Marketing - Phân tích chiến lược quảng cáo

Marketing - Phân tích chiến lược quảng cáo

LỜI MỞ ĐẦU

Thân chào cơ và các bạn!

Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt, để tồn tại và đứng vững trênthị trường, mỗi doanh nghiệp phải cĩ những chiến lược cụ thể Trong đĩ, chiến lượcquảng cáo cũng là một yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm.

Quảng cáo luơn là cơng cụ quan trọng đối với nhà sản xuất sản phẩm khi muốn đưasản phẩm của mình ra thị trường, là một trong các vấn đề đĩng vai trị quan trọng trong sựphát triển của một cơng ty, doanh nghiệp hay thậm chí là của một cửa hàng… Người tiêudùng ngồi việc muốn sử dụng sản phẩm nội dung cĩ chất lượng tốt cũng muốn sản phẩmcĩ hình thức bên ngồi đẹp lạ mắt Quảng cáo chính là cầu nối giữa người tiêu dùng vớisản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích to lớn và ngược lại.Cũng chính vì vậy mà khơng ngạc nhiên khi hàng năm các doanh nghiệp đã đầu tư rấtnhiều vào vấn đề này Tuy nhiên, khơng phải sự đầu tư vào quảng cáo của doanh nghiệplúc nào cũng thành cơng Làm sao để cĩ thề cĩ được một quảng cáo thành cơng và làmsao tránh khỏi những quảng cáo dẫn đến thất bại cho một doanh nghiệp?

Để làm rõ vấn đề này, nhĩm chúng tơi đã nghiên cứu và thực hiện đề tài: “Ví dụthực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành cơng và khơng thành cơng chiến lượcquảng cáo mà anh/ chị tâm đắt nhất Hãy phân tích sự thành cơng, thất bại của chiến lượcấy” Trong quá trình thực hiện đề tài khơng tránh khỏi nhiều sai sĩt chúng tơi mong nhậnđược sự gĩp ý của cơ và các bạn để tiểu luận hồn thiện hơn.

Chân thành cám ơn!

MUÏC LUÏC

PHẦN I SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO 3

I Quảng cáo là gì? 3

II Các loại hình quảng cáo phổ biến 3

III Các phương tiện quảng cáo 5

IV Tầm quan trọng của quảng cáo 5

V Nguyên tắc 5M trong quảng cáo 8

PHẦN II CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG CỦA OMO 10

1 Yếu tố văn hóa 11

2 Yếu tố thông điệp 12

3 Yếu tố phương tiện truyền thông 14

4 Yếu tố hình ảnh, âm thanh 15

PHẦN III THẤT BẠI TRONG QUẢNG CÁO CỦA NIVEA 17

LỜI KẾT 20

PHẦN I: S Ơ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁOI QUẢNG CÁO LÀ GÌ?

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, côngty hay ý tưởng.

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng củangười tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theocách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp Đây là hình thứcquảng cáo mà người thực hiện đóng vai trò trung gian cung cấp thông điệp quảng cáo từnhà sản xuất, cung ứng (các công ty bán sản phẩm) tới người tiêu dùng Quảng cáo giántiếp ở đây có thể ví dụ như Adsense của Google hay là Adbride

Vậy làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác?Người ta dựa trên 6 yếu tố sau để xác định quảng cáo:

1 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.2 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.

3 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người

mua hàng.

4 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương

tiện truyền thông khác nhau.

5 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.6 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

II CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN

1 Quảng cáo thương hiệu ( Brand Advertising )

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết vềmột thương hiệu về lâu dài Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấnmạnh vào thương hiệu là chính.

2 Quảng cáo địa phương ( Local Advertising )

Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang cómặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảngcáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).

3 Quảng cáo chính trị ( Political Advertising )

Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặcủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ làmột ví dụ điển hình.

4 Quảng cáo hướng dẫn ( Directory Advertising )

Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sảnphẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).

5 Quảng cáo phản hồi trực tiếp ( Direct-respond Advertising )

Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sảnphẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.

6 Quảng cáo thị trường doanh nghiệp ( Business-to-business Advertising )

Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công tychứ không phải là người tiêu dùng Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyênliệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.

7 Quảng cáo hình ảnh công ty ( Institution Advertising )

Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phụccảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức (chẳng hạn nhưquảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuấtthuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)

8 Quảng cáo dịch vụ công ích ( Public Service Advertising )

Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (nhưsinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông )

9 Quảng cáo tương tác ( Interact Advertising )

Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêudùng Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.

III CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

1. Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình

 Báo chí Internet Phát thanh

2 Quảng cáo qua bưu điện.

3 Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn.

4. Quảng cáo trên bao bì sản phẩm.

5. Quảng cáo truyền miệng: đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng cáomuốn thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc không phải đầu tư chi phí Tuynhiên họ chỉ có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thịtrường với uy tín và chất lượng tốt.

IV TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG CÁO

Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quanhệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp(direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyềnthông điện tử (e-communication) Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing

hữu hiệu nhất Đã từ lâu chiến lược quảng cáo được xem là thế mạnh để thành công trong

kinh doanh.

Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầuvà phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của mộtsản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung Nhờ vào quảng cáo mà có thểgiúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phầncho các doanh nghiệp.Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng củasản phẩm Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tựtìm đến sản phẩm là chính Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn

sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàngvẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm vàyên tâm hơn khi sử dụng Điều này làm tăng doanh thu vì có nhiều khách hàng biết đến vàlựa chọn

Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn pháttriển bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định.

Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại

Giai Đoạn1) SứMệnh

2) MụcĐích

3) ChiếnLược

4) ChiếnThuật

5) ThựcHiện

6) KiểmSoát

Xác định văn hóa xínghiệp, lý tưởng của xí nghiệp

Định mục đích là thu lợi nhuận hay chiếm thị phần

a) Điều Tra b) Tế Phân Thị Trường c) Chọn Đích Ngắm d) Định Vị Trí

a) Thương Phẩm b) Giá Cả c)Phân Phối d)Quảng Cáo (kể cả truyền hình)

Chấp Hành

Kiểm tra vàsửa chữa nếu cần thiết

Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996)

Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng đểtruyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng Thách thức lớn nhất với ngườilàm quảng cáo là liệu thông điệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thức,tiềm thức của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không? Làmthế nào gây sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa mộtrừng quảng cáo?

Tác dụng của quảng cáo đối với doanh nghiệp bạn

Quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp theo nhiều cách:

 Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

 Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sảnphẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

 Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ kháchhàng hoặc đưa ra sản phẩm mới

 Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù màsản phẩm của bạn mang lại

 Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mờikhách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau

 Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi choviệc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài

 Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của bạn

 Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạn theo hướngbạn muốn

 Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủcạnh tranh

 Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còncó thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đốitượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn

V.NGUYÊN TẮC 5M TRONG QUẢNG CÁO:

Làm sao để quảng cáo đạt hiệu quả tương xứng với từng đồng đầu tư là câu hỏi kháhóc búa với nhiều người trong ngành?

Trước khi quyết định nên triển khai quảng cáo hay không, hãy phân tích dự án dựatrên 5 yếu tố, theo phương pháp 5M: Sứ mạng (Mission); Thông điệp (Message); Phươngtiện truyền thông (Media); Chi phí (Money) và Đo lường hiệu quả (Measurement)

1 Sứ mạng (Mission)

Sứ mạng mẫu quảng cáo có thể là một trong bốn yếu tố: thông báo, thuyết phục, gợi

nhớ, hoặc thúc đẩy quyết định mua hàng.Với sản phẩm mới xuất hiện trên thị trườngquảng cáo cần mang tính thông báo hoặc thuyết phục Với sản phẩm đã trở nên quá quenthuộc cần gợi nhớ về sản phẩm Với sản phẩm bắt đầu được khách hàng quan tâm muadùng như cần có sự cam đoan bảo đảm chất lượng, thúc đẩy quyết định mua hàng

2 Thông điệp (Message)

Thông điệp có ý nghĩa đặc biệt về nhãn hiệu, thông qua cả ngôn ngữ lẫn hình ảnh.Bất cứ thông điệp nào cũng cần được thử nghiệm với các khách hàng mục tiêu, thông quacâu hỏi:

1 Bạn cảm nhận được thông điệp gì?

2 Theo bạn, người quảng cáo muốn bạn biết, tin hay làm những gì?3 Đoạn quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến hành động của bạn?4 Ưu điểm và khuyết điểm?

5 Cảm xúc của bản?

6 Bạn muốn thấy thông điệp ở đâu?

3 Phương tiện truyền thông (Media)

Đây là nguyên tắc liên quan đến hiệu quả và chi phí khi quyết định chọn phươngtiện nào Ngoài những phương tiện quen thuộc như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyềnhình, bảng thông báo còn có các phương tiện khá mới mẻ như: thư điện tử, fax, tiếp thịqua điện thoại, báo điện tử, quảng cáo thông qua các cửa hàng bách hóa… Quảng cáo cóthể xuất hiện ở bất cứ đâu nên việc lựa chọn phương tiện thích hợp đã trở thành tháchthức Một doanh nghiệp khi thương lượng với bộ phận truyền thông trong công ty quảngcáo cần xác định rõ phạm vi, tần suất, ảnh hưởng mà chiến dịch quảng cáo phải đạt được.

4 Chi phí (Money)

Tiền cho chiến dịch quảng cáo phải được dự toán Có một khuynh hướng rất đángkhích lệ là người quảng cáo sẽ thanh toán cho công ty quảng cáo dựa trên cơ sở hiệu quả.Bạn càng có nhiều khách hàng trung thành, tiền đầu tư quảng cáo càng giảm Hầu hếtkhách hàng sẽ quay lại mà không cần phải quảng cáo trên bất kỳ phương tiện nào Hơnnữa, các khách hàng này sẽ quảng cáo cho bạn “Mách miệng” là quảng cáo thuyết phụcnhất và ít chi phí nhất

5 Đo lường hiệu quả (Measurement)

Đây là nguyên tắc luôn cần thiết nhưng khó thực hiện nhất Một chiến dịch quảngcáo nên có đánh giá hiệu quả tiên đoán trước và sau chiến dịch Với đoạn quảng cáo thửnghiệm, cần phải được sát hạch hiệu quả truyền thông thông qua các tiêu chuẩn về sựphản hổi, thừa nhận và tính thuyết phục Việc này nên tập trung tính toán ảnh hưởng củatruyền thông lên doanh thu

Nói tóm lại, để đạt được thành công trong quảng cáo thì doanh nghiệp cần biết nắm

bắt, vận dụng đúng đắn và hiệu quả nguyên tắc 5M trên.

PHẦN II CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG CỦA OMO

OMO - thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam Để được dẫn đầu nhưvậy, thương hiệu này đã làm cho công việc giặt giũ của các bà nội trợ trở nên đơn giản vànhẹ nhàng hơn Và sau khi đã được đông đảo khách hàng ủng hộ, OMO tiếp tục xây dựnghình ảnh là thương hiệu thân thiện, luôn quan tâm đến xã hội và cộng đồng OMO đã đápứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm Một sảnphẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi ngườitiêu dùng không phải dễ… OMO đã làm được điều ấy Và giờ đây, sản phẩm này đã, đangvà sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài.Chiến dịch “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” là một phần để thực thi chiến lược đó.Với ý nghĩa một việc tốt sẽ có sức ảnh hưởng đến nhiều người khác, để những trái timnhân hậu lan tỏa khắp cộng đồng.

QUẢNG CÁO OMO TẾT 2007:

“ TẾT LÀM ĐIỀU HAY, VẬN MAY NHÂN KHẮP”

Hẳn nhiều người còn nhớ đến một clip quảng cáo đầy tính nhân văn của OMO lúcchuẩn bị bước sang Tết Đinh Hợi Một bé gái trên một nền đen trắng nhanh chân nhặt vỏchuối trên đường sợ người khác sẽ bị trượt ngã Hành động đó được lan toả bằng một hiệuứng kỹ xảo bắt đầu từ bàn tay nhặt vỏ chuối rồi truyền đến một cậu bé – nhanh chân đếngiúp một bà mẹ trẻ bế con đang tìm cách bê chậu hoa lên Tương tự, điều hay này tiếp tục

truyền đến cho một đôi bạn trẻ và họ chạy vội đến một nhóm người đang tìm cách dựngcổng hội chợ hoa lên, trước sự vỗ tay của nhiều người Clip quảng cáo chuyển tải mộtthông điệp rất đơn giản – điều hay không phải là điều gì đó lớn lao, đôi khi chỉ là nhữngviệc nhỏ nhặt và nó sẽ nhân lên tạo thành hiệu ứng tích cực cho xã hội

Quảng cáo này đã nhanh chóng được mọi người thích thú và hưởng ứng rất nhiệttình Quảng cáo của OMO thành công là do các yếu tố:

1 Yếu tố văn hóa

Bột giặt thường không phải là sản phẩm đặc trưng trong dịp tết Tuy vậy, OMO đãthành công trong xây dựng hình ảnh nhãn hàng gắn liền với việc truyền tải những giá trịvăn hoá.

Văn hóa trong quảng cáo rất quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng đến suy nghĩ và thái độcủa người tiêu dùng đến quảng cáo Chính vì vậy, OMO rất chú ý đến điều này Quảngcáo năm 2007 với thông điệp “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” đã đem đến chongười tiêu dùng một cảm giác gần gũi Cái Tết rất quan trọng đối với mỗi người dân ViệtNam Khi quảng cáo đó chiếu trên Tivi thì được mọi người ủng hộ rất nhiệt tình Quảngcáo rất phù hợp với văn hóa của người Việt Hình ảnh quần áo bị vấy bẩn của trẻ em khilàm việc tốt, giúp đỡ mọi người xung quanh, mọi người cùng nhau chung tay giúp đỡnhau vì truyền thống tương thân, tương ái của người Việt Màu sắc trong quảng cáo là rấtquan trọng Quảng cáo OMO chọn cho màu cho quảng cáo là màu trắng tinh khiết tượngtrưng cho sự sạch sẽ, tinh tế còn màu đỏ là sự nổi bật và nó cũng chính là gam màu biểuthị cho sự sung túc may mắn của Tết Việt Nam Quảng cáo OMO cũng sử dụng nhiềuhình ảnh ngày Tết về cây mai, cây đào truyền thống để quảng cáo cho ngày sản phẩmngày tết Ngoài ra, Quảng cáo OMO còn sử dụng âm nhạc rất nhẹ nhàng, du dương để cóthể đi vào lòng người, dùng hình ảnh ẩn dụ với những việc làm thường ngày để nói lênđược thông điệp của sản phẩm Và quảng cáo này hướng người tiêu dùng đến những giátrị tốt đẹp của người Việt Nam, hướng đến những chuẩn mực tốt đẹp của người Việt Yếutố truyền thồng về hình ảnh Tết người Việt kết hợp với yếu tố hiện đại của nền kinh tếđang phát triển giúp OMO quảng cáo càng thành công.