Thương hiệu Xanh KienlongBank - Đánh giá tình hình- 123docz.net

IV Đánh giá tình hình hoạt động trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu

1. Thương hiệu Xanh KienlongBank

“Thương hiệu xanh” không chỉ đơn thuần là một hướng phát triển cho doanh nghiệp trong thời đại kinh tế hội nhập, mà nó còn có ý nghĩa sâu hơn. Trong ngành

kinh doanh có một câu nói nổi tiếng: “Nếu anh không phải là người khổng lồ thì hãy tạo cho mình một lối đi riêng”.

Câu nói này có nghĩa là: trong lĩnh vực tài chính- ngân hàng, nếu xét về tuổi đời, Kiên Long là một ngân hàng mới. Nếu xét về quy mô và năng lực tài chính, so với các ngân hàng khác, Kiên Long còn quá nhỏ bé. Nếu xét về kinh ngiệm thì cũng chưa thể bằng các đại gia ngân hàng khác. Chính vì thế Ngân hàng Kiên Long không thể đi theo con đường mà các ngân hàng đi trước đã đi và phát triển bởi vì con đường đó không còn chỗ trống nào cả. Để có thể tồn tại và phát triển, không còn cách nào khác là phải tự tạo cho mình con đường riêng để song hành cùng các ngân hàng khác đi đến cái đích của sự thành công. Và Ngân hàng Kiên Long đã tìm ra con đường phát triển riêng của mình, đó là xây dựng Thương hiệu Xanh đầu tiên trong lĩnh vực ngân hàng.

Phát triển dựa trên cái lõi là chữ Xanh sẽ giúp cho Ngân hàng Kiên Long tạo ra lợi thế cạnh tranh:

 Nhận được sự ủng hộ và thiện cảm của các cấp ngành và đặc biệt là cộng đồng, các tổ chức môi trường, các tổ chức xã hội.

 Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ Xanh cho phép ngân hàng đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị khách hàng tẩy chay.

 Chiến lược này giúp ngân hàng gia tăng lợi nhuận khi giá cao, xây dựng được lực lượng khách hàng trung thành, nâng cao uy tín thương hiệu. Năm 2009 là một năm khó khăn đối với các doanh nghiệp “xanh” nói chung và Ngân hàng Kiên Long nói riêng. Bởi vì trong thời kỳ khủng hoảng, nền kinh tế khó khăn, người ta nghĩ đến việc làm sao để bảo đảm cuộc sống ổn định hơn là việc quan tâm đến môi trường và cộng đồng xung quanh.

Nhưng đây không phải là điều quá tồi tệ và thảm họa. Bất cứ một chu kỳ sống của nền kinh tế nào cũng có 4 giai đoạn : giai đoạn hình thành, giai đoạn phát triển, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Nền kinh tế thế giới đang ở trong giai đoan suy thoái. Nhưng theo quy luật của chu kỳ sống kinh tế, kết thúc thời kỳ suy thoái sẽ tiếp tục một chu kỳ kinh tế mới với sự phát triển mạnh mẽ hơn chu kỳ trước. Và thời kỳ suy thoái cũng chính là cơ hội để nền kinh tế lọc ra những doanh nghiệp nào thực sự khỏe mạnh và có hướng phát triển lâu dài thì sẽ tồn tại và phát triển trong chu kỳ kinh tế mới. Và khi nền kinh tế đã được khôi phục thì việc đầu tư cho xanh hóa sẽ lại là đề tài nóng bỏng và được quan tâm hàng đầu.

GVHD: Ths. Lê Đình Thái

Và dù cho năm 2009, phong trào xanh có giảm đi một chút nhưng không có nghĩa là bị dập tắt hoàn toàn. Bởi vì nhận thức về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường của con người đã ở tầm cao hơn trước kia rất nhiều, và luôn sẵn sàng ủng hộ phong trào bảo vệ môi trường mọi lúc mọi nơi.

Việc Ngân hàng Kiên Long xác định chiến lược xây dựng thương hiệu “Xanh” là một bước đi hết sức đúng đắn và phù hợp. Hiện nay tại Việt Nam, số lượng doanh nghiệp đi theo chiến lược “Xanh” chỉ đếm trên đầu ngón tay. Và đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì Ngân hàng Kiên Long là ngân hàng đi tiên phong.

2. Tình hình thực hiện lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank giai đoạn 2007 - 2010

 Giai đoạn 2007 – 2010 là giai đoạn Thương hiệu Kiên Long bắt đầu xuất hiện chính thức tại các khu vực ngoài địa bàn tỉnh Kiên Giang. Trong đó, giai đoạn 2007 – 2008 là giai đoạn tạo sự nhận biết ban đầu tại địa bàn Ngân hàng Kiên Long hoạt động, giai đoạn 2008 – 2010 là giai đoạn tạo sự hiểu biết về ý nghĩa thương hiệu và tạo cảm tình đối với Thương hiệu Kienlong Bank.

Trong giai đoạn này, công tác tiếp thị gắn liền với công tác phát triển mạng lưới của ngân hàng. Ta có bảng kết quả phát triển mạng lưới trong những năm vừa qua như sau:

STT Nội dung 31/12/2006 31/12/2007 31/12/2008 30/06/2009

1 Chi nhánh 1 6 10 12

2 Phòng giao dịch 9 14 33 40

Tổng cộng 10 20 43 52

Hình 6: Bảng kết quả phát triển mạng lưới ngân hàng Kiên Long

(Nguồn: Báo cáo thường niên KienlongBank 2007, 2008)

Ngay từ khi các trụ sở làm việc của Ngân hàng Kiên Long bắt đầu đi vào khởi công xây dựng, công tác tiếp thị đã phải bắt đầu đưa tin về sự hiện diện của KienlongBank tại các địa bàn này. Trước và trong lễ khai trương chi nhánh, phòng giao dịch mới bắt đầu đi vào hoạt động chính thức, hàng loạt các hoạt động quảng bá thương hiệu được triển khai nhằm mục đích thu hút sự chú ý, gây được ấn tượng tốt ngay từ ban đầu đối với người dân và doanh nghiệp tại địa bàn. Sau đó, để mọi người

biết rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ cũng như về ngân hàng, giá trị Xanh mà ngân hàng muốn đem lại cho cộng động,... thì công tác tiếp thị tiếp tục thực hiện các buổi tư vấn, các hoạt động tài trợ, từ thiện,.... đây là quy trình chung nhất cho hoạt động quảng bá thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long, nhưng đối với từng khu vực hoạt động cụ thể, ngân hàng sẽ áp dụng theo nhiều cách khác nhau.

Trong năm 2009 và 2010, theo kế hoạch đã đề ra, Ngân hàng Kiên Long sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới hoạt động. Phấn đấu đến cuối năm 2010, ngân hàng Kiên Long sẽ có 100 Chi nhánh và Phòng giao dịch. Vì vậy, công tác tiếp thị phải chú ý triển khai hoạt động quảng bá ngay từ đầu, thực hiện chuyên nghiệp hơn, sáng tạo hơn. Và các hoạt động quảng bá phải hướng đến tiêu chí Thương hiệu xanh – thương hiệu bảo vệ môi trường và vì lợi ích cộng đồng.

 Bảng Tài sản cố định của Ngân hàng Kiên Long:

Tài sản cố định vô hình (hay còn gọi là tài sản vô hình) là tài sản không có hình thái vật chất, nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê, phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận TSCĐ vô hình.

Tài sản cố định vô hình bao gồm: thương hiệu, quyền sử dụng đất (các chi phí cho đền bù, giải phóng mặt bằng, lệ phí trước bạ,...), quyền được phát hành, giấy phép, bằng phát minh sáng chế, ... Đối với Ngân hàng Kiên Long thì khoản mục Tài sản cố định vô hình chủ yếu là giá trị của thương hiệu KienlongBank.

Tài sản cố định 2006 2007 2008 Chênh lệch 2007 - 2006 Chênh lệch 2008 - 2007

Tỷ lệ tăng BQ (%) TSCĐ hữu hình 7,102,025,164 17,936,583,607 32,213,770,546 10,834,558,443 14,277,186,939 116.08 Nguyên giá TSCĐ 8,448,002,900 20,167,610,214 37,422,277,553 11,719,607,314 17,254,667,339 Hao mòn TSCĐ (1,345,977,736) (2,231,026,607) (5,208,507,007) TSCĐ vô hình 2,181,597,049 5,123,506,306 13,414,301,463 2,941,909,257 8,290,795,157 148.33 Nguyên giá TSCĐ 2,257,286,000 5,397,614,320 14,325,230,757 3,140,328,320 8,927,616,437 Hao mòn TSCĐ (75,688,951) (274,108,014) (910,929,294)

Hình 7: Bảng Tài sản cố định của Ngân hàng Kiên Long

(Bảng cân đối kế toán năm 2007, 2008 – KienlongBank)

GVHD: Ths. Lê Đình Thái

Theo Bảng tài sản cố định ta thấy tài sản cố định của Ngân hàng Kiên Long liên tục tăng từ năm 2006 đến năm 2008. Trong đó:

 Tài sản cố định hữu hình: bao gồm nhà cửa, trang thiết bị... TSCĐ hữu hình năm 2007 là 18 tỷ đồng, tăng 152,56 % so với năm 2006. TSCĐ hữu hình năm 2008 là 32 tỷ đồng, tăng 79,6 % so với năm 2007. Như vậy, từ năm 2006 đến 2008, TSCĐ của Ngân hàng Kiên Long đã tăng bình quân 116,08 % mỗi năm. Nguyên nhân chính là do trong thời gian qua, ngân hàng Kiên Long tập trung vào công tác phát triển mạng lưới, mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch tại nhiều địa bàn khác nhau trong cả nước.

 Tài sản cố định vô hình: là giá trị thương hiệu KienlongBank được đánh giá và quy đổi thành tiền. TSCĐ vô hình năm 2007 là 5 tỷ đồng, tăng 134,85 % so với năm 2006. TSCĐ vô hình năm 2008 là 13 tỷ đồng, tăng 165,4 % so với năm 2007. Như vậy, từ năm 2006 đến 2008, TSCĐ của Ngân hàng Kiên Long đã tăng bình quân 148,33 % mỗi năm. Có được thành quả này xuất phát từ nhiều nguyên nhân:

 Trong suốt hơn 10 năm từ lúc thành lập đến nay, Ngân hàng Kiên Long đã không ngừng lớn mạnh và tạo được cho mình vị trí vững chắc trong lòng người dân tỉnh Kiên Giang và các tỉnh đồng bẳng sông Cửu Long.

 Năm 2008, Ngân hàng Kiên Long nâng mức vốn điều lệ lên 1.000 tỷ đồng, quy mô ngày càng được mở rộng, có thêm nhiều đối tác kinh doanh. Điều này đã gia tăng uy tín, mức độ tin cậy của ngân hàng Kiên Long với các cổ đông, các đối tác và cả khách hàng.

 Từ khi phát triển thành ngân hàng đô thị, Ngân hàng Kiên Long đặc biệt quan tâm đến công tác quản bá thương hiệu. Ngân hàng đã thành lập Phòng tiếp thị chuyên về công tác này. Thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, PR mà thương hiệu KienlongBank được nhắc đến nhiều hơn trong các bài báo, các cuộc phỏng vấn, chương trình phát thanh truyền hình,..

 Nhờ công tác phát triển mạng lưới, mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch tại nhiều địa bàn khác nhau trong cả nước nên có ngày càng nhiều cộng đồng xung quanh địa bàn ngân hàng hoạt động biết đến và quan tâm tìm hiểu.

 Bằng chứng rõ ràng nhất là kết quả kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long trong những năm vừa qua. Tổng huy động vốn và thu nhập từ hoạt

động cho vay liên tục tăng qua các năm, và đặc biệt cao trong năm 2007, 2008. Ngày càng nhiều tổ chức và cá nhân biết đến ngân hàng để đến gửi tiền và vay tiền.

 Thương hiệu KienlongBank có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của ngân hàng và ngày càng được công chúng biết đến nhiều hơn.

 Bảng ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị:

Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009

Lợi nhuận sau thuế 18,161,923,458 53,858,380,921 37,253,255,899

Cổ tức chia cho cổ đông 720,042,418 15,528,444,556 22,000,300,000

Số tiền còn lại sau khi chia cổ tức 17,441,881,040 38,329,936,365 15,252,955,899

Ngân sách của hoạt động tiếp thị năm nay là phần trăm trên Tổng số tiền còn lại sau khi chia cổ tức của năm trước

3.25% 6.50% 8.00% 6.50%

Thành tiền 1,133,722,268 3,066,394,909 991,442,133

Hình 8: Bảng Ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị

(Nguồn: Báo cáo tài chính 2007, 2008 – KienlongBank)

Từ năm 2003 đến năm 2006, ngân sách dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu chỉ là 3,25%. Nhưng đến năm 2007, ngân sách đã tăng lên 6.5 % và 8% vào năm 2008. Điều này càng cho thấy Ngân hàng Kiên Long nhận thức rõ vai trò của thương hiệu trong trong sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.

Nhưng năm 2009, ngân sách hoạt động tiếp thị chỉ còn 6,5%, thấp hơn 1,5% so với năm 2008. Có sự sụt giảm này là do tình hình biến động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, sự e ngại khi gửi tiền vào ngân hàng của người dân, các chính sách thắt chặt tiền tệ của Chính phủ đã làm cho lợi nhuận của Kiên Long sụt giảm. Không đoán trước được tình hình khủng hoảng sẽ còn kéo dài đến khi nào, Ngân hàng đã quyết định chi ra hơn 4 tỷ đồng để đưa vào quỹ dự phòng rủi ro. Chính vì thế mà đến năm 2009, ngân sách tiếp thị bị cắt giảm đáng kể, buộc công tác tiếp thị phải cân nhắc trong việc chi tiêu, lựa chọn hoạt động nào cho thật phù hợp.

GVHD: Ths. Lê Đình Thái

3. Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược Thương hiệu Kienlong Bank

3.1 Thông cáo báo chí

 Trưởng bộ phận tiếp thị của Ngân hàng Kiên Long từng là nhà báo, nên khả năng viết bài đưa tin cũng như có mối quan hệ rất tốt với các giới báo chí, đài truyền hình, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long.

Do Ngân hàng hoạt động trên địa bàn các tỉnh miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên chưa lâu nên mối quan hệ giữa ngân hàng và các cơ quan thông tin đại chúng tại đây chưa sâu rộng. Thực tế, số lượng thông tin về hoạt động khai trương, các chương trình khuyến mại của Ngân hàng Kiên Long được đăng trên các tờ báo và đài truyền hình địa phương rất ít. Vì vậy, một lượng lớn dân chúng tại các địa bàn này cảm thấy lạ lẫm với thương hiệu KienlongBank. Vì giới truyền thông ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. nên mối quan hệ với giới báo đài tại các khu vực này cũng cần phải được hết sức quan tâm.

 Nội dung của các bài viết về Ngân hàng Kiên Long chỉ mới dừng lại ở việc đưa tin về các hoạt động như: tăng vốn điều lệ, khai trương các chi nhánh, phòng giao dịch. Thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mới và chương trình khuyến mại được đưa tin rất ít, đặc biệt là những bài viết nói về những thành công hay mối quan hệ tốt đẹp giữa Ngân hàng Kiên Long và người dân đồng bằng sông Cửu Long thì hầu như không có  Đây là một thiếu sót lớn trong hoạt động quảng bá thương hiệu Kienlong Bank.

Tuy nhiên, các mẩu tin đăng trên báo đôi khi không chính xác hoặc thừa, thiếu một số thông tin tài chính. Điều này là do chưa có sự kết hợp tốt giữa phòng tiếp thị và các phòng ban khác có liên quan đến thông tin được đăng tải.

 Bắt đầu từ năm 2007 đến nay, Ngân hàng Kiên Long thực hiện việc biên tập bản “Báo cáo thường niên” hàng năm để tổng kết lại những gì đã và chưa làm được trong năm. Công việc biên tập này đòi hỏi phải qua nhiều khâu như thu thập thông tin từ các phòng ban khác, tổng hợp lại, biên tập, dịch văn bản sang tiếng anh, thiết kế, làm việc với công ty in ấn,...Chính vì không đơn giản, thiếu nhân lực đồng thời chưa có kinh nghiệm, nên bản Báo cáo thường niên năm 2007 được thiết kế chưa chuyên

nghiệp về nội dung và cả phối màu. Nhưng bản Báo cáo thường niên năm 2008 đã tiến bộ hơn rất nhiều, nhận được nhiều lời khen từ phía ban lãnh đạo ngân hàng  điều này thể hiện sự cố gắng, nỗ lực học hỏi của các nhân viên Phòng tiếp thị để các hoàn thành tốt công việc.

3.2 Tổ chức sự kiện

 Các sự kiện lớn của Ngân hàng Kiên Long như: Lễ khai trương các Chi nhánh và Phòng giao dịch, Đại hội cổ đông thường niên, Tổng kết báo cáo tài chính cuối năm... đều đều diễn ra và kết thúc tốt đẹp. Các khách mời đều tham gia đầy đủ.

Đối tượng tham gia trong các sự kiện này là:

 Giới truyền thông: phóng viên các báo Thanh niên, báo Tuổi trẻ, Thời báo ngân hàng, báo địa phương và các tờ báo khác, đài phát thanh truyền hình địa phương tại địa bàn hoạt động.

 Giới chính quyền: đại diện của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; ban lãnh đạo của Ủy ban nhân dân quận, huyện, thành phố nơi ngân hàng mở chi nhánh, phòng giao dịch

 Các cổ đông lớn, các nhà đầu tư, các ngân hàng bạn khác cũng đang hoạt động trên địa bàn, các đối tác chiến lược (ACB, SaigonTourist)

 Về phía nội bộ Ngân hàng Kiên Long có sự tham gia của: Chủ tịch và Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng và Phó Tổng giám đốc, các Trưởng phòng....

 Đặc biệt, các buổi lễ khai trương thu hút sự chú ý của khá đông người dân xung quanh. Một số còn rất nhiệt tình khi tham gia tham quan các phòng làm việc, tìm hiểu thông tin về ngân hàng và các sản phẩm, dịch