11/28/2017 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GIỚI THIỆU MÔN HỌC Ths HUỲNH HẠNH PHÚC Email: hanhphuc25@gmail.com Phone: 0938925987 Web: thayphuchuynh.wordpress.com Thông tin môn học Tài liệu học tập Giáo trình quản trị kênh phân phối, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Phương pháp dạy học Thuyết trình thảo luận Đánh giá mơn học Hoạt động Đánh giá trình (1a) Quá trình (20%) - Các tập tình huống/case study - Bài tập thảo luận - Thuyết trình nhóm (1b) Chun cần (10%) (1c) Kiểm tra kỳ (20%), 60 phút Phần trăm 50% 20% 10% 20% Tự luận + trắc nghiệm Đề đóng Kiểm tra cuối kỳ (90 phút) 50% Lý thuyết: 70%, (trắc nghiệm 30 câu) Case study: 30% (tự luận câu) Đề đóng Total 100% 11/28/2017 NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 1: Tổng Quan Quản Trị Kênh Phân Phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối 2.1 Lý thuyết trình phân phối 3.1 Các thành viên kênh phân phối Chương 2: Môi Trường Hành Vi Trong Kênh Phân Phối 2.1 Môi trường kênh phân phối 2.2 Các yếu tố môi trường kênh phân phối 2.3 Các quan hệ hành vi kênh phân phối 2.4 Sức mạnh thành viên 2.5 Các vấn đề thông tin kênh phân phối Chương 3: Chiến lược phân phối 3.1 Vai trò chiến lược phân phối Marketing 3.2 Mối quan hệ chiến lược phân phối chiến lược Marketing 3.3 Thiết kế chiến lược phân phối 3.4 Mơ hình kênh phân phối liên kết dọc 3.5 Quản lý kênh phân phối NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 4: Thiết kế kênh phân phối 4.1 Khái niệm thiết kế kênh phân phối 4.2 Những trường hợp cần phải thiết kế kênh phân phối 4.3 Xác định mục tiêu kênh phân phối 4.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 4.5 Xác định cấu trúc kênh phân phối 4.6 Chọn kênh phân phối tối ưu Chương 5: Phân phối hàng hóa vật chất 5.1 Tầm quan trọng phân phối hàng hóa vật 5.2 Đánh giá dịch vụ cung ứng cho khách hàng 5.3 Hiệu ứng số không 5.4 Thực phân phối Chương 6: Quản lý kênh phân phối 6.1 Khái niệm chất quản lý kênh phân phối 6.2 Những vấn đề quản lý kênh phân phối 6.3 Thúc đẩy hoạt động thành viên 6.4 Sử dụng Marketing - Mix quản lý kênh phân phối Chương 7: Đánh giá hoạt động thành viên kênh 7.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá 7.2 Kiểm tra hoạt động kênh 7.3 Đánh giá hoạt động thành viên 11/28/2017 Nội dung chương 1 Khái niệm kênh phân phối Lý thuyết trình phân phối Các thành viên kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp Khái niệm kênh phân phối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối ◦ Người sản xuất (nhập khẩu): cung cấp nguồn hàng ◦ Người kinh doanh thương mại: đường dẫn hàng hóa thị trường ◦ Người tiêu dùng cuối cùng: điểm đến hàng hóa 11/28/2017 Khái niệm kênh phân phối Quản trị kênh phân phối: trình phát triển điều hành quan hệ liên kết với doanh nghiệp cá nhân bên tham gia vào trình tiêu thụ sản phẩm theo hướng hỗ trợ nâng cao hiệu chiến lược công cụ khác marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Khái niệm kênh phân phối Mâu thuẫn/khác biệt •Khác biệt số lượng •Khác biệt không gian •Khác biệt thời gian •Khác biệt chủng loại •Khác biệt thông tin •Khác biệt giá trị •Khác biệt sở hữu Những hoạt động trình phân phối Phân loại, xếp hàng hóa loại: giải khác biệt loại hàng hóa, giảm tìm kiếm, tìm hiểu khơng cần thiết khách hàng 04 hoạt động phân loại: tiêu chuẩn hóa, tập hợp, phân bổ, xếp •Sắp xếp: giải khác biệt số lượng, •Phân chủng loại 11/28/2017 Những hoạt động trình phân phối Làm gần mặt không gian: tạo ăn khớp khơng gian dựa ngun tắc tối thiểu hóa tổng số trao đổi Dịch vụ hệ thống phân phối: Khả cung cấp số lượng nhỏ Thời gian chờ đợi – độ dài kênh phân phối Khả gần người mua không gian tiện lợi Tập hợp sản phẩm thích hợp với mong muốn người mua Những hoạt động trình phân phối Làm gần mặt thời gian: khác biệt thời gian sản xuất tiêu dùng Quyết định tồn kho, trữ, Các dòng chảy kênh phân phối Chức phân phối ◦ Nghiên cứu thị trường ◦ Xúc tiến cho sản phẩm ◦ Thương Lượng ◦ Phân phối vật chất ◦ Thiết lập mối quan hệ ◦ Hoàn thiện hàng hóa ◦ Tài trợ ◦ Chia sẻ rủi ro 11/28/2017 Các dòng chảy kênh phân phối: ◦ Dòng chuyển quyền sở hữu ◦ Dòng đàm phán ◦ Dòng vận động vật chất ◦ Dịng tốn ◦ Dịng thơng tin ◦ Dịng xúc tiến ◦ Dịng đặt hàng ◦ Dịng chia sẻ rủi ro ◦ Dịng tài ◦ Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói Lý thuyết trình phân phối Qúa trình phát triển phân phối: ◦ Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối ◦ Phân phối qua thị trường trung tâm: phân phối qua trung tâm (chợ/trung gian) ◦ Phân phối qua nhiều giai đoạn: phân phối có tham gia nhiều trung gian Lý thuyết trình phân phối Cấu trúc kênh phân phối: Khái niệm: cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Cấu trúc kênh khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên kênh khác 11/28/2017 Kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh phân phối tư liệu sản xuất Lý thuyết trình phân phối Cấu trúc kênh phân phối ◦ Chiều dài kênh ◦ Chiều rộng kênh ◦ Các loại trung gian cấp độ kênh ◦ Cấu trúc bổ trợ kênh: tất tổ chức cá nhân trợ giúp thành viên kênh việc thực công việc phân phối việc cung cấp dịch vụ phân phối chun mơn hóa họ (vận chuyển, kho, bãi, ngân hàng,…) 11/28/2017 Các hình thức tổ chức kênh Kênh truyền thống: tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý,các thành viên kênh quan tâm đến hoạt động hệ thống ◦ Quan hệ mua bán hình thành cách ngẫu nhiên thị trường, theo chế thị trường ◦ Các thành viên kênh khơng có liên kết ràng buộc ◦ Hoạt động mục đích riêng khơng phải mục đích kênh ◦ Mua hàng từ người bán bán hàng cho Đàm phàn thời gian Hàng hóa qua nhiều cấp trung gian khơng cần thiết Kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, rủi ro nhiều Kênh phân phối liên kết dọc (VMS) Kênh phân phối VMS quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường ◦ Có liên kết chặt chẽ kênh ◦ Các thành viên kênh có chủ động liên kết ràng buộc lâu dài với ◦ Phân chia hợp lý công việc phân phối ◦ Nhận lợi ích tương ứng cơng việc phân phối mà họ thực VMS giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động kênh, chủ động ngăn ngừa giải xung đột, đạt hiệu phân phối Đàm phán hiệu quả, dễ dàng Đáp ứng nhu cầu tốt Truyền tải thông tin hiệu HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) NHÀ SẢN XUẤT KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG THƯỜNG NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS) NHÀ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG 11/28/2017 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ VMS THEO HỢP ĐỒNG Các thành viên kênh phân phối Nhà sản xuất/nhà cung cấp: doanh nghiệp tồn nhằm cung cấp sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho họ Các loại nhà cung cấp ◦ Nhà sản xuất ◦ Nhà nhập Các thành viên kênh phân phối Trung gian bán bn: doanh nghiệp có liên quan đến việc mua hàng hóa để bán cho người bán lại người kinh doanh Các loại bán bn ◦ Bán bn hàng hóa ◦ Đại lý, mơi giới bán bn hàng hóa ăn hoa hồng ◦ Chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất 11/28/2017 Các thành viên kênh phân phối Nhà bán lẻ: bao gồm doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hộ gia đình dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Các thành viên kênh phân phối Phân loại nhà bán lẻ theo quyền sở hữu ◦ Cửa hàng độc lập ◦ Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng ◦ Cửa hàng bán lẻ nhà sản xuất ◦ Cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng ◦ Cửa hàng bán lẻ nông dân ◦ Cửa hàng bán lẻ nhà nước quản lý ◦ Cửa hàng công ty phúc lợi công cộng Các thành viên kênh phân phối Phân loại nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh ◦ Cửa hàng bách hóa tổng hợp ◦ Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng ◦ Cửa hàng chuyên doanh 10 .. .11 /28/2 017 NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 1: Tổng Quan Quản Trị Kênh Phân Phối 1. 1 Khái niệm kênh phân phối 2 .1 Lý thuyết trình phân phối 3 .1 Các thành viên kênh phân phối Chương 2: Môi... kênh phân phối NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 4: Thiết kế kênh phân phối 4 .1 Khái niệm thiết kế kênh phân phối 4.2 Những trường hợp cần phải thiết kế kênh phân phối 4.3 Xác định mục tiêu kênh phân phối. .. Trong Kênh Phân Phối 2 .1 Môi trường kênh phân phối 2.2 Các yếu tố môi trường kênh phân phối 2.3 Các quan hệ hành vi kênh phân phối 2.4 Sức mạnh thành viên 2.5 Các vấn đề thông tin kênh phân phối Chương