TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH hợp đề CƯƠNG

Đề cương : IMC Chương I: Tổng quan truyền thông marketing tích hợp I.Bản chất truyền thông marketing tích hợp 1.Khái niệm IMC 2.Vai trò IMC tiến trình marketing II.IMC xây dựng phát triển thương hiệu 1.Thương hiệu xây dựng thương hiệu 2.Truyền thông thương hiệu (TTTH) ( khái niệm, lợi ích) Chương II Mô hình trình truyền thông .9 I.Mô hình tổng quát .9 II.Nguồn phát III.Thông điệp ( thông điệp chủ định, thông điệp mã hóa) 10 IV.Người nhận thông điệp đáp ứng người nhận thông điệp .13 Chương III 18 II.Xem xét lại kế hoạch marketing 19 III.Phân tích tình xúc tiến: (môi trường xúc tiến) 20 IV.Phân tích mô hình trình thông 21 V.Xác định ngân sách truyền thông .22 Phương pháp xác định theo tỉ lệ doanh số bán .22 Phương pháp cân cạnh tranh .22 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 23 Xác lập ngân sách cho thành tố hỗn hợp truyền thông 23 VI Phát triển chương trình truyền thông tích hợp 25 1.Các công cụ truyền thông chất 25 3.Các nôi dung chủ yếu phát triển ccs chương trình truyền thông tích hợp 25 VI Tích hợp thực chiến lược truyền thông 27 VII Đánh giá điều chỉnh chương trình truyền thông .27 Chương IV CÁC CHIẾN LƯỢC LƯỢC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG .28 I Tiến trình hoạch định phương tiện truyền thông 28 1.Phân tích 28 2.Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông 28 II Phân tích số phương tiện truyên điển hình 30 CHƯƠNG 5: CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG 33 I.QUẢNG CÁO: .33 1.Quyết định mục tiêu QC: 33 2.Quyết định ngân sách QC: 34 3.Quyết định thông điệp QC: (3 bước) 34 4.Quyết định phương tiện QC: 35 II.Quan hệ công chúng (PR): 35 1.Tổng quan: 35 2.Lựa chọn công cụ PR: 36 Xây dựng chương trình PR: 36 3.Quản trị khủng hoảng 37 1.KN: 38 2.Khuyến tiêu dùng: 38 3.Khuyến thương mại: 38 Chương 6:Các công cụ truyền thông đại chúng .39 I.Maketing Trực tiếp 39 1.Tổng quan .39 2,Lựa chọn công cụ MKT trực tiếp 41 Xây dựng chương trình MKT trực tiếp 41 II Bán hàng cá nhân : 42 1,Bản chất bán hàng cá nhân 42 Quy trình kỹ thuật bán hàng cá nhân 42 Tổ chức quản lý hoạt động bán hàng 44 III,Marketing tương tác 45 1.Lựa chọn công cụ MKT tương tác 45 Chương I: Tổng quan truyền thông marketing tích hợp I Bản chất truyền thông marketing tích hợp 1.Khái niệm IMC 1.1 Hoạt động truyền thông mar doanh nghiệp Truyền thông marketing tích hợp công cụ phối thwusc marketing hỗn hợp, mà công ty sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu Về chất, IMC hoạt động lien quan đến việc tạo truyền thông tin thương hiệu( công ty sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập mối quan hệ với họ - - - - 1.2 Các công cụ truyền thông Quảng cáo: hình thức giới thiệu quảng bá phi cá nhân ý tường, sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động quảng cáo thực theo yêu cầu công ty, công ty người trả tiền Xúc tiến bán: biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo, bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm công ty đồng thời khuyến khích thành viên kênh phân phối bán Bán hàng cá nhân: việc lực lượng bán hàng công ty tiếp xuasc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng xây dựng mối quan hệ với họ Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt với nhóm công chúng kahsc công ty cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng hình ảnh công ty tích cực xử lý tin đồn, câu chuyện bất lợi cho công ty Mar trực tiếp: nhũng mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đc chọn lọc thu phản ứng tức thời tạo mối quan hệ lâu dài Mar tương tác: hình thức truyền thông cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữu thương hiệu công ty với công chúng mà không bị hạn chế không gian, thời gian thực qua phương thức giao tiếp điện tử 1.3 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp • • Theo Hiệp hội nhà Quảng cáo Mỹ: IMC cách tiếp cận truyền thông mar giúp tổ chức đạt mục tiêu mar thông qu phối hợp hiệu hình thức truyền thông hỗ trợ cho Theo Hiệp hội Mar Mỹ (AMA) : IMC trình lập kế hoạch thiết kế để đảm bảo tất tiếp xúc thương hiệu nhận khách hàng khách hàng tiềm sản phẩm, dịch vụ tổ chức thích hợp với người bền vững théo thời gian • 1.4 - - Theo TS Trần Thị Thập :IMC tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến phương thức truyền thông đa dạng nhằm truyền tải thông điệp quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu thương hiệu với ục đích cuối tạo phản ứng nhằm đáp lại mà thương hiệu mong muốn Đặc tính IMC Tính liên tục: Tất thông điệp truyền thông, truyền tải phương tiện truyền thông khác thông qua công cụ khác có tính tương quan với • Tính liên tục vật lý: Sử dụng quán yếu tố sang tạo tất phương thức truyền thông Tính liên tục vật lystrong chiến dịch truyền thông mar thể đạt hiệu, lời quảng cáo, nhân vật tất quảng cáo hay hình thức truyền thông khác • Tính liên tục tâm lý:Thái độ quán thương hiệu công ty sản phẩm họ Đây cảm nhận người tiêu dung “tiếng nói” tính cách thương hiệu Tính định hướng chiến lược: IMC thiết kế nhằm đạ nhwuxng mục tiêu chiến lược công ty, mục tiêu doanh số, thi phần, lợi nhuận… Vai trò IMC tiến trình marketing Hiểu rõ thị trường, nhu cầu mong muốn KH Thiết kế chiến lược mar định hướng KH Xây dựng chương trình mar mang lại giá trị cao Tạo mối qhe có lợi khơi dậy thích thú kh K Dành giá trị từ KH đẻ tạo lợi nhuận tổng giá trị KH P1 sản phẩm sa P2 giá giá P3 phân phối P4 truyền thông Hình 1.2: vị tríc truyền thông mar mô hình quy trình marketing - Là công cụ thực chức truyền thông giá trị công ty đến với khách hàng Phối hợp với công cụ khác phối thức mar hỗn hợp để đạt mục tiêu công ty - II Là công cụ cạnh tranh kính doanh, gia tăng giá trị thương hiệu, xây dựng nhận thức nâng cao uy tín thương hiệu, trì niềm tin, thái độ theo mối quan hệ tốt đẹp, bền chặt công ty với khách hàng IMC xây dựng phát triển thương hiệu Thương hiệu xây dựng thương hiệu 1.1 Thương hiệu ( khái niệm, thành phần,giá trị thương hiệu) - Khái niệm: • Theo Hiệp hội mar Mỹ: Thương hiệu tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ mà người bán phân biệt với hàng hóa dịch vụ người bán khác • Theo P.kotler (1996): thương hiệu hiểu tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh • Theo Murphy 1998: TH tổng hợp tất yếu tố vật chát, thẩm mỹ, lý lẽ, tình cảm, cảm xúc sản phẩm hay dòng sản phẩm bao gồm than sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh, thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng - Thành phần TH: bao gồm thành phần chức thành phần tâm lý hay cảm xúc • Thành phần chức năng: Mục đích cung cấp lợi ích chức thương hiệu với khách hàng mục tiêu sản phẩm, đặc trưng bổ dung chất lượng • Thành phần cảm xúc TH: yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu, lợi ích tâm lý Các yếu tố bao gồm: tính cách thương hiệu, biểu tượng, lận bán hàng độc đáo, thuộc tính thương hiệu liên kết với công ty Hai thành phần thương hiệu , với giá tương đối tao nên giá trị thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng 1.2 Giá trị TH Theo Aaker (1991): giá trị TH giá trị TH đạt mức độ trung thành cao khách hàng, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính liên kết - Mức độ nhận biết: khả người mua tiềm nhớ thương hiệu đại diện chủng loại sản phẩm - Chất lượng cảm nhận: cảm nhận cảu khách hàng chất lượng tổng thể, ưu vượt trội cảu hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dung so với đối thủ cạnh tranh - Các ấn tương liên kết: điều nối kết với thương hiệu khứ - Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu trung thanfhc ảu kahsch hàng với TH Khi khách hàng trung thành với Th họ tìm mua Th mà họ muốn, bất chấp Th khác cạnh tranh liệt giá - Cá tài sản độc quyền khác: sang chế… 1.3 Xây dựng TH Khái niệm: Xây dựng TH ( XDTH) mang đến cho sản phẩm sức mạnh TH Nói cách khác, thương hiệu có giá trị Th mạnh Người làm mar XDTH cách thiết lập kiến thức phù hợp với công chúng mục tiêu Có ba hướng để XDTH mạnh: Một là, lựa chọ phát triển yếu tố thể hình ảnh TH như: logo, biểu tượng, cảm xúc, đặc điểm, câu hiệu Hai là, thiết kế hoạt động mar tích hợp để đảm bảo điểm tiếp xúc Th để truyền tải hình ảnh TH thống Ba là, thúc đẩy liên tưởng thứ cấp cho TH , XDTH kết nối TH với thông tin khác trí nhớ truyền tải đến công chúng mục tiêu TH Truyền thông thương hiệu (TTTH) ( khái niệm, lợi ích) - - Khái niệm: TTTH hoạt động mà công ty thực nhằm cố gắng thông tin, nhắc nhở, thuyết phục cách trực tiếp gián tiếp đến công chúng thương hiệu, sản phẩm mà họ kinh doanh Lợi ích: • Nhờ hoạt động truyền thông công ty mà khách hàng biết cach sử dụng sản phẩm, thời gian, thời điểm sử dụng khách hàng phân biệt người tạo thương hiệu, thương hiệu đại diện cho giá trị • Đối với công ty, hoạt động truyền thông cho phép tạo dựng phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Các hoạt động TTTH đóng góp vào giá trị TH cách: tạo nhận biết TH, kết nối liên tưởng càn thiết với hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, khơi gợi cảm xúc tích cực với TH Chương II Mô hình trình truyền thông I Mô hình tổng quát Mô hình trình truyền thông Nguồn : P.kotler, Armastrong G, 2012 - II Người gửi: Các tổ chức, cá nhân có nhu càu gửi tin cho công chúng Mã hóa: việc dung ngôn ngữ truyền thông đểchuyển ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng cho người nhận dễ lĩnh hội ý tưởng Thông điệp: Hệ thống biểu tượng ( ndung tin) mà người gửi truyển Phương tiện truyền thông: kênh giao tiếp mà thông qua đó, thông điệp truyền người gửi người nhận Giải mã: trình người nhận tin xử lý thông điệp để hiểu ý tưởng chủ thể muốn truyền đạt Người nhận: đối tượng nhận tin, nhận thông điệp người gửi gửi tới Phản ứng lại: phản ứng người nhận tin sau lĩnh hội thông điệp Thông tin phản hồi:thông điệp từ người nhận tác động lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi,người gửi tin biêt hiệu chương trình truyền thông Nhiễu: tác động đến thông điệp làm cho bị sai lệch so với trạng thái ban đầu Nguồn phát ( khái niệm, vai trò, yếu tố tạo nên khả tin cậy nguồn phát) - Khái niệm: Nguồn phát đối tượng phát hay bênh vực cho ý tưởng chứa đựung thông điệp theo quan sát người nhận • • Dưới góc độ truyền thông: nguồn phát chủ thể hoạt động truyền thông, công ty cung ứng dịch vụ truyền thông Dưới góc độ người nhận, nguồn phát cá nhân như: nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng Nguồn phát phương tiện truyển thông đài truyền hình Nguồn phát cảm nhận nguồn phát thực khác nhau, liên quan đến tin tưởng họ với thông điệp • • • • • • III - Vai trò nguồn phát việc mang lại tin cậy cho người nhận Mức độ tin cậy nguồn phát thông điệp có liên quan đến hai vấn đề: mục đích truyền thông am hiểu người nhận Với mục đích tryền thông thuyết phục nên dung bên thứ ba Ví dụ việc nha sĩ khuyên dung thuyết phuc so với nguồn từ phía công ty Sự am hiểu người nhận tin sản phẩm khiến cho vai trò nguồn phát thay đổi để phù hợp ví dụ: người chưa mua máy phát điện bao giờ, chưa am hiểu máy phát điện, họ phải tìm kiếm thông tin đáng tin bên Giữa lời khuyên người chưa mua sản phẩm với lời khuyên người mua sử dụng chắn lời khuyên người thứ hai có trọng lượng - Các yếu tố tạo nên khả tin cậy nguồn phát: Khả tin cậy nguồn phát phụ thuộc vào tính đáng tin nguồn phát tính chuyên môn nguồn phát: Tính đáng tin nguồn phát:mức độ tin tưởng vào mục đích nguồn phát Tính chuyên môn mô tả nhận thức khả nguồn phát việc đưa lời khuyên đắn người nhận tin tưởng nguồn phát quan tâm đến lợi ích người nhận Để gia tăng tính đáng tin từ người nhận, công ty cần phải thực nỗ lực để người nhận cảm thấy:  Nguồn phát khách quan, mang tính thông tin cao, thành kiến  Nguồn phát hiểu điều quan tâm hoàn cảnh người nhận tin  Nguồn phát thể quan điểm lợi ích người nhận tin Tính chuyên môn cao tạo khả thuyết phục cao hơn, nguồn phát tạo hình ảnh chuyên nghiệp thành thạo lĩnh vực sản phẩm lợi lĩnh vực sản phẩm có lợi việc đánh giá chuẩn mực thị trường Thông điệp ( thông điệp chủ định, thông điệp mã hóa) Thông điệp hệ thống biểu tượng truyển từ người gửi sang người nhận.Quá trình xây dựng thông điệp bao gồm hai giai đoạn khác bổ sung cho nhau: Ờ giai đoạn đầu cần xác 10 -Giúp công chúng mục tiêu chơi đùa với TVC hay trả lời câu hỏi thông qua lan truyền thông điệp Nguwoif làm truyền thông phải hiểu đc thói quen người tiêu dùng Các hình thức rich media - Video theo yêu cầu 3.3 Thương mại trực tuyền Một số dạng truyền hình web Truyền thông xã hội Social media viêc truyền thông qua phương tiện cho phép chia sẻ âm thah hình ảnh text.Các hình thức phổ biến social media tình lan truyền thông điệp cá nhân theo cách khác marketing lan truyền hay truyền miệng CHƯƠNG 5: CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG I QUẢNG CÁO: Các định quan trọng QC: Quyết định mục tiêu QC: − Mục tiêu QC phát biểu rõ ràng kết mà ng làm truyền thông mong muốn đạt − Yêu cầu mục tiêu: S M A R T • S (Specific) Cụ thể rõ ràng • M (Measurable) Có thể lường đk • A (Achievable) Có thể đạt • R (Realistic) Thực tế • T (Time) Có hạn mức tgian − Cơ sở xác định: 33 • • • • − Xem xét công chúng mục tiêu Xem xét sản phẩm Xem xét hđ tr thông khác Xem xét tình hình cạnh tranh Các mục tiêu thông thường QC: bao gồm: thông tin, thuyết phục nhắc nhở Quyết định ngân sách QC: − Dựa việc trả lời câu hỏi: • Nên chi bn cho toàn hđ QC cty hay cho tuyến sp cty? • Làm để phân chia số ngân sách cho hđ QC khác − Để xác định ngân sách hợp lý cho QC cần kết hợp cách tiếp cận lý thuyết thực tế − Các nhân tố ảnh hưởng đến định ngân sách QC: • Giai đoạn vòng đời sp • Thị phần lượng người dùng sở • Cạnh tranh • Tần suất QC • Khả bị thay sp Quyết định thông điệp QC: (3 bước) Bước 1: Hình thành thông điệp - Xác định yếu tố thu hutes đvs công chúng = cách nghiên cứu thị trường - Phác thảo định hướng sáng tạo - Xác định tuyên bố chiến lược thông điệp Bước 2: Đánh giá lựa chọn thông điệp - Các nội dung thông điệp đánh giá dựa tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực - Các cty cần thử nghiệm trc ph án QC để chọn mẫu có tác dụng tới công chúng Bước 3: Thể hiển thông điệp − • • • • • • • Thông điệp trình bày theo nhiều phong cách thể hiển khác như: Một cảnh sinh hoạt Lối sống Trí tưởng tượng Tâm trạng hình ảnh Âm nhạc Biểu tượng nhân cách Chuyên môn kỹ thuật 34 • • − • • • • • − − − − − QC Bằng chứng khoa học Bằng chứng thử nghiệm Các nội dung QC phải phù hợp với đạo dức XH luật pháp: Tránh QC gian dối hay nhập nhằng Tránh gây nhầm lẫn Tránh lối QC kiểu nhử mồi Tránh QC nói xấu trực tiếp đối thủ Tránh QC điều vi phậm phong mỹ tục Quyết định phương tiện QC: Xác định phạm vi, tuần suất ah QC Lựa chọn loại hình tr thông Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Lựa chọn tgian/lịch trình tr thông: QC liên tục, tập trung , lướt qua đợt Đánh giá hiệu QC: Dựa hiệu truyền thông dựa hiệu bán hàng để đánh giá hiệu II Quan hệ công chúng (PR): Tổng quan: 1.1 KN PR: Quan hệ công chúng bao gồm all hình thức giao tiếp lên kế hoạch cty công chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn 1.2 Vai trò PR: − Cải thiện hình ảnh/thương hiệu cty − Tạo lập hồ sơ với báo chí vị cao − Thay đổi thái độ công chúng mục tiêu − Cải thiện mqh vs cộng đồng − Nâng cấp quan hệ ngành − Tăng thị phần − Gây ah lên sách phủ cấp độ tăng dần − Cải thiện mqh tr thông dvs nhà đầu tư, cố vấn DN 1.3 Đối tượng PR: − Cộng đồng − Cơ quan quyền − Nhân viên − Nhà cung ứng − Nhafv đầu tư − Nhà phân phối − Người tiêu dùng − Các giới có ah đến dư luận − Các tổ chức xh − Giới tr thông 35 Lựa chọn công cụ PR: Các loại công cụ PR: − Publications: xuất phẩm − Events: kiện − News: tin tức − Community affairs: Hđ cộng đồng − Identity tools: phương tiện nhận diện − Lobbying: vận động hành lang − Social investments: đầu tư xh Xây dựng chương trình PR: Theo bước: Đánh giá tình hình -> Xác định mục tiêu -> xđ nhóm công chúng -> lựa chọn ph tiện tr thông & công cụ PR cụ thể -> Hoạch định ngân sách -> Đánh giá KQ 2.1 Đánh giá tình Để tìm hiểu tình, use phương pháp thăm dò dư luận Sau cty cần xđ tiến trình chuyển đổi tình hđ PR cách hiệu 2.2 Xác định mục tiêu Mục tiêu chung chương rinh PR phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh cty Các chương trình PR nhằm mục đích tác động đến công chúng mục tiêu Các mục tiêu là: • Thay đổi nhận thức • Tghay đổi thái độ • Thay đổi hành vi • Tạo biết đến • Tạo dựng uy tín • Kích thích lực lượng bán hàng kênh phân phối • Giảm bớt chi phí truyền thông 2.3 XĐ nhóm công chúng mục tiêu Xđ đổi tượng mà cty muốn hướng tới để xây dựng mqh tốt đẹp 2.4 Lựa chọn ph tiện tr thông công cụ PR cụ thể kênh cty thường use: • • • • Phương tiện tr thông đại chúng Sự kiện Tài liệu công chúng Giao tiếp cá nhân Thông thường PR sử dụng kết hợp công cụ nhiều kênh khác nhằm tạo hiệu ứng mạnh 2.5 Hoạch định ngân sách 36 Có yếu tố nguồn ngân sách: • Lao động • Chi phí văn phòng • Nguyên vật liệu • Công tác phí 2.6 Đánh giá KQ Các tiêu chí đánh giá: • Các tiêu chí đánh giá định lượng − Số ng tham dự (buổi lễ, events) − Số người biết tới hoạt động PR − Số báo, kênh tr hình đưa tin − Thay đổi mức độ nhận biết/hiểu biết − Phần đóng góp vào mức tiêu thụ lợi nhuận • Định tính − Mức độ hưởng ứng ng tham dự − Thái độ công chúng − Mức độ quan trọng báo • Đánh giá hiệu chi phí So sanh vs cp QC Quản trị khủng hoảng 3.1 KN: Khủng haongr tình đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có can thiêp ấn tượng bất thường để hạn chế thiệt hại lớn 3.2 Dấu hiệu − Bất ngờ sửng sốt − Thiếu thông tin − Các kiện leo thang, khủng hoảng lan rộng − Mất kiểm sotas thông tin − Ngày căng thu hút ý từ bên tổ chức − Căng thảng thần kinh 3.3 Kịch xử lý khủng hoảng Bước 1: thành lập ban gaiir khủng hoảng: định ng đứng đàu, ng phát ngôn Bước 2: Thiết lập hệ thống ph tiện tr thông: để trao đổi nội nhóm công chúng hiệu Bước 3: Xđ heieur rõ nhóm công chúng: quan tâm tới nhóm công chúng nội công chúng mục tiêu Bước 4: xđ nguyên nhân ah khủng hoảng Bước 5: đánh giá tình hình phạm vị khủng hoảng Bước 6: XD thông điệp chủ chốt Bước 7: thống phương án triển khai tiến hành − Chuẩn bị hậu cần 24/24 − Kinh phí − Họp khẩn huấn luyện chớp nhoang nguồn nhân lực để giải tình − Bước 8: tổng kết đánh giá, đưa biện pháp phòng tránh khủng hoảng cho tổ chức 37 3.4 Nguyên tác xử lý khủng hoảng Nói tất – nói sớm – nói thật − Không im lạng, né tránh − K cung cấp thông tin chung chung − Mọi thông tin đối thoại với công chúng cần lập trình theo chiến lược định − Tìm đồng minh có uy tín ah tốt − Lấy lợi ích cộng đồng làm trung tâm III XÚC TIẾN BÁN: KN: BP ngắn hạn, hỗ trợ QC BH nhằm khuyến khích KH mua sp cua cty, đồng thời kích thích nhân viên cty thành veien khác kênh phân phối tích cực bán hàng Khuyến tiêu dùng: 2.1 Mục đích: − Tạo hội cho ng mua dùng thử sp − Khuyến khích tiếp tục mua so − Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu sp − Nâng cao mức độ phổ biến nhãn heieuj sp 2.2 Một số hình thức khuyến tiêu dùng − Mẫu hàng − Phiếu mua hàng − Hoàn trả tiền mặt − Bao gói theo giá rẻ − Thưởng/quà tặng − Giải thưởng − Phần thưởn gcho KH thường xuyên − Dùng thử miễn phí − Bảo hành sp − Liên kết xúc tiến − Xúc tiến bán cheo − Trưng bày trình diễn điểm mua Khuyến thương mại: 3.1 KN: việc tăng lợi ích cho ng bán hàng trung gian nahwmf thúc đẩy gia tăng độ bao phủ hàng thị trường tăng độ hấp dẫn trung bày 3.2 Mục đích: − Giới thiệu sp − Gia tăng phân phối so vs bao bì mới, kích cỡ − Thúc đẩy ng bán lẻ trữ hàng − Duy trì tăng diện tích trưng bày − Gia tăng QC nhãn hiệu thông qua kênh bán lẻ − Đối phó vs đối thủ 3.3 Một số hình thức khuyến thương maị 38 − − − − − − − − Chiết khấu giá Bớt tiền Thêm hàng hóa Tài trợ mua hàng Tài trợ tr thông Tặng hàng miễn phí Động viên = tiền mặt quà tặng Tài trợ đồ qc Chương 6:Các công cụ truyền thông đại chúng I.Maketing Trực tiếp 1.Tổng quan Hầu hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến bán hàng cá nhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm ưa thích, khuyến để kích thích mua bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Marketing trực tiếp để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian 1.1,Khái niệm Có nhiều cách hiểu khái niệm MKT trực tiếp,và đươc hiểu theo nghĩa : + Nó hình thức MKT sản phẩm hay dịch vụ chuyển từ người sản xuất đến ng tiêu dung,nghĩa không qua trung gian nào,các công ty chủ yếu sử dụng lực lượng bán hàng ,mô hình bán lẻ để MKT trực tiếp + MKT trực tiếp hoạt động MKT thực qua bưu điện,tức MKT Catalog,bằng thư trực tiếp + Theo hiệp hội MKt trực tiếp DMA Mỹ :”MKT trực tiếp hệ thống tương tác MKT có sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận phản ứng đáp ;ại đo lường hay việc giao dịch địa điểm nào” + Theo Kotler P (2012): “MKT trực tiếp mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu lựa chon cẩn thận để vừa thu phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ ” • Điểm mạnh MKT trực tiếp: • Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt • Thông điệp bán cá nhân hóa khách hàng hóa • Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng 39 • Có thể đến với khách hàng tiếm vào thời điểm thích hợp tiếp nhận nhiều • Qua Marketing trực tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích,… • Đối thủ cạnh tranh không xem chiến lược công ty dành riêng cho khách hàng • Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng => Hai yếu tố đặc trưng cho MKT trực tiếp : khách hàng lựa chọn cẩn thận phản ứng tức thời đo lường 1.2.Các yếu tố định thành công MKT trực tiếp - Cơ sở liệu (Database) - Chào hàng(offer) - Sáng tạo (Create) - Phương tiện giao tiếp - Tổ chức thực (Organizing) - Dịch vụ khách hàng 1.3.Các hình thức Marketing trực tiếp 40 - Marketing qua thư trực tiếp (bưu Marketing) - Marketing qua điện thoại - Marketing đáp ứng trực tiếp TV,truyền ,truyền hình => Những chiến lược MKT trực tiếp liệt cty sử dụng đồng thời nhiều hình thức MKT trực tiếp khác để công thị trường mục tiêu 2,Lựa chọn công cụ MKT trực tiếp 2.1.MKT thư trực tiếp - Marketing qua thư trực tiếp (Direct_Mail Marketing): có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí… 2.2 MKT qua điện thoại - Marketing qua điện thoại (TeleMarketing): công cụ quan trọng Marketing trực tiếp (direct marketing) sử dụng ngày nhiều Khách hàng dùng điện thoại gọi số điên thoại miễn phí để đặt mua hàng 2.3 Marketing đáp ứng trực tiếp TV,truyền ,truyền hình - Marketing trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí Xây dựng chương trình MKT trực tiếp - MKT trực tiếp dựa tảng sở liệu khách hàng đầy đủ thuận tiện 41 II Bán hàng cá nhân : Là giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày,giới thiệu bán sản phẩm 1,Bản chất bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân (personal selling ) tạo ý khách hàng chuyển tải nhiều thông tin.Giữa người bán người mua có tương tác linh hoạt ,thích ứng cho yêu cầu riêng biệt khách hàng dẫn đến hành vi mua hàng.Đây việc mà quảng cáo làm được.Nhân viên bán hàng thuyết phục giải thắc mắc khách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal selling ) thiết lập phát triển mối quan hệ bán hàng.Tuy nhiên ,trong thực tế,đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân (personal selling ) có hình ảnh xấu.Hoạt động bị cho thiếu trung thực dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng Quy trình kỹ thuật bán hàng cá nhân A, Quy trình bán hàng cá nhân -Bán hàng địa khách hàng bán hàng cửa hàng Mô hình quy trình bán hàng trực tiếp địa điểm khách hàng (Nguồn Trần Thị Thập,2012) 42 B, Các kỹ thuật phương pháp bán hàng cá nhân • • - Kỹ thuật yêu cầu với nhân viên bán hàng : Nói câu lợi ích Thuyết phục Nói lời từ chối Xử lý phản đối từ phía khách hàng Phương pháp bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân 43 • Bán hàng theo nhóm Bán hàng tư vấn Bán hàng gia tăng giá trị Quy trình bán hàng cửa hàng Tổ chức quản lý hoạt động bán hàng * Xác định cấu tổ chức lực lượng bán hàng - Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo khu vực địa lý - Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm -Tổ chức lực lương bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng - Tổ chức lực lượng bán hàng theo kiểu hỗn hợp * Xác định quy mô lực lượng bán hàng -Phương pháp xác định theo tỷ suất chi phí : + B1: dự đoán doanh thu + B2: xác định tỷ lệ chi phí cho lực lượng bán hàng + B3:xác định ngân sách chi phí cho lực lượng bán hàng +B4:Xác định tỷ lệ chi phí phân bổ cho đội ngũ nhân viên bán hàng tổng chi phí tính chung với nhân viên quản lý bán hàng nhân viên hỗ trợ +B5:xác định ngân sách chi phí cho nhân viên bán hàng +B6:Ước tính chi phí trung bình cho nhân viên bán hàng +B7:xác định số lượng nhân viên cần thuê tuyển -Phương pháp xác định theo doanh thu trung bình nhân viên bán hàng -Phương pháp xác định theo khối lượng công việc nhân viên bán hàng 44 + B1:xác định tổng số khách hàng tiếp cận + B2:phân nhóm khách hàng theo quy mô + B3:xác định tần suất viếng thăm kỳ, +B4:xác định tổng khối lượng công việc hay tổng số lần viếng thăm +B5:xác định số lần viếng thăm khách hàng trung bình đại diện khách hàng +B6:xác định số đại diện bán hàng cần thiết III,Marketing tương tác - MKT tương tác cho phép thông tin truyền qua lại cách dễ dàng ,khách hàng tham gia tiếp cận thông tin cách nhanh chóng,kịp thời MKT tương tác cho phép khách hàng thực loạt chức biến đổi thông tin hình ảnh ,đưa câu hỏi ,phản hồi cho câu hỏi thực giao dịch mua bán Sử dụng phương tiện truyền thông:Internet,quảng cáo tìm kiếm,thư điện tử,marketing lan truyền… Lựa chọn công cụ MKT tương tác 1.1 Website - Tìm hiểu website đối thủ cạnh tranh website ngành nghề - Xác định đối tượng hướng tới website + Khách hàng + Đối tác + Đối thủ cạnh tranh + Công cụ tìm kiếm + Cộng đồng + Ứng viên tuyển dụng + Nhân viên - Dựng thiết kế khung dịch vụ nội dung website - Chuẩn bị nhân cho website - Nghiên cứu chuẩn bị từ khóa cho website - Đảm bảo việc cập nhật tin tức đặn website 1.2 Quảng cáo tìm kiếm • yếu tố quan trọng SEO gồm : - Từ khóa - Nội dung - Liên kếta - Lượng truy cập - Tên miền yếu tố kỹ thuật • Giải thích quy trình SEO cho website: - Nghiên cứu thị trường lựa chọn từ khóa - Tối ưu website - Tối ưu bên website 45 - • - • • - Đánh giá 1.3 Thư điện tử MKT qua Email đạt hiệu dựa mặt kỹ thuật liên quan : Xây dựng danh sách đại email chất lượng Xác định mục tiêu rõ rang khả thi Tăng tỷ lệ đọc thư khách hàng khả đánh giá xem khách hàng xem khách xem thư công ty Cân nhắc việc sử dụng công ty cung cấp dịch vụ email Tuân thủ quy định chống thư rác 1.4 MKT lan truyền Marketing lan truyền gồm tất hình thức sử dụng: truyền miệng,website,mạng xã hội,email… để lan truyền thông điệp tới khách hàng họ lan thông điệp tới cho ban bè họ Những công cụ để thực marketing lan truyền : Mạng xã hội Xuất mang tính cá nhân Tin nhắn nhanh Gieo mầm điện tử Các trang truyền thông xã hội khác Quy trình thực MKT lan truyền Tạo thông điệp Chọn kệnh truyền thông điệp Đo lường hiệu Quản lý rủi ro 46 − 47