NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG IPHONE

Lý do nghiên cứu Tiêu dùng điện thoại thông minh bùng nổ. Điện thoại thông minh là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực viễn thông trên toàn thế giới. Khi sự thâm nhập của điện thoại thông minh tăng lên mỗi năm, chất lượng dịch vụ đã trở thành một mối quan tâm nghiêm trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, đối mặt với nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng đối với các gói giá rẻ hơn cho cả dữ liệu và gọi thoại. Điện thoại thông minh đang tiến gần hơn đến việc trở thành một môi trường gần như phổ biến và nó có tiềm năng to lớn để truy cập theo yêu cầu vào nội dung bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào truy cập vào bất kỳ thứ gì. Dự kiến ​​rằng phương tiện tương tác của điện thoại thông minh có thể cho phép các tương tác khác nhau có lợi cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Do đó, mục đích của bài báo này là để xem xét chính xác những yếu tố nào có thể cần thiết trong việc hình thành sự hài lòng và liên tục.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ BỘ MƠN QUẢN TRỊ MARKETING NHÓM Nguyễn Huỳnh 201107057 Bùi Thái Thanh Danh 201107019 Vũ Hoàng Thiên Anh 201107003 BÁO CÁO CUỐI KỲ ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG IPHONE Giáo viên mơn: TS Nguyễn Viết Bằng TP Hồ Chí Minh – Năm 2021 Mục lục Lý nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu .7 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .7 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .8 Tổng quan nghiên cứu liên quan 6.1 Review báo số 1: 6.2 Review báo số 2: .10 6.3 Review báo số 3: .13 6.4 Review báo số 4: .15 6.5 Review báo số 5: .18 6.6 Review báo số 6: .21 6.7 Review báo số 7: .24 6.8 Review báo số 8: .27 6.9 Review báo số 9: .29 6.10 Review báo số 10: .33 6.11 Review báo số 11: .37 Mơ hình nghiên cứu dự kiến .42 Kết nghiên cứu 43 8.1 Kết thống kê mô tả 43 8.1.1 Thống kê mô tả theo giới tính 43 8.1.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi .44 8.1.3 Thống kê mô tả theo công việc 44 8.1.4 Thống kê mô tả theo thu nhập 45 8.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 45 8.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chức .46 8.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Khả sử dụng 47 8.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thiết kế 48 8.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Các ứng dụng 49 8.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Giá bán cảm nhận 50 8.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hỗ trợ khách hàng 51 8.2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hình ảnh cơng ty 52 8.2.8 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sức hấp dẫn .53 8.2.9 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chi phí chuyển đổi 54 8.2.10 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sự hài lòng khách hàng 55 8.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 8.3.1 Với biến phụ thuộc Sự hài lòng khách hàng 56 8.3.1.1 Kiểm định KMO Bartlett 56 8.3.1.2 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố .57 8.3.1.4 Kết mơ hình EFA 58 8.3.2 Với biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng 59 8.3.2.1 Kiểm định KMO Bartlett 59 8.3.2.2 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố .60 8.3.2.3 Kết mơ hình EFA 61 8.4 Phân tích kết hồi quy .63 8.4.1 Đối với hài lòng khách hàng 63 8.4.1.1 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 63 8.4.1.2 Kiểm định hệ số hồi quy 64 8.4.2 8.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 65 8.4.2.2 Kiểm định hệ số hồi quy 66 8.4.3 Đối với lòng trung thành khách hàng .65 Xây dựng mơ hình hồi quy 67 Tài liệu tham khảo .68 Lý nghiên cứu Cuốn theo xu hướng ngày phát triển thời đại, thiết bị truyền tin viễn thông mang tính chất cá nhân hố ngày cao Cơng nghệ ngày phát triển, theo phát triển vơ số thương hiệu điện thoại di động đời Bắt đầu từ Nokia, Motorola, Sony Samsung, thương hiệu điện thoại di động ngày nhiều ngày chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng Thật khó phủ nhận rằng, thời đại này, điện thoại di động trở thành vật dụng bất khả ly thân Một người thời đại đại ngày xem điện thoại di động công cụ tiện dụng nhất, quan trọng tối ưu Do nhu cầu ngày tăng cao thị trường, rõ ràng, tốc độ tiêu thụ điện thoại di động tất thị trường giới cao hết Tại Việt Nam, thị trường smartphone trị giá khoảng 48,7 triệu USD (2019) tăng trưởng liên tục vào năm 2020 2021 Như vậy, thị trường Việt Nam thị trường đứng thứ 11 quốc gia Đông Nam Á độ lớn, đứng thứ danh sách tốc độ tăng trưởng Như vậy, thời gian tới, thị trường Việt Nam có khả trở thành thị trường lớn khu vực Đơng Nam á, vươn dẫn đầu khu vực Châu Á Với xu hướng tăng trưởng phát triển tốt thời gian tới, Việt Nam trở thành miếng bánh ngon mà hầu hết tất thương hiệu điện thoại di động mong muốn dẫn đầu Ngay thời điểm này, thị trường điện thoại di động Việt Nam trở nên vơ hấp dẫn Gartner(2021) dự đốn quốc gia khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Tây Âu châu Mỹ Latinh có mức tăng trưởng mạnh giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2021 Giám đốc nghiên cứu cấp cao Anshul Gupta Gartner cho biết: "Vào năm 2020, người tiêu dùng giảm chi tiêu cho điện thoại thông minh Tuy nhiên, với xuất nhiều sản phẩm vào cuối năm 2020, nhu cầu người dùng tăng lên đáng kể vào năm 2021" "Sự kết hợp việc thay điện thoại thơng minh bị trì hỗn sẵn có điện thoại thơng minh 5G cấp thấp yếu tố để tăng doanh số bán điện thoại thông minh vào năm 2021." Các nhà phân tích Gartner dự đốn, doanh số bán điện thoại thông minh vào năm 2021 gần mức năm 2019 Theo nghiên cứu Zingnews, năm 2020, thương hiệu điện thoại Samsung thương hiệu điện thoại dẫn đầu thị trường Việt Nam số sản phẩm bán ra, sau Iphone Apple, tiếp nối thương hiệu khác Oppo, Reno, Xiaomi, Tuy nhiên, khảo sát Appota, vào năm 2021, thương hiệu nhiều người Việt yêu thích sử dụng nhiều Iphone với 38,5% người sử dụng Việt Nam Như vậy, với tính đa dạng, độc đáo mà Iphone có, Iphone Apple dần dẫn đầu thị trường, chiếm lĩnh phần lớn nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Trong trình thực việc chiếm lĩnh dẫn đầu thị trường, Iphone cần phải thực nhiều chiến lược khác để nâng cao thương hiệu vị sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh đến từ nhiều quốc gia khác Thay liên tục tìm kiếm sản phẩm mới, Iphone nước cờ khơn ngoan hơn, tốt hơn, chắn tốn chi phí hơn: Tập trung gây dựng lòng trung thành khách hàng Để gây dựng lịng trung thành khách hàng, Iphone cần tìm hiểu nhiều khách hàng thật hiểu khách hàng thật mong muốn Theo Aaker (2015), lòng trung thành khách hàng thành phần chính, cốt lõi giá trị thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng thương hiệu Bloemer & Kasper định nghĩa lòng trung thành khách hàng dựa vào hành vi mua sắm người tiêu dùng: Lịng trung thành thương hiệu lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu người tiêu dùng mà khách hàng không cần cam kết Oliver cho trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, từ dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu nhóm thương hiệu mà khơng bị ảnh hưởng yếu tố tình hoạt động marketing Do vậy, lòng trung thành thương hiệu hiểu chung người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ có sẵn khác, xu hướng mua sử dụng thương hiệu tập hợp sản phẩm, lòng tin giới thiệu với người khác sản phẩm mà họ dùng sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu người sản xuất trước cám dỗ hay chiêu thị đối thủ cạnh tranh Như vậy, Iphone cố gắng để tạo dựng lịng trung thành khách hàng sản phẩm mình, để gây dựng tạo nên lịng trung thành khách hàng mong muốn Iphone, cấp thiết cần phải có nghiên cứu cho thấy yếu tố có ảnh hưởng, có tác động đến lòng trung thành khách hàng định mua sản phẩm điện thoại di động Iphone hay Apple Trong nghiên cứu gần đây, chưa có nhiều nghiên cứu thật yếu tố tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng điện thoại di động Iphone TP Hồ Chí Minh Vì vậy, nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng cần thiết để Iphone hay Apple đưa chiến lược phù hợp cho việc gây dựng lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại di động Iphone Apple Việc thực nghiên cứu mang lại ý nghĩa lý thuyết, bổ sung, phổ cập kiểm định lại nghiên cứu có lịng trung thành khách hàng yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng điện thoại di động Iphone, từ đó, tảng sở lý thuyết học cho nghiên cứu sau Nghiên cứu mang lại lý thuyết, kiến thức quan trọng tác động yếu tố liên quan đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại di động, đặc biệt Iphone Apple Nghiên cứu giúp công ty có nhìn tổng thể chân dung người tiêu dùng để trì khách hàng trung thành mình, cung cấp thơng tin để định tiếp thị nhằm thu hút khách hàng lôi kéo thêm khách hàng tiềm năng, “đánh thức” phân khúc khách hàng tiềm Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sản phẩm điện thoại di động Iphone Apple, xác định yếu tố có ảnh hưởng tích cực, yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực 2.2 Mục tiêu cụ thể Xác định nhân tố có ảnh hưởng tích cực thuận chiều, nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực nghịch chiều lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm điện thoại di động Iphone Apple Yếu tố có ảnh hưởng mạnh yếu tố có ảnh hưởng yếu lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm điện thoại di động Iphone Xây dựng, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố đến lòng trung thành người tiêu dùng TPHCM sản phẩm điện thoại di động Iphone Apple Xây dựng mơ hình hồi quy lòng trung thành thương hiệu điện thoại Iphone hài lòng khách hàng với yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại Iphone Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Bởi nghiên cứu thực việc nghiên cứu xem yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu Iphone, đối tượng nghiên cứu viết lịng trung thành sản phẩm điện thoại di động Iphone công ty Apple Đối tượng khảo sát: Bài khảo sát thực bảng câu hỏi, với kết gạn lọc để chọn đối tượng khảo sát học sinh, sinh viên, người làm có sử dụng điện thoại di động Iphone TP Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu Để làm rõ vấn đề nghiên cứu gặp phải có số hạn chế mặt thời gian nguồn lực điều kiện tài nên phạm vi nghiên cứu đề tài trình bày cụ thể sau:  Đề tài thực phạm vi không gian thị trường người tiêu dùng địa bàn TP.Hồ Chí Minh  Đề tài tiến hành nhận diện đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành thượng hiệu điện thoại di động Iphone công ty Apple  Nghiên cứu thương hiệu điện thoại di động Iphone số khía cạnh nhận biết thương hiệu, giá cảm nhận, tính sản phẩm, thái độ quảng cáo, uy tín thương hiệu lịng trung thành thương hiệu  Kích thước mẫu dự kiến 200 mẫu, dựa mơ hình có bảng câu hỏi dự kiến  Phạm vi thời gian: liệu thứ cấp đề tài tiến hành thu thập năm gần liệu sơ cấp khảo sát thực tế từ 01/04/2021 đến 25/06/2021 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu gồm hai bước, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ cách vấn sâu khách hàng sử dụng dòng điện thoại thương hiệu Iphone TP.Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu dùng để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo sử dụng từ nghiên cứu trước Nghiên cứu thức thực cách vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu thực lấy mẫu thuận tiện, đối tượng vấn học sinh, sinh viên, người sinh sống làm việc địa bàn TP.Hồ Chí Minh Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo phân tích kết thơng qua sử dụng phần mềm SPSS 26 Tổng quan nghiên cứu liên quan 6.1 Review báo số 1: SOCIAL BEHAVIOR AND BRAND DEVOTION AMONG IPHONE INNOVATORS Emílio J.M Arruda-Filho, Julianne A Cabusas & Nikhilesh Dholakia (2010) Lý nghiên cứu  Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng sáng tạo áp dụng sử dụng công nghệ khơng cho mục đích thực dụng mà cịn cho kết kinh nghiệm, trình bày phân tích diễn giải hành vi tiêu dùng người dùng iPhone Nghiên cứu cho thấy người dùng thực dụng có yếu tố xã hội hưởng lạc diện hình thức tiêu dùng  Mơ hình nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu Sử dụng âm trầm khuôn khổ để phân tích việc áp dụng sản phẩm lĩnh vực công nghệ, iPhone chọn nghiên cứu kết hợp độc đáo thuộc tính đặc điểm: cơng nghệ di động tìm kiếm nhiều thiết bị, cơng nghệ tiên tiến, mức độ ưu tiên cao mắt dự đoán, thành công lớn thị trường sau giới thiệu, báo hiệu điểm giá ban đầu cao địa vị xã hội công nghệ cao người sớm chấp nhận, cường độ truyền thông xôn xao xung quanh đổi công nghệ Dữ liệu cho nghiên cứu bao gồm đăng người dùng chọn từ diễn đàn web có tiêu đề Everythingicafe.com, trang web cung cấp người hâm mộ iPhone / iPod tảng để giao tiếp với người khác - người đam mê sản phẩm Sau phân tích này, phân loại so sánh diễn giải tách để xác định nghiên cứu mà có nhóm khác - nhóm chủ đề - cách nhóm biện minh cho sở thích họ cho sản phẩm có tính khác có nhu cầu kèm  Kết nghiên cứu 10 biến thuộc biến Chi phí chuyển đổi có thang đo chấp nhận hệ số tương quan biến quan sát so với tổng biến quan sát lớn 0.3, đồng thời ta loại giá trị biến quan sát thuộc biến Chi phí chuyển đổi hệ số Cronbach’ s Alpha biến Chi phí chuyển đổi bị giảm 8.2.16.Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sự hài lòng khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 953 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tơi hài lịng với điện 7.90 thoại thơng minh 2.650 898 934 Điện thoại thông minh đáp 7.85 ứng mong đợi 2.806 898 933 Điện thoại thông minh phù hợp với nhu cầu / 7.89 mong muốn 2.757 907 926 Nhận xét Cronbach’s Alpha Corrected Item-Total Correlation biến ta thấy: o Cronbach’s Alpha biến Sự hài lòng khách hàng = 0.953 > 0.6 o Corrected Item-Total Correlation biến quan sát > 0.3 loại giá trị biến quan sát Cronbach’s alpha kiểm định giảm 56  Như vậy, sau thực kiểm định độ tin cậy thu kết Cronbach’s Alpha trên, ta kết luận thang đo có độ tin cậy chấp nhận được, đồng thời biến thuộc biến Sự hài lòng khách hàng có thang đo chấp nhận hệ số tương quan biến quan sát so với tổng biến quan sát lớn 0.3, đồng thời ta loại giá trị biến quan sát thuộc biến Sự hài lịng khách hàng hệ số Cronbach’ s Alpha biến Sự hài lòng khách hàng bị giảm 8.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau xác định biến xấu lần chạy EFA chạy tiếp EFA đến có kết cuối ta kết sau: 8.3.1 Với biến phụ thuộc Sự hài lòng khách hàng 8.3.1.1 Kiểm định KMO Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 874 Approx Chi-Square 2922.222 df 153 Sig .000 Dựa vào kết phân tích nhân tố EFA, Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0.874 > 0.5, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết kiểm định Barlett’s 2922.222 với mức ý nghĩa Sig = 0.000< 0.05, lúc bác bỏ giả thuyết H0: biến quan sát khơng có tương quan với tổng thể Như giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với thỏa điều kiện phân tích nhân tố 57 8.3.1.2 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố Kết cho thấy 18 biến quan sát ban đầu nhóm thành nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 67.508% > 50%: đạt yêu cầu; điều có nghĩa 67.508% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát 8.3.1.4 Kết mơ hình EFA Rotated Factor Matrixa Factor Hiệu suất chức tốt 766 Cung cấp hiệu suất cao 691 Chất lượng ổn định 736 Dễ sử dụng 540 58 Vẻ hấp dẫn 708 Giao diện hấp dẫn 729 Thiết kế tốt 852 Có nhiều ứng dụng 545 ứng dụng thú vị 474 Giá cảm nhận chấp nhận dc 757 xứng đáng với giá 772 hài lòng với giá 763 trả lời khiếu nại nhanh 788 cung cấp đầy đủ bảo hành 603 532 Cung cấp nhanh chóng dịch vụ 716 sau bán hàng Nhà sản xuất đáng tin 734 nhà sản xuất sáng tạo 739 Nhà sản xuất làm tăng giá trị 792 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Theo kết thu từ mơ hình EFA hình kết nhóm ại thành nhân tố Đây nhân tố ta thu từ kết phân tích nhân tố khám phá Các nhân tố sau:  Nhóm nhân tố Chức bao gồm biến: hiệu suất chức tốt, cung cấp hiệu suất cao chất lượng ổn định  Nhóm nhân tố Tiện dụng bao gồm biến: dễ sử dụng, giá cảm nhận chấp nhận dc, xứng đáng với giá, hài lòng với giá, trả lời khiếu nại nhanh, cung cấp đầy đủ bảo hành cung cấp nhanh chóng dịch vụ sau bán hàng 59  Nhóm nhân tố Thiết kế bao gồm biến: vẻ hấp dẫn, giao diện hấp dẫn, thiết kế tốt có nhiều ứng dụng  Nhóm nhân tố Hình ảnh cơng ty bao gồm biến: nhà sản xuất đáng tin, nhà sản xuất sáng tạo, nhà sản xuất làm tăng giá trị 8.3.2 Với biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng 8.3.2.1 Kiểm định KMO Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 841 Approx Chi-Square 1266.226 df 28 Sig .000 Dựa vào kết phân tích nhân tố EFA, Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0.841 > 0.5, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết kiểm định Barlett’s 1266.226, với mức ý nghĩa Sig = 0.000< 0.05, lúc bác bỏ giả thuyết H0: “các biến quan sát khơng có tương quan với tổng thể” Như giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến mơ hình có tương quan với thỏa điều kiện phân tích nhân tố 8.3.2.2 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố 60 Kết cho thấy biến quan sát ban đầu nhóm thành nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 69.908% > 50%: đạt yêu cầu; điều có nghĩa 69.908% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát 61 8.3.2.3 Kết mô hình EFA Rotated Factor Matrixa Factor nhà sản xuất khác apple tốt 827 điện thoại khác iphone tốt 731 nhà sản xuất điện thoại khác apple cung cấp dịch vụ tốt 820 Chuyển sang điện thoại thông minh nhà sản xuất khác sản xuất gây nhiều vấn 627 đề] Chuyển sang điện thoại thông minh nhà sản xuất khác sản xuất đòi hỏi phải học hỏi 600 lại nhiều thứ Tơi hài lịng với điện thoại thơng minh 895 Điện thoại thông minh đáp ứng mong đợi 897 Điện thoại thông minh phù hợp với nhu 887 cầu / mong muốn Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 62 Theo kết mơ hình EFA hình kết nhóm thành nhân tố Đây nhân tố có từ kết phân tích nhân tố khám phá Các nhân tố sau:  Nhóm nhân tố Sự hài lòng: bao gồm biến CPCD1, CPCD3, SHL1, SHL2 SHL3  Nhóm nhân tố Sức hấp dẫn thay thế: bao gồm biến SHD1, SHD2, SHD3  Từ ta xây dựng lại mơ sau: Mơ hình nghiên cứu dự kiến xây dựng lại Sức hấp dẫn thay Chức H3 H1a Tiện dụng Thiết kế H1b H1c Sự hài lòng khách hàng H2 Lịng trung thành khách hàng H1d Hình ảnh cơng ty 63 8.4 Phân tích kết hồi quy 8.4.1 Đối với hài lòng khách hàng 8.4.1.1 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình Model Summaryb Model R R Square 715a 512 Adjusted R Square 502 Std Error of the Estimate 57709 a Predictors: (Constant), HACT, CN, TD, TK b Dependent Variable: SHL Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) cho thấy phản ánh mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể trường hợp thực kiểm định này, biến độc lập tạo ảnh hưởng 50.2% đến thay đổi biến phụ thuộc, ảnh hưởng cịn lại biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 69.465 17.366 Residual 66.274 199 333 Total 135.739 203 F 52.146 Sig .000b a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), HACT, CN, TD, TK Với Sig