MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế và sản xuất quần áo trong ngành dệt-may của ngành công nghiệp, sự kết hợp này thể hiện bản sắc văn hóa mạnh mẽ và hình ảnh của thương hiệu thể

GVHD : Ths Võ Quang Trí

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

    

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

LỚP: TTMTH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS VÕ QUANG TRÍ

NHÓM THỰC HIỆN

Thành viên nhóm

1 Phan Thị Công 35k12.2 (NT)

2 Đặng Thùy Dương 35k12.2

3 Võ Linh Hà 35k12.1

4 Huỳnh Long Hồ 35k12.1

5 Trần Thị Kiều Oanh 35k12.2 6.Tống Nữ Kiều Nhi 35k12.2

7 Nguyễn Thị Tuyết Trinh 35k12.2

Đề tài : Phân tích chiến lược truyền thông của BENETTON

Đà Nẵng, 03/ 2012

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

      

MARKETING TÍCH HỢP

I Giới thiệu chung về công ty:

I.1 Giới thiệu sơ lược về công ty :

- Tên công ty : Tập đoàn thời trang BENETTON

- Ngành kinh doanh : thời trang , các trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp và quảng cáo, thu nhập và chi phí từ bất động sản

- Trụ sở chính : Ponzano Veneto - Italy

- Năm thành lập : 1965

- Thương hiệu : United Colors of Benetton , Undercolor of Benetton, Sisley, Playlife

- Sản xuất tại : Romania, Hungary, Croatia, Tunisia, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ

Benetton SpA là tập đoàn thời trang toàn cầu duy nhất , đó là một phần của một tổ chức lớn hơn được gọi là Group Holding Edizione Tổ chức Edizione cũng như Tập đoàn Benetton được thành lập bởi gia đình

Benetton, được thực hiện bởi bốn anh chị em : Luciano Benetton - Chủ tịch , Carlo Benetton - Phó Chủ tịch ,Giuliana Benetton , Giám

đốc ,Gilberto Benetton - Giám đốc

Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế và sản xuất quần áo trong ngành dệt-may của ngành công nghiệp, sự kết hợp này thể hiện bản sắc văn hóa mạnh mẽ và hình ảnh của thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới, công ty đang hiện diện trong khoảng 120 quốc gia trêntoàn cầu Mô hình kinh doanh của công ty là quần áo thời trang định hướng United Colors of Benetton, thương hiệu Sisley, thương hiệu thể thao Playlife và Loop

killer Benetton Group được niêm yết trên thị trường chứng khoán Milan, Frankfurt và New York

I.2 Lịch sử phát triển của công ty :

- Năm 1955 : gia đình Benetton (bao gồm ba anh em trai và một em gái) đã

thành lập chuỗi Benetton trong một thị trấn nhỏ ở Ý

- Năm 1960 : "Brothers of the Rainbow" đầu tư khoảng 2.000 $ để mua một

máy cũ hàng dệt kim đan, Luciano đã chuyển đổi máy này để làm ra áo len và áo cho công nhân của các nhà máy vật liệu và xây dựng ở Ponzano

- Năm 1965 : Benetton chính thức được thành lập

- Năm 1969 : Mở cửa hàng độc quyền đầu tiên tại Belluno để tiếp thị cho

thương hiệu của mình Ngay sau đó, Benetton đã mở một cửa hàng tương

tự tại Paris Không giống như các nhà sản xuất nhỏ khác , gia đình Benetton đã quyết định tạo ra một mạng lưới các nhà phân phối độc quyền, và sử dụng nhà thầu phụ

- Năm 1972, Luciano giới thiệu một kỹ thuật sản xuất tiết kiệm thời gian và

tiền bạc Bằng cách nhuộm màu , lắp ráp bằng lông cừu chưa tẩy trắng chứ không phải là sợi lô trước khi dệt kim, thời gian sản xuất được kiểm soát

và Benetton có thể sản xuất hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu sự duy trì hàng tồn kho

- Trong cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970, Benetton nhanh

chóng mở rộng hệ thống phân phối bằng cách thiết lập các cửa hàng bán lẻ

ở Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, và các nước Scandinavia

- Đến năm 1975 : Benetton đã trở thành thương hiệu thời trang lớn ở Ý với

khoảng 200 cửa hàng( dưới nhiều thương hiệu khác nhau)

- Năm 1978, Benetton đã trở thành một công ty trách nhiệm hữu hạn Bán

hàng, bao gồm T-shirt và quần jean , đạt $ 78 triệu, chiếm 98% trong số thị trường thời trang trong nước Với 1.000 cửa hàng ở Ý , Benetton nhận ra rằng thị trường đã bão hòa, và đã phát động một chiến dịch xuất khẩu lớn Benetton nhắm mục tiêu phần còn lại của châu Âu và thực hiện kế hoạch xâm nhập thị trường Mỹ và Nhật Bản

- Năm 1979, các cửa hàng đầu tiên được mở ở Bắc Mỹ.

- Đến năm 1981, Benetton, hoạt động theo các tên Invep SpA, đã trở thành

nhà lãnh đạo thế giới trong lĩnh vực hàng dệt kim, tạo ra ba lần khối lượng bán hàng của nhà sản xuất lớn nhất tiếp theo

- Đến giữa những năm 1980, chuỗi đã xây dựng được một sự hiện diện

đáng kể tại các thành phố lớn của Mỹ và Nhật Bản Sự nổi tiếng của Benetton đã tăng trưởng với một danh sách đầy ấn tượng của khách hàng (công chúa Caroline của Monaco và Công nương Diana của xứ Wales) Ngoài ra để thiết lập cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, Benetton cũng thiết lập cơ sở sản xuất ở Pháp, Scotland, Tây Ban Nha và Mỹ

- Đến năm 1982, với 1.900 cửa hàng tại châu Âu (1.165 trong số đó là ở Ý),

Benetton đã mở được cửa hàng theo tỷ giá của một trong mỗi ngày làm việc.Để quản lý hệ thống mở rộng, Benetton đầu tư trong hoạt động phân phối và tiếp thị, xây dựng 30.000.000 máy vi tính, để công ty có thể làm cho đội ngũ nhân viên dễ xử lý hơn , sẽ có 30.000 đơn đặt hàng gửi đến và gửi đi trong 16h làm việc

- Trong 7 /1986,Lần đầu tiên Benetton đã thực hiện chào bán công khai về

giao dịch chứng khoán Milan và Venice, và việc niêm yết sau đó đã được

mở rộng để giao dịch chứng khoán Rome và Turin

- Năm 1987, Palmieri tiếp cận thị trường vốn quốc tế, tập trung vào Hoa

Kỳ, và cũng bắt đầu để tài trợ cho vụ mua lại và liên doanh

- Năm 1989 : Các chương trình về địa điểm bán đã được thay thế vào cuối

năm này và hoạt động phân cấp của Benetton được liên kết bởi một mạng lưới điện tử toàn cầu trao đổi dữ liệu, bao gồm việc giao nhận vận tải hàng hóa và các ứng dụng hải quan

- Năm 1990, Benetton đã mua lại các công ty như Rollerblade (inline

skates), Prince Tennis (racquets), Nordica ski boots, Nordica skis

(originally Kästle), racquetball-racquet maker Ektelon and snowboard brand Killer Loop

- Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, một trung tâm nghiên cứu truyền

thông Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Lating) tập trung vào các dự án truyền thông khác nhau Các trung tâm nghiên cứu đặt một số bộ phim, video và các phòng thí nghiệm âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh và thiết kế

- Năm 1998 : Công ty đã tấn công đối thủ cạnh tranh của mình là edgier

với sự ra mắt của thương hiệu thời trang Sisley, và đã bước vào lĩnh vực thể thao với Playlife

- Năm 2000 , thành công Fabrica đạt được thông qua bộ phim

“Blackboards” giành được 1 giải thưởng đặc biệt tại Liên hoan phim Cannes, các bộ phim "Dayereh," giành được giải Sư tử vàng tại các Liên hoan phim Venice năm 2000

- Năm 2001: Công ty bắt đầu bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao theo định

hướng thương hiệu được đưa ra

- Năm 2002 : bộ phim của “No Man’s Land” , đồng sản xuất Fabrica, đã

giành được Oscar cho phim nước ngoài hay nhất

- Năm 2003: Công ty hoàn thành việc bán hàng các trang phục thể thao ,

công ty công bố một nỗ lực chi tiêu $ 526 triệu để sản xuất chất lượng hàng

hoá cao hơn và thêm phụ kiện, mỹ phẩm, và đồ đạc trong nhà dưới thương hiệu Benetton

I.3.1 Lĩnh vực thời trang: bao gồm các trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép).

Thương hiệu Benetton nổi tiếng với dòng sản phẩm thời trang nhiều màu sắc phong phú, phóng khoáng trong cách thể hiện các thiết kế Trang phục Benetton cũng khá đa dạng, phục vụ nhiều lứa tuổi khác nhau, ngoài những sản phẩm cho người lớn còn có các mẫu mốt dành tặng trẻ nhỏ Trang phục của hãng thiết kế trong những dịp thu-đông thường sẽ là những sản phầm đồ len rất thời trang, trẻ trung và cá tính Sự phối màu rất táo bạo và lạ mắt của Benetton mang đến cho người mặc một cái nhìn khác hẳn về thời trang đồ len Bạn không chỉ mặc len trong những ngày đại hàn với mục đích giữ ấm cơ thể mà nó thực sự trở thành trang phục được yêu thích để làm tôn lên cá tính riêng, gu thẩm mỹ thời trang của từng người Chất liệu len hoàn hảo rất mềm mại và ấm áp tạo cho người mặc cảm giác thật thoải mái, không giống như những sản phẩm len bằng chất liệu sợi tổng hợp khác Kiểu dáng thời trang len của Benetton mang lại sự phóng khoáng, khỏe mạnh và thời trang cho người mặc Kèm theo đó là phụ kiện khăn, mũ đồng bộ Chất liệu len được sử dụng khá linh hoạt Không gò bó trong các trang phục công sở bằng chất liệu thô cứng, đồ len của Benetton là sự lựa chọn hoàn hảo cho các nhân viên văn phòng hiện đại trong mùa đông với phong cách rất hiện đại và chuyên nghiệp

Đồ len Benetton có nhiều sản phẩm khác nhau cho bạn lựa chọn Sự phong phú về kiểu dáng từ những trang phục đời thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, đi làm hay các phụ kiện làm đẹp cho bạn cơ hội được cảm nhận về chất liệu tuyệt vời và phong cách thời trang đặc biệt của thương hiệu danh tiếng này

Vào dịp xuân-hè, cũng là ý tưởng với muôn vàn màu sắc-tựa như một vườn hoa xuân đang thắm nở trong nắng mai, Benetton muốn nhấn mạnh

sự đối lập giữa các sắc màu neon sặc sỡ, tạo nên sự đa sắc tộc quyến rũ với phong cách sôi nổi và rất trẻ trung, thoải mái nhưng không kém phần

cá tính Thiết kế đơn giản với các mẫu cardigan dệt kim, quần tây đơn giản nhưng tôn dáng, jeans mài và jeans cổ điển, cùng những phụ kiện không kém phần rực rỡ như kính mắt chuồn chuồn gọng mảnh, khăn lụa, túi

xách, mũ rộng vành đã tạo nên các shoot hình hài hoà mà vẫn lộng lẫy, tươi trẻ mà quyến rũ

Sắc màu trong cả trang phục và phụ kiện của Benetton biến tấu không ngừng, khiến người ta khó nắm bắt Những chiếc túi và bốt cao cho mùa Thu-Đông của Benetton sẽ khiến những người tiêu dùng trở thành những người sành điệu và cá tính nhất Không chỉ tạo ra mầu sắc hấp dẫn trên từng phụ kiện, Benetton còn sáng tạo những cách phối mầu độc đáo trên

cả trang phục

Ngoài ra, Benetton cũng nổi bật với nhãn hiệu đồ lót của Undercolors of Benetton thật sự mang lại cảm giác ấm cúng và thoải mái với chất liệu cotton, cotton jersey, vải dệt kim, vải dệt hoa và sợi móc Sản phẩm bao gồm rất nhiều kiểu dáng áo nâng ngực, quần lót, pajama, vest và quần sooc cho cả nam lẫn nữ

I.3.2 Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp và quảng cáo, thu nhập và chi phí từ bất động sản.

Sự phát triển nhanh chóng của Benetton đòi hỏi tập đoàn phải có nguồn nguyên liệu chất lượng cao và ổn định Từ trước đến nay, áo len của Benetton chủ yếu từ lông cừu Luciano Benetton đầu tư vào các trang trại nuôi cừu ở Achentina, nơi có khí hậu rất thích hợp cho loài gia súc này Số lượng cừu nuôi của nhà Luciano Benetton tăng nhanh không ngừng cùng với số lượng áo len bán được

Anh em nhà Luciano Benetton là những ông chủ trang trại nuôi cừu lớn nhất thế giới Vào thời điểm nhiều nhất có tới trên 300.000 con cừu đang được chăn trên các đồng cỏ Nam Mỹ

Không những vậy, được biết là người em trai của Luciano đã mua những đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động kinh doanh của gia đình

Ngoài ra, Benetton còn thực hiện việc chào bán công khai về giao dịch chứng khoán , bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao theo định hướng thương hiệu của công ty

II Tổng quan và phân tích các chiến lược truyền thông của công ty :

Chúng ta thấy rằng việc truyền thông của công ty luôn gắn với các giai đoạn phát triển của công ty, đối với Benetton cũng vậy Các chiến lược truyền thông luôn gắn với bối cảnh, mục tiêu và sứ mệnh của công ty, làm tiền đề cho sự thành công của các chiến lược này

II.1 Giai đoạn từ 1967 – 1970 :

Với hệ thống quản lý của mình, Benetton không nhận lại hàng hoá tồn kho, nên hãng không chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi chúng đã được chuyển sang các cửa hàng cụ thể Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình toàn bộ lợi nhuận cùng với mọi rủi

ro thương mại, hãng chỉ việc theo dõi sự thay đổi của thời trang Và mục tiêu truyền thông của benetton ở giai đoạn này là: củng cố hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài” của Benetton trong nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu công ty đề xuất chỉ nhuộm màu từng phần của mỗi bộ sưu tập sau khi họ

đã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa Thực tế này đã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trước, sau đó mới làm ra nó”

II.1 Giai đoạn từ 1980 đến 1988:

II.1.1 Bối cảnh lịch sử:

Đây là giai đoạn công ty đang trên đà phát triển, chiến lược phát triển lúc này là việc mở rộng hệ thống phân phối, đưa thương hiệu Beneton ra khỏi ranh giới lãnh thổ nước Ý, phát triển công ty lên thành thương hiệu toàn cầu Năm 1986 được coi là năm Luciano Benetton gây chấn động giới thời trang thế giới khi ông khai trương đồng loạt gần 800 cửa hàng ở nhiều nước Hiện nay, toàn bộ hệ thống phân phối của Benetton có tới hơn 5.000 cửa hàng Giai đoạn nãy cũng là lúc mà Beneton được đưa lên sàn chứng khoán

I.1.2 Mục tiêu:

Công cụ truyền thông chủ yếu trong thời gian này của công ty là quảng cáo Công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem quảng cáo là phương tiện truyền thông chính cho các sản phẩm của mình Benetton thỏa thuận với các cơ quan quảng cáo bên ngoài để thực hiện ý tưởng của mình

Để có thể giúp cho thế giới nhận biết được thương hiệu của mình, Beneton thay đổi hình ảnh quảng cáo, nhấn mạnh vào tính chất color của thương hiệu, Benetton từ chỗ sử dụng hình ảnh của nhiều trẻ em và thanh niên mặc những trang phục màu sắc, đến việc sử dụng hình ảnh nhiều người với nhiều mầu da khác nhau Đó là một sự thay đổi lớn, mở đường cho nhiều chiến dịch quảng cáo độc đáo sau này của Benetton Mẫu quảng cáo với hình 2 đứa trẻ da đen đang hôn nhau, cầm cờ của 2 nước khác nhau Sau đó những mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, nhưng với biểu tượng quả cầu và cờ của nhiều nước đang xảy ra chiến tranh như Anh và

Argentina, hay Israel và Đức…Với thông điệp “all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo của Benetton thể hiện mong muốn hoà bình cho toàn nhân loại

Bên cạnh sử dụng quảng cáo, công cụ khác ma Benetton sử dụng chính là

PR Mỗi chiến dịch của Benetton sẽ bao gồm hoạt động từ thiện liên quan đến những vấn đề chính trị, xã hội như: chống phân biệt chủng tộc, phản đối chiến tranh, ô nhiễm môi trường, AIDS, tội ác,…

V.1.3 Hoạt động truyền thông

Ở giai đoạn này, công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem quảng cáo

là phương tiện truyền thông chính cho các sản phẩm của mình Benetton thỏa thuận với các cơ quan quảng cáo bên ngoài để thực hiện ý tưởng của mình:

- Năm 1980, quảng cáo của Benetton chủ yếu tập trung

vào sản phẩm và biểu tượng là nút cách điệu của sợi

chứa trong một hình chữ nhật màu xanh đậm

- Năm 1982, Luciano thuê Oliviero Toscani – nhà quảng cáo thời trang và

nhiếp ảnh gia nổi tiếng để đứng đầu bộ phận quảng cáo của Benetton Quảng cáo khác bao gồm bóng gió về chủ nghĩa phân biệt chủng tộc (đặc biệt là với ba gần giống như trái tim con người, mà thực sự trái tim lợn, với 'trắng' từ 'đen', và 'vàng' như chú thích), chiến tranh, tôn giáo và trừng phạt thậm chí vốn

Theo Toscani thị trường mục tiêu của công ty là giới trẻ ( chủ yếu là thanh thiếu niên từ 18 – 35 tuổi), cùng lúc đó Luciano và Toscani cũng nhận ra rằng quảng cáo của Benetton đã nổi bật so với đối thủ cạnh tranh nên họ quyết định sẽ phát triển công ty theo một thương hiệu với phong cách sống

Chủ đề đầu tiên của Toscani là các thanh thiếu niên và trẻ em đến từ các quốc gia với nền văn hóa khác nhau sẽ được tham gia vào những trò chơi vui nhộn lồng ghép vào đó là sự liên kết giữa các màu sắc khác nhau trong

bộ sưu tập "màu sắc đa dạng của khách hàng thế giới”, thông qua quảng cáo này Toscani đã mô tả một hình ảnh của sự hòa hợp chủng tộc và hòa bình thế giới Để từ đó các quảng cáo về nhãn hiệu "United Colors of Benetton" đã nổi lên

- Năm 1984, Benetton đã phát động một chiến dịch tương tự có tiêu đề "Tất

cả các màu sắc trong thế giới", nhóm thanh thiếu niên và trẻ em từ các quốc gia và dân tộc khác nhau mặc trang phục của Benetton kèm với hình ảnh của logo công ty Khi chiến dịch bắt đầu công ty đã nhận được nhiều thư khen ngợi về hội nhập chủng tộc, khơi dậy tình cảm tích cực của các quốc gia, nhất là ở Nam Phi, Anh và Mỹ

- Năm 1985, Benetton cho ra đời quảng cáo của hai bé trai da đen hôn

nhau, mái tóc có hình lá cờ của Liên Xô và Mỹ kèm theo các khẩu hiệu được vẽ trên má của 2 bé

- Năm 1986, quảng cáo xuất hiện với hình ảnh của cậu bé da đen thống

nhất bởi một quả địa cầu và một chuỗi các biểu tượng hòa bình Toàn cầu

đã trở thành một biểu tượng của sự thống nhất, và xuất hiện trên tất cả các

áp phích năm đó Quảng cáo theo chủ đề được đưa ra cho các nước tham gia vào trận chiến chính trị với nhau: Anh và Argentina, Israel và Đức, Iran, Iraq, Israel và người Ả Rập, vv với thông điệp : "Tất cả các màu sắc đều bình đẳng, cũng giống như tất cả mọi người đều bình đẳng."

- Năm 1988, Benetton bắt đầu pha trộn giữa nét văn hóa và truyền

thuyết Quảng cáo mới đặc trưng cho hình ảnh của Adam và Eva, Joan of Arc và Marilyn Monroe ,Leonardo de Vinci và Julius Caesar, với khẩu hiệu: "United Superstars of Benetton"

>> trong giai đoạn đầu của sự phát triển, Benetton đã tạo được những quảng cáo ấn tượng, mục đích của những mẫu quảng cáo công ty muốn hướng đến là sự năng động của giới trẻ, màu sắc, đặc biệt là xóa bỏ phân biệt chủng tộc ở các quốc gia Chính những điều này đã làm cho chiến dịch truyền thông của Benetton thành công và được sự hưởng ứng nhiệt tình của xã hội

Bên cạnh quảng cáo là phương tiện truyền thông chính, các áp phích, tranh ảnh cũng được Benetton sử dụng hiệu quả, nhằm tăng tầng số tiếp xúc của khách hàng đối với thông điệp mà công ty muốn hướng đến

I.1.4 Phân tích ưu,nhược điểm của công cụ truyền thông:

-Ưu điểm: quảng cáo là công cụ đắc lực và hiệu quả khi công ty bắt đầu ra

thị trường ngoài nước Thương hiệu được biết đến rộng rãi là một ưu điểm của quảng cáo Ngoài ra việc sử dụng hình ảnh độc đáo làm cho Benetton trở nên khác biệt hoàn toàn so với các đối thủ cạnh tranh của mình Việc xây dựng quảng cáo bằng các hình ảnh mang tính chính trị xã hội đưa đến cho khách hàng và giới hữu quan một hình ảnh thương hiệu Benetton với những mong muốn và đóng góp tốt đẹp cho nhân loại

- Nhược điểm: bên cạnh việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mang lại giá

trị cao cả, quảng cáo của Benetton mang lại những nguồn dư luận trái chiều, người khó tính gọi là cách tạo scandan, hình ảnh khiêu khích Ngoài

ra việc tạo ra những hình ảnh quảng cáo và phát triển quảng cáo thành những chiến dịch làm cho ngân sách đầu tư của công ty trở thành những con số khổng lồ

II.2 Giai đoạn từ năm 1989 – 1999: