Chương1 Chương1 Tổng quan về marketing MỤC ĐÍCH Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng 1 Định nghĩa được khái niệm marketing và các khái niệm cốt lõi làm cơ cở cho tư duy và ứng dụng marketing t.
Chương1 Tổng quan marketing MỤC ĐÍCH Sau đọc xong chương này, bạn có khả năng: Định nghĩa khái niệm marketing khái niệm cốt lõi làm cở cho tư ứng dụng marketing hoạt động kinh doanh; Nhận thức phát triển khoa học marketing qua giai đoạn khác lịch sử môn học; Hiểu vai trò marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp; Nhận thức hệ thống công cụ marketing hỗn hợp sử dụng để thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể; Phân loại marketing Có nhiều người cho rằng, marketing môn học họ băn khoăn liệu có giúp cho nghiệp họ sau Vì thế, họ ngạc nhiên biết rằng, kinh tế thị trường đầy sôi động sản sinh khoa học marketing trở thành cơng tác quản lý quan trọng kỷ 21 Mỗi giám đốc, nhân viên cần phải thấm nhuần nguyên tắc marketing họ muốn có tương lai tốt đẹp Đến đây, bắt đầu tìm hiểu mơn khoa học thú vị định nghĩa marketing 1.1 Định nghĩa marketing 1.1.1 Marketing gì? Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen “làm thị trường” Thuật ngữ sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Qua thời gian dài phát triển, chuyên gia marketing đưa số định nghĩa marketing khác Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) (1948), marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dịng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ người sử dụng Theo J.J Lambin, marketing quảng cáo, kích động, bán hàng gây sức ép, tức toàn phương tiện bán hàng đơi mang tính chất công, sử dụng để chiếm thị trường có Marketing tồn cơng cụ phân tích, phương pháp dự đốn nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận nhu cầu yêu cầu Cho đến có nhiều người nhầm lẫn marketing với bán hàng kích thích tiêu thụ Thực ra, khía cạnh chức marketing thường khơng phải chức quan trọng Chúng phần núi băng trôi marketing cịn phần cơng việc lớn marketing lại phần diễn mặt ngầm nước núi băng Đó cơng việc tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất mặt hàng phù hợp với nhu cầu, xác định giá thích hợp cho sản phẩm đó, thiết kế hệ thống phân phối hàng hóa kích thích tiêu thụ có hiệu quả… Nhờ mà hàng hóa chắn bán hết Ông Peter Drukker, nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý nói vấn đề sau: “Mục đích marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự tiêu thụ” Tuy nhiên cần phải hiểu rõ điều khơng có nghĩa việc đẩy mạnh tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa Nói cách đắn chúng trở thành phận “marketing - mix” đồ sộ hơn, tức phận tập hợp công cụ marketing mà cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hòa để đạt tác động mạnh đến thị trường Marketing cách giúp doanh nghiệp bán hàng chuỗi nỗ lực khơng đơn giản kích thích tiêu thụ Do đó, marketing phương thức hoạt động giúp người đạt mục tiêu định Marketing đại Philip Kotler, chuyên gia hàng đầu marketing, định nghĩa sau: MARKETING dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn họ thông qua trao đổi Khái niệm marketing đại cho thấy: - Marketing sử dụng cho tổ chức cá nhân hoạt động mục đích lợi nhuận phi lợi nhuận - Marketing phương thức hoạt động người để đạt mục tiêu cuối - Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức, thơng qua việc dự đốn nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hố dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ Vậy, chất Marketing liên kết chặt chẽ hệ thống, có tính chiến lược mục tiêu, dự đoán điều khiển hoạt động kinh doanh - Marketing thực việc thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua hoạt động trao đổi - Thông thường người ta cho marketing công việc người bán, hiểu cách đầy đủ người mua phải làm marketing Trên thị trường, bên nỗ lực, tích cực tìm kiếm hoạt động trao đổi với bên bên phải làm marketing 1.1.2 Nhu cầu Nhu cầu chi phối hoạt động người nguồn gốc hoạt động kinh tế, trị, xã hội Đối với Marketing nhu cầu nguồn gốc sâu xa nảy sinh hoạt động marketing nhu cầu yếu tố khác tạo hội kinh doanh cho tất người Nhu cầu định nghĩa sau: NHU CẦU cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Ví dụ: nhu cầu ăn uống, lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí,… Nhu cầu vốn có người, tồn phận cấu thành thể Vì vậy, khơng tạo nhu cầu, kể xã hội marketing Tuy nhiên người làm marketing đơi can thiệp làm nảy sinh nhu cầu (biện pháp kích cầu) 1.1.3 Mong muốn/ ước muốn Nền tảng marketing khái niệm mong muốn MONG MUỐN nhu cầu tồn hình thái cụ thể, nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hố tính cách cá nhân người Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Mong muốn người không ngừng phát triển định hình điều kiện kinh tế, trị, xã hội… nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng nhu cầu nhiều Một nhu cầu có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thơng qua hoạt động marketing đáp ứng mong muốn khách hàng sản phẩm hấp dẫn 1.1.4 Nhu cầu có khả tốn/Cầu/u cầu Mong muốn người vô hạn ngân sách thường bị giới hạn Vì vậy, nhà làm marketing cần quan tâm đến khái niệm cầu CẦU ước muốn đảm bảo sức mua/ khả tốn Các nhà kinh doanh phát nhu cầu mong muốn người Họ chế tạo đủ loại hàng hố với tính hồn hảo lại họ chẳng bán chi phí sản xuất lớn, giá bán lại cao đến mức khách hàng mua họ thích dùng hàng hố Khi đó, nhu cầu mong muốn khơng thể biến thành nhu cầu có khả toán - cầu thị trường 1.1.5 Trao đổi Trao đổi sở hay tiền đề hoạt động marketing Marketing xuất thông qua hoạt động trao đổi, khơng có trao đổi khơng có marketing TRAO ĐỔI hoạt động đem vật có giá trị để đổi lấy vật có giá trị khác Cần lưu ý “vật trao đổi” quan niệm rộng Nó khơng sản phẩm vật chất mà sản phẩm dịch vụ tư vấn, quảng cáo, đào tạo, tinh thần, tình cảm hay ý tưởng… Để trao đổi diễn cần có điều kiện: - Ít phải có hai bên, - Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên kia, - Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có, - Cả hai bên tự nguyện cảm thấy trao đổi có lợi Tuy nhiên, điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi Để trao đổi tiềm ẩn trở thành thực phải có q trình thương lượng, thoả thuận điều kiện trao đổi, có lợi cho hai bên so với trước trao đổi Với ý nghĩa đó, trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thường làm cho hai bên có lợi trước trao đổi Đối với marketing, trao đổi q trình dài Nó việc tìm kiếm nhu cầu, ước muốn khơng dừng lại mua bán, trao đổi lần mà cịn tính đến nhiều lần lặp lại Một bên tham gia trao đổi đạt thoả thuận có nghĩa giao dịch diễn GIAO DỊCH vụ mua bán giá trị hai bên Kết giao dịch hai vật có giá trị trao đổi với Giao dịch địi hỏi phải có số yếu tố: - Ít có hai vật có giá trị, - Những điều kiện thực giao dịch thoả thuận xong, - Thời gian thực thỏa thuận xong, - Địa điểm thực thoả thuận xong Hoạt động giao dịch luôn lấy pháp luật làm hậu thuẫn để buộc bên tham gia giao dịch phải thực phần cam kết Marketing đề cao kết giao dịch Vì kết trao đổi phụ thuộc vào kết lần giao dịch Vậy làm để bên tham gia giao dịch đạt hiệu lần giao dịch? Với ý nghĩa địi hỏi họ phải làm marketing giao dịch Nội dung marketing giao dịch người làm marketing phải tìm kiếm nhu cầu ước muốn đối tác, đồng thời phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp để tìm cách thương lượng với đối tác dựa nguyên tắc hai bên có lợi Nếu phân tích cách sâu sắc hơn, chất trao đổi giao dịch quan hệ Hơn nữa, muốn có trao đổi, giao dịch đạt kết cao, doanh nghiệp không quan hệ tốt với khách hàng mà họ cần phải thiết lập mạng lưới quan hệ với lực lượng có ảnh hưởng đến kết trao đổi giao dịch Các lực lượng khách hàng, nhà cung ứng đầu vào, lực lượng trung gian, giới tài chính, quyền giới cơng chúng Để làm điều doanh nghiệp cần phải quan tâm tới ý tưởng lớn marketing giao dịch marketing quan hệ MARKETING QUAN HỆ (Marketing Relasionship) thực chất doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ tin cậy, lâu dài, có lợi với tất yếu tố, lực lượng ảnh hưởng đến trình trao đổi Có vậy, marketing quan hệ giảm chi phí thời gian giao dịch, giao dịch chuyển từ chỗ phải thương lượng lần sang chỗ trở thành thông lệ Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận thương vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đơi bên có lợi với đối tác Như vậy, marketing đại không quan tâm đến trình trao đổi (Exchange) mà quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ, mạng lưới dài hạn 1.1.6 Thị trường Mỗi môn học tiếp cận khái niệm thị trường theo góc độ khác Định nghĩa thị trường theo góc độ marketing phát biểu sau: THỊ TRƯỜNG tập hợp tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn Như vậy, theo khái niệm quy mơ thị trường tương ứng với quy mô khách hàng tuỳ thuộc vào số người có nhu cầu ước muốn lượng thu nhập mà họ sẵn sàng bỏ để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu mong muốn Quy mơ thị trường khơng phụ thuộc vào số người mua hàng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu mong muốn khác Mặc dù tham gia thị trường phải có người mua người bán theo quan điểm marketing, người bán tạo thành ngành sản xuất – cung ứng, người mua, khách hàng tạo thành thị trường 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Quản trị marketing gì? Như ra, để thực q trình trao đổi địi hỏi phải tốn nhiều cơng sức phải có trình độ chun mơn, nghiệp vụ Công việc người làm marketing cần phải diễn theo trình tự khoa học suy tính kỹ lưỡng Điều liên quan đến hoạt động quản trị marketing Dưới khái niệm quản trị marketing Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETING) trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Khái niệm thừa nhận quản trị marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm sốt với mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan 1.2.2 Lịch sử phát triển quản trị marketing Sau bạn biết marketing gì, bạn quan tâm đến lịch sử phát triển marketing (quản trị marketing) Marketing có lịch sử hình thành phát triển khiêm tốn so với ngành khoa học khác kinh tế học, tâm lý học Tuy nhiên, tảng lý Hình 1.2 Marketing - công cụ đắc thuyết vững lực hoạt động kinh doanh Lịch sử phát triển marketing chia làm năm giai đoạn, là: (1) sản xuất, (2) sản phẩm, (3) bán hàng, (4) marketing (5) marketing xã hội Qua giai đoạn quan niệm marketing thay đổi phát triển tiến kỹ thuật, cải tiến suất, cạnh tranh tăng lên, nhu cầu mở rộng thị trường, quản lý ngày phức tạp, giá trị xã hội thay đổi yếu tố khác Năm giai đoạn kể là: 1920-1930 Định hướng sản xuất 1930-1950 Định hướng sản phẩm 1950-1960 Định hướng bán hàng 1970-đến Định hướng marketing Cuối kỷ 20 Định hướng marketing xã hội Hình 1.3 Lịch sử phát triển marketing 1.2.2.1 Định hướng sản xuất Đây giai đoạn phát triển marketing bắt đầu với cách mạng công nghiệp kéo dài đến thập niên 20 kỷ trước Trong giai đoạn này, kinh tế chưa phát triển, cung chế ngự cầu nên tất hàng hóa sản xuất tiêu thụ hết Các doanh nghiệp hoạt động kinh tế khan trọng vào việc sản xuất nhiều hàng hóa tốt nhu cầu khách hàng thứ yếu, chưa phải chịu áp lực cạnh tranh Henry Ford, đại diện cho doanh nghiệp thành đạt vào thời điểm nói rằng: “Khách hàng mua loại xe màu sơn…” Từ đến nay, hãng Ford phải thay đổi nhiều 1.2.2.2 Định hướng vào hoàn thiện sản phẩm Dần dần tiến kỹ thuật sản xuất, thay đổi tương quan cung cầu gia tăng cạnh tranh khiến doanh nghiệp phải phấn đấu dẫn đầu chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh Nhưng doanh nghiệp loay hoay vào việc nâng cao chất lượng cải tiến sản phẩm có chưa có đảm bảo chắn cho thành cơng, theo hướng người ta không quan tâm đến nhu cầu, ước muốn khách hàng xuất sản phẩm thay hiệu 1.2.2.3 Định hướng bán hàng Trong giai đoạn này, kinh tế giới phát triển nhanh chóng Lúc cung cân cầu, hội lựa chọn người mua gia tăng, doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt việc tranh giành khách hàng Hiện tượng làm cho hoạt động tiêu thụ trở nên vô khó khăn Vì họ phải tập trung nỗ lực để bán nhiều hàng đối thủ cạnh tranh Họ quan tâm đặc biệt đến việc tuyển dụng, đầu tư, huấn luyện đội ngũ bán hàng, coi kỹ bán hàng vấn đề then chốt cho thành công doanh nghiệp Các phương pháp bán hàng mang tính thủ thuật thường sử dụng là: bán hàng nài ép, níu kéo, thúc đẩy mua ngay… Đây quan điểm có sức sống dai dẳng Hiện nay, cịn áp dụng phổ biến có Việt Nam 1.2.2.4 Định hướng marketing (marketing đại) Marketing đại đời kết thử thách mà doanh nghiệp phải đối mặt Trước hết suy giảm cầu sản phẩm mà nguyên nhân thay đổi hành vi mua, ưa chuộng sản phẩm thường xuyên thay đổi cải tiến Nhu cầu, ước muốn khách hàng khơng cịn trạng thái giản đơn trước mà ngày đa dạng hơn, thị trường nhu cầu chuyển sang thị trường ước muốn Hành vi tiêu dùng tiến tới hành vi biểu khí chất cá tính người Thứ hai, tiến khoa học công nghệ làm cho sản phẩm có nhanh chóng bị lỗi thời Thêm vào cạnh tranh ngày khốc liệt đe dọa đến thị phần tất doanh nghiệp hoạt động thị trường Kết là, thực tiễn để lại học doanh nghiệp việc xử lý thử thách nói Có học thành cơng thất bại Người ta bắt đầu “mổ xẻ” thành công thất bại nhằm nghiên cứu cuối rút nguyên lý thành công triết lý marketing – kết quản lý tinh vi Marketing trở thành môn học Triết lý cho bán hàng khơng thơi chưa đảm bảo thỏa mãn khách hàng chưa đảm bảo bán thêm nhiều hàng hóa Chìa khóa thành công trước mắt lâu dài cần ưu tiên cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng đơn bán sản phẩm, chí đáp ứng nhu cầu cách tốt đối thủ cạnh tranh 1.2.2.5 Định hướng marketing xã hội Marketing xã hội đời toàn trái đất phải đối mặt với thử thách xuất vào năm kỷ 20 Đó cân sinh thái, vấn đề dân số, giảm sút đạo đức xã hội nhiều vấn đề xã hội khác Cùng với việc ý đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng lợi nhuận, doanh nghiệp bắt đầu nhận thức trách nhiệm xã hội Có thể thấy rằng, quan điểm tiến chứa đựng kỳ vọng người chân Hình 1.4 Honda Việt Nam hướng dẫn lái xe an toàn: Marketing xã hội trách nhiệm xã hội Như vậy, thơng qua q trình phát triển sản xuất hàng hố kinh tế thị trường, vai trị Marketing ngày thừa nhận khẳng định Với tư cách công cụ lợi hại, Marketing nhà kinh doanh thời đại ngày sử dụng khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến lược kinh doanh