Phân tích các hoạt động PR trong chiến dịch "Vươn cao Việt Nam" của Vinamilk

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN TIỂU ḶN MƠN: NHẬP MÔN PR Giảng viên: TS Nguyễn Thị Minh Hiền Sinh viên: Nguyễn Hồi Linh Đề bài: Phân tích hoạt động PR chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk HÀ NỘI, 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Phần 1: Một số khái niệm Quan hệ Công chúng (PR) Định nghĩa PR Vai trò PR việc xây dựng thương hiệu Phần 2: Hoạt động PR chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk 1.1 Bối cảnh chiến dịch 1.2 Mục tiêu chiến dịch 1.3 Chiến lược chiến dịch Các hoạt động PR triển khai chiến dịch chiến dịch 2.1 Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam” 2.2 Quảng bá chiến dịch mạng xã hội 2.3 Hoạt động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Hoạt động CSR) 2.4 Hoạt động báo chí 2.5 Chương trình khuyến mại cho khách hàng 2.6 Sự kiện truyền thông Kết hoạt động PR KẾT LUẬN MỞ ĐẦU PR – Quan hệ cơng chúng (viết tắt Public Relation) hình thức công tác làm truyền thông thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp PR định vị, xây dựng gìn giữ phát triển thương hiệu tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, định vị hình ảnh, thương hiệu cơng ty nhận thức khách hàng Do PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sâu vào nhận thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu doanh nghiệp hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự Các hình thức hoạt động PR ngày đa dạng hấp dẫn nhiều so với phương pháp truyền thống trước Có thể kể đến việc sử dụng hình ảnh nghệ sĩ có ảnh hưởng mạng xã hội Hoặc hoạt động PR kết hợp quảng cáo khơng cịn xa lạ cách làm TVC hay chuỗi PR báo chí Vinamilk làm khác độc đáo so với đơn vị khác Tiểu luận sâu phân tích vai trị hoạt động PR chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” doanh nghiệp Vinamilk Phần 1: Một số khái niệm Quan hệ Công chúng (PR) Định nghĩa PR Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR hoạt động liên quan đến tổ chức, dù tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn PR bao gồm tất hoạt động thông tin với tất người mà tổ chức có liên hệ Không tổ chức, mà cá nhân nhiều có lúc cần đến có sử dụng PR, người hồn tồn bị lập tồn bên ngồi phạm vi liên hệ xã hội loài người” Đại Hội đồng Quốc tế người làm PR tổ chức Mexico tháng năm 1978 đưa định nghĩa: “PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành” Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR nỗ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi” Như vậy, đúc kết định nghĩa PR là chương trình hành động hoạch định đầy đủ, trì liên tục dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng phát triển bền vững mối quan hệ tổ chức công chúng mục tiêu tổ chức Chương trình hành động PR dựa hệ thống truyền thông hệ thống không trọng vào quảng bá đến cơng chúng bên ngồi mà công chúng nội tổ chức Tất nỗ lực nhằm thiết lập trì mối thiện cảm thông hiểu lẫn tổ chức cơng chúng Vai trị PR việc xây dựng thương hiệu Quan hệ công chúng có vai trị vơ quan trọng Nó giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng cường quan hệ cộng đồng, quảng cáo giá trị thương hiệu,… Tiểu luận khai thác vai trò PR việc xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu tăng cường khách hàng mục tiêu tìm hiểu thơng qua bên thứ PR sử dụng để gửi thông điệp tích cực phù hợp với giá trị thương hiệu hình ảnh tổ chức Điều giúp thương hiệu tìm chỗ đứng, xây dựng phát triển thị trường Tăng cường quan hệ cộng đồng Chiến lược PR sử dụng để truyền đặt thương hiệu phần xã hội Điều giúp xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ thương hiệu với công chúng Phần 2: Hoạt động PR chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk 1.1 Bối cảnh chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” thông điệp không mới, Vinamilk triển khai từ năm 2008, gắn liền với hoạt động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt Nam Nhưng cụ thể chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập năm 2016, thông điệp “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” mang thêm tầng nghĩa sâu sắc hơn, khẳng định tầm vóc Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, phát triển Vinamilk liền với phát triển đất nước 1.2 Mục tiêu chiến dịch Mục tiêu chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” phát triển thương hiệu truyền thông cho kiện kỷ niệm 40 năm thành lập Tập đoàn Vinamilk 1.3 Chiến lược chiến dịch Thông điệp ý tưởng lớn chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” khai thác với nhiều góc độ khác hoạt động sản phẩm truyền thông, cụ thể: ● Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn ● TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” ● Sử dụng chiến lược “Sử dụng người tiếng quảng bá thương hiệu sản phẩm” (Influencer Marketing) ● Chuỗi viết PR báo truyền hình ● Chương trình khuyến mại cho khách hàng Các hoạt động chiến dịch truyền thông “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” Có thể thấy, Vinamilk đầu tư kết hợp đan xen hoạt động PR cho chiến dịch kỉ niệm 40 năm Tập đồn Đây kế hoạch truyền thơng chuẩn bị kỹ thương hiệu lớn, có tầm vóc quốc gia Đó chiến lược sử dụng người tiếng chia sẻ trang mạng xã hội cá nhân họ để lan tỏa thông điệp Các hoạt động PR triển khai chiến dịch chiến dịch Các hoạt động PR bật chiến dịch gồm: Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam”, quảng bá mạng xã hội, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), tuyến PR trang báo Lễ kỷ niệm 40 thành lập Vinamilk 2.1 Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam” Ra mắt thức vào ngày 31/07/2016, TVC điểm nhấn mạnh mẽ Vinamilk toàn chiến dịch TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) dựng với màu sắc chủ đạo trang phục màu trắng xanh đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh nụ cười rực rỡ Thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành chia sẻ niềm tin Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới” xuyên suốt sản phẩm truyền thông Đây TVC sử dụng để quảng bá, lan truyền rộng rãi (viral) hoạt động PR Vinamilk chiến dịch Ca khúc “chạm” nhẹ đến sản phẩm thương hiệu tập trung khai thác trọn vẹn cảm xúc đất nước, thông điệp “Vươn cao Việt Nam” cách xuất sắc Đây khơng cịn sản phẩm quảng cáo sản phẩm đơn mà ẩn sâu bên câu chuyện ý nghĩa Hình ảnh ẩn dụ xun suốt tồn TVC hình ảnh màu trắng chữ V: V Việt Nam, V Vinamilk; màu trắng vừa biểu tượng sữa, sâu xa tinh khiết, phẩm giá lối kinh doanh minh bạch Năm 1976, hòa chung với niềm vui hai miền thống nhất, đất nước tồn thắng cịn mong ngóng có sống đủ đầy thực phẩm đặc biệt sữa Những người gày gò, đặc biệt trẻ em suy dinh dưỡng nặng hậu để lại từ chiến tranh Sữa niềm hi vọng, tình người năm tháng gian khó: người ta trao hộp sữa quý giá, dành dụm cho cái, cất giữ phòng ốm đau Sữa gắn liền câu chuyện cảm động: trẻ em có nước cơm để ăn Lựa chọn quay địa danh, địa điểm đẹp tiếng đất nước, em nhỏ cất vang lời hát làm dậy lên trái tim người Việt Nam lòng yêu tự hào đất nước TVC kết hợp nhuần nhuyễn khéo léo hai phương thức PR quảng cáo Có thể nói, sản phẩm xứng đáng điểm sáng mạnh mẽ toàn chiến dịch Vinamilk tạo rung động cảm xúc qua hình ảnh đẹp bát ngát hùng vĩ đất nước, hồn nhiên trẻ em Các kênh truyền thông Vinamilk tập trung đầu tư Không chưa lần nhìn hay nghe thấy xuất nhãn hiệu Vinamilk sống hàng ngày MV xuất với tần suất dày đặc Quảng cáo Youtube, vàng VTV, chiếu rạp phim CGV… Vinamilk từ phủ sóng ca khúc tới đơng đảo đối tượng công chúng Việt Nam Quảng cáo (TVC) “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” Không người nổi tiếng, không hài cường điệu mà vẫn được người dùng internet chia sẻ rộng rãi với cảm xúc lâng lâng chạm vào trái tim của người xem Có thể nói là món quà quý của Vinamilk dành tặng cho người tiêu dùng Việt Nam nhân dịp sinh nhật lần thứ 40, đặc biệt là thế hệ trẻ của đất nước về tinh thần tự hào dân tộc, tinh thần tự lực, phấn đấu để vững bước sánh vai với các nước thế giới Vinamilk biết cách tập trung vào sản phẩm truyền thơng nịng cốt chiến dịch để lan tỏa thông điệp 2.2 Quảng bá chiến dịch mạng xã hội Vinamilk sử dụng số lượng lớn KOLs nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” Điểm bật hoạt động Vinamilk sử dụng hình thức chia sẻ khác KOLs kênh để tạo cảm giác tự nhiên Người đọc, tiếp nhận thơng tin cảm giác nhận chia sẻ mang tính cá nhân thay thơng tin PR đơn ● Nghệ sĩ truyền cảm hứng cover lại hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hồng Bách ● Lipsync MV: Thái Trinh, Hòa Minzy ● Chia sẻ tạo hiệu ứng: ● KOLs bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn Ngọc Thạch, Chi Pu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hari Won, Trấn Thành, Trường Giang, ● Fanpage bật chia sẻ TVC: Phở, Yeah1tv, Kenh14, Yan News, aFamily 2.3 Hoạt động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Hoạt động CSR) Hoạt động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility - CSR) cam kết doanh nghiệp với xã hội đạo đức kinh doanh đóng góp cụ thể vào cơng nâng cao chất lượng sống người lao động, đóng góp cho cộng đồng xã hội nghiệp phát triển kinh tế đất nước Đây coi yếu tố quan trọng doanh nghiệp nào, giúp doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Đối với doanh nghiệp Vinamilk, CSR đơn vị làm rõ với giá trị cụ thể là: trách nhiệm với sản phẩm, trách nhiệm với người lao động, phát triển kinh tế địa phương, hỗ trợ phát triển cộng đồng môi trường & lượng Từ họ tuyên bố hướng tới phát triển bền vững cam kết hành động cụ thể như: cung cấp sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng, triển khai chương trình Sữa học đường, phát miễn phí cho hàng triệu học sinh mầm non tiểu học, ủng hộ tiền mặt cho công tác phòng chống dịch COVID19 lực lượng tuyến đầu, tạo quỹ triệu xanh cho Việt Nam tiến hành trồng 1,1 triệu xanh Cụ thể chiến dịch kỉ niệm 40 năm “Vươn cao Việt Nam”, Vinamilk thực “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” cho 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn nước Chiến lược truyền thông Vinamilk suốt năm vừa qua xây dựng giá trị cho xã hội, cho địa phương khó khăn Tinh thần trách nhiệm cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk muốn xây dựng “Mọi trẻ em uống sữa ngày” Chiến dịch làm bất tầm nhìn sứ mệnh Vinamilk: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị tất trân trọng, tình u có trách nhiệm với sống” Hoạt động CSR Vinamilk chiến dịch: Chương trình Trao tặng sữa cho trẻ em tỉnh An Giang, tháng 08/2016 (Nguồn ảnh: báo Giáo Dục) Điểm khác biệt thương hiệu lớn doanh nghiệp vừa nhỏ khác Việt Nam hoạt động CSR bới doanh nghiệp Việt nhiều nơi chưa đủ nguồn lực tầm chiến lược để tập trung vào mảng Vinamilk tận dụng việc hỗ trợ cộng đồng địa phương, triển khai nhiều chương trình từ thiện nhằm thể trách nhiệm doanh nghiệp đại diện nước nhà với vấn đề xã hội, đặc biệt lĩnh vực giáo dục, y tế, môi trường… 2.4 Hoạt động báo chí Đã hoạt động PR, không nhắc đến hỗ trợ xây dựng thương hiệu đầu báo có tiếng Việt Nam Với thương hiệu tên tuổi Vinamilk, việc thiết lập trì quan hệ với đơn vị báo chí việc vơ quan trọng Các báo bật báo chí đưa tin Vinamilk1: ● Những định lịch sử bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk ● Theo dòng kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt” ● TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” https://www.brandsvietnam.com/campaign/84-Vinamilk-40-nam-Vuon-Cao-Viet-Nam#prettyPhoto ● Những thành công thị trường chứng khoán kinh doanh ● Các sản phẩm lâu đời thành công Vinamilk thị trường quốc tế Các đầu báo đưa tin Vinamilk thời điểm chiến dịch năm 2016 2.5 Chương trình khuyến mại cho khách hàng Bên cạnh hoạt động đẩy mạnh PR thơng qua KOLs, báo chí, Vinamilk khơng qn chương trình khuyến mại, giảm giá để tri ân khách hàng ủng hộ họ suốt quãng thời gian 40 năm Việc đồng loạt đẩy mạnh hoạt động PR làm tăng hiệu chiến dịch, thông tin tiếp cận đến tầng lớp, lứa tuổi công chúng khách hàng mục tiêu Vinamilk Thơng tin chương trình khuyến mại, tập trung vào tặng quà cho bạn nhỏ tuổi Đây hấp dẫn không dành cho trẻ em mà cho phụ huynh 2.6 Sự kiện truyền thơng Tất hoạt động PR nói mang mục đích truyền thơng cho Lễ Kỷ niệm 40 năm thành lập Tập đồn Vinamilk Chương trình “Giấc mơ sữa Việt” diễn ngày 20/08/2016 Hà Nội Chương trình “Giấc mơ sữa Việt” kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk Chương trình đưa người xem ngược lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa năm 1976 Xuyên suốt chương trình câu chuyện cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công đổi (1986) thách thức niềm tự hào trình xây dựng, phát triển 30 năm qua.2 https://baotintuc.vn/giai-tri-sao/chuong-trinh-giac-mo-sua-viet-20160818143103075.htm Nhờ đẩy mạnh truyền thông chiến dịch, kiện thu hút nhiều quan tâm giới truyền thông Sự kiện phát trực tiếp TV kênh VTV1, VnExpress Youtube đưa tin khoảng gần 30 đầu báo lớn nhỏ Dân trí, Thanh niên… Kết hoạt động PR Nhờ có chiến dịch PR đầu tư hoàn hảo, chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” Vinamilk đạt số khả quan sau: ● Hơn 200 tin khoảng 50 đầu báo kênh truyền hình ● Hơn triệu lượt xem clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” đăng trực tiếp Fanpage lớn KOLs với 100.000 lượt like share ● Hơn triệu views clip “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” YouTube ● Clip đưa tin 20 đầu báo kênh truyền hình.3 https://www.vinamilk.com.vn/vi/cau-chuyen-vinamilk KẾT LUẬN Có thể kết luận, đằng sau thành cơng thương hiệu doanh nghiệp chiến lược PR hoàn hảo Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk ví dụ điển hình Vinamilk kết hợp lúc nhiều hoạt động PR đợt Kỷ niệm 40 năm thành lập đơn vị năm 2016, kể đến: Sản phẩm truyền thông TVC, quan hệ báo chí đưa tin nhiều góc độ đơn vị, hoạt động CSR cộng đồng, triển khai chương trình khuyến mại cho khách hàng… Tất nhằm hướng tới mục tiêu phát triển định vị thương hiệu tầm vóc quốc gia Vinamilk đẩy mạnh truyền thông cho Lễ Kỷ niệm 40 năm thành lập Tập đồn Chiến dịch “40 năm Vinamilk” ví dụ để doanh nghiệp khác học hỏi cách truyền tải thông điệp triển khai quan hệ báo chí Thơng điệp Vinamilk đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hình ảnh tính chất xã hội doanh nghiệp Các thơng điệp đưa cách liên tục không ạt, không trùng lặp, đủ để tạo bàn luận không bị ngắt quãng Tất hoạt động PR đa dạng làm cách có chiều sâu khơng đơn hình thức quảng cáo sản phẩm đơn Công chúng đón nhận bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, báo kiện Hình ảnh Vinamilk động, vững chãi đầy trách nhiệm, thể tầm vóc doanh nghiệp tầm cỡ quốc gia Cả chiến dịch khơi gợi lên cơng chúng, lịng người Việt Nam tình yêu, xúc động niềm tự hào đất nước Việt Nam  ... cảnh chiến dịch 1.2 Mục tiêu chiến dịch 1.3 Chiến lược chiến dịch Các hoạt động PR triển khai chiến dịch chiến dịch 2.1 Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam” 2.2 Quảng bá chiến dịch mạng xã hội 2.3 Hoạt. .. để lan tỏa thông điệp Các hoạt động PR triển khai chiến dịch chiến dịch Các hoạt động PR bật chiến dịch gồm: Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam”, quảng bá mạng xã hội, hoạt động trách nhiệm xã hội... chúng (PR) Định nghĩa PR Vai trò PR việc xây dựng thương hiệu Phần 2: Hoạt động PR chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk