Phân tích chiến lược quảng bá – marketing dẫn tới thành công của các nhãn hàng tiêu dùng unilever tại việt nam

Phân tích chiến lược quảng bá – Marketing dẫn tới thành công nhãn hàng tiêu dùng Unilever Việt Nam Ngày nay, tất công ty liên tục phải hoạt động môi trường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi sách nhằm thu hút khách hàng phía Do sản phẩm đa dạng, người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác chủng loại nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu khách hàng ngày phong phú đa dạng Do khách hàng có quyền lựa chọn hàng hố có sức hấp dẫn nhất, thoả mãn tối đa nhu cầu lợi ích Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt vậy, cơng ty phải làm để tồn chiến thắng? Nếu muốn thành cơng doanh nghiệp khơng thể làm việc theo cảm hứng thờ trước nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh, mà phải xem Marketing triết lý kinh doanh cho tồn cơng ty khơng chức riêng biệt Tất nhân viên họ hướng theo khách hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Tuy muốn thu hút khách hàng cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải theo dõi hoạt động đối thủ cạnh tranh để có đối sách động hữu hiệu Các công ty làm ngơ trước chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mại hay sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà phải theo dõi cách sát xao để ln có chiến lược, chiến thuật cần thiết hẳn nhằm giành chủ động Vì vậy, cơng ty cần định rõ điểm mạnh, điểm yếu nhằm xác định vị cạnh tranh, sẵn sàng tìm kẽ hở đối thủ cạnh tranh để cơng Đó công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh thị trường công ty Chúng ta tìm hiểu chiến lược Marketing tập đoàn Unilever đối thủ cạnh tranh họ để thấy rõ chiến lược Marketing đóng vai trò vơ quan trọng thành cơng doanh nghiệp I/ Giới thiệu tập đoàn Unilever: Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu c ủ a Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove,Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng(Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G),Unilever thống trị khắp giới sản phẩm này.Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Với loạt sản phẩm từ trà kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có tay nhãn hiệu tiếng giới: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf Omo, số nhỏ tổng số nhãn hiệu Tập đoàn Unilever nhanh chóng người tiêu dùng biết đến trở nhà cung cấp hàng đầu thị trường sản phẩm đồ gia dụng :dầu gội đầu, nước rửa chén, kem đánh răng, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm bột giặt… II/Chiến lược Unilever: Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho cơng ty Chiến lược cụ thể hóa nội dung sau: 1.địa điểm phân phối Ngồi địa điểm phân phối thơng thường, Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa khơng gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Sản phẩm Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người tiêu dùng tương ứng với quốc gia, vùng miền hay thói quen Ví dụ họ mua lại từ đối tác nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh P/S Sau đó, cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm mình, ví dụ dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết - loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam; nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người tiêu dùng Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Unilever đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hố Các sản phẩm cơng ty có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng 3.Quảng bá Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Abovethe-Line”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt hay số mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever bước tiến dài thị trường thời gian ngắn Còn Below-the-Line “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales M.R Warshaw, Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo phương tiện đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng (brand imge) Unilever nơi người tiêu dùng 4.Chính sách giá Nhận biết yếu tố giá đóng vai trò quan trọng việc tiêu thụ hàng hóa cơng ty, Unilever đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngoài ra, Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất 5.Con người Ngoài 4P truyền thống Marketing Mix, phải kể đến P khác không phần quan trọng mà Unilever tiếp tục phát huy, nhân tố người Cùng với việc đa dạng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, xã hội tiến vào “Kinh tế tri thức” “Kinh tế sinh học” Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng để phát triển “hệ thống rễ” giúp cơng ty bám sâu vào thị trường, Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm Unilever “Phát triển thông qua người”, nên công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ lĩnh vực cơng tác Bên cạnh sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever đầu với nhiều hoạt động nhân đạo phát triển cộng đồng Tiếp đến tìm hiểu chiến lược đối thủ cạnh tranh tập đoàn lớn cạnh tranh trực tiếp với Unilever: I/ Tập đoàn Procter & Gamble (P&G): Là đại gia ngành hàng tiêu dùng, P&G chứng tỏ lực thực thơng qua chiến lược marketing quốc tế Có thể nói, P&G có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm P&G xây dựng nhãn hiệu số số mặt hàng quan trọng như: máy rửa chén tư động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước xả mềm quần áo( Downy), kem đánh (Crest) dầu gội đầu Head&Shoulders Trong kinh doanh toàn cầu, chiến lược marketing P&G ngày thay đổi để hồn thiện với văn hóa nhu cầu địa phương Các sản phẩm P&G sản xuất phân phối tồn cầu có điều chỉnh để phù hợp với địa phương Các quảng cáo P&G thay đổi, sử dụng chương trình quảng cáo cho sản phẩm toàn cầu, quảng cáo nước sử dụng ngơn ngữ nước Các mẫu quảng cáo P&G biên tập cho nước cụ thể, sử dụng tiếng nước sở để quảng cáo cho sản phẩm Chiến lược marketing P&G thể rõ mục tiêu sau: 1.Phát triển thành thương hiệu toàn cầu, hàng đầu giới Xây dựng kinh doanh với người tiêu dùng Nhận thấy hội vô hạn 86% dân số giới thị trường để phát triển P&G chiếm vị trí đặc biệt quan trọng thị trường Ví dụ sản phẩm lưỡi dao dao cạo, cơng ty chiếm vị trí hàng đầu Trung Đông Âu, Trung Đông khu vực châu Phi, Mỹ Latinh, phần lớn Trung Quốc phát triển châu Á Chiếm thứ hay thứ hai thị trường dầu gội tã giấy, xếp hạng thứ 1, hay thị trường sản phẩm giặt ủi, chăm sóc miệng chăm sóc phụ nữ P&G tiếp tục tăng phần trăm doanh thu từ thị trường cách đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nữa, nâng cao chất lượng, giá trị thương hiệu, sản phẩm đầu tư chiều dọc chiều sâu, dễ tiếp cận giá phải đến người tiêu dùng Công ty mở rộng hệ thống phân phối tiếp cận người tiêu dùng thông qua kênh bán lẻ , tập trung lĩnh vực ưu tiên: hóa dược phẩm, nước hoa; hàng tiêu dùng hàng ngày, hoạt động xuất thương mại điện tử Đặc biệt hoạt động xuất coi kênh phân phối đầy tiềm năng, cho phép công ty tiếp cận với thị trường nổi, đưa sản phẩm P&G đến thị trường Công ty xác định kênh phân phối thương mại điện tử bán hàng trực tuyến giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, làm gia tăng doanh thu đáng kể vài năm tới, việc kinh doanh với đối tác bán lẻ thuận lợi nhiều Tiếp tục tăng trưởng phát triển, thu hút doanh nghiệp có tiềm lãnh đạo tồn cầu Với chiến lược thứ ba này, cơng ty tập trung vào phân đoạn thị trường làm đẹp chăm sóc gia đình, cơng ty tiếp tục chuyển dịch doanh mục đầu tư theo hướng có lợi cho loại này, để thu hút doanh nghiệp tiềm III/ Chiến lược tập đoàn unza: Tập đoàn Unza Holdings Ltd (Singapore), nhà sản xuất độc lập lớn Đông Nam Á sản phẩm chăm sóc cá nhân với nhãn hiệu tiếng như: Enchanteur, Romano, Izzi, Safi, Eversoft… Unza có khách hàng trung thành nhờ dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo cung cấp sản phẩm chất lượng, góp phần nâng cao chất lượng sống cộng đồng Bên cạnh việc nâng cấp sản phẩm có, năm Unza phát triển thêm từ 30-50 sản phẩm Hiện Unza sở hữu 48 nhãn hàng với 275 dòng sản phẩm chất lượng, có mặt 32 quốc gia, bao gồm thị trường Trung Đông Châu Phi Vì cơng nghệ mọc ngày, Unza xây dựng “Center of Excellence” Ban đầu nhóm 5-6 người làm công nghệ mới, phát triển đội ngũ năm Sau đó, khơng đủ việc làm giải tán Về việc xây dựng đội ngũ chuyên gia ngành (ví dụ bán lẻ), Unza theo nhu cầu khách hàng, sau khối lượng cơng việc lĩnh vực đủ lớn, coi lĩnh vực chuyên môn Về cách bán hàng, Unza cố gắng cắt ngắn quy trình làm sales: từ 200 ngày kiếm 10,000USD thủa ban đầu xuống 180 ngày cho 10,000USD doanh thu Với quan niệm khách hàng ồn (hay kêu ca nhất) khách hàng trung thành nhất, phải cố gắng giữ lấy họ Việc tiếp cận khách hàng có nhiều cách Unza cho cách tiếp cận từ cấp xuống (CEO đến CIO đến PM) thường dễ dàng giúp mở rộng khối lượng công việc, cách không đơn giản Dù coi trọng khách hàng, Công ty chủ trương liên tục mở rộng khách hàng để tránh bị phụ thuộc Theo quan điểm Unza “Nếu khách hàng chủ chốt chiếm tỷ trọng doanh thu qua lớn, có nguy họ chi phối mặt, cần chuyển sang đầu tư khách hàng khác” Hoạt động marketing Unza tập trung vào việc mạng lưới bán hàng thương hiệu Unza cố gắng xuất báo cáo công ty tư vấn tiếng NeoIT, Booz Allen Hamilton, hay Gartner Theo Unza, cần tận dụng Internet làm marketing, hoạt động emarketing cần đo đạc chi tiết, đến mức, ví dụ, check tần suất truy cập vào trang case studies họ Thậm chí họ theo dõi mở đọc tin, gửi cho người khác Một nghệ thuật khác mà Unza sử dụng để nâng cao quan hệ với khách hàng cách thức tổ chức kiện khách hàng Sự kiện phải tổ chức thật hồnh tráng, người cơng ty tham gia số lượng khách hàng phải lớn để tạo nhiều hội cho khách hàng tự chia sẻ thông tin với Ban đầu, kiện nhân viên tiếp khách hàng, sau tỉ lệ nhân viên tiếp 10 khách hàng Bên cạnh Unza đề cao tính sáng tạo tiếp thị Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng quốc tế, họ ln tin hoạt động xây dựng thương hiệu nhân tố giúp công ty thành công Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, phát triển sáng tạo lên kế hoạch truyền thông, công ty thuê chuyên gia tư vấn bên ngồi Chính tạo tiếng vang lớn không người tiêu dùng mà người ngành IV/ So sánh: Nhìn chung tập đồn có chiến lược đắn để phát triển, yếu tố cần chiến lược marketing vận dụng cách linh hoạt, phù hợp với khả điều kiện doanh nghiệp Tuy nhiên so với đối thủ cạnh tranh lớn mạnh P&G Unza Unilever lại có ưu điểm vượt trội Trong suốt trình hoạt động, Unilever trở nên tiếng uy tín thị trường sản phẩm hóa mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Tiến trình thực chiến lược Marketing Mix Unilever diễn cách trình tự tiến hành cách với tốc độ nhanh chóng Trước cơng ty có khả vượt trội lĩnh vực sản xuất thân công ty người nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm này, thường xuyên cập nhật công nghệ khoa học tiên tiến, cải tiến chất lượng mẫu mã mặt hàng, giành nhiều thiện cảm từ khách hàng Tiếp đến sách thu hút tài hiệu quả: quan điểm công ty phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng, để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ cho họ… Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever trọng đầu tư thoả đáng Unilever quan tâm, đầu tư đến việc quảng bá hình ảnh thương hiệu mình, trực tiếp hay gián tiếp thơng minh, sáng tạo hình thức Chính nhờ chiến dịch quảng cáo lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever bước tiến dài thị trường thời gian ngắn Bên cạnh Unilever thường xun quan tâm đến sách giá cả, đối thủ cạnh tranh khác không quan tâm, hay trọng đến yếu tố Unilever lại tích cực việc giảm giá để kích cầu tiêu dùng, hay dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Chưa hết Unilever có biện pháp hữu hiệu nằm chiến lược marketing nhằm tạo nên hiệu bất ngờ Tạo lòng tin với người tiêu dùng: sản phẩm cơng ty có tem bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết hàng thật hay hàng giả tạo cảm giác an tâm sử dụng Thường xuyên cứu trợ, tài trợ số chương trình chăm sóc sức khỏa miệng cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình… tạo dấu ấn tốt đẹp lòng người tiêu dùng Đây cách thức để quảng bá sản phẩm nâng cao thương hiệu mà Unilever thơng minh lựa chọn tạo nên vị cạnh tranh bền vững thương trường so với đối thủ lớn mạnh ngành tập đoàn Sở hữu chiến lược Marketing thông minh, nắm bắt hội thời điểm nhờ tất cơng tác tiến trình thực chiến lược tiến hành phối hợp cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động hỗ trợ thúc đẩy cho hoạt động khác chiến dịch với mục tiêu chung thực thành công mục tiêu chiến lược Nói tóm lại việc thực thi chiến lược thành công dựa sở đạo đắn, biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề công ty đa quốc gia hàng đầu giới lao động mệt mỏi nhân viên cơng ty Theo tạo nên Unilever thành công phát triển bậc lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng Qua khẳng định thêm yếu tố quan trọng định thành công doanh nghiệp không kể đến “Chiến lược marketing”  ... khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng 3 .Quảng bá Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá. .. dịch với mục tiêu chung thực thành công mục tiêu chiến lược Nói tóm lại việc thực thi chiến lược thành công dựa sở đạo đắn, biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề công ty đa quốc gia hàng đầu giới... ty Theo tạo nên Unilever thành công phát triển bậc lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng Qua khẳng định thêm yếu tố quan trọng định thành công doanh nghiệp không kể đến Chiến lược marketing