Tiểu luận truyền thông marketing tích hợp ICM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ‘ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA CURNON Nhóm thực : Nhóm Giáo viên hướng dẫn : Ngơ Xn Bình Lớp học phần : MKE307_191_D02 Năm học : 2019 - 2020 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11-2019 MỤC LỤC Phân tích mơi trường kinh doanh ngành I 1.1 Môi trường kinh doanh ngành 1.2 Giới thiệu thương hiệu 1.3 Cơ hội: 1.4 Thách thức: II Phân tích mơi trường truyền thông Chiến lược định vị thương hiệu III 3.1 Chiến lược định vị thương hiệu đồng hồ Curnon 3.2 Chiến lược định vị dòng sản phẩm Curnon Geomancy (Đồng hồ phong thủy) IV Kế hoạch truyền thơng mArketing tích hợp 4.1 Mục tiêu truyền thông 4.1.1 Gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): 4.1.2 Cung cấp thông tin: 4.1.3 Kêu gọi hành động (CTA): 4.2 Thông điệp chung 10 4.3 Các công cụ truyền thơng marketing tích hợp 10 4.3.1 Quảng cáo 10 4.3.2 PR 12 4.3.3 Khuyến mãi: 14 4.3.4 Bán hàng cá nhân 14 4.4 Ngân sách truyền thông 17 4.5 Đánh giá hiệu 18 I PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH NGÀNH 1.1 Môi trường kinh doanh ngành Ngày nay, việc sở hữu đồng trở thành xu hướng khơng thiết bị xem thời gian mà loại trang sức đầy quyền việc thể phong cách, cá tính khẳng định đẳng cấp, địa vị người sử dụng Hiện giới có 3.000 nhãn hiệu đồng hồ khác đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng nơi Tại thị trường Việt Nam, phổ biến thương hiệu đồng hồ đến từ Thụy Sĩ, Nhật Bản hay Đức… Đối với hãng đồng hồ khác có phân khúc giá khác nhau, từ triệu đến chục triệu, chí thương hiệu tiếng với đồng hồ cao cấp, siêu cao cấp lên đến vài chục ngàn (tương ứng với vài trăm triệu đồng) Mặc khác, tiếng thương hiệu đồng hồ nên việc xuất hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng khơng phải Nhiều đồng hồ "hàng xách tay" khơng có hóa đơn bán tràn lan thị trường theo kiểu "treo đầu dê bán thịt chó" Giả giới thiệu hàng hãng để lừa dối người tiêu dùng Giá sản phẩm đa dạng, từ siêu rẻ đến giá "chát" Để đáp ứng nhu cầu thị trường nhận định thị trường đồng hồ “màu mỡ” Việt Nam Curnon - thương hiệu đồng hồ Việt Nam thức đời vào năm 2016 Và gọi vốn đầu tư thành công Sharktank Vietnam với tỷ đồng cho 20% cổ phần tỷ đồng khoản vay chuyển đổi với chiết khấu 25% Những người sáng lập cho biết Curnon "thương hiệu đồng hồ Việt Nam, cho thị trường Việt Nam, thiết kế người Việt Nam", tin họ "đưa thương hiệu Việt đáng tin tưởng cộng đồng đón nhận" Với đề tài này, nhóm chúng tơi thực nghiên cứu hội, thách thức đề xuất bảng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu 1.2 Giới thiệu thương hiệu Curnon thành lập vào cuối năm 2016 Với hai ba nhà sáng lập CEO Nguyễn Quang Thái CFO Trịnh Anh Đức Mặt hàng : Đồng hồ (dành cho nam lẫn nữ) Hệ thống cửa hàng: - Store 1: 33 Hàm Long, Hoàn Kiếm, Hà Nội - Store 2: B7 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa, Hà Nội - Store 3: 25 Nguyễn Trãi, P.Bến Thành, Quận 1, TPHCM - Store 4: Lầu 2, 63 Hồ Tùng Mậu, Quận 1, TPHCM Địa web: curnonwatch.com Fanpage: https://www.facebook.com/curnonwatch Instagram: https://www.instagram.com/curnonwatch 1.3 Cơ hội: Quy mô thị trường đồng hồ Việt Nam lớn: Theo nghiên cứu Cty CP vàng bạc đá q Phú Nhuận (PNJ) cơng bố vào năm 2018, thị trường đồng hồ đeo tay Việt Nam có giá trị gần 750 triệu USD, tương đương khoảng 17.000 tỉ đồng Người dân Việt Nam có ưa chuộng đồng hồ, đông người dân xem đồng hồ phụ kiện khơng thể thiếu Điều thể qua việc người xung quanh hay chúng có cho riêng đồng hồ; đơi vật bất ly thân khơng người Ở Việt Nam chưa có thương hiệu đồng hồ thức Phần lớn đồng hồ khơng có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Các dịng đồng hồ thời trang rơi vào tình trạng “vàng thau lẫn lộn” với việc đóng thương hiệu nhiều hãng thời trang tiếng mức giá từ vài trăm ngàn đến khoảng triệu đồng sở hữu Hạn chế mặt kiểm định chất lượng, nguồn gốc sản phẩm đồng hồ nước ta Thị trường tương đối sơ khai, khó để người tiêu dùng thơng thường kiểm tra tính hãng mặt hàng Bên cạnh sản phẩm thương hiệu đồng hồ lớn giới phân phối thức VN với mức giá cao so với thu nhập trung bình người Việt Curnon đời, sản phẩm bán trang thương mại online hãng trực tiếp cửa hàng; điều giúp giải tốn khó việc kiểm định nguồn gốc bảo hành sản phẩm Với đối tượng khách hàng mà Curnon hướng đến họ yên tâm vấn đề nguồn gốc địa điểm bảo hành; sản phẩm hãng “mềm” so với thương hiệu đồng hồ ngoại hãng Curnon có hệ thống tổ chức bản, ban đầu hãng xác định nhóm khách hàng mục tiêu cách rõ ràng: thuộc hệ Millennial, có ý thức tôn trọng thương hiệu sản phẩm chịu chi trả mức giá từ 1-2 triệu để sở hữu đồng hồ mang thương hiệu Việt; người trẻ thích trải nghiệm thích kết nối với cộng đồng Khi xác định riêng cho đối tượng khách hàng tiềm Curnon có cho bước rõ ràng để có bước tiến nhanh vững Khách hàng mục tiêu Curnon có mức độ dùng MXH cao Đầu tiên, Millennials hệ gắn bó khơng thể sống thiếu mạng xã hội Theo thông tin Sprout Social năm 2017, 30% Millennials tương tác với thương hiệu mạng xã hội lần tháng Thế hệ Millennials có xu hướng bấm nút "theo dõi" thương hiệu mạng xã hội Chưa kể họ tận hưởng việc chia sẻ thơng tin trải nghiệm hầu hết mạng xã hội, từ Facebook tới Twitter Instagram Nhận thức điều này, giai đoạn đầu phát triển Curnon ý thức rõ tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng thơng qua tảng công nghệ cung cấp thơng tin sản phẩm có cách thức mua hàng thông qua trang mạng xã hội hay trang thương maị điện tử riêng Bên cạnh đó, Curnon việc tham gia Shark Tank bước đệm giúp hãng nhận quan tâm lớn từ khách hàng mục tiêu nói riêng người trẻ Việt nói chung; tạo nên cộng hưởng mặt truyền thơng tốt Có thể nói Việt Nam đề cao tinh thần khởi nghiệp Doanh nghiệp Việt, điều tạo quan tâm ủng hộ định từ phía người Việt quan tâm đến vấn đề Curnon doanh nghiệp startup người Việt nên từ nhận “thiện cảm” ban đầu từ phía người tiêu dùng 1.4 Thách thức: Bài toán để làm thương hiệu bật tiếp cận gần với khách hàng mục tiêu (khi mà Curnon định giá trị sản phẩm cao so với thu nhập bình quân người dân Việt Nam) Đối thủ tại: nhiều mạnh Giá sản phẩm Curnon dao động khoảng triệu đồng Khi định vị tầm giá này, Curnon đặt vào vị trí có nhiều cạnh tranh từ đối thủ Các thương hiệu như: Casio; Daniel Wellington, … Các dòng sản phẩm Repica ưa chuộng Việt Nam Sản phẩm Curnon chưa có đột phá mẫu mã hay độc đáo riêng biệt so với đối thủ thị trường CEO Quang Thái Curnon khẳng định giai đoạn Curnon chủ yếu nhắm đến mục tiêu phát triển nhanh nên hãng hạn chế phần đầu tư việc phát triển tính độc đáo chất lượng sản phẩm Thế nên, giai đoạn khó khăn để Curnon định hình cho riêng nét đặc trưng sản phẩm lịng người tiêu dùng II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG TRUYỀN THƠNG KH mục tiêu: Millennial Việt, hệ sinh từ 1980 – 1998, với đặc điểm: Thích tính trải nghiệm, cập nhật xu hướng, thời thượng, thích thuộc cộng đồng, xây dựng hình ảnh thân, tôn trọng trung thực thương hiệu, quan tâm đến nghiệp, biết đến phong thủy Đối thủ: hàng Repica; Casio; Smartwatch dao động tầm giá triệu Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Daniel Wellington Chiến dịch Influencer Marketing Daniel Wellington • Tập trung vào mạng xã hội Một thương hiệu với ngân sách marketing nhỏ, thay tìm cách cạnh tranh với mơ hình cũ, DW định chọn mạng xã hội - mảng mà ông lớn ngành bỏ ngỏ để "tấn công" trực diện vào người tiêu dùng ngày Nhận thấy thương hiệu đồng hồ lâu đời chưa khai thác hết hiệu từ mạng xã hội, Daniel Wellington bắt đầu xây dựng chiến lược marketing Instagram kênh thiên hình ảnh thể tính cá nhân người sử dụng Daniel Wellington hướng tới khách hàng tiềm hệ trẻ mang phong cách đại - người quen thường xuyên tiếp xúc với smartphone đa số có tài khoản Facebook, Instagram, Twitter, • Sự kết hợp hồn hảo Influencer Marketing mạng xã hội Daniel Wellington lên danh sách Influencer phù hợp, sau gửi tặng họ mẫu đồng hồ với mong muốn nhất: Influencer đăng ảnh có đồng hồ Daniel Wellington lên trang cá nhân họ Không giúp người tiêu dùng nhìn thấy biết sản phẩm, thơng qua Influencer, Daniel Wellington muốn đặt người dùng vào bối cảnh sử dụng đồng hồ, cách phối trang phục kèm Chạy Ad Instagram Facebook: không dừng lại chiến dịch influencer, Daniel Wellington áp dụng việc chạy ad instagram facebook điều góp phần làm nên thành cơng Daniel Wellington sau năm thành lập Daniel Wellington làm giới sửng sốt công bố mức doanh thu 220 triệu USD • Cá nhân hóa chiến dịch khuyến cho Influencer Để tăng tính hiệu Influencer, Daniel Wellington cung cấp cho người theo dõi Influencer mã khuyến độc quyền giảm giá 10-20% mua hàng Mã có giá trị khoảng thời gian giới hạn, buộc người theo dõi họ phải hành động nhanh chóng mua hàng sớm tốt Chương trình: Để "lơi kéo" cơng sức hàng triệu người dùng Instagram vào lúc đó, Daniel Wellington đưa chương trình "Bức ảnh ngày" với giải thưởng đồng hồ miễn phí, hình ảnh đồng hồ xuất chân thật không giống quảng cáo Chạy Ad Instagram Facebook: không dừng lại chiến dịch influencer, Daniel Wellington áp dụng việc chạy ad instagram facebook điều góp phần làm nên thành công Daniel Wellington sau năm thành lập Daniel Wellington làm giới sửng sốt công bố mức doanh thu 220 triệu USD! Không thế, hãng đồng hồ non trẻ mệnh danh "doanh nghiệp phát triển nhanh Châu Âu" với tỷ lệ tăng trưởng 4700% từ năm 2013 đến năm 2015 Đặc biệt vào năm 2014, tức năm sau xuất hiện, Daniel Wellington bán thành công đồng hồ thứ triệu, cột mốc mà Rolex phải tốn 111 năm để chạm tới Phân phối TP Hồ Chí Minh, có tổng cộng 29 cửa hàng, đại lý bán đồng hồ Daniel Wellington hãng Nhận xét: Nhìn chung, thương hiệu đồng hồ Daniel Wellington thành công tạo tương tác khởi đầu cách phát triển câu chuyện thương hiệu đơn giản, gần gũi truyền cảm hứng Sử dụng hashtag gắn thương hiệu #danielwellington để tăng lượng người theo dõi tài khoản mạng xã hội Daniel Wellington sở hữu Thúc đẩy doanh số bán hàng cách tạo mã khuyến cá nhân hóa cho Influencer Sự thành công Daniel Wellington qua số giới, mà Việt Nam, dễ dàng nhận thấy thương hiệu đồng hồ thật trở thành xu hướng yêu thích nhiều người tiếng Sơn Tùng, Noo Phước Thịnh, Quỳnh Anh Shyn, Chi Pu… sử dụng sản phẩm Daniel Wellington Chính nhận tiềm mạng xã hội nhận thấy sức ảnh hưởng influencer thương hiệu đồng hồ Daniel Wellington áp dụng vô hiệu chiến dịch tạo nên thành công vang dội Cùng định hướng phát triển marketing online thương hiệu đồng hồ Curnon có tiềm hội lớn để tạo nên điểm bật đáng ý thương hiệu riêng Việt Nam, cách nhìn thấu hiểu thị trường xác định mục tiêu cụ thể tin tương lai đồng hồ Curnon tạo bước nhảy Bên cạnh đó, đầu xu hướng bạn trẻ dám đón đầu thời đại tận dụng hiệu sức ảnh hưởng từ người tiếng câu chuyện làm nên thương thương hiệu riêng Việt Nam câu chuyện đầy cảm hứng đồng hồ Curnon họ chinh phục nhiều bạn trẻ -  những người bị thu hút mẻ, tiện dụng, hấp dẫn đầy cảm hứng III CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ THƯƠNG HIỆU 3.1 Chiến lược định vị thương hiệu đồng hồ Curnon Curnon định vị sản phẩm trang sức đeo tay dành cho đối tượng đam mê thời trang cụ thể với giới trẻ thuộc hệ 9X Mong muốn tạo dịng sản phẩm hồn hảo cơng nghệ, chức tính kiểu dáng mẫu mã thời trang yếu tố quan trọng hãng đặt lên làm đầu Phân khúc thị trường hãng nhắm tới tầm trung có mức giá từ - triệu VND nên công nghệ, kết cấu máy, tính chức sản phẩm ln đảm bảo Thơng thường nói đồng hồ, khác biệt thương hiệu nằm máy đồng hồ, vỏ máy Bởi nói tới dịng sản phẩm đồng hồ đó, giới chơi đồng hồ thường nghĩ tới máy nhiều thiết kế vỏ thiết kế máy ảnh hưởng trực tiếp tới vỏ đồng hồ Curnon ngược lại với giả thuyết nà, lấy thiết kế làm quan trọng khơng mà bỏ qn kết cấu máy đồ thời trang chất lượng không “ mã “ Sự khác biệt đồng hồ Curnon: - Curnon trọng vào đối tượng khách hàng định: giới trẻ 9X thành thị chủ yếu phần nhỏ vùng khác Là thương hiệu đồng hồ thời trang trung cấp, mang lại cá tính, động, trẻ trung niềm tự hào hãng đồng hồ người Việt người Việt thiết kế gửi đến tín đồ đam mê đồng hồ ngồi nước khơng thua dịng sản phẩm đồng hồ nước ngồi - Tập trung đẩy mạnh hình ảnh quốc gia để nâng cao tinh thần yêu nước nhằm có ủng hộ giới trẻ Việt - Phân khúc thị trường tầm trung không cao so với thu nhập trung bình giới trẻ thành thị 7,7 triệu đồng ( Theo tổng cục thống kê ) đủ khả để chi trả đồ trang sức có mức giá từ - triệu đồng 3.2 Chiến lược định vị dòng sản phẩm Curnon Geomancy (Đồng hồ phong thủy) Không viết lên định nghĩa đơn giản khái niệm loại đồng hồ với công dụng xem mà Curnon nâng cấp sản phẩm thành “ phụ kiện thời trang”, mà thời trang gắn với vận mệnh Mặc dù khoa học ngày phát triển tiềm thức người Việt phong thủy niềm tin may mắn ưa chuộng tin tưởng vào khơng hệ lớn tuổi mà ngày xu hướng phổ biến giới trẻ Hiểu xu hướng tại, Curnon đời dòng sản phẩm Curnon Geomancy ( đồng hồ phong thủy ) Đối với dòng sản phẩm này, Curnon định vị sản phẩm thời trang gắn liền với vận mệnh với mong muốn mang lại may mắn cho người đeo Dịng đồng hồ hướng đến tính nhân hóa sản phẩm ứng với ngũ hành kim-mộc-thủy-hỏa-thổ màu sắc đại diện cho chúng khắc họa đồng hồ phù hợp với người dòng sản phẩm phiên “ limited ” Tải FULL (21 trang): bit.ly/2Ywib4t Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Đối tượng khách hàng giới trẻ 9X từ 16-25 tuổi tin vào phong thủy ảnh hưởng tới may mắn thành công Đây đối tượng khách hàng có tính sở hữu cao, sẵn sàng chi trả để sở hữu đồ thời trang đặc biệt phiên giới hạn tị mị, thích khám phá thích thể đẳng cấp, phong cách thân IV KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Giai đoạn thực : 1/12/2019 – 31/5/2020 4.1 Mục tiêu truyền thông 4.1.1 Gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Trong giai đoạn đầu Curnon việc gia tăng nhận biết thương hiệu mục tiêu hàng đầu Hướng đến phân khúc khách hàng động thích cập nhật xu hướng lợi Curnon đánh vào kênh truyền thông Facebook, Instagram, Google, … Người Việt sử dụng Internet 42 phút ngày theo công bố HootSuit We are social Curnon xây dựng hình ảnh hãng đồng hồ thời thượng, phục vụ khách hàng mong muốn đồng hồ mang nhiều ý nghĩa: may mắn, niềm tin, thời trang, thành đạt,… Về mặt thiết kế đại, mang màu sắc chủ nhân thông qua màu sắc phong thủy 4.1.2 Cung cấp thông tin: Đồng hồ sản phẩm không xa lạ với người dùng Việt Nam Nhưng sản phẩm đặc biệt Curnon nhiệm vụ cung cấp đủ thơng tin sản phẩm, tính năng, điểm khác biệt Curnon quan trọng Khách hàng thông thái tiếp nhận lượng lớn thông tin hàng ngày, nên việc chọn lựa hình thức, nội dung để truyền đạt phải cân nhắc kĩ lưỡng Ngồi mục đích cung cấp thơng tin sản phẩm cho khách hàng, việc làm cịn góp phần gia tăng, củng cố niềm tin khách hàng Curnon- hang đồng hồ có thương hiệu, xuất sứ rõ ràng 4.1.3 Kêu gọi hành động (CTA): Trong giai đoạn CTA khơng phải mục tiêu hàng đầu Brand Awareness hay Information Ad nhiên bỏ qua Tạo cho khách hàng cảm giác thúc muốn sỡ hữu chia sẻ vấn đề liên quan đến Curnon Nhờ 5764936 ... IV Kế hoạch truyền thông mArketing tích hợp 4.1 Mục tiêu truyền thông 4.1.1 Gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): 4.1.2 Cung cấp thông tin: ... phá thích thể đẳng cấp, phong cách thân IV KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Giai đoạn thực : 1/12/2019 – 31/5/2020 4.1 Mục tiêu truyền thông 4.1.1 Gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand... tin: 4.1.3 Kêu gọi hành động (CTA): 4.2 Thông điệp chung 10 4.3 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp 10 4.3.1 Quảng cáo 10 4.3.2 PR