Chuong 3 moi truong marketing

Chuong 3 Moi truong marketing Marketing căn bản Chương 3 Môi trường Marketing 26 Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài[.]

Chương Mơi trường Marketing Chương MƠI TRƯỜNG MARKETING Môi trường Marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các yếu tố, lực lượng tạo nên môi trường Marketing không doanh nghiệp, cơng ty mà cịn đối thủ cạnh tranh phần cịn lại ngành sản phNm Mơi trường marketing thực chất môi trường kinh doanh doanh nghiệp Nhưng xem xét theo góc độ marketing, xem xét yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tới định liên quan đến việc thiết lập, trì, củng cố, mở rộng, phát triển… quan hệ doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu nên gọi mơi trường marketing Như vậy, nói phân tích mơi trường marketing, thực chất phân tích ảnh hưởng yếu tố mơi trường kinh doanh tới biến đổi tính chất, quy mơ, trình độ… nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu đặc biệt tới biến số marketingmix cơng ty I MƠI TRƯỜNG VI MÔ CỦA DOANH NGHIỆP Bao gồm tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp doanh nghiệp, tác động đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp – là, thân doanh nghiệp, sở phân phối, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới có quan hệ Hình 3.1: Các tác nhân yếu thuộc mơi trường vi mơ doanh nghiệp Công ty Người cung ứng Trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng: nhà nước, pháp luật, thuế, tiền tệ, tín dụng Các nhà cung cấp Các nhà cung cấp sở cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh Những tiến triển mơi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi biến chuyển giá sở cung cấp yếu Việc tăng giá chi phí cung cấp buộc phải tăng giá cả, điều làm giảm sút doanh số dự toán doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing phải quan tâm đến tình hình sẵn dụng cung cấp Những tình trạng khan nguồn cung cấp, đình cơng, nhiều biến cố khác can thiệp vào việc thực hứa hẹn giao hàng cho khách hàng, làm thiệt doanh số trước mắt làm sứt mẻ tình cảm khách hàng lâu dài Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn để tránh tình trạng lệ thuộc vào nhà cung ứng nào, người Marketing 26 Chương Mơi trường Marketing tự ý tăng giá hạn chế lượng cung cấp Vì phận Marketing phải biết tự “Marketing” cho nhà cung cấp Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp việc câu dẫn, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu thụ Họ bao gồm giới trung gian, sở phương tiện phân phối, sở dịch vụ Marketing trung gian tài chánh - Giới trung gian thương hiệu giúp doanh nghiệp tìm khách hàng liên kết bn bán Giới phân làm hai loại, dẫn mối thương buôn Giới dẫn mối nhà làm môi giới nhà làm đại diện cho xí nghiệp - tìm kiếm khách hàng đàm phán hợp đồng, khơng có sở hữu hàng hố Giới thương bn nhà bán sỉ lẻ - mua, có quyền sở hữu, bán lại hàng hố - Những cơng ty phương tiện phân phối, sở trợ giúp nhà sản xuất việc dự trữ vận chuyển hàng hoá từ nới sản xuất đến nơi cần thiết Cơ sở kho bãi công ty lưu chứa bảo quản hàng hoá trước chúng đưa đến địa điểm khác Nhà sản xuất phải định xem cần phải có chỗ chất giữ hàng tiền thuê mướn phải Cơ sở vận chuyển bao gồm công ty đường sắt, đường bộ, hàng không, đường thuỷ, phương tiện chuyên chở khác, chuyên môn việc chuyển vận hàng từ nơi sang nới khác Nhà sản xuất phải xác định Những kiểu chun chở có tính hiệu chi phí tốt nhất; cân nhắc điều cần quan tâm phí tổn, việc giao hàng, vận tốc an toàn - Các sở dịch vụ Marketing công ty điều nghiên tiếp thị, sở quảng cáo, quan truyền thông, công ty tư vấn Marketing – giúp nhà sản xuất việc lựa chọn câu dẫn cho sản phNm vào thị trường Nhà sản xuất đối diện với vấn đề định “làm hay mua” dịch vụ Khi định mua, doanh nghiệp cần phải chọn lựa cNn thận nên mua người nào, sở khác biệt tính sáng tạo, chất lượng, phục vụ giá Doanh nghiệp phải duyệt xét lại thường kỳ công việc thực sở xem xét đến việc thay thế, họ không thực đắn - Các trung gian tài bao gồm ngân hàng, sở tín dụng, cơng ty bảo hiểm, cơng ty khác có góp phần giao dịch tài chính, bảo hiểm cho rủi ro liên quan đến công việc mua bán hàng hoá Hầu hết doanh nghiệp khách hàng phải phụ thuộc vào công việc xuất tiền trung gian tài chính, cho giao dịch họ Công thực Marketing doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiêm trọng có gia tăng phí tổn tín dụng tín dụng bị hạn chế, hay hai Do đó, doanh nghiệp cần phải triển khai mối quan hệ vững với sở tài quan trọng Các đối thủ cạnh tranh Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm đến hoạt động đối thủ cạnh tranh, đến chiến lược sản phNm, giá cả, phân phối xúc tiến đối thủ Mỗi doanh nghiệp phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh Có bốn loại đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh mặt ước muốn - tức ước muốn tức thời khác mà người tiêu thụ muốn thoả mãn - Đối thủ cạnh tranh loại - tức phương cách mà người mua thoả mãn ước muốn đặc thù Marketing 27 Chương Môi trường Marketing - Đối thủ cạnh tranh hình thái sản phNm - tức hình thái khác sản phNm thoả mãn ước muốn đặc thù người mua - Đối thủ cạnh tranh hiệu - tức hiệu khác thoả mãn ước muốn Cấp quản trị cần phải theo dõi tất bốn loại đối thủ cạnh tranh ấy, đặt ý nhiều vào đối thủ cạnh tranh vềmặt hiệu,vì họ cạnh tranh tích cực việc bn bán Mức độ cạnh tranh nhà sản xuất mặt hiệu,trong ngành nghề khác, xếp theo thứ tự từ hợp tác ngấm ngầm đến cạnh tranh gay gắt Ví dụ loại đối thủ cạnh tranh Tơi muốn thoả mãn ước muốn gì? Tơi muốn mua thứ để cải thiện việc lại? Tơi muốn có kiểu xe máy gì? Tơi chuộng hiệu nào? Đối thủ cạnh tranh ước muốn Đối thủ cạnh tranh loại Đối thủ cạnh tranh hình thái sản phm Đối thủ cạnh tranh hiệu * Mua phương tiện lại * Mua computer * Đi sang Thái Lan * Mua xe * Mua xe gắn máy * Mua xe đạp … * 50 cm3 * 100 cm3 * 150 cm3 … Honda Yamaha Suzuki … … Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động năm loại thị trường khách hàng - Thị trường người tiêu thụ: cá nhân gia đình mua hàng hố dịch vụ để tiêu dùng cho họ - Thị trường kỹ nghệ: tổ chức mua hàng hố dịch vụ cho cơng việc sản xuất họ để kiếm lời, để hoàn thành mục tiêu khác - Thị trường người bán lại: tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời - Thị trường quyền: quan nhà nước mua hàng hoá dịch vụ để tạo dịch vụ công ích, để chuyển nhượng hàng hoá dịch vụ cho người cần đến chúng - Thị trường quốc tế: người mua nước ngoài; gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, quan nhà nước nước nước Các giới công chúng Một giới công chúng nhóm có liên quan thực hay tiềm tàng, có tác động đến khả tổ chức việc đạt thành mục tiêu tổ chức Mỗi doanh nghiệp bị bao vây bảy loại giới sau: Marketing 28 Chương Mơi trường Marketing - Giới tài chính: ảnh hưởng đến khả đạt quỷ vốn Ngân hàng, sở đầu tư, công ty môi giới chứng khốn cổ đơng, giới tài chính yếu - Giới phương tiện truyền thơng: tổ chức phát chuyển tin tức, hình ảnh, diễn đàn ý kiến; đặc biệt báo, tạp chí, đài truyền truyền hình - Giới công quyền Cấp quản trị phải ý đến ý kiến quyền thiết lập kế hoạch Marketing - Giới hoạt động xã hội Các định Marketing doanh nghiệp bị tổ chức người tiêu thụ, nhóm mơi sinh, nhóm dân tộc người, nhóm khác nữa, đặt thành vấn đề - Giới địa phương Mọi doanh nghiệp phải giao tiếp với giới địa phương người láng giềng tổ chức địa phương Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm viên chức giao tế địa phương, nhằm giữ mối quan hệ, tham dự vào họp, trả lời câu hỏi đóng góp vào cơng từ thiện - Công chúng Một doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ công chúng hoạt động sản phNm Mặc dù cơng chúng không tác động đến doanh nghiệp lực lượng có tổ chức, ấn tượng chúng doanh nghiệp ảnh hưởng đến khách hàng doanh nghiệp - Nội Nội doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động, số công nhân làm việc trí óc, người tình nguyện, nhà quản trị hội đồng quản trị Những doanh nghiệp lớn lập tin hình thức thông tin khác để chuyển tin động viên lực lượng nội Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp họ, thái độ tích cực lan sang giới bên ngồi doanh nghiệp II MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường vĩ mô gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi yếu tố môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vĩ mô mang lại hội thách thức doanh nghiệp Vì doanh nghiệp khơng thể thay đổi mơi trường vĩ mơ, phải tìm cách thích ứng với tồn phát triển Hình 3.2: Các yếu tố mơi trường vĩ mơ Cơng nghệ Tự nhiên Chính trị, pháp luật Kinh tế Nhân Công ty Marketing Văn hố 29 Chương Mơi trường Marketing Mơi trường trị pháp luật Các định Marketing chịu tác động mạnh mẽ tiến triển mơi trường pháp lý trị Mơi trường tao từ luật lệ, quan quyền nhóm áp lực gây ảnh hưởng ràng buộc tổ chức lẫn cá nhân xã hội Chúng ta phân tích vai trị tác động của mơi trường qua khía cạnh chủ yếu sau: - Tác động hệ thống luật pháp nước tới Marketing phân làm hai loại: + Hệ thống Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác dụng điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại… doanh nghiệp Các luật quy định rõ quyền nghĩa vụ, lĩnh vực cho phép kinh doanh,… doanh nghiệp + Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng Việc đặt pháp lý doanh nghiệp có ba mục đích sau: Trước hết để bảo vệ cho công ty với Tất nhà điều hành kinh doanh tán tụng việc cạnh tranh, lại cố muốn trung hồ cạnh tranh đụng chạm đến Đã có nhiều đạo luật thơng qua nhằm ngăn chặn cạnh tranh khơng cơng Mục đích thứ hai việc điều tiết quyền để bảo vệ người tiêu thụ tránh giao dịch bn bán khơng cơng Có số xí nghiệp, mà để mặc họ, họ làm sản phNm giả, nối dối quảng cáo, lừa đảo qua việc đóng bao bì, gian manh chuyện giá Mục đích thứ ba việc điều tiết quyền để bảo vệ lợi ích rộng lớn xã hội, tránh khỏi hành vi sai lạc Điều xảy tổng sản phNm quốc gia tăng, mà chất lượng đời sống lại tuột giảm Hầu hết cơng ty khơng khứng chịu phí tổn xã hội hoạt động sản xuất sản phNm cuảa họ Giá họ thấp doanh số tăng cao họ gánh chịu phí tổn xã hội Khi mơi trường trở nên xấu đi, đạo luật cưỡng chế chúng tiếp tục nguyên hiệu lực mở rộng thêm Các doanh nghiệp phải theo dõi tiến trình này, phác thảo sản phNm chương trình Marketing - Cơ chế điều hành phủ có tác động đến Marketing kinh doanh Sự tác động chế thể hai khía cạnh: + Tính hiệu lực pháp luật sách kinh tế phủ + Mức độ can thiệp hình thức can thiệp phủ vào hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Môi trường kinh tế Các yếu tố chủ yếu môi trường kinh tế hoạt động kinh tế mức độ tin tưởng người tiêu dùng Đây hai phận có liên hệ chặt chẽ với không giống Hoạt động kinh tế thực tế diễn ra, mức tin tưởng người tiêu dùng điều diễn Hoạt động kinh tế đánh giá hệ thống tiêu, quan trọng tiêu: giá trị tổng sản phNm quốc nội (GNP GDP); mức thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán hàng tháng nhóm sản phNm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng bản; số tăng sản xuất sản phNm… Mức độ tin cậy người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhân tố chủ yếu sau: Marketing 30 Chương Môi trường Marketing - Sự biến động số giả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát Khi người tiêu dùng thấy giá tăng nhanh thu nhập họ, họ quan tâm nhiều tới việc trì sức mua họ - Các thơng tin kinh tế thông báo phương tiện thông tin đại chúng - Các kiện khác đời sống kinh tế - xã hội diễn nước giới ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng người tiêu dùng Nếu hoạt động kinh tế tốt mức độ tin cậy người tiêu dùng tăng, người làm Marketing dự đốn tổng lượng bán nói chung tăng kiểu sản phNm mà người tiêu dùng mua gắn liền với phát triển ngành Mơi trường văn hố – xã hội Văn hoá hiểu hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuNn mực hành vi nhóm người cụ thể Văn hoá theo nghĩa hệ thống giá trị tập thể giữ gìn Văn hố hình thành điều kiện định vật chất, môi trường tự nhiên, điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử cộng đồng có tác động qua lại với văn hoá khác Các giá trị văn hoá – xã hội hiểu ý tưởng coi trọng mục tiêu mà người mong muốn hướng tới Các giá trị văn hố – xã hội có khác nhóm người với nhóm khác, dân tộc với dân tộc khác Tuy nhiên, phát triển kinh tế nước giao lưu văn hố dẫn thay đổi nhiều giá trị văn hố – xã hội có ảnh hưởng tới Marketing Những thay đổi là: - Thay đổi từ thoả mãn tương lai với thoả mãn tức Trước có khác biệt lớn phong cách sống người dân miền Bắc miền Nam Hiện miền Bắc đặc biệt niên, ý tới thoả mãn tức thì, biểu ở phát triển hình thức bán hàng trả góp “mua trả sau này” Có nhiều người, nhiều gia đình thành phố hướng tới loại thực phNm ăn nhanh qua sơ chế nấu nướng nhanh chóng - Thay đổi hướng tới sản phNm tự nhiên Ví dụ, vào năm 60 kỷ 20, người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng sản phNm dệt sợi nhân tạo bán nhân tạo Hiện nhu cầu thị trường xuất xu hướng quay trở lại với sản phNm sợi tự nhiên Nhiều người muốn tạo môi trường tự nhiên riêng cho cách trồng cảnh nhà, xây non bộ, thúc đNy ngành nghề sản xuất giống, sản xuất bình gốm công nghệ khai thác đá… - Thay đổi bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng gia đình Việc phụ nữ tham gia nhiều vào hoạt động lao động tạo thu nhập cho gia đình hoạt động xã hội khác tác động mạnh mẽ tới thị trường sản phNm, đặc biệt sản phNm ăn liền, thực phNm chuNn bị sẵn, cơm hộp ăn trưa quan… Tóm lại, giá trị văn hoá cốt yếu xã hội diễn đạt thành mối quan hệ với nó, với người khác, với định chế, với xã hội, với thiên nhiên, với vũ trụ Điều địi hỏi nhà quản trị phải nắm rõ biến đổi giá trị văn hố để có sách Marketing phù hợp với biến đổi theo thời gian Môi trường kỹ thuật công nghệ Môi trường kỹ thuật, công nghệ hiểu nhân tố có liên quan đến việc sử dụng cơng nghệ Mỗi thay đổi kỹ thuật với mức độ khác khâu hệ thống kinh doanh có tác động đến Marketing Trên sở sử dụng rộng rãi máy vi tính, điện thoại, nhà sản xuất thực việc mua bán sản phNm theo dự định phù hợp với kế hoạch sản xuất Các sản phNm thô thay sản phNm tinh vi, đại với Marketing 31 Chương Môi trường Marketing công nghệ cao; sản phNm máy móc sử dụng xăng dầu thay dần việc sử dụng lượng mặt trời, lượng nguyên tử… Người bán lẻ sử dụng hệ thống kiểm tra điện tử việc toán với khách hàng Tất thay đổi kỹ thuật nói ảnh hưởng tới Marketing phương diện chủ yếu như: làm thay đổi tập quán tạo xu tiêu dùng; tạo nhiều sản phNm thay sản phNm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất suất lao động làm thay đổi chất cạnh tranh theo hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm hình thức quảng cáo kỹ thuật đồ hoạ cải tiến sản phNm đối thủ cạnh tranh Nhà Marketing cần theo dõi thay đổi sau kỹ thuật, công nghệ: - Nhịp độ gia tăng biến đổi kỹ thuật - Các may canh tân vô hạn - Kinh phí nghiên cứu phát triển (R&D) cao - Tập trung vào cải tiến thứ yếu - Sự điều tiết ngày tăng Tóm lại, nhà làm Marketing cần hiểu biết biến đổi nơi môi trường kỹ thuật việc kỹ thuật phục vụ nhu cầu người Họ cần phải làm việc mật thiết với nhân viên R&D để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng theo thị trường nhiều Môi trường tự nhiên Hiện nay, môi trường tự nhiên nước giới mực quan tâm lẽ phát triển khoa học công nghệ nước tiên tiến gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên nhân loại Sự cân đối sinh thái tạo thảm hoạ khơng lường trước Vì vậy, nhà làm Marketing cần phải biết đến đe doạ may có dính đến bốn xu hướng mơi trường thiên nhiên: - Sự khan nguyên liệu xảy ra: chất liệu trái đất bao gồm thứ có tính chất vơ tận khơng khí,… thứ có hạn gồm hai loại: tài nguyên có hạn tái tạo lại rừng thực phNm; tài nguyên có hạn tái tạo lại dầu hoả, than đá, loại khống sản khác - Phí tổn lượng gia tăng: dầu hoả, số nguồn tài ngun có hạn khơng thể tái tạo lại được, tạo thành vấn đề quan trọng phát triển tương lai Các kinh tế yếu giới phụ thuộc nặng nề vào dầu hoả dạng lượng thay có tính hiệu chi phí khác tìm ra, dầu hoả tiếp tục thống trị tranh kinh tế trị giới - Mức độ nhiễm gia tăng: điều tránh khỏi số hoạt động kỹ nghệ làm thiệt hại đến chất lượng mơi trường thiên nhiên Các chất thải hố học, chất phóng xạ, độ thuỷ ngân biển mức nguy hiểm, vung vãi môi trường vỏ đồ hộp, đồ nhựa, chất liệu bao bì khác có tính chất phân huỷ theo đường sinh học - Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản trị tài nguyên thiên nhiên: nhiều quan khác đóng vai trị tích cực việc bảo vệ mơi trường Sự bảo vệ làm cản trở phát triển việc gia tăng nhân dụng sở kinh doanh buộc phải mua thiết bị kiểm sốt nhiễm thay mua thiết bị sản xuất tân tiến Những yếu tố nói trở thành may đe doạ nhà làm Marketing Cấp quản trị Marketing cần phải quan tâm đến môi trường thiên nhiên, vừa để đạt tài nguyên cần thiết, vừa để tránh làm thiệt hại đến mơi trường Thay chống đối tất hình thức điều tiết, sở kinh doanh nên giúp đỡ việc triển khai Marketing 32 Chương Mơi trường Marketing giải pháp chấp nhận vấn đề nguyên liệu lượng đặt cho đất nước Môi trường nhân khu Môi trường dân số mối quan tâm yếu nhà làm Marketing, dân chúng lực lượng làm thị trường Nhân khNu học khoa học nghiên cứu dân số phương diện tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh tỷ lệ chết, cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục đặc tính kinh tế - xã hội khác Những kết nghiên cứu dân số sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phNm tương lai Biểu khía cạnh chủ yếu sau đây: - Quy mô, tốc độ tăng dân số hai tiêu phản ánh khái quát trực tiếp quy mô nhu cầu thị trường tương lai Nếu sâu xem xét hai tiêu khu vực thành thị nông thôn, vùng địa phương cho thấy nơi có quy mơ tốc độ tăng dân số không giống Với thay đổi dẫn đến cần thiết phải xác định lại nhà kinh doanh điểm bán buôn hay bán lẻ - Sự thay đổi cấu lứa tuổi dân cư làm thay đổi cấu khách hàng tiềm theo lứa tuổi loại sản phNm Đến lượt nó, cấu lứa tuổi lại tuỳ thuộc nhân tố khác đất nước chuyển từ giai đoạn chiến tranh sang hồ bình, phát triển ngành y tế bảo vệ sức khoẻ nhân dân… - Tỷ lệ phận dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao gồm loại lao động: nam, nữ; lao động tuổi tuổi Sự thay đổi cấu ngành nghề loại lao động tác động q trình cơng nghiệp hố đại hố đất nước làm thay đổi nhu cầu sản phNm, hàng hố Những thay đổi nói có tác động đến Marketing địi hỏi nhà quản lý doanh nghiệp phải tính đến - Trình độ văn hoá giáo dục dân cư Hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố, giáo dục họ Đó văn hoá tiêu dùng văn hoá Nm thực, văn hoá thời trang, văn hố trà… Những người có văn hố cao có hội kiếm nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng hàng hố có chất lượng cao III PHÂN TÍCH MA TRẬN ĐIỂM MẠNH, YẾU, CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ (SWOT) Trong trình giải vấn đề, giai đoạn phân tích trạng tóm tắt đánh giá trạng tổ chức, hội khó khăn, thách thức rủi ro Mục đích bước giúp chuNn bị cho việc xác định vấn đề cho bước trình giải vấn đề Bất kỳ tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ bị tác động nhân tố: nhân tố khách quan nhân tố chủ quan Các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc định doanh nghiệp Nếu hiểu nhân tố giúp cho việc định rõ ràng xác Có thể phân thành nhóm sau: Mơi trường bên Mơi trường bên yếu tố nội diễn doanh nghiệp, thuận lợi (điểm mạnh) khó khăn (điểm yếu) doanh nghiệp Các thuận lợi khó khăn doanh nghiệp kiểm soát, điều chỉnh cho phù hợp với định 1.1 Điểm mạnh Nằm tầm kiểm sốt nhà quản trị, diễn doanh nghiệp Điểm mạnh phải nắm bắt, củng cố để vô hiệu hố điểm yếu Nó là: Marketing 33 Chương Môi trường Marketing - Nguyên liệu thô rẻ - Tài kỹ thuật - Mạng lưới khách hàng tốt - Kinh nghiệm quản lý - Hệ thống phân phối - Ưu ngoại giao - Tính chất sản phNm - Cải tiến sản phNm - V.v… 1.2 Điểm yếu Nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Ví dụ: thiếu…, bỏ lỡ…, có điểm yếu này… phải loại bỏ điểm yếu sớm tốt - Kỹ thuật lạc hậu - Thiếu kinh nghiệm quản lý - Thiếu vốn lưu động - Thiếu hàng lúc cao điểm - Chiêu thị - Thiếu nhiệt tâm bán hàng - Giá nguyên liệu cao - V.v… Môi trường bên ngồi Đó yếu tố bên ngồi diễn môi trường kinh doanh Những yếu tố vượt tầm kiểm sốt doanh nghiệp hội nguy mà đem lại lợi ích bất lợi cho doanh nghiệp 2.1 Cơ hội Là yếu tố thuận lợi, tích cực môi trường xã hội mà nhà quản trị phải tận dụng để biến đổi mục tiêu doanh nghiệp sớm trở thành thực Tuy nhiên, hầu hết hội vượt tầm tay nhà quản trị Cơ hội khác với điểm mạnh chổ điểm mạnh yếu tố tích cực nằm tầm tay ban quản trị doanh nghiệp - Ít đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh yếu - Nhu cầu tăng lên - Sẵn có trợ giúp kỹ thuật - Lãi suất tiền vay thấp - Khơng có sản phNm tương tự thị trường - Khan sản phNm địa phương - Chính sách phủ thuận lợi cho doanh nghiệp - Chương trình ưu tiên phủ - V.v… Marketing 34 Chương Môi trường Marketing 2.2 Nguy Là yếu tố bên ngồi khơng thuận lợi, tiêu cực diễn mơi trường kinh doanh, thường vượt tầm kiểm sốt doanh nghiệp nhà quản trị Các nguy có tác động ngược chiều với hoạt động doanh nghiệp không loại bỏ khắc phục Nguy khác với điểm yếu chổ nguy nằm tầm tay nhà quản trị, hai tác động tiêu cực ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động doanh nghiệp Chúng ta phân tích nguy nhằm tìm hiểu biện pháp rào cản, chống lại nguy cơ, cố gắng tránh nguy làm suy yếu tác động tiêu cực nguy cách tạo hành động cân - Chi phí nguyên vật liệu tăng cao - Khan nguyên vật liệu - Thiên tai - Sự thay đổi sách phủ - Cạnh tranh thị trường mạnh - Thiếu lao động - Buôn lậu - Thiếu điện nước - Thiếu công nhân kỹ thuật cao, vv Có thể biểu diễn nhân tố bảng sau: Nhân tố tích cực Bên (Kiểm sốt được) Bên ngồi (Vượt tầm kiểm sốt) Nhân tố tiêu cực Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ) Phân tích o Các yếu tố tổ chức, quản lý nhân o Các yếu tố tiếp thị o Các yếu tố kỹ thuật o Các yếu tố tài chánh Phân tích o Mơi trường trị, pháp luật o Môi trường kinh tế o Môi trường văn hố xã hội o Mơi trường kỹ thuật o Mơi trường nhân khNu học Cơ hội (Để tìm ưu thế) Nguy (Để khắc phục) Phân tích chiến lược Marketing S = Strengths: mặt mạnh O = Opportunities: hội T = Threats: nguy W = Weaknesses: mặt yếu Marketing 35 Chương Mơi trường Marketing Phân tích dựa sở phân tích thực trạng, đánh giá doanh nghiệp kết thu từ công tác nghiên cứu thị trường Việc xem xét hội nguy thị trường cần bổ sung cho việc phân tích mạnh điểm yếu doanh nghiệp Mục đích đánh giá nhận hội kinh doanh tốt phương hướng phát triển Phân tích tiến hành sở thông tin hoàn chỉnh thị trường Các ban quản trị doanh nghiệp phải tự đưa giả thuyết tương lai doanh nghiệp Trên sở đó, họ phải phát triển số kế hoạch tình để đối phó với mơi trường kinh doanh tương lai 3.1 Các khía cạnh phân tích Tài - Vốn doanh nghiệp, tổ chức - Chu chuyển tiền mặt - Tiếp cận với nguồn khác - Các yêu cầu đầu tư - Khả sinh lời - Rủi ro bất trắc Năng lực quản lý, giám sát điều hành - Năng lực quản trị - Kiến thức kỹ thuật - Kinh nghiệm - Kỹ sẵn có - Bí kỹ thuật - Mạng lưới quản lý - Năng khiếu bán hàng Những thơng tin quản trị - Có sẵn thơng tin cần thiết khơng? - Thơng tin có kịp thời để đưa định lúc sửa sai kịp thời không? Môi trường xã hội - Làm để doanh nghiệp nhỏ thích ứng với thay đổi thị trường người ủng hộ doanh nghiệp nào? - Trong cộng đồng xã hội có thành kiến, ghét bỏ doanh nghiệp ta không? Cơ sở vật chất kỹ thuật - Cơ ngơi doanh nghiệp, tổ chức - Nhà máy chế biến, thiết bị - Công nghệ - Vị trí - Phương tiện vận tải - Cơ sở hạ tầng Thị trường - Bối cảnh thị trường mục tiêu - Quan hệ cung cầu, tình (quá khứ, tại, tương lai) - Đối thủ cạnh tranh - Đặc tính, chất lượng sản phNm - Thị trường mở rộng, co rút hay tắc nghẽn - Thị trường nơi xa xôi, hẻo lánh Cung ứng nguyên vật liệu Nguồn ngun liệu có đủ khơng (chất lượng, số lượng, giá cả) Trong tương lai có đủ khơng? Những ngun liệu mới, có sẵn thích hợp cho sản xuất doanh nghiệp khơng Qui trình sản xuất Có thể sản xuất với khối lượng lớn khơng? Có dựa vào đơn đặt hàng không? Hay sản xuất liên tục? Có thâm dụng lao động khơng?Có dựa sản phNm hay cơng nghệ khơng? 3.2 Phân tích sơ đồ định Đây kỹ thuật để phân tích xử lý kết nghiên cứu môi trường, giúp doanh nghiệp đề chiến lược cách khoa học Sơ đồ định Cơ hội Đe doạ Mặt mạnh Mặt mạnh/ Cơ hội Mặt mạnh/ Đe doạ Mặt yếu Mặt yếu/ Cơ hội Mặt yếu/ Đe doạ Kỹ thuật phân tích Marketing 36 Chương Mơi trường Marketing Sau đưa khía cạnh phân tích, nhà phân tích cần phải xếp chúng lại theo thứ tự kiện quan trọng Phải nắm rõ yếu tố yếu tố nguyên nhân, yếu tố yếu tố kết Lựa chọn kết hợp có tính khoa học nhất, kết hợp liên kết cặp liên kết 3, hay yếu tố Các phương án lựa chọn chiến lược tập hợp hành động tỏ hợp lý hiệu tình trạng Thơng thường có nhiều giải pháp cho vấn đề hay định Quá trình xác định phương án lựa chọn gồm bước: Đầu tiên, tập hợp toàn phương án khả hữu mà bạn coi phù hợp với tình Thảo luận nhóm chun gia kỹ thuật có ích bước Hãy làm việc với tinh thần sáng tạo Cởi mở với ý kiến cá nhân khác xây dựng ý tưởng chung Sau tập hợp danh sách phương án tình việc lựa chọn từ tập hợp phương án mà bạn đánh giá hiệu lực Để xác định mức độ xác mức độ hiệu lực phương án, bạn sử dụng thông tin thu tiến hành phân tích trạng mà chủ yếu thông tin mục tiêu, khó khăn, hội hạn chế Sau đánh giá phương án xem chúng có thích hợp với điều kiện doanh nghiệp nguồn tài chính, khả sản xuất, trình độ quản trị, hệ thống Marketing hạn chế khác doanh nghiệp hay khơng; ngồi phải xác định xem liệu giải pháp xem xét đưa tới kết mong muốn hay không Trên sở phương án lựa chọn, ban quản trị doanh nghiệp vận dụng Marketing hỗn hợp (sản phNm, giá cả, phân phối chiêu thị) lập kế hoạch cụ thể chiến lược thực phương án Một kế hoạch Maketing có mục đích Đầu tiên, tài liệu mô tả thành phần chương trình Marketing Thứ hai, kế hoạch cập nhật thu từ nghiên cứu, phân tích chi tiết, từ phê phán nghiêm khắc liên quan tới điều cần làm để bắt đầu, sửa chỉnh thực chương trình Marketing thành công Một kế hoạch tài liệu mang tính thủ tục để bị rơi vào quên lãng Nó phải tài liệu làm việc động, thường xuyên xem xét sửa chữa lại doanh nghiệp thu nhiều kinh nghiệm, liệu nhiều thông tin phản hồi từ thị trường Việc quan tâm thường xuyên tới công tác lập kế hoạch quan trọng thân kế hoạch Việc hoạch định kế hoạch trình sáng tạo khơng có kế hoạch giống phụ thuộc vào thân doanh nghiệp, sản phNm cụ thể thị trường định Cách phối hợp S (các điểm mạnh) O (các hội) W (các điểm yếu) T (các nguy cơ) Marketing 37 Chương Môi trường Marketing S+O: phải sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt hội có từ bên ngồi? S+T: phải sử dụng mặt mạnh để đối phó với nguy cơ? W+O:- phải khắc phục yếu để tận dụng tốt hội có từ bên ngồi? - Sử dụng hội để khắc phục yếu nay? W+T: phải khắc phục yếu để giảm bớt nguy nay? S+W+O+T: sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt hội, lấp dần yếu giảm bớt nguy Chúng ta xem xét tình công ty H Sau điều tra nghiên cứu nhà hoạch định đưa ma trận SWOT rút gọn công ty H sau: Cơ Hội (O) Nguy (T) Đối thủ cạnh tranh mạnh Dân chúng chi tiền nhiều cho việc vui chơi giải trí Khách hàng mong muốn thuyền có kiểu dáng khác Có nhiều hồ nước vùng Ma trận SWOT Mặt mạnh(S) Chất lượng sản phNm Nhân Sự hỗ trợ phủ Mặt Yếu (W) Phối hợp S/O Phối hợp S/T S - Chất lượng sản phNm S - Chất lượng sản O - Dân chúng chi tiền nhiều phNm cho việc vui chơi giải trí T - Đối thủ cạnh tranh mạnh Phối hợp W/O Phối hợp W/T Khơng có nhiều sản W - Khơng có nhiều sản phNm W - Khơng có nhiều sản phNm mới phNm Trình độ Marketing yếu O - Dân chúng chi tiền nhiều T - Khách hàng mong cho việc vui chơi giải trí muốn thuyền có kiểu dáng khác Khả tài yếu Phối hợp S/O thu phối hợp mặt mạnh chủ yếu với hội công ty Vấn đề công ty H phải sử dụng mặt mạnh để khai thác hội Như vậy, công ty H phối hợp điểm mạnh: “chất lượng sản phNm” với hội: “dân chúng chi tiền nhiều cho việc vui chơi giải trí” Phương án lựa chọn giúp công ty đánh vào phần đỉnh thị trường Phối hợp S/T thu phối hợp mặt mạnh với nguy cơng ty Cơng ty H phối hợp “đối thủ cạnh tranh mạnh” với “chất lượng sản phNm” trọng đến đặc tính truyền thống họ Phối hợp W/O phối hợp mặt yếu công ty hội lớn Công ty H vượt qua mặt yếu tranh thủ hội Cơng ty phối hợp “dân chúng chi tiền nhiều cho việc vui chơi giải trí” với yếu tố “khơng có nhiều sản phNm mới” nghiên cứu sản xuất loại sản phNm phục vụ vui chơi giải trí hồn tồn Phối hợp W/T phối hợp mặt yếu nguy công ty Điều quan trọng công ty phải giảm thiểu mặt yếu tránh nguy Marketing 38 Chương Môi trường Marketing cách đề chiến lược phịng thủ Cơng ty phối hợp nguy “khách hàng mong muốn thuyền có kiểu dáng khác” xem xét việc thuê chuyên gia thiết kế kiểu dáng thuyền có trình độ Việc phân phối ô SWOT phải nhằm thu nhiều kiểu phối hợp qua hình thành phương án chiến lược Thí dụ xem xét hai yếu tố phối hợp Ta kết hợp nhiều yếu tố ô, kết hợp yếu tố, chẳng hạn như: S – Sự hỗ trợ phủ W – Tình hình tài yếu O – Có nhiều hồ nước vùng T – Khách hàng mong muốn thuyền có kiểu dáng khác Theo kiểu phối hợp cơng ty cần theo đuổi chiến lược vay tiền phủ để tuyển thêm nhân mua sắm thiết bị cần thiết để sản xuất loại thuyền có kiểu dáng Chiến lược phù hợp với số yếu tố khác nêu bảng tóm tắt, bị vướng mắc điểm yếu trình độ Marketing cịn yếu Chắc chắn cơng ty khó tiêu thụ sản xuất thuyền có kiểu dáng mới, có nghĩa cần phải xam xét cách phối hợp khác để tìm chiến lược tồn diện Marketing 39 Chương Mơi trường Marketing Tóm tắt
 Trong hoạt động kinh doanh, công ty phải phân tích tình xảy nhằm có chiến lược Marketing thích hợp Các chiến lược Marketing rút từ phân tích mơi trường Marketing Môi trường Marketing bao gồm môi trường bên mơi trường bên ngồi Mơi trường bên điểm mạnh hay điểm yếu có liên quantrực tiếp đến vấn đề tổ chức quản lý nội công ty Như vấn đề liên quan đến tài chính, nhân sự, đối thủ cạnh tranh, Cơng ty hồn tồn thay đổi kiểm sốt mặt mạnh yếu mơi truờng nội Mơi trường bên ngồi thể chế trị, pháp luật, dân số, tự nhiên, khoa học công nghệ, văn hố Những yếu tố may, nguy cơng ty, cơng ty khó kiểm sốt Những cơng ty nhanh nhẹn nắm bắt để tận dụng hội hạn chế tốt nguy nhằm đem lại thành công cho họ Bằng cách kết hợp yếu tố lại với nhau, cơng ty dùng điểm mạnh may để khắc chế mặt yếu nguy cách tốt Từ phối hợp cơng ty tìm chiến lược Marketing phù hợp cho vơ số lựa chọn Marketing 40 Chương Môi trường Marketing CÂU HỎI ƠN TẬP Mơi trường marketing gì? Chọn tổ chức mà bạn biết, phân tích ảnh hưởng môi trường vi mô đến tổ chức đó? Các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp? Các yếu tố thuộc môi trường trị - luật pháp ảnh hưởng đến doanh nghiệp? Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp? Các yếu tố thuộc môi trường dân số học ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp? Các yếu tố thuộc mơi trường văn hố-xã hội ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp? Chọn cơng ty mà bạn biết, phân tích mặt mạnh, mặt yếu, hội, nguy đề chiến lược Marketing phù hợp cho cơng ty Hãy so sánh cách làm họ chiến lược mà bạn vừa đề xuất? Marketing 41