QUẢN TRỊ MARKETINGPhân tích các hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ của coogn ty Mobifone trên thị trường viễn thông I.. Thành lập: 16 tháng 04 năm 1993 Loại hình Doanh Nghiệp: Thương m
Trang 1QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích các hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ của coogn ty
Mobifone trên thị trường viễn thông
I GIỚI THIỆU CHUNG:
1 Giới thiệu tóm tắt về doanh nghiệp viễn thông MobiFone:
Tên đầy đủ của doanh nghiệp: Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhànước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT)
Tên viết tắt: Mobifone
Trụ sở: Lô VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội
Thành lập: 16 tháng 04 năm 1993
Loại hình Doanh Nghiệp: Thương mại, Dịch vụ
Tel: 84 43 78 31 733 Email: webmaster@mobifone.com.vn
Website: http://www.mobifone.com.vn
Mobifone kinh doanh các ngành nghề sau:
- Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng lưới, dịch vụ viễnthông ( bao gồm các mạng: thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc)trong phạm vi cả nước để kinh doanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch và phươnghướng phát triển do Tổng công ty giao;
- Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin,điện thoại dùng thẻ;
- Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông để phục vụhoạt động của đơn vị;
- Bảo trì, sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùngthẻ;
- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tổng công ty giao và phù hợp vớiquy định của pháp luật
1.1 Hoạt động kinh doanh chiến lược(SBU)
Trang 21.1.1 Tổ chức, xây dựng, quản lý, vận hành và khai thác mạng lưới dịch vụ viễn thôngbao gồm các mạng: Thông tin di động, nhắn tin và điện thoại thẻ.
1.1.2 Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây lắp, bảo trì, sữa chữa thiết bị chuyên ngành thôngtin di động, nhắn tin và điện thoại thẻ toàn quốc
1.1.3 Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông phục
vụ cho hoạt động của đơn vị
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị văn hóa MobiFone
Mọi thông tin đều được chia sẻ một cách minh bạch nhất.
Nơi gửi gắm và chia sẻ lợi ích tin cậy nhất của cán bộ công nhân viên, khách hàng,
2 Đồng thuận
Đề cao sự đồng thuận và gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ
để phát triểnMobiFone trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu
quan trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và Quốc tế
3 Uy tín
Tự hào về sự vượt trội của một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thông tin diđộng ở Việt Nam Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa
Trang 3chọn Sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp MobiFone có một vị
trí đặc biệt trog lòng khách hàng
4 Sáng tạo
Không hài lòng với những gì đang có mà luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo,
và đổi mới để thỏa mãn ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liêntục thay đổi của thị trường
5 Trách nhiệm
Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của MobiFone Chúng tôi
cam kết cung cấp cho xã hội những sản phẩm và dịch vụ thông tin di động ưu việt,chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm với xã hội vì một tương lai bền vững
Điều 4 Các chuẩn mực văn hóa Công ty
Dành cho thuê bao trả sau: MobiGold; Mbusiness; Mfriends; Mhome.
Dành cho thuê bao trả trước: Mobicard; Mobi4U; Mobi365; MobiQ; MobiZone.
Dành cho chuyển đổi giữa các thuê bao:
Dành cho Sim: Sim 32k; Super sim 64k; Super sim 128k
Thị trường: Tập trung phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm có số lượng, tốc độ phát triển thuê bao lớn như các thành phố, thị xã lớn, các trục đường quốc lộ chính, các khu công nghiệp, khu thương mại lớn, vung nông thôn và vúng sâu vùng xa
Đánh giá các nguồn lực năng lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Hoạt động bổ trợ
Xác định các năng lực cạnh tranh
1- Các sản phẩm có độ cạnh tranh cao
2- Các sản phẩm có thể bổ trợ cho nhau
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Mạnh
1.4 Đánh giá mức độ cạnh tranh của Mobifone:
Trang 4Các nhân tố chiến lược Độ quan
trọng Xếp loại
Tổng điểm quan trọng Giải thích
được nhiều hơn
*Tốc độ tăng trưởng cao
của thị trường điện thoại
*Tăng cường các quy
Số điểm quan trọng
Giải thích
Điểm mạnh
Trang 51 Văn hóa công ty có chất lượng 0,1 4 0,4 Là chìa khóa quan trọng
cho việc thành công Mục tiêu năng cao chất lượng dịch vụ ở bất kỳ thời điểm nào là mục tiêu hang đầu của vinaphone
2 Thương hiệu 0.15 3 0.45 Tốt, là một đối tượng quản
lý tạo ra giá trị trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu đã trở thành nhu cầu tất yếu
3 Chăm sóc khách hàng 0,05 4 0,2 Dich vụ khách hàng có chất
lượng và thân thiện
4 Marketing linh hoạt 0,1 3 0,3 Ban quản lý trẻ và năng
động đưa ra marketing linh hoạt
5 Đa dạng hóa sản phẩm 0,05 4 0,2 Đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
Điểm yếu
1 Cung cấp dãi số chưa rộng 0,15 3 0,45 Chưa có dãi số rộng nên
không mang lại cho khách hang được nhiều sự lựa chọn
2 Các vấn đề kết nối của mạng
lưới
0,1 4 0,4 Bị tắc nghẽn ở một số thời
điểm
3 Chất lượng các đại lý phân phối
không ổn định 0,05 4 0,2 Tập trung vào các cửa hanglớn thay vì các nhà bán nhỏ
Trang 6Điểm mạnh
S1 Văn hóa công ty có chất lượng
S2 Thương hiệuS3 Chăm sóc khách hàngS4 Marketing linh hoạtS5 Đa dạng hóa sản phẩm
Điểm yếu
W1 Cung cấp dãi số chưa rộng
W2 Các vấn đề kết nối của mạng lưới
W3 Chất lượng các đại
lý phân phối không ổn định
W4 Chưa có khách hàng trung thành W5 Chất lượng của các đại lý phân phối
05.Tốc độ tăng trưởng cao
của thị trường điện thoại di
động bình dân
Chiến lược SO
S1,S2&O1,O2,O3: Phát triển thị trường
Chiến lược WO
W2,W3&O1,O5: Phát triển sản phẩm
T4.Sự không hài lòng của
khách hàng đối với rắc rối
Chiến lược WT
W1,W3&T1: Liên minh, liên kết
Trang 7Trong khuôn khổ của bài viết, chúng ta chỉ tập trung vào Mobifone và hai đối thủ cạnhtranh lớn là Vinaphone và Viettel.
2.1 Giới thiệu Vinaphone:
Tên đầy đủ của doanh nghiệp: Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone
Tên viết tắt: Vinaphone
Trụ sở: 57A-Huỳnh Thúc Kháng-Đống Đa-Hà Nội
71 Nguyễn Chí Thanh-Đống Đa-Hà Nội
Thành lập: 25/06/1996
Loại hình Doanh Nghiệp: Thương mại, Dịch vụ
Tel: 84.48358814 Fax: 84.48357502
Website: http://www.vinaphone.com.vn
Ngành nghề kinh doanh của Doanh Nghiệp:
Theo giấy chứng nhận đăng kí số: 2334/QĐ – TCCB của Công Ty Bưu Chính ViễnThông
2.2 Giới thiệu công ty Viettel:
Tổng công ty Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định số 43/2005/QĐ-TTgngày 02/03/2005 của Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt Đề án thành lập Tổng công ty Viễn
Trang 8thông Quân đội và Quyết định số 45/2005/QĐ-BQP ngày 06/04/2005 của Bộ QuốcPhòng về việc thành lập
•Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: 04
62556789
•Website: www.viettel.com.vn
•Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng
Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quânđội Viettel được thành lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sát nhập các Công ty InternetViettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel
II NỘI DUNG:
1 Tổng quan chiến lược Marketing của 3 doanh nghiệp:
Mobifone với chính sách chăm sóc khách hàng: Trong khi VinaPhone được đánhgiá là mạng tiên phong trong việc sáng tạo và cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng thìnăm 2008 MobiFone đã được bình chọn là nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất Thực
tế thời gian qua với phong cách làm việc được cho là chuyên nghiệp nhất trong các nhàcung cấp di động tại VN, mạng này đã để lại trong lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốtvới sự tận tình, chu đáo trong chăm sóc khách hàng Mạng này cũng là mạng tiên phongtrong các chương trình chăm sóc các thuê bao trả sau Năm 2009, tiếp tục khẳng địnhthương hiệu của mình, MobiFone đã tung ra nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiềuchương trình khuyến mại giảm giá… và những chương trình này đang để lại trong kháchhàng một ấn tượng MobiFone
VinaPhone với các dịch vụ gia tăng: Năm 2008, Vinaphone là mạng được bìnhchọn là có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất Đây là vũ khí cạnh tranh của VinaPhone vàđược cho là một hướng đi mới để nâng cao khả năng cạnh tranh của mạng này Tiếp nốitinh thần đó của năm 2008, nửa đầu của năm 2009 mạng này tiếp tục cho ra mắt nhiềudịch vụ tiện ích mới hướng tới người dùng Có thể kể đến ở đây như dịch vụ Say2sent chophép người dùng có thể gửi tin nhắn thoại với độ dài 30s với mức phí chỉ 500đ, dịch vụ
Trang 92friend Online cho phép chuyển tiền giữa các thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụnày đang thu hút một lượng lớn người dùng và sẽ tạo nên một thương hiệu, vũ khí riêngcho VinaPhone trong thời gian tới Viettel với chính sách cạnh tranh chưa xác định: Từkhi chính thức tham gia thị trường di động.
Viettel luôn để lại ấn tượng là mạng di động có mức cước rẻ nhất Việt Nam vàmạng này luôn sử dụng giá như một vũ khí chính để cạnh tranh Tuy nhiên khi mức giátrung bình tại Việt Nam xuống khá thấp, ngay từ năm 2008, nhiều chuyên gia đã cho rằnggiá cước sẽ không còn là một vũ khí của các nhà mạng nữa Song dường như Viettelkhông nghĩ như vậy khi mà vừa qua mạng này đã tiếp tục giảm cước một lần nữa Vàđúng như những gì các chuyên gia đã cảnh báo, hai mạng VinaPhone và Mobifone đãngay lập tức giảm cước và mức giảm còn lớn hơn Viettel, đẩy mạng này vào tình thế khókhi trở thành mạng có mức cước đắt nhất trong 3 mạng lớn Như vậy có thể thấy rõMobifone và VinaPhone đã chuẩn bị cho mình những chiến lược cạnh tranh riêng
2 Phân tích chiến lược Marketing của Viettel:
2.1 Chiến lược sản phẩm:
Viettel chú trọng xây dựng phát triển thương hiệu:
- Xây dựng thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của công ty : Viettel
- PT đa dạng SP, xây dựng nhãn hiệu riêng cho từng SP thể hiện bản chất của sản phẩm.Hiện Viettel có 10 gói cước trả trước
Gói cước Hi School: Đồng hành cùng tuổi xanh Đối tượng KH: là học sinh, trong độ tuổi
từ 14 – 18 Cước gọi và nhắn tin rẻ nhất trong số các gói cước trả trước của Viettel
“SMS siêu tiết kiệm”: 100 tin nhắn nội mạng/ngày chỉ với 3.000đ
Gói cước Sinh viên – Tôi là sinh viên
Đối tượng khách hàng đang là sinh viên
Mức cước thoại và nhắn tin rẻ nhất trong các gói cước trả trước, không giới hạn tg sửdụng
Gói cước Cha và Con: Cha mẹ luôn bên con
Trang 10Hai thuê bao sử dụng chung tài khoản, thuê bao Cha là thuê bao trả trước của Vettel đanghoạt động 2 chiều và thuê bao Con là thuê bao sử dụng gói cước mới “Cha và Con” Gói cước Economy: Thân thiện và kinh tế
Gói cước Economy có cước thoại thấp, dành cho khách hàng cá nhân gọi nhiều với mức
sử dụng dưới 150.000đồng/tháng
Gói cước Economy: Thân thiện và kinh tế
Gói cước Economy có cước thoại thấp, dành cho khách hàng cá nhân gọi nhiều với mức
sử dụng dưới 150.000đồng/tháng
2.2 Chiến lược về giá:
Viettel đã định vị cho mình “thương hiệu” hãng điện thoại giá rẻ
-Giảm dần giá cước và tính cước DV theo block 6 giây + 1 giây1
-Xây dựng giá của các gói cước phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu của công tyChiến lược giá của VIETTEL tương đồng với lợi ích của khách hàng nói riêng và lợi íchcủa xã hội nói chung
Suốt thời gian từ năm 2004 đến tháng 6/2009, Viettel luôn là mạng di động có giá cước rẻnhất trong nước
1/6/2009, Viettel tuyên bố giảm cước với mức giảm trung bình hơn 15%
Đầu tháng 6/2009, lần đầu Viettel có giá cước cao hơn Mobi và vinaphone
Đến ngày 1/2/2010, Vietel tiến hành giảm giá 5% cước cho tất cả các thuê bao di động trảtrước ở các gói cước
Hiện nay Viettel đang có chính sách “ Giá cước giờ thấp điểm”,với cước gọi nội mạngtrong nước giờ thấp điểm chỉ còn 500đ/phút; Khung giờ thấp điểm tính từ 24h:00:00 giờđến 5h:59’:59’’tất cả các ngày trong năm
Bảng giá cước của Viettel (Nguồn www.viettel.com.vn)
Trang 112.3 Chiến lược phân phối:
Về phương thức phân phối:
Viettel sử dụng cả cách thức phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền:
•Phân phối rộng rãi: Viettel đã tổ chức mạng lưới các đại lý sim ở tất cả các địa phươngtrong cả nước
•Phân phối độc quyền: tại các quận, huyện tuỳ vào mức độ tập trung dân cư công ty mở 1hoặc hơn 1 chi nhánh độc quyền Viettel và họ chỉ kinh doanh dịch vụ của Viettel màkhông kinh doanh dịch vụ của bất cứ đối thủ nào
Cụ thể về chính sách phân phối mà Viettel đã thực hiện:
Trang 12Là “người đến sau”, Viettel đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người khác để
thành công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ nhiều
hơn
2.4 Chiến lược quảng cáo
Xây dựng Slogan “Say it your way” thể hiện sự quan tâm, lắng nghe các nhu cầu KH, ý
kiến, ý tưởng của từng cá nhân trong nội bộ DN
- Logo hình elip biểu tượng sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (VH phương
Tây), cho âm dương hoà quyện vào nhau (VH phương Đông)
Quảng cáo
Trên các phương tiện truyền thông (báo, đài, ti vi , qua panô, áp phích…) được thực hiện
rầm rộ vào thời kỳ đầu
Khuyến mãi
-Được tổ chức thường xuyên, với hình thức đa dạng, phong phú mang lại lợi ích thiết thực
cho khách hàng như: Tặng thêm tài khoản khi hòa mạng mới, khi nạp thẻ,… ngoài ra tùy
vào từng loại thuê bao mà có các chính sách khuyến mại riêng như:
Tặng tiền và lưu lượng miễn phí hàng tháng cho thuê bao sinh viên, Hi school…
•Các gói cước Tomato, Economy, Happy Zone, Ciao, hòa mạng từ 6/2010 - 5/2011 được
cộng thêm 30.000đ /tháng khi tổng giá trị thẻ nạp tháng trước từ 50.000đ trở lên,
tặng 50% giá trị cho 10 thẻ nạp đầu tiên nạp trước ngày 1/8/2010
• Cộng ngay tiền vào tài khoản và ngày sử dụng cho khách hàng kích hoạt bộ kit mới:
Mệnh giá
(đồng)
Tài khoản gốc 1(đồng)
Tiền khuyến mại(đồng)
Tổng tiền trong
TK (đồng)
Ngày sử dụng (góiEconomy, Happy Zone)
Trang 13Từ 14/05/2010, Viettel cung cấp thử nghiệm dịch vụ Free Talk (trừ gói Tourist), miễn phí
100 phút gọi nội mạng trong nước từ khi ĐK đến 18h ngày đó Thời gian đăng ký DV từ6h-17h hàng ngày Cước
3 Chiến lược Marketing của Vinaphone:
3.1 Tổng quan chiến lược của Vinaphone:
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nâng cao mức độ hấp dẫn của các chương trình chăm sóc khách hàng, Vinaphone
Chú trọng đến các hoạt động nhằm mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng
Tổ chức các hoạt động và chương trình khuyến mại dành cho các khách hàng thân thiết vàcác khách hàng mới tham gia mạng Vinaphone
Phát triển thêm các dịch vụ tiện ích mới
3.2 Chiến lược sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ chủ yếu và dịch vụ bao quanh
a) Dịch vụ chủ yếu
Trang 14Để có một cuộc gọi hoàn hảo thì chất lượng sóng phải tốt, từ điện thoại
di động đến điện thoại cố định hay điện thoại di động với di động, cố định với di động.Sau đây là sơ đồ hệ thống GSM (Global System for Mobite Communication) hệ thốngthông tin di động Vinaphone được xây dựng dựa trên tiêu chuẩn kỹ thuật số GSM 900,một tiêu chuẩn tiên tiến nhất thế giới Kỹ thuật số GSM đảm bảo an toàn cho cuộc gọi, cókhả năng cung cấp nhiều dịch vụ và chất lượng âm thanh hoàn hảo
Hiện nay Vinaphone có các dịch vụ chủ yếu là:
* Dịch vụ Giải trí
Đây là loại hình dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, cài đặt dịch vụ nhạc chuông chờ, tải game
và ứng dụng và xem tv trên di động hãy truy cập nhóm dịch vụ, tiện ích giải trí củaVinaPhone để biết chi tiết cách sử dụng, đăng ký các tiện ích này và giá cước
Bao gồm các tiện ích: Quà tặng âm nhạc; Vcip; Chacha; RingTunes; GameLoft;TeenPortal; Media; Mobile TV; MMS
* Dịch vụ Tiện ích cuộc gọi
Bao gồm các dịch vụ liên quan và hỗ trợ cuộc gọi như dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ,dịch vụ chặn cuộc gọi, dịch vụ chuyển lời nhắn thoại, dịch vụ hộp thư thoại, dịch vụ gọilại tôi (call me back), dịch vụ chuyển vùng quốc tế và dịch vụ xác định vị trí thuê bao.Bao gồm các tiện ích: Say2send; chuyển vùng quốc tế; MCA; call me back; hộp thư thoại;datasafe; chặn cuộc gọi; video call
* Dịchvụ Internet
Bạn muốn truy cập internet, duyệt web, check email trên điện thoại hãy truy cập nhómdịch vụ Internet để biết cách sử dụng duyệt web trực tiếp trên di động (Mobile Internet)hoặc truy cập internet trên máy tính (Mobile Broadband) hoặc gửi nhận email qua dịch vụEzmail
Bao gồm các tiện ích: Ezmail; Nokia chat&Push Mail; Mobile Broadband
* Dịch vụ nạp tiền, chuyển tiền
Khách hàng sử dụng thuê bao trả trước mạng VinaPhone, khách hàng muốn sử dụng cácdịch vụ, tiện ích liên quan tới nạp tiền vào tài khoản và chuyển tiền từ thuê bao này sang
