Chương 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Trang 1 MơnMơn họhọc:c:Mơn Mơn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ mơn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail:Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 2 Chương 8: Trang 3 Mục tiêu

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

Chương 8:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Mục tiêu của chương 8

Chương này cung cấp cho sinh viên:

„ Khái niệm, bản chất và vai trò của phân phối, kênhphân phối; các loại nhà trung gian marketing

„ Quá trình thiết kế và quản lý kênh phân phối

„ Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênhg ộ g ộ g

„ Hiểu biết chung về bán lẻ, bán sỉ,

Nội dung của chương 8

8 1 Bả hất ủ á kê h hâ hối

8.1 Bản chất của các kênh phân phối

8.1 Bản Bản chất chất của của các các kênh kênh phân phân phối phối 8.1

8.1 Bản Bản chất chất của của các các kênh kênh phân phân phối phối

„ K/n: Phân phối là hành động đưa hàng hóa

„ K/n: Phân phối là hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.

„ Các loại nhà trung gian

„ Các loại nhà trung gian

Các nhà trung gian

Các trung gian bán gian đại lýCác trung gian hỗ trợCác trungbuôn gian đại lý gian hỗ trợ

8.1 Bản Bản chất chất của của các các kênh kênh phân phân phối phối

8.1

8.1 Bản Bản chất chất của của các các kênh kênh phân phân phối phối

„ K/n: Kênh phân phối (kênh marketing) là một

„ K/n: Kênh phân phối (kênh marketing) là một

88 11 Bản Bản chất chất của của các các kênh kênh phân phân phối phối

88 11 Bản Bản chất chất của của các các kênh kênh phân phân phối phối

Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất

2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối

3 Xác định cường độ phân phối

4 Xây dựng các điều khoản hợp tác với nhà trung gian

1

1 Xác Xác định định mục mục tiêu tiêu của của kênh kênh

ố phân

phân phối phối

„ Mục tiêu của kênh phân phối phụ thuộc vào

„ Mục tiêu của kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp

„ Nếu mục tiêu marketing là:

„ Nếu mục tiêu marketing là:

„ Mở rộng thị phần

„ Tăng lợi nhuận ngắn hạn g ợ ậ g ạ

„ Thu hoạch

„ Tạo hình ảnh chất lượng cao

„ Thì mục tiêu của kênh phân phối có thể là???

11 Xác Xác định định mục mục tiêu tiêu của của kênh kênh

ố phân

phân phối phối

„ Mục tiêu của kênh phân phối thường bao gồm

„ Mục tiêu của kênh phân phối thường bao gồm những khía cạnh sau:

„ Lượng mua sắm mỗi lần ợ g

„ Sự thuận tiện về địa điểm

„ Thời gian chờ đợi

„ Số lượng và chất lượng dịch vụ tại các điểm bán

2 Lựa Lựa chọn chọn kiểu kiểu kênh kênh phân phân phối phối

2

2 Lựa Lựa chọn chọn kiểu kiểu kênh kênh phân phân phối phối

„ Theo đặc điểm gián tiếp trực tiếp: kênh phân phối

„ Theo đặc điểm gián tiếp, trực tiếp: kênh phân phốitrực tiếp, kênh phân phối gián tiếp

„ Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu

dùng; kênh phân phối sản phẩm công nghiệp; kênhphân phối dịch vụ

„ Theo số cấp của kênh: kênh 0 1 2 3 cấp

„ Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp

„ Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn /đại lý

„ Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất cửa ặ g ạ p hàng: Cửa hàng chuyên doanh; Cửa hàng tổng hợp;Siêu thị chuyên doanh; Siêu thị tổng hợp

Kênh phân phân phối phối trực trực tiếp tiếp và và kênh kênh

hâ hối hối iá iá tiế tiế

phân

phân phối phối gián gián tiếp tiếp

„ Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong

„ Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong

đó không có mặt nhà trung gian

„ Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong

Câu hỏi hỏi thảo thảo luận luận::

Câu

Câu hỏi hỏi thảo thảo luận luận::

„ Trình bày ưu nhược điểm của kênh phân phối

„ Trình bày ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp với kênh phân phối gián tiếp?

„ Các kênh trực tiếp như:

„ Các kênh trực tiếp như:

„ Bán trực tiếp từ kho của nhà sản xuất

„ Bán tại nhà, tại công sở hoặc tại các điểm tập trung

đông người bằng lực lượng bán hàng của nhà sản xuất

„ Bán từ cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà sản xuất

„ Bán qua điện thoại

„ Bán qua thư

„ Bán qua Internet

„ Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

„ Chi phí biến đổi thấp hơn

„ Chi phí cố định thấp khi sử dụng hình thức bán hàng từ xa và bán từ kho của nhà sản xuất.

„ Các kênh bán hàng từ xa có khả năng phục vụ khách hàng ở mọi nơi, mọi lúc.

Kênh

Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp Kênh 3 cấp

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu Người tiêu

Nhà bán lẻ

Người tiêu Ngươi tieu

dùng Ngươi tieu dùng Ngươi tieu dùng Ngươi tieu

dùng

Nhà sản

xuất

Đại lý Đại lý

Nhà phân

phối công

nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng Khách hàng Khách hàng

nghiệp

Khách hàng

nghiệp

Khach hang công nghiệp công nghiệpKhach hang công nghiệpKhach hang Khach hang

công nghiệp

Các kênh kênh phân phân phối phối dịch dịch vụ vụ

Các

Các kênh kênh phân phân phối phối dịch dịch vụ vụ

Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đai lýĐại ly

Người sử dụng

dịch vu Người sử dụng dịch vudịch vụ dịch vụ

Nhóm khách hàng

CN 2

Nhóm người tiêu

dù 1

Phân phối phối đa đa kênh kênh

Phân

Phân phối phối đa đa kênh kênh

Phân phối đa kênh (phân phối kép) xuất hiện khi:

„ Cùng một loại sản phẩm nhưng phục vụ cho cả ngườitiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp

„ Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau

„ Quy mô đơn hàng của người mua rất khác nhau, từ

Yếu tố

thị

Yếu tố ả

Yếu tố nhà Yếu tố

Yếu tố

h

Yếu tốmôi

t ờ

thị

trường

sản phẩm trung

gian

doanhnghiệp

cạnh tranh

trườngvĩmô

Các yếu yếu tố tố ảnh ảnh hưởng hưởng đến đến việc việc lựa lựa

h kiể kiể kê h kê h hâ hâ hối

chọn

chọn kiểu kiểu kênh kênh phân phân phối phối

Yếu tố thị trường

Loại thị ạ ị khách hàngSố lượng trung vềSự tập Quy môđơn đặttrường khách hàngtiềm năng mặt địa lýtrung về đơn đặthàng

Các yếu yếu tố tố ảnh ảnh hưởng hưởng đến đến việc việc lựa lựa

h kiể kiể kê h kê h hâ hâ hối

chọn

chọn kiểu kiểu kênh kênh phân phân phối phối

Yếu tố sản phẩm

Đặc điểm kỹGiá trị đơn vị Tính dễ hưhỏng thuật của sảnĐặc điểm kỹ

phẩm

Các yếu yếu tố tố ảnh ảnh hưởng hưởng đến đến việc việc lựa lựa

h kiể kiể kê h kê h hâ hâ hối

chọn

chọn kiểu kiểu kênh kênh phân phân phối phối

Yếu tố nhà trung gian

muốn

Thái độ của nhà trung gian đối với c/c phân phối của

nhà SX

Các yếu yếu tố tố ảnh ảnh hưởng hưởng đến đến việc việc lựa lựa

h kiể kiể kê h kê h hâ hâ hối

chọn

chọn kiểu kiểu kênh kênh phân phân phối phối

Yếu tố doanh nghiệp

Nhu cầu kiểm

soát kênh Năng lựcquản trị Nguồn lực tàichính

3 Lựa Lựa chọn chọn cường cường độ độ phân phân phối phối

3

3 Lựa Lựa chọn chọn cường cường độ độ phân phân phối phối

Các loại cường độ phân phối

Phân phối

rộng rãi

Phân phốichon lọc

Phân phối độc quyền

4 Xác Xác định định các các điều điều khoản khoản phân phân phối phối

4

4 Xác Xác định định các các điều điều khoản khoản phân phân phối phối

„ Chính sách giá: biểu giá bán của NSX giá trần giá

„ Chính sách giá: biểu giá bán của NSX, giá trần, giásàn, tỷ lệ chiết khấu, điều kiện thanh toán

„ Điều kiện bán hàng: địa điểm, phương tiện bán hàng,mức doanh thu phải đạt,

„ Quyền khu vực bán hàng

„ Các dịch vụ và trách nhiệm song phương: hỗ trợ kỹ

„ Các dịch vụ và trách nhiệm song phương: hỗ trợ kỹthuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách,

8.3 Xung đột và kiểm soát

xung đột trong kênh

Xung đột ngang

các doanh nghiệp hoạt động ở cùng một cấp phân phối.

Xung đột dọc

thể là giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.

Quản trị xung đột trong kênh

8.3 Xung đột và kiểm soát

xung đột trong kênh

Để quản lý những xung đột nhà sản xuất cần

„ Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng

„ Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung

„ Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh

„ Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác

„ Xây dựng thương hiệu mạnh

Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể

áp dụng một trong ba cách sau:

(1) Ngoại giao hòa bình

(2) Hòa giải thông qua người trung lập

ử

(3) Đưa ra trọng tài phân xử