Thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với việc lưu thông hàng hoá của doanh nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU Trong điều kiện một nền kinh tế thị trường với xu hướng hoà nhập vào nền kinh tế Thế Giới thì Thương Hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực mại của mỗi dơn vị

Mở đầu

Trong điều kiện một nền kinh tế thị trường với xu hướng hoà nhập vào nền kinh tếThế Giới thì Thương Hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực mạicủa mỗi dơn vị xí nghiệp Bởi Thương Hiệu là biểu tượng cho sản phẩm, cũng nhưvị thế của mỗi công ty trong con đường tìm kiếm mở rộng thị trường têu thụ để từđó góp phần tạo ra lợi nhuận thương mại cho mỗi đơn vị kinh doanh.Tuy nhiênviệc xây dựng và bảo vệ Thương Hiệu là một vấn đề nan giải không chỉ đối với cáccông ty trong nước mà ngay cả các công ty nước ngoài vốn đã có truyền thốngkinh doanh từ lâu Đồng nghĩa với việc này là vấn đề đặt ra cho các nhà quản lýdoanh nghiệp, làm sao tạo dựng cho mình một đường lối kinh doanh phù hợp, cùngvới một Thương Hiệu đủ sức cạnh Tranh trong nề kinh tế thị trường đang trên conđường hội nhập của nước ta Sự kém canh tranh là không thể tránh khỏi và đã cónhững doanh nghiệp không thành công Nhưng bên cạnh đó dã có những DoanhNghiệp tìm ra cho mình những cách làm sáng tạo, để rồi những sản phẩm mangnhãn hiệu của họ đến được với người tiêu dùng mà không bị làm nhái, làm giả, làdã tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng Đã gióp phần làm nên thành côngcủa Doanh Nghiệp.

I)THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐỐI VỚI

1)Định nghĩa Thương Hiệu

có thể hiểu đơn giản nghĩa đơn lẻ của Thương Hiệu:

Hiệu là dấu hiệu , biểu tượng: thương là thương mại Cho dù các doanh nghiệpkinh doanh trên nhều lĩnh vực khác nhau nhưng đều phải qua hai khâu mua và bán,nghĩa là làm thương mại Do vậy, thương hệu không chỉ dừng ở nghĩa biểu tượngthương mại mà cao hơn dó là biểu tượng của doanh nghiệp

2) Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh thương mại

Theo định nghĩa trên thì xây dựng Thương Hiệu đơn thuần chỉ là đặt cho doanhnghiệp một cái tên và báo cho các cơ quan chức năng, khách hàng biết về cái têntuổi của mình đã có mặt trên thị trường Tuy nhiên việc xây dựng Thương Hiệukhông có nghĩa chỉ tìm kiếm, thể hiện biểu tượng trên sản phẩm Việtnam Airlinetrước kia dùng biểu tượng con cò, bây giờ là bông sen vàng, nhưng không phải đãxây dựng xong thương hiệu người ta dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay nhưnhều nhà kinh tế nói, tạo ra thương hiệu mạnh để chỉ quá trình phấn đấu xây dựngmột doanh nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín dó trên thị trường Nếu không,biểu tượng thương hiệu chỉ phản tác dụng, một khi kinh doanh đổ bể, mất uy tínvới khách hàng Thương hiệu mạnh thật lợi hại! Hành khách đi máy bay của hãnglufthansa, Air France đều thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ, hành trình baychẳng khác mấy so với nhều hãng hàng không khác, nhưng giá thường đắt hơn vàkhách hàng vẫn nhều hơn Bởi hãng dó có thương hệu mạnh.Tên tuổi hay thươnghiệu đó nhân thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành trình bay, chẳng hạn hạcánh trễ, hành khách được bồi thường, máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thaythế ngay, trễ giờ bay chuyến tiếp được bố trí ăn kịp thời Tính chắc chắn cho kháchhàng trong mọi tình huống là dòi hỏi đầu tiên của một thương hiệu mạnh

Thương phẩm hàng hoá ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng hoá Nóđược nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội, dẫn đến cùng một loại hànghoá, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở các nước khác nhau được

dánh giá khác nhau do vậy thương hệu không chỉ của riêng doanh nghiệp mà cònlà chiến lược khinh tế của cả đất nước.

Người ta thường nói đồ diện của hang siemens Đức tốt nhất thế giới, cho dù mộtđồ điện của một hãng không tên tuổi nào đó có thể tốt hơn của siemens nhưngngười ta vẫn ưa chộng thương hiệu Siemens ở chỗ chất lượng đồng nhất, không bịphấp phổng như khi mua của các hãng không tên tuổi Do đó tạo sư yên tâm chongười mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp là đòi hỏi tiếp theo của thươnghiệu.

Từ đây có thể liên tưởng sang lĩnh vực hành chính ở nhiều nước, sự phân quyềncho địa phương rất cao.Các địa phương cũng dùng biểu tượng Nhìn biểu tượngnằm trong con dấu, người dân có thể lắc đầu hay thở phào, yên tâm hay không yêntâm khi có chuyện liên qan đến cơ quan công quyền phải giải quyết Những địaphương có “ Thương Hiệu” mạnh dễ được người ta tin tưởng.

Hai chữ Việt Nam cung có thể coi là “Thương Hiệu” trong lĩnh vực thu hút đầu tưnước ngoài Chỉ có thể đạt dược thương hiệu mạnh khi công cuộc cải cách hànhchính ở nước ta cùng với các chính sách thực sự hấp dẫn, nền chính trị thực sự ổnđịnh làm cho các hà đầu tư nước ngoài vì “ Made in vietnam” mà đến đầu tư Vàsự thực vì năm gần dây đầu tư tại việt nam đang tăng mạnh và nhất là mới đây saukhi tổ chức thành công hội nghị á âu ASEEM V thành công cái tên Việt Nam đượcđược nổi lên trong chính trường quốc tế thì đầu tư vào Việt Nam đã tăng mạnh vàhứa hẹn sẽ còn tăng cao nếu chúng ta làm tốt.

1)Quá khứ hình thành thương hiệu và biểu hiện trong nền kinh tếthị trường.

Thương Hiệu có từ rất sớm từ khi con người có hoạt động trao đổi mua bán hànghoá có đến hàng ngàn năm Nhưng nó mới chỉ thực sự có tên gọi vài chục năm trởlại đây khi hoạt động thương mại diễn ra mạnh mẽ do sản phẩm công nghiệp đượctạo ra với khối lượng rất lớn đẩy mạnh lưu thông trên toàn thế giới, cùng với dó làsản xuất hàng giả tràn lan khó kiểm soát nên việc hình thành dăng ký thương hiệu

và sở hữu trí tuệ mới được các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp của cácnước quan tâm Riêng đối với việt nam thì thương hiệu mới chỉ được nới đếnkhoảng chục năm khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa tuy nhiên vẫn chưatrở thành vấn đề thời sự như hiện nay nếu như hàng loạt doanh nghiệp việt namkhông bị làm giả mất sản phẩm, bị thua kiện trong các vụ kiện liên quan đếnthương mại với lý do là việt nam chưa trở thành nề kinh tế thị trường nổi bật là vụkiện bán phá giá cá basa, tôm của việt nam tại thị trường Mỹ mà việt nam, đã thuakiện đã làm xôn xao du luạn trong một thời gian giài

Biểu hiện của Thương Hiệu trong nền kinh tế thị trường là tên tuổi của doanhnghiệp nằm trong lòng người tiêu dùng tạo ra lợi thế tiêu thụ của doanh nghiệp sovới doanh nghiệp khác trong lưu thông.

2)Vấn đề phát triển thương hiệu ở một số doanh nghiệp nước ta.

Nếu như cách đây ba năm, ý thức xây dựng Thương Hiệu còn là “ nói dễ , khólàm” ở nhiều doanh nghiệp (DN) nội dịa, thì hiện nay, con số Thương Hiệu Việtnổi tiếng biết đến lên đến hàng trăm Cách thức ghi dấu trong lòng người tiêu dùngcũng ngày càng sáng tạo hơn.Nhưng không phải không bộc lộ những vấn đề khógiải quyết trong việc đi tìm cho mình một cái tên trong lòng người tiêu dùng Đó làcác doanh nghiệp đã biết việc thành lập là một vấn đề quan trọng nhưng mới chỉdừng lại ở khâu thiết lập, đăng ký, quảng bá mà chưa lưu tâm đến một vấn dề cấpthiết là phải giữ gìn và bảo vệ Thương Hiệu của mình ngay trong vấn đề sản xuấtcủa doanh nghiệp bởi vì sự thành công của một hàng hoá trên thị trường ở ngay cảkhâu thiết kế, sản xuất, xong mới đến khâu lưu thông Nhưng trong thực tế doanhnghiệp mới chỉ chú ý tới khâu lưu thông mà không chú ý đến khâu sản xuất mộtkhâu quan trọng cho độ bền của hàng hoá trong tâm trí của khách hàng Một ví dụsinh động cho vấn đề này là vừa rồi có hai công ty bột giặt OMO và VÌDÂN cùngmang Thương Hiệu của mình vào lưu thông và mở rộng thị trường hai cách tiếpcận khác nhau nhưng đều dẫn tới thành công.

OMO thì quảng bá Thương Hiệu bằng bán hàng có kèm theo hỗ trợ hoc sinhnghèo trong chương trình áo trắng dã được hưởng ứng mạnh mẽ và tiêu thụ của

OMO tăng lên dáng kể Còn đối với VÌDÂN một Thương Hiệu ra sau dã chọn chomình một cách tiếp cận thị trường sáng tạo khác bằng độ ngũ tiếp thị đông đảo đãmang hàng bán tận tay người tiêu dùng và tiêu thụ được những con số đáng nểnhưng chỉ sau một thời gian thì số lượng tiêu thụ giảm xuống nhanh chóng: vì saolại như vậy? Thì câu trả lời thật sự đã có lời giải đáp: VÌDÂN tiêu thụ nhều đượctrong đợt đầu vì.

-Do đội ngũ tiếp thị đông dảo.

-Do bột giặt VìDÂN giá cả phải chăng dã đánh đúng vào túi tiên người việt namít, do thu nhập còn thấp.

Nhưng sau khi chiếm lĩnh được thị tiêu thụ VÌDÂN không mấy thay đổi làm mớilên sản phẩm của mình mà chất lương lại còn di xuống so với lúc đầu nên kết quảbị người tiêu dùng từ chối, mất thị trường là điều tất nhên.

Còn OMO thì sao không những dã có chỗ đứng từ trước nhưng lại thường xuyênquảng bá Thương Hiệu bằng các hoạt động thiết thực song song với đó là luôn thayđổi làm cho sản phẩm của mình ngày một tốt hơn lên từ tẩy trắng, hương thơm dovậy tuy giá thành cao nhưng vẫn dược người tiêu dùng dón nhận tuy không thểtăng số lượng nhanh nhưng thục sự luôn giữ được khách hàng cũ và tiếp tục tăngđây mới thuc sự cần thết của một Thương Hiệu không những mạnh có thể tạo danhthu ổn định

III) GIẢI PHÁP VỚI VIỆC ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.1)Giải pháp phát triển Thương Hiệu.

Có rất nhiều cách để có thể tạo ra một thương hiệu trong thị trường như trong thựctế nhiều công ty đã thành công bằng các biện pháp sáng tạo nhưng việc thươnghiệu được làm triệt để và trực tiếp tạo ra vị thế canh tranh thì không phải doanhnghiệp nào cung có thể làm được tối ưu nhiều doanh nghiệp vẫn tin rằng cứ nhiềutiền là có thể quảng bá một cách rộng rãi và như thế thương hiệu sẽ được nhânrộng Không trong kinh doanh không phải như vậy sự thành công dựa trên hiệu quảcủa mỗi đồng vốn bỏ ra như vậy thì các doanh nghiệp bỏ ra nhiều cho quảng básản phẩm nhưng hiệu quả thu về không tương xứng với đồng vốn đã chi thì không

thể gọi là thành công được Vậy để làm thương hệu thì không nhất thiết phải nhềutiền hay ít tiền mới có thể làm được và việc phát triển là cần thết và cấp bách đốivới những mặt hàng đã và sẽ tham gia vào trong lưu thông để có một ThươngHiệu bền chặt việc xác định phải làm từng bước theo đúng quy cách.

Bước đầu tiên là phải xác định dúng hướng nhìn nhận vấn đề xây dựng ThươngHiệu một cách nghiêm túc và đăng ký bảo hộ Thương Hiệu do mình làm ra tránhtình trạng bị dánh cắp Thương Hiệu, làm nhái, làm giả, mà không thể nhờ cơ quanchức năng xem xét giúp đỡ hai là phải đầu tư trang thiết bị sản xuất ra những sảnphẩm đảm bảo chất lượng kề tiếp mới đến hoạt động quảng cáo cách tiếp cậnkhách hàng có thể tìm cho sản phẩm một chỗ đứng trong thị trường trong vòngnhều năm bởi vì Thương Hiệu của sản phẩm bao giờ cũng gắn với tên công ty đãsản xuất ra nó nếu sản phẩm bị mất Thương Hiệu thì đồng nghĩa với việc công tysản xuất ra nó mất chỗ đứng trong thị trường đay không phải là kết quả mà cáccông ty mong đợi

2)Kinh nghiệm một số doanh nghiệp đã làm.

a) Liên kết nhân đôi giá trị.

Đầu tháng 9 công bố giữa công ty Pepsico Việt Nam và công ty cổ phần Kinh Đôđã gây chú ý trong giới kinh doanh Hai công ty cùng ngành này đã đăng ký vớinhau chương trình hợp tác kinh doanh, gồm các nội dung : Tung ra thị trường các chương tình khuyến mãi phối hợp; cùng đầu tư cho sự phát triển của hai ThươngHiệu; Pesi và Kinh Đô được sử dụng chung hệ thống phân phối của nhau, sự liênkết này cho phép cả hai bên sử dung cả hai kênh bán hàng mở rộng thị phần Điềunày cũng đồng nghĩa với việc: Thương Hiệu của ha bên gắn chặt với nhau, và sựphát triển của Thương Hiệu này kéo theo sự phát triển của Thương Hiệu kia, hoặcngược lại.Vấn đề là vì sao Thương Hiệu của tập doàn quốc gia lại chịu gắn tên tuổimình với Thương Hiệu nội dịa? Điều dó có thể giải thích như sau: cả hai công tycùng có cùng hướng đi và có cùng sự nhìn nhận về sự phát triển Thương Hiệu vàđều hy vọng tăng trưởng ngay 20%-30% thị phần sau sự liên kết này Đó là chưakể giá trị Thương Hiệu, hệ thống phân phối tự đông nhân đôi sau tiến trình liên kết

mà không phải bỏ thêm một đồng vốn đầu tư nào Đây là yếu tố quan trọng đối vớimột công ty cổ phần đang phát hành cổ phiếu như kinh đô

Liên kết Thương Hiệu đang là bước đi được nhiều công ty tính đến Tuy nhiên,những mối liên hệ trước đây thuần tuý chỉ nhằm phát triển kênh phân phối.Sự hợptác Thương Hiệu, kênh phân phối, cùng hoạch định chiến lược phát triển nhưtrường hợp Pesico và Kinh Đô là chuyện “ xưa nay hiếm”, nếu không muốn nói làlần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Đây là mối liên hệ vững chắc trước áp lực củalàn sóng cạnh chanh.

Và mới đây thôi thì sự liên kết nay còn được diễn ra ở hệ thống ngân hàng việtnam Về việc thanh toán tiền bằng thẻ tự động giữa các ngân hàng mà khởi xướnglà ngân hàng ngoại thương Việt Nam để có thể nâng cao hiệu suất tiền gửi và thanhtoán cho khách hàng bằng việc làm này các ngân hàng hy vọng tạo thận tiện chongười gửi để có thể huy động được hết các tư bản nhàn rỗi có trong đông dảo quầnchúng nhân dân

b)ít tiền cũng có thể đầu tư Thương Hiệu :

Đối với các công ty lớn thì việc chi hàng chục tỷ để đầu tư Thương Hiệu đối với họchỉ là chuyện bình thường nhưng đối với các công ty trong nước của ta phần lớn làmới được hình thành không thể có khả năng chi hàng chục tỷ đồng cho các chươngtrình khuyến mãi đánh bóng Thương Hiệu.

Vậy đâu là giải pháp tốt ưu thì có một cách làm như công ty bột mỳ Đại Phong vớisản phẩm bột trộn sẵn chế biến bánh bông lan nướng, bông lan hấp bột chiên hiệuMikko vào được các bếp ăn gia đình do ban lãnh đạo công ty đã sáng suốt phốihợp bán hàng ở các hội chợ lại đồng thời tài trợ cho các cuộc thi nấu ăn của hộiphụ nữ miền tây tổ chức Vậy là sản phẩm của công ty mát một số tiền nhỏ đểquảng bá mà vẫn bán chạy Hay cũng một sáng kiến khác là phối hợp với các côngty du lịch, trường đại học tài trợ để đưa bánh bông mai vào các cuộc đi giã ngoại,học ngoại khoá của học sinh, sinh viên Các thượng đế vừa được trỏ tài làm bánh,vừa có bánh bông lan ăn miễn phí nên sân chơi càng rộn ràng, và nhờ vậy, người talại nhớ đến Mikko trong các bữa ăn gia đình phương pháp xây dựng như vậy quả

là không ồ ạt nhưng lại đi vào chiều sâu, và điều quan trọng là khơi gợi cảm tìnhđặt dấu ấn Thương Hiệu một cách ít tốn kếm nhất.

Có thể nói phong trào xây dựng Thương Hiệu trong các doanh nghiệp nội dịa ngàycàng phát triển Từ mục đích ban đầu là nhằm bán hàng, đến nay đứng trước bứcbách của cạnh tranh, hộ nhập, các doanh nghiệp đã xoay xở nhều chiêu thức sángtạo mới điều đáng mừng ý thức xây dựng thương hiệu càng đậm trong các doanhnghiệp nhỏ lẫn các doanh nghiệp lớn Đây là những tín hiệu đáng mừng cho sảnphẩm việt nam có được lợi thế khi tham gia cạnh tranh.

3)áp dụng với những Thương Hiệu mới được hình thành

Một doanh nghiệp khởi sự kinh doanh đầu tiên là tìm cho mình một mặt hàng kinhdoanh có lợi nhất và nhanh chóng tiếp cận thị trường bằng những cách làm hiệuquả Để làm được diều này thì phải đặt ra một mục tiêu dài hạn về việc ThươngHiệu của của mình sẽ như thế nào và cố gắng hiểu được nhu cầu của khách hàngđối với sản phẩm của mình luôn ý thức đi trước nhu cầu của khách hàng hai việcnày phải làm đồng thời, vì muốn vừa lưu thông vừa mở rộng thị trường thì nất thiếtphải có một Thương Hiệu và phải nhớ rằng cuộc chiến Thương Hiệu khác nhều vớicuộc chiến kinh doanh ngay cả người nghèo nhất họ cũng chỉ mua những gì họ biếtmà thôi Cố gắng bảo vệ Thương Hiệu của mình và làm sao cho khách hàng tựquảng cáo sản phẩm là cách làm có lợi và lâu bền nhất Và không bao giờ quênđăng ký bảo vệ Thương Hiệu với các cơ quan chức năng tránh Thương Hiệu vừa radã bị làm nhái làm giả không có lợi cho danh nghiệp.

Khi dã có chỗ dứng rồi thì có thể kinh doanh nhiều mặt hàng và thay đổi mẫu mã,rút ngắn thời gian lưu thông của hàng hoá đây là phương pháp khinh doanh cóđược và đang thịnh hành vì để tránh tình trạng làm giả tràn lan không có lợi Trongcung cầu hàng hoá bây giờ giễn ra nhanh chóng nên việc người tiêu dung thích ứngvới nhiều loại sản phẩm, mãu mã khác nhau không phải là chuyện khó đối với họcác doanh nghiệp cũng nên cố gắng làm sản xuất ra nhiều loại hàngcó mẫu mãkhác nhau để cho người tiêu dùng chọn lựa và bản thân doanh nghiệp cung có thểđẩy mạnh khinh doanh nhờ tiêu thụ được hàng.

KẾT LUẬN

Vấn đề Thương Hiệu là một vấn đề đã được đề cập từ rất lâu nhưng vẫn là một vấnđề thời sự và theo sự đánh giá của bản thân tôi dây là một vấn đề rất khó để làmtốt và đi tới thành công thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được.Nhất là hện nay đã có không ít bà con nông dân cũng đang muốn đặt cho mặt hàngnông phẩm của mình cái tên trong khi tiêu thụ trên thị trường để người tiêu dùngbiết đến họ biết đ3ến nông phẩm chất lượng cao để có thể mua đúng mặt hàngnông phẩm chất lượng cao họ cần tránh tình trạng lộn xộn như hiện nay đôngnghĩa với đó là thu nhập cho người sản xuất tăng lên Nhưng phần lớn nhữngngười này lại chưa có sự hiểu biết nhiều về cách thức và cách làm một ThươngHiệu Với những ý nghĩ đó tôi viết ra bài viết này mong đưa ra đây nhưng vấn đềmới nhất về cách làm Thương Hiệu để các doanh nghiệp cũng như các thành phầnkinh tế quan tâm tham khảo về nhưng cách làm của các doanh nghiệp đi trướcnhững thành công cũng như thất bại để có thể định hướng cho doanh nghiệp mìnhmột cách làm mới sáng tạo đủ diều kiện tham gia vào lưu thông và chiêm,s lĩnhđược vị thế như một số doanh nghiệp đã thành công.