Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có 7 nhân tố.

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG FACTORS AFFECTING INTENTION TO USE CAULERPA LENTILLIFERA OF CONSUMERS IN NHA TRANG CITY Vũ Thị Hoa Khoa Kinh tế - ĐH Nha Trang Email: hoavt@ntu.edu.vn Ngô Thị Thanh Sở Lao động Thương binh Xã hội Khánh Hịa Email: ngothithanh@gmail.com Tóm tắt Rong nho (Caulerpa lentillifera) loại tảo biển, phân bố tự nhiên khu vực nhiệt đới nhiệt đới Đây thực phẩm bổ dưỡng, cung cấp nhiều khoáng chất vitamin cần thiết cho thể, giúp giảm nguy mắc bệnh cao huyết áp, tiểu đường, bướu cổ Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang Căn phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm có nhân tố Kết cuối cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang bao gồm: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh rong nho, Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Giá trị dinh dưỡng, Kiến thức sử dụng rong nho, Khẩu vị Giá Đây quan trọng việc đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm làm tăng ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm rong nho người tiêu dùng Từ khóa: ý định sử dụng, rong nho, Nha Trang Abstract Caulerpa lentillifera is a marine algae, distributed naturally in tropical and subtropical areas This is a nutritious food that provides a lot of essential minerals and vitamins for the human body, helping to reduce the risk of diseases such as high blood pressure, diabetes, goiter The objective of this study is to determine the factors that influence the intention to use Caulerpa lentillifera of consumers in Nha Trang city Based on qualitative and quantitative research methods, this research proposes a model consisting of seven factors The final results show that there are factors that affect the intention to use of consumers in Nha Trang city: Trust in manufacturers and traders, Quality of hygiene and safety food, nutritional values, knowledge of the use of Caulerpa lentillifera, tastes and prices This is one of the important bases to offer the solutions to improve the quality of products in order to increase the intention to choose and use the products of consumers Keywords: intention to use, Caulerpa lentillifera, Nha Trang Đặt vấn đề Với vị trí địa lý điều kiện tự nhiên thuận lợi, từ lâu Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất xuất thủy sản hàng đầu khu vực, với Indonesia Thái Lan Trong năm gần đây, sản phẩm mặt hàng thủy sản Việt Nam ngày đa dạng hóa Bên cạnh sản phẩm tơm, cua, ghẹ, cá ngừ, hàng khơ, mực, bạch tuộc… rong nho đối tượng thủy sản doanh nghiệp xuất khẩu, chế biển thủy sản nước quan tâm nghiên cứu Tại Khánh Hòa, rong nho trồng nhiều Ninh Hòa, Cam Ranh, quần đảo Trường Sa trở thành ăn vừa ngon vừa lạ với nhiều người Các ăn chế biến từ rong nho dễ ăn bổ dưỡng, phù hợp với lứa tuổi, cho người ăn mặn ăn chay Người ta thường làm salad từ rong nho với gia vị khác, dễ ăn mà giữ nguyên chất dinh dưỡng rong nho Cũng xay rong nho lấy nước uống mát Các canh, xào từ rong nho thường bắt mắt màu sắc xanh tươi loại rong Hiện tại, loại rong nho nhiều người tiêu dùng ưa chuộng công dụng vượt trội so với nhiều loại rong biển cịn lại, xem 266 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 thần dược chống lại tuổi già bệnh tật Vấn đề mà doanh nghiệp chế biến thủy sản quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm rong nho sản phẩm nhiều người tiêu dùng lựa chọn Nhằm tìm hiểu yếu tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng việc lựa chọn thực phẩm, số mơ hình lý thuyết đời để giải thích điều đó, đáng kể mơ hình TRA Fishbein Ajzen (1975), mơ hình TPB Ajzen (1991) Để tiếp cận thị trường, điều mà doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng Hiện Việt Nam có số nghiên cứu cách ni trồng chế biến rong nho để đạt chất lượng cao, chưa có nghiên cứu đề cập đến ý định mức độ sử dụng rong nho người tiêu dùng Việt Nam Do đó, tác giả xin tổng hợp số nghiên cứu liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm nghiên cứu nước nước vào mơ hình nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu Jan P.Voon cộng (2011) “ Các yếu tố định sẵn lòng mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Malaysia” Kết nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe môi trường với tin tưởng vào thực phẩm hữu mong muốn thuộc tính thực phẩm hữu hình thành thái độ thực phẩm hữu người tiêu dùng Malaysia Thái độ thực phẩm hữu có ảnh hưởng đáng kể đến sẵn lòng chi trả khách hàng Cũng có ảnh hưởng đáng kể chuẩn mực chủ quan lên sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết TPB, ảnh hưởng khả chi trả (như khái niệm thuộc kiểm soát hành vi) lên sẵn lịng mua khơng đáng kể Thái độ có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan khả chi trả Nghiên cứu Jessica Avitia cộng (2011) chấp nhận thực phẩm hữu người tiêu dùng Tây Ban Nha Kết nghiên cứu thái độ hướng đến thực phẩm hữu giải thích nhận thức rủi ro niềm tin vào thị trường tổ chức Kiến thức mối quan tâm đến sức khỏe môi trường trung gian ảnh hưởng niềm tin vào thị trường nhận thức rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu Cuối cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá chuẩn mực chủ quan giải thích ý định mua Nghiên cứu Riccarda Moser cộng (2011) sở thích người tiêu dùng rau với thuộc tính dựa niềm tin Nghiên cứu chọn tổng hợp 40 nghiên cứu hành vi mua rau giới, từ cho tóm tắt thuộc tính mà định hướng người tiêu dùng mua rau bền vững (sustainable fruits & vegetables) Kết tổng hợp cho thấy lựa chọn mua sẵn sàng chi trả cho rau (fresh fruits & vegetables) chủ yếu định hướng bới thuộc tính cá nhân sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn uống Kết tổng quan cho thấy hành vi mua người tiêu dùng nhạy cảm giá bị ảnh hưởng biến nhân học tuổi, nơi cư trú, trình độ học vấn, tình trạng nhân, thu nhập, hệ thống thần kinh cảm giác, thói quen phong cách sống Bên cạnh đó, kết nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu rau an toàn Tp Hồ Chí Minh Phạm Thị Hồng Đào (2014) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, vị, giá trị dinh dưỡng ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau an toàn tác giả kế thừa Qua trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có mơ hình nghiên cứu đưa việc xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng Vì vậy, hiểu nhân tố tác động đến ý định sử dụng rong nho, mức độ tác động yếu tố lên ý định sử dụng sản phẩm người tiêu dùng trở thành vấn đề cấp thiết cho giới nghiên cứu doanh nghiệp chế biến thủy sản Từ đưa giải pháp giúp nhà ni trồng kinh doanh rong nho mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng từ đầu năm 70 Ajzen Fishbein (1980) Nó miêu tả đặt tồn diện thành phần thái độ hợp vào cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt giải thích tốt hành vi Lý thuyết hợp thành phần nhận thức, ưa thích xu hướng mua 267 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein Ajzen, 1975 Với mơ hình TRA, Fishbein Ajzen (1975) nhìn nhận thái độ khách hàng với đối tượng liên quan cách có hệ thống hành vi họ Mơ hình TRA cho thấy ý định hành vi yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng thực Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ đo lường ý định hành vi cách trực tiếp (sử dụng thang đo ý định hành vi) Nhưng nhà nghiên cứu quan tâm hiểu biết yếu tố góp phần đưa đến ý định hành vi họ phải xem xét yếu tố dẫn đến thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Thái độ khách hàng mơ hình TRA định nghĩa việc đo lường nhận thức (hay gọi niềm tin) khách hàng dịch vụ đặc biệt đo lường nhận thức khách hàng thuộc tính dịch vụ Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung dịch vụ mà họ đánh giá tích cực họ có thái độ khơng thích dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực Để hiểu rõ ý định hành vi, phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan người tiêu dùng Chuẩn chủ quan đo lường cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc người tiêu dùng phía người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) nghĩ ý định hành vi họ, người thích hay khơng thích, phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan họ Trong mơ hình TRA, thái độ khơng ảnh hưởng mạnh trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ giải thích trực tiếp ý định hành vi Ý định hành vi thể trạng thái ý định mua hay không mua sản phẩm/ dịch vụ thời gian định Trước tiến đến hành vi mua ý định mua hình thành suy nghĩ người tiêu dùng Vì vậy, hành vi tạo từ ý định, định thái độ người việc thực hành vi chuẩn mực chủ quan (Fishbein Ajzen, 1975) 2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) Lý thuyết TPB mở rộng lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế việc giải thích hành vi nằm ngồi kiểm sốt, dù động đối tượng cao từ thái độ tiêu chuẩn chủ quan số trường hợp họ khơng thực hành vi có tác động điều kiện bên lên ý định hành vi Lý thuyết Ajzen bổ sung từ năm 1991 việc đề thêm yếu tố kiểm sốt hành vi nhận thức lịng tin cá nhân liên quan đến khả thực hành vi khó hay dễ Càng nhiều nguồn lực hội, họ nghĩ có cản trở việc kiểm soát nhận thức hành vi lớn Yếu tố kiểm soát xuất phát từ bên cá nhân (sự tâm, lực thực hiện…) hay bên cá nhân (thời gian, hội, điều kiện kinh tế…) Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Kiểm sốt hành vi  nhận thức Hình Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 268 Hành vi Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Theo mơ hình TPB, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực người đánh giá hành vi Thái độ hình thành từ niềm tin thể bên kết cụ thể đánh giá kết Chuẩn mực chủ quan nhận thức người áp lực chung xã hội để thực hay không thực hành vi định niềm tin chuẩn mực người Cuối cùng, kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức người việc thể hay hành vi bị kiểm sốt Con người khơng có khả hình thành ý định mạnh mẽ để thực hành vi họ tin họ khơng có nguồn lực hay hội cho dù họ có thái độ tích cực 2.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm Người tiêu dùng hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối cùng” Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Qua khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi bật người tiêu dùng là: hành vi mua hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá loại hàng hóa giới hạn ngân sách dành cho loại hàng hóa khác Thứ hai với tư cách người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến đặc tính, chất lượng sản phẩm cách sử dụng hàng hóa tối ưu Theo Michael cộng (2006) “Hành vi người tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” Theo Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm” Như vậy, có nhiều quan điểm khác hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận lý giải nhà nghiên cứu Nhưng nhìn chung, tất khái niệm hành vi người tiêu dùng tập trung vào hành động người tiêu dùng trước, sau mua bao gồm q trình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua phản ứng sau mua người tiêu dùng 2.3.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa nhiều định mua hàng Đây tâm điểm nghiên cứu chuyên gia tiếp thị để trả lời cho câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua đâu, mua nào, bao nhiêu, họ lại mua Việc tìm lý giải cho hành vi người tiêu dùng thật khơng đơn giản Mơ hình kích thích – phản ứng hành vi người tiêu dùng sau phần lý giải hành vi Mơ hình hành vi người tiêu dùng Kotler cho thấy trình định chọn nơi mua sắm kênh mua sắm thơng qua q trình kích thích – phản ứng Theo đó, tác nhân từ mơi trường bao gồm tác nhân marketing tác nhân khác từ môi trường xung quanh kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm người mua từ tác động đến quy trình định người mua để đến việc lựa chọn nơi mua Các đặc điểm người mua bao gồm đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý người mua Mỗi yếu tố tác động định đến định chọn kênh người mua tùy thuộc vào loại sản phẩm mua Với nghiên cứu này, nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh mua lựa chọn sản phẩm rau tuân theo mô hình người tiêu dùng Kotler 269 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Môi trường Các tác Các tác nhân nhân khác marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Hộp đen người mua Đặc điểm Quy trình người định người mua mua Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Văn hóa Đánh giá chọn Xã hội lựa Cá nhân Quyết định mua Tâm lý hàng Ứng xử sau mua Kinh tế Công nghệ Xã hội Văn hóa Các đáp ứng người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Thời gian mua Số lượng mua Hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Kotler, 2012 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu Từ sở lý thuyết trình bày trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa tảng lý thuyết mơ hình TRA, TBP, mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nghiên cứu liên quan nước để xác định nhân tố nhằm dự đoán ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu người tiêu dùng nước nên thang đo mơ hình chưa thật phù hợp với mơi trường Việt Nam Ngồi ra, vào tình hình thực tế thói quen tiêu dùng thực phẩm người tiêu dùng Việt Nam nói chung người tiêu dùng Thành phố Nha Trang nói riêng, tác giả điều chỉnh thang đo việc thực nghiên cứu định tính vấn chun gia, thảo luận nhóm Kết mơ hình nghiên cứu có dạng sau: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh Các yếu tố nhân học Khẩu vị Giá trị dinh dưỡng Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Ý định sử dụng rong nho Kiến thức Cảm nhận rủi ro Giá Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng Thành phố Nha Trang” 270 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1 Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh Sự tin tưởng yếu tố tâm lý mang tính đặc thù xã hội đại ngày có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng (Jokinen cộng sự, 2011) Sự tin tưởng theo ngơn ngữ phương Đơng chữ tín kinh doanh, điều khẳng định phương châm kinh doanh người châu Á có Việt Nam Sự tin tưởng vào nhà sản xuất đặt vào doanh nghiệp liên quan đến tin tưởng vào từ khâu nuôi trồng rong nho đến khâu bảo quản cho thành phẩm bán thị trường Vì vậy, tin tưởng người tiêu dùng vào doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sách marketing doanh nghiệp Giả thuyết H1: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất có tác động chiều đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang 2.4.2.2 Các thành phần chất lượng Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hải sản phải đề cập đến chất lượng sản phẩm Đứng góc độ người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm phản ánh thông qua bốn loại chất lượng (Reeves Bednar, 1994): Chất lượng “cảm nhận”: chất lượng cảm nhận chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận từ tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận chất lượng hải sản thơng qua q trình đánh giá dựa tính chất bề ngồi sản phẩm đặc điểm trình đánh bắt, bảo quản; thành phần dinh dưỡng loại hải sản Chất lượng “đánh giá”: chất lượng đánh giá chất lượng khách hàng kiểm tra trước mua hàng Có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm thơng qua đặc tính tiêu dùng Thông thường loại hải sản đặc trưng tiêu mùi vị có vị đặc trưng biển; màu sắc sáng, tươi mới; có độ đàn hồi đảm bảo độ tươi sống; mắt long lanh Chất lượng “kinh nghiệm”: chất lượng mà khách hàng đánh giá thơng qua tiêu dùng sản phẩm Trong điều kiện thiếu thông tin sản phẩm mà sản phẩm lại không mang đặc trưng đáp ứng đòi hỏi chất lượng cảm nhận đánh giá người tiêu dùng tìm đến phương pháp đánh giá chất lượng “kinh nghiệm” Chất lượng “tin tưởng”: Một số loại hình dịch vụ mang đặc trưng khó đánh giá chất lượng tiêu dùng chúng nên người tiêu dùng tìm đến chất lượng “tin tưởng” Tức là, họ dựa vào tiếng tăm doanh nghiệp cung cấp mà tin tưởng vào chất lượng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Chất lượng vị đánh giá thuộc tính thực phẩm thơng qua cảm nhận thị giác, xúc giác, khứu giác (Olsen, 2002) Một số nghiên cứu chứng tỏ chất lượng vị nhân tố quan trọng giải thích cho việc tiêu dùng sản phẩm (Bredahl Grunert, 1997) Chất lượng dinh dưỡng liên quan đến cảm nhận sức khỏe thực phẩm người tiêu dùng (Bredahl Grunert, 1997) Chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm tính khơng gây độc hại thực phẩm (Anderson Anderson, 1991) An toàn rủi ro thực phẩm vấn đề sống bữa ăn người tiêu dùng (Bredbenner cộng sự, 2007) Như vậy, với loại rong nho khác người tiêu dùng có cách đánh giá, cảm nhận chất lượng khác dựa cảm tính người tiêu dùng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn chất lượng rong nho phụ thuộc vào hiểu biết người tiêu dùng thành phần dinh dưỡng loại rong nho, lợi ích việc ăn rong nho tươi ngon Đối với loại rong nho tươi người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận thông qua màu sắc, mùi vị, đặc điểm trình bảo quản, thành phần dinh dưỡng, kể chất lượng “kinh nghiệm” để khẳng định loại nho có đảm bảo chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng hay khơng Nhìn chung, chất lượng rong nho xác định chủ yếu thông qua độ tươi Thông thường, người tiêu dùng cảm thấy tự tin việc đánh giá độ tươi rong nho việc dễ tiếp cận tín hiệu hình thức, kết cấu mùi vị Giả thuyết H2: Khẩu vị có tác động chiều đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang Giả thuyết H3: Thành phần dinh dưỡng có tác động chiều đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang 271 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Giả thuyết H4: Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm có tác động chiều đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang 2.4.2.3 Kiến thức Kiến thức xem khả hiểu biết người sản phẩm đó, ví dụ như: tính sản phẩm, cấu tạo hoạt động sản phẩm Theo Brucks (1985) có hai loại kiến thức có ảnh hưởng đến định người việc sử dụng sản phẩm kiến thức sản phẩm chủ quan (subjective product knowledge) kiến thức sản phẩm khách quan (objective product knowledge) Kiến thức sản phẩm chủ quan đánh giá thân người họ nghĩ họ biết sản phẩm Kiến thức sản phẩm khách quan kiến thức người tiêu dùng sản phẩm, đánh giá, kiểm tra thông qua người khác Có thể có quan hệ tồn cấp độ kiến thức người tiêu dùng định mà họ thực Nếu cá nhân có kiến thức sản phẩm cao, họ am hiểu sản phẩm chừng họ tự tin thực xác hành vi đó, ý định hành vi tăng lên dẫn đến thực hành vi tăng lên.Trong nghiên cứu này, kiến thức xem xét theo khía cạnh hiểu biết sảm phẩm rong nho rong nho có gia trị nào, rong nho sử dụng tốt Giả thuyết H5: Kiến thức có tác động chiều đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang 2.4.2.4 Cảm nhận rủi ro Nhận thức rủi ro đánh giá chủ quan khả xảy cố tiêu cực Nhận thức rủi ro coi q trình nhận thức, số yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro cảm nhận rủi ro nhận biết nguy rủi ro (Lund Rundmo, 2009) Rủi ro cảm nhận cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến khía cạnh thực khơng đảm bảo chức năng, mát tài chính, tâm lý xã hội liên quan đến mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ Đối với việc sử dụng rong nho, rủi ro lớn mát tiền bạc, rủi ro sức khỏe Các nghiên cứu trước rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ, hành vi tiêu dùng lựa chọn, mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành vi lựa chọn có tính rủi ro Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang 2.4.2.5 Giá Đứng quan điểm người tiêu dùng, giá bị từ bỏ để đạt sản phẩm (Zeithaml, 1988) Định nghĩa phù hợp với khái niệm giá tác giả khác (Monroe Krishnan, 1985) Các phận giá bao gồm: giá đối tượng, giá phi tiền tệ cảm nhận, từ bỏ Jacoby Olson (1977) (xem Zeithaml, 1988) phân biệt giá đối tượng (giá thực sản phẩm) giá cảm nhận (giá ghi nhận người tiêu dùng), giá đối tượng thường khơng phải giá ghi nhận người tiêu dùng Các nghiên cứu tiết lộ người tiêu dùng luôn nhớ mức giá thực sản phẩm, thay vào họ ghi nhận giá theo cách mà có ý nghĩa họ Các mức độ ý, nhận biết, kiến thức giá bộc lộ thấp đáng kể so với mức cần thiết người tiêu dùng để có mức giá tham khảo bên xác nhiều sản phẩm (Dickson Sawyer, 1985) Giả thuyết H7: Giá có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang 2.4.3 Phương pháp Nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm người tiêu dùng sản phẩm người nội trợ gia đình cư trú thành phố Nha Trang Vấn đề đưa thảo luận ý kiến nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho, quan tâm đặc biệt đến nhân tố mơ hình nghiên cứu nhân tố Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh, vị, 272 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 giá trị dinh dưỡng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, kiến thức, cảm nhận rủi ro giá Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực cách vấn trực tiếp gửi thư đến người tiêu dùng thông qua bảng hỏi thiết kế sẵn Bảng câu hỏi xây dựng dựa thang đo hiệu chỉnh đo lường thang đo Likert điểm với hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Khách thể nghiên cứu người tiêu dùng thường xuyên mua sắm nhà ở, cửa hàng, đại lý có trưng bày bán sản phẩm rong nho địa bàn thành phố Nha Trang Nghiên cứu thực thành phố Nha Trang tháng 9/2015 Dữ liệu thu thập sau làm xử lý phần mềm SPSS 16.0 Phân tích liệu thực qua bước: đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha độ giá trị phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm định phù hợp mơ hình đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Mẫu thu thập Dữ liệu phân tích với cỡ mẫu 270 Kết thống kê cho thấy mẫu có đến 60% người tham gia khảo sát nữ giới, nam giới chiếm gần 40% Tỷ lệ tương đối hợp lý theo tâm lý chung hầu hết gia đình Việt, nữ giới vừa người nội trợ vừa người chịu trách nhiệm việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung thực phẩm nói riêng Số người tiêu dùng trả lời mẫu khảo sát có gia đình chiếm 42,6% độc thân 57,4% Phân bố mẫu theo độ tuổi, số người tiêu dùng 30 tuổi chiếm 19,3%, từ 30 đến 40 tuổi chiếm 31,5%, từ 40 – 50 tuổi chiếm 19,3%, từ 50 – 60 tuổi chiếm tỷ lệ 21,9% 60 tuổi chiếm 8,1% Phân bố mẫu theo trình độ đại học chiếm 52,6% Theo kết thống kê, nhóm người tiêu dùng cơng chức chiếm tỷ lệ 32,6%, nhóm người làm kinh doanh chiếm 25,2% Phân bố mẫu theo thu nhập cho thấy chiếm đa số nhóm có mức thu nhập từ đến 10 triệu/ tháng với tỷ lệ 68.5% Khi hỏi tần suất sử dụng rong nho năm, có đến gần 67% người tham gia khảo sát có sử dụng rong nho năm trước Cụ thể, có 20% người trả lời 1-2 lần/2 quý, 16,3% người sử dụng 1-2 lần/quý , 11,9% người trả lời 1-2 lần/tháng, 7% người sử dụng 1-2 lần/2 tuần, 5,6 người trả lời 1-2 lần/tuần 5,9% người sử dụng nhiều 3.2 Độ tin cậy độ giá trị đo lường 3.2.1 Phân tích Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy, hệ số Cronbach Alpha nhóm biến đạt cao nằm khoảng từ 0.719 đến 0.893 đạt độ tin cậy cho phép lớn 0.6, hệ số tương quan biến - tổng lớn 0.3, tất biến chấp nhận Do đó, 33 biến đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA bước Sau phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp Principal component vơi phép xoay Varimax, thang đo lại 28 biến quan sát trích thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích 69.318% (>50%), hệ số tải nhân tố biến quan sát 0.5 nên tất biến có ý nghĩa nhân tố hình thành sau phân tích EFA là: (1) Giá trị dinh dưỡng,(2) Khẩu vị, (3) Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, (4) Kiến thức sử dụng rong nho, (5) Giá cả, (6) Cảm nhận rủi ro, (7) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh 3.2.2 Phân tích hồi quy 3.2.2.1 Phân tích tương quan Kết phân tích ma trận hệ số tương quan cho thấy hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa (sig Tiếng Anh Ajzen, I., & Fishein, M., (1980) Understanding Attitudes and Predicting Prentice-Hall: Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Social Behaviour Ajzen I (1991) The theory of planned behaviour Organizational behaviour and human decision processes, No 50: 179-211 Anderson, J G and J L Anderson (1991) "Seafood quality: issues for consumer researchers." Journal of Consumer Affairs 25(1): 144-163 Bredahl, L and Grunert, K G (1997) Food-related Lifestyle trends in Germany 1993–1996 Working paper No.50 MAPP The Aarhus School of Business [Google Scholar] Brucks, M (1985) The effects of product class knowledge on information search behavior Journal of consumer research, 12, 1-16 Byrd-Bredbenner, C.; Maurer, J.; Wheatley, V.; Schaffner, D.; Bruhn, C.; Blalock, L Food safety selfreported behaviors and cognitions of young adults: Results of a national study J Food Prot 2007, 70, 1917–1926 [Google Scholar] Dickson and Sawyer, (1985) The price knowledge and search of supermarket shoppers Journal of Marketing, 54 (1985), pp 42-53 Fishbein, M., & Ajzen, I., (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research Menlo Park, California; Addison-Wesley Publishing Company Inc Jan P Voon, Kwang Sing Ngui, Anand Agrawal, (2011) Determinants of Willingness to Purchase Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling International Food and 276 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Agribusiness Management Review, 14:103-120 10 Jokinen, P., Kupsala, S., and Vinnari, M (2011) “Consumer trust in animal farming practices – exploring high trust of Finnish consumers”, International journal of consumers studies Available online at http://onlinelibrary.wiley.com 11 Kotler & Armstrong, (1994) Market Management 14th Edition London: Pearson Education 12 Solomon, M; Bamossy, G J; Askegaard, S; Hogg, M K (2006) Consumer behavior A European Perspective, 3rd edition, Prentice Hall, Madrid, Spain, p 13 Monroe, Kent B and R Krishnan (1985) The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, in J Jacoby and J Olson (eds.), The Perception of Merchandise and Store Quality, Lexington Books, 209-32 14 Lund, I.O.; Rundmo, T (2009) Cross-cultural comparisons of traffic safety, risk perception, attitudes and behaviour Saf Sci, 47, 547–553 [Google Scholar] [CrossRef] 15 Olsen, S.O, (2002) Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240 – 249 16 Olsen, S.O (2004) Antecedents of seafood consumption behaviour: an overview Journal of Aquatic Food Product Technology, Vol 13 No 3, pp 79-91 17 Reeves, C and Bednar, D (1994) Defining quality: alternatives and implications, The Academy of Management Review, 19(3), 419-445 18 Zeithaml, V.A (1988) Consumer perceptions of price, quality and value: a means end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol 52, July, pp 2-22 [Google Scholar] [Crossref], [ISI] 19 AMA Dictionary letter C, viewed resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=C> 18 January 2017,