát từ nhu cầu nâng cao chất lượng lao động thực tế, cung cấp cán bộquản lý, cán bộ kỹ thuật và công nhân kỹ thuật lành nghề cho hệ thống Sabeco vàcho xã hội, tổng công ty Bia Rượu NGK Sài Gòn Sabeco đã mạnh dạn lập đề ánthành lập Trung tâm Đào tạo – Nghiên cứu Công nghệ đồ uống và thực phẩmSabeco trình Bộ Công thương và đã được Bộ phê duyệt ngày 4/5/2007