Phân tích chiến lược quảng bá – marketing dẫn tới thành công của các nhãn hàng tiêu dùng unilever tại việt nam

Các nhãn hiệu tiêu biểu c ủ a Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove,Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Haz

Phân tích chiến lược quảng bá – Marketing dẫn tới thành công của các

nhãn hàng tiêu dùng Unilever tại Việt Nam

Ngày nay, khi tất cả các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá

có sức hấp dẫn nhất, thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình

Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì

để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý kinh doanh cho toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo

ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có đối sách năng động và hữu hiệu Các công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh mà phải theo dõi một cách sát xao để luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động Vì vậy, các công ty cần định

rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công Đó chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty

Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về chiến lược Marketing của tập đoàn Unilever và những đối thủ cạnh tranh của họ để thấy rõ chiến lược Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự thành công của 1 doanh nghiệp

I/ Giới thiệu tập đoàn Unilever:

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu c ủ a Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove,Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng(Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G),Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever

Với một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có trong tay những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số

nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn

Unilever nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến trở là nhà cung cấp hàng đầu thị trường về những sản phẩm đồ gia dụng như :dầu gội đầu, nước

rửa chén, kem đánh răng, những sản phẩm chăm sóc da, và các sản phẩm bột giặt…

II/Chiến lược của Unilever:

Unilever có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Chiến lược đó được cụ thể hóa trong 5 nội dung sau:

1.địa điểm phân phối

Ngoài những địa điểm phân phối thông thường, Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

2 Sản phẩm

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người tiêu dùng tương ứng với mỗi quốc gia, vùng miền hay thói quen Ví dụ như họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu

sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh

và sở thích của người tiêu dùng

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

3.Quảng bá

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever

có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng

4.Chính sách giá cả

Nhận biết yếu tố giá cả đóng 1 vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hóa của công ty, Unilever đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn

Ngoài ra, Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

5.Con người

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học” Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng và để phát triển

“hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của Unilever

là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác Bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng

Tiếp đến chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chiến lược của 2 đối thủ cạnh tranh cũng là 2 tập đoàn lớn và đang cạnh tranh trực tiếp với Unilever:

I/ Tập đoàn Procter & Gamble (P&G):

Là một đại gia trong ngành hàng tiêu dùng, P&G đã chứng tỏ được năng lực thực sự của mình thông qua chiến lược marketing quốc tế Có thể nói, P&G đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm P&G đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở

một số mặt hàng quan trọng như: máy rửa chén tư động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước xả mềm quần áo( Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders

Trong kinh doanh toàn cầu, các chiến lược marketing của P&G ngày càng được thay đổi để hoàn thiện với văn hóa và nhu cầu của địa phương Các sản phẩm của P&G sản xuất và phân phối trên toàn cầu nhưng có những điều chỉnh để phù hợp hơn với địa phương Các quảng cáo của P&G cũng được thay đổi, không phải chỉ sử dụng một chương trình quảng cáo cho một sản phẩm trên toàn cầu, quảng cáo ở nước nào thì sử dụng ngôn ngữ của nước đó Các mẫu quảng cáo của P&G được biên tập cho từng nước cụ thể,

sử dụng các ngôi sao nổi tiếng của nước sở tại để quảng cáo cho sản phẩm của mình Chiến lược marketing của P&G được thể hiện rõ trong những mục tiêu sau:

1.Phát triển thành thương hiệu toàn cầu, hàng đầu thế giới

2 Xây dựng kinh doanh với người tiêu dùng

Nhận thấy cơ hội ở đây là vô hạn 86% dân số thế giới chính là thị trường để phát triển và P&G đã chiếm được những vị trí đặc biệt quan trọng trong thị trường này Ví dụ như đối với sản phẩm lưỡi dao và dao cạo, công

ty chiếm vị trí hàng đầu ở Trung và Đông Âu, Trung Đông và khu vực châu Phi, Mỹ Latinh, phần lớn Trung Quốc và đang phát triển ở châu Á Chiếm thứ nhất hay thứ hai trong thị trường dầu gội và tã giấy, được xếp hạng thứ

1, 2 hay 3 trong thị trường sản phẩm giặt ủi, chăm sóc răng miệng và chăm sóc phụ nữ

P&G sẽ tiếp tục tăng phần trăm doanh thu từ những thị trường này bằng cách đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hơn nữa, và nâng cao chất lượng, giá

trị thương hiệu, sản phẩm sẽ được đầu tư hơn về chiều dọc và chiều sâu, sẽ

dễ tiếp cận hơn và giá cả phải chăng hơn đến người tiêu dùng

Công ty đã và đang mở rộng hệ thống phân phối tiếp cận người tiêu dùng thông qua các kênh bán lẻ , tập trung trong 4 lĩnh vực ưu tiên: hóa dược phẩm, nước hoa; hàng tiêu dùng hàng ngày, hoạt động xuất khẩu và thương mại điện tử Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được coi là một kênh phân phối đầy tiềm năng, cho phép công ty tiếp cận với những thị trường mới nổi, đưa sản phẩm của P&G đến các thị trường này Công ty cũng xác định kênh phân phối thương mại điện tử hay còn là bán hàng trực tuyến sẽ giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, làm gia tăng doanh thu đáng kể trong vài năm tới, cũng như việc kinh doanh với các đối tác bán lẻ sẽ thuận lợi hơn nhiều

3 Tiếp tục tăng trưởng và phát triển, thu hút các doanh nghiệp có tiềm năng lãnh đạo toàn cầu Với chiến lược thứ ba này, công ty đang tập trung vào các phân đoạn thị trường làm đẹp và chăm sóc gia đình, công ty tiếp tục chuyển dịch doanh mục đầu tư theo hướng có lợi cho các loại này, để có thể thu hút các doanh nghiệp tiềm năng

III/ Chiến lược của tập đoàn unza:

Tập đoàn Unza Holdings Ltd (Singapore), nhà sản xuất độc lập lớn nhất Đông Nam Á về các sản phẩm chăm sóc cá nhân với những nhãn hiệu nổi tiếng như: Enchanteur, Romano, Izzi, Safi, Eversoft… Unza luôn có những khách hàng trung thành nhờ dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và cung cấp những sản phẩm chất lượng, góp phần nâng cao chất lượng sống của cộng đồng Bên cạnh việc nâng cấp những sản phẩm đang có, hằng năm Unza còn phát triển thêm từ 30-50 sản phẩm mới Hiện Unza đang sở hữu

48 nhãn hàng với hơn 275 dòng sản phẩm chất lượng, có mặt ở 32 quốc gia, bao gồm cả những thị trường mới ở Trung Đông và Châu Phi

Vì công nghệ mới mọc ra mỗi ngày, Unza xây dựng những “Center of Excellence” Ban đầu là những nhóm 5-6 người làm công nghệ mới, phát triển đội ngũ này trong 2 năm Sau đó, nếu không đủ việc làm thì giải tán

Về việc xây dựng đội ngũ chuyên gia về ngành nào (ví dụ như bán lẻ), Unza

đã đi theo nhu cầu của khách hàng, sau đó khi khối lượng công việc về lĩnh vực đó đủ lớn, sẽ coi như đó là lĩnh vực chuyên môn

Về cách bán hàng, Unza đã cố gắng cắt ngắn quy trình làm sales: từ hơn

200 ngày kiếm được 10,000USD đầu tiên thủa ban đầu xuống chỉ còn 180 ngày cho 10,000USD doanh thu đầu tiên Với quan niệm khách hàng ồn ào nhất (hay kêu ca nhất) có thể là khách hàng trung thành nhất, vì vậy phải cố gắng giữ lấy họ Việc tiếp cận khách hàng có nhiều cách nhưng Unza cho rằng cách tiếp cận từ cấp trên xuống (CEO đến CIO đến PM) thường dễ dàng giúp mở rộng khối lượng công việc, mặc dù cách này không hề đơn giản

Dù luôn coi trọng khách hàng, Công ty cũng chủ trương liên tục mở rộng khách hàng để tránh bị phụ thuộc Theo quan điểm của Unza “Nếu một khách hàng chủ chốt chiếm tỷ trọng doanh thu qua lớn, có nguy cơ họ sẽ chi phối chúng ta mọi mặt, vì vậy cần chuyển sang đầu tư khách hàng khác” Hoạt động marketing chính của Unza tập trung vào việc mạng lưới bán hàng dưới thương hiệu Unza và cố gắng xuất hiện trong báo cáo của những công ty tư vấn nổi tiếng như NeoIT, Booz Allen Hamilton, hay Gartner Theo Unza, cần tận dụng Internet khi làm marketing, và mọi hoạt động e-marketing cần đo đạc được chi tiết, đến mức, ví dụ, có thể check được ai và

tần suất truy cập vào trang case studies của họ như thế nào Thậm chí họ có thể theo dõi được ai mở ra đọc một bản tin, và ai gửi nó cho người khác Một nghệ thuật khác mà Unza sử dụng để nâng cao quan hệ với khách hàng hiện tại là cách thức tổ chức các sự kiện khách hàng Sự kiện phải được

tổ chức thật hoành tráng, người của công ty tham gia ít nhưng số lượng khách hàng phải lớn để tạo nhiều cơ hội cho khách hàng tự chia sẻ thông tin với nhau Ban đầu, tại mỗi sự kiện một nhân viên tiếp một khách hàng, nhưng về sau tỉ lệ này là một nhân viên tiếp 10 khách hàng

Bên cạnh đó Unza đề cao tính sáng tạo trong tiếp thị Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng quốc tế, họ luôn tin rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu là một trong những nhân

tố giúp công ty thành công Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, cho đến phát triển sáng tạo và lên kế hoạch truyền thông, công ty luôn thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài Chính vì thế đã tạo ra những tiếng vang lớn không chỉ đối với người tiêu dùng và mà còn cả những người trong ngành

IV/ So sánh:

Nhìn chung cả 3 tập đoàn đều có những chiến lược đúng đắn để phát

triển, những yếu tố cần trong chiến lược marketing được vận dụng 1 cách linh hoạt, phù hợp với khả năng và điều kiện của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên so với 2 đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như P&G và Unza thì Unilever lại có những ưu điểm vượt trội

Trong suốt quá trình hoạt động, Unilever đã trở nên nổi tiếng và uy tín trên thị trường về các sản phẩm hóa mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt là thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình Tiến trình thực hiện