ĐẠO đức VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO...13 2.1.Vấn đề nhận thức về đạo đức marketing quảng cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam...13 2.2.Một số ví dụ điển hình về vi p

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG

Giảng viên bộ môn: ThS.Võ Thụy Thanh Tâm

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Huỳnh Như

MSSV: 20112395 39 Lớp: 20DMAC2

Năm: 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

TRANG ẢNH SINH VIÊN

HK1A-2021-2022

HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG

MARKETING TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

huethong14@gmail.

com

SĐT:0779672948 Email:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

HK1A-2021-2022

HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG

MARKETING TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

NHÓM: 11 LỚP: 20DMAC2

01 Lê Thị Huỳnh Như 2011239539 10/10

02 Lê Thị Huệ Thông 2011234909 10/10

03 Vi Thị Yến Nhi 2011239534 10/10

04 Trịnh Văn Minh Đức 2082301351 10/10

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Họ và tên sinh viên : Lê Thị Huỳnh Như MSSV : 2011239539 Khoá : 20 Lớp : 20DMAC2 Nhóm : 11

Tên đề tài :

Nhận xét chung ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Giảng viên

ThS Võ Thụy Thanh Tâm

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 8

CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING 9

1.1.Khái niệm đạo đức trong marketing 9

1.2.Các học thuyết đạo đức trong marketing 9

1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing 10

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO 13

2.1.Vấn đề nhận thức về đạo đức marketing quảng cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam 13

2.2.Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing quảng cáo tại Việt Nam 14

2.3 Một số vấn đề đạo đức trong quyết định marketing quảng cáo gây tranh cãi tại Việt Nam 18

2.4.Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing quảng cáo đối với xã hội và doanh nghiệp 21

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 23

3.1.Kiến nghị đối với các doanh nghiệp 23

3.2.Kiến nghị đối với người tiêu dùng 25

3.3.Kiến nghị đối với nhà nước 26

KẾT LUẬN 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

LỜI MỞ ĐẦU

Bằng phương pháp lược khảo tài liệu, bài viết làm rõ các chuẩn mựcđạo đức và các biểu hiện của hành vi phi đạo đức trong quảng cáo, đánh giáthực trạng về quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh tại Việt Nam, đồngthời đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục và hạn chế tình trạng vi phạmđạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh

tế như hiện nay, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu và đóng vai tròquan trọng trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, thời giangần đây, trên thị trường Việt Nam xuất hiện không ít hành vi quảng cáo viphạm đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xãhội và tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp (DN) Bài viếtnày sử dụng phương pháp lược khảo tài liệu, nhằm nhận diện các biểu hiệncủa quảng cáo phi đạo đức trong kinh doanh, cũng như đánh giá thực trạngquảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh thông qua một số tình huốngphổ biến trong thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp, nhằm hạn chế cáchoạt động quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam

Chính vì lý do đó em xin chọn đề tài : “ ” để phân tích và làm đề tài tiểu

luận của mình ngày hôm nay Do kiến thức của em còn nhiều hạn chế nênbài làm của em vẫn còn nhiều thiếu sót không tránh khỏi , kính mong thầy

cô bổ sung thêm để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

1.1.Khái niệm đạo đức trong marketing

Đạo đức trong marketing (Tiếng Anh là Ethical Marketing) hiểu đơn giản làcác tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm vàcác tổ chức kinh doanh

Vấn đề này nghe có vẻ đơn giản, ai cũng biết nhưng trên thực thế rất khó để

có thể nhận định nó một cách chính xác Lấy ví dụ như ở nhiều quốc gia trênthế giới việc quảng cáo và buôn bán thuốc lá không bị kiểm soát, trên bao bìkhông bắt buộc phải ghi những cảnh báo nguy hiểm về sức khỏe Các công

ty thuốc lá của Mỹ đã tập trung xuất khẩu thuốc lá vào những quốc gia này

để bù đắp sự kém tăng trưởng của sản phẩm thuốc lá ở nước nhà Liệu điềunày có phải là hành vi thiếu đạo đức trong marketing không? Câu trả lờichắc chắn sẽ có nhiều ý kiến trái chiều Vấn đề đạo đức trong marketingphức tạp là vậy Chính vì thế mà so với các chức năng khác thì marketing làmột lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức

1.2.Các học thuyết đạo đức trong marketing

Đầu tiên, để có thể xây dựng Ethical Marketing như một phương châm kinhdoanh lâu dài, doanh nghiệp cần phải gắn khía cạnh đạo đức đi liền với giátrị cốt lõi của họ

Tất cả những ví dụ về doanh nghiệp kinh doanh có đạo đức đều gắn lợi íchcủa cộng đồng, xã hội vào sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu hoạt động của họThứ hai, cách doanh nghiệp cần phải có quy phạm trong các chiến dịchMarketing của mình: Những nội dung nào tuyệt đối không được sử dụngtrong tiếp thị; những quy chuẩn đạo đức cần có;…

Điều này hạn chế bộ phận Marketing có thể sử dụng những phương thứcMarketing phi đạo đức, như đã được liệt kê ở mục trên của bài viết

Thứ ba, doanh nghiệp cần coi hoạt động Marketing là một hình thức giúpngười tiêu dùng có sự lựa chọn đúng đắn trong hoạt động mua sắm, khôngphải là phương thức khiến họ tiêu thụ sản phẩm của mình nhiều hơn

1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing

Xã hội không tồn tại bên ngoài những cá thể hợp thành Những cá thể đó làtất cả chúng ta, trong đó có các doanh nhân Chúng ta có thể biến đổi xã hộinhưng đồng thời cũng chịu sự tác động sâu sắc của nó Trong một xã hội

“trọng nông, ức thương” doanh nhân là những người lép vế Trong một xãhội bao cấp, doanh nhân bị trói chân tay và không thể tiếp cận thị trường.Một xã hội tồn tại theo nguyên tắc của pháp quyền mà chúng ta đang xâydựng sẽ bảo đảm được quyền tự do/dân chủ cho tất cả mọi nguồn trong đó

có quyền tự do kinh doanh của các doanh nhân

Xây dựng và củng cố một xã hội như vậy là trách nhiệm của tất cả mọingười và của cả các doanh nhân Đó cũng là một khía cạnh về trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể biểuhiện dưới nhiều hình thức và nội dung khác nhau

Trước hết, đó là trách nhiệm xã hội về môi trường Môi trường sống tronglành là nhu cầu đầu tiên và quan trọng nhất của con người Tuy nhiên, cứ

nhìn vào dòng nước đen đặc và hôi nồng của sông Tô Lịch hay bầu khôngkhí đầy bụi và khói của Hà Nội Chúng ta sẽ thấy nhu cầu đầu tiên đang bị

hy sinh cho những nhu cầu thứ ba, thứ tư gì đấy Và trong phổi của tất cảchúng ta, của cả các doanh nhân bụi bám như bồ hóng bám lên giàn bếp.Chúng ta sẽ biến mất khỏi hành tinh này sau dăm bảy thế hệ nữa, nêu quátrình hủy hoại môi trường sống không bị chấm dứt và không bị đảo ngược.Trong cái việc đưa sức khoẻ và tương lai xa làm vật tế thần này doanhnghiệp đóng một vai trò rất lớn Phần lớn các chất thải không thể phân hủy

là do hoạt động sản xuất, kinh doanh tạo ra Vậy trách nhiệm xã hội đầu tiêncủa các doanh nghiệp là không kinh doanh nên sự tổn hại của môi trường.Hai là, trách nhiệm đạo lý Đây là thứ trách nhiệm được điều chỉnh bởilương tâm Chẳng ai có thể bắt buộc các doanh nghiệp phải bỏ tiền ra để xâynhà tình nghĩa hoặc lớp học tình thương, ngoài những thôi thúc của lươngtâm Tuy nhiên, thương người như thể thương thân là đạo lý sống ở đời Nếuđạo lý đó ràng buộc mọi thành viên trong xã hội thì nó không thể không ràngbuộc các doanh nhân Ngoài ra, một xã hội nhân bản và bác ái là rất quantrọng cho hoạt động kinh doanh Bởi vì trong xã hội như vậy, sự giàu có sẽđược chấp nhận Thiếu điều này, động lực của hoạt động kinh doanh sẽ bịtước bỏ

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thể hiện trước hết qua việc đóngthuế Các doanh nghiệp đóng thuế không phải chỉ để nuôi Nhà nước, mà là

để Nhà nước có nguồn kinh phí chăm lo cho các nhu cầu của xã hội Về cơbản các doanh nghiệp tạo ra của cải Nhà nước tạo ra sự công bằng Nhưngcủa cải phải có trước, sự công bằng mới có thể xẩy ra Nếu chúng ta chỉđược hưởng sự công bằng về nghèo khổ thì điều đó chúng an ủi được gìnhiều

Những đóng góp ngoài thuế của các doanh nghiệp đều thật sự là những đónggóp của lương tâm Trong đa số các trường hợp, những đóng góp này manglại sự hài lòng lớn hơn cho các doanh nhân Bởi vì họ đã chi tiền cho nhữngviệc mà họ cho là cần thiết Đối với những khoản tiền đóng thuế không phảilúc nào các doanh nhân cũng nhận được sự hài lòng như vậy Để kết họpviệc giải quyết các nhu cầu xã hội với sự hài lòng của các doanh nhân, nhiềunước nên thế giới đã tìm cách miễn giảm thuế cho các doanh nhân nếu họ cónhững đóng góp ngoài thuế cho xã hội Cách làm này còn tạo điều kiện chocác tổ chức phi chính phủ hình thành và phát triển Và đó là nền tảng củamột xã hội công dân vững mạnh.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH

MARKETING QUẢNG CÁO

2.1.Vấn đề nhận thức về đạo đức marketing quảng cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác nhau

để nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường

Quảng cáo cũng là một trong số đó Để nâng cao hiệu quả của hoạt độngquảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủcạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ýthức về đạo đức kinh doanh

Đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp tạiViệt Nam

Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảngcáo được thể hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phảitôn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanhnghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩmquảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng;sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm

Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và nhữngngười liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảngcáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trongquảng cáo nói riêng

Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩnnguy cơ vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạođức kinh doanh nói chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng làcần thiết Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành

vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanhnghiệp khác và lợi ích của Nhà nước.

Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và

ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách hàng

2.2.Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing quảng cáo tại Việt Nam

Hành vi quảng cáo bị coi là vi phạm đạo đức kinh doanh khi có các hoạtđộng sau:

(1) Lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhàsản xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi, không cho người tiêudùng có cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng có cơhội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí;

(2) Tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm gây trởngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu,dẫn dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ không thựchiện nếu không có quảng cáo;

(3) Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nêntrào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, không đưa ra được những

lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm đó, hay để chứng minh được ưuthế của sản phẩm đó so với sản phẩm khác;

(4) Che dấu sự thật trong một thông điệp;

(5) Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiếnkhách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy;

(6) Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹpcủa ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên;

(7) Nhằm vào những đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến sự kiểm soáthành vi của họ.

- Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch Chẳng hạn như: Chươngtrình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” do Công ty Cổ phần truyền thông và sựkiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức tại TP Hải Phòng Trên tấm pano khổlớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dòng chữ in đậm

“Chương trình không dành cho các bạn trẻ dưới 18 tuổi và phụ nữ đoantrang” Đây là một hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả…

- Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm Trường hợp mỳ Gấu Đỏđưa ra thông điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ungthư” Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng, mụcđích là bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên, việc quyên góp 10 đồng chobệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá bán ra Dù vậy,đánh vào lòng nhân đạo của khách hàng để bán hàng được coi là hành vi viphạm đạo đức quảng cáo

Trên đây là những trường hợp điển hình trong vi phạm đạo đức quảng cáo.Thực tế những hình thức quảng cáo như trên vẫn còn phổ biến trên các kênhquảng cáo chính thống như truyền hình, pano, áp phích cũng như trên cáckênh mạng xã hội Điều này cho thấy, thực trạng đáng báo động về vấn đề viphạm đạo đức trong quảng cáo đòi hỏi phải có sự chấn chỉnh các hoạt độngquảng cáo từ các cấp, ngành có liên quan đến các cá nhân và tổ chức trong

xã hội

Ví dụ:

Vừa qua, TCĐT Thương Hiệu & Pháp luật liên tục nhận được nhiều phảnảnh của khách hàng liên quan đến chất lượng sản phẩm thực phẩm chức

White sử dụng không hiệu quả, đang được thổi phồng công dụng.Tiếp nhận phản ánh, nhằm xác minh thông tin đa chiều, khách quan, PV củaTCĐT Thương hiệu và Pháp luật đã tiến hành tìm hiểu và phát hiện nhiềuhành vi vi phạm của STT White do CEO Sử Thị Thẩm điều hành, quản lý.Theo website của Bộ Y tế - Cục An toàn vệ sinh Thực phẩm cho thấy, thựcphẩm bảo vệ sức khỏe White Star plus có giấy công bố sản phẩm Số:6095/2020/ĐKSP, cấp cho công ty TNHH STT Brightstar và được gia côngsản xuất bởi công ty TNHH sản xuất DP công nghệ cao Nano France (Sốgiấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện ATTP 28/2019/ATTP-CNGMP, cấpngày 13/6/2019, nơi cấp cục ATTP – Bộ Y tế) Địa chỉ khu CN Đồng Văn

IV, xã Đại Cương, huyện Kim Bảng, tỉnh Hà Nam

Tuy nhiên, theo ghi nhận của chúng tôi, tất cả các sản phẩm White Star plusthực tế bán ra thị trường lại có cùng giấy công bố sản phẩm Số:6095/2020/ĐKSP, và được gia công sản xuất tại công ty khác là công tyTNHH MEDIPHAR USA, địa chỉ ở ấp Bình Tiền 2, xã Đức Hòa Hạ, huyệnĐức Hòa, tỉnh Long An

Điều 6 Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định, tổ chức, cá nhân sản xuất kinhdoanh thực phẩm phải đăng ký công bố sản phẩm tại cơ quan Nhà nước cóthẩm quyền với các sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Thế nhưng, sảnphẩm White Star Plus của STT White lại có cùng 1 số công bố mà 2 đơn vịgia công sản xuất khác nhau, điều này gây hoang mang cho người tiêu dùng

về chất lượng sản phẩm và tính hợp pháp của sản phẩm mỹ phẩm trên

Mỹ phẩm STT WHITE được thổi phồng công dụng như thuốc chữa bệnhNgoài hoạt động trên, sản phẩm mỹ phẩm STT White còn có dấu hiệu viphạm các qui định về quảng cáo như: Quảng cáo lừa dối, gây nhầm lẫn chocông chúng, người tiêu dùng, khách hàng về tính năng, tác dụng của sảnphẩm