Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 1 MơnMơn họhọc:c:Mơn Mơn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ mơn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail:Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 3 Mục tiêu của chương 9Chương
Môn họ học: c: MARKETING Giảng viên: Phan Văn Thanh Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301 E mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn E-mail: Thanhpv fem@mail hut edu Thanhpv_fem@yahoo.com Chương 9: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN (Truyền ề thơng marketing) Mục tiêu chương Chương cung cấp cho sinh viên: Bản chất mục tiêu sách xúc tiến bán Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán: Quảng cáo, cáo Khuyến /khuyễn mại, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Các nhân tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến bán Chiến lược đẩy, chiến lược kéo Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-3 Nội dung chương 91 9.1 Bả chất Bản hất ủ xúc ú tiế tiến bán bá 9.2 Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán 9.3 Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu 94 9.4 Khuyến mại /Khuyến 9.5 Quan hệ công chúng 9.6 Bán hàng trực tiếp 9.7 Marketing g trực ự tiếp p Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-4 9.1 Bản chất xúc tiến bán Xúc tiến bán thành phần hỗn hợp marketing nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhớ thị trường sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm với đó, ới hy h vọng ảnh ả h hưởng h đến đế thái độ hành hà h vii ủ người nhận tin Truyền thông marketing hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu công chúng, sử dụng người và/hoặc phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi mua đối tượng Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-5 Các thành phần hỗn hợp truyền ề thông hô marketing k i Quảng cáo (Advertising) Hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thơng qua phương tiện truyền ề tin phải trả tiền ề Khuyến mại (Sales Promotion) Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm cách đưa thêm lợi ợ ích cho khách hàng g g ộ g giai đoạn Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Hình thức thuyết trình sản phẩm nhân viên doanh nghiệp thực trước khách hàng, mặt đối mặt qua điện thoại thoại Quan hệ công chúng (Public R l ti Relations) ) Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà thường khơng nói rõ thơng điệp bán hàng cụ thể Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên đáp ứng đo và/hoặc giao dịch địa điểm Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-6 9.2 Thiết kế chương trình t truyền ề thơng thơ hiệu hiệ ả Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác Xá định đị h ngân â sách h Xác định hỗn hợp truyền thông marketing Đo Đ lường l kết ả truyền t ề thơng thơ Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-7 Xác định khán giả mục tiêu Truyền thông tới ai? Những người mua thời /tiềm Cá nhân /Tổ chức Khách hàng /Công chúng Phân tích hình ảnh Mức độ biết đến Mứ độ thân Mức thâ thiện thiệ Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-8 Xác định mục tiêu truyền thông Các giai đoạn đáp ứng người trước truyền thông Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc, xúc biết, hiểu Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua tiếp Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-9 Một số mơ hình thể đáp ứng ủ người ời trước t ttruyền ề thơng thơ Mơ hình AIDA Gây ý (gain Attention) Gợi mối quan tâm (hold Interest) Tạo nên ước muốn (arouse Desire) Dẫn tới hành động (elicit Action) Mơ hình cấp độ hiệu Mơ hình chấp nhận đổi Mơ hình giai đoạn đáp ứng trước truyền thơng Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-10 Ví dụ đặt mục tiêu truyền thơng hơ cho h ộ lloạii bột giặt iặ ới Sau kết thúc chương trình truyền thơng, thông số người dân khu vực X, có: 80% tiếp xúc với chương trình 80% biết đến bột giặt A loại bột giặt đậm đặc, có khả trì độ trắng vải không ăn da tay 64% thích thơng g điệp ệp chương g trình 40% có ý định mua bột giặt A lần mua bột ộ g giặt ặ p tới Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-11 Thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp Cấu trúc thông điệp Định dạng thông điệp Nguồn phát thơng điệp Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-12 Lựa chọn kênh truyền thông Kênh truyền thông cá nhân Kênh truyền thông phi cá nhân Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-13 Xác định ngân sách truyền thông hô marketing k i Phương pháp vào khả chi trả Phương pháp vào phần trăm doanh thu Phương gp pháp p vào ự cân g cạnh tranh Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-14 Quyết định hỗn hợp truyền thông hô marketing k i Đặc điểm công cụ truyền thông marketing Các Cá nhân hâ tố cần ầ cân â nhắc hắ xác định đị h hỗn hợp truyền thơng marketing Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-15 Các yếu tố ảnh hưởng Đặc điểm thị trường mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ngân sách xúc tiến bán sẵn có Lựa L chọn h chiến hiế lược l đẩ hay đẩy h kéo ké Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-16 Đặc điểm thị trường mục tiêu Mức độ sẵn sàng mua Phạm vi địa lý thị trường Loại khách hàng Mức độ tập trung thị trường Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-17 Đặc điểm sản phẩm Thứ tự ưu tiên Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm công nghiệp Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Khuyến mại Khuyến mại Bán hàng trực tiếp ế Quảng cáo Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-18 Giai đoạn chu kỳ sống sản ả phẩm hẩ Phan Văn Thanh © 2007 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-19 Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng a) Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng b) Chiến lược kéo Chú thích: Chu Phan Văn Thanh © 2007 Dòng nhu cầ Dong cauu Các no Cac nỗ lự lưcc xú xucc tien tiến bá ban n http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-20