truyền thông liên văn hóa là một trong những nền tảng quan trọng cho một doanh nghiệp đa quốc gia hay là một chiến dịch quảng cáo được tổ chức và triển khai thành công trên kháp thế giới. Do đó, có thể nói rằng: Càng hiểu biết nhiều nền văn hóa, chúng ta sẽ càng trở nên bao dung và trân trọng lẫn nhau.
MỤC LỤC I Sự cần thiết phải có hiểu biết truyền thơng liên văn hóa Định nghĩa văn hố Định nghĩa truyền thơng liên văn hóa Sự cần thiết phải có hiểu biết truyền thơng liên văn hóa II Các khái niệm cần ý truyền thơng liên văn hóa Tính vị chủng Định kiến xã hội Các yếu tố ngồi ngơn ngữ Các yếu tố phi ngơn ngữ III Case study thành công hiểu biết liên văn hóa truyền thơng: TVC quảng cáo “Ngõ nhỏ, có Pepsi IV Đề xuất quy chuẩn đạo đức truyền thơng liên văn hóa V Khuyến nghị để thực hành truyền thơng liên văn hóa an tồn hiệu I Sự cần thiết phải có hiểu biết truyền thơng liên văn hóa Định nghĩa Văn hố Theo UNESCO, “Theo nghĩa rộng nhất, văn hóa ngày coi tập hợp đặc điểm tinh thần, vật chất, trí tuệ tình cảm đặc trưng xã hội nhóm xã hội Nó bao gồm, ngồi nghệ thuật, chữ viết khoa học, cách sống, quyền người, hệ thống giá trị, truyền thống niềm tin "Hồ chứa chung" phát triển theo thời gian thông qua hình thức trao đổi Nó cấu thành theo cách riêng biệt để tồn tại, suy nghĩ, hành động giao tiếp” Sự sáng tạo văn hóa quốc gia, dân tộc diễn không ngừng vô đa dạng phong phú, nhiên để tạo đặc trưng riêng giúp thấu hiểu tranh văn hóa quốc gia, dân tộc cần có dấu hiệu, biểu tượng, tín hiệu biểu ngồi để người từ thấu hiểu lớp ý nghĩa sâu xa bên Theo Edward Hall hiểu Truyền thơng liên văn hóa q trình trao đổi thông tin người thuộc nhiều văn hóa khác thuộc nhiều nhóm văn hóa khác Các chủ đề nghiên cứu đa dạng từ giao tiếp ngơn ngữ, phi ngơn ngữ, ngồi ngôn ngữ, phương thức tổ chức quyền lực, khoảng cách người giao tiếp quan niệm thời gian Định nghĩa truyền thơng Liên văn hố Truyền thơng liên văn hóa hướng nghiên cứu phát triển nhiều quốc gia năm gần Trong đó, việc nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu giao tiếp văn hóa, nhóm xã hội khác qua xây dựng mơ tả quy trình giao tiếp liên vân hóa vấn đề liên quan tới giao tiếp Khi hai nhiều ngưởi xuất thân từ nhiều nên vần hóa tương tác, giao tiếp với nhau, bắt gặp xuất truyền thơng liên văn hóa từ Do đó, truyền thơng liên văn hóa hiểu việc chia sẻ thông tin cho người thuộc văn hóa khác với nhiều cấp bậc nhận thức khác Truyền thơng liên văn hóa yếu tố cần thiết cho hoạt động, làm việc môi trường đa quốc gia phải tiếp xúc nhiều vùng miền khác muốn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, tránh gây bất đồng Từ xây dựng hệ thống nội đoàn kết để phát huy cao nguồn nhân lực đa dạng Sự cần thiết phải có hiểu biết truyền thơng liên văn hóa Đối với người làm truyền thơng, truyền thơng liên văn hóa hiểu trao đổi thơng tin người thuộc nhiều văn hóa khác nhau, chịu chi phối tập tục, truyền thống hệ giáo dục khác nhau, tạo khác biệt quan điểm, lối sống cách tư Việc áp dụng kiến thức từ truyền thông liên văn hóa giúp cho chiến dịch truyền thơng đạt hiệu cao nhất, tránh hiểu biết sai lệch thông điệp giá trị truyền tải Do đó, truyền thơng liên văn hóa tảng quan trọng cho doanh nghiệp đa quốc gia chiến dịch quảng cáo tổ chức triển khai thành công kháp giới Do đó, nói rằng: Càng hiểu biết nhiều văn hóa, trở nên bao dung trân trọng lẫn II Các khái niệm cần ý truyền thơng liên văn hố Tính vị chủng & Định kiến xã hội - Theo Sumner (1906): “Tính vị chủng cách nhìn vật người, mà cộng đồng họ cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất chung quanh cộng đồng nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương thành viên xem thường người ngồi cộng đồng đó” Có thể hiểu, tính vị chủng (hay chủ nghĩa dân tộc) thái độ coi văn hóa/quốc gia/dân tộc cao một/nhiều văn hóa/quốc gia/dân tộc khác Chủ nghĩa vị chủng tồn bất công, sai lệch Tư tưởng phổ biến nơi xã hội thể niềm tin vững khía cạnh tơn giáo, sắc tộc Vị chủng mức độ cao dẫn đến quan niệm/nhìn nhận sai thành viên văn hóa khác, chủ đưa ý tưởng khơng xác cách hành xử người khác văn hóa Nói cách khác, vị chủng mức độ cao làm người ta lấy chuẩn văn hóa áp sang người văn hóa kia, thường gây bất cơng văn hóa, tạo nên xung đột văn hóa - Định kiến xã hội (hay lối suy nghĩ rập khuôn) thái độ tiêu cực nảy sinh sở cảm nhận khơng có sở chắn, đặc điểm bề ngoài, ấn tượng xấu …về cá nhân, nhóm người hay cộng đồng người Để nắm rõ lượng lớn thông tin tiếp thu ngày, thường gom nhóm tổng qt hóa thơng tin Điều dễ dẫn đến lối suy nghĩ quy chụp dành cho nhóm người hay vật, tượng Ví dụ như: Định kiến xã hội cộng đồng LGBT: Nam đồng tính ẻo lả, nữ đồng tình cắt tóc ngắn trai, người LGBT thường ăn mặc loè loẹt, không giống người bình thường… Định kiến xã hội người Dân tộc thiểu số: Người Dân tộc thiểu số cổ hủ, lạc hậu, mê tín, thiếu nhận thức… Có thể nói, chủ nghĩa dân tộc khó khăn phổ biến với giả thiết lầm lạc nhóm văn hóa ưu việt nhóm văn hóa khác trung tâm giới Lối suy nghĩ rập khuôn phát triển phần suy nghĩ ngày Đây hai thách thức lớn truyền thông liên văn hóa chủ nghĩa dân tộc lối suy nghĩ rập khuôn theo Cuốn “Trải nghiệm truyền thông liên văn hố” Judith Martin (2013) 2 Các yếu tố ngồi ngôn ngữ: tập hợp giá trị không qua cách biểu đạt ngơn ngữ q trình giao tiếp, truyền thông Tôn giáo, quan niệm, niềm tin, lịch sử, phát luật, thang giá trị, thời gia, chủng tộc, trị, phong tục… Nếu người làm truyền thơng khơng ý đến yếu tố ngồi ngơn ngữ nói trên, dao hai lưỡi chạy chiến dịch quảng cáo, tiếp thị sản phẩm làm hình ảnh cho dự án quốc gia khác không nắm giá trị tơn giáo, chủng tộc, lịch sử, văn hố, trị pháp luật Các yếu tố phi ngôn ngữ: Truyền thông phi ngôn ngữ hiểu q trình truyền đạt thơng tin (chủ yếu qua thị giác) mà không dùng đến từ ngữ, người với người Thông tin gửi qua cử đụng chạm (cơ thể), ngôn ngữ thể, tư thế, biểu lộ khuôn mặt nhìn Các thơng điệp phi ngơn ngữ chuyển qua yếu tố ngồi thể : vật dụng trang phục, bề (quần áo, kiểu tóc, kiến trúc) Ngồi cịn có yếu tố ngồi ngơn ngữ chất lượng giọng nói, tốc độ, độ cao, âm điệu, phong cách, ngôn điệu (nhịp điệu, ngữ điệu, trọng âm) Thông thường, công chúng tiếp nhận thơng tin thường có xu hướng ý tin vào yếu tố truyền thông phi ngôn ngữ thông qua ngôn ngữ theo nghiên cứu Ting-Toomey, 1999 III Case study: TVC quảng cáo “Ngõ nhỏ, có Pepsi Cùng có nhìn sâu Truyền thơng liên văn hố thơng qua chiến dịch quảng bá sản phẩm năm 2020 vô thịnh hành nhãn hàng Pepsi – thuộc công ty Nước giải khát Suntory PepsiCo: “Ngõ nhỏ, có Pepsi” đánh giá thành cơng mặt truyền thơng liên văn hố nhờ có yếu tố ngồi ngơn ngữ, phi ngơn ngữ thị trường mục tiêu, vùng Bắc Bộ, Việt Nam Sản phẩm Pepsi “Ngõ” phiên đặc biệt Những lý để chiến dịch nhãn hàng đạt thành cơng vào thời điểm đó: - Nhãn hàng tơn trọng, thừa nhận thích ứng với văn hoá thị trường Hà Nội – Việt Nam Pepsi thấu hiểu, chọn lựa xác lồng ghép tinh tế biểu tượng – yếu tố cấu thành văn hóa Bắc Bộ nói chung văn hóa Ngõ Bắc Bộ, Ngõ Hà Nội nói riêng vào sản phẩm truyền thơng Những ngõ nhỏ tối sâu hun hút lòng phố cổ hình ảnh vơ quen thuộc dù trải qua bao thăng trầm, biến cố, ngõ giữ nét cổ kính Ở tồn nhịp sống lưu giữ bao thói quen, văn hố đặc trưng người Hà Nội Ngay đầu TVC, dòng chữ “cảm hứng từ văn hóa ngõ Bắc Bộ” lên với phông chữ thời bao cấp, mang tới hiệu ứng xưa cũ cho video Tiếp bối cảnh mang nét đặc trưng riêng Hà Nội ngõ nhỏ sâu hun hút lòng phố cổ, ngơi nhà “chung vách bao đời”, qn cắt tóc, tường ngả màu rêu phong tróc sơn, để lộ mảng xi măng, bó dây điện, công tơ chồng chéo, giăng mắc mạng nhện, quán ăn ngõ tấp nập dù chật hẹp… Phông chữ thời bao cấp (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Chàng trai phải nghiêng người di chuyển ngõ (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Loa phường đặc trưng (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Tiệm cắt tóc ngồi trời (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Khơng dừng lại đó, chi tiết xuất TVC thể nghiên cứu tìm hiểu kỹ văn hoá thị trường mục tiêu mà nhãn hàng nhắm tới: tiếng rao người bán hàng rong; Hoa sen hàng bày bán xuất TVC Hoa sen biểu tượng văn hóa Hà Nội, vào hát “Hà Nội 12 mùa hoa”: “Hồ Tây ngát hương mùa sen tháng 6”; Tranh Đông Hồ, cụ thể tranh “Đại Cát” xuất TVC Tranh Đông Hồ biểu tượng văn hóa Việt Nam nói chung văn hóa Bắc Bộ nói riêng Xe bán hàng rong (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Con gà “Đại Cát” (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!) Để thể trân trọng, tôn vinh giá trị xưa cũ đồng thời khắc họa tinh thần mở cửa, hội nhập hệ trẻ, Pepsi khéo léo lồng ghép tương phản văn hoá, cũ mới, truyền thống đại, thân quen lạ TVC Điển hình cảnh chàng trai trẻ vẽ graffiti (một loại hình nghệ thuật đường phố từ văn hoá Mỹ) lên cửa cô gái ghép với tranh “em Thúy” (hay biết đến với tên tranh em bé Hà Nội) họa sĩ Trần Văn Cẩn (1943) Bạn trẻ vẽ Graffiti (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Con gà “Đại Cát” (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!) Bên cạnh tương phản kể trên, thói quen nếp sống đặc trưng hai hệ lồng ghép vào nhau, lạ thật thân quen Các cụ già trang phục cổ điển bạn trẻ trang phục đại với tông màu chủ đạo xanh - đỏ trắng bật (trùng với tông màu nhãn hàng Pepsi) Các bạn trẻ nhảy Hiphop, trượt ván, cụ già so tài bên bàn cờ tướng Hình ảnh hai hệ bắt tay chơi cờ biểu tượng giao thoa văn hóa truyền thống đại xã hội ngày nay, tuyên ngôn giới trẻ tâm giữ gìn bảo tồn sắc văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam Các cụ già trang phục cổ điển (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Các bạn trẻ nhảy Hiphop (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Hai hệ so tài bên bàn cờ tướng (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) Cái bắt tay ý nghĩa (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!” khắc họa trọn vẹn văn hóa Ngõ Bắc Bộ khơng qua hình ảnh mà qua hát với giai điệu bắt tai phối dòng nhạc dân ca Bắc Bộ với dòng nhạc Hiphop đại, trẻ trung ca từ mộc mạc, quen thuộc Ẩm thực Hà Nội len lỏi ngõ, gắn bó với bao hệ Hà Nội có ngõ dài vài trăm, chí vài chục mét, mà có vơ vàn ăn, từ truyền thống lẫn đại Ẩm thực ngõ nhỏ có sức hút lạ kì mạnh mẽ, khắc họa sâu suy nghĩ người dân Hà Nội Hình ảnh nhóm bạn tụ tập trước bàn toàn đồ ăn vặt mà giới trẻ u thích nem chua nướng, cá bị nướng, dưa leo ăn kèm, thiếu Pepsi, miêu tả trân thực thói quen giải trí thưởng thức ẩm thực người Hà Nội nói chung giới trẻ Hà Nội nói riêng Có thể thấy, hệ nơi có cách thưởng thức văn hóa ẩm thực ngõ, hẻm tinh tế, tạo thành nét văn hóa Các bạn trẻ tụ tập (TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!”) - Nhãn hàng tơn trọng, thừa nhận thích ứng với chiều văn hóa: Việt Nam quốc gia mang văn hóa bối cảnh cao, quốc gia ln coi trọng vấn đề bảo tồn, gìn giữ sắc văn hóa dân tộc, đặc biệt thời kỳ hội nhập chuyển giao hệ cũ hệ Bản sắc văn hóa ví “bộ gen” quốc gia, sợi neo giúp thuyền dân tộc trôi vững vàng “biển” hội nhập Vì hệ trẻ cần nhận thức rõ trách nhiệm việc giữ gìn, phát huy giá trị di sản, sắc văn hóa dân tộc “Ngõ nhỏ, có Pepsi!” sản phẩm người trẻ, cho người trẻ Với mong muốn mang giá trị văn hóa đến gần trọn vẹn với khán giả, “Ngõ nhỏ, có Pepsi!” ghi lại thước phim chân thật âm nhạc đầy tính nghệ thuật, qua tinh thần góc nhìn người trẻ Bên cạnh lồng ghép tương phản văn hoá, cũ mới, truyền thống đại, thân quen lạ, để truyền tải trân trọng, tôn vinh mở cửa, hội nhập văn hóa trẻ Pepsi thấu hiểu mong muốn đồng hành hệ trẻ giữ gìn, phát huy sắc văn hóa dân tộc Việt Nam - Chiến dịch đạt mục tiêu xây dựng nên đồng thuận Qua phân tích trên, thấy, sản phẩm truyền thông nhãn hàng Pepsi lần đáp ứng hai nguyên tắc tối quan trọng hoạt động truyền thơng liên văn hóa, gồm: thơng điệp phù hợp với bối cảnh văn hóa nguyên tắc “tơn trọng, thừa nhận thích ứng” Trong truyền thơng liên văn hóa, việc xác định giá trị văn hóa thị trường mục tiêu điều vô quan trọng giá trị văn hóa gắn liền với hành vi mua hàng, hành vi tiếp nhận thông tin gợi ý việc tiêu dùng tiềm tương lai Sau xác định xác giá trị văn hóa thị trường mục tiêu, người làm truyền thơng phải có nhìn khách quan, cởi mở, phải “tơn trọng, thừa nhận thích ứng” với văn hóa khác biệt để hướng tới xây dựng đồng thuận bên, tránh khỏi xung đột văn minh gây ảnh hưởng tới lợi ích doanh nghiệp, tổ chức Nhờ đáp ứng nguyên tắc tối quan trọng hoạt động truyền thơng liên văn hóa, nhãn hàng Pepsi nói chung TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!” nói riêng chiếm cảm tình đơng đảo khách hàng thị trường Việt Nam vào thời điểm khởi động chiến dịch phát hành TVC năm 2020 IV Đề xuất quy chuẩn đạo đức truyền thơng liên văn hố Nếu kinh doanh hàng hóa, ý tưởng, cơng nghệ truyền thơng thơng tin, giá trị, quan điểm, lối sống, kiến thức Q trình truyền thơng liên văn hóa liên quan nhiều đến lĩnh vực kinh doanh xuyên quốc gia Từ đặt vấn đề nội dung truyền thông, độ tin cậy, độ xác thực, tiêu chuẩn khoa học kỹ thuật đòi hỏi người làm truyền thông phải lựa chọn đưa hay khơng đưa thơng tin Đề xuất quy chuẩn đạo đức truyền thơng liên văn hố: Những điều nên làm: - - - Tôn trọng giá trị khác biệt đa dạng văn hoá: Khi tiếp cận thị trường quốc gia, bên cạnh việc biết thứ tiếng quốc gia đó, cần phải tìm hiểu nghiên cứu kỹ yếu tố ngồi ngơn ngữ phi ngôn ngữ để đưa chiến dịch truyền thơng liên văn hố phù hợp, tránh khủng hoảng truyền thơng Thể tìm hiểu nghiên cứu kỹ doanh nghiệp trước mắt chiến dịch: Đối với thị trường mục tiêu mới, doanh nghiệp trước công bố sản phẩm chiến dịch nên thể tìm hiểu kỹ mục tiêu cách trích nguồn tham khảo, nguồn tham vấn thông tin, kiến thức văn hố, lịch sử… để chiếm lịng tin thông cảm công chúng mục tiêu Cam kết đồng hành lâu dài bảo vệ nhân quyền người tiêu dùng: Chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức trở thành xu hướng tiêu dùng lớn Mọi người muốn cảm thấy yên tâm họ mua sản xuất bền vững có đạo - - đức Hãy trung thực thông điệp đưa chiến dịch, chất lượng sản phẩm, nguồn gốc thành phần sản phẩm… Tương tác với khách hàng: Việc tương tác tạo niềm tin ấn tượng tốt với khách hàng thị trường nên ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp Ln tìm cách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng điều tra khiếu nại sản phẩm, giải sớm êm đẹp tốt, tránh lùm xùm khơng đáng có Tối ưu hố lợi ích tối thiểu hoá rủi ro: Mọi chiến lược làm truyền thơng liên văn hố đạo đức phải mang lại lợi ích cho nhiều người tốt tạo tổn hại chi phí Mục tiêu luôn mục tiêu tạo tác động tích cực tổng thể lâu dài Những điều nên tránh: - - - - - Phóng đại thật đưa nhận định trái với lịch sử thị trường mục tiêu: Khi tiếp cận thị trường mục tiêu cách làm truyền thông văn hố, doanh nghiệp phóng đại lợi ích sản phẩm dịch vụ, đưa nhận định sai thật, công ty đứng “bờ vực thẳm” việc bị “Tẩy chay” cơng chúng thị trường Đánh giá trực tiếp & chủ quan: Đây chiến thuật vô đạo đức rõ ràng nhất, bao gồm việc đưa tun bố sai lệch, khơng xác gây hiểu lầm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Việc ảnh hưởng đến tính cơng cạnh tranh, có nhiều quy định cạnh tranh lành mạnh quảng cáo thị trường tiêu thụ sản phẩm định Đưa tuyên bố mang tính chủ nghĩa dân tộc đứng từ góc người làm truyền thơng: Điều gây xúc phạm, bôi nhọ danh dự người tiếp nhận thơng điệp Ví dụ nhãn hàng phạm phải sai lầm việc “phân biệt chủng tộc” đưa chiến dịch quảng bá cho sản phẩm Định kiến: Trong xã hội hướng đến giá trị công bằng, chiến dịch truyền thơng liên văn hố gắn liền với định kiến để quảng cáo, tiếp thị sản phẩm gây khủng hoảng truyền thơng cho doanh nghiệp, nhãn hàng mà phải gỡ bỏ chiến dịch rút khỏi thị trường mục tiêu Lợi dụng cảm xúc: Việc liên tục tạo dư luận cách khai thác vào cảm xúc mạnh giận giữ, lo lắng hay bất an không tạo hiệu ứng truyền thơng, ngược lại cịn làm cơng chúng thị trường mục tiêu chịu nhiều tiêu cực, mang ấn tượng xấu rời xa sản phẩm V Khuyến nghị để thực hành truyền thơng liên văn hóa an toàn hiệu - Áp dụng mã văn hố q trình truyền thơng liên văn hóa Mã văn hoá kết tinh giá trị văn hố, phần trội nhất, nhất, có tính ổn định tương đối cộng đồng Nó biểu ngồi tín hiệu văn hố, biểu tượng văn hố, chìm sâu bên vơ vàn lớp nghĩa ln địi hỏi giải mã hiểu người cộng đồng Trong truyền thơng, mã văn hóa sử dụng vơ nhiều linh hoạt, yếu tố góp phần giúp cho truyền thơng tới với nhiều đối tượng cơng chúng Nó đóng vai trị phát ngôn viên giúp truyền tải thông tin, thông điệp thể tới nhiều đối tượng công chúng với đặc điểm văn hóa, tơn giáo, trình độ giáo dục khác Trong nhiều trường hợp, thấy người làm truyền thơng liên văn hóa sử dụng mã văn hóa để tránh đề cập cách trực tiếp tới vấn đề đó, đơi vấn đề nhạy cảm thường vấp phải tranh cãi, ví dụ vấn đề quyền người, đặc biệt người thuộc cộng đồng LGBT Đối với số quốc gia cịn kì thị LGBT Nga, Hàn Quốc đề cập tới vấn đề LGBT, thay để hình ảnh cặp đơi thuộc giới LGBT có hành động thân mật với nhau, người ta sử dụng hình ảnh cờ cầu vồng để ngầm thể thông điệp Trong số trường hợp khác, mã văn hóa sử dụng để thể nét đẹp văn hóa đất nước, dân tộc, địa phương cụ thể, từ góp phần quảng bá văn hóa tới với bạn bè quốc tế Sự đa dạng văn hóa chất xúc tác khiến cho mã văn hóa trở nên có sức hút làm tốt vai trị có khả truyền thơng tin mang tính biểu tượng tốt Ví dụ văn hóa đồ ăn kèm (banchan) Hàn Quốc Người Hàn thường ăn cơm với nhiều ăn kèm khác nhau, có Kimchi Ngày nay, nhắc tới Kimchi, người ta không nhắc tới ăn kèm tiếng Hàn Quốc, mà coi biểu tượng ẩm thực Hàn Quốc đa dạng, phong phú, ngon miệng Nhưng có lẽ, sứ mệnh cao mã văn hóa hợp cộng đồng lại với Như nói trên, khác biệt văn hóa, chí khác biệt cá nhân chung văn hóa thúc đẩy phát triển khơng ngừng nghỉ mã văn hóa khơng q trình truyền thơng liên văn hóa mà cịn sống thường ngày Một biểu tượng, âm thanh, màu sắc, hình ảnh ký hiệu trở thành mã văn hóa biểu thị cho một vài thơng điệp định Mã văn hóa truyền tải thơng điệp mang tính cộng đồng, đảm bảo tiếp cận tiếp thu trọn vẹn, đồng thời thể liên kết dân tộc thuộc văn hóa khác nhau, tạo nên giá trị chung để phát triển, đồng thời phương tiện giúp văn hố khác xích lại gần hơn, giảm thiểu xung đột văn hóa sinh hoạt - Truyền thơng văn hố hướng tới đồng thuận, khơng có nghĩa loại bỏ khác biệt Sự đồng thuận khái niệm sử dụng phổ biến năm gần đây, hiểu cách đơn giản, đồng thuận kết tự giác, tự nguyện đồng ý người với kết cưỡng Sự cưỡng hay áp đặt dù hình thức khơng tạo đồng thuận đích thực, có trạng thái đồng thuận giả tạo khơng dựa sở tôn trọng quyền tự cá nhân Sự đồng thuận đóng vài trị lớn việc trì ổn định xã hội, có đồng thuận tầm nhìn tạo thống kinh tế, văn hóa, xã hội Trong đồng thuận văn hóa vơ quan trọng: “Đồng thuận văn hóa đồng thuận nhu cầu tinh thần người, đó,xây dựng đồng thuận văn hóa nâng cao tính mở mơi trường tinh thần hay văn hóa nhằm tạo động lực cho phát triển” Truyền thơng liên văn hóa ln hướng tới đồng thuận thông qua việc sử dụng mã văn hóa khác nhau, phù hợp với nhóm văn hóa khác Từ đó, đối tượng tiếp nhận mã văn hóa tương ứng dễ dàng tiếp nhận thông điệp truyền tải sẵn sàng hưởng ứng theo lời kêu gọi thơng điệp Điều góp phần định đến thành công hoạt động truyền thông Hiện doanh nghiệp lớn phát triển nhanh việc xâm nhập vào thị trường quốc gia khác việc gặp nhiều rào cản văn khóa khác dân tộc, tơn giáo điều tất yếu Các quốc gia cố gắng chuyển mình, tồn cầu hóa đồng thời cần giữ gìn sắc, nét đẹp văn hóa riêng để khơng bị đồng hóa Đây rào cản lớn cho nhà truyền thông tiếp xúc với đối tượng văn hóa khác Nhà truyền thông, doanh nghiệp phải thực hiểu giao tiếp văn hóa họ truyền tải thơng tin cách xác phù hợp quốc gia, văn hóa Tuy nhiên, đồng thuận mục tiêu đích đến, khơng có nghĩa loại bỏ khác biệt Nếu loại bỏ khác biệt, áp đặt cách giải mã văn hóa cho văn hóa bối cảnh khác, xuất xung đột truyền thơng liên văn hố khơng cịn hiệu Cần phải học cách tơn vinh giá trị khác biệt đa dạng văn hố Điển chiến dịch “Ngõ nhỏ, có Pepsi” Dù công ty đa quốc gia lớn mạnh hàng đầu giới, vấn đề khai thác yếu tố văn hóa truyền thống, sắc văn hóa Việt chiến lược quảng bá sản phẩm thách thức khơng nhỏ nhãn hàng Pepsi phơng văn hóa Việt Nam khác với phơng văn hóa Mỹ, Úc, Hàn Quốc Chính thế, để gây hiệu ứng mạnh mẽ tới khách hàng Việt tránh xung đột ảnh hưởng đến lợi ích mình, Pepsi biết gắn chiến dịch truyền thơng bối cảnh văn hóa xã hội Việt Nam cách phù hợp, thời điểm Nhận thức rõ việc chống lại, trừ, loại bỏ khác biệt việc không nên làm truyền thơng liên văn hóa, nhãn hàng xác định xác giá trị văn hóa thị trường Việt Nam, đồng thời “tôn trọng, thừa nhận thích ứng” với giá trị khác biệt Nhờ đó, nhãn hàng Pepsi khách hàng thị trường Việt Nam tìm tiếng nói chung TVC “Ngõ nhỏ, có Pepsi!” xứng đáng chiếm cảm tình đơng đảo khách hàng thị trường Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Tuyên bố chung UNESCO tính đa dạng văn hoá TS Phạm Hải Chung (2016), Truyền thơng liên văn hóa, giáo trình nội bộ, Học viện Báo chí Tun truyền Nguyễn Hịa (2011), “Phân tích giao tiếp liên văn hóa”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN Edward Hall (1959), The Silent Language Judith N Martin, Thomas K Nakayama, G.P Van Rheede van Oudtshoom & Paul J.Schutte (2013), Experiencing intercultural communication an introduction Ting-Toomey, S (1999) Communicating across Cultures The Guilford Press, New York Sumner, W G (1906) Folkways a Study of the Soiological Importance of Usages Manners Customs Mores and Morals ... nghĩa truyền thơng Liên văn hố Truyền thơng liên văn hóa hướng nghiên cứu phát triển nhiều quốc gia năm gần Trong đó, việc nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu giao tiếp văn hóa, nhóm xã hội... V Khuyến nghị để thực hành truyền thơng liên văn hóa an tồn hiệu - Áp dụng mã văn hố q trình truyền thơng liên văn hóa Mã văn hoá kết tinh giá trị văn hoá, phần trội nhất, nhất, có tính ổn định... ngơn ngữ phi ngôn ngữ để đưa chiến dịch truyền thơng liên văn hố phù hợp, tránh khủng hoảng truyền thơng Thể tìm hiểu nghiên cứu kỹ doanh nghiệp trước mắt chiến dịch: Đối với thị trường mục tiêu