Chương 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Phân loại sản phẩm„Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình„Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình„Phân loại sản phẩm tiêu dùng„Phân loại sản phẩm công nghiệp Trang 10 Phân lo

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

Chương 6:

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Mục tiêu của chương 6

Chương này cung cấp cho sinh viên:

„ Khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm và các cách phân loại sản phẩm

„ Các quyết định về sản phẩm trong marketing: Quyết định về chính sách chủng loại sản phẩm; Chính sách thương hiệu; Bao bì và nhãn hàng hóa; Dịch vụ hỗ trợ; Chính sách sản phẩm mới;…

t ợ; C sác sả p ẩ ớ ;

Nội dung của chương 6

6 1 Giới thiệu chung về chính sách sản phẩm

6.1 Giới thiệu chung về c/s sản phẩm

Đào tạo Dịch vụ dân sự Hàng không

Hiện hữu

Du lịch

Đồ uống nhẹ Trang sức

lượng

„ Được đưa ra thị trường

9 Sự gắn kết

g qua cùng các kênh phân phối;

„ Hoặc có cùng một khoảng

6.1.2 Phân loại sản phẩm

„ Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

„ Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

„ Phân loại sản phẩm tiêu dùng

„ Phân loại sản phẩm công nghiệp

„ Phân loại sản phẩm công nghiệp

Phân loại theo tính lâu bền và

„ Sản phẩm hữu hình, dùng được trong một thời gian ngắn

„ TD: bia, xà bông, muối, bột giặt, dầu gội, kem đánh răng

„ TD: bia, xà bông, muối, bột giặt, dầu gội, kem đánh răng

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm

tiện dụng

Sản phẩm mua có cân

Sản phẩm mua với yêu

Sản phẩm mua thụ động

với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính xã hội

SP mà người mua thường không chủ động tìm kiếm

SP mua

khẩn cấp

thông dụng hay tính xã hội

của sản phẩm

Phân loại sản phẩm công nghiệp

nghiệp

Vật tư phụVật liệu

Phụ tùng

Thiết bị lắp đặt

cố định

Thiết bị diể

p

Dịch vụ công nghiệpchuyển được

Các cân cân nhắc nhắc marketing marketing đối đối

ảả ẩẩ với

với sản sản phẩm phẩm tiêu tiêu dùng dùng

Hàng tiện dụng Hàng mua có Hàng mua với Hàng tiện dụng cân nhắc yêu cầu đặc biệtThí dụ

Ngắn Quan trọng Hạn chế

Ngắn và rất ngắn Rất quan trọng Rất ít, thậm chí 1

Số vòng quay HTK

Mức lời

Trách nhiệm quảng cáo

Trưng bày tại nơi mua sắm

Cao Thấp Của nhà sản xuất Rất quan trọng

Thấp Cao Của người bán lẻ Quan trọng

Thấp Cao Liên kết Quan trọng Trưng bày tại nơi mua sắm

Tên SP hay tên CH

Rất quan trọng Tên sản phẩm

Quan trọng Tên cửa hàng

Quan trọng

Cả hai

với sản sản phẩm phẩm công công nghiệp nghiệp

Nguyên liệu Vật liệu và chi tiết thiết bị cố địnhCông trình và Thiết bị phụ Vật tư phụ Thí dụ

Ngắn, Trung bình Quan trọng Quan trọng Trung bình

Trực tiếp Dài Thay đổi Rất quan trọng LLBH rất QT

Gián tiếp Trung bình Yếu tố phụ Quan trọng Quan trọng

Gián tiếp Ngắn Quan trọng

Ít quan trọng Bình thường

phẩm Phân tích đặc điểm thị trường của

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm

Quyết định điền đầy dòng sản phẩm

định về

chiều dài

của dòng

sản phẩm Quyết định rút gọn dòng sản phẩm

Khung quyết định đối với các thương

Loại bỏ hay bán lại

Giữ (nếu rất có tiềm

năng)

Tiết kiệm chi phí

Thay đổi thị trường

Ma trận trận BCG BCG

Ma

Ma trận trận BCG BCG

Ma trận trận BCG BCG

Ma

Ma trận trận BCG BCG

Chiến lược marketing đề xuất:

• Ngôi sao: Các chiến lược marketing mạnh dạn là rất cần thiết

đối với các ngôi sao để nó giữ vững và phát triển thị phần.

Bò tiền: Các chiến lược marketing đối với những SBU bò tiền là

• Bò tiền: Các chiến lược marketing đối với những SBU bò tiền là

bảo vệ thị phần.

• Dấu hỏi: Các chiến lược marketing thích hợp đối với các dấu hỏi

là sáng tạo những lợi thế khác biệt có ấn tượng đối với thị trường nhằm tạo nên sự tăng trưởng thị phần mạnh mẽ.

• Chó già: Các chiến lược marketing đối với những con chó già là

tối đa hoá lợi nhuận bằng cách giảm thiểu các chi phí hoặc khuếch trương những lợi thế khác biệt để xây dựng thị phần, hoặc bán lại/giải thể các SBU đó.

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm y ị g p

Kéo dài về phía

Rủi ro có thể gặp Rủi ro có thể gặp

dưới phía

Sự

Khách hàng Các

Sự phản công

Các nhà phân phối

DN có thể

SX sản phẩm có

nhân viên

và nhà phân phối thiếu trình độ

Hiệu ứng

ăn thịt đồng loại

lên phần thị trường cao cấp của các đối thủ

p p không sẵn lòng phân phối sản phẩm thấp cấp phẩm có trình độ đối thủ thấp cấp

6.3 Chính sách thương hiệu

„ Thương hiệu (brand): là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký

hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu

ằTên

thương hiệu

(brandname)

Dấu hiệuđặc trưngcủa

Nhãn hiệuhàng hóa Bản quyền

Bằngsáng chếchứng nhậngiải pháp(brandname)

hữu ích

Những lợi ích của thương hiệu

ễ

Thương hiệu tạo cho người bán dễ dàng xử lí các đơn đặt

hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản phẩm

Th hiệ đã đă ký iú d h hiệ ó đ

của

thương

hiệu Thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh công ty

Thương hiệu giúp phân khúc thị trường

Đặt tên thương hiệu

Các đặc tính của một thương hiệu tốt

Có thể

Gợi lênlợi ích

Khôngmang

lợi íchcủasản phẩm

xấu ởtiếngnướcngoàig

Chiến lược đặt tên thương hiệu

Chiến lược đặt tên thương hiệu

riêng cho

Dùng tênriêng

Kết hợpgiữa tênsản phẩmdoanh

nghiệp

riêng chotừngsản phẩm

riêng cho họsản phẩm

sản phẩm

và têndoanhnghiệp

Tự phục vụ(tạo sự tin

Xây dựnghình ảnh

pkháchhàng

(tạo sự tincậy củakháchhàng)

sản phẩmvàdoanhnghiệp

ạ

cơ hộiđổi mớinghiệp

Chức năng marketing của nhãn hàng hóa

Nhận dạng

sản phẩm

Phân biệtphẩm cấp

Mô tảđặc điểmcủa

Quảng básản phẩm

„ Bao bì và nhãn hàng hoá mới phải vượt qua ngưỡng

„ Bao bì và nhãn hàng hoá mới phải vượt qua ngưỡng khác biệt đủ nhận biết, tức là tạo nên sự khác biệt đủ lớn để người mua nhận thấy được sự khác biệt.

„ Bao bì và nhãn hàng hoá mới không được quá khác lạ

so với bao bì và nhãn mác hiện tại, vì những sự khác biệt quá lớn có thể tạo nên phản ứng chống đối và làm giảm mức độ ưa thích của người mua.

„ Để có hiệu quả, sự đổi mới bao bì và nhãn hàng hoá

cần được tiến hành đồng bộ với những thay đổi về đặc điểm của sản phẩm và truyền thông.

6.5 Dịch vụ hỗ trợ

Bốn cách nhà sản xuất đưa dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng

Thông qua phòng dịch vụ

Thông qua nhà phân phối và

Giao cho hãng chuyên

Để khách hàng tự phục vụ

khách hàng của DN

p những người bán buôn

chuyên môn độc lập

phục vụ thiết bị của họ

Thông quahò

Thông qua

phòngdịch vụkháchhàng

nhà phânphối vànhữngngười

Giao chohãngchuyênmôn

độ lậ

Để kháchhàng tựphục vụthiết bị

ủ h

gcủa DN

g

„ Hàm ý của khái niệm này:

„ Mỗi sản phẩm có một cuộc đời hữu hạn

Đường chu kỳ sống của sản phẩm

6.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và

ả t ị M k ti

quản trị Marketing

Doanh

Thấp Tăng nhanh Tăng chậm, ổn

ồ

Giảm

Lợi nhuận Âm hoặc thấp

Tăng,

có thể đạt Cao: ổn định rồi Giảm

Lợi nhuận Âm hoặc thấp có thể đạt

Khách Ít: những người

sẵn sàng chấp

Nhiều: những người tiên Đại bộ phận thị

Những người

Đối thủ Ít Tă h h Ổn định, hoặc giảm ề ố l h Giả

Đối thủ

cạnh tranh Ít Tăng nhanh về số lượng, nhưng Giảm

6.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và

ả t ị M k ti

quản trị Marketing

Chi phí Cao nhất Trung bình

trong khi bảo ệ

Cắt giảm chi phí à th

ụ

marketing

p

và khuyến khích dùng thử

thị phần trong khi bảo vệ

được thị phần

phí và thu hoạch

Sản Ít phiên bản, còn

Đưa ra nhiều phiên bản Đa dạng thương Loại bỏ những

Sản

phẩm khiếm khuyết

trong thiết kế

phiên bản mới, dịch vụ,

và bảo hành

Đa dạng thương hiệu và kiểu mẫu

Loại bỏ những sản phẩm yếu

Định giá dựa trên Định giá để Định giá để đối phó

Giá chi phí, thường

là cao

thâm nhập thị trường tốt

với cạnh tranh hoặc đánh bại đối thủ

Giảm giá

Phân Phân phối chọn Phân phối Phân phối rộng rãi

Giảm bớt các nhà trung gian

Phân Phân phối chọn Phân phối Phân phối rộng rãi nhà trung gian,

Xây dựng nhận biết và

ưa thích của

Nhấn mạnh vào tuyên truyền cho

Giảm tới mức

độ chỉ đủ để giữ lại những

chưa phải thương hiệu

toàn thị trường

thương hiệu

và sự khác biệt

khách hàng trung thành

Sử dụng với Giảm cường

độ để lợi dụng cầu đối với sản phẩm đang tăng lên

khích sự chuyển đổi thương hiệu

sử dụng

Giảm tới mức nhỏ nhất

sử dụng

6.7 Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới

Sả Những

sản phẩm

Sản phẩm khác đáng

Những sản phẩm thực

sự đổi ới

đáng

kể so với những sản phẩm

có tính chất bắt

h ớ

6.7 Phát triển sản phẩm mới

„ Quá trình phát triển sản phẩm mới

„ Quá trình phát triển sản phẩm mới

Xác địnhị

vai trò

chiến lược

Khởitạoý

Sànglọcý

Phântíchkinh

Pháttriểnmẫu

Thửnghiệmthị

Thươngmạicủa sản

phẩm mới…

ýtưởng

ýtưởng

kinh

thịtrường

ạhóa

nhận đổi đổi mới mới

Biết Cá nhân tiếp xúc với đổi mới, bắt đầu trở thành người sử dụng triển

vọng

N ời ử d t iể ó ối tâ đủ lớ à tì kiế thôQuan tâm Người sử dụng triển vọng có mối quan tâm đủ lớn và tìm kiếm thông

tin về đổi mới này

Đánh giá Người sử dụng triển vọng đánh giá những ưu điểm và nhược điểm

của đổi mới này

g

của đổi mới này

Dùng thử Người sử dụng triển vọng chấp nhận đổi mới trong điều kiện hạn chế

(phát tặng, phục vụ miễn phí, bán hạ giá…)

Chấp nhận Người sử dụng triển vọng quyết định sử dụng đổi mới này trong điều

kiện bình thường Sau khi chấp nhận, người sử dụng triển vọng trở thành người sử

6.7 Phát triển sản phẩm mới

Các nhóm người chấp nhận đổi mới

Quần chúngNgười

đổi mới

Người chấpnhận sớm(13%)

Quần chúngđến sớm(34%)gồm những

Quần chúngđến muộn(34%)gồm những

Nhữngngườichậm chạp(3%)

thích

ổ

có quan

hệ xã hộigiới hạn

gồm nhữngngườitiêu dùngthận trọng

gồm nhữngngườihoài nghichỉ chấp

ổ

chậm chạp(16%)gồm nhữngngườiđổi mới

chấp nhận

mạo hiểm

trongcộng đồngđịa phương

thận trọngchấp nhậnđổi mớihơn trung

nhận đổimới khithấy rõlợi ích

tiêu dùnggắn bóvới truyềnthốngmạo hiểm

của họ hơn trung kinh tếlợi ích thống