Chương 9: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN (Truyền thông marketing)

Trang 1 MơnMơn họhọc:c:Mơn Mơn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ mơn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail:Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 3 Mục tiêu của chương 9Chương

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

Chương 9:

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN

ề (Truyền thông marketing)

Mục tiêu của chương 9

Chương này cung cấp cho sinh viên:

„ Bản chất và mục tiêu của chính sách xúc tiến bán

„ Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán: Quảng cáo Khuyến

„ Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán: Quảng cáo, Khuyến mãi /khuyễn mại, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp

„ Các nhân tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến bán

„ Chiến lược đẩy, chiến lược kéo

Nội dung của chương 9

9 1 Bả hất ủ ú tiế bá

9.1 Bản chất của xúc tiến bán

9.2 Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán

9.3 Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả

9 4 Khuyến mại /Khuyến mãi

9.4 Khuyến mại /Khuyến mãi

9.5 Quan hệ công chúng

9.6 Bán hàng trực tiếp

9.7 Marketing trực tiếp g ự p

9.1 Bản chất của xúc tiến bán

„ Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp

„ Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ

thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm

Các thành phần của hỗn hợp

truyền thông marketing

Quảng cáo Hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân,

Bán hàng trực tiếp

(Personal Selling)

Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại

đối mặt hoặc qua điện thoại.

hàng cụ thể nào.

Marketing trực tiếp

Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những (Direct Marketing) đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất

kỳ địa điểm nào.

2. Xác định mục tiêu truyền thông

3 Thiết kế thông điệp

3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn kênh truyền thông

1 Xác định khán giả mục tiêu

„ Truyền thông tới ai?

„ Truyền thông tới ai?

„ Những người mua hiện thời /tiềm năng

„ Cá nhân /Tổ chức

„ Cá nhân /Tổ chức

„ Khách hàng /Công chúng

„ Phân tích hình ảnh hiện tại

„ Phân tích hình ảnh hiện tại

„ Mức độ biết đến

Mứ độ thâ thiệ

„ Mức độ thân thiện

2 Xác định mục tiêu truyền thông

„ Các giai đoạn đáp ứng của con người

„ Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền thông

„ Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc

„ Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc, biết, hiểu

„ Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan

„ Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua

„ Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua tiếp

„ Gây sự chú ý (gain Attention)

„ Gợi mối quan tâm (hold Interest)

„ Gợi mối quan tâm (hold Interest)

„ Tạo nên ước muốn (arouse Desire)

„ Dẫn tới hành động (elicit Action)

„ Dẫn tới hành động (elicit Action)

„ Mô hình các cấp độ hiệu quả

„ Mô hình chấp nhận đổi mới

„ Mô hình chấp nhận đổi mới

„ Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thông

thông

Ví dụ về đặt mục tiêu truyền

thông cho một loại bột giặt mới

„ Sau khi kết thúc chương trình truyền thông

„ Sau khi kết thúc chương trình truyền thông,trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có:

„ 80% được tiếp xúc với chương trình

„ 80% được tiếp xúc với chương trình

„ 80% biết đến bột giặt A như là một loại bộtgiặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng củavải và không ăn da tay

„ 64% thích thông điệp của chương trìnhg ệp g

„ 40% có ý định mua bột giặt A trong lần muabột giặt sắp tớiộ g ặ p

3 Thiết kế thông điệp

„ Nội dung của thông điệp

„ Nội dung của thông điệp

„ Cấu trúc của thông điệp

„ Định dạng của thông điệp

„ Định dạng của thông điệp

„ Nguồn phát thông điệp

4 Lựa chọn kênh truyền thông

„ Kênh truyền thông cá nhân

„ Kênh truyền thông cá nhân

„ Kênh truyền thông phi cá nhân

5 Xác định ngân sách truyền

thông marketing

„ Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả

„ Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả

„ Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu

„ Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh g p p ự g ạ

„ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

6 Quyết định về hỗn hợp truyền

thông marketing

„ Đặc điểm của các công cụ truyền thông

„ Đặc điểm của các công cụ truyền thông marketing

Cá hâ tố ầ â hắ khi á đị h

„ Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn hợp truyền thông marketing

Các yếu tố ảnh hưởng

„ Đặc điểm của thị trường mục tiêu

„ Đặc điểm của thị trường mục tiêu

„ Đặc điểm của sản phẩm

„ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

„ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

„ Ngân sách xúc tiến bán sẵn có

„ L h hiế l đẩ h ké

„ Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Đặc điểm của thị trường mục tiêu

Đặc điểm của sản phẩm

Thứ tự

1 Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

2 Khuyến mại Khuyến mại

ế

3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo

4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng

Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Nhà sản

xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

a) Chiến lược đẩy

Nhà sản

xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

b) Chiến lược kéo

Chú thích: Dòng nhu cầu Các nỗ lưc xúc tiến bán

Chu thích: Dong nhu cau Cac no lực xuc tien ban

7 Đo lường kết quả truyền thông

„ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết

„ Tỷ lệ thích: thông điệp chương trình

„ Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình