MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP GVHD : Ths Võ Quang Trí ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH   MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP LỚP: TTMTH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS VÕ QUANG TRÍ NHĨM THỰC HIỆN Thành viên nhóm Phan Thị Công 35k12.2 (NT) Đặng Thùy Dương 35k12.2 Võ Linh Hà 35k12.1 Huỳnh Long Hồ 35k12.1 Trần Thị Kiều Oanh 35k12.2 6.Tống Nữ Kiều Nhi 35k12.2 Nguyễn Thị Tuyết Trinh 35k12.2 Đề tài : Phân tích chiến lược truyền thơng BENETTON Đà Nẵng, 03/ 2012 I Giới thiệu chung công ty: I.1 Giới thiệu sơ lược công ty : - Tên cơng ty : Tập đồn thời trang BENETTON - Ngành kinh doanh : thời trang , trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) Các hoạt động Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp quảng cáo, thu nhập chi phí từ bất động sản - Trụ sở : Ponzano Veneto - Italy - Năm thành lập : 1965 - Thương hiệu : United Colors of Benetton , Undercolor of Benetton, Sisley, Playlife - Sản xuất : Romania, Hungary, Croatia, Tunisia, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ Benetton SpA tập đoàn thời trang tồn cầu , phần tổ chức lớn gọi Group Holding Edizione Tổ chức Edizione Tập đoàn Benetton thành lập gia đình Benetton, thực bốn anh chị em : Luciano Benetton - Chủ tịch , Carlo Benetton - Phó Chủ tịch ,Giuliana Benetton , Giám đốc ,Gilberto Benetton - Giám đốc Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế sản xuất quần áo ngành dệt-may ngành công nghiệp, kết hợp thể sắc văn hóa mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu thể thao hàng đầu giới, công ty diện khoảng 120 quốc gia trêntồn cầu Mơ hình kinh doanh cơng ty quần áo thời trang định hướng United Colors of Benetton, thương hiệu Sisley, thương hiệu thể thao Playlife Loop killer Benetton Group niêm yết thị trường chứng khoán Milan, Frankfurt New York I.2 Lịch sử phát triển công ty : - Năm 1955 : gia đình Benetton (bao gồm ba anh em trai em gái) thành lập chuỗi Benetton thị trấn nhỏ Ý - Năm 1960 : "Brothers of the Rainbow" đầu tư khoảng 2.000 $ để mua máy cũ hàng dệt kim đan, Luciano chuyển đổi máy để làm áo len áo cho công nhân nhà máy vật liệu xây dựng Ponzano - Năm 1965 : Benetton thức thành lập - Năm 1969 : Mở cửa hàng độc quyền Belluno để tiếp thị cho thương hiệu Ngay sau đó, Benetton mở cửa hàng tương tự Paris Không giống nhà sản xuất nhỏ khác , gia đình Benetton định tạo mạng lưới nhà phân phối độc quyền, sử dụng nhà thầu phụ - Năm 1972, Luciano giới thiệu kỹ thuật sản xuất tiết kiệm thời gian tiền bạc Bằng cách nhuộm màu , lắp ráp lơng Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí cừu chưa tẩy trắng sợi lô trước dệt kim, thời gian sản xuất kiểm sốt Benetton sản xuất hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu trì hàng tồn kho - Trong cuối năm 1960 đầu năm 1970, Benetton nhanh chóng mở rộng hệ thống phân phối cách thiết lập cửa hàng bán lẻ Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, nước Scandinavia - Đến năm 1975 : Benetton trở thành thương hiệu thời trang lớn Ý với khoảng 200 cửa hàng( nhiều thương hiệu khác nhau) - Năm 1978, Benetton trở thành công ty trách nhiệm hữu hạn Bán hàng, bao gồm T-shirt quần jean , đạt $ 78 triệu, chiếm 98% số thị trường thời trang nước Với 1.000 cửa hàng Ý , Benetton nhận thị trường bão hòa, phát động chiến dịch xuất lớn Benetton nhắm mục tiêu phần lại châu Âu thực kế hoạch xâm nhập thị trường Mỹ Nhật Bản - Năm 1979, cửa hàng mở Bắc Mỹ - Đến năm 1981, Benetton, hoạt động theo tên Invep SpA, trở thành nhà lãnh đạo giới lĩnh vực hàng dệt kim, tạo ba lần khối lượng bán hàng nhà sản xuất lớn - Đến năm 1980, chuỗi xây dựng diện đáng kể thành phố lớn Mỹ Nhật Bản Sự tiếng Benetton tăng trưởng với danh sách đầy ấn tượng khách hàng (công chúa Caroline Monaco Cơng nương Diana xứ Wales) Ngồi để thiết lập cửa hàng bán lẻ toàn giới, Benetton thiết lập sở sản xuất Pháp, Scotland, Tây Ban Nha Mỹ - Đến năm 1982, với 1.900 cửa hàng châu Âu (1.165 số Ý), Benetton mở cửa hàng theo tỷ giá ngày làm việc.Để quản lý hệ thống mở rộng, Benetton đầu tư hoạt động phân phối tiếp thị, xây dựng 30.000.000 máy vi tính, để cơng ty làm cho đội ngũ nhân viên dễ xử lý , có 30.000 đơn đặt hàng gửi đến gửi 16h làm việc - Trong /1986,Lần Benetton thực chào bán công khai giao dịch chứng khoán Milan Venice, việc niêm yết sau mở rộng để giao dịch chứng khoán Rome Turin Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí - Năm 1987, Palmieri tiếp cận thị trường vốn quốc tế, tập trung vào Hoa Kỳ, bắt đầu để tài trợ cho vụ mua lại liên doanh - Năm 1989 : Các chương trình địa điểm bán thay vào cuối năm hoạt động phân cấp Benetton liên kết mạng lưới điện tử toàn cầu trao đổi liệu, bao gồm việc giao nhận vận tải hàng hóa ứng dụng hải quan - Năm 1990, Benetton mua lại công ty Rollerblade (inline skates), Prince Tennis (racquets), Nordica ski boots, Nordica skis (originally Kästle), racquetball-racquet maker Ektelon and snowboard brand Killer Loop - Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, trung tâm nghiên cứu truyền thông Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Lating) tập trung vào dự án truyền thông khác Các trung tâm nghiên cứu đặt số phim, video phòng thí nghiệm âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh thiết kế - Năm 1998 : Công ty công đối thủ cạnh tranh edgier với mắt thương hiệu thời trang Sisley, bước vào lĩnh vực thể thao với Playlife - Năm 2000 , thành công Fabrica đạt thông qua phim “Blackboards” giành giải thưởng đặc biệt Liên hoan phim Cannes, phim "Dayereh," giành giải Sư tử vàng Liên hoan phim Venice năm 2000 - Năm 2001: Công ty bắt đầu bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao theo định hướng thương hiệu đưa - Năm 2002 : phim “No Man’s Land” , đồng sản xuất Fabrica, giành Oscar cho phim nước hay - Năm 2003: Cơng ty hồn thành việc bán hàng trang phục thể thao , công ty công bố nỗ lực chi tiêu $ 526 triệu để sản xuất chất lượng hàng hoá cao thêm phụ kiện, mỹ phẩm, đồ đạc nhà thương hiệu Benetton I.3 Các ngành nghề hoạt động công ty I.3.1 Lĩnh vực thời trang: bao gồm trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) Thương hiệu Benetton tiếng với dòng sản phẩm thời trang nhiều màu sắc phong phú, phóng khống cách thể thiết kế Trang phục Benetton đa dạng, phục vụ nhiều lứa tuổi khác nhau, sản phẩm cho người lớn có mẫu mốt dành tặng trẻ nhỏ Trang phục hãng thiết kế dịp thu-đông thường sản phầm đồ len thời trang, trẻ trung cá tính Sự Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí phối màu táo bạo lạ mắt Benetton mang đến cho người mặc nhìn khác hẳn thời trang đồ len Bạn không mặc len ngày đại hàn với mục đích giữ ấm thể mà thực trở thành trang phục yêu thích để làm tơn lên cá tính riêng, gu thẩm mỹ thời trang người Chất liệu len hoàn hảo mềm mại ấm áp tạo cho người mặc cảm giác thật thoải mái, không giống sản phẩm len chất liệu sợi tổng hợp khác Kiểu dáng thời trang len Benetton mang lại phóng khống, khỏe mạnh thời trang cho người mặc Kèm theo phụ kiện khăn, mũ đồng Chất liệu len sử dụng linh hoạt Khơng gò bó trang phục công sở chất liệu thô cứng, đồ len Benetton lựa chọn hoàn hảo cho nhân viên văn phòng đại mùa đông với phong cách đại chuyên nghiệp Đồ len Benetton có nhiều sản phẩm khác cho bạn lựa chọn Sự phong phú kiểu dáng từ trang phục đời thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, làm hay phụ kiện làm đẹp cho bạn hội cảm nhận chất liệu tuyệt vời phong cách thời trang đặc biệt thương hiệu danh tiếng Vào dịp xuân-hè, ý tưởng với muôn vàn màu sắc-tựa vườn hoa xuân thắm nở nắng mai, Benetton muốn nhấn mạnh đối lập sắc màu neon sặc sỡ, tạo nên đa sắc tộc quyến rũ với phong cách sôi trẻ trung, thoải mái khơng phần cá tính Thiết kế đơn giản với mẫu cardigan dệt kim, quần tây đơn giản tôn dáng, jeans mài jeans cổ điển, phụ kiện không phần rực rỡ kính mắt chuồn chuồn gọng mảnh, khăn lụa, túi xách, mũ rộng vành tạo nên shoot hình hài hoà mà lộng lẫy, tươi trẻ mà quyến rũ Sắc màu trang phục phụ kiện Benetton biến tấu khơng ngừng, khiến người ta khó nắm bắt Những túi bốt cao cho mùa Thu-Đông Benetton khiến người tiêu dùng trở thành người sành điệu cá tính Khơng tạo mầu sắc hấp dẫn phụ kiện, Benetton sáng tạo cách phối mầu độc đáo trang phục Ngoài ra, Benetton bật với nhãn hiệu đồ lót Undercolors of Benetton thật mang lại cảm giác ấm cúng thoải mái với chất liệu cotton, cotton jersey, vải dệt kim, vải dệt hoa sợi móc Sản phẩm bao gồm nhiều kiểu dáng áo nâng ngực, quần lót, pajama, vest quần sooc cho nam lẫn nữ Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí I.3.2 Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ cơng nghiệp quảng cáo, thu nhập chi phí từ bất động sản Sự phát triển nhanh chóng Benetton đòi hỏi tập đồn phải có nguồn ngun liệu chất lượng cao ổn định Từ trước đến nay, áo len Benetton chủ yếu từ lông cừu Luciano Benetton đầu tư vào trang trại nuôi cừu Achentina, nơi có khí hậu thích hợp cho lồi gia súc Số lượng cừu nuôi nhà Luciano Benetton tăng nhanh không ngừng với số lượng áo len bán Anh em nhà Luciano Benetton ông chủ trang trại nuôi cừu lớn giới Vào thời điểm nhiều có tới 300.000 cừu chăn đồng cỏ Nam Mỹ Không vậy, biết người em trai Luciano mua đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu miền Nam Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động kinh doanh gia đình Ngồi ra, Benetton thực việc chào bán cơng khai giao dịch chứng khốn , bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao theo định hướng thương hiệu công ty II Tổng quan phân tích chiến lược truyền thơng cơng ty : Chúng ta thấy việc truyền thông công ty gắn với giai đoạn phát triển công ty, Benetton Các chiến lược truyền thông gắn với bối cảnh, mục tiêu sứ mệnh công ty, làm tiền đề cho thành công chiến lược II.1 Giai đoạn từ 1967 – 1970 : Với hệ thống quản lý mình, Benetton khơng nhận lại hàng hố tồn kho, nên hãng không chịu rủi ro nào, chúng chuyển sang cửa hàng cụ thể Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue, toán theo giá sỉ nhận tồn lợi nhuận với rủi ro thương mại, hãng việc theo dõi thay đổi thời trang Và mục tiêu truyền thông benetton giai đoạn là: củng cố hình ảnh thương hiệu nhận thức khách hàng Do màu sắc “con át chủ bài” Benetton nhiều thập kỷ, nên người đứng đầu công ty đề xuất nhuộm màu phần sưu tập sau họ xác định thị hiếu màu sắc mùa Thực tế phản ánh hiệu khơng thức hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trước, sau làm nó” II.1 Giai đoạn từ 1980 đến 1988: Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí II.1.1 Bối cảnh lịch sử: Đây giai đoạn công ty đà phát triển, chiến lược phát triển lúc việc mở rộng hệ thống phân phối, đưa thương hiệu Beneton khỏi ranh giới lãnh thổ nước Ý, phát triển công ty lên thành thương hiệu toàn cầu Năm 1986 coi năm Luciano Benetton gây chấn động giới thời trang giới ông khai trương đồng loạt gần 800 cửa hàng nhiều nước Hiện nay, toàn hệ thống phân phối Benetton có tới 5.000 cửa hàng Giai đoạn lúc mà Beneton đưa lên sàn chứng khốn I.1.2 Mục tiêu: Cơng cụ truyền thông chủ yếu thời gian công ty quảng cáo Công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem quảng cáo phương tiện truyền thơng cho sản phẩm Benetton thỏa thuận với quan quảng cáo bên để thực ý tưởng Để giúp cho giới nhận biết thương hiệu mình, Beneton thay đổi hình ảnh quảng cáo, nhấn mạnh vào tính chất color thương hiệu, Benetton từ chỗ sử dụng hình ảnh nhiều trẻ em niên mặc trang phục màu sắc, đến việc sử dụng hình ảnh nhiều người với nhiều mầu da khác Đó thay đổi lớn, mở đường cho nhiều chiến dịch quảng cáo độc đáo sau Benetton Mẫu quảng cáo với hình đứa trẻ da đen hôn nhau, cầm cờ nước khác Sau mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, với biểu tượng cầu cờ nhiều nước xảy chiến tranh Anh Argentina, hay Israel Đức…Với thông điệp “all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo Benetton thể mong muốn hồ bình cho tồn nhân loại Bên cạnh sử dụng quảng cáo, công cụ khác ma Benetton sử dụng PR Mỗi chiến dịch Benetton bao gồm hoạt động từ thiện liên quan đến vấn đề trị, xã hội như: chống phân biệt chủng tộc, phản đối chiến tranh, ô nhiễm môi trường, AIDS, tội ác,… V.1.3 Hoạt động truyền thông Ở giai đoạn này, công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem quảng cáo phương tiện truyền thơng cho sản phẩm Benetton thỏa thuận với quan quảng cáo bên để thực ý tưởng mình: Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí - Năm 1980, quảng cáo Benetton chủ yếu tập trung vào sản phẩm biểu tượng nút cách điệu sợi chứa hình chữ nhật màu xanh đậm - Năm 1982, Luciano thuê Oliviero Toscani – nhà quảng cáo thời trang nhiếp ảnh gia tiếng để đứng đầu phận quảng cáo Benetton Quảng cáo khác bao gồm bóng gió chủ nghĩa phân biệt chủng tộc (đặc biệt với ba gần giống trái tim người, mà thực trái tim lợn, với 'trắng' từ 'đen', 'vàng' thích), chiến tranh, tơn giáo trừng phạt chí vốn Theo Toscani thị trường mục tiêu cơng ty giới trẻ ( chủ yếu thiếu niên từ 18 – 35 tuổi), lúc Luciano Toscani nhận quảng cáo Benetton bật so với đối thủ cạnh tranh nên họ định phát triển công ty theo thương hiệu với phong cách sống Chủ đề Toscani thiếu niên trẻ em đến từ quốc gia với văn hóa khác tham gia vào trò chơi vui nhộn lồng ghép vào liên kết màu sắc khác sưu tập "màu sắc đa dạng khách hàng giới”, thông qua quảng cáo Toscani mơ tả hình ảnh hòa hợp chủng tộc hòa bình giới Để từ quảng cáo nhãn hiệu "United Colors of Benetton" lên - Năm 1984, Benetton phát động chiến dịch tương tự có tiêu đề "Tất màu sắc giới", nhóm thiếu niên trẻ em từ quốc gia dân tộc khác mặc trang phục Benetton kèm với hình ảnh logo cơng ty Khi chiến dịch bắt đầu công ty nhận nhiều thư khen ngợi hội nhập chủng tộc, khơi dậy tình cảm tích cực quốc gia, Nam Phi, Anh Mỹ Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí - Năm 1985, Benetton cho đời quảng cáo hai bé trai da đen nhau, mái tóc có hình cờ Liên Xô Mỹ kèm theo hiệu vẽ má bé - Năm 1986, quảng cáo xuất với hình ảnh cậu bé da đen thống địa cầu chuỗi biểu tượng hòa bình Tồn cầu trở thành biểu tượng thống nhất, xuất tất áp phích năm Quảng cáo theo chủ đề đưa cho nước tham gia vào trận chiến trị với nhau: Anh Argentina, Israel Đức, Iran, Iraq, Israel người Ả Rập, vv với thông điệp : "Tất màu sắc bình đẳng, giống tất người bình đẳng." - Năm 1988, Benetton bắt đầu pha trộn nét văn hóa truyền thuyết Quảng cáo đặc trưng cho hình ảnh Adam Eva, Joan of Arc Marilyn Monroe ,Leonardo de Vinci Julius Caesar, với hiệu: "United Superstars of Benetton" >> giai đoạn đầu phát triển, Benetton tạo quảng cáo ấn tượng, mục đích mẫu quảng cáo cơng ty muốn hướng đến động giới trẻ, màu sắc, đặc biệt xóa bỏ phân biệt chủng tộc quốc gia Chính Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí điều làm cho chiến dịch truyền thông Benetton thành công hưởng ứng nhiệt tình xã hội Bên cạnh quảng cáo phương tiện truyền thơng chính, áp phích, tranh ảnh Benetton sử dụng hiệu quả, nhằm tăng tầng số tiếp xúc khách hàng thông điệp mà cơng ty muốn hướng đến I.1.4 Phân tích ưu,nhược điểm công cụ truyền thông: -Ưu điểm: quảng cáo công cụ đắc lực hiệu cơng ty bắt đầu thị trường ngồi nước Thương hiệu biết đến rộng rãi ưu điểm quảng cáo Ngồi việc sử dụng hình ảnh độc đáo làm cho Benetton trở nên khác biệt hoàn tồn so với đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng quảng cáo hình ảnh mang tính trị xã hội đưa đến cho khách hàng giới hữu quan hình ảnh thương hiệu Benetton với mong muốn đóng góp tốt đẹp cho nhân loại - Nhược điểm: bên cạnh việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mang lại giá trị cao cả, quảng cáo Benetton mang lại nguồn dư luận trái chiều, người khó tính gọi cách tạo scandan, hình ảnh khiêu khích Ngồi việc tạo hình ảnh quảng cáo phát triển quảng cáo thành chiến dịch làm cho ngân sách đầu tư công ty trở thành số khổng lồ II.2 Giai đoạn từ năm 1989 – 1999: II.2.1 Bối cảnh lịch sử: Vào năm 1990, Benetton nhiều nhà sản xuất khác châu Âu Hoa Kỳ phải chịu sức ép “cơn bão châu Á” với thị trường khổng lồ đội ngũ lao động giá rẻ Nhiều đối thủ cạnh tranh Benetton vội vàng chuyển hướng sang châu Á, Luciano kiên với việc sản xuất trang phục châu Âu Ơng khơng 150 triệu USD vào việc xây dựng thêm nhiều nhà máy kho bãi, nơi tất công việc thực rô-bốt công nghiệp Kết quần áo Benetton làm không đắt đối thủ cạnh tranh, mà khác họ điểm gắn mác kiêu hãnh “Made in Italy ” trước Đặc biệt với bối cảnh truyền thông Benetton thời điểm này, hãng định theo đuổi chiến lược quảng cáo từ trước cải tiến để tạo khác biệt gây đột phá mảng truyền thông giới II.2.2 Mục tiêu: Trang 10 GVHD : Ths Võ Quang Trí Trước bối cảnh giới riêng công ty vậy, Benetton tung chiến lược quảng cáo độc đáo với chủ đề trị nhằm mục đích cuối gây sóng dư luận giới, thúc đẩy giới bình luận, bàn tán để người chưa biết biết đến Benetton trở thành khách hàng, người biết khắc họa sâu đậm thêm lần hình ảnh công ty, tất tăng độ phủ Benetton thị trường Benetton hướng đến hình ảnh phụ nữ da đen nuôi sữa mẹ với đứa bé người da trắng, phát triển ý thức nhân loại vượt qua màu da, công bằng, không phân biệt chủng tộc, vẻ đẹp sống ý tưởng phổ quát tình yêu II.2.3: Hoạt động truyền thông: Năm 1989 năm quan trọng lịch sử quảng cáo Benetton Benetton định huỷ bỏ thoả thuận với quan quảng cáo bên phát triển chiến dịch bên Nhận biết xu hướng phong cách thời trang thị trường mục tiêu lúc giờ, Toscani tập trung vào việc thiết kế hình ảnh nhằm kích thích tư người tiêu dùng "Còng, xích tay" "Ni sữa mẹ" áp phích đưa chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, tất thuyết phục khôn ngoan chiến dịch Một số nhà phê bình lo ngại poster “Ni sữa mẹ”, đặc biệt đổi hệ thống lạm dụng ý nghĩa lịch sử châu Mỹ, nơ lệ u cầu ni sữa mẹ, trẻ em người da trắng Mặc dù trích poster “Ni sữa mẹ” giành giải thưởng Pháp (Cannes) Italy 1991, giới số cáo để cố Năm Toscani thiệu quảng gắng thu Trang 11 GVHD : Ths Võ Quang Trí hút ý cơng chúng cho vấn đề xã hội quan trọng Công ty sử dụng hình ảnh đứa trẻ sơ sinh chào đời, người đẫm máu dây rốn chưa cắt bỏ Tất mang lại nhiều ý nghĩa tình yêu, sống Hình ảnh chí tổ chức Guinness trao tặng danh hiệu “chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi nhiều giới” Các hình quảng cáo tiếng khác cơng ty gồm ngựa giao phối với ngựa bạch; thể trần trụi đàn ơng đàn bà, có hình săm với dòng chữ “HIV dương tính”; cảnh linh mục hôn bà xơ; tử tù trước lúc pháp trường; cậu bé với tóc có sừng quỷ dữ; ba trái tim người với dòng chữ “da đen”, “da trắng”, “da vàng”; áo sơmi đẫm máu vết đạn người lính bị giết chiến Bosnia Năm 1992: Toscani giới thiệu chủ đề trị quảng cáo Benetton Ơng lựa chọn hình ảnh khác liên quan đến khủng hoảng AIDS, thảm họa môi trường, bạo lực trị, chiến tranh, sống lưu vong, v v xuất tạp chí khác với hình ảnh biểu tượng màu xanh trắng Benetton Năm 1998: Benetton sử dụng hình ảnh người Ả Rập người Do Thái sinh sống làm việc Israel Với tiêu đề "Kẻ thù", bao gồm sinh viên 24 tuổi Israel bạn trai 22 tuổi Bedouin Các cửa hàng bao gồm hình ảnh tạp hóa Ả Rập khách hàng người Do Thái, nhà lãnh đạo niên Do Thái Ả Rập, trường mẫu giáo hỗn hợp trẻ em Do Thái Ả Rập ban nhạc âm nhạc bao gồm người Do Thái người Ả Rập Trong năm qua, nhiều tờ báo nước khác từ chối chấp nhận quảng cáo Benetton Năm 1999, Benetton tổ chức chiến dịch gây quỹ cho Kosovo với cộng tác UNHCR (Cao ủy Liên Hiệp Quốc Trang 12 GVHD : Ths Võ Quang Trí người tị nạn) Các chiến dịch hiển thị khắp giới báo, tạp chí hàng tuần, tạp chí lối sống bảng quảng cáo đặt thành phố lớn Công ty bắt đầu giới thiệu quảng cáo với mơ hình cởi mở frolicking hàng dệt kim đầy màu sắc trắng Các mô hình khơng chun nghiệp sử dụng chiến dịch Một mơ hình nhà thơ biểu diễn quán cà phê địa phương Những người khác phát đường phố quán bar tàu điện ngầm Phát triển với ngân sách $ 10 triệu đô la, chiến dịch có sẵn phương tiện truyền thơng in ấn, catalogue truyền hình II.2.4: Phân tích: Ưu điểm: Oliviero Toscani nói “Các hãng quảng cáo lúc lỗi thời, họ không nắm bắt nhịp thở thời cuộc, họ thỏa mãn với họ làm Khi khách hàng hài lòng lúc họ ngừng tìm tòi, khám phá sáng tạo Họ khơng quan tâm đến xảy với giới Họ vẽ nên hình ảnh giả tạo muốn người tin vào chúng Chúng tơi thật hứng trọn búa rìu dư luận” Mặc dù mẫu quảng cáo hãng Benetton thật gây shock cho làng thời trang lúc giờ, nhiên điều mà thương hiệu thời trang Benetton trở nên thật quen thuộc toàn giới sau vài năm Khi Toscani rời Benetton, doanh thu Benetton tăng 20 lần so với thời ông chuyển Trong tất quảng cáo Toscani cho Benetton, khơng có dòng mời gọi người tiêu dùng Thậm chí hình ảnh mang tính gợi ý khơng Khơng có hình ảnh quần áo hiệu Benetton Duy có dòng chữ nhỏ xanh "United Colors of Benetton" Một ảnh chiến Sarajevo báo, ngữ cảnh ấy, khơng thấy lạ Những hình ảnh bạo lực chuyện bình thường báo chí Nhưng cắt hình ảnh đặt lên logo Benetton, người dừng lại suy nghĩ lập trường họ.Bằng cách đó, Benetton khơng cố bán quần áo Ơng chụp ảnh, ảnh đặc biệt, gây ý Nhược điểm: Những ảnh quảng cáo nằm chiến dịch quảng cáo chống lại nạn phân biệt chủng tộc nhiều giải thưởng Tuy nhiên, gây nhiều tranh cãi, cuối bị cấm Mỹ có liên hệ đến hình ảnh thời kỳ nơ lệ da đen trước lịch sử Mỹ Dù da trắng, da vàng hay da đen trái tim giống nhau? Chỉ có người phân Trang 13 GVHD : Ths Võ Quang Trí biệt màu da? Màu da lưỡi giống Ai người có sống sinh hoạt ngày giống nhau, lại phân biệt đối xử Đây vấn đề mà Benetton đặt cho giới đáp án chưa rõ ràng - Một quảng cáo Benetton đặc trưng em bé, bôi máu gắn liền với cuống rốn Chúng ta thấy hình ảnh điều tự nhiên mà người ta thấy; nhiên số người khác lại khơng đồng tình nhìn thấy áp phích quảng cáo Hay linh mục nữ tu; nhiều phim quảng cáo miêu tả xung đột tơn giáo tình dục Benetton Benetton hướng đến tính hình ảnh từ giới thực có số liên quan đến xã hội trị, để vượt qua rào cản thờ thường có xung quanh vấn đề Những chiến dịch thực làm tạo phẫn nộ tranh cãi chưa thấy Cuối cùng, không giống quảng cáo truyền thống, hình ảnh Benetton thường khơng có khơng có sản phẩm, có biểu tượng Quảng cáo không cho thấy sản phẩm công ty mà tất mà Benetton cố gắng thúc đẩy thảo luận khách hàng toàn cầu sau xem quảng cáo Gây sóng hai mặt dư luận, mặt tích cực tiêu cực điều tốn khơng giấy mực giới truyền thơng tồn giới Và kết benetton thành công sau thời gian phát hành quảng cáo, doanh thu thị phần hãng tăng đáng kể II.3 Giai đoạn từ năm 2000 đến : II.3.1 Bối cảnh lịch sử : Đây xem giai đoạn cơng ty có nhiều biến đổi nhân cách thức hoạt động truyền thông, sau Toscani , Giám đốc sáng tạo James Mollison đề cử từ hình thành nhiều chiến lược truyền thông khác biệt so với hoạt động ban đầu Hơn giai đoạn Benetton cố gắng cải thiện thị phần họ Mỹ, hầu hết chiến lược truyền thơng Benetton hướng tình hình trị Mỹ ,đặc biệt chiến tranh, hòa bình, tù nhân AIDS Và tất nhiên, chiến lược truyền thông phải mang lại nhìn thân thiện dự luận Benetton tạo tranh cãi ầm ỉ trước Trang 14 GVHD : Ths Võ Quang Trí II.3.2 Mục tiêu truyền thơng: Từ năm 2000 mục tiêu truyền thông marketing Benetton là: marketing lạ đời quảng cáo có tính khiêu khích Benetton theo đuổi kiểu quảng cáo lạ đời, cách tân, không giống ai, lại đậm chất nghệ thuật Hình ảnh thương hiệu mà Benetton muốn mang tới khách hàng đậm cá tính, mang tính cách giới nghệ thuật, đậm chất ngẫu Người thích Luciano Benetton gọi ơng nhà cách mạng tiên phong doanh nghiệp thời trang Còn người khơng hợp gu coi ông người thích scandal, thích khiêu khích để gây ý, trội Các chuyên gia quảng cáo phải thừa nhận thán phục Luciano Benetton ông có chiến lược quảng cáo đầy chất ngẫu hứng Điểm trội Luciano Benetton ơng tài tình khai thác nhiều đề tài hấp dẫn bảo vệ mơi trường, phòng chống SIDA để quảng cáo II.3.3 Các hoạt động truyền thông - /2000, Benetton phát động năm $ 15.000.000 cho chiến dịch quảng cáo toàn cầu, mà đặc trưng quảng cáo 26 tù nhân Mỹ bị kết án chết "We are Death Row." Xuất ấn phẩm lớn châu Âu, Mỹ châu Á trang web công ty Toscani hi vọng chiến dịch có tác động tích cực Mỹ, nới có 98 tù nhận bị thực án tử hình vào năm 1999 - / 2001: + Benetton phát động chiến dịch gọi Năm quốc tế tình nguyện viên phối hợp với Liên hợp quốc (UN) "Tình nguyện viên" chiến dịch Benetton sau Toscani phát triển Giám đốc sáng tạo James Mollison Cuộc vận động nhấn mạnh dành thời gian lượng cho người biết cách tự hoàn thiện chất lượng sống cách tốt + Tạp chí xuất cho chiến dịch hoàn toàn nỗ lực tự nguyện Các công ty Liên Hợp Quốc làm việc năm 1996 cho Hội nghị Thượng đỉnh Lương thực Thế giới tổ chức FAO (Tổ chức Lương thực Nông nghiệp Liên Hợp Quốc) để thảo luận vấn đề đói nước phát triển Năm sau Benetton Liên Hiệp Quốc đến với lần cho chiến dịch toàn giới kỷ niệm 50 năm Tuyên ngôn Nhân quyền Trang 15 GVHD : Ths Võ Quang Trí - Đến năm 2002, tạp chí màu sắc bán 80 quốc gia Mỗi ấn phẩm tạp chí vấn đề chiến tranh, tôn giáo, chủng tộc, khai sinh, nhập cư, sinh thái, du lịch, chế độ nô lệ, "Vấn đề chủng tộc", hình ảnh máy tính tạo Nữ hồng, thay đổi chủng tộc mìn h đến Ấn Độ, tạo tranh cãi lớn báo chí tiếng Anh, Benetton lại công khai Trong năm qua, tạp chí giới thiệu 5.000 mơ hình, bao gồm chiến binh Wodaabe Nigeria, Colombia binh, trinh sát cậu bé Oman, vv - / 2003, Benetton đưa khối lượng 56 màu, "Bạo lực" vấn đề trung tâm Ngoài quảng cáo cho bảng quảng cáo tạp chí, Benetton tạo số danh mục sản phẩm có tiêu đề Danh mục chủ đề bao gồm trẻ Tokyo, Ponzano (Italy), Corleone (Italy), Tru ng Quốc, Ấn Độ, vv Một chủ đề Hoa Hướng Dương "Con người Địa điểm." , trẻ em bị hội chứng Down (một bệnh bất thường nhiễm sắc thể gây ra) Trang 16 GVHD : Ths Võ Quang Trí - 2/ 2008, Benetton phát động chiến dịch truyền thơng tồn cầu ủng hộ tín dụng vi mơ Senegal Trong quan hệ đối tác với Youssou N'dour - 11/2011, Paris, Alessandro Benetton đưa trình bày báo chí “Unhate” - chiến dịch truyền thơng toàn giới Các ảnh quảng cáo xuất cửa hàng thời trang Benetton khắp toàn cầu, tờ báo, tạp chí trang web Chiến dịch quảng cáo lấy chủ đề trung tâm hơn, biểu tượng có tính tồn cầu tình u, lãnh đạo trị tơn giáo giới Benetton tun bố trước chiến dịch quảng cáo “ Unhate” “khiêu khích mang tính xây dựng” nhằm “để tất người thấy rõ ý niệm lý tưởng tha thứ” Benetton chọn vấn đề xã hội tích cực thúc đẩy nghiệp nhân đạo dụng ý khơng hưởng ứng tích cực mức độ toàn cầu Benetton cho biết dự định thành lập quỹ để thúc đẩy lòng khoan dung quốc tế Unhate phim kể cân bấp bênh phức tạp việc để ghét lý để yêu - Năm 2012 : Tổ chức chiến dịch truyền thông cho sưu tập mùa xuân United Colors Benetton Kid Tween Bó hoa tinh tế trang phục cho cô gái, tủ quần áo thoải mái thiết kế thể thao cho trẻ em trai V.3.4 Phân tích ưu, nhược điểm truyền thơng: - Ưu điểm : Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thương hiệu Benetton, doanh số tăng theo năm (Doanh thu nhóm ròng chín tháng đầu năm 2011 đạt 1.481 triệu USD tăng lên so với năm trước), cải thiện thị phần số quốc gia : Mexico (tăng 26%), Ấn Độ (tăng 12%) Nga ( tăng 28%) - Nhược điểm : Trang 17 GVHD : Ths Võ Quang Trí + Sau chiến dịch “We on death row” tung nhận biểu tình rộng rãi từ cá nhân phủ Các gia đình tù nhân phản đối mạnh mẽ cho chiến dịch cáo buộc Benetton tán dương kẻ giết người bỏ qua tội ác mà họ cam kết, tranh cãi ngày tăng, Toscani từ chức năm 2000 + Benetton gặp khơng phản đối từ hình ảnh sologan khiêu khích q đà Benetton phải đối đầu với việc kêu gọi tẩy chay mua hàng hình ảnh quảng cáo khơng phù hợp với số người Luciano Benetton chi khoản bồi thường thiệt hại tinh thần gửi lời xin lôic công khai đến bị cáo + Tuy gia tăng doanh số số quốc gia thông qua chiến lược truyền thông tổng doanh số cơng ty bị giảm sút ví dụ khu vực Địa Trung Hải (Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Pháp Italy) bên Châu Âu, Mỹ(giảm 9% doanh số) Nhật Bản (giảm 23% doanh số) III Tình marketing cơng ty III.1 Cơ hội Về thời trang, khơng thể gói gọn thứ gọi “xu hướng thời trang” Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu bị chi phối phát triển cơng nghệ kết nối, internet thói quen “tán gẫu” Những thay đổi âm nhạc, ngơi điện ảnh ngơi bóng đá… chuyển tải đến người tiêu dùng, xu hướng thiết kết thời trang Cùng với tăng trưởng vượt bậc kinh tế, mức sống người dân ngày nâng cao, thị trường thời trang Việt có bước phát triển song hành Người Việt Nam tỏ “thoáng tay” với mặt hàng thời trang mà mặc Cùng với phát triển mọc lên hàng loạt cửa hiệu, trung tâm thời trang lớn kinh doanh trang phục với đủ kiểu dáng, màu sắc phục vụ cho nhiều đối tượng với phong cách gu thẩm mỹ khác Nhu cầu mua sắm hàng thời trang người Việt lại bắt nhịp nhanh với nước giới, điều lý giải có loạt thương hiệu khác tìm đến với thị trường đầy tiềm III.2 Thách thức Tuy nhiên, trung tâm mua sắm Việt Nam gặp nhiều khó khăn thị trường Vấn đề quan trọng làm để điều tiết quản lý chúng chuyên nghiệp đảm bảo hệ thống nhận diện thương hiệu, địa điểm, chủ cửa hàng đạt tiêu chuẩn Không lo âu thương Trang 18 GVHD : Ths Võ Quang Trí hiệu thời trang lớn giới “đổ bộ” vào thị trường Việt Nam vấn đề hàng giả, hàng nhái, ảnh hưởng lớn tới uy tín thương hiệu Để khắc phục tình trạng này, đòi hỏi cần phải có phối hợp đồng đại diện hãng thời trang với quyền sở Và mức thu nhập bình quân đầu người người Việt Nam năm gần liên tục tăng, tâm lý người Việt ln thích dùng đồ ngoại nói, hàng nhập chịu ảnh hưởng thuế nên giá sản phẩm thời trang ngoại nhập giá “ngất ngưởng”, thương hiệu tiếng nước lựa chọn đa số người Việt Nam Hơn với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thay đổi theo khu vực nên việc Benetton xâm nhập vào thị trường Việt Nam gặp số khó khăn định, hầu hết sản phẩm thương hiệu đồ len Thời gian gần đây, hệ thống cửa hàng thời trang Ninomax, Blue Exchange, Foci, PT 2000 tấp nập khách mua sắm Với thiết kế trẻ trung, động, thương hiệu chiếm lĩnh lượng khách hàng ổn định lớp trẻ, học sinh - sinh viên Tương tự, dân văn phòng đổ thương hiệu thời trang cơng sở Việt định Ivy, Nem, N&M, Alcado, Jojo khi, May 10, Việt Tiến, An Phước, Đức Giang lại địa dành cho nam giới với mặt hàng truyền thống "đóng đinh" áo sơmi, quần âu, veston, áo chồng dài Vì vậy, việc Benetton xâm nhập vào thị trường Việt Nam thách thức cơng ty III.3 Tình Benetton thương hiệu thời trang tiếng Ý có chiến lược thâm nhập vào thị trường thời trang Việt Nam – xem thị trường với xuất nhiều thương hiệu thời trang tiếng giới Diesel, Tommy Hilfiger, Nike, Levi’s, Kappa, Ecko, Geox, Ecco, Sketchers, Clarks từ nhiều năm thành công với người tiêu dùng Việt Nam chiến lược marketing không cho độc đáo Nhưng, tất thương hiệu thời trang kể không bật thời trang Benetton Với chiến lược truyền thông độc đáo, sản phẩm sáng tạo, xâm nhập benetton mang lại khơng khí cho thị trường thời trang Việt Nam Sở dĩ thấy thương hiệu thời trang kể khơng có tính độc đáo sản phẩm Benetton (nguyên liệu lông cừu, nhiều màu sắc, sợi vải bền…) Benetton sức sống cho thời trang Việt Nam Trang 19 GVHD : Ths Võ Quang Trí Trang 20 ... ty II Tổng quan phân tích chiến lược truyền thơng cơng ty : Chúng ta thấy việc truyền thông công ty gắn với giai đoạn phát triển công ty, Benetton Các chiến lược truyền thông gắn với bối cảnh,... ầm ỉ trước Trang 14 GVHD : Ths Võ Quang Trí II.3.2 Mục tiêu truyền thơng: Từ năm 2000 mục tiêu truyền thông marketing Benetton là: marketing lạ đời quảng cáo có tính khiêu khích Benetton theo... sử dụng hiệu quả, nhằm tăng tầng số tiếp xúc khách hàng thông điệp mà cơng ty muốn hướng đến I.1.4 Phân tích ưu,nhược điểm công cụ truyền thông: -Ưu điểm: quảng cáo công cụ đắc lực hiệu cơng ty