Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 3 phần Phần một: Cơ sở lý luận Phần hai: Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên

Trang 1

Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài :

Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên

Long

GVHD : Ths LÊ ĐÌNH THÁI SVTH : LÊ THỊ PHƯƠNG MAI MSSV : 105401131

GVHD: Ths Lê Đình Thái

SVTH : Lê Thị Phuong Mai 1

Trang 2

TP Hồ Chí Minh tháng 10 / 2009

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn

Trang 3

Lời cảm ơn

Trong suốt thời gian thực tập và bảo vệ Luận văn tốt nghiệp, với sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo và sự quan tâm, luôn tạo mọi điều kiện tốt của các anh chị hiện công tác tại Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long, em

đã được tiếp xúc, học hỏi với công việc thực tế và hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp

Em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là thầy Lê Đình Thái đã tận tình hướng dẫn để em hoàn thành tốt chuyên đề này Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để giảng dạy tốt.

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, và các anh chị Phòng Tiếp thị Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long đã tạo điều kiện, hướng dẫn để em có thể hoàn thành tốt chuyên đề Kính chúc các anh chị luôn thành công trong công việc và đạt được những chỉ tiêu đã đặt ra trong năm nay

Trang 4

Lời mở đầu

Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khivòng bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Đến năm 2010,nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ cănbản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạnhoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối vớicác tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tíndụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài

Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, các ngân hàng muốn tồn tại, đứngvững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì vấn đề không chỉ ở lãi suất,chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống cònkhông kém phần quan trọng

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, các ngân hàng thường sử dụng cáccông cụ chiêu thị như Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Marketingtrực tiếp Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua và ít chú ý đến cácmẫu quảng cáo, còn khuyến mại chỉ thực sự có hiệu quả khi kết hợp với các công

cụ còn lại Như vậy, chỉ có công cụ PR thực sự đem lại hiệu quả Tuy nhiên, vaitrò của PR trong quảng bá thương hiệu lại chưa được xem trong và đầu tư đúngmức

Xây dựng thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu của Ngân hàng TMCP KiênLong Ngân hàng Kiên Long là một ngân hàng quy mô nhỏ, đang trong giai đoạnquảng bá thương hiệu Thương hiệu KienlongBank là thương hiệu đi tiên phongtrong ngành ngân hàng Việt Nam đề cao việc bảo vệ môi trường và cải thiện,nâng cao đời sống cộng đồng Hiện nay, ngân hàng cũng đang sử dụng các công

cụ chiêu thị trên, đặc biệt là công cụ PR Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ nàycũng như kết hợp với các công cụ chiêu thị khác chưa đem lại hiệu quả cao

Trang 5

Chính vì vai trò ngày càng quan trọng của PR trong quảng bá thương hiệunên em đã chọn đề tài: “Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lượcthương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long”

Như đã đề cập ở trên, đối tượng nghiên cứu ở đây là hoạt động Quan hệcông chúng trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long

Mục tiêu nghiên cứu: Nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động PRtrong chiến lược thương hiệu Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động PRtrong hoạt động quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long, từ đó đề ra một

số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động PR tạingân hàng

Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh

Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếuphương pháp điều tra phân tích Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tíchkhông có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đềdựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyếtkinh tế để suy luận

Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 3 phần

Phần một: Cơ sở lý luận Phần hai: Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương

hiệu tại Ngân hàng Kiên Long

Phần ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp và một số kiến nghị đối với

Nhà nước Việt Nam

Trang 6

Phần một

Cơ sở lý luận

Trang 7

1 Khái quát về thương hiệu

Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu

hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác địnhmột sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sảnphẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là tài sản vô hình, vô giá củadoanh nghiệp Người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm thông qua thươnghiệu

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên: thương

hiệu của ngân hàng là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiếtkế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch

vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàngnày với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng làbiểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàngtrên thị trường trong và ngoài nước

2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với ngân hàng

Hiện nay theo các đánh giá của các chuyên gia và doanh nhân thành công, chínhthương hiệu là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnhtranh vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm, dịch vụ mà mua thương hiệu vàsẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với các sản phẩm, dịch vụ tương đương

Trang 8

 Đối với ngân hàng, thương hiệu được xem là một công cụ, phương tiện để:

 Ngân hàng được nhận diện và tạo sự khác biệt Đây là vai trò rất đặc

trưng và quan trọng của thương hiệu Thông qua thương hiệu, khách hàng cóthể dễ dàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàngkhác Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thôngđiệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhucầu của khách hàng Khi các sản phẩm, dịch vụ càng phong phú, đa dạng thìchức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khiphân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu

 Giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc người tiêu dùng Khi

nhắc đến ngân hàng thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến tên gọi cũng như nhữngdấu hiệu đặc trưng của ngân hàng mà họ biết nhiều nhất

 Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành đồng thời củng cố lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng Một thương hiệu

có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng

và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượnghàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ởlại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin

 Gia tăng hình ảnh của ngân hàng về quy mô, nâng cao hình ảnh của sản phẩm do ngân hàng cung cấp về chất lượng Khách hàng luôn nghĩ rằng:

đã là một ngân hàng có thương hiệu mạnh thì tất nhiên phải có năng lực tàichính mạnh, quy mô lớn Và các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao thì mọingười mới tin dùng thương hiệu đó

 Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới Khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc với khách

hàng thì việc chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng sẽ trở nên

dễ dàng hơn Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu và cũng không tìmhiểu, kiểm tra thông tin quá khắt khe về sản phẩm mới đó

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng Thương hiệu mạnh

giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào khi được tham gia vào việc tạo racác sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt và đóng góp cho sự phát triển của công

ty Vì vậy, điều đó giúp họ gắn bó và nhiệt tình hơn trong công việc

Trang 9

 Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng Khi đã mang

thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vàongân hàng và cổ phiếu của ngân hàng Điều này sẽ tạo ra môi trường thuậnlợi cho ngân hàng trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm vànâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp

 Bán sản phẩm, dịch vụ của mình với giá cao hơn so với các ngân hàng

khác Khách hàng sẵn sàng trả một khoản tiền lớn hơn để đổi lấy sự an toàn,tin cậy, uy tín của ngân hàng

 Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được sử dụng để:

 Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ Thông qua logo, tên

gọi được in trên sản phẩm, khách hàng sẽ xác định được các thông tin vềnguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

 Là cơ sở để khiếu nại hoặc yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi ro xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ Khi có

vướng mắc hay thiệt hại trong quá trình sử dụng thì khách hàng chỉ có khiếunại được đối với những sản phẩm, dịch vụ có xuất xứ, thương hiệu rõ ràng

 Giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát, nghiên cứu, tìm hiểu sản phẩm,

dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình Để mua sản phẩm người tiêu dùngluôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩmđòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

 Đem lại cảm giác yên tâm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự an toàn đối với ngân hàng mà họ chọn Một thương hiệu mạnh thường được

liên tưởng rằng các sản phẩm dịch vụ của nó đều tốt, và ngân hàng vẫn sẵnsàng bồi thường nếu sản phẩm đó chưa đạt chất lượng Chính vì vậy màkhách hàng cảm thấy yên tâm và an toàn

Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng củathương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Suy rộng ra, thươnghiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnhhơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng

Trang 10

của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sảnphẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thànhcông nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đángngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơnhàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thểthu lợi nhuận cho mình

3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên

ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết địnhhay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được

một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòihỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biếtsâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp

Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối

quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh

tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêudùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất,hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệquyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo chocác doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xâydựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình

4 Các hình thức của hoạt động chiêu thị

Trang 11

Giả định rằng ngân hàng chỉ quan tâm đến: tính năng của sản phẩm do ngânhàng cung cấp phù hợp với nhu cầu của khách hàng; tính thuận tiện của cơ chế chuyểngiao sản phẩm hoặc tính cạnh tranh về giá của sản phẩm Nhưng ngân hàng vẫn cầnphải chú ý đến chi tiết là: nếu khách hàng không biết về ngân hàng và sản phẩm dongân hàng cung cấp thì chắc chắn họ không thể bắt đầu xem xét một sản phẩm nào đócủa ngân hàng như là một phương án có thể lựa chọn trước khi thực hiện hành vi tiêudùng

Do đó, một trong những chức năng quan trọng của hoạt động truyền thông vàxúc tiến của hỗn hợp Marketing đơn giản chỉ là việc thông tri về ngân hàng và sảnphẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp đến với khách hàng tiềm năng của ngân hàng.Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để có thể thông tri với kháchhàng của mình về bản thân ngân hàng, các sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cungcấp

Xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề

ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng,nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường

Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu mà các nhà Marketing có thể sửdụng để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp mình Đó là: Quảng cáo(Advertising), Khuyến mại (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling),Marketing trực tiếp (Marketing direct) và Quan hệ công chúng (Public Relations - PR)

Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi thông tin để đưa ý tưởng, thương hiệu

đến thị trường mục tiêu thông quan một kênh trung gian Phương thức truyền tin nàygián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) mà doanh nghiệp phải trảtiền Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn

Khuyến mại: là các hoạt động tức thời nhằm kích thích việc dùng thử hay mua

nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ, thường là trong ngắn hạn Có nhiều dạng khuyến mạinhư: quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ số, bốc thăm trúng thưởng,

Bán hàng cá nhân: là hoạt động quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua

tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu

Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông tin trực tiếp đến các đối tượng đã

xác định thông qua các phương tiện như thư tín, email, fax với mong muốn nhậnđược sự đáp ứng tức thời

Trang 12

Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho

thương hiệu và doanh nghiệp trong cộng đồng

5 Định nghĩa về Quan hệ công chúng ( Public Relation – PR)

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại songsong, và bổ sung cho nhau Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR chohay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR Tuy nhiên, các định nghĩa thường điđến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:

PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trìnhững quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan cóquyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó

PR là một chức năng quản lý của doanh nghiệp nhằm xây dựng, duy trì, nângcao danh tiếng, uy tín của tổ chức và tạo được sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng,cũng như tác động đến tư tưởng và hành vi của họ

Theo Fraser P Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng làmột qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông quanhững phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quátrình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều

6 Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu

Các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông quaquảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưathương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác độngtích cực trong việc quảng bá thương hiệu

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến kháchhàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này,

PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp kháchhàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Và nếu khai thác PRhữu ích chắc chắn ngân hàng sẽ tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu của mình vớicác đối thủ cạnh tranh khác

Mục đích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho ngân hàng Để đạtđược điều này, ngân hàng phải thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với

Trang 13

các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội đối vớingười lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

 Ngân hàng chưa được biết đến rộng rãi và chưa tạo được uy tín

 Ngân hàng tung ra sản phẩm mới

 Ngân hàng có ngân sách hạn chế

 Ngân hàng đang gặp khủng hoảng

7 Đối tượng của PR – quan hệ công chúng

“Công chúng” là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm

ẩn đến khả năng công ty trong quá trình thực hiện để đạt được những mục tiêu củamình

Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gâycản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanhnghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ từ phía công chúng

Một ngân hàng cần phải quan hệ với các cộng đồng được xác định như là đốitượng của PR như:

 Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ củangân hàng

 Các cơ quan quản lý Nhà nước: các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phốiđến hoạt động của ngân hàng thông qua hệ thống Pháp luật (Ngân hàng Nhànước Việt Nam, Chi cục thuế, chính quyền trung ương và địa phương, )

 Cộng đồng dân cư: những người sinh sống trên địa bàn, nơi ngân hàng hoạtđộng Họ có thể có những mối quan tâm chung với ngân hàng về môi trường, cơ

sở hạ tầng, an ninh công cộng và những vấn đề xã hội khác

 Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn trong ngân hàng, các bên liên doanh liênkết, các đối tác chiến lược,

 Nhân viên: là những đối tượng công chúng nội bộ và có vai trò đặc biệt quantrọng trong quan hệ công chúng của ngân hàng Nhân viên là những người có

Trang 14

liên quan chặt chẽ và quyết định sự thành công của ngân hàng, họ đồng thờicũng là cầu nối giữa ngân hàng và các đối tượng công chúng khác

 Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến ngân hàng: các nhà cung cấp, nhàphân phối, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm, các tổ chức bảo vệ người tiêudùng,

 Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, ngân hàng còn có những mối quan

hệ gián tiếp, ví dụ như giới báo chí, các cơ quan truyền thông đại chúng,

Như vậy, công chúng là tất cả những tổ chức và các nhân có liên quan đến sự thànhcông hay thất bại của ngân hàng

 Các nhóm công chúng của PR trong ngân hàng Kiên Long

Trong hoạt động PR, ngân hàng thường xuyên tiếp xúc với nhiều nhóm đối tượngkhác nhau, như: cơ quan luật pháp, khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, giới truyền thông,công ty bảo hiểm,

Ngân hàng Kiên Long là một ngân hàng quy mô nhỏ, thương hiệu lại chưa lớnmạnh Ngân hàng đang trong giai đoạn mở rộng mạng lưới và tạo sự nhận biết vềthương hiệu Kienlong Bank

Chính vì thế, ngân hàng Kiên Long xác định những nhóm đối tượng cần phải

đặc biệt quan tâm trong giai đoạn này Đó là: khách hàng hiện tại và cộng đồng nơi mà ngân hàng hoạt động Các hoạt động PR của ngân hàng chủ yếu hướng vào

hai nhóm đối tượng này

Tuy nhiên, do tính chất đặc thù của ngành ngân hàng là cung cấp các dịch vụ tàichính Khách hàng cần được cung cấp các thông tin cụ thể, chi tiết, rõ ràng Các nhânviên trong ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng Chính vì vậy,

một nhóm đối tương mà ngân hàng Kiên Long cũng cần phải quan tâm, đó là:

nhân viên trong ngân hàng.

2.1 Quan hệ với khách hàng

Trang 15

Ở Việt Nam hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp chủ yếu tập trung các hoạtđộng quan hệ công chúng của mình vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹpvới khách hàng, vì họ nhận thức được tầm quan trọng của việc này

Khách hàng là một trong những đối tượng quan hệ công chúng quan trọng nhấtcủa ngân hàng, bởi vì họ là người quyết định liệu ngân hàng có tồn tại và phát triểnđược hay không Chỉ khi khách hàng có cảm tình, cảm thấy an toàn cũng như hiểu rõvề ngân hàng thì họ mới tin tưởng và trung thành giao dịch với ngân hàng Đặc biệt đốivới các ngân hàng nhỏ thì tìm kiếm được khách hàng mới là quan trọng nhưng việc giữchân được khách hàng còn quan trọng hơn Chỉ bằng cách tạo mối quan hệ tốt vớikhách hàng thì ngân hàng mới giữ được sự trung thành của khách hàng

Hoạt động PR thông qua các buổi tư vấn, các chương trình chăm sóc khách hàng,các buổi giới thiệu sản phẩm mới, giúp khách hàng nhân thấy rằng họ quan trọng nhưthế nào đối với ngân hàng

Các hoạt động quan hệ công chúng thường được kết hợp với các hoạt độngmarketing khác như quảng cáo, khuyến mãi để làm cho các sản phẩm, dịch vụ màngân hàng cung cấp hấp dẫn và thuyết phục được khách hàng

 Do đó hoạt động PR quan hệ khách hàng ngày càng được quan tâm

2.2 Quan hệ với nhân viên

Quan niệm cũ cho rằng lao động là một yếu tố đầu vào của quá trình sản xuấtnên nó được xem như là một trong những chi phí cấu thành nên giá thành sản phẩm,càng giảm thiểu chi phí này thì càng tốt

Theo quan niệm ngày nay, người lao động là tài sản của doanh nghiệp bởi họchính là những người trực tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ Đặc biệt đối với lĩnh vực ngânhàng, thì các nhân viên có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến sự tồn tại củangân hàng

Nguồn gốc của quan điểm trên xuất phát từ đặc thù của sản phẩm do các ngânhàng cung cấp thuộc tính dịch vụ Những nhân viên của ngân hàng thường xuyên tiếpxúc trực tiếp với khách hàng, giải thích các quy trình khi giao dịch với ngân hàng, cácquyền lợi cũng như nghĩa vụ của khách hàng Họ trở thành người có vai trò cầu nối,đại diện cho ngân hàng và chính là họ cũng là người có ảnh hưởng rất lớn đến sự hàilòng, thoải mái của khách hàng, quyết định sự ở lại hay ra đi hoặc chấm dứt mối quan

hệ giữa ngân hàng

Trang 16

Nhân viên là loại tài sản có sự cảm nhận và suy nghĩ Họ có thể có những nhậnthức và suy nghĩ tốt hoặc xấu về ngân hàng Điều này sẽ tác động rất lớn đến thái độlàm việc của họ Ví dụ như: nếu nhân viên cảm nhận rằng ngân hàng trả lương thấpcho họ và không quan tâm chăm lo cho đời sống của họ, hoặc đối xử không công bằnggiữa các nhân viên thì họ cũng chỉ làm việc với thái độ của “người làm công ănlương” Họ sẽ không gắn bó với ngân hàng và luôn tìm kiếm các cơ hội làm việc ở nơikhác

Tất nhiên bất kỳ ngân hàng cũng đều không muốn nhân viên của mình có thái

độ như thế Ngân hàng mong muốn họ làm việc với thái độ chăm chỉ, tích cực Nếuvậy ngân hàng luôn phải duy trì quan hệ tốt đẹp với nhân viên Làm thế nào để ngânhàng hiểu được mong muốn của nhân viên và những việc mà họ đang làm Ngược lại,làm thế nào để nhân viên cũng muốn hiểu về ngân hàng: ngân hàng sẽ phát triển nhưthế nào, ngân hàng mong muốn gì ở họ, ngân hàng quan tâm đến họ ra sao, nhữngnhân viên khác trong ngân hàng như thế nào Để làm được điều này, ngân hàng cầnphải xây dựng cách thức trao đổi thông tin hai chiều một cách có hiệu quả giữa các cấpquản lý và cấp nhân viên và giữa nhân viên của các bộ phận khác nhau Quan hệ côngchúng nội bộ sẽ giúp ngân hàng giải quyết được vấn đề này

 Do đó hoạt động PR đối nội cũng quan trọng như truyền thông với kháchhàng bên ngoài ngân hàng

2.3 Quan hệ với cộng đồng nơi mà ngân hàng hoạt động

Đối tượng quan hệ công chúng quan trọng thứ ba đối với ngân hàng là cộngđồng mà ngân hàng tồn tại và hoạt động trong đó

Thật tuyệt vời khi mọi người luôn nghĩ rằng ngân hàng Kiên Long rất quan tâmđến những hộ gia đình nghèo và sẵn sàng tham gia các hoạt động làm vệ sinh khu vực

mà ngân hàng hoạt động Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu như người dân nghĩ rằng ngânhàng Kiên Long đối xử bất công với nhân viên hoặc thường xuyên có những tin đồnxấu về ngân hàng Lúc đó có thể ngân hàng sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng từphía cộng đồng

Như vậy cộng đồng có thể có những phản ứng tốt hoặc xấu đối với ngân hàng, vàtất nhiên ngân hàng sẽ gặp khó khăn nếu cộng đồng có thái độ không ủng hộ Ngượclại, nếu đã có thiện cảm thì khi có sự cố nào đó xảy ra với ngân hàng thì cộng đồngcũng dễ dàng thông cảm hơn

Trang 17

 Do vậy quan hệ tốt với cộng đồng là một hoạt động mang lại lợi ích to lớn màngân hàng cần phải quan tâm Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhânhay các chiến lược về sản phẩm, giá, kênh phân phối không làm được điều này Chỉ cóhoat động PR mới đem lại hiệu quả cao

8 Các hoạt động của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

 Thông cáo báo chí

Hoạt động PR của ngân hàng có thể được sử dụng như kênh chuyển tải thông

điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ máy tổ chức của ngân hàng cho các

chủ thể có liên quan (cổ đông, các trung gian, những nhà đầu tư khác, khách hàng) Nótruyền đi thông điệp là nếu một ngân hàng có thể chi trả cho các hoạt động tài trợ, từthiện, thì ít nhất cũng cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động kinh doanhcó lời, ổn định, bền vững

Nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa một ngân hàng, người tiêu

dùng thường có xu hướng chọn ngân hàng mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó

hơn là ngân hàng mà họ có ác cảm Thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ, tổ chức sựkiện, PR thường gắn với các động cơ tốt đẹp nên tạo thiện cảm tốt hơn rất nhiều so vớiquảng cáo

PR gây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng PR đem thông tin về công

ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng thường mang tính khách quan, có tính thông tinnhiều hơn bởi thông điệp PR được truyền đạt qua các phương tiện trung gian có tínhkhách quan là thông cáo báo chí, bài viết trên báo đài, các chương trình tài trơ, các hoạtđộng từ thiện v.v…Còn quảng cáo thường mang tính thương mại, mang tính chủ quan

Trang 18

của doanh nghiệp nên khó duy trì niềm tin lâu dài trong cộng đồng dành cho doanhnghiệp

PR mang đến nhiều thông tin, lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng Hoạt

động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyêntruyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và

kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm củadoanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế củasản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Quảng cáo thường chỉ kéo dài 30 giây, chính vìthế nó không thể truyền tài mọi thông tin, đặc biệt là các thông tin về doanh nghiệp, lợiích có được nếu khách hàng dùng sản phẩm đó,

Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản

tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phíthiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường

ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại khôngthấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyềnmiệng

PR không chỉ đơn thuần là các hoạt động tiếp xúc với báo chí PR giúp doanh

nghiệp thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông, chính phủ cũng

như đối tác, nhà đầu tư, khách hàng và cả nhân viên trong ngân hàng… Còn quảng

cáo chỉ liên kết mối quan hệ giữa sản phẩm, ngân hàng và khách hàng

PR cũng tạo ra lời truyền miệng, và lời đồn đại về thương hiệu qua việc đưa

ra các tin tức về sp, các chương trình hội thảo, tư vấn khách hàng Đặc biệt, trong lĩnhvực tài chính – ngân hàng, việc quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch tùythuộc rất lớn vào sự giới thiệu của người thân, đồng nghiệp – những người đã trực tiếptiếp xúc, biết nhiều về sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng đó cung cấp

Quảng cáo trên truyền hình, một thời gian dài được xem là hình thức “vua” củahoạt động tiếp thị, nhưng hiện nay, khi xu hướng nhận thức và tiêu dùng đã thay đổi thìquảng cáo đã dần bị xếp lại do chi phí đắt đỏ mà hiệu quả đem lại không tương xứng.Ngày nay, người tiêu dùng có hàng chục, thậm chí hàng trăm sự lựa chọn các kênhtruyền hình khác nhau Người ta mệt mỏi với tất cả các dạng quảng cáo Và dưới sự tấn

công ồ ạt của các hình thức quảng cáo của cùng một loại sản phẩm, dịch vụ thì

khách hàng không thể nào xác định được sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng nào tốt

và phù hợp với mình PR sẽ giúp khách hàng xác định được điều đó.

Trang 19

Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn Một khẩu

hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanhcó thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh vàcác giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trìnhlâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng

9.2 Nhược điểm:

Hạn chế số lượng đối tượng tác động Thông tin không đến được với một sốlượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trungđược ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước

Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn sovới quảng cáo

Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn củabên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, người nổi tiếng, )

Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạtđộng tuyên truyền, quảng cáo Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng

bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạtđộng này Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vàomột chủ thể nhất định

Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít Các chiến dịchquảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song Ngược lại, nhiềuchương trình PR được biết đến rộng rãi nhờ chương trình quảng cáo

Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm củacông ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêumến và tin cậy

Trang 20

Phần hai

Trang 21

Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long (tiền thân là Ngân hàng thương

mại cổ phần nông thôn Kiên Long) chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 25/10/1995với vốn điều lệ ban đầu là 1,2 tỷ đồng theo giấy phép:

 Giấy phép hoạt động số 0056/NN-GP ngày 18/09/1995 do Ngân hàngNhà nước Việt Nam cấp

 Giấy phép thành lập số 1115/GP-UB ngày 02/10/1995 do Ủy ban nhândân tỉnh Kiên Giang cấp

Ngày 25/12/2006, Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Kiên Long chuyểnđổi mô hình hoạt động sang mô hình ngân hàng đô thị và đổi tên thành Ngân hàngthương mại cổ phần Kiên Long theo quyết định số 2434/QĐ-NHNN của Thống đốcngân hàng nhà nước Việt Nam

Ngày 05/06/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long khai trương chinhánh Hà Nội đặt tại số 34A Hàn Thuyên, Quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội

Trang 22

Ngày 26/07/2007, khai trương chi nhánh Sài Gòn tại số 197-199 Lý ThườngKiệt, phường 06, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh

Ngày 09/11/2007, khai trương chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng

Ngày 22/12/2008, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long hoàn tất tăng vốnđiều lệ lên 1000 tỷ đồng

Hội sở chính của Ngân hàng TMCP Kiên Long đặt tại số 44 Phạm Hồng Thái, thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.

Thông tin liên lạc:

2 Logo của ngân hàng Kiên Long

3 Ngành nghề kinh doanh

3.1 Các sản phẩm dịch vụ chính:

 Dịch vụ khách hàng cá nhân:

 Huy động vốn

 Tài trợ vốn cho các lĩnh vực: kinh tế gia đinh, bất động sản, tiêu dùng, dịch

vụ tài khoản, chuyển tiền …

 Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp:

 Bảo lãnh thị trường nội địa và quốc tế

 Tài trợ thương mại, tài trợ xuất nhập khẩu, tài trợ dự án, đồng tài trợ

 Kinh doanh ngoại hối

Trang 23

 Thanh toán quốc tế

3.2 Các dịch vụ khác

 Dịch vụ Western Union

 Phát hành và đưa vào khai thác hệ thống thẻ ATM và các sản phẩm có liên

quan

3.3 Ngân hàng hiện đại: Kienlong Bank đang tiến hành chọn lọc, thương lượng với

các đối tác để triển khai sớm hệ thống CoreBanking tạo tiện ích cho khách hàng

 Internet Banking

 Mobile Banking

 Home Banking

4 Triết lý kinh doanh

KiênLong Bank phát triển bền vững trên nền tảng chữ “Xanh” và chữ “Tâm”

 Chữ “Xanh” luôn được đề cao nhằm phát triển ngân hàng thông qua tất cảdịch vụ và hoạt động của KiênLong Bank nhằm mục tiêu mang lại lợi íchthiết thực đối với cộng đồng xã hội

 Chữ “Tâm” được xem là nền tảng để xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa conngười với con người

5 Cơ cấu tổ chức

SVTH : Lê Thị Phuong Mai Mạng lưới các chi nhánh 23

-Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc Ban kiểm soát

Khối tác nghiệp

Phòng Phân tích tín dụng – Đầu tư

Phòng

Kế hoạch – Tiếp thị

Phòng Tài chính kế toán

Phòng Quản lý rủi ro

Phòng Kiểm soát nội bộ

tổ chức

Phòng Dịch vụ khách hàng

cá nhân

Phòng

Xử lý bộ chứng từ

Phòng Ngân quỹ

Khối hỗ trợ - kỹ thuật

Phòng

Tổ chức – Nhân sự

Phòng Hành chính – Quản trị

Phòng Pháp chế Phòng Công nghệ thông tin

Trang 24

6 Mạng lưới hoạt động

Trang 25

Trang 26

-Miền Trung

Trang 27

Đà Nẵng

Chi nhánh Đà Nẵng

Phòng giao dịch Cai Lang

Khánh Hòa Chi nhánh Khánh Hòa Phòng giao dịch Vĩnh Hải Phòng giao dịch Diên Khánh

Trang 28

Phòng giao dịch Đồng Tháp

An Giang Phòng giao dịch An Giang Phòng giao dịch Châu Đốc Bến Tre

Chi nhánh Bến Tre Phòng giao dịch Bình Đại Hậu Giang

Phòng giao dịch Hậu Giang Bạc Liêu

Phòng giao dịch Bạc Liêu Trà Vinh

Chi nhánh Trà Vinh Phòng giao dịch Duyên Hải

Trang 29

Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích trong công tác từ năm 2001

- 2005, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc

Bằng khen của Bộ trưởng Bộ Tài chính về việc chấp hành tốt chính sách thuếnăm 2005

Bằng khen của Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Kiên Giang về việc thực hiện tốtký kết trong phong trào thi đua năm 2005

Bằng khen của Tổng Giám đốc Bảo hiểm xã hội Việt Nam về việc thực hiện tốtchế độ, chính sách Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế năm 2005

Ngày 15/12/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long nhận 2 giảithưởng do Western Union khu vực Đông Dương và trung tâm dịch vụ tài chính Edentrao tặng vì đã có thành tích là một trong những ngân hàng có doanh số chi trả caonhất và có nhiều giải pháp tiếp thị tốt nhất năm 2007

Ngày 29/02/2008, Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam tặngHuân chương Lao động hạng Ba cho Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long và cánhân ông Trương Hoàng Lương - Phó chủ tịch Hội đồng quản trị, Kiêm Tổng GiámĐốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vì đã có thành tích xuất sắc trong công

Trang 30

tác từ năm 2002 đến năm 2006, góp phần tích cực vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa

Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc

Ngày 30/08/2008, Tổng Giám Đốc Ngân hàng Kiên Long - Ông Trương HoàngLương được trao tặng Cúp vàng "Doanh nhân tâm tài" do Đài Tiếng nói Việt Nam,Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu Bảo tồn và pháthuy Văn hóa dân tộc Việt Nam, Tạp chí Văn hiến Việt Nam cùng một số đơn vị liênquan tổ chức bình chọn

Ngày 09/09/2008 Ngân hàng thương mại cổ phần

Kiên Long vinh dự đón nhận Cúp vàng Topten Sản phẩm

-Dịch vụ uy tín chất lượng - thương hiệu Việt hội nhập

WTO lần thứ III năm 2008 do Liên hiệp các Hội Khoa học

và Kỹ thuật Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng

phát triển thương hiệu Việt tổ chức bình chọn

Ngày 04/01/2009, Ngân hàng TMCP Kiên Long đã nhận Cúp vàng Top tenngành hàng thương hiệu Việt hội nhập WTO năm 2009 Liên hiệp các Hội Khoa học

và Kỹ thuật Việt Nam trao tặng

8 Phương châm hoạt động

“Ngân hàng Kiên Long - sẵn lòng chia sẻ”

Ngân hàng Kiên Long - sẵn lòng chia sẻ những khó khăn, nỗi trăn trở, ước mơ,

dự tính kinh doanh, thành công của khách hàng; chia sẻ khó khăn trong công việc đốivới nhân viên và chia sẻ gánh vác một phần trách nhiệm đối với cộng đồng - xã hội

Đó là lới hứa của ngân hàng Kiên Long với toàn thể khách hàng và người dântrong cả nước

9 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, các ngân hàng thương mại trong nước được chia thành bốn nhóm dựatrên nhiều chỉ tiêu (vốn điều lệ, tổng tài sản, lợi nhuận, số năm hoạt động, mức độnhận biết của người tiêu dùng, các thành tựu đã đạt được, ) Các ngân hàng thuộcnhóm 1 được xem là những ngân hàng hàng đầu Việt Nam Các ngân hàng thuộcnhóm 4 là những ngân hàng có quy mô nhỏ, tuổi đời hoạt động chưa lâu và còn đangtrong giai đoạn xây dựng và quảng bá thương hiệu

Trang 31

Ngân hàng Kiên Long nhằm trong nhóm 4 của bảng xếp hạng Tất cả các ngânhàng thương mại đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam đều là đối thủ cạnh tranh,nhưng ngân hàng Kiên Long xác định cho mình đối thủ cạnh tranh chính là các ngânhàng cùng nhóm Đó là các ngân hàng như: NH Đại Tín, NH Nam Á, NH Việt Á, NHLiên Việt, NH Miền Tây, NH Đại Dương, NH Đại Á

Phân nhóm Tên Ngân hàng thương mại Việt Nam

Nhóm 1

NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank), NH Công thương Việt Nam (VietinBank), NH Đầu tư và phát triển (BIDV), NH Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

Nhóm 2

NH Á Châu (ACB), NH Sài Gòn thương tín (Sacombank), NH Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), NH Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank)

Nhóm 3

NH Đông Á (Dongabank), NH Quân đội (MB), NH Phát triển nhà Hà Nội (Habubank), NH An Bình (ABbank), NH Đông Nam Á (SeaBank), NHTM Nhà Đồng bằng sông Cửu Long (MHB), NH Hàng hải Việt Nam (Maritime bank), NH Phương Nam (Sounthern bank),

NH Sài Gòn công thương (SaigonBank), NH Đệ Nhất (FirtBank)

Nhóm 4

NH Kiên Long (Kienlongbank) , NH Miền Tây (Western bank), NH Đại Dương (OceanBank), NH Đại Tín (Trustbank), NH Đại Á (Daiabank), NH Việt Á (Vietabank), NH Liên Việt (Lienviet bank),

NH Nam Á (Namabank), NH Tiên Phong, NH Bảo Việt

Hình 1: Bảng phân nhóm ngân hàng thương mại Việt Nam

(Nguồn: Tư vấn thương hiệu Kienlongbank – tập đoàn tư vấn thương hiệu MassoGroup)

9.1 Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Á

Ngân hàng TMCP Đại Á là Ngân hàng TMCP đầu tiên của tỉnh Đồng Nai chínhthức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 30/7/1993, với vốn điều lệ ban đầu

là 1 tỷ đồng

Đại Á ngân hàng đã chính thức được Ngân hàng nhà nước cho phép chuyển đổi

mô hình hoạt động từ Ngân hàng TMCP nông thôn lên thành Ngân hàng TMCP đôthị từ tháng 10/2007 Tháng 3/2008, thẻ ATM của Ngân hàng Đại Á ra mắt kháchhàng như và tấm thẻ đa năng

Chỉ tiêu tài chính năm 2008:

Trang 32

 Vốn điều lệ: 1.000 tỷ đồng

 Tổng tài sản: 3.090 tỷ đồng

 Lợi nhuận trước thuế: 66,2 tỷ đồng

9.2 Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á

Ngân hàng TMCP Việt Á được thành lập vào ngày 04/07/2003 trên cơ sở hợp

nhất hai tổ chức tín dụng đã hoạt động lâu năm trên thị trường tiền tệ, tài chính ViệtNam: Công ty tài chánh cổ phần Sài Gòn và Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn

Đà Nẵng

Ngân hàng Việt Á hoạt động với đầy đủ các chức năng kinh doanh của mộtngân hàng thương mại và có thế mạnh trong các hoạt động tài chính như: Kinh doanhvàng, đầu tư, tài trợ các dự án Thực hiện mua, bán các loại ngoại tệ ở thị trườngtrong nước; Cho vay các tổ chức trong nước và nước ngoài bằng ngoại tệ; Vay vốnbằng ngoại tệ của các tổ chức trong nước và nước ngoài; Thực hiện việc thu hút và chitrả kiều hối; Mở và sử dụng tài khoản ngoại tệ ở nước ngoài; Chiết khấu, tái chiếtkhấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá khác bằng ngoại tệ; Cung ứng cácdịch vụ tư vấn cho khách hàng về ngoại hối

Chỉ tiêu tài chính năm 2008:

 Vốn điều lệ: 1.359,8 tỷ đồng

 Tổng tài sản: 10.316 tỷ đồng

 Tổng lợi nhuận trước thuế: 90 tỷ đồng

 Tỷ lệ chi trả cổ tức: 5.3 % bằng tiền mặt

9.3 Ngân hàng thương mại Đại Tín

Ngân hàng TMCP Đại Tín tiền thân là Ngân hàng nông thôn Rạch Kiến - ngânhàng cổ phần đầu tiên của tỉnh Long An chính thức thành lập cách đây 18 năm

Ngày 17/08/2007, ngân hàng Rạch kiến đã được thống đốc ngân hàng nhà nước ViệtNam chấp thuận chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng thươngmại cổ phần đô thị và đổi tên thành Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín nhằm tạođiều kiện, tiền đề để ngân hàng phát triển trong thời gian sắp tới

Ngân hàng Rạch Kiến là một trong bảy ngân hàng cổ phần vinh dự được thamgia vào quỹ tài chính nông thôn I (Quỹ RDF1) do ngân hàng thế giới tài trợ từ năm

Trang 33

1998 và hiện nay tiếp tục tham gia vào quỹ RDF 2 do sở giao dịch III ngân hàng đầu

tư và phát triển Viện Nam làm chủ dự án Hiện Ngân hàng chuẩn bị tiếp tục tham giaquỹ RDF 3

 Vốn điều lệ: 1000 tỷ đồng

 Tổng lợi nhuận sau thuế: 23,3 tỷ đồng

 Tỷ lệ chia cổ tức là 12,09 % /năm

9.4 Ngân hàng thương mại cổ phần Liên Việt

Ngân hàng TMCP Liên Việt (LienVietBank) được thành lập theo Giấy phépthành lập và hoạt động số 91/GP-NHNN ngày 28/03/2008 của Thống đốc Ngân hàngNhà nước Việt Nam

Cổ đông sáng lập của LienVietBank là Công ty Cổ phần Him Lam, Tổng Công

ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Công ty dịch vụ Hàng không sân bay Tân SơnNhất (SASCO) Với số vốn điều lệ 3.300 tỷ đồng, LienVietBank hiện là ngân hàngthương mại cổ phần lớn thứ 4 tại Việt Nam

Các cổ đông và đối tác chiến lược của LienVietBank là các tổ chức tài chính –ngân hàng lớn đang hoạt động tại Việt Nam và nước ngoài như Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng Wells Fargo (Mỹ),Ngân hàng Credit Suisse (Thụy Sỹ), Công ty Oracle Financial Services SoftwareLimited,…

 Tổng lợi nhuận sau thuế: 444 tỷ đồng

9.5 Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á

Ngân hàng TMCP Nam Á chính thức hoạt động từ ngày 21/10/1992 Qua 15năm hoạt động, cơ sở vật chất và mạng lưới hoạt động của Ngân hàng ngày càng mởrộng, đời sống cán bộ nhân viên ngày càng được cải thiện, uy tín của Ngân hàng ngàycàng được nâng cao

Trang 34

Những năm gần đây, Ngân hàng Nam Á được biết đến là một trong nhữngNgân hàng thương mại cổ phần phát triển ổn định, bền vững, có chất lượng tín dụngthuộc loại tốt và được Ngân hàng Nhà nước đánh giá xếp loại A trong nhiều năm liền

Thương hiệu Ngân hàng Nam Á đã được người tiêu dùng, cơ quan chức năngcông nhận thông qua các giải thưởng có giá trị như: Top Trade Services do Bộ CôngThương trao tặng, “Thương hiệu vàng” do Bộ Công Thương và Hiệp hội chống hànggiả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) trao tặng Năm 2007, Ngân hàng cònnhận được giấy chứng nhận “Nhãn hiệu nổi tiếng Quốc gia” do Hội sở hữu Trí tuệViệt Nam trao tặng

 Tồng tài sản: 5.891 tỷ đồng

 Tổng lợi nhuân trước thuế:12,79 tỷ đồng

9.6 Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương

Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) tiền thân là ngân hàng thương mại

cổ phần Nông thôn Hải Hưng, được thành lập cuối năm 1993 Sau 14 năm hoạtđộng, Ngân hàng TMCP Nông thôn Hải Hưng chính thức được chuyển đổi mô hìnhhoạt động thành Ngân hàng cổ phần đô thị theo quyết định 104/QĐ-NHNN ngày09/01/2007 của Ngân hàng nhà nước và được đổi tên thành Ngân hàng TMCP ĐạiDương (OceanBank)

Ngày 04/06/2007, OceanBank cho ra mắt tấm thẻ ATM đầu tiên, đánh dấubước phát triển mới của OceanBank, đồng thời gia nhập liên minh thẻ Banknetvn để

mở cổng kết nối với các ngân hàng khác Trong năm 2008 và sang năm 2009,OceanBank tiếp tục cung cấp cho các nhóm khách hàng các sản phẩm như: Thẻ thanhtoán nội địa với hệ thống máy chấp nhận thẻ rộng khắp trên toàn quốc; Dịch vụInternet banking dành cho khách hàng cá nhân

Hệ thống mạng lưới hoạt động của OceanBank đang được thiết lập nhanhchóng Hiện OceanBank đã có 57 chi nhánh và phòng giao dịch khắp 3 miền Bắc,Trung, Nam Trong năm 2009, OceanBank sẽ tiếp tục mở rộng thêm hệ thống chinhánh và phòng giao dịch của mình

Trang 35

 Tổng tài sản: 14.091,3 tỷ đồng

 Tồng lợi nhuận trước thuế: 62.084,3 tỷ đồng

9.7 Ngân hàng thương mại cổ phần Miền Tây

Ngân hàng TMCP Miền Tây (Western Bank) tiền thân là Ngân hàng Cờ Đỏ,được thành lập từ cuối năm 1988 tại Thành phố Cần Thơ và chuyển đổi thành ngânhàng đô thị và vốn điều lệ của Western Bank nâng lên 1000 tỷ đồng năm 2007

Western Bank là ngân hàng đầu tiên trong hệ thống ngân hàng Việt Nam ứngdụng những công nghệ hiện đại nhất vào hoạt động như: công nghệ bảo mật bằng dấuvân tay, máy kiểm xuất tiền tự động TCD (Teller Cash Dispenser), hệ thống ATM, hệthống ebanking

Western Bank nhiều năm liền nhận được sự tài trợ từ World Bank cho quỹ pháttriển nông thôn, nâng cao năng lực thể chế và tài chính vi mô

Chỉ tiêu tài chính năm 2008

 Tổng tài sản: 1.295,278 tỷ đồng

 Lợi nhuận sau thuế: 30,419 tỷ đồng

 Thu nhập trên mỗi cổ phiếu: 11% / năm

9.9 Ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt

Được thành lập theo giấy phép hoạt động số 328/GP-NHNN, ngày 11/12/2008của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngân hàng TMCP Bảo Việt(BAOVIET BANK) đã chính thức trở thành thành viên trẻ nhất của tập đoàn Tài chính

Bảo hiểm Bảo Việt, góp phần hình thành thế chân kiềng vững chắc giữa Bảo hiểm Ngân hàng - Chứng khoán, tạo nên sức mạnh tổng hợp, đảm bảo cho sự phát triển bềnvững, toàn diện cho toàn hệ thống của Tập đoàn Bảo Việt

-Với các cổ đông sáng lập là Tập đoàn Bảo Việt, Tổng Công ty sữa Việt Nam(Vinamilk) và Công ty Cổ phần Tập đoàn CMC cùng một số cổ đông là các tổ chức có

uy tín khác trong nước, BAOVIET BANK có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc pháttriển quan hệ đối tác với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước, ứng dụng công nghệ

Trang 36

ngân hàng tiến tiến và hiệu quả nhất để tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng,tạo tiền đề để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2015.

Chỉ tiêu tài chính năm 2008

 Vốn điều lệ:1.500 tỷ đồng

9.8 Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong

Ngân hàng TMCP Tiên Phong được thành lập vào tháng 8/2008 bởi Công ty cổ

phần FPT (nắm giữ 12 % cổ phần), Công ty thông tin di động VMS MobiFone (10 %

cổ phần) và Tổng Công ty Cổ phần Tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam Vinare (10% cổphần)

TienPhongBank được kế thừa các thế mạnh về công nghệ thông tin, công nghệviễn thông di động, tiềm lực tài chính và vị thế của các cổ đông lớn này mang lại.TienPhongBank xác định phát huy các ưu thế này để xây dựng cho mình một nền tảngbền vững và mang đến cho khách hàng cuộc sống tài chính đơn giản và hiệu quả hơn

 Tổng lợi nhuận sau thuế: 50,5 tỷ đồng

10 Tình hình hoạt động chung của ngân hàng Kiên Long

10.1 Một số chỉ tiêu hoạt động chủ yếu của ngân hàng Kiên Long

Hình 2: Biểu đồ dư nợ cho vay

(Nguồn: Báo cáo thường niên 2008 – KienlongBank)

Trang 37

Tổng dư nợ cho vay tính đến 31/12/2008 đạt 2.195 tỷ đồng, tăng 843 tỷ đồng sovới năm 2007 (tỷ lệ tăng 62,41%), nâng mức tăng trưởng bình quân hàng năm (giaiđoạn 2006-2008) đạt trên 90% Nợ xấu luôn được kiềm chế ở tỷ lệ thấp.

Với phương châm hoạt động an toàn và hiệu quả, ngoài việc mở rộng hoạt độngtín dụng, Ngân hàng Kiên Long còn chú trọng đến mở rộng đối tượng cho vay đa dạnghóa danh mục sản phẩm tín dụng; cho vay sản xuất nông nghiệp, cho vay sản xuấtkinh doanh, cho vay phục vụ đời sống, cho vay cá nhân, doanh nghiệp, cho vay liênkết… ngoài các hình thức cho vay truyền thống, hiện nay Ngân hàng Kiên Long còncó các hình thức cho vay khác như: cho vay tín chấp, thấu chi, mua nhà, mua xe ôtô…

Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ toàn Ngân hàng là 1,66 % (kế hoạch là ≤ 2%) Trongnăm 2008, phần lớn các đơn vị trực thuộc đều hoàn thành vượt kế hoạch dư nợ chovay Trong đó, nhiều đơn vị thực hiện vượt trên 100% kế hoạch

 Tình hình huy động tiền gửi

Trong năm qua, bằng những nỗ lực, quyết tâm của Ban lãnh đạo cùng toàn thểcán bộ nhân viên Ngân hàng, hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long trongnăm 2008 đã đạt được những kết quả khả quan

Tổng huy động vốn tính đến 31/12/2008 đạt trên 1.846 tỷ đồng, tăng 318 tỷđồng so với năm 2007 (tỷ lệ tăng 20,74 %), chiếm tỷ trọng

63%/tổng nguồn vốn Trong đó:

 Số dư tiền gửi tiết kiệm bằng VND đạt 1.543,15 tỷ đồng tăng 90,95% so với31/12/2007 và đạt 106,37% so với kế hoach đề ra

Hình 3: Biểu đồ dư nợ cho vay

(Nguồn: Báo cáo thường niên 2008 – KienlongBank)

Trang 38

 Tiền gửi tổ chức kinh tế đạt 86,93 tỷ đồng, giảm 49,1 tỷ so với 31/12/2007

và đạt 45,61% so với kế hoạch đề ra Tiền gửi tổ chức kinh tế giảm so vớiđầu năm là do trong năm đến hạn trả của 2 khoản tiền giao dịch liên ngânhàng là 100 tỷ đồng (Khoản 50 tỷ của Phố Wall nhận vào ngày 27/12/2007,gửi Ngân hàng Đại Dương, kỳ hạn 3 tháng; và khoản 50 tỷ nhận của Công

ty phát triển nhà đô thị ngày 10/12/2007, gửi Ngân hàng Nhà Đồng bằngSông Cửu Long, kỳ hạn 01 năm) Như vậy, nếu tính trừ khoản giao dịch liênngân hàng thì tiền gửi tổ chức kinh tế năm 2008 tăng 241% so với31/12/2007

Trong huy động vốn, Ngân hàng luôn chú trọng khai thác nguồn vốn tại chỗ,bằng các giải pháp huy động vốn hiệu quả phù hợp với tình hình cụ thể Đồng thờiNgân hàng luôn chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ, chính vì thế mà mối quan hệgiữa Ngân hàng và khách hàng ngày càng được củng cố và hoàn thiện, từ đó nguồnvốn huy động tiền gửi dân cư không ngừng tăng trưởng qua các năm, tốc độ tăngtrưởng bình quân hàng năm trên 92% (2006-2008)

Bên cạnh đó, năm qua Ngân hàng Kiên Long đã được Ngân hàng thế giới (WB)đánh giá là Ngân hàng có tình hình tài chính lành mạnh, phát triển ổn định và hoạtđộng hiệu quả và tiếp tục tăng mức tài trợ nguồn vốn từ dự án Tài chính Nông thôn

 Tình hình hoạt động dịch vụ

Thực hiện việc đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh họat động dịch vụ, Ngân hàngKiên Long đa liên kết với Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng Phương Nam,Công ty EDEN để phát triển các dịch vụ như: Thanh toán thẻ, séc du lịch, dịch vụchuyển tiền nhanh trong và ngoài nước, thu đổi ngoại tệ và các phương thức thanhtoán không dùng tiền mặt khác thông qua tài khoản của khách hàng vv

Ngoài ra trong quý IV năm 2008 Ngân hàng Kiên Long phát triển các sản phẩmdịch vụ mới như: thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối.Tuy tỷ trọng thu nhập từcác loại hình dịch vụ chưa cao, nhưng tốc độ tăng trưởng thu nhập từ dịch vụ hàngnăm là khá cao (trên 40%) Điều này giúp Ngân hàng vừa nâng dần tỷ trọng thu nhập

từ dịch vụ vừa giúp cho Ngân hàng có điều kiện tiếp cận với công nghệ Ngân hànghiện đại

Trang 39

Chỉ tiêu một số hoạt động dịch vụ năm 2008:

 Doanh số chuyển tiền đạt : 812 tỷ đồng

 Doanh số chi trả kiều hối đạt : 3 triệu USD

 Doanh số thu đổi ngọai tệ đạt : 6.4 triệu USD

 Thanh toán thẻ séc đạt : 0,035 triệu USD

Nguyên nhân dẫn đến các chỉ tiêu về dịch vụ không đạt mức cao là do: sự cạnhtranh giữa các Ngân hàng trên cùng một địa bàn ngày càng gay gắt; Ngân hàng Nhànước mới cho phép Ngân hàng Kiên Long được kinh doanh ngoại hối trong quý IVnăm 2008, trước đó Ngân hàng chỉ được làm đại lý đối với các loại hình dịch vụ thanhtoán bằng ngoại tệ nên hoạt động trong lĩnh vực này còn gặp nhiều khó khăn

10.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Kiên Long

Hình 4: Biểu đồ kết quả kinh doanh 2003-2008

(Nguồn: Báo cáo tài chính 2008 –Ngân hàng Kiên Long )

50.66

0 100 200 300 400

Doanh thu Chi phí Lợi nhuận

Tỷ đồng

Trang 40

Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long liên tục tăng trưởngmạnh qua các năm Kết quả họat động kinh doanh năm 2008 như sau:

 Tổng doanh thu đạt 374.412 triệu đồng, tăng 86,79% so với năm 2007

 Tổng chi phí là 323.758 triệu đồng, tăng 157,68% so với năm 2007

 Lợi nhuận trước thuế đạt 50.654 triệu đồng, Lợi nhuận năm 2008 toàn Ngân

hàng là 50.654 triệu đồng, đạt 115% chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra, giảm 32,3% sovới năm 2007 (năm 2007 là 74.803 triệu đồng), nâng tốc độ tăng trưởng bìnhquân hàng năm đạt trên 41% cho giai đoạn 2006-2008

 Năm 2008, Ngân hàng đã phát triển mạng lưới rộng khắp cả nước với 4 chinhánh mới ở các tỉnh, thành phố như Hải Phòng, Khánh Hòa, Đắc Lắc và BếnTre, bên cạnh đó 19 phòng giao dịch mới cũng được khai trương, chủ yếu là ởthành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long Như vậy, tínhđến đầu năm 2009, Kienlong Bank có tổng cộng 52 chi nhánh, phòng giao dịchtrên cả nước

 Năm 2008, Ngân hàng Kiên Long đã được Ngân hàng thế giới (WB) đánh giá là Ngân hàng có tình hình tài chính lành mạnh, phát triển ổn định và hoạt động hiệu quả và tiếp tục tăng mức tài trợ nguồn vốn từ dự án Tài chính Nông thôn.

10.3 Cơ cấu thu nhập của ngân hàng Kiên Long

STT Chỉ tiêu 2008 2007

1 Thu nhập lãi thuần từ hoạt động cho vay 126,038,626,454 107,468,891,462

2 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động dịch vụ 366,035,252 199,625,721

3 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối 255,418,761 15,640,625

4 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động mua bán chứng khoán 6,761,504,739 0

5 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động khác 269,464,906 816,282,566

6 Thu nhập thuần từ góp vốn, mua cổ phần 2,793,569,600 0

Chi phí hoạt động và chi phí dự phòng 85,830,374,697 33,697,133,539

Tổng lợi nhuận trước thuế 50,654,245,015 74,803,306,835

Tổng lợi nhuận sau thuế 37,253,255,899 53,858,380,921

Hình 5: Bảng cơ cấu thu nhập của Ngân hàng Kiên Long