CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 6 1 Sản phẩm theo quan điểm của marketing 6 1 1 Khái niệm chung về sản phẩm 6 1 2 Ba mức độ sản phẩm 6 1 3 Phân loại sản phẩm 6 2 Các quyết đị.

CHƯƠNG : CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 6.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing 6.1.1 Khái niệm chung sản phẩm 6.1.2 Ba mức độ sản phẩm 6.1.3 Phân loại sản phẩm 6.2 Các định nhãn hiệu 6.2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành 6.2.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu 6.3 Bao bì sản phẩm 6.4 Quyết định chủng loại dạnh mục sản phẩm 6.5 Chu kỳ sống sản phẩm MỤC ĐÍCH Sau đọc xong chương này, bạn có khả năng: Định nghĩa sản phẩm cách phân loại sản phẩm chủ yếu Nhận thức ba mức độ sản phẩm sáng tạo mặt hàng; Trình bày nhãn hiệu gì, vai trị nhãn hiệu định liên quan đên nhãn hiệu; Trình bày bao bì gì, vai trị bao bì định liên quan đên bao bì; Nhận thức khái niệm chủng loại danh mục sản phẩm tiêu mô tả danh mục sản phẩm Trình bày chiến lược marketing gắn với chu kỳ sống sản phẩm Đề cương chi tiết phần 1: 6.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm phần cốt lõi chương trình marketing hỗn hợp, vật trao đổi doanh nghiệp khách hàng Vậy sản phẩm gì? Trà xanh “Khơng độ”, đêm nhạc “Phú Quang”, chuyến viếng thăm “Bảo tàng dân tộc học”, xe ô tô bốn chỗ ngồi “Corolla Altis”, dịch vụ giữ hộ vàng ngân hàng ACB, bình gốm Bát Tràng - tất sản phẩm Khái niệm sản phẩm phát biểu sau: SẢN PHẨM tất cái, yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng Ngay vật thể hữu hình bao hàm yếu tố vơ hình Trong thực tế sản phẩm xác định đơn vị sản phẩm ĐƠN VỊ SẢM PHẨM chỉnh thể riêng biệt đặc trưng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngồi thuộc tính khác Ví dụ, bột giặt sản phẩm, cịn gói bột giặt “Suft ngát hương xuân – 600 gam” công ty Unilever Việt Nam, giá 13.000 đồng đơn vị sản phẩm (hình 6.1) Hình 6.1 Bột giặt Suft ngát hương xuân (600 gam) công ty Unilever Việt Nam 6.1.2 Ba mức độ sản phẩm Khi sáng tạo mặt hàng, sản phẩm cần nhận thức theo ba mức độ có chức marketing khác (xem hình 6.2) Sản phẩm hoàn nh Lắ p đặ t Sản phẩm cụ thể Bao bì Giao hàng Nhà n hiệu Chất luợ ng Lợ i ích cơbản sản phẩm Thuộc tính Kiểu dáng Dịch vụ sau bán Sản phẩm cốt lõi Bảo hành Hỡnh 6.2 Ba mc sản phẩm 6.1.2.1 Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm theo ý tưởng lợi ích cơng dụng hàng hoá Cái thực mà khách hàng muốn tìm kiếm họ mua hàng hố dịch vụ Ví dụ, mua thuốc đánh khách hàng không mua khả tẩy rửa thực phẩm dư đọng miệng, mà khả bảo vệ men răng, tẩy vết canxi hoá bề mặt răng, thơm tho lâu dài thở… Một nhóm khách hàng địi hỏi tất khả thuốc đánh hay nhấn mạnh khả hay khả khác Theo người làm marketing, phận quan trọng hàng hoá, định khả thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng 6.1.2.2 Sản phẩm thực Những người nghiên cứu phải biến sản phẩm ý tưởng thành sản phẩm thực Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế sản phẩm Sản phẩm thực có năm đặc tính: chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì Trong thực tế, tìm mua lợi ích bản, khách hàng phải dựa vào đặc tính sản phẩm theo ý tưởng khó diễn tả Vì vậy, sản phẩm thực phận sản phẩm để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, phân biệt chúng với sản phẩm khác 6.1.2.3 Sản phẩm bổ sung Sản phẩm bổ sung lợi ích giá trị phụ thêm mà người cung ứng cung cấp cho người mua Đó phận hỗ trợ cho tiêu thụ để làm gia tăng lợi ích, tăng khả thoả mãn nhu cầu khách hàng để tìm kiếm lợi cạnh tranh, thu hút khách hàng Đó yếu tố như: giao hàng, vận chuyển hàng hố tới nhà, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng, điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng… Chính nhờ yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhận thức khách hàng mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Tuy nhiên cần phải lưu ý lợi ích phụ thêm ngày hơm bị đối thủ cạnh tranh chép khơng cịn tác dụng làm cho khách hàng ngạc nhiên thích thú Vì vậy, để ln ln thu hút khách hàng đòi hỏi sáng tạo khơng ngừng người làm marketing Có thể thấy rằng, việc nghiên cứu ba cấp độ cấu thành sản phẩm gợi ý cho người làm marketing số suy nghĩ chiến lược marketing thiết kế sản phẩm đáp ứng thị trường mục tiêu tìm kiếm lợi cạnh tranh thị trường Từ thiết kế sản phẩm phù hợp với loại khách hàng 6.1.3 Phân loại sản phẩm Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, hàng hoá khác mà hoạt động chiến marketing khác Điều có nghĩa muốn có chiến lược marketing phù hợp hoạt động marketing hiệu quả, nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại Trong hoạt động marketing, cách phân loại có ý nghĩa là: 6.1.3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thức tồn Theo cách nay, giới hàng hố chia thành: - Sản phẩm lâu bền: vật phẩm thường sử dụng nhiều lần Ví dụ ti vi, tủ lạnh… Để tiêu thụ sản phẩm loại cần đầu tư nhiều vào bán hàng cá nhân dịch vụ bán hàng - Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng lần hay vài lần ví dụ diêm, xà bông… - Dịch vụ: đối tượng bán dạng hoạt động, lợi ích hay thoả mãn Dịch vụ có tính chất vơ hình, khơng chia cắt được, khơng lưu trữ có tính đồng thấp Do vậy, kiểm sốt chất lượng uy tín nhà cung cấp yếu tố hàng đầu bán dịch vụ 6.1.3.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng - Sản phẩm sử dụng thường ngày: sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Ví dụ thuốc lá, báo chí, xà bơng, kẹo ngậm Đối với sản phẩm loại này, sử dụng mua sắm thường xuyên nên nhu cầu thiết yếu, khách hàng am hiểu sản phẩm thị trường chúng - Sản phẩm mua ngẫu hứng: hàng hố mua khơng có kế hoạch trước khách hàng khơng chủ định tìm mua Đối với sản phẩm loại gặp cộng với khả thuyết phục người bán, khách hàng nảy ý định mua - Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hố mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường Việc mua sản phẩm khơng suy tính nhiều - Sản phẩm mua có lựa chọn: sản phẩm mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá chúng - Sản phẩm cho nhu cầu đặc thù: sản phẩm có tính chất đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn - Sản phẩm cho nhu cầu thụ động: sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết thường không nghĩ đến việc mua chúng Trường hợp thường sản phẩm khơng liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu sống hàng ngày bảo hiểm, sách bách khoa toàn thư, đất mai táng… 6.1.3.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất hàng hoá mua doanh nghiệp hay tổ chức Chúng bao gồm nhiều loại, có vai trị mức độ tham gia khác vào trình hoạt động doanh nghiệp tổ chức Người ta chia chúng thành loại sau: - Vật tư chi tiết: hàng hố sử dụng thường xuyên toàn vào cấu thành hàng hoá sản xuất nhà sản xuất Thuộc nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nơng nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến - Tài sản cố định: hàng hố tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản xuất giá trị chúng dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá doanh nghiệp sử dụng chúng tạo Ví dụ máy móc dập khn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải… - Vật tư phụ dịch vụ: hàng hố để hỗ trợ cho q trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp 6.2 Các định nhãn hiệu 6.2.1 Một số khái niệm nhãn hiệu NHÃN HIỆU sản phẩm tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh TÊN NHÃN HIỆU phần đọc nhãn hiệu, Vinamilk, Trung Nguyên (hình 6.3), Toyota, Sony, Nation, Hitachi, Honda, Halida, CocaCola, Mercedes-Benz … Hình 6.3: Café Trung Nguyên đứng top 10 Sao Vàng Đ DẤU HIỆU CỦA NHÃN HIỆU bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… Đó phận nhãn hiệu mà người ta nhận biết được, khơng thể đọc được, ví dụ hình thỏ biểu tượng Playboy, hình Voi bia Halida, hình vịng elip Toyota (hình 6.4), hình ngơi cánh hãng ơtơ Mercedes-Benz (hình 6.5) hay màu đỏ đặc trưng với kiểu chữ nghiêng 45 độ CocaCola… DẤU HIỆU CỦA HÀNG HĨA tồn nhãn hiệu hay phận đăng ký quan quản lý nhãn hiệu bảo vệ mặt pháp lý Hình 6.4: Biểu tượng tồn cầu Toyota Hình 6.5: Biểu tượng hình cánh ngày Mercedes-Benz 6.2.2 Các định có liên quan đến nhãn hiệu Việc chào bán sản phẩm với tính cách hàng đặc hiệu làm tăng giá trị nhãn hiệu mặt quan trọng sách sản phẩm Các định bao gồm: - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay khơng? Ngày nay, hầu hết sản phẩm đưa thị trường có nhãn hiệu Thậm chí, sản phẩm nơng sản có nhãn hiệu riêng Những tên cà phê Trung Ngun, sấy khơ Vinamit (hình 6.6), long Hồng Hậu, sầu riêng Cái Mơn, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi… dần trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam sẵn sàng để hội nhập Hình 6.6: Vinamit, nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực nông sản thực phẩm khô trái sấy Mức tăng trưởng 35% giữ vững năm gần với tỷ trọng xuất chiếm 60% doanh số Việc gắn nhãn cho hàng hố có ưu điểm thể lòng tin khách hàng nhà sản xuất họ dám khẳng định diện thị trường qua nhãn hiệu, làm cho việc lựa chọn khách hàng đặc biệt nước ta nay, làm sở cho việc quản lý chống làm hàng giả - Ai người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Người chủ nhãn hiệu hàng hoá người chịu trách nhiệm nhãn hiệu lựa chọn Có thể có phương án sau để trả lời cho câu hỏi Thứ là, tung sản phẩm thị trường nhãn hiệu nhà sản xuất Các doanh nghiệp IBM, bán tất thứ họ sản xuất tên hiệu Thơng thường, tất doanh nghiệp muốn theo đuổi phương án song số lý họ buộc phải chọn phương án khác Thứ hai tung sản phẩm thị trường nhãn hiệu nhà trung gian Thực tế cho thấy, sản phẩm nông sản, thủ công mỹ nghệ Việt Nam thường xuất qua trung gian đặc biệt phải mang nhãn mác họ nên phải chấp nhận mức giá thấp Thứ ba nhà sản xuất bán phần sản phẩm nhãn hiệu mình, số cịn lại mang nhãn hiệu nhà trung gian Công ty cổ phẩn May 10 doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam chọn phương án Với 8000 lao động, năm sản xuất 20 triệu sản phẩm chất lượng cao loại, May 10 xuất 80% sản phẩm sang thị trường Mỹ, Đức, Nhật Bản, Hồng Kông,… nhiều nhãn hiệu đối tác GAP, DKNY, Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim, Jacquest Britt, Seiden Sticker, Hình 6.7: May 10 “Đẳng cấp ln Dornbush, C&A, Camel, khẳng định” Arrow… Còn 20% sản phẩm tiêu thụ nhãn hiệu May 10 Pharaon, Bigman, Chambray, Freeland, Cleopatre, PrettyWoman, JackHot, MM Teen, - Quyết định chất lượng sản phẩm gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu dùng để khẳng định diện sản phẩm thị trường tồn có vững hay khơng lại phụ thuộc vào mức độ chất lượng sản phẩm Theo quan niệm marketing, chất lượng sản phẩm phải khách hàng đánh giá thừa nhận Vì vậy, nhà sản xuất phải luôn phát triển khái niệm chất lượng sản phẩm theo quan niệm khách hàng mục tiêu khơng phải theo suy đốn chủ quan nhà sản xuất - Đặt tên cho nhãn hiệu nào? Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu là: Thứ nhất, tên nhãn hiệu riêng biệt cho sản phẩm Công ty Unilever Việt Nam (bột giặt Omo, Viso, Suft, dầu gội đầu Dove, trà Lipton, kem đánh P/S…); tập đoàn Trung nguyên (cà phê hịa tan G7 (hình 6.8), cà phê 777, cà phê hịa tan Passiona, cà phê Chồn Legendee (hình 6.9) …) theo chiến lược Hình 6.8 Cà phê G7 hịa tan đen nhanh chóng, tiện lợi dành cho người khơng Hình 6.9 Cà phê Chồn Legendee đặc biệt Trung Nguyên có thời gian Thứ hai, tên nhãn hiệu chung cho tất sản phẩm Công ty Philip, Sony, Samsung, Electrolux… theo đuổi sách Thứ ba, tên thương mại doanh nghiệp kèm với tên riêng sản phẩm Công ty Nestle Việt Nam ủng hộ sách (hình 6.10) Hình 6.10 Sản phẩm Nescafe trà chanh Nestea Nestle Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hóa Nhưng dù lựa chọn cách nào, đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá phải đảm bảo yêu cầu: - Phải hàm ý lợi ích chất lượng hàng hoá - Phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ - Phải khác biệt hẳn với tên khác - Phải dễ dàng dịch sang tiếng nước ngồi - Có thể đăng kí pháp luật bảo vệ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu việc sử dụng tên nhãn hiệu thành công gắn cho mặt hàng cải tiến hay hàng hoá để đưa chúng thị trường Việc làm có ưu điểm tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho hàng hoá khách hàng nhận biết nhanh thông qua nhãn hiệu quen thuộc Nhưng sản phẩm khơng ưa thích lại làm giảm uy tín thân nhãn hiệu cho tất hàng hố Sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm có đặc tính khác mặt hàng? Trường hợp sử dụng nhiều nhãn hiệu có ưu điểm sau: - Tạo cho nhà sản xuất khả nhận thêm mặt gian hàng trung gian - Khi khách hàng không trung thành tuyệt nhãn hiệu trường hợp tung nhiều nhãn hiệu tạo điều kiện cho khách hàng khoảng lựa chọn rộng lớn - Kích thích tính sáng tạo nâng cao hiệu suất cơng tác nhân viên đơn vị - Mỗi nhãn hiệu thu hút nhóm khách hàng riêng Câu hỏi tập tình huống: Trình bày định nghĩa sản phẩm marketing Hãy cho biết sản phẩm hoàn hảo theo quan niệm marketing Cho ví dụ minh họa Ba mức độ sản phẩm gì? Nó có ý nghĩa người làm marketing? Nhãn hiệu gì? Nhãn hiệu có vai trị hoạt động marketing doanh nghiệp? Khi đặt tên nhãn hiệu cần ý vấn đề gì? Bài tập tình huống: Thành lập năm 1982, sau gần ¼ kỷ trưởng thành phát triển Công ty Biti’s có đóng góp khơng nhỏ nghiệp phát triển kinh tế đất nước Hiện nay, Biti’s có đến 4.500 đại lý tồn quốc với hệ thống văn phòng đại diện, showroom giới thiệu sản phẩm 40 quốc gia giới Với Slogan “ Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s không thương hiệu lớn Việt Nam mà niềm tự hào người Việt trình đất nước hội nhập với kinh tế giới Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam phải đối mặt mặt với việc áp thuế EU, không DN gặp khó khăn thị trường truyền thống mất, thị trường nội địa bị chiến lĩnh giày da Trung Quốc, thị trường chưa kịp khai phá Biti’s khơng bị ảnh hưởng nhiều Có q trình đó, trước hết phải nhờ công ty trọng đầu tư xây dựng thương hiệu phát triển hệ thống phân phối rộng khắp vùng miền không Việt Nam mà thị trường quốc tế Đưa thương hiệu Biti’s trở thành thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam biết đến nhiều thị trường nội địa Thị trường bán lẻ Việt Nam nhà đầu tư giới đánh giá cao, chắn, thức nhập WTO, việc phải cạnh tranh gắt gao lĩnh vực khơng tránh khỏi Đứng trước thách thức đó, Biti’s xây dựng chiến lược phát triển tồn diện, trogn trọng nâng cao thương hiệu Biti’s lĩnh vực da giày Tiếp tục đẩy mạnh công tác tiếp thị thị trường nước nước, đặc biệt khai thác triệt hội phát triển kinh doanh thị trường nước lân cận Việt Nam, khu vực Đông Nam Á, Châu Á, trọng thị trường Trung Quốc Campuchia nhằm nâng cao tỷ trọng xuất mang thương hiệu Biti’s đạt 50% vào năm 2010 Đặc biệt, với việc nâng cấp hệ thống phân phối có Biti’s cách xây dựng Trung tâm Tiếp thị Kinh doanh toàn quốc, Cty tiếp tục gia tăng sức cạnh tranh thương hiệu Việt Nam thức hội nhập khu vực giới Ơng Đặng Xn Thơ Phó phịng Kinh doanh tiếp thị Biti’s miền Bắc cho biết: “ Hiện nay, trọng nâng cao thương hiệu Biti’s thị trường nội địa với xây dựng Trung tâm tiếp thị giới thiệu sản phẩm Biti’s trại thành phố lớn toàn quốc Khách hàng đến với trung tâm không tiếp cận với mẫu mã Biti’s mà nhận phục vụ tốt chuyên nghiệp Đặc biệt, dịch vụ chăm sóc khách hàng chương trình khuyễn mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng thực tới tận khách hàng Biti’s Biti’s hướng tới việc đầu tư xây dựng trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp cao cấp hơn” Các Trung tâm Tiếp thị Kinh doanh Biti’s xây dựng theo form chung toàn quốc, nhằm hướng tới việc nâng cao tính chuyên nghiệp phân phối sản phẩm công ty Đặc biệt, với việc nâng cao nhận biết tình cảm người tiêu dùng, Biti’s gián tiếp hỗ trợ đại lý khâu tiếp thị sản phẩm mặt khác giúp khách hàng nhận chế độ chăm sóc tốt Không dừng lại việc sản xuất kinh doanh giày dép, Biti’s mở rộng hướng đầu tư sang nhiều lĩnh vực khác theo hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành Và trước mắt hoạt động xúc tiến đầu tư, thương mại, xây dựng, kinh doanh địa ốc Một trung tâm thương mại cửa Biti’s đầu tư với kinh phí 10 triệu USD mọc lên Lào Cai Tiếp tục mở rộng đầu tư 30 Đồi gái Sâp, 4.2 khu Thương mại Kinh Thành, Khu dân cư tỉnh Lào Cai với tổng số vốn đầu tư giai đoạn dự kiến khoảng 20 triệu USD Triển khai đầu tư giai đoạn xây dựng trung tâm Thương mại Biti’s miền Bắc ( Hà Tây) với số vốn 10 triệu USD, quy mô 20 tầng… Biti’s triển khai đầu tư dự án khu thương mại – dân cư Long Thành ( Đồng Nai) với diện tích 80.000 m vốn đầu tư 250 tỷ đồng; đồng thời đầu 300 tỷ đồng xây dựng khu dân cư Bình Chánh cho người có thu nhập thấp với diện tích 18.000 m2….Gần Biti’s mở rộng hoạt động việc hợp tác với Trung Quốc hình thành liên doanh chuyên tư vấn thiết kế xây dựng Hiện (2006), Biti’s có 9.000 lao động tiếp tục mở rộng hoạt động theo hướng kinh doanh đa ngành nghề Mở rộng hoạt động sản xuất, đa dạng ngành nghề, Biti’s khẳng định họ khơng mạng giày dép Hãy: Nêu phân tích chiến lược mà Biti’s áp dụng Điều làm nên thành công cho thương hiệu Biti’s lĩnh vực giày dép? Bạn có nhận thấy điều “ khơng ổn” lĩnh vực trở nên phát triển hay không? Với thực trạng phát triển tại, để thành công Biti’s cần trọng đề gì? Bài tập tình S- Fone và cột mốc triệu thuê bao Thời gian tới, S- Fone tiếp tục tập trung khai thác phổ biến tiện ích đại nên công nghệ CDMA theo chuẩn 3G Chỉ triệu thuê bao tích lũy sau gần năm hoạt động, phải SFone “lò dò” đường phát triển thuê bao? VnEconomy vừa có trao đổi với ơng Hồ Hồng Sơn, Giám đốc Điều hành Trung tâm điện thoại di động S- Telecom với thương hiệu S- Fone, mạng sử dụng công nghệ CDMA Việt Nam S- Fone vừa cơng bố đạt triệu th bao tích lũy- số mà S-Fone coi khích lệ để thực chiến lược đạt 3,5 tích lũy triệu thuê bao năm Tuy nhiên, gia nhập thị trường viễn thông di động từ năm 2003, thời điểm thị trường chưa có nhiều cạnh tranh, song tới S- Fone đạt số cho thấy tốc độ phát triển thuê bao mạng chậm? Điểm lại trình hình thành phát triển mạng di động S- Fone, phải công nhìn nhận S- Fone phải dành gần 2,5 năm đầu hoạt động ( từ 7/2003 đến 12/2005) để tập trung giải khó khăn cơng ty viễn thông di động phá bỏ chế độc quyền Nhà nước, mạng di động non trẻ chọn hướng tiên phong với cơng nghệ hồn tồn thị trường Việt Nam – cơng nghệ CDMA Đó khó khăn mặt quản lý nhà nước từ đối tác GSM, khó khăn xây dựng sử dụng sở hạ tầng viễn thông, vấn đề đàn phán triển khai kết nối, giá cước, chi phí liên quan đến sử dụng tần số, kho số Bên cạnh vấn đề khó khăn cạnh tranh thị trường việc mở rộng vùng phủ sóng CDMA nâng cấp hệ thống mạng để triển khai dịch vụ giá trị gia tăng đại đòi hỏi nhiều thời gian vốn đầu tư, tính phổ biến công nghệ CDMA thị trường Việt Nam hạn chế nhiều so với GMS Điều đặc biệt khó khăn khác biệt so với GSM S- Fone phải tự lo đáp ứng nhu cầu thị trường thiết bị đầu cuối CDMA suốt thời gian qua Mặc dù vậy, S- Fone có bước phát triển nhảy vọt năm 2006 số thuê bao tích lũy vào cuối năm đạt 1,5 triệu thuê bao, tăng 3,75 lần so với kỳ năm 2005 Và việc thức vượt qua số triệu thuê bao vào cuối tháng vừa qua theo kế hoạch phát triển triệu thuê bao S- Fone năm Hãy: Phân tích hội thách thức đặt cho SFone? Theo bạn liệu S- Fone có thực ý đồ mục tiêu chiến lược giải thích sao? Phân tích lợi lực cốt lõi S- Fone 6.3 Bao bì sản phẩm Bao bì hàng hố yếu tố khơng thể thiếu tiêu thụ hàng hoá Đối với số loại hàng hố, bao bì lại đóng vai trị định việc tiêu thụ đồng thời thể chất lượng hàng hoá Một lọ nước hoa chai rượu cao cấp phải có bao bì đặc biệt, khơng thể chứa Hình 6.7 Kiểu chai độc đáo nước hoa đựng chai nhựa Bao bì Glow công ty Jennifer Lopez bán chạy người yêu thích định nghĩa là: BAO BÌ phương án đóng gói Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: - Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm - Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc - Bao bì vận chuyển bảo quản - Nhãn hiệu thơng tin mơ Hình 6.8 Vỏ chai rượu Chivas 18 góp tả sản phẩm bao gói Bao bì có chức phần mang đến cho bạn trải nghiệm rượu whisky vô đáng giá sau: - Chức bảo quản, vận chuyển, tránh tác động xấu môi trường làm biến dạng sản phẩm - Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực hoạt động marketing Bao bì đóng vai trị định lựa chọn khách hàng Nhưng lâu nay, doanh nghiệp Việt Nam thường trọng đến quảng cáo phương thức tiếp thị khác mà quên yếu tố bao bì Bao bì cơng cụ để truyền tải thơng tin tính cách sản phẩm Nó thể thơng qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh ngơn ngữ “Trong hệ thống phân phối đại, mà siêu thị cửa hàng tiện nghi dần thay cho tiệm tạp hóa chợ nay, bao bì đóng vai trò quan trọng định chọn lựa sản phẩm người tiêu dùng hàng trăm loại hàng hóa loại kệ trưng bày”, ơng Triplett nhấn mạnh Lâu nay, khơng doanh nghiệp sai lầm đánh giá thấp vai trị bao bì Người tiêu dùng u thích sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao bì yếu tố quan trọng sống lâu với sản phẩm Các định bao gói: - Xây dựng quan niệm bao gói nghĩa xác định bao bì phải tuân theo nguyên tắc đóng vai trò mặt hàng cụ thể; chức chủ yếu bao bì gì? - Quyết định khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu săc, nội dung, trình bày, có gắn nhãn hay không? - Quyết định thông tin ghi bao bì: hàng hố, ngày, người sản xuất, nơi sản xuất, đặc tính sản phẩm, kỹ thuật hướng dẫn sử dụng, mã số, mã vạch 6.4 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng hay thông qua kiểu trung gian thương mại hay khuôn khổ dãy giá Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Danh mục sản phẩm phản ánh qua tiêu: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu mật độ - Chiều rộng danh mục sản phẩm tổng số chủng loại sản phẩm doanh nghiệp sản xuất - Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng danh mục - Chiều sâu danh mục sản phẩm đo lường số phương án mặt hàng riêng chủng loại - Mật độ danh mục sản phẩm cho biết mối quan hệ chặt chẽ hay không chặt chẽ chủng loại mặt hàng xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn Ví dụ danh mục sản phẩm công ty Unilever Việt Nam (xem bảng 6.1) Chiều rộng danh mục (7 chủng loại); Chiều dài danh mục 22; Chiều sâu danh mục mặt hàng bột giặt Omo 12 (4 công thức x cỡ) Mật độ danh mục: chủng loại có mối quan hệ chặt chẽ với phục vụ ngành hàng tiêu dùng bán qua kênh phân phối Bảng 6.1 Danh mục sản phẩm công ty Unilever Việt Nam Kem đánh Dầu gội đầu Sữa tắm Mỹ phẩm Bột giặt Chất tẩy rửa Thực phẩm (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P/S Dove Dove Pon’d Omo Vim Lipton Lux Hazeline Viso Sunlight Knorr Sunsilk Vaseline Vaseline Suft Lifebouy Hazeline Rexona Close up Clear Dove Bốn tiêu mô tả danh mục sản phẩm mở cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: - Phát triển theo chiều rộng: Doanh nghiệp bổ sung chủng loại sản phẩm mở rộng danh mục sản phẩm - Phát triển theo chiều dài: Doanh nghiệp kéo dài loại sản phẩm - Phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp bổ sung thêm phương án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục - Tăng, giảm mật độ: Cuối doanh nghiệp tăng hay giảm mật độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ doanh nghiệp muốn có uy tín vững lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực 6.5 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ hàng hoá tung vào thị trường phải rút lui khỏi thị trường Sản phẩm doanh nghiệp người, đời, phát triển, chín muồi lại suy thối Khơng có loại sản phẩm tồn mãi, qui luật tất yếu Q trình đời, phát triển, chín muồi suy thối sản phẩm cho ta hình ảnh chu kỳ sống Doanh thu Chu kú sèng cđa s¶n phÈm ( Lợ i nhuận) Giai đ oạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Hỡnh 6.2 Chu k sống sản phẩm Chu kỳ sống điển hình sản phẩm giới thiệu hình 6.2 Trong chu kỳ thể rõ giai đoạn: Giai đoạn 1: Tung sản phẩm vào thị trường Đây giai đoạn mở đầu việc đưa sản phẩm bán thức thị trường Bởi địi hỏi có thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng mặt Mặc dù vậy, mức tiêu thụ giai đoạn thường tăng chậm chạp lý sau: - Doanh nghiệp chậm mở rộng sản xuất lực - Doanh nghiệp gặp phải vướng mắc kỹ thuật, - Chậm triển khai kênh phân phối hiệu - Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước - Khả mua sắm hạn chế Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường chịu lỗ hay lãi ít, giá bán thường quy định cao Hướng chiến lược hoạt động marketing giai đoạn là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất; - Động viên khuyến khích trung gian marketing; - Tăng cường quảng cáo xúc tiến bán Giai đoạn 2: Phát triển Trong giai đoạn mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh Trên thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận giai đoạn tăng Để khai thác kéo dài tối đa hội này, doanh nghiệp thực tư tưởng chiến lược sau: - Giữ nguyên mức giá giảm chút để thu hút khách hàng; - Giữ nguyên tăng chi phí kích thích tiêu thụ; - Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ hàng hố cho cơng chúng; - Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho tính chất mới, sản xuất mẫu mã mới; - Xâm nhập vào phần thị trường mới; - Sử dụng kênh phân phối mới; - Thay đổi đôi chút thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng Giai đoạn 3: Bão hồ (chín muồi) Đến thời điểm đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ bước vào giai đoạn bão hoà Về thời gian, giai đoạn thường dài giai đoạn trước đặt nhiệm vụ phức tạp lĩnh vực quản trị marketing Sản phẩm tiêu thụ chậm có nghĩa là, chúng tràn đầy kênh lưu thơng Điều hàm chứa cạnh tranh gay gắt Để cạnh tranh, đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác như: bán hạ giá, bán theo giá thấp giá niêm yết thức, tăng quảng cáo, kích thích trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo mẫu mã hàng mới… Tình hình dẫn đến giảm sút lợi nhuận Để tiếp tục tồn thị trường, nhà quản trị marketing có phương án lựa chọn sau: - Cải biến thị trường, tức tìm thị trường cho sản phẩm; - Cải biến hàng hố, thay đổi số yếu tố, đặc tính sản phẩm; - Cải biến công cụ marketing – mix Giai đoạn 4: Suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút diễn nhanh chóng, chậm chạp, chí đến số khơng Cũng có sản phẩm mà mức tiêu thụ giảm xuống thấp dừng lại nhiều năm Mức tiêu thụ giảm nhiều nguyên nhân khác như: thành tựu công nghệ làm xuất sản phẩm thay thế, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước Khi mức tiêu thụ giảm sút dân đến lợi nhuận giảm sút, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, số cịn lại thu hẹp chủng loại hàng hố chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, kênh thương mại hiệu nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích hạ giá nhiều Nhưng việc giữ lại hàng hố suy thối gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, chí làm giảm uy tín cho tồn doanh nghiệp Vì vậy, để giảm bớt ảnh hưởng xấu tượng này, doanh nghiệp cần quan tâm khía cạnh sau: - Phải ln theo dõi để phát sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái; - Đối với mặt hàng phải nhanh chóng thơng qua định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng khỏi danh mục sản phẩm doanh nghiệp Việc lưu giữ mặt hàng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng nhiều Câu hỏi tập tình huống: Bao bì gì? Bao bì có vai trị gì? Danh mục sản phẩm gì? Cho ví dụ minh họa Chu kỳ sống sản phẩm gì? Dựa vào tiêu chí nào, doanh nghiệp nhận biết sản phẩm giai đoạn chu kỳ Hãy đưa gợi ý marketing để giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống cho sản phẩm họ Bài tập tình huống: TẬP ĐOÀN VẬN TÀI MAI LINH Ước mơ vươn xa thị trường quốc tế Là lĩnh vực chủ lực ngành nghề kinh doanh Tập đoàn Mai Linh (MLG) gồm Du lịch, Đào tạo, Thương mại, Tài chính, Xây dựng, Vệ sỹ, Cơng nghệ Thông tin, kinh doanh vận tải MLG không khẳng định vị dẫn đầu ngành vận tải Việt Nam là ước mơ vươn xa thị trương quốc tế Kinh doanh vận tải Mai Linh có phương thức chủ yếu: taxi, tốc hành đường dài (MaiLinh Express) xe cho thuê Trong taxi trọng điểm kinh doanh vận tải với số lượng 5.000 xe, trải dài 52 tỉnh thành nước Hệ thống MaiLinh Express 500 xe từ 16 đến 45 chỗ với 48 tuyến nội địa tuyến liên vận quốc tế TP.HCM – Phnompenh – TP.HCM, khởi hành 16 chuyến ngày Xe cho thuê mạnh Mai Linh với gần 300 xe đời phục vụ cho khách du lịch, người nước làm việc Việt Nam, Toàn xe Mai Linh dòng xe chất lượng cao như: Mercedes, Lexus, BMW, Toyota Camry, Ford, Vị dẫn đầu mục tiêu mà MLG hướng tới hoạt động kinh doanh vận tải Trong định hướng phát triển đến năm 2012, Mai Linh không dừng lại quy mơ doanh nghiệp có số lượng xe taxi nhiều Việt Nam mà tiếp tục phát triển hệ thống taxi minh lên đến số 10.000 xe Mai Linh tiếp tục thay dòng xe đầu tư tập trung vào dịng xe có thương hiệu tiếng giới toyots, Mitsubish, Mercedes, Ford, Huyndai, Cũng định hướng phát triển này, đến năm 2010 dịch vụ taxi Mai Linh phủ kín 64 tỉnh thành nước Mai Linh đưa vào hoạt động sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Việt Nam với số điện thoại 19008989 sử dụng chung toàn quốc Khách hàng dù đứng nơi đâu cần bấm gọi số điện thoại để phục vụ Cùng với taxi, vận tải tốc hành đường dài mở rộng đến nơi nước, khách hàng muốn đặt vé, giữ chỗ cần gọi 19008686 Đây chương trình hành động ngành vận tải Mai Linh, nối tất mạng lưới xe liên tỉnh lại với tạo nên hình ảnh Mai Linh có mặt toàn quốc Các tuyến vận tải quốc tế mục tiêu chặng đường phát triển tới Mai Linh Ngày 25/3 vừa qua, Tập đoàn Mai Linh lãnh đạo thành phố Xiêm Riệp (Campuchia) trao giấy phép đầu tư vận chuyển hành khách taxi Như vậy, Mai Linh Express hoạt động tuyến Xiêm Riệp – Phnompenh – TP.HCM ngược lại, việc MLG cấp phép đầu tư kinh doanh vận chuyển hành khách xe taxi Xiêm Riệp lần đánh dấu vươn xa Tập đồn Mai Linh khơng dừng lại đó, Mai Linh dự định tiếp tục mở tuyến liên vận quốc tế qua Lào, Trung Quốc, vươn tới thị trường khác khu vực Châu Á, mang thương hiệu Mai Linh niềm tự hào Việt Nam cạnh tranh thị trường quốc tế Mở đầu tháng 4/2008 với hàng loạt dự án mới, Tập đoàn Mai Linh ( mã cổ phiếu MLG) dần khẳng định vị khơng thị trường nước mà thị trường quốc tế, đặc biệt thị trường Lào Cụ thể tuần đầu tháng 4/2008, tập đoàn nhận giấy phép thành lập Cty Mai Linh Champasak chuyên vận chuyển hành khách taxi, xe khách theo tuyến nội địa Lào quốc tế, vận chuyển hành khách du lịch nội địa quốc tế Trước đó, tập đồn Mai Linh nhận giấy phép đầu tư vận chuyển hành khách xe taxi Siem Reap (Capuchia) Với số vốn ban đầu 300 triệu đồng khiêm tốn đội ngũ cán nhân viên 25 người ỏi, song Mai Linh vẫn bước hướng tới mơ hình tập đồn hoạt động đa ngành Ngồi lĩnh vực liên quan tới ngành nghề vận tải hành khách Tập đồn Mai Linh cịn kết hợp với công ty Khăm Tịnh khảo sát lập dự án thủy điện Atopu (Lào) Hiện tại, Mai Linh có khoảng đối tác đầu tư tổ chức bao gồm: REE, Investco, Vina Capital, Arisaig Asian Fund, Phiem Aizawa Trust Vina Securities với 3.000 nhà đầu tư cá nhân Hãy: Theo bạn Tập đồn Mai Linh có thực thành cơng ước mơ vươn thị trường quốc tế khơng sao? Hãy phân tích mạnh lợi Mai Linh kinh doanh dịch vụ vận tải? Bài tập tình huống: Những năm qua, nội thất Hịa Phát ln biết đến thương hiệu hàng đầu Việt Nam Năm 2007, vị số lại tiếp tục khẳng định với danh hiệu đứng đầu Top ngành Hàng Việt Nam chất lượng cao, Thương hiệu tiếng 500 DN lớn Việt Nam Năm 2007, đáp ứng yêu cầu chung tiến trình tái cấu Tập đồn Cty nội thất Hịa Phát có thay đổi đáng kể tổ chức nhân sự, máy quản lý chế sách Nhằm chuẩn hóa quy trình làm việc tạo tính chuyên nghiệp hoạt động SXKD, Nội thất Hịa Phát bước rà sốt lại hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuản ISO 9001, đồng thời triển khai áp dụng tiêu chuẩn 5S tồn Cty Nhờ vậy, mơi trường sản xuất trở nên khang trang đẹp hơn, hiệu SXKD chất lượng sản phẩm ngày tăng Vượt qua khó khăn, CBCNV Cty nội thất Hòa Phát nỗ lực phấn đấu khơng ngừng, hồn thành xuất sắc nhiệm vụ giao, kết SXKD đạt số đáng tự hào Doanh số năm 2007 tồn cơng ty đạt 82 tỷ đồng, tăng 6,5% so với kế hoạch năm Nhiều nhà máy đạt mức tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt nhà máy sản xuất gỗ tự nhiên, tăng trưởng 189% so với năm 2006 Năm qua, bên cạnh việc củng cố phát triển thị phần nước, giữ vững thị trường XK truyền thống, Cty Nội thất Hòa Phát xây dựng hệ thống phân phối Lào Campuchia Thời gian tới, hứa hẹn thị trường mang đến cho Cty nhiều nguồn lợi đáng kể Không dừng lại sản phẩm có, Nội thất Hịa Phát cịn tung thị trường nhiều loại sản phẩm : nội thất làm từ inox, hàng gia đình làm từ gỗ tự nhiên, bàn tủ làm việc chất liệu Verneer, gỗ CN cao cấp Do thực tốt khâu ý tưởng sáng tạo đến tiếp cận khách hàng, nên sản phẩm đưa thị trường nhận nhiều lời khen ngợi từ phía người tiêu dùng Trong năm 2007, nhằm mở rộng mặt sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, công ty Nội thất Hòa Phát thực việc chuyển dịch sở sản xuất nhà máy sản xuất ghế văn phòng nhà máy sản xuất đồ gỗ công nghiệp đến địa điểm khu CN phố Nối A ( Hưng Yên) Cty Nội thất Hòa Phát cịn tập trung ưu tiên đầu tư máy móc thiết bị, tu sửa nhà xưởng để nâng cao lực sản xuất Đáng kể dây chuyền sơn tĩnh điện lớn Việt Nam hệ thống máy uống trang bị cho nhà máy tủ sắt văn phòng Nhờ đầu tư hướng trước đón đầu nên vào thời điểm cuối năm, mặt hàng đặc biệt có sức hút : sơn PU cao cấp, bàn ghế làm từ ống thép khắc phục tình trạng khan hàng, điều mà năm trước thường gặp phải Theo đánh giá chuyên gia, bên cạnh chiến lược phát triển đắn, nhân tố vơ quan trọng giúp Nội thất Hịa Phát có thành cơng ngày hơm Cty thiết lập hệ thống đại lý phân phối rộng khắp toàn quốc Trong năm qua, Nội thất Hịa Phát chuẩn hóa ban hành loạt quy chế, quy định việc hợp tác công ty đại lý Tại Hội nghị khách hàng tồn quốc năm 2007, ý tưởng « Nội thất Hòa Phát hệ thống đại lý người bạn đồng hành tàu đầy hoài bão » mà công ty đưa lần nhận tán đồng mạnh mẽ Qua kích thích đại lý tích cực đầu tư cho bán hàng hiệu thơng qua hình thức : mở rộng cửa hàng kho bãi, xây dựng Showroom trưng bày giới thiệu hàng hóa, tăng cường phương tiện phục vụ, đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng Nói định hướng phát triển Nội thất Hòa Phát thời gian tới, ông Doãn Gia Cường – GĐ công ty cho biết : Xác định năm 2008 năm trọng điểm phát triển tập đồn, cơng ty Nội thất Hịa Phát đẩy mạng mục tiêu xây dựng chiếm lĩnh thị trường miền Trung, miền Nam Về sản phẩm, bên cạnh việc không ngừng sàng lọc cải tiến hệ thống sản ohaarm theo tiêu chuẩn, Hòa Phát tung thị trường dòng sản phẩm nội thất cao cấp tiến tới xây dựng kênh phân phối riêng cho dịng hàng Bên cạnh đó, Nội thất Hịa Phát tiếp tục đầu tư cho sản xuất, hoàn thiện máy quản lý điều hành, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường Tin rằng, với định hướng cách làm hiệu quả, Hòa Phát tiếp tục vững vàng vị số nội thất Việt Nam Hãy Phân tích SWOT Hịa Phát Nêu triển vọng yếu tố định cho phát triển Nội thất Hòa Phát thời gian tới ?