Tiểu luận Truyền thông Marketing tích hợp ICM

Tại thị trường Việt Nam, phổ biến nhất vẫn là các thương hiệu đồng hồ đến từ Thụy Sĩ, Nhật Bản hay Đức… Đối với mỗi hãng đồng hồ khác nhau sẽ có những phân khúc giá khác nhau, từ mấy tri

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- -

‘

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP CỦA CURNON

MỤC LỤC

I Phân tích môi trường kinh doanh ngành 1

1.1 Môi trường kinh doanh của ngành 1

1.2 Giới thiệu về thương hiệu 2

1.3 Cơ hội: 2

1.4 Thách thức: 4

II Phân tích môi trường truyền thông 4

III Chiến lược định vị và thương hiệu 7

3.1 Chiến lược định vị của thương hiệu đồng hồ Curnon 7

3.2 Chiến lược định vị của dòng sản phẩm Curnon Geomancy (Đồng hồ phong thủy) 8

IV Kế hoạch truyền thông mArketing tích hợp 9

4.1 Mục tiêu truyền thông 9

4.1.1 Gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): 9

4.1.2 Cung cấp thông tin: 9

4.1.3 Kêu gọi hành động (CTA): 9

4.2 Thông điệp chung 10

4.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp 10

4.3.1 Quảng cáo 10

4.3.2 PR 12

4.3.3 Khuyến mãi: 14

4.3.4 Bán hàng cá nhân 14

4.4 Ngân sách truyền thông 17

4.5 Đánh giá hiệu quả 18

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NGÀNH

1.1 Môi trường kinh doanh của ngành

Ngày nay, việc sở hữu một chiếc đồng đã và đang trở thành xu hướng không chỉ

vì nó là thiết bị xem thời gian mà đây còn là một loại trang sức đầy quyền năng trong việc thể hiện phong cách, cá tính cũng như khẳng định đẳng cấp, địa vị của mỗi người

sử dụng

Hiện trên thế giới có hơn 3.000 nhãn hiệu đồng hồ khác nhau đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng ở mọi nơi Tại thị trường Việt Nam, phổ biến nhất vẫn là các thương hiệu đồng hồ đến từ Thụy Sĩ, Nhật Bản hay Đức… Đối với mỗi hãng đồng hồ khác nhau

sẽ có những phân khúc giá khác nhau, từ mấy triệu đến mấy chục triệu, thậm chí những thương hiệu nổi tiếng với những chiếc đồng hồ cao cấp, siêu cao cấp có thể lên đến vài chục ngàn đô (tương ứng với vài trăm triệu đồng) Mặc khác, chính sự nổi tiếng của các thương hiệu đồng hồ nên việc xuất hiện hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng không phải là ít Nhiều đồng hồ "hàng xách tay" không có hóa đơn đang được bán tràn lan trên thị trường hoặc theo kiểu "treo đầu dê bán thịt chó" Giả nhưng được giới thiệu là hàng chính hãng để lừa dối người tiêu dùng Giá của những sản phẩm này cũng đa dạng, từ siêu rẻ đến giá "chát"

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường và nhận định về thị trường đồng hồ khá “màu mỡ” ở Việt Nam Curnon - một thương hiệu đồng hồ Việt Nam chính thức ra đời vào năm 2016 Và đã gọi vốn đầu tư thành công tại Sharktank Vietnam với 3 tỷ đồng cho 20% cổ phần và 2 tỷ đồng là khoản vay chuyển đổi với chiết khấu 25% Những người sáng lập cho biết Curnon là "thương hiệu đồng hồ đầu tiên của Việt Nam, cho thị trường Việt Nam, thiết kế bởi người Việt Nam", và tin rằng họ có thể "đưa ra một thương hiệu Việt đáng tin tưởng thì sẽ được cộng đồng đón nhận" Với đề tài này, nhóm chúng tôi

sẽ thực hiện nghiên cứu về những cơ hội, thách thức cũng như sẽ đề xuất một bảng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu này

1.2 Giới thiệu về thương hiệu

Curnon được thành lập vào cuối năm 2016 Với hai trong ba nhà sáng lập chính

là CEO Nguyễn Quang Thái CFO Trịnh Anh Đức

Mặt hàng chính : Đồng hồ (dành cho cả nam lẫn nữ)

Hệ thống cửa hàng:

- Store 1: 33 Hàm Long, Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Store 2: 9 B7 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa, Hà Nội

- Store 3: 25 Nguyễn Trãi, P.Bến Thành, Quận 1, TPHCM

- Store 4: Lầu 2, 63 Hồ Tùng Mậu, Quận 1, TPHCM

Địa chỉ web: curnonwatch.com

Người dân Việt Nam có sự ưa chuộng đối với đồng hồ, khá đông người dân xem đồng hồ như một món phụ kiện không thể thiếu Điều này có thể được thể hiện qua việc những người xung quanh hay chính chúng ra cũng có cho riêng mình một chiếc đồng hồ; đôi khi đó là vật bất ly thân của không ít người

Ở Việt Nam chưa có thương hiệu đồng hồ chính thức nào Phần lớn đồng hồ không có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Các dòng đồng hồ thời trang rơi vào tình trạng

“vàng thau lẫn lộn” với việc đóng thương hiệu nhiều hãng thời trang nổi tiếng nhưng mức giá chỉ từ vài trăm ngàn đến khoảng một triệu đồng đã có thể sở hữu được một chiếc

Hạn chế về mặt kiểm định chất lượng, nguồn gốc sản phẩm đồng hồ tại nước ta Thị trường còn tương đối sơ khai, rất khó để người tiêu dùng thông thường có thể kiểm

tra tính chính hãng của mặt hàng Bên cạnh đó sản phẩm của những thương hiệu đồng

hồ lớn trên thế giới cũng được phân phối chính thức tại VN khá ít và với mức giá cao so với thu nhập trung bình của người Việt Curnon ra đời, sản phẩm được bán trên các trang thương mại online của hãng cũng như trực tiếp tại các cửa hàng; điều này giúp giải quyết bài toán khó về việc kiểm định nguồn gốc cũng như bảo hành sản phẩm Với đối tượng khách hàng mà Curnon hướng đến thì họ rất yên tâm về vấn đề nguồn gốc cũng như địa điểm bảo hành; sản phẩm của hãng cũng khá “mềm” so với những thương hiệu đồng hồ ngoại chính hãng

Curnon có được một hệ thống tổ chức khá bài bản, cũng như ban đầu hãng đã xác định ngay nhóm khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ ràng: thuộc thế hệ Millennial,

có ý thức tôn trọng thương hiệu sản phẩm cũng như chịu chi trả mức giá từ 1-2 triệu để

sở hữu 1 chiếc đồng hồ mang thương hiệu Việt; đây cũng là những người trẻ thích sự trải nghiệm và thích sự kết nối với cộng đồng Khi đã xác định riêng cho mình đối tượng khách hàng tiềm năng thì Curnon sẽ có cho mình những bước đi rõ ràng hơn để có những bước tiến nhanh và vững chắc

Khách hàng mục tiêu của Curnon có mức độ dùng MXH cao Đầu tiên, Millennials là một thế hệ gắn bó và không thể sống thiếu mạng xã hội Theo thông tin của Sprout Social năm 2017, 30% Millennials tương tác với một thương hiệu trên mạng

xã hội ít nhất một lần mỗi tháng Thế hệ Millennials có xu hướng bấm nút "theo dõi" các thương hiệu trên mạng xã hội Chưa kể họ còn tận hưởng việc chia sẻ thông tin và trải nghiệm của chính mình trên hầu hết các mạng xã hội, từ Facebook tới Twitter và Instagram Nhận thức được điều này, trong giai đoạn đầu phát triển Curnon đã ý thức rất

rõ khi tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua các nền tảng công nghệ cũng như cung cấp thông tin sản phẩm và có cách thức mua hàng thông qua các trang mạng xã hội hay trang thương maị điện tử của riêng mình Bên cạnh đó, đối với Curnon việc tham gia Shark Tank là bước đệm giúp hãng nhận được sự quan tâm lớn từ các khách hàng mục tiêu nói riêng và người trẻ Việt nói chung; tạo nên sự cộng hưởng về mặt truyền thông khá tốt

Có thể nói tại Việt Nam hiện nay vẫn rất đề cao tinh thần khởi nghiệp của Doanh nghiệp Việt, điều này tạo ra một sự quan tâm cũng như ủng hộ nhất định từ phía người Việt quan tâm đến vấn đề này Curnon là doanh nghiệp startup của chính người Việt nên

từ đó cũng nhận được những “thiện cảm” ban đầu từ phía người tiêu dùng

1.4 Thách thức:

Bài toán để làm thương hiệu nổi bật cũng như tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu (khi mà Curnon định giá trị sản phẩm của mình khá cao so với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam)

Đối thủ hiện tại: nhiều và mạnh

Giá sản phẩm của Curnon dao động trong khoảng trên dưới 2 triệu đồng Khi định vị ở tầm giá này, Curnon cũng đặt mình vào vị trí có nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ

Các thương hiệu như: Casio; Daniel Wellington, …

Các dòng sản phẩm Repica vẫn đang khá được ưa chuộng tại Việt Nam

Sản phẩm của Curnon vẫn chưa có sự đột phá về mẫu mã hay sự độc đáo riêng biệt so với đối thủ trên thị trường CEO Quang Thái của Curnon khẳng định rằng trong giai đoạn này thì Curnon chủ yếu nhắm đến mục tiêu là phát triển nhanh thế nên hãng cũng hạn chế phần đầu tư về việc phát triển tính độc đáo về chất lượng sản phẩm Thế nên, đây là giai đoạn khó khăn để Curnon có thể định hình cho riêng mình một nét đặc trưng nào đó về sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG

KH mục tiêu: Millennial Việt, thế hệ sinh từ 1980 – 1998, với những đặc điểm: Thích tính trải nghiệm, cập nhật xu hướng, thời thượng, thích thuộc về một cộng đồng, xây dựng hình ảnh của bản thân, tôn trọng sự trung thực của thương hiệu, quan tâm đến

sự nghiệp, biết đến phong thủy

Đối thủ: hàng Repica; Casio; Smartwatch dao động trong tầm giá trên dưới 2 triệu Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Daniel Wellington

Chiến dịch Influencer Marketing của Daniel Wellington

• Tập trung vào mạng xã hội

Một thương hiệu mới với ngân sách marketing nhỏ, thay vì tìm cách cạnh tranh với mô hình cũ, DW quyết định chọn mạng xã hội - mảng mà các ông lớn trong ngành đang bỏ ngỏ để "tấn công" trực diện vào người tiêu dùng mỗi ngày

Nhận thấy các thương hiệu đồng hồ lâu đời chưa khai thác hết hiệu quả từ mạng

xã hội, Daniel Wellington bắt đầu xây dựng chiến lược marketing trên Instagram - một kênh thiên về hình ảnh và thể hiện được tính cá nhân của người sử dụng Daniel Wellington hướng tới khách hàng tiềm năng là thế hệ trẻ mang phong cách hiện đại

- những người quen thường xuyên tiếp xúc với smartphone và đa số đều có tài khoản Facebook, Instagram, Twitter,

• Sự kết hợp hoàn hảo giữa Influencer Marketing và mạng xã hội

Daniel Wellington lên danh sách những Influencer phù hợp, sau đó gửi tặng họ một mẫu đồng hồ với mong muốn duy nhất: Influencer sẽ đăng một tấm ảnh có chiếc đồng hồ Daniel Wellington lên trang cá nhân của họ Không chỉ giúp người tiêu dùng nhìn thấy và biết về sản phẩm, thông qua Influencer, Daniel Wellington muốn đặt người dùng vào bối cảnh sử dụng đồng hồ, cách phối trang phục đi kèm

Chạy Ad ở Instagram và Facebook: không dừng lại ở chiến dịch influencer, Daniel Wellington còn áp dụng cả việc chạy ad đối với instagram và facebook điều này góp phần làm nên thành công của Daniel Wellington chỉ sau 4 năm thành lập Daniel Wellington đã làm cả thế giới sửng sốt khi công bố mức doanh thu 220 triệu USD

• Cá nhân hóa chiến dịch khuyến mãi cho Influencer

Để tăng tính hiệu quả của Influencer, Daniel Wellington còn cung cấp cho những người theo dõi Influencer mã khuyến mãi độc quyền giảm giá 10-20% khi mua hàng Mã này chỉ có giá trị trong một khoảng thời gian giới hạn, buộc những người theo dõi họ phải hành động nhanh chóng và mua hàng càng sớm càng tốt

Chương trình: Để "lôi kéo" công sức của hàng triệu người dùng trên Instagram vào lúc đó, Daniel Wellington đưa ra chương trình "Bức ảnh của ngày" với giải thưởng là một chiếc đồng hồ miễn phí, hình ảnh những chiếc đồng hồ kia xuất hiện cực kỳ chân thật và không hề giống quảng cáo

Chạy Ad ở Instagram và Facebook: không dừng lại ở chiến dịch influencer, Daniel Wellington còn áp dụng cả việc chạy ad đối với instagram và facebook điều này góp phần làm nên thành công của Daniel Wellington chỉ sau 4 năm thành lập Daniel Wellington đã làm cả thế giới sửng sốt khi công bố mức doanh thu 220 triệu USD! Không những thế, hãng đồng hồ non trẻ này còn được mệnh danh là "doanh nghiệp phát triển nhanh nhất Châu Âu" với tỷ lệ tăng trưởng 4700% từ năm 2013 đến năm 2015 Đặc biệt vào năm 2014, tức chỉ 3 năm sau khi xuất hiện, Daniel Wellington đã bán thành công chiếc đồng hồ thứ 1 triệu, cột mốc mà Rolex phải tốn 111 năm để chạm tới

Phân phối ở TP Hồ Chí Minh, có tổng cộng 29 cửa hàng, đại lý bán đồng hồ Daniel Wellington chính hãng

Nhận xét: Nhìn chung, thương hiệu đồng hồ Daniel Wellington đã rất thành

công bởi đã tạo ra sự tương tác khởi đầu bằng cách phát triển một câu chuyện thương hiệu đơn giản, gần gũi nhưng vẫn truyền được cảm hứng Sử dụng hashtag được gắn thương hiệu #danielwellington để tăng lượng người theo dõi trên các tài khoản mạng

xã hội do Daniel Wellington sở hữu Thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách tạo mã khuyến mãi được cá nhân hóa cho Influencer Sự thành công của Daniel Wellington không chỉ thể hiện qua các con số và trên thế giới, mà ngay tại Việt Nam, dễ dàng nhận thấy thương hiệu đồng hồ này thật sự trở thành xu hướng được yêu thích bởi rất nhiều người nổi tiếng như Sơn Tùng, Noo Phước Thịnh, Quỳnh Anh Shyn, Chi Pu… đã từng sử dụng sản phẩm Daniel Wellington Chính sự nhận ra tiềm năng của mạng xã hội và nhận thấy sức ảnh hưởng của influencer thương hiệu đồng hồ Daniel Wellington đã áp dụng vô cùng hiệu quả chiến dịch này tạo nên một thành công vang dội Cùng định hướng phát triển bằng marketing online thương hiệu đồng hồ Curnon

có tiềm năng cơ hội lớn để tạo nên một điểm nổi bật và đáng chú ý bởi một thương

hiệu riêng của Việt Nam, bằng những cách nhìn thấu hiểu thị trường cũng như xác định mục tiêu cụ thể tin rằng trong tương lai đồng hồ Curnon sẽ tạo bước nhảy mới Bên cạnh đó, đi đầu về xu hướng hiện nay các bạn trẻ dám đón đầu thời đại và tận dụng hiệu quả sức ảnh hưởng từ những người nổi tiếng và câu chuyện làm nên thương thương hiệu riêng của Việt Nam sẽ là câu chuyện đầy cảm hứng của đồng hồ Curnon

họ chinh phục được rất nhiều bạn trẻ -  những người luôn bị thu hút bởi sự mới mẻ, tiện dụng, hấp dẫn và đầy cảm hứng

III CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ THƯƠNG HIỆU

3.1 Chiến lược định vị của thương hiệu đồng hồ Curnon

Curnon định vị sản phẩm của mình là một món trang sức đeo tay dành cho các đối tượng đam mê thời trang cụ thể là với giới trẻ thuộc thế hệ 9X Mong muốn tạo ra một dòng sản phẩm hoàn hảo về công nghệ, chức năng và tính năng nhưng kiểu dáng mẫu mã thời trang là một trong những yếu tố quan trọng luôn được hãng đặt lên làm đầu Phân khúc thị trường hãng nhắm tới ở tầm trung có mức giá từ 2 - 4 triệu VND nên các công nghệ, kết cấu máy, tính năng và chức năng của sản phẩm luôn được đảm bảo

Thông thường khi nói về đồng hồ, sự khác biệt của những thương hiệu nằm ở bộ máy đồng hồ, chứ không phải ở vỏ máy Bởi khi nói tới một dòng sản phẩm đồng hồ nào

đó, giới chơi đồng hồ cũng thường nghĩ tới bộ máy nhiều hơn là thiết kế của vỏ bởi vì thiết kế của bộ máy sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới vỏ của đồng hồ Curnon đi ngược lại với giả thuyết nà, lấy thiết kế làm quan trọng nhưng không vì thế mà bỏ quên kết cấu máy

là món đồ thời trang nhưng chất lượng không hề “ mã “

Sự khác biệt của đồng hồ Curnon:

- Curnon chú trọng vào đối tượng khách hàng nhất định: giới trẻ 9X ở thành thị là chủ yếu và một phần nhỏ các vùng khác Là thương hiệu đồng hồ thời trang trung cấp, mang lại sự cá tính, năng động, trẻ trung và niềm tự hào là hãng đồng hồ của người Việt do người Việt thiết kế gửi đến những tín đồ đam mê đồng hồ trong và ngoài nước

và không hề thua kém những dòng sản phẩm đồng hồ nước ngoài

- Tập trung đẩy mạnh hình ảnh quốc gia để nâng cao tinh thần yêu nước nhằm có được sự ủng hộ của giới trẻ Việt

- Phân khúc thị trường tầm trung không quá cao so với thu nhập trung bình của giới trẻ ở thành thị là 7,7 triệu đồng ( Theo tổng cục thống kê ) đủ khả năng để chi trả một món đồ trang sức có mức giá từ 2 - 4 triệu đồng

3.2 Chiến lược định vị của dòng sản phẩm Curnon Geomancy (Đồng hồ phong thủy)

Không chỉ viết lên định nghĩa đơn giản khái niệm là một loại đồng hồ với công dụng là xem giờ mà Curnon đã nâng cấp sản phẩm của mình thành một món “ phụ kiện thời trang”, mà ở đây là thời trang gắn với vận mệnh

Mặc dù khoa học ngày càng phát triển nhưng trong tiềm thức của người Việt phong thủy là một niềm tin về sự may mắn luôn được ưa chuộng và tin tưởng vào nó không chỉ đối với những thế hệ lớn tuổi mà ngày nay xu hướng này còn phổ biến trong giới trẻ

Hiểu được xu hướng hiện tại, Curnon ra đời dòng sản phẩm Curnon Geomancy ( đồng hồ phong thủy ) Đối với dòng sản phẩm này, Curnon định vị mình là một sản phẩm thời trang gắn liền với vận mệnh với mong muốn mang lại sự may mắn cho người đeo nó Dòng đồng hồ này hướng đến tính cả nhân hóa trong mỗi sản phẩm ứng với 5 ngũ hành kim-mộc-thủy-hỏa-thổ và 5 màu sắc đại diện cho chúng được khắc họa trên mỗi chiếc đồng hồ sẽ phù hợp với từng người và dòng sản phẩm này là phiên bản

“ limited ”

Đối tượng khách hàng ở đây vẫn là giới trẻ 9X từ 16-25 tuổi tin vào phong thủy ảnh hưởng tới sự may mắn và thành công của mình Đây là đối tượng khách hàng có tính sở hữu cao, sẵn sàng chi trả để sở hữu một món đồ thời trang đặc biệt là phiên bản giới hạn vì sự tò mò, thích khám phá và thích thể hiện đẳng cấp, phong cách của bản thân