Đang tải... (xem toàn văn)
Microsoft PowerPoint QTR MKT 2011 5 Compatibility Mode Chương 9 Hoạch định chính sách sản phẩm Dr LE THANH LONG Nội dung � Khái niệm về sản phẩm � Hỗn hợp sản phẩm � Dòng sản phẩm MKT MGT S5 Dr Le Thanh Long 2 � Dòng sản phẩm � Nhãn hiệu � Bao bì, nhãn hàng � Dịch vụ Sản phẩm là gì? � Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước MKT MGT S5 Dr Le Thanh Long 3 tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu.
Chương Hoạch định sách sản phẩm Dr LE THANH LONG Nội dung Khái niệm sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm Dịng sản phẩm Nhãn hiệu Bao bì, nhãn hàng Dịch vụ MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long Sản phẩm gì? Sản phẩm (product) đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, bao gồm hàng hóa, vật thể, dịch vụ, người, thơng tin, địa điểm, tổ chức, ý tưởng … MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long Cấu trúc sản phẩm lợi ích cốt lõi sản phẩm sản phẩm mong đợi sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long Hệ thống thứ bậc sản phẩm Họ nhu cầu (need family) Nhu cầu tảng họ sản phẩm Họ sản phẩm (product family), bao gồm tất lớp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi với hiệu định Lớp sản phẩm (product class), nhóm sản phẩm họ sản phẩm thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long Hệ thống thứ bậc sản phẩm Loại sản phẩm (product line), nhóm sản phẩm lớp sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay bán cho nhóm khách hàng, bán kiểu thị trường, hay nằm thang giá Kiểu sản phẩm (product type), mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm Mặt hàng (item), đơn vị riêng biệt nhãn hiệu hay loại sản phẩm phân biệt theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính Mặt hàng cịn gọi đơn vị lưu kho hay phương án sản phẩm MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long Phân loại sản phẩm Hàng bền Hàng không bền MKT-MGT-S5 Dịch vụ Dr Le Thanh Long Hàng tiêu dùng Hàng tiện dụng Convenience Hàng mua sắm Shopping Hàng chuyên dụng Specialty Hàng ngâm Unsought MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long Hàng tư liệu sản xuất Vật tư Cấu kiện Trang thiết bị MKT-MGT-S5 Cung ứng & Dịch vụ Dr Le Thanh Long Hỗn hợp sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm (Product mix) - tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà doanh nghiệp đưa thị trường Chiều rộng hỗn hợp sản phẩm (Product Width) Chiều dài hỗn hợp sản phẩm ( Product Length) Chiều sâu hỗn hợp sản phẩm (Prodcut Depth) Tính đồng hỗn hợp sản phẩm (Product Consistency) MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 10 Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu (brand) tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association ) MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 16 Nhãn hiệu sản phẩm Tên hiệu (Brand Name) phần đọc nhãn hiệu Dấu hiệu (Brand mark) phần nhãn hiệu không đọc được, biểu tượng, mẫu vẽ kiểu chữ màu sắc riêng biệt Nhãn hiệu thương mại (Trademark), gọi tắt thương hiệu, nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 17 Nhãn hiệu (Brand) PoMKT- S4 Dr Le Thanh Long 18 Ý nghĩa nhãn hiệu Thuộc tính Lợi ích Giá trị Văn hóa Tính cách Người sử dụng MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 19 Quyết định người đứng tên sản phẩm Nhãn hiệu nhà sản xuất (Manufacturer brand) Nhãn hiệu riêng (Private brand) Đồng nhãn hiệu (Co-brand) PoMKT- S4 Dr Le Thanh Long 20 Quyết định chọn tên hiệu Tên hiệu riêng lẻ (Proter & Gamble: Tide, Dash, Cheer,…) Tên hiệu chung/gia đình cho tất sản phẩm (Heinz, General Electric, …) Tên gia đình cho mặt hàng (Sear: Kenmore-cơng cụ, Kerrybrook – y phục, Hormart – Thiết bị nội thất, …) Tên doanh nghiệp kèm với tên riêng sản phẩm (Kellogg’s Rice Kripies, Kellogg’s Raisin Bran, …) MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 21 Các yêu cầu với tên hiệu Nó phải nói lên điều lợi ích chất lượng sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ Nó phải độc đáo Dịch sang tiếng nước ngồi dễ dàng Có thể đăng ký pháp luật bảo vệ PoMKT- S4 Dr Le Thanh Long 22 Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chất lượng tên hiệu định vị Chiến lược nhãn hiệu: marketing plan Mở rộng loại sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Sử dụng nhiều nhãn hiệu Sử dụng nhãn hiệu Tái định vị nhãn hiệu PoMKT- S4 Dr Le Thanh Long 23 Quyết định bao bì Bao bì, đơi cịn gọi P thứ năm, bao gồm tất hoạt động từ thiết sản xuất vật chứa cho sản phẩm MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 24 Nhãn hàng (label) Nhãn hàng bao gồm tên hiệu số thông tin sản phẩm: sản xuất, sản xuất đâu, nào, chứa gì, sử dụng sử dụng cho an toàn MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 25 Bao bì nhãn hàng MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 26 Quyết định dịch vụ khách hàng Dịch vụ hoạt động kết mà bên (người bán) cung cấp cho bên (người mua) chủ yếu vơ hình khơng mang tính sở hữu Dịch vụ gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 27 Đặc trưng dịch vụ Dịch vụ có đặc trưng khác với sản phẩm hữu hình khác: tính vơ hình, tính khơng thể tách rời tính khơng ổn định chất lượng tính khơng lưu giữ MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 28 Phổ sản phẩm – Dịch vụ Sản phẩm túy Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ kèm sản phẩm Dịch vụ tuý MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 29 Chiến lược dịch vụ Tạo khác biệt dịch vụ Đảm bảo chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy Thái độ nhiệt tình Sự bảo đảm Sự thơng cảm Yếu tố hữu hình MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 30 ... trúc sản phẩm lợi ích cốt lõi sản phẩm sản phẩm mong đợi sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long Hệ thống thứ bậc sản phẩm Họ nhu cầu (need family) Nhu cầu tảng họ sản phẩm. .. phẩm Họ sản phẩm (product family), bao gồm tất lớp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi với hiệu định Lớp sản phẩm (product class), nhóm sản phẩm họ sản phẩm thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt... Long 10 Dòng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 11 Dòng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm Campbell MKT-MGT-S5 Dr Le Thanh Long 12 Dòng sản phẩm (Product Line) Dòng sản phẩm ( product