Thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành về nhu cầu thưởng thức cà phê tại TPHCM

Đề tài “Tính cách thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với lòng trung thành thương hiệu về nhu cầu thưởng thức cà phê ở thị trường TP.HCM” được thực hiện với mục tiêu nhằm làm rõ sự tác động cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bao gồm hình ảnh cảm xúc, hình ảnh nhận thức, tính cách thương hiệu, ý định giới thiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành cùa khách hàng về quán cà phê tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN Đề tài: Tính cách thương hiệu ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu nhu cầu thưởng thức cà phê thị trường Thành phố Hồ Chí Minh MỤC LỤC TÓM TẮT MỞ ĐẦU Giới thiệu đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .9 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu .10 Kết cấu nghiên cứu 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .13 1.1 Tổng quan dịch vụ uống cà phê: 13 1.1.1 Tổng quan: 13 1.1.2 Thực trạng xu hướng uống cà phê người Việt: 15 1.2 Các khái niệm: 17 1.2.1 Quán cà phê: 17 1.2.2 Tính cách thương hiệu 17 1.2.3 Hình ảnh cảm xúc .18 1.2.4 Hình ảnh nhận thức 19 1.2.5 Ý định giới thiệu 20 1.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 20 1.3.1 Mối quan hệ hình ảnh cảm xúc ý định giới thiệu 20 1.3.2 Mối quan hệ hình ảnh nhận thức ý định giới thiệu 22 1.3.3 Mối quan hệ hình ảnh cảm xúc tính cách thương hiệu 23 1.3.4 Mối quan hệ hình ảnh nhận thức tính cách thương hiệu 24 1.4 Các nghiên cứu trước đề tài có liên quan 26 1.4.1 Nghiên cứu Yuksel Ekinci and Sammeer Hosany (2006) “Tính cách đích: Ứng dụng tính cách thương hiệu điểm đến du lịch” .26 1.4.2 Nghiên cứu Dimitra Papadimitriou cộng (2013) “tính cách điểm đến, hình ảnh cảm xúc ý định hành vi việc du lịch thành phố nước” 27 1.4.3 Nghiên cứu YUKSEL EKINCI cộng (2007) “Hình ảnh chủ thể tính cách điểm đến” 28 1.4.4 Nghiên cứu Kim cộng (2001) “Ảnh hưởng tính cách thương hiệu nhận dạng thương hiệu long trung thành thương hiệu: Áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội” 29 1.4.5 Nghiên cứu Lin cộng (2007) “Xem xét vai trị hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm xúc việc dự đốn lựa chọn đặc điểm tự nhiên, phát triển thành phần chủ đạo…” .30 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Phương pháp quy trình nghiên cứu 32 2.2 Thiết kế nghiên cứu 33 2.2.1 Thiết kế mẫu 34 2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 34 2.2.3 Thang đo 35 2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .35 2.2.5 Thu thập liệu 35 2.3 Phương pháp xử lý liệu 36 2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy 36 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 36 2.3.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết mơ hình mạng SEM .37 2.4 Thang đo 38 2.4.1 Thang đo hình cảm cảm xúc 38 2.4.2 Thang đo hình ảnh nhận thức .38 2.4.3 Thang tính cách thương hiệu 41 2.4.5 Thang đo ý định giới thiệu 42 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 3.1 Thống kê mô tả liệu 44 3.1.1 Mẫu liệu nghiên cứu 44 3.1.2 Thống kê mô tả biến định tính 44 3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 3.2.1 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) sơ .47 3.2.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) hiệu chỉnh 50 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .51 3.3.1 Phân tích EFA biến độc lập 51 3.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc .53 3.3.3 Phân tích biến trung gian .54 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………………….60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 72 DANH SÁCH BẢNG Tên bảng Số trang Bảng 1 Phân loại quán cà phê theo đặc điểm 15 Bảng Tổng kết mối quan hệ mơ hình 26 Bảng Bảng liệt kê khái niệm nguồn gốc thang đo 32 Bảng 2 Thang đo hình ảnh cảm xúc 38 Bảng Hình ảnh nhận thức 39 Bảng Thang đo tính cách thương hiệu 41 Bảng Thang đo ý định giới thiệu 42 Bảng Bảng phân tích mô tả liệu 44 Bảng Bảng thể kết phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ 49 Bảng 3 Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha hiệu chỉnh 50 Bảng Danh sách biến bị loại phân tích EFA 51 Bảng Kết phân tích EFA biến độc lập 51 Bảng Danh sách biến bị loại phân tích EFA 53 Bảng Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 53 Bảng Danh sách biến bị loại phân tích EFA 54 Bảng Kết phân tích EFA biến độc lập 55 Bảng 10 Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo 57 Bảng 11 Kiểm định bootstrapping 60 Bảng 12 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 62 DANH SÁCH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 Số lượng thảo luận thương hiệu chuỗi cà phê social media 14 Biểu đồ Nhận xét khách hàng thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp Error! Bookmark not defined Biểu đồ Biểu đồ yếu tố độ tuổi – đối tượng – thu nhập – phương tiện di chuyển – sở thích 47 DANH SÁCH HÌNH Hình 1 Mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ tính cách đích đến, hình ảnh đích đến lên hành vi du khách 27 Hình Mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ hình ảnh cảm xúc tình cách đích đến lên hành vi du khách 28 Hình Mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ hình ảnh tính cách điểm đến lên hành vi du khách 29 Hình Mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ tính cách 30 thương hiệu thơng tin truyền miệng Hình Mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ hình ảnh 31 điểm đến lên việc lựa chọn điểm đến Hình 1.6 Mơ hình đề xuất 27 Hình Mơ hình hiệu chỉnh 56 Hình Kiểm định mơ hình cấu trúc 59 Hình 3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT (pc)/CR: Độ tin cậy tổng hợp – Composite Reliability (pvc)/AVE: Phương sai trích – Average Variance Extracted Buzzmetrics: Công ty nghiên cứu thị trường trực thuyến DVTI: Dịch vụ tiện ích EFA: Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis HACX: Hình ảnh cảm xúc HANT: Hình ảnh nhận thức HDGT: Hoạt động giải trí IPSARD: Viện Chính sách Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn KMO: Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin SmartPLS: phần mềm tiếp cận phương pháp PLS ước lượng mơ hình SEM SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính – Structural Equation Modeling SPSS: Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences SRMR: Standardized Root Mean Square Residual TCTH: Tính cách thương hiệu TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh VHGT: Văn hóa giao tiếp YDGT: Ý định giới thiệu BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thông tin chung: Tên đề tài: Tính cách thương hiệu ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu nhu cầu thưởng thức cà phê thị trường TP.HCM Mục tiêu đề tài: Nhắm vào thị trường dịch vụ cà phê, giúp nhà quản lý quán cà phê tạo khác biệt tồn thị trường Tính sáng tạo: Tập trung nghiên cứu tìm hiểu tính cách thương hiệu qn cà phê Kết nghiên cứu: Kết cho thấy tính cách thương hiệu qn có ảnh hưởng mạnh đến khách hàng đặc biệt cảm xúc khách hàng, từ tạo hài lịng cho khách hàng giúp ý định thành cơng Đóng góp mặt kinh tế - xã hội, giáo dục đào tạo, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: Giúp nhà quản lý cà phê thu hút nhiều khách hàng vào quán từ doanh thu tăng lên Giúp cho kinh tế phát triển Khi đến quán cà phê khách hàng cảm thấy thoải mái, thư giãn đến quán từ giúp tăng chất lượng sống người Công bố khoa học sinh viên từ kết nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí có) nhận xét, đánh giá sở áp dụng kết nghiên cứu (nếu có): Xác định rõ tác động từ tính cách quán cà phê kết hợp với hình ảnh quán cà phê mà khách hàng cảm nhận để tạo hài lịng khách hàng, từ khách hàng định có nên giới thiệu cho người khác không Kết nghiên cứu thể rõ nhà quản lý quán cà phê nên tập trung vào xây dựng tính cách thương hiệu qn TĨM TẮT Đề tài “Tính cách thương hiệu ảnh hưởng lịng trung thành thương hiệu nhu cầu thưởng thức cà phê thị trường TP.HCM” thực với mục tiêu nhằm làm rõ tác động mức độ ảnh hưởng yếu tố bao gồm hình ảnh cảm xúc, hình ảnh nhận thức, tính cách thương hiệu, ý định giới thiệu đến hài lòng lòng trung thành cùa khách hàng quán cà phê TP.HCM Từ đây, quán cà phê xác định đâu yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng Cơ sở giúp nhà quản lý đưa giải pháp phù hợp để phát huy mạnh khắc phục hạn chế nhằm góp phần hồn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ quán cà phê Dữ liệu thu thập từ 310 quan sát (khách hàng – người trải nghiệm dịch vụ quán cà phê địa bàn TP.HCM) đến từ quán cà phê Sau đó, xử lý kiểm định nghiêm ngặt thông qua số tiêu như: độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), đặc biệt mơ hình cấu trúc SEM sử dụng nhằm kiểm định mối quan hệ mơ hình Kết cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng, hình ảnh cảm xúc, hình ảnh nhận thức tính cách thương hiệu Mặt khác, yếu tố cịn lại ý định giới thiệu lại khơng cho thấy tác động việc gia tăng hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, hài lịng khách hàng có tác động rõ rệt lòng trung thành họ Dựa vào kết thu thập được, số đề xuất đưa nhằm mang hỗ trợ quán cà phê việc gia tăng lòng trung thành khách hàng việc nâng cao đầu tư công tác xây dựng sở vật chất, tạo hình ảnh tốt lịng khách hàng, ln quan tâm đến khách hàng,… MỞ ĐẦU Phần mở đầu giới thiệu tổng quan lý chọn đề tài, giới thiệu mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn đề tài Giới thiệu đề tài Ngày nay, nhu cầu ăn uống người tăng mạnh, đặc biệt nhu cầu uống cà phê Khi uống cà phê người cảm thấy thoải mái, tỉnh táo để hồn thành cơng việc tốt hơn, sống bận rộn nên người tự pha ly cà phê ngon nên chọn nhữn quán cà phê để thưởng thức cà phê, lại gặp gỡ bạn bè đối tác, lại vừa gần gũi với thiên nhiên tạo cảm giác thư giãn làm việc căng thẳng Thấy nhu cầu ngày tăng nên nhiều quán cà phê mọc lên khắp nơi đất nước Việt Nam, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mức thu nhập cao nước Điều vơ hình chung tạo nên thị trường cạnh tranh khốc liệt, để tồn thị trường quán cà phê phải tạo khác biệt cho riêng mình, nhìn vấn đề nên nhóm chọn đề tài nghiên cứu liên quán đến tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng việc thưởng thức cà phê thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đề tài giúp người quản lý quán cà phê xác định đặc điểm tính cách cho quán mình, đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm năng, giúp quán phát triển Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thị trường tiềm năng, người dân thưởng thức cà phê lớn nước, người dân thưởng thức cà phê lúc ngày Nhưng nhu cầu họ cao, họ đòi hỏi quán cà phê phải gần gũi với thiên nhiên, không gian yên tĩnh, thuận tiện cho việc đường,… để biết xác định nhu cầu cần phải tìm hiều ý kiến khách hàng, việc tìm hiểu ý kiến khách hàng tốn thời gian chi phí, đề tài nghiên cứu tìm hiểu tổng hợp ý kiến khách hàng lập thành nhóm nhu cầu chung để từ quán cà phê tham khảo đáp ứng nhu cầu đáp ứng nhu cầu không quan tâm đến nhân viên văn hóa quán Do văn hóa giao tiếp hình ảnh nhận thức khơng tác động đến ý định giới thiệu Giả thuyết H5 cho văn hóa giao tiếp dịch vụ tiện ích tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy văn hóa giao tiếp dịch vụ tiện tích tác động thuận chiều đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.009 giá trị t – value = 0.130 < 2.56 p – value = 0.896 > 0.05 không đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Điều có nghĩa chọn quán cà phê thường khách hàng chọn quán cà phê đáp ứng nhu cầu thân qn có nhiều khơng gian đẹp giá cao theo nên họ chấp nhận không quan tâm đến giá giới thiệu với người khác Do văn hóa giao tiếp dịch vụ tiện ích không tác động mạnh đến ý định giới thiệu Giả thuyết H6 cho dịch vụ tiện ích tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy dịch vụ tiện tích tác động thuận chiều đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.159 giá trị t – value = 2.514 < 2.56 p – value = 0.012 < 0.05 đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Điều có nghĩa chọn quán cà phê thường khách hàng chọn quán cà phê đáp ứng nhu cầu thân qn có nhiều khơng gian đẹp giá cao theo nên họ chấp nhận không quan tâm đến giá giới thiệu với người khác Do văn hóa giao tiếp dịch vụ tiện ích tác động nhẹ đến ý định giới thiệu Do hệ số ảnh hường nhỏ Giả thuyết H7 cho hình ảnh cảm xúc tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hình ảnh cảm xúc tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thông qua trọng số ảnh hưởng β = 0.228 giá trị t – value = 3.282 > 2.56 p – value = 0.001 < 0.05 đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Điều có nghĩa giới thiệu quán với người khác tùy vào tình cảm mà khách hàng dảnh cho qn Do hình ảnh cảm xúc tác động mạnh đến ý định giới thiệu Do hệ số ảnh hưởng mạnh 66 Giả thuyết H8 cho tính cách thương hiệu tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy tính cách thương hiệu tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.248 giá trị t – value = 3.732 > 2.56 p – value = 0.000 < 0.05 đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Điều có nghĩa chọn quán cà phê khách hàng chọn phong cách quán phù hợp với tính cách thân Do tính cách thương hiệu tác động mạnh đến ý định giới thiệu Giả thuyết H9 cho tính cách thương hiệu hình ảnh cảm xúc tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy tính cách thương hiệu hình ảnh cảm xúc tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.232 giá trị t – value = 3.387 > 2.56 p – value = 0.000 < 0.05 đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Điều có nghĩa chọn quán cà phê thường khách hàng chọn quán theo tình cảm phong cách quán Do tính cách thương hiệu hình ảnh cảm xúc tác động mạnh đến ý định giới thiệu Giả thuyết H10 cho tính cách thương hiệu hoạt động giải trí tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy tính cách thương hiệu hoạt động giải trí tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.011 giá trị t – value = 0.185 < 2.56 p – value = 0.854 > 0.05 không đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Do tính cách thương hiệu hoạt động giải trí tác động mạnh đến ý định giới thiệu Giả thuyết H11 cho tính cách thương hiệu hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy tính cách thương hiệu hình ảnh nhận thức tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.021 giá trị t – value = 0.727 > 2.56 p – value = 0.349 > 0.05 không đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Do tính cách thương hiệu hình ảnh nhận thức tác động mạnh đến ý định giới thiệu 67 Giả thuyết H12 cho tính cách thương hiệu dịch vụ tiện ích tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy tính cách thương hiệu dịch vụ tiện ích tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.071 giá trị t – value = 1.228 < 2.56 p – value = 0.220 > 0.05 không đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Do tính cách thương hiệu dịch vụ tiện ích khơng tác động đến ý định giới thiệu Giả thuyết H13 cho văn hóa giao tiếp tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy văn hóa giao tiếp tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.240 giá trị t – value = 3.388 > 2.56 p – value = 0.001 < 0.05 đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Do văn hóa giao tiếp tác động mạnh đến ý định giới thiệu Giả thuyết H14 cho văn hóa giao tiếp hình ảnh cảm xúc tác động tích cực đến ý định giới thiệu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy văn hóa giao tiếp hình ảnh cảm xúc tác động đến ý định giới thiệu Tuyến tính thơng qua trọng số ảnh hưởng β = 0.073 giá trị t – value = 1.198 < 2.56 p – value = 0.231 > 0.05 không đảm bảo ý nghĩa thống kê mối quan hệ mức độ tin cậy Do văn hóa giao tiếp hình ảnh cảm xúc không tác động đến ý định giới thiệu KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương trước thực phân tích, kiểm định giải thích giả thuyết nghiên cứu Phần đánh giá tổng hợp lại kết trình bày số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hài lòng xây dựng lòng trung thành khách hàng hiệu Kết luận 68 Dựa liệu khảo sát 310 khách hàng quán cà phê khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ giúp cho nhà quản lý cà phê hiểu nhu cầu khách hàng tập trung vào nhu cầu để phù hơp với khách hàng tạo hình ảnh tốt đẹp chiếm nhiều tình cảm khách hàng từ tạo hài lòng dẫn đến ý định giới thiệu đến người khác khách hàng Nghiên cứu cho thấy đáp ứng thoản mãn khách hàng nhà quản lý quán cà phê Vừa có lợi cho khách hàng nhà quản lý Bài nghiên cứu cho thấy phù hợp với bối cảnh nay, giúp nhà quản lý qn cà phê giải tốn khó khác biệt mà thu hút khách hàng bối cảnh ngành dịch vụ cà phê phát triển Bài nghiên cứu thể yếu tố tác dộng đến khách hàng hình ảnh cảm xúc tính cách thương hiệu mà quán muốn nhắm đến dành cho khách hàng Đối với hoạt động giải trí khơng gian xung quanh quán nên quan sát tham khảo ý kiến khách hàng, họ nhận xét mà từ tìm phương án giải để phù hợp với nhu cầu khách hàng Ngoài ra, kết nghiên cứu giúp nhà quản lý quán cà phê tiết kiệm thời gian chi phí thời gian để di khảo sát tìm hiểu khách hàng giúp cho nhà quản lý có nhìn trực quan thị trường cà phê mong muốn khách hàng Từ kết nhà quản lý quán tìm kiếm phương án giải vat hay đổi quán theo nhu cầu khách hàng Một số kiến nghị Hiện nay, thị trường dịch vụ cà phê cạnh tranh gay gắt, đặc biệt TP.HCM Hàng loạt quán cà phê không ngừng gia tăng số lượng lẫn chất lượng khiến cho việc nâng cao mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng trở thành vấn đề sống nhiều quán cà phê Liệu rằng, đâu phương thức hiệu giúp nhà quản lý quán cà phê giải tốt vấn đề này? Hi vọng số kiến nghị dựa kết nghiên cứu hữu ích với nhà quản lý Kiến nghị nên tập trung xậy dựng vào tính cách thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo khơng gian yên tư tĩnh lặng quán Có thể tạo nhiều hoạt động có ý nghĩa phù hợp với người buổi 69 nói chuyện, giao lưu với người tiếng cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo sở thích khách hàng Kiến nghị hình ảnh cảm xúc: Những nhà quán lý quán cà phê nên quan tâm nhiều khách hàng để tạo tình cảm tốt đẹp khách hàng từ quán có vị trí tốt tâm trí khách hàng Quán nên xác định tình cảm mà phù hợp với lứa tuổi khách hàng mục tiêu mà quán muốn nhắm đến Kết nghiên cứu cho thấy sinh viên người di làm trường người sử dụng dịch vụ uống cà phê nhiều mà nên xây dựng quán trẻ trung động để phù hợp với khách hàng trẻ Hạn chế hướng nghiên cứu Bên cạnh kết đạt được, hạn chế mặt thời gian, nguồn lực vài lí cá nhân mà đề tài không tránh khỏi hạn chế: Thứ nhất, mẫu xác định theo phương pháp phi xác suất với cỡ mẫu nhỏ (310 quan sát) nên chưa đủ tính đại diện cho tồn thể khách hàng quán cà phê TP.HCM, chưa phản ánh cách xác hồn tồn tác động yếu tố mức độ ảnh hưởng chúng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Thứ hai, nghiên cứu thực TP.HCM, nên khả tổng quát chưa cao Mức độ tổng quát cao nghiên cứu mở rộng sang số tỉnh thành khác Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo nước 70 - Aaker (1997) Dimensions of Brand Personality JMR, Journal of Marketing Research Available at: http://www.haas.berkeley.edu/groups/finance/Papers/Dimensions%20of%20BP %20JMR%201997.pdf - Annamdevula, S., & Bellamkonda, R.S (2016) Effect of student perceived service quality on student satisfaction, loyalty and motivation in Indian universities Journal of Modelling in Management, 11(2), 488 - 517 Available at: http://dx.doi.org/10.1108/JM2-01-2014-0010 - Beerli, & Martin, J.D (2004) Factors influencing destination image Annals of Tourism Research Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0160738304000349 - Bigne cộng (2001) Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship Tourism Management Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517701000358 - Chen & Uysal (2002) MARKET POSITIONING ANALYSIS: A Hybrid Approach Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0160738302000038 - Chi & Qu (2008) Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach Tourism Management Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517707001525 - Crompton and Baker (2000) Quality, satisfaction and behavioral intentions Annals of Tourism Research Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0160738399001085 - Dimitra Papadimitriou cộng (2013) Service Quality Components as Antecedents of Satisfaction and Behavioral Intentions: The Case of a Greek Carnival Festival Journal of Convention & Event Tourism Available at: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15470148.2012.755885 71 Ekinci Hosany (2006) Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations Journal of Travel Research Available at: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0047287506291603 - Fournier (1998) Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research Journal of Consumer Research, 343 – 373 Available at: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/24/4/343/1797962 - Gartner (1993) Destination Image and Its Functional Relationships Journal of Travel Research Available at: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0047287507299569 - Genereux, Ward & Russel (1983) The behavioral component in the meaning of places Journal of Environment Psychology Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0272494483800206 - Gnoth (2002) Leveraging export brands through a tourism destination brand Journal of Brand Management, 262 – 280, Available at: https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.bm.2540077 - Guadagnoli, E., & Velicer, W.E (1988) Relation of Sample Size to the Stability of Component Patterns Psychological Bulletin, 103(2), 265-275 doi: 10.1037//0033-2909.103.2.265 - Kim cộng (2001) Personality dimensions in pathological gambling disorder and obsessive–compulsive disorder Psychiatry Research Available at: http://www.psy-journal.com/article/S0165-1781(01)00327-4/abstract - Lin cộng (2007) Examining the Role of Cognitive and Affective Image in Predicting Choice Across Natural, Developed, and Theme-Park destination Journal of Travel Research, Available at: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0047287506304049 - Maurice Patterson (1999) Re-appraising the concept of brand image The Journal of Brand Management Available at: https://www.researchgate.net/profile/Maurice_Patterson/publication/253650290 _Reappraising_the_Concept_of_Brand_Image/links/5642ff9a08aec448fa62c09 0.pd f 72 Martineau (1958) The personality of retail store Harvard Business Review 36: 47-55 Available at: https://books.google.com.vn/books?hl=vi&lr=&id=Rt96wAigg2oC&oi=fnd&p g=PA98&dq=Martineau+(1958)&ots=pSr0bGuByP&sig=59BNFhnkQdY3JLN MlECq-7dlpa4&redir_esc=y#v=onepage&q=Martineau%20(1958)&f=false - Osborne, J.W., & Costello, A.B (2004) Sample size and subject to item ratio in principal components analysis Practical Assessment, Research & Evaluation, 9(11) Available at: http://PAREonline.net/getvn.asp?v=9&n=11 - Prendergast Man’s (2002) The Influence of Store Image on Store Loyalty in Hong Kong's Quick Service Restaurant Industry Journal of Foodservice Business Research Available at: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1300/J369v05n01_03 - Sirgy, & Su (2000) Destination Image, Self-Congruity, and Travel Behavior: Toward an Integrative Model Journal of Travel Research Available at: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/004728750003800402 - Steven Pike and Chris Ryan (2004) Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective, and Conative Perceptions Journal of Travel Research Available at: http://eprints.qut.edu.au/16910/1/16910.pdf - YUKSEL EKINCI cộng (2007) Destination image and destination personality Emerald insight Available at: https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/17506180710729619 Tài liệu tham khảo nước - Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS - Tập Hà Nội: Nhà xuất Hồng Đức - Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 73 - Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Thiết kế thực Hà Nội: Nhà xuất Lao động xã hội Trần Tuấn Anh, 2014 Nghiên cứu Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Tài liệu tham khảo khác: - Bách khoa toàn thư mở Wikipedia Quán cà phê https://vi.wikipedia.org/wiki/Qu %C3%A1n_c%C3%A0_ph%C3%AA - Trang web công ty nghiên cứu thị trường Buzzmetrics (2015) Bài báo cáo : Cà phê chuỗi Việt Nam : Sự bùng nổ thương hiệu cao cấp Social media 74 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi khảo sát Kính chào Anh/Chị! Chúng tơi nhóm nghiên cứu đến từ Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, chúng tơi thực đề tài tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu nhu cầu thưởng thức cà phê thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích nghiên cứu nhằm làm rõ yếu tố tác động đến ý định tái lựu chọn khách hàng Rất mong anh chị dành thời gian trả lời phiếu khảo sát Lưu ý ý kiến hay sai, tất ý kiến có giá trị cho đề tài PHẦN 1: THƠNG TIN TỔNG QUÁT Tên quán cà phê mà bạn thường hay uống: ………………………………………………………………………………………… Lý bạn hay thưởng thức cà phê:  Thư giản  Có thể gặp gỡ bạn bè, đối tác  Khác: ………… Anh?chị uống lần quán cà phê rồi?  lần  lần  lần  > lần ứng với: Ô số 1: Hồn tồn khơng đồng ý Ơ số 2: Khơng đồng ý Ơ số 3: Khơng ý kiến Ô số 4: Đồng ý Ô số 5: Hoàn toàn đồng ý 75 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý cách đánh dấu tick () vào ô tương Không ý ki ến Anh/Chị phát biểu sau Khơng đồng ý Xin vui lịng cho biết mức độ đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG Quán cà phê mà tơi thường đến thì… Năng động, đai Dễ chịu, thoải mái Thú vị, hấp dẫn Hài lòng dịch vụ Hiện tại, tơi cảm thấy rằng: Qn có nhiều cảnh quan đẹp tự nhiên Quán có nhiều xanh, gần gũi với thiên nhiên Quán Cảnh vật xung quanh quán tạo cảm giác thoải mái Quán có nhiều tiểu cảnh để tham quan, khám phá chụp hình 10 Qn có nhiều buổi hòa nhạc kiện cho khách hàng 11 Quán hoạt động 24/7 12 Kiến trúc nội thất bên quán đẹp, tinh xảo 13 Có thể gặp gỡ bạn bè, trao đổi công việc học 14 Thực đơn quán phong phú đa dạng 15 Có nhiều hoạt động giải trí 16 Địa qn khó tìm kiếm 17 Qn ln bị tải (quá đông khách, ồn ào) 18 Dễ dàng sử dụng loại phương tiện giao thông (cá nhân công cộng) để đến quán 19 Quán nằm đường hay kẹt xe vào cao điểm 20 Giá thực đơn quán đắt 21 Quán chỗ ngồi, hạn chế không gian 22 Dịch vụ tốn chậm Qn cà phê này… 23 … người tin cậy, có uy tín 76 24 … phục vụ chân thành, tận tâm 25 … có nhiều ý tưởng mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng 26 … phát triển mạnh thành công 27 … có văn hóa giao tiếp tử tế với khách hàng 28 … có nhiều chương trình thú vị, náo động 29 … ln tạo phiêu lưu, tị mò cho khách hàng 30 … giữ nét xa xưa, cổ kính 31 … sinh động trẻ trung phù hợp với giới trẻ 32 … nhân viên quan tâm đến khách hàng 33 … tạo cảm giác thoải mái nhà 34 … nhân viên xinh đẹp, duyên dáng Trong tương lai, sẽ… 35 … nhắc đến tên quán với người khác thường xuyên 36 … nói với nhiều người quán quán khác 37 … không bỏ lỡ hội để nói với người khác quán 38 … giới thiệu quán với người 39 … nói cụ thể quán nói chuyện với người khác 40 … đề cập đến tên quán với người khác 41 … có cảm giác hứng thú nói quán 42 … nói điều tốt đẹp nói qn PHẦN 3: THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính  Nam  Nữ Độ tuổi  Dưới 15  15-20  20-30  30-50 77 Nghề nghiệp  Học sinh  Sinh viên  Người làm  Khác Thu nhập  Dưới triệu  – triệu  – 10 triệu  Từ 10 triệu trở lên Phương tiện di chuyển thường xun  Xe máy  Ơ tơ  Cơng cộng (xe bt, taxi,…) Sở thích  Nghe nhạc  Đọc sách  Chụp hình  Khác XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ Danh sách quán cà phê có đối tượng khào sát STT Số lượng Phần trăm Tên quán cà phê Alpha Coffee Bitexco Biber Shield Biznet Bobapop Britea Cà phê FIN Café country house Café dreamer 10 Café Trầm 1.3 11 Café Xanh 78 12 CAFECO 13 Cafein 14 Chất Expression 15 Coffee and Go 16 Du Miên 1.6 17 Đà Lạt Phố 18 Đen đá 1.9 19 HighLands 33 10.6 20 Milano 19 6.1 21 NewTea 22 Passio 2.5 23 Phúc Long 18 5.8 24 Starbuck 1.6 25 Thức Coffee 1.9 26 TocoToco 1.2 27 The Coffee House 73 23.54 28 Trúc Xanh 29 Trung Nguyên 13 4.1 30 Urban Station 31 Viva Star 32 Wing 1.9 33 YOLO 79 34 Yume Khác 82 26.45 Tổng cộng 310 100 80 ... NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thơng tin chung: Tên đề tài: Tính cách thương hiệu ảnh hưởng lịng trung thành thương hiệu nhu cầu thưởng thức cà phê thị trường TP.HCM Mục tiêu đề tài: Nhắm vào thị trường dịch... đến tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng việc thưởng thức cà phê thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đề tài giúp người quản lý quán cà phê xác định đặc điểm tính cách. .. thương hiệu nhu cầu thưởng thức cà phê thị trường TP.HCM” thực với mục tiêu nhằm làm rõ tác động mức độ ảnh hưởng yếu tố bao gồm hình ảnh cảm xúc, hình ảnh nhận thức, tính cách thương hiệu, ý