Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh nghiên cứu doanh nghiệp du lịch lữ hành tại TP hồ chí minh tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THIỆN DUY MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, CHIẾN LƯỢC MARKETING XANH, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH: NGHIÊN CỨU DOANH NGHIỆP DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 Cơng trình hồn thành trường Đại học Kinh tế TP.HCM Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Bùi Thanh Tráng Phản biện 1: -Phản biện 2: -Phản biện 3: -Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp -Vào hồi ngày .tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện Trường Đại học Kinh tế TP.HCM CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết Theo luận điểm dựa nguồn lực tự nhiên (natural-resourcebased view), Gladwin (1993) cho rằng, áp lực môi trường gia tăng buộc doanh nghiệp phải thực chiến lược mới, chúng lợi cạnh tranh doanh nghiệp Từ đó, chiến lược marketing xanh nhìn nhận chiến lược hữu ích, giúp doanh nghiệp điều chỉnh mục tiêu hoạt động hướng đến môi trường nhằm đảm bảo mong đợi khách hàng (Menon Menon, 1997) Bên cạnh đó, với áp lực môi trường xã hội, doanh nghiệp nhận thấy q trình hoạt động doanh nghiệp khơng đạt mục tiêu doanh nghiệp mà cịn phải cân lợi ích bên liên quan, thực trách nhiệm xã hội Từ gợi mở này, luận án tiến hành xem xét tình hình nghiên cứu trách nhiệm xã hội marketing xanh giới Việt Nam 1.1.1.1 Nghiên cứu trách nhiệm xã hội giới Việt Nam Qua lược khảo nghiên cứu giới, trách nhiệm xã hội kết kinh doanh đề cập nhiều, vậy, nghiên cứu thường tập trung quốc gia phát triển Đối với quốc gia phát triển nghiên cứu trách nhiệm xã hội cịn (Le, 2013) Điều mở hội cho nhà nghiên cứu nước phát triển tiếp tục thực Ở Việt Nam, nghiên cứu trách nhiệm xã hội với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhiều tác giả quan tâm qua khảo lược nghiên cứu liên quan cho thấy trách nhiệm xã hội kết kinh doanh cần tiếp tục nghiên cứu lĩnh vực khác Việt Nam 1.1.1.2 Nghiên cứu marketing xanh giới Việt Nam Kế thừa khảo lược từ Kumar (2016), Eneizen cộng (2016) với tổng hợp cá nhân tác giả, cho thấy có nghiên cứu chiến lược marketing xanh kết kinh doanh Kết tổng hợp cho thấy phần lớn nghiên cứu marketing xanh thực nước phát triển, vài nghiên cứu tiến hành nước phát triển cần nghiên cứu đối tượng doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào kết kinh doanh Ở Việt Nam, chưa có nghiên cứu chuyên sâu marketing xanh mà có số nghiên cứu tập trung vào sản phẩm xanh, nhận thức môi trường, hành vi mua sản phẩm xanh Như vậy, nghiên cứu marketing xanh kết kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam khoảng trống để nhà nghiên cứu tiếp tục thực hiện, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ 1.1.1.3 Nghiên cứu mối liên hệ trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, kết kinh doanh Qua khảo lược nghiên cứu cho thấy có nghiên cứu tiếp cận mối quan hệ cặp khái niệm này, song đặt vấn đề chung với mối tương quan (Lindgreen cộng sự, 2009), đặc biệt nghiên cứu cho quốc gia phát triển chưa tìm thấy Đây khoảng trống lý thuyết mà luận án xác định để tiến hành nghiên cứu Việt Nam 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn Vị trí, vai trị du lịch lữ hành tiếp tục khẳng định Nghị số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 Bộ Chính trị phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Chỉ thị số 07CT/TU ngày 16/9/2016 Ban Thường vụ Thành ủy TP Hồ Chí Minh nhiệm vụ phát triển ngành du lịch TP Hồ Chí Minh đến năm 2020, nên nghiên cứu lĩnh vực du lịch lữ hành cần thiết 1.1.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu Từ bối cảnh nghiên cứu lý thuyết phát khoảng trống: - Nghiên cứu marketing xanh kết kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam khoảng trống để nhà nghiên cứu tiếp tục thực hiện, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ - Trách nhiệm xã hội kết kinh doanh cần tiếp tục nghiên cứu lĩnh vực khác Việt Nam - Qua khảo lược nghiên cứu cho thấy có nghiên cứu tiếp cận mối quan hệ cặp khái niệm (trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, kết kinh doanh), song đặt vấn đề chung với mối tương quan hiếm, đặc biệt nghiên cứu cho quốc gia phát triển, lĩnh vực dịch vụ chưa tìm thấy Đồng thời, nhận thấy bối cảnh thực tiễn ngành dịch vụ du lịch lữ hành Việt Nam cần thiết để nghiên cứu, từ tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp kết kinh doanh: Nghiên cứu doanh nghiệp du lịch lữ hành TP Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Từ vấn đề nghiên cứu giới thiệu trên, tác giả xác định mục tiêu tổng quát nghiên cứu đề xuất thử nghiệm mơ hình mối quan hệ trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp kết kinh doanh Cụ thể nghiên cứu thực để đạt mục tiêu sau đây: - Khám phá tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến chiến lược marketing xanh; - Khám phá mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, kết kinh doanh; - Kiểm định tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến kết kinh doanh tác động chiến lược marketing xanh đến kết kinh doanh Đặc biệt, xem xét điều khác đặc điểm doanh nghiệp dịch vụ lữ hành: loại hình kinh doanh quy mơ doanh nghiệp Từ kết nghiên cứu, luận án đề xuất số hàm ý quản trị doanh nghiệp du lịch lữ hành nhằm nâng cao kết kinh doanh 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp kết kinh doanh - Đối tượng khảo sát doanh nghiệp dịch vụ lữ hành TP Hồ Chí Minh - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian TP Hồ Chí Minh Về thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng năm 2017 đến tháng năm 2019 chia thành giai đoạn tương ứng với bước nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu Luận án thực phương pháp hỗn hợp, gồm ba bước: Bước 1: Nghiên cứu định tính lần với cách thức vấn sâu nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ lữ hành TP Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 10 người nhằm khẳng định cần thiết vấn đề nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh bổ sung thang đo cho khái niệm nghiên cứu Bước 2: Nghiên cứu định lượng với cách thức khảo sát qua bảng câu hỏi Mẫu chọn theo nguyên tắc hạn ngạch, với cỡ mẫu 218 công ty du lịch lữ hành Đối tượng nhà quản lý cấp trung trở lên, phụ trách lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành doanh nghiệp du lịch TP Hồ Chí Minh Sau đó, liệu thực với phần mềm SPSS 20, AMOS 18 SmartPLS cho phân tích đa nhóm Bước 3: Nghiên cứu định tính lần với cách thức vấn sâu nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ lữ hành TP Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 10 người nhằm kiểm định lại luận giải kết từ phân tích định lượng 1.5 Đóng góp nghiên cứu Kết nghiên cứu luận án kỳ vọng đóng góp điểm sau: (1) Xem xét mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, kết kinh doanh tổng thể (2) Tiếp cận khái niệm nghiên cứu (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, kết kinh doanh) góc độ bên liên quan (3) Nghiên cứu chọn bối cảnh ngành dịch vụ du lịch lữ hành - ngành cơng nghiệp khơng khói, với tác động dường vơ hình đến bên liên quan (4) Kế thừa, điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu trước để xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu bối cảnh dịch vụ du lịch lữ hành, bổ sung hoàn thiện thang đo chiến lược marketing xanh 7Ps (5) Khẳng định hữu ích cần thiết phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trình thực nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility) 2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội Luận án xem xét dựa khái niệm Malik (2015) trách nhiệm xã hội sáng kiến tự nguyện doanh nghiệp hướng đến bên liên quan khác khách hàng, nhà cung cấp, quyền, nhân viên, nhà đầu tư cộng đồng 2.1.2 Nội hàm trách nhiệm xã hội Carroll (1991) xác định bốn thành tố trách nhiệm xã hội: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức trách nhiệm từ thiện 2.1.3 Lợi ích doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội Ngày nay, trách nhiệm xã hội hoạt động nhiều doanh nghiệp quan tâm thực lợi ích đem lại như: giảm chi phí sản xuất, người tiêu dùng tin tưởng họ chấp nhận mua dù giá cao, dễ dàng thu hút khách hàng, trung thành khách hàng, gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp 2.2 Lý thuyết các bên liên quan xu phát triển bền vững Lý thuyết bên liên quan (Stakeholder theory) xem bước cụ thể hóa lý thuyết trách nhiệm xã hội thể hành vi doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh bền vững kinh tế - xã hội Từ “xã hội” trách nhiệm xã hội nhận nhiều tranh cãi ý nghĩa rộng lớn Mặc dù doanh nghiệp chịu trách nhiệm hướng đến xã hội rộng lớn, cá nhân doanh nghiệp cần xem xét khía cạnh cụ thể hơn, trách nhiệm với đối tượng có tương tác với doanh nghiệp (Maignan cộng sự, 2005) 2.3 Lý thuyết marketing mối quan hệ marketing Theo dòng phát triển xã hội, doanh nghiệp phải luôn điều chỉnh mục tiêu, cách thức vận hành để đáp ứng phát triển Sự điều chỉnh thấy rõ tiến trình phát triển lý thuyết marketing: Marketing giao dịch, Marketing mối quan hệ, Mơ hình Marketing giao dịch - Marketing mối quan hệ Dựa khung lý thuyết này, luận án tiến hành nghiên cứu quan điểm kết hợp hai hướng tiếp cận - marketing giao dịch marketing mối quan hệ - kết hợp hướng sản phẩm, định hướng bán hàng định hướng khách hàng tảng việc tạo phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt bối cảnh nghiên cứu chọn lựa trường hợp dịch vụ du lịch 2.4 Lý thuyết marketing xanh (Green marketing) đại hóa sinh thái 2.4.1 Khái niệm marketing xanh Trong luận án này, dựa định nghĩa trước, tác giả đưa khái niệm marketing xanh cam kết tổ chức tập trung vào sản phẩm dịch vụ không gây hại cho môi trường, tiến hành hoạt động marketing cách có trách nhiệm môi trường bên liên quan 2.4.2 Sự khác biệt marketing truyền thống marketing xanh Sự khác biệt marketing xanh với marketing truyền thống hoạt động marketing không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà phải quan tâm đến môi trường thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.4.3 Lý các doanh nghiệp thực marketing xanh Nếu doanh nghiệp thực chủ động việc tạo sản phẩm xanh, quy trình đáp ứng luật lệ họ dẫn đầu việc thu lợi nhuận (Simula cộng sự, 2009) 2.4.4 Lợi ích thách thức marketing xanh Khi thực marketing xanh tạo lợi cạnh tranh, làm tăng doanh thu lợi nhuận, giảm lượng, tối thiểu hóa dịng ngun liệu, giảm nhiễm chất thải, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp gặp nhiều thách thức số doanh nghiệp sử dụng lời hứa giả dối, quảng cáo sai lệch để làm cho khách hàng tin sản phẩm họ xanh, làm lòng tin người tiêu dùng nhà đầu tư 2.4.5 Chiến lược marketing xanh Chiến lược marketing xanh hoạt động mà doanh nghiệp thực để đạt hai lợi ích: là, doanh nghiệp phải quan tâm phát triển sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà giảm thiểu tác động đến mơi trường; hai là, hình thành nhận thức tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm cam kết doanh nghiệp với môi trường (Menon Menon 1997) Trong luận án trình bày chiến lược marketing xanh 7Ps cho ngành dịch vụ gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, người xanh, điều kiện vật chất xanh, quy trình xanh 2.4.6 Lý thuyết đại hóa sinh thái Lý thuyết ủng hộ cho ý tưởng có mối quan hệ tích cực chủ nghĩa mơi trường lợi ích kinh tế, doanh nghiệp thực hoạt động cải thiện môi trường họ đạt kết kinh tế Vì vậy, lý thuyết sở để lý giải động lực doanh nghiệp cần áp dụng biện pháp xanh (Chen, 2015) 2.4.7 Trách nhiệm xã hội marketing Đến năm 2004, Hiệp hội marketing Hoa kỳ đưa định nghĩa marketing Lần đầu tiên khái niệm marketing đề cập đến “mối quan tâm bên liên quan” Vì vậy, marketing xem xét 11 2.7 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.7.1 Các khái niệm nghiên cứu bối cảnh dịch vụ du lịch lữ hành 2.7.1.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành du lịch trách nhiệm doanh nghiệp lữ hành với bên liên quan du khách, doanh nghiệp lữ hành, quyền địa phương người dân địa phương Đây nội hàm khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành du lịch lữ hành 2.7.1.2 Chiến lược marketing xanh Luận án xem xét đo lường chiến lược marketing xanh với mơ hình 7Ps (sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, người xanh, điều kiện vật chất xanh, quy trình xanh) cách có trách nhiệm với mơi trường bên liên quan 2.7.1.3 Danh tiếng doanh nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp phản ánh nhận thức bên liên quan tổ chức Trong nghiên cứu đồng quan điểm với Taghian cộng (2015), danh tiếng doanh nghiệp đo lường nhận thức nhà quản lý ý kiến tất bên liên quan, không xem xét ý kiến bên liên quan đặc biệt 2.7.1.4 Kết kinh doanh Luận án tiếp tục nghiên cứu kết kinh doanh gắn với bên liên quan khái niệm Freeman (1984) Đồng thời, luận án kế thừa nghiên cứu Bou-llusar cộng (2009), Fraj cộng (2012) để xây dựng thang đo cho nhân tố kết kinh doanh với bên liên quan gồm: kết khách hàng, kết hoạt động chính, kết người (nhân viên) kết xã hội 12 2.7.2 Mơ hình nghiên cứu Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Nguồn: Đề xuất tác giả Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 Mô tả Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động dương đến danh tiếng doanh nghiệp Chiến lược marketing xanh có tác động dương đến danh tiếng doanh nghiệp Chiến lược marketing xanh có tác động dương đến kết kinh doanh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động dương đến kết kinh doanh Danh tiếng doanh nghiệp có tác động dương đến kết kinh doanh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động dương đến chiến lược marketing xanh 13 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Sử dụng phần mềm SPSS20 Sử dụng phần mềm AMOS18 Sử dụng phần mềm SmartPLS3 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Đề xuất tác giả 3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm mơ hình nghiên cứu 3.2.1 Thang đo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporation Social Responsibility - CSR) hình thành dựa nghiên cứu Karna cộng (2003), Maignan cộng (2005), Taghian cộng (2015), sau điều chỉnh thơng qua vấn sâu với chuyên gia Cuối cùng, thang đo CSR gồm biến quan sát 14 3.2.2 Thang đo chiến lược marketing xanh (Green Marketing Strategy - GMS) hình thành dựa nghiên cứu Dief Font (2010), Fraj cộng (2012), Leonidou cộng (2013) sau điều chỉnh thơng qua vấn sâu với chuyên gia Cuối cùng, thang đo GMS gồm 18 biến quan sát 3.2.3 Thang đo danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation CR) hình thành dựa nghiên cứu Taghian cộng (2015) sau điều chỉnh thông qua vấn sâu với chuyên gia Cuối cùng, thang đo CR gồm biến quan sát 3.2.4 Thang đo kết kinh doanh (Business Performance - BP) hình thành dựa nghiên cứu Bou-llusar cộng (2009), Fraj cộng (2012) sau điều chỉnh thơng qua vấn sâu với chuyên gia Cuối cùng, thang đo BP gồm 10 biến quan sát CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu: 218 nhà quản trị doanh nghiệp cấp trung, cấp cao (hội đồng quản trị; ban giám đốc, trưởng, phó phịng kinh doanh, trưởng nhóm quản lý tour thị trường) 218 công ty du lịch lữ hành Đặc điểm mẫu khảo sát Về loại hình doanh nghiệp có 78,4% doanh nghiệp TNHH 21,6% doanh nghiệp cổ phần Về đặc điểm lĩnh vực kinh doanh (doanh thu chính) có 40% doanh nghiệp chun hoạt động du lịch nội địa, 38% doanh nghiệp chuyên tour outbound 22% doanh nghiệp chuyên tour inbound Về đặc điểm quy mơ doanh nghiệp có 24% doanh nghiệp siêu 15 nhỏ, 41% doanh nghiệp nhỏ 35% doanh nghiệp vừa 4.2 Kết nghiên cứu thảo luận kết 4.2.1 Kết hệ số Cronbach’s Alpha - đánh giá độ tin cậy thang đo: Sau loại biến có mức tương quan biến tổng < 0,3 (CSR3, CSR9, CR5, BP2), kết cho thấy biến lại tin cậy với Cronbach’s alpha lớn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng tất biến đạt yêu cầu (≥ 0,3) 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) - đánh giá giá trị thang đo Kết EFA cho nhân tố Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Kết phân tích EFA lần có số KMO đạt 0,883 > 0,5, Sig đạt 0%, phương sai có khả đạt 66,574%; Eigen-value đạt 4,984 > 1; hệ số tải nhân tố nhân tố hình thành 0,5; khác biệt hệ số tải nhân tố đạt tối thiểu 0,3, từ kết luận hình thành nhân tố có ý nghĩa Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp gồm biến quan sát Kết EFA cho nhân tố Chiến lược marketing xanh Sau lần lượt loại biến quan sát GMS16, GMS15, GMS17, GMS1, GMS8, kết phân tích EFA lần 6, có số KMO đạt 0,931 > 0,5, Sig đạt 0%, phương sai có khả đạt 67,656%; Eigen-value đạt 9,060 > 1; hệ số tải nhân tố nhân tố hình thành 0,5; khác biệt hệ số tải nhân tố đạt tối thiểu 0,3, từ kết luận hình thành nhân tố có ý nghĩa Chiến lược marketing xanh gồm 13 biến quan sát Kết EFA cho nhân tố Danh tiếng doanh nghiệp Kết phân tích EFA lần có số KMO đạt 0,805 > 0,5, Sig đạt 0%, phương sai có khả đạt 55,397%; Eigen-value đạt 2,652 > 1; hệ số tải nhân tố nhân tố hình thành 0,5; khác biệt 16 hệ số tải nhân tố đạt tối thiểu 0,3, từ kết luận hình thành nhân tố có ý nghĩa Danh tiếng doanh nghiệp gồm biến quan sát Kết EFA cho Kết kinh doanh Kết phân tích EFA lần có số KMO đạt 0,937 > 0,5, Sig đạt 0%, phương sai có khả đạt 78,585%; Eigen-value đạt 7,246 > 1; hệ số tải nhân tố nhân tố hình thành 0,5; khác biệt hệ số tải nhân tố đạt tối thiểu 0,3, từ kết luận hình thành nhân tố có ý nghĩa Kết kinh doanh gồm biến quan sát 4.2.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phương pháp CFA thực phần mềm AMOS 20 cho số gồm GFI = 0,765; TLI = 0,919; CFI = 0,926, số Chisquare hiệu chỉnh (Chi-square/df) đạt 2,349; RMSEA = 0,079 khẳng định mơ hình đạt độ tương thích cao với liệu thị trường, tập biến quan sát đạt tính đơn hướng Các trọng số CFA tất biến quan sát lớn 0,5 khẳng định giá trị hội tụ thang đo Kết kiểm định hệ số tương quan khái niệm nhỏ có ý nghĩa thống kê, từ khẳng định tất khái niệm đạt giá trị phân biệt Kết độ tin cậy tổng hợp lớn 50% (nhỏ 82,91%); tất phương sai trích lớn 50% (nhỏ 55,06%) Vì vậy, thang đo đảm bảo độ tin cậy đạt giá trị kiên định xuyên suốt tập hợp biến quan sát 4.2.4 Kết phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Sau thực SEM cho số Chi-square 1136,849; bậc tự 3484; GFI = 0,765; TLI = 0,919, CFI = 0,926 RMSEA đạt 0,079, kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu 17 thị trường (hình 4.1) Hình 4.1: Kết phân tích SEM (đã chuẩn hóa) Nguồn: Theo tính toán tác giả Qua bảng 4.1, tất mối quan hệ H1, H2, H3, H4, H5, H6 mơ hình nghiên cứu, thơng qua bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa xác định chấp nhận với kỳ vọng mơ hình lý thuyết Hệ số hồi quy chuẩn hóa bảng 4.1 cho thấy giả thuyết tác động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp (H1) mạnh nhất, sau mức độ tác động giảm dần theo lần lượt Chiến lược marketing xanh đến Kết kinh doanh (H3); Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết kinh doanh (H5); Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Chiến lược marketing xanh (H6); Chiến lược marketing xanh đến Danh tiếng doanh nghiệp (H2) tác động nhỏ Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Kết kinh doanh (H4) 18 Bảng 4.1: Hệ số hồi quy CR CR BP BP BP GMS       CSR GMS GMS CSR CR CSR Ước lượng chuẩn hóa 0,579 0,159 0,485 0,153 0,235 0,204 Ước lượng chưa chuẩn hóa 0,483 0,17 0,546 0,134 0,247 0,159 Sai số C.R 0,068 0,069 0,075 0,064 0,083 0,056 7,082 2,463 7,305 2,096 2,963 2,853 P *** 0,014 *** 0,036 0,003 0,004 Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 Nguồn: Theo tính tốn tác giả 4.2.5 Kết Bootstrap Tác giả tiến hành lặp lại 500 mẫu rút ngẫu nhiên 500 lần phương pháp Bootstrap Mỗi mẫu có cỡ mẫu hoặc gần mẫu (n = 218) Kết Bootstrap cho phép kết luận tính ổn định ước lượng 4.2.6 Thảo luận kết nghiên cứu mô hình tổng thể Kết SEM chấp nhận giả thuyết, tương đồng với kết nghiên cứu trước (nêu rõ phần hình thành giả thuyết), tóm tắt số thảo luận sau: - Các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực du lịch lữ hành Việt Nam cho thực hoạt động xã hội giúp doanh nghiệp định vị hình ảnh doanh nghiệp lịng người tiêu dùng, gia tăng danh tiếng doanh nghiệp - Doanh nghiệp có chiến lược marketing hướng đến môi trường, giảm tác động bất lợi đến môi trường sống tạo nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hình thành uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp 19 - Khi doanh nghiệp có chiến lược marketing hướng đến giá trị bảo vệ môi trường hoặc trình hoạt động mình, doanh nghiệp khơng hướng đến mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp mình, mà họ quan tâm đến chất lượng dịch vụ cho khách hàng, lợi ích địa phương người dân địa phương điểm đến, chìa khóa giúp họ gia tăng kết kinh doanh Chính họ quan tâm đến lợi ích bên liên quan tạo tin tưởng khách hàng khách hàng chọn lựa sản phẩm họ nhiều hơn, khách hàng chấp nhận mức giá cao sản phẩm, điều giúp doanh nghiệp gia tăng kết kinh doanh - Trong trình hoạt động, doanh nghiệp trọng đến xây dựng gìn giữ danh tiếng họ, danh tiếng giúp họ định vị hình ảnh lịng khách hàng, yếu tố để khách hàng cân nhắc chọn lựa đơn vị cung cấp tour du lịch, từ giúp doanh thu thị phần họ gia tăng - Danh tiếng doanh nghiệp xem nhân tố trung gian cho mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh kết kinh doanh Khi doanh nghiệp thực chiến lược marketing hướng đến bảo vệ môi trường, thực trách nhiệm với bên liên quan trình hoạt động tức họ tạo hình ảnh đẹp tâm trí khách hàng Chính danh tiếng doanh nghiệp giúp họ mở rộng thị phần, gia tăng lợi nhuận - Doanh nghiệp quan tâm đến việc thực trách nhiệm xã hội họ xây dựng, áp dụng chiến lược marketing xanh cho doanh nghiệp 4.2.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm thảo luận kết 4.2.7.1 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm loại hình kinh doanh 20 - Đối với doanh nghiệp có loại hình kinh doanh tour du lịch nội địa: Tất giả thuyết chung mà luận án đặt chấp nhận có tác động chiều Trong đó, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động lớn đến Chiến lược marketing xanh; tiếp tác động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp Bốn giả thuyết lại Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết kinh doanh; Chiến lược marketing xanh đến Danh tiếng doanh nghiệp; Chiến lược marketing xanh đến Kết kinh doanh; Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến Kết kinh doanh có độ lớn tương đồng - Đối với doanh nghiệp có loại hình kinh doanh tour inbound: Có giả thuyết chấp nhận Tác động mạnh tác động Chiến lược marketing xanh đến Kết kinh doanh; tiếp Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp - Đối với doanh nghiệp có loại hình kinh doanh tour outbound: Có giả thuyết chấp nhận Tác động mạnh tác động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp; tiếp tác động Chiến lược marketing xanh đến Kết kinh doanh; thứ ba tác động Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết kinh doanh 4.2.7.2 Kiểm định khác biệt theo quy mô doanh nghiệp - Đối với doanh nghiệp có quy mơ siêu nhỏ: Có giả thuyết nghiên cứu chấp nhận, tác động mạnh Chiến lược marketing xanh đến Kết kinh doanh Tiếp theo tác động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp - Đối với doanh nghiệp có quy mơ nhỏ: Có giả thuyết nghiên cứu chấp nhận, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động lớn đến Danh tiếng doanh nghiệp; Trách nhiệm 21 xã hội doanh nghiệp có tác động mạnh thứ nhì đến Chiến lược marketing xanh Hai giả thuyết Chiến lược marketing xanh đến Kết kinh doanh Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết kinh doanh có mức độ tác động tương đồng - Đối với doanh nghiệp có quy mơ vừa: Có giả thuyết nghiên cứu chấp nhận, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động lớn đến Danh tiếng doanh nghiệp Tiếp theo đó, có mức độ tác động tương đồng Chiến lược marketing xanh đến Kết kinh doanh Trách nhiệm xã hội đến Kết kinh doanh Sau cùng, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến Chiến lược marketing xanh Danh tiếng doanh nghiệp tác động đến Kết kinh doanh có mức độ tương đồng với CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Nghiên cứu dựa khung lý thuyết trách nhiệm xã hội, lý thuyết bên liên quan, lý thuyết marketing, lý thuyết marketing xanh, lý thuyết đại hóa sinh thái, lý thuyết kết kinh doanh, từ mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất Kết nghiên cứu giải mục tiêu đặt ra: - Nghiên cứu xác định bên liên quan ngành du lịch gồm du khách, doanh nghiệp lữ hành, quyền địa phương người dân địa phương - Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu bao gồm: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh có tác động dương đến danh tiếng doanh nghiệp; Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tìm thấy có tác động dương đến chiến lược marketing xanh; Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp có tác động dương đến kết kinh doanh 22 - Đặc điểm doanh nghiệp loại hình kinh doanh quy mơ doanh nghiệp xác định có khác mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 5.2 Đóng góp nghiên cứu 5.2.1 Đóng góp lý thuyết - Thứ nhất, xem xét mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, kết kinh doanh tổng thể - Thứ hai, tiếp cận khái niệm nghiên cứu (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, kết kinh doanh) góc độ bên liên quan - Thứ ba, nghiên cứu chọn bối cảnh ngành dịch vụ du lịch lữ hành - ngành cơng nghiệp khơng khói, với tác động dường vơ hình đến bên liên quan Kết nghiên cứu giúp bổ sung đầy đủ hơn, tổng quát hóa cho lý thuyết trách nhiệm xã hội marketing xanh 5.2.2 Đóng góp phương pháp luận - Thứ nhất, kế thừa, điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu trước để xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu bối cảnh dịch vụ du lịch lữ hành, đặc biệt, bổ sung hoàn thiện thang đo chiến lược marketing xanh 7Ps - Thứ hai, khẳng định hữu ích cần thiết phương pháp nghiên cứu hỗn hợp - nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính luận thuyết phục cho kết nghiên cứu 5.2.3 Đóng góp mặt thực tiễn Với khảo sát thực TP Hồ Chí Minh, kết kiểm định mơ hình nghiên cứu “Mối quan hệ trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp kết kinh doanh” đưa đến gợi ý cho doanh nghiệp nước phát triển nên áp dụng chiến lược marketing xanh thực trách nhiệm xã hội, điều 23 tăng thêm danh tiếng doanh nghiệp mà làm gia tăng kết kinh doanh, tạo lợi cạnh tranh bền vững Do đó, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo tốt cho doanh nghiệp dịch vụ nói chung doanh nghiệp hoạt động ngành du lịch lữ hành nói riêng mơi trường cạnh tranh, với đặc điểm tồn kinh tế phát triển 5.3 Hàm ý quản trị 5.3.1 Doanh nghiệp du lịch lữ hành cần thực tốt trách nhiệm xã hội - Thứ nhất, doanh nghiệp du lịch lữ hành tổ chức hoạt động du lịch có trách nhiệm - Thứ hai, doanh nghiệp du lịch lữ hành cần nâng cao ý thức trách nhiệm bên liên quan tham gia vào chuỗi giá trị sản phẩm du lịch 5.3.2 Doanh nghiệp du lịch lữ hành cần hướng đến chiến lược marketing xanh Các doanh nghiệp du lịch lữ hành cần tập trung phát triển tính “xanh” chiến lược marketing mình, đặc biệt trọng đến sản phẩm, phân phối, chiêu thị người 5.3.3 Các doanh nghiệp du lịch lữ hành có loại hình kinh doanh khác nhau, quy mơ khác tập trung vào các yếu tố khác Mục đích hoạt động cuối doanh nghiệp hướng đến kết kinh doanh Với kết mơ hình sau kiểm định theo cấu trúc đa nhóm thu ý nghĩa quan trọng cho doanh nghiệp du lịch lữ hành tham khảo Cụ thể: - Doanh nghiệp có loại hình chun kinh doanh tour du lịch nội địa cho kết kinh doanh gia tăng doanh nghiệp có chiến lược marketing xanh; danh tiếng doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp có loại hình kinh doanh 24 tour inbound để gia tăng kết kinh doanh họ tập trung vào chiến lược marketing xanh Cịn với doanh nghiệp có loại hình kinh doanh tour outbound tập trung vào chiến lược marketing xanh danh tiếng doanh nghiệp để gia tăng kết kinh doanh - Doanh nghiệp có quy mơ siêu nhỏ cho doanh nghiệp có chiến lược marketing xanh làm tăng kết kinh doanh Do đó, doanh nghiệp siêu nhỏ cần đầu tư xây dựng chiến lược marketing xanh, đặc biệt áp dụng công nghệ 4.0 cách thức giúp doanh nghiệp siêu nhỏ giảm bớt chi phí so với marketing truyền thống để tăng tính lan tỏa cao - Đối với doanh nghiệp nhỏ chiến lược marketing xanh danh tiếng doanh nghiệp giúp gia tăng kết kinh doanh Còn doanh nghiệp vừa ngồi hai yếu tố doanh nghiệp nhỏ, họ cho thấy thực trách nhiệm xã hội tác động đến kết kinh doanh Như vậy, với doanh nghiệp bắt đầu khẳng định ngành du lịch lữ hành ngồi chiến lược marketing xanh để thu hút du khách, doanh nghiệp cần tập trung thực trách nhiệm xã hội tạo dựng danh tiếng Khi doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội làm tăng danh tiếng doanh nghiệp 5.4 Giới hạn luận án hướng nghiên cứu - Các nghiên cứu vận dụng mơ hình kiểm định liệu nhiều ngành dịch vụ khác để hồn thiện mơ hình lý thuyết trách nhiệm xã hội chiến lược marketing xanh lĩnh vực dịch vụ - Việc xây dựng thang đo cho khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, kết kinh doanh tiếp cận theo bên liên quan cần thiết Vì vậy, nghiên cứu tiếp tục hoàn thiện thang đo DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Thi Thanh Van Nguyen & Thien Duy Nguyen, 2020 The Relationship between Green Marketing Strategy, Corporate Reputation and Business Performance: An Empirical Investigation in Tourist Companies in Vietnam International Research Journal of Advanced Engineering and Science, 5(2):20-24 Nguyễn Thiện Duy, 2019 Đánh giá trách nhiệm xã hội, danh tiếng kết kinh doanh doanh nghiệp du lịch lữ hành Tạp chí Tài chính, 5(1):152-154 Nguyen Thi Thanh Van & Nguyen Thien Duy, 2018 Put Forth a Conceptual Model about Corporate Social Responsibility in Tourism in Ho Chi Minh City 4th International Conference on Green Technology and Sustainable Development Ho Chi Minh City, Vietnam 23-24 November 2018 (ISBN 978-1-5386-5125-4) DOI: 10.1109/GTSD.2018.8595584 ... phá mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, kết kinh doanh; - Kiểm định tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến kết kinh doanh tác... nghĩa quan trọng cho doanh nghiệp du lịch lữ hành tham khảo Cụ thể: - Doanh nghiệp có loại hình chun kinh doanh tour du lịch nội địa cho kết kinh doanh gia tăng doanh nghiệp có chiến lược marketing. .. lược marketing xanh; tiếp tác động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp Bốn giả thuyết lại Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết kinh doanh; Chiến lược marketing xanh đến Danh