Chương 3 Môi trường marketing MỤC ĐÍCH Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng 1 Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vi mô tới các quyết định marketing; 2 Liệt kê và phân tíc.
Chương Mơi trường marketing MỤC ĐÍCH Sau đọc xong chương này, bạn có khả năng: Liệt kê phân tích ảnh hưởng mơi trường vi mô tới định marketing; Liệt kê phân tích ảnh hưởng mơi trường vĩ mô tới định marketing 3.1 Khái niệm mơi trường marketing Trong q trình tác nghiệp, nhà quản trị marketing cần hiểu rõ yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing doanh nghiệp đặc biệt tung sản phẩm hay xâm nhập vào thị trường Sự thay đổi môi trường tất yếu mà tất doanh nghiệp phải nắm bắt xác, kịp thời Do vậy, phân tích mơi trường marketing việc làm quan trọng thường xuyên cho phép nhà quản trị nắm bắt kịp thời, xác hội nguy thị trường đồng thời hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp để từ có chiến lược, hướng đắn nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu đồng thời tận dụng hội, giảm thiểu nguy Theo nghĩa chung nhất, hiểu : Môi trường marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Môi trường marketing tập hợp môi trường marketing vi mô môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng Đây yếu tố nội doanh nghiệp, kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, tổ chức trung gian cơng chúng trực tiếp Ớ khía cạnh đó, doanh nghiệp tác động để cải thiện môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới tồn mơi trường marketing vi mơ tới định marketing doanh nghiệp Môi trường marketing vĩ mô tập hợp tất yếu tố doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt thay đổi Doanh nghiệp cần có chiến lược nhận biết thích nghi với yếu tố thuộc mơi trường Đó yếu tố nhân học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật – cơng nghệ, trị - pháp luật, đạo đức văn hoá,… Sau nghiên cứu chi tiết yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô vĩ mô để từ xem xét ảnh hưởng chúng tới hoạt động marketing doanh nghiệp 3.2 Các loại môi trường marketing 3.2.1 Môi trường marketing vi mô 3.2.1.1 Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp Trước hết, hoạt động định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, sách định hướng phát triển ban lãnh đạo doanh nghiệp vạch Do đó, ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động định phận marketing Ở thời kỳ doanh nghiệp theo đuổi chiến lược có định hướng, mục tiêu khác nhau, marketing với tư cách chức phận phải đề chương trình hành động cụ thể hướng tới mục tiêu chung Bên cạnh marketing, doanh nghiệp bao gồm nhiều phận chức khác như: sản xuất, tài kế toán, nhân sự, nghiên cứu phát triển,… Trong trình tác nghiệp phận tương hỗ đồng thời mâu thuẫn Vấn đề đặt phải kết hợp hài hịa lợi ích, mục tiêu chức riêng lẻ để đạt mục tiêu chung cuat doanh nghiệp Do vậy, phận marketing phải hợp tác chặt chẽ với phận khác doanh nghiệp phận tài ln quan tâm đến vấn đề nguồn vốn việc sử dụng vốn cần thiết để thực kế hoạch marketing Bộ phận nghiên cứu thiết kế thử nghiệm (R&D), giải vấn đề kỹ thuật thiết kế sản phẩm đạt tiêu chuẩn nghiên cứu phương pháp sản xuất có hiệu cao Bộ phận cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất lượng sản phẩm cần thiết phục vụ nhu cầu thị trường mục tiêu theo số liệu, thông tin phận marketing cung ứng Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho phận marketing nắm tình hình thực mục tiêu đề Hoạt động tất phận dù hay khác ảnh hưởng đến kế hoạch hoạt động phòng marketing Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tới mối quan hệ cá nhân, phòng ban doanh nghiệp Khi hoạch định thực chương trình, kế hoạch marketing cần ý tới vấn đề để đảm bảo hiệu cao 3.2.1.2 Người cung ứng Người cung ứng tổ chức hay cá nhân cung cấp nguyên nhiên vật liệu yếu tố đầu vào cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp cho đối thủ cạnh tranh Bất kỳ thay đổi từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng tới hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị phải ln ln nắm bắt đầy đủ thơng tin xác số lượng, chất lượng, giá cả, lực dịch vụ kèm nhà cung ứng đồng thời tìm kiếm thơng tin nhà cung ứng tiềm nhằm giảm thiểu rủi ro tình nhà cung ứng gặp vấn đề bất thường ép giá doanh nghiệp Điều quan trọng kinh doanh hai bên có lợi đạt mục tiêu từ trì mối quan hệ mật thiết, lâu dài Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ cung cấp doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Khi thị trường yếu tố đầu vào có biến động cần phải bàn bạc để đưa giải pháp phù hợp đạt đồng thuận hai bên Chẳng hạn, doanh nghiệp văn phịng phẩm Thiên Long có nhà cung ứng về: nhựa, ruột bút, giấy, điện, nước, máy móc thiết bị… 3.2.1.3 Mơi giới marketing Đó tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ phổ biến hàng hoá doanh nghiệp tới khách hàng Những người trung gian hãng phân phối chun nghiệp đóng vai trị quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng thực công việc bán hàng cho họ Đó đại lý bán bn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, doanh nghiệp kho vận… Các hãng dịch vụ marketing doanh nghiệp tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, doanh nghiệp quảng cáo, đài phát thanh, vơ tuyến, báo chí, tạp chí… giúp cho doanh nghiệp tập trung khuyếch trương sản phẩm đối tượng, thị trường, thời gian Các tổ chức tài tín dụng trung gian ngân hàng, doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp kiểm toán thực chưc giao dịch tài chính, hỗ trợ tài hay đảm bảo cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro trình kinh doanh Những thay đổi diễn tổ chức ảnh hưởng tới hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp 3.2.1.4 Khách hàng Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ lực lượng định thành công hay thất bại doanh nghiệp Để tồn phát triển doanh nghiệp cần trì tốt mối quan hệ với khách hàng Nhưng nhu cầu họ luôn biến đổi theo biến đổi môi trường sống nên ảnh hưởng lớn đến định marketing doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng dự báo thay đổi nhu cầu, mong muốn họ để đưa giải pháp marketing phù hợp Thông thường doanh nghiệp có một, vài tất năm dạng thị trường khách hàng sau: Thị trường người tiêu dùng: cá nhân, nhóm nhỏ, hộ gia đình mua hàng hóa phục vụ cho nhu cầu cá nhân Thị trường nhà sản xuất: doanh nghiệp mua hàng hóa để sản xuất, chế biến Thị trường nhà trung gian: tổ chức mua hàng hóa với mục đích bán lại để kiếm lời Thị trường quan Nhà nước, phủ: quan, tổ chức mua hàng hóa để phục vụ cho mục đích cơng cộng Thị trường quốc tế: bao gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp nước 3.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh Trong kinh tế thị trường, tùy theo ngành lĩnh vực doanh nghiệp phải đối đầu với hay nhiều đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh cấp độ: Cấp độ 1: Cạnh tranh mong muốn tức với khoản tiền người ta dùng vào mục đích khác xây nhà, mua phương tiện lại, du lịch, mua thiết bị giải trí gia,… Khi dùng vào mục đích thơi khơng dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích hạn chế dùng vào mục đích khác Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng phải biết xu hướng tiêu dùng cách thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng Cấp độ 2: Cạnh tranh loại sản phẩm khác để thoả mãn mong muốn Mong muốn phương tiện lại gây cạnh tranh hãng bán xe con, xe gắn máy, hãng vận tải khách Dưới cấp độ này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ loại sản phẩm khác quan niệm họ giá trị tiêu dùng loại Cấp 3: Cạnh tranh loại sản phẩm Ví dụ xe máy hai kỳ, bốn kỳ, tay hay tự động… Khi nhà quản trị marketing cần phải biết thị hiếu thị trường dạng sản phẩm khác Cấp 4: Cạnh tranh nhãn hiệu: nhãn hiệu, nhà quản trị marketing cần phải biết sức mạnh điểm yếu nhãn hiệu doanh nghiệp tương ứng Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt tăng dần từ đến Khi xem xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới bốn cấp độ để định phương án marketing hợp lý xác 3.2.1.6 Cơng chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp nhóm, tổ chức có mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hưởng tới khả đạt mục tiêu marketing doanh nghiệp Cơng chúng trực tiếp ủng hộ chống lại định marketing doanh nghiệp Do đó, tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Cơng chúng tích cực nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí (ví dụ nhà hảo tâm) Cơng chúng tìm kiếm nhóm mà doanh nghiệp tìm quan tâm họ (ví dụ phương tiện thơng tin đại chúng) Cơng chúng khơng mong muốn nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút ý họ phải đề phịng phản ứng họ (ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay) Ba nhóm hình thành từ loại cụ thể sau: Giới tài chính: hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp tài chính, tổ chức tín dụng… Các tổ chức tài ảnh hưởng lớn đến khả đảm bảo nguồn vốn cho doanh nghiệp để thực kế hoạch mục tiêu đề Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: thông thường tổ chức báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình liên quan đến việc truyền thơng, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu hiệu Cơ quan quyền thơng qua hệ thống luật, pháp lệnh, quy chế, quy định… để ràng buộc hoạt động marketing doanh nghiệp phù hợp với phong tục tập quán bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Các tổ chức quần chúng trực tiếp tổ chức người tiêu dùng, nhóm bảo vệ mơi trường, nhóm bảo vệ sức khoẻ… Quần chúng đơng đảo: lực lượng khơng hình thành tổ chức hình ảnh doanh nghiệp tác động tới thái độ họ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tương lai Cán bộ, viên chức nội doanh nghiệp Thái độ họ doanh nghiệp dù sớm hay muộn truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục vụ khách hàng Một doanh nghiệp muốn thành công không quan tâm đến họ Các định marketing cần phải chuẩn bị chu không nhằm hướng vào khách hàng mục tiêu mà phải hướng vào cơng chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng gây tác động tích cực từ phía cơng chúng nhờ nâng cao uy tín hình ảnh địa vị tồn mắt đơng đảo người tiêu dùng 3.2.2 Môi trường marketing vĩ mô Môi trường nhân học Đây yếu tố cần xem xét người cấu thành nên thị trường Sự thay đổi quy mô, mật độ dân số, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,… có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng khách hàng Do ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp Theo số liệu tổng điều tra dân số ngày 01/09/2009 dân số Việt Nam có 85.789.573 người, tốc độ tăng dân số hàng năm 1,2% tỉnh thành có số dân đơng nước, Tp.HCM có 7.123.340 người, tiếp đến Hà Nội với 6.448.837, Thanh Hóa 3.400.239, Nghệ An 2.913.055 Đồng Nai 2.483.211 người Bắc Kạn tỉnh có dân số thấp nước với 294.660 người Dân số Việt Nam phân bố không có khác biệt lớn theo vùng Hai vùng Đồng Sông Hồng Đồng Sông Cửu Long có tới 43% dân số nước sinh sống Hai vùng trung du, miền núi phía Bắc vùng Tây Nguyên có 19% dân số nước sinh sống Dân số thành thị chiếm 29,6% tổng dân số nước, tăng bình quân 3,4%/năm; tỷ lệ tăng dân số khu vực nông thôn 0,4%/năm Đơng Nam Bộ vùng có mức độ độ thị hóa cao với dân số thành thị chiếm 57,1%; tiếp đến vùng Đồng Sông Hồng có mức độ thị hóa tương đối cao với 29,2% dân số sống thành thị Tỷ số giới tính dịch chuyển cân đạt mức 98,1 nam/100 nữ có tới 16 tỉnh thành có tỉ lệ nam/ nữ từ 115-128/100 Việt Nam có 7200 cụ thọ 100 tuổi Tỉ lệ nam nữ có xu hướng chênh lệch lớn, điều ảnh hưởng tới hoạt động doanh nghiệp Về cấu độ tuổi Việt Nam thời kỳ dân số vàng Môi trường kinh tế Yếu tố thứ hai bên cạnh người cấu thành thị trường độ hấp dẫn thị trường sức mua thị trường, biểu trưng giá trị kinh tế như: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt giá cả, tín dụng, tài trợ vốn Các nhà quản lý cần quan tâm đến biến động thu nhập khuynh hướng tiêu dùng thị trường Ở Việt Nam thời gian vừa qua kinh tế ln có tăng trưởng nhanh ổn định, năm 2010 tốc độ tăng trưởng kinh tế 5,67%, GDP đạt 1,98 triệu tỷ đồng tương đương 104,6 tỷ đô la (theo tỷ giá hành), GDP/ đầu người vào khoảng 1200 đô la/ người /năm Môi trường tự nhiên Hiện nay, huỷ hoại môi trường tự nhiên vấn đề thời thu hút ý cộng đồng quốc tế Các vấn đề ô nhiễm môi trường sinh thái, cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên, nguyên vật liệu, lượng hệ tăng giá yếu tố đầu vào sản xuất thực tác động đến hoạt động doanh nghiệp Ví dụ, giá dầu thơ tăng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động doanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán hàng hóa gây khó khăn cho việc tiêu thụ Các doanh nghiệp công nghiệp phải xây dựng vận hành hệ thống xử lý rác thải, nước thải khí thải điều làm tăng chi phí cho doanh nghiệp… Môi trường công nghệ Ngày nay, công nghệ đóng vai trị sống cịn đua doanh nghiệp thị trường Sự thay đổi nhanh chóng công nghệ tạo vô số hội kinh doanh, tạo nguy doanh nghiệp không nhận thức hội Các doanh nghiệp cần ý quan sát nắm bắt hội Ví dụ, cơng nghệ thông tin phát triển cho phép người làm việc hiệu tiết kiệm thời gian nhiều Các doanh nghiệp Việt Nam thời gian vừa qua ln ln thực sách tắt đón đầu để tận dụng phát triển công nghệ giới để nâng cao suất lao động chất lượng sản phẩm, dịch vụ Mơi trường trị luật pháp Các định marketing bị chi phối nhiều yếu tố trị, pháp lý Các yếu tố bao gồm hệ thống luật pháp, văn luật, cơng cụ sách nhà nước, tổ chức máy, chế điều hành phủ tổ chức trị xã hội Ví dụ, luật doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu có hiệu lực từ ngày 01/01/2006 có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Việc hình thành quan quản lý thị trường, đoàn kiểm tra liên ngành tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… ngày ảnh hưởng lớn đến định marketing doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tính đến thoả mãn nhu cầu họ định marketing Trong thời gian vừa quan giới nước xảy nhiều biến động trị lãnh đạo đắn,tài tình Đảng, Nhà nước, Chính phủ trị Việt Nam ổn định, vị đất nước ngày nâng cao trường quốc tế Các doanh nghiệp nhận nhiều lợi ích từ điều Mơi trường văn hố xã hội Cộng đồng xã hội hình thành chia sẻ niềm tin, giá trị chuẩn mực chung Các yếu tố văn hố xã hội tảng quy định giới quan cá nhân cộng đồng Các yếu tố quy định hành vi ứng xử hành vi tiêu dùng cá nhân cộng đồng Do mà yếu tố thường tác động mạnh mẽ đến định marketing doanh nghiệp Ví dụ, Việt Nam nước có nhiều nét văn hóa riêng sinh hoạt, tiêu dùng chẳng hạn mua bán người dân có tâm lý thích mặc chịu ảnh hưởng tâm lý đám đơng, tâm lý giá cao chất lượng cao… Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô rộng lớn ảnh hưởng nhiều mặt tới hoạt động marketing doanh nghiệp Do vậy, hoạt động doanh nghiệp, nhà quản trị cần nắm bắt, hiểu cặn kẽ mơi trường để có kế hoạch, chương trình đắn Câu hỏi ơn tập Mơi trường marketing gì? Mơi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp? Hãy trình bày ảnh hưởng yếu tố mơi trường marketing vi mô tới hoạt động doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa Hãy trình bày ảnh hưởng yếu tố môi trường marketing vĩ mơ tới hoạt động doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa Anh (chị) chọn sản phẩm, dịch vụ phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường tới việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó?