Phân tích chiến dịch quảng cáo "TIKI đi cùng sao Việt"

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN TIỂU LUẬN MƠN: NHẬP MÔN QUẢNG CÁO Giảng viên: Th.s Lê Thị Thùy Linh Sinh viên: Nguyễn Hoài Linh Mã sinh viên: cdch184 Đề bài: Phân tích ý tưởng chiến dịch quảng cáo “TIKI Việt” HÀ NỘI, 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO Định nghĩa vai trò quảng cáo 1.1 Định nghĩa quảng cáo 1.2 Vai trò quảng cáo Xu hướng quảng cáo CHƯƠNG II: Ý tưởng chiến dịch quảng cáo sàn thương mại điện tử TIKI “Đi Việt” Khái quát sàn thương mại điện tử TIKI Ý tưởng chiến dịch “TIKI Việt” 2.1 Chiến lược (Strategy) 2.2 Ý tưởng (Big idea) 2.3 Bộ quy chuẩn thương hiệu (Brand Guidelines) KẾT LUẬN MỞ ĐẦU Trước đây, chiến lược quảng cáo truyền thống phát tờ rơi, quảng cáo radio, đăng tin báo chí để thu hút khách hàng áp dụng phổ biến ngày nay, thời đại cơng nghệ thơng tin truyền thơng số, hình thức quảng cáo trực tuyến qua Internet ngày phát triển chí thay hình thức quảng cáo qua ấn phẩm in ấn Có thể nói nay, việc doanh nghiệp tham gia vào thương trường đầy cạnh tranh mạng xã hội đòi hỏi họ phải không ngừng sáng tạo đầu tư cho chiến dịch quảng cáo nhằm chiếm ý khách hàng Tiểu luận nghiên cứu xu hướng quảng cáo ví dụ cụ thể việc doanh nghiệp hình thành ý tưởng truyền thông, chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá, định vị thương hiệu thị trường Cụ thể, chiến dịch quảng cáo “TIKI Sao Việt” sàn thương mại điện tử lớn nhì Việt Nam thời điểm I Một số khái niệm quảng cáo Định nghĩa vai trò quảng cáo 1.1 Định nghĩa quảng cáo Theo Philip Kotler Gary Armstrong: "Quảng cáo hình thức giới thiệu quảng bá cách phi cá nhân ý tưởng, sản phẩm dịch vụ mà thực hay nhiều tổ chức tài trợ định” Tại điều 102 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 có quy định quảng cáo thương mại, theo đó: “Quảng cáo thương mại hoạt động tiếp xúc thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Như tồn hai khái niệm quảng cáo quảng cáo thương mại Suy cho chất hoạt động quảng cáo việc giới thiệu hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ nhằm thu hút gây ý khách hàng thông qua sản phẩm quảng cáo Sản phẩm quảng cáo phim quảng cáo, pano, áp phích, tờ rơi, bảng biển, hình ảnh logo quảng cáo mạng…” Từ định nghĩa trên, đúc kết lại, quảng cáo hoạt động truyền thông phải tiền (paid form), dựa vào phương tiện trung gian, phi cá nhân (non personal), để loan báo, chào mời ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods/services), tiếp cận đến đại phận khách hàng tiềm năng; người th quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sponsor) thực hiện.1 1.2 Vai trò quảng cáo Quảng cáo nhằm gây ý, gợi nhớ trì hình ảnh sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng Quảng cáo đóng góp đáng kể vào phát triển kinh tế xã hội đất nước Sự phát triển ngành công nghiệp quảng cáo quảng cáo đóng vai trị ngày quan trọng khơng lĩnh vực sản xuất, mà cịn với nhà phân phối, người tiêu dùng công chúng (2018) Tài liệu Quảng cáo Lý luận Thực tiễn: Nhìn từ góc độ truyền thơng (sách chun khảo), NXB Thông Đối với doanh nghiệp, quảng cáo công cụ tiếp thị quan trọng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu truyền thông họ Nhờ chức thơng tin quảng cáo, doanh nghiệp nhanh chóng thơng báo cho thị trường, hỗ trợ bán hàng giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá phân phối Vai trị quảng cáo góp phần tạo môi trường cạnh tranh, nâng cao chất lượng, cải thiện thiết kế dịch vụ Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp họ dễ dàng tìm thấy thơng tin hàng hóa dịch vụ, so sánh thương hiệu trước đưa định mua hàng Quyền lợi người tiêu dùng đảm bảo Nếu khơng có quảng cáo, người tiêu dùng thấy khó khăn tốn thời gian để tìm kiếm mua sắm Xu hướng quảng cáo Những năm gần đây, TVC, mạng xã hội nơi phổ biến để hình thức quảng cáo phát triển Mạng xã hội bao gồm website cung cấp công cụ cho phép người chia sẻ thông tin với phim ảnh, trang web…, kênh Facebook, Instagram, Youtube gần Tiktok tương tác online với theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, retweet nội dung, blog hay trang web Chính xu hướng công nghệ truyền thông số ngày phát triển vậy, hình thức quảng cáo đa dạng Có thể nói, thời điểm tại, cụ thể Việt Nam, hình thức quảng cáo video (Video advertising) xu hướng phát triển thói quen “lười” việc đọc công chúng Người dùng gần có thói quen muốn xem video vừa tiết kiệm thời gian lại vừa sinh động Chính vậy, việc quảng cáo qua hình thức sử dụng video ngày phát triển tảng mạng xã hội nói tới bên Đặt biệt hai kênh tập trung vào video Youtube Tiktok Quảng cáo video mạng xã hội có tính lan truyền tính cộng đồng cao, dễ theo dõi chia sẻ thông tin cho người dùng II Ý tưởng chiến dịch quảng cáo sàn thương mại điện tử TIKI “Đi Việt” Khái quát sàn thương mại điện tử TIKI Thành lập từ tháng 3/2010, ban đầu website website bán sách online, TIKI phát triển thành sàn thương mại điện tử lọt top đầu Việt Nam có tầm ảnh hưởng khu vực Đông Nam Á Ý tưởng chiến dịch “TIKI Việt” Đây dự án đồng hành sản phẩm nghệ thuật nghệ sĩ Việt nhiều lĩnh vực, bật âm nhạc Khởi động vào đầu tháng 04/2019, TIKI ghi nhiều dấu ấn với khán giả toàn quốc xuất hàng loạt phim ca nhạc (MV) nhiều ca sĩ tiếng showbiz Việt Đây chiến dịch dài đầu tư lớn TIKI, từ tháng năm 2019 đến khoảng cuối năm 2019.2 2.1 Chiến lược (Strategy): Xu hướng Marketing âm nhạc khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam ngày trở nên phổ biến giai điệu có khả tiếp cận nhanh vào tâm trí khách hàng Ngồi ra, TIKI áp dụng chiến lược sử dụng người tiếng để quảng cáo sản phẩm (Influence Marketing) để định vị thương hiệu https://hocvien.tiki.vn/chien-luoc-cua-tiki-la-gi-qua-du-an-tiki-di-cung-sao-viet/ thị trường lịng người tiêu dùng Nhóm đối tượng mà TIKI tập trung người trẻ, có thói quen mua sắm online thành thạo sử dụng kênh truyền thông phổ biến thời điểm tại, cụ thể sàn thương mại điện tử trang mạng xã hội thịnh hành Việt Nam Facebook, Instagram Youtube Việc sử dụng chiến lượng Influence Marketing giúp TIKI hướng trực tiếp tới nhóm người hâm mộ trẻ tuổi nghệ sĩ Đặc điểm họ có khả thái độ tiếp sẵn sàng bỏ tiền để ủng hộ tin tưởng thần tượng Đây coi chiến lược biến MV ca nhạc trở thành MV-Shopping Vừa thưởng thức nghệ thuật, vừa lồng ghép việc bán hàng, mua sắm Năm 2019 coi năm bùng nổ TIKI đồng hành 100 dự án nghệ thuật – TIKI đứng sau làm điểm tựa cho nghệ sĩ Việt Có thể kể đến số nghệ sĩ sản phẩm bật như: MV Masew B-Ray – hai gương mặt tiếng giới underground Việt Nam phần mở cho chiến dịch “TIKI Đi Cùng Sao Việt” Với đón nhận nhiệt tình khán giả, MV nhanh chóng góp mặt vào Top Youtube Trending Thừa thắng xông lên, TIKI tiếp tục ủng hộ nguồn lực cho sản phẩm âm nhạc nghiêm túc nghệ sĩ trẻ Việt Nam Thành công lớn bước đầu ghi nhận với ca khúc chiếm lĩnh Top Youtube Trending ca sĩ: Đức Phúc, Bích Phương, Erik, Min, Chi Pu, K-ICM ft Jack 2.2 Ý tưởng (Big idea): Xuyên suốt tất sản phẩm âm nhạc đồng hành nghệ sĩ, TIKI muốn truyền tải thông điệp tới người xem điểm mạnh mình: tiện lợi mua sắm hàng hóa nhà, giao hàng nhanh 2h, đa dạng nhiều sản phẩm mặt hàng giảm giá sâu… TIKI muốn lồng ghép vào sản phẩm âm nhạc, đồng hành nghệ sĩ để họ phát triển, mắt https://www.brandsvietnam.com/campaign/585-Tiki-Tiki-Di-Cung-Sao-Viet-Vu-khi-phim-acircm-nhac-truoclan-song-Social-Commerce nhiều sản phẩm âm nhạc đáp ứng khán giả TIKI hướng đến việc mang lại giá trị lớn cho khách hàng, thị trường xã hội Ngoài việc chia sẻ giá trị thương hiệu TIKI thông qua video ca nhạc, dự án thể ủng hộ TIKI dành cho tài nghệ thuật Việt Nam, từ mang đến sản phẩm âm nhạc ngày chất lượng cho giới trẻ người yêu nhạc tồn quốc TIKI khơng giống đối thủ cạnh tranh khác việc đầu tư cho chương trình khuyến mãi, giảm giá, mà lại đầu tư cho âm nhạc Đây chủ đề đặt nhiều câu hỏi TIKI trọng chăm sóc khách hàng dịch vụ tốt nhất, giá hấp dẫn TIKI cho chưa đủ cịn thiếu yếu tố quan trọng tinh thần, mà âm nhạc cách “chăm sóc” tinh thần mà đơn vị chọn Bên cạnh đó, TIKI nhạc trẻ Việt Nam có nhiều điểm tương đồng phát triển mạnh mẽ, nhiều tiềm đặc biệt khát vọng vươn thị trường giới để hai chữ Việt Nam bạn bè giới lĩnh vực tôn trọng Do TIKI chọn tảng âm nhạc Việt để đồng hành” Ngoài ra, khuyến mại cách thu hút với người biết thương hiệu xuất âm nhạc cách làm quen với khách hàng Không vậy, dự án khởi đầu cho ước mơ lớn lao TIKI với mong muốn như: TIKI Việt; TIKI tài Việt; sau TIKI người Việt Như vậy, TIKI Việt, mà cộng đồng, hỗ trợ cho tương lai, hoạt động khác thể trách nhiệm đơn vị với xã hội TIKI thành lập Quỹ “TIKI Foundation - Hiện thực hóa ước mơ” với kỳ vọng đầu tư vào nhân tài Việt Quỹ sử dụng để hỗ trợ tài người Việt nhiều lĩnh vực Với ý nghĩa hướng đến cộng đồng, “TIKI Foundation” nhận ủng hộ đồng hành nhiều nghệ sĩ dự án “TIKI Sao Việt” 2.3 Bộ quy chuẩn thương hiệu (Brand guideline) Brand Guidelines hay gọi quy chuẩn thương hiệu, nhận diện thương hiệu, hệ thống dấu hiệu, hình tượng, thơng tin liên quan đến thương hiệu cách đầy đủ, trọn vẹn nhằm giúp khách hàng nhận diện đơn vị Có Brand Guidelines, nhãn hàng dễ dàng vấn đề xây dựng, phát triển củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Brand Guidelines khơng đơn giản logo, slogan mà cịn bao gồm màu sắc đại diện, kiểu chữ, tính cách thương hiệu… mang sắc riêng Trong MV mà TIKI đồng hành, dễ dàng nhận thấy mở đầu MV xuất logo TIKI slogan “Đi (Tên nghệ sĩ MV đó) Đan xen suốt video hình ảnh quen thuộc shipper gõ cửa giao hàng với áo đồng phục gói hàng có logo Tiki Ngồi ra, màu xanh chủ đạo thương hiệu TIKI tận dụng triệt để, làm khán giả dễ dàng nhận xuất thương hiệu MV theo dõi Brand guidelines MV chiến dịch “TIKI Sao Việt” Các chiến thuật sử dụng để làm bật ý tưởng chiến dịch Chiến thuật định vị sản phẩm (PPL - Product placement) hình thức quảng cáo thường thấy phim điện ảnh, chương trình truyền hình, video cá nhân, radio liveshow Đổi lại để có quyền quảng cáo thương hiệu, nhãn hàng chi trả cho nhà sản xuất tiền mặt, tài trợ sản phẩm dịch vụ.Trong đó, PPL phim ca nhạc (MV) ngày trở nên phổ biến năm gần TIKI Việt chiến dịch quảng bá TIKI với hình ảnh shipper thùng hàng TIKI xuất khéo léo phân cảnh MV nghệ sĩ Việt Khéo léo lựa chọn nghệ sĩ để hợp tác điểm đáng ca ngợi TIKI Thời điểm năm 2019 thời gian mà Chi Pu lên với vai trò “ca sĩ” gây tranh cãi TIKI hợp tác đầu tư số tiền lớn cho MV ca nhạc “Anh lại” cô để tiếp cận khối lượng lớn khán giả quan tâm ý Bên cạnh vận dụng hình thức Marketing âm nhạc, TIKI sử dụng chiến thuật chứng thực người tiếng (celebrity endorsement) để tạo độ tin cậy cho thương hiệu TIKI mạnh dạn hợp tác với top người tiếng Việt Nam Trường Giang Nhã Phương cho chiến dịch này, từ giúp xây dựng gia tăng niềm tin khách hàng TIKI bắt đầu định vị hướng đến hình ảnh gia đình, trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy, tiện lợi cho đối tượng văn phịng gia đình.4 Ngồi ra, việc đồng hành 100 sản phẩm nghệ thuật khiến tên tuổi thương hiệu hình ảnh TIKI xuất nhiều lần với lặp lại tần suất lớn giúp khắc sâu trí nhớ công chúng Từ đây, thảo luận trang mạng xã hội bắt đầu để tâm đến đồng hành TIKI MV Bên cạnh bình luận mang tính hài hước như: “TIKI thống trị âm nhạc”, “TIKI đầu tư mát tay quá” hay “Mỗi lần https://edu2review.com/events/tiki-di-cung-sao-viet-su-thanh-cong-trong-chien-dich-tien-ty-1030.html nhận hàng từ shipper TIKI đóng MV”, MV có lượt xem ngày tăng cao, khơng tránh khỏi việc tồn nghi vấn khơng người cho TIKI tận dụng sản phẩm âm nhạc để quảng cáo lộ liễu cho thương hiệu TIKI cơng nhận hình thức quảng cáo giải thích q trình đưa thương hiệu TIKI vào MV bàn bạc kỹ với ekip thực để cho tốt hiệu truyền thơng đảm bảo tính nghệ thuật cao TIKI thể quan điểm ủng hộ, mong muốn góp phần nhỏ làm điểm tựa vững cho nghệ sĩ Việt Kênh truyền thông dự án “TIKI Sao Việt” Theo thống kê gần từ Youtube, Việt Nam thị trường lớn giới YouTube Trung bình người Việt Nam dành 100 phút ngày Youtube để thưởng thức nội dung giải trí, video ca nhạc nội dung giải trí phổ biến Hình thức tài trợ cho MV âm nhạc không mẻ thị trường nhiều năm qua, cách làm triệt để TIKI với chiến lược “độc quyền” trải diện rộng mang lại hiệu khác biệt Kênh Youtube thức TIKI với video đồng hành Sao Việt Các MV tảng đạt nhiều lượng xem bình luận lớn, việc mang lại thành cơng bước đầu cho TIKI Những MV có chục triệu, trăm triệu lượt xem Youtube chiến dịch Case study: Sự kết hợp nhiều bên thành công TIKI nhãn hàng mỹ phẩm Maybelline New York, ca sĩ Hiền Hồ tảng Facebook TIKI đối tác Châu Á – Thái Bình Dương kết hợp Facebook với giải pháp MV-Commerce Nền tảng thương mại điện tử hợp tác với thương hiệu mỹ phẩm Maybelline ca sĩ Hiền Hồ chiến dịch chuyển đổi Chiến dịch sử dụng nội dung có thương hiệu để tiếp cận phụ nữ Việt trẻ tuổi, nhờ số lượt mua hàng tăng 3,3 lần thời gian chiến dịch Nội dung đăng tải Facebook for Business chiến dịch MV-Commerce TIKI Việt Facebook Cụ thể, TIKI hợp tác hãng mỹ phẩm Maybelline New York nữ ca sĩ Hiền Hồ dịp 12.12.2019 Chiến dịch kéo dài 17 ngày, dựa phân cảnh xuất sản phẩm son mơi Maybelline MV “Có khơng có” nữ ca sĩ Hiền Hồ, sử dụng cơng cụ quảng cáo từ Facebook để tối đa hóa việc tiếp cận đối tượng khách hàng nữ giới từ 18-30 tuổi Việt Nam, từ quảng bá thúc đẩy bán hàng cho dòng sản phẩm son môi thương hiệu mỹ phẩm Các phân cảnh xuất sản phẩm Maybelline MV nữ ca sĩ Chiến dịch ghi nhận nhiều kết ấn tượng Cụ thể, ● Lượng mua sản phẩm TIKI tăng trưởng gấp 2,7 lần; ● Tăng 17% tỷ lệ cài đặt ứng dụng TIKI; ● Tỷ suất hồn vốn chi phí quảng cáo (return on ad spend) cho ứng dụng di động tăng 5,5 lần; ● Tỷ suất hồn vốn chi phí quảng cáo (return on ad spend) cho website tăng 7,2 lần; ● Doanh số bán hàng đối tác thời gian tăng 3,3 lần Tiki sử dụng quảng cáo động để tự động hiển thị sản phẩm Maybelline cho người xem sản phẩm tương tự mạng từ có nhiều khả mua hàng Maybelline sử dụng Quảng cáo cộng tác kết hợp quảng cáo động định dạng sưu tập Mỗi quảng cáo sưu tập có video hình ảnh chính, kèm theo hình ảnh nhỏ phía bố cục dạng lưới Maybelline thêm phần video âm nhạc ca sĩ Hiền Hồ, với hình ảnh nhỏ nêu bật chương trình khuyến Maybelline Tiki Bên cạnh đó, ca sĩ Hiền Hồ đăng nội dung nguyên gốc lên tài khoản Facebook Instagram nhằm giới thiệu việc sử dụng khuyên người sử dụng sản phẩm Maybelline Sau đó, Maybelline dùng viết Hiền Hồ làm quảng cáo chứa nội dung có thương hiệu để nâng cao mức độ nhận biết khả cân nhắc sở fan nghệ sĩ Tất quảng cáo chuyển trực tiếp đến tảng thương mại điện tử Tiki - nơi cung cấp gói sản phẩm độc quyền để khuyến khích mua hàng Chiến dịch chạy Bảng tin lẫn Tin Facebook Instagram Tiki tối ưu hóa quảng cáo cho chuyển đổi nhắm mục tiêu phụ nữ Việt Nam độ tuổi 18 - 30 Quảng cáo cộng tác Maybelline sử dụng lựa chọn nhắm mục tiêu theo sở thích để tiếp cận phụ nữ yêu thích Hiền Hồ làm đẹp, Đối tượng tùy chỉnh trang web gồm phụ nữ xem mua sản phẩm Maybelline mạng Để tiếp cận thêm người có sở thích tương đồng, đội ngũ tạo nhắm mục tiêu quảng cáo đến đối tượng tương tự dựa Đối tượng tùy chỉnh Theo đánh giá bà Nguyễn Đỗ Nhật Linh, Group Brand Manager từ Maybelline New York, Video âm nhạc khơng phương tiện giải trí để thu hút khán giả mà giúp thương hiệu Maybelline New York đưa sản phẩm đến gần với khách hàng mục tiêu Nhãn hàng bày tỏ mong muốn tiếp tục hợp tác TIKI dự án tới.5 https://www.facebook.com/business/success/tiki-maybelline KẾT LUẬN Chiến dịch “TIKI Sao Việt” giúp đơn vị định vị thương hiệu thị trường lịng cơng chúng Trước Tiki biết đến với dịch vụ cung cấp sách hàng đầu trang thương mại điện tủ Nhận thức rõ ưu điểm mà sở hữu, khả nhìn nhận thị trường cách có tầm Việc lựa chọn chiến dịch tiền tỷ “Tiki Việt” xem bước đột phá, đầu tư lớn, đánh dấu cho phát triển mạnh mẽ việc định vị thương hiệu hoàn hảo tiềm thức người tiêu dùng Với thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, đối thủ lớn kể đến Lazada, Sendo, Shopee,… chạy đua truyền thông, quảng cáo TVC hay khuyến riêng Tiki lựa chọn cho nước đầu tư vào MV ca nhạc cách nghiêm túc, tập trung việc quảng bá thương hiệu vào MV KOLs có số đơng fan hâm mộ, người vừa bắt đầu làm chủ tài khách hàng tiềm năng, mục tiêu Tiki Có thể thấy, Tiki thực bước táo bạo công định vị thương hiệu Với chiến dịch quảng bá liều lĩnh này, tưởng chừng kinh phí đầu tư tốn Cũng có nhiều ý kiến cho TIKI “đốt tiền” chiến dịch xét theo khía cạnh đó, TIKI thành cơng việc tìm chỗ đứng thị trường lịng cơng chúng Hơn nữa, xét lâu dài, vừa hình thức truyền thơng, quảng bá tiết kiệm chi phí, vừa đem lại nguồn doanh thu tương lai