Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5 Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 5 1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 1 1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 5 1 1 1 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trườ.
Chương Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 5.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.1.1 Khái quát chung lựa chọn thị trường mục tiêu 5.1.1.1 Tầm quan trọng lựa chọn thị trường mục tiêu Mọi doanh nghiệp nhận thức hàng hố khơng thể làm cho tất người mua ưa thích Số người đơng, phân bố phạm vi rộng có nhu cầu thói quen khác Một số doanh nghiệp thấy tốt hết tập trung vào việc phục vụ phận định hay phần định thị trường Mỗi doanh nghiệp phải phát phần thị trường hấp dẫn mà có khả phục vụ có hiệu Những người bán họ theo nguyên tắc Các quan điểm họ trải qua ba giai đoạn: Marketing đại trà Trong Marketing đại trà người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà kích thích tiêu thụ đại trà mặt hàng cho tất người mua Có thời doanh nghiệp “Coca – Cola” sản xuất loại nước giải khát cho toàn thị trường vơi hy vọng phù hợp với người Lý lẽ để tiến hành Marketing đại trà với quan điểm giảm tối đa chi phí sản xuất giá hình thành thị trường tiềm lớn tối đa Marketing hàng hoá khác Trong trường hợp người bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau… Ngày doanh nghiệp “Coca – Cola” sản xuất nhiều loại nước giải khát khơng cồn với kiểu bao bì dung tích khác Những hàng hố khơng thừa nhận ưa thích nhiều phần thị trường khác mà tạo phong phú chủng loại cho người mua Marketing mục tiêu Trong trường hợp người bán xác định ranh giới khúc thị trường, lựa chọn một vài đoạn thị trường nghiên cứu sản xuất mặt hàng soạn thảo hệ thống Marketing – mix cho đoạn thị trường chọn Ví dụ doanh nghiệp “Coca – Cola” pha chế nước giải khát “tab” để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng kiêng cữ Ngày nay, ngày có nhiều cơnng ty chuyển từ phương thức Marketing đại trà Marketing hàng hoá khác sang Marketing mục tiêu, phương pháp giúp cho người bán phát đầy đủ khả Marketing có Đối với thị trường mục tiêu người bán sản xuất mặt hàng phù hợp với thị trường Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu thị trường người bán thay đổi giá cả, kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo Thay phân tán nỗ lực Marketing mình, người bán tập trung vào người mua quan tâm nhiều đến việc mua hàng 5.1.1.2 Ba bước marketing mục tiêu Thực marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn bản, gọi tắt “STP” (Segmenting - Targeting - Positioning) Thứ phân đoạn thị trường (Segmenting) - phân đoạn thị trường thành nhóm người mua rõ ràng Những nhóm địi hỏi mặt hàng hệ thống Marketing - mix riêng Doanh nghiệp xác định phương thức phân đoạn thị trường thu đánh giá mức độ hấp dẫn khúc thị trường Thứ hai lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (Targeting) - đánh giá lựa chọn hay nhiều đoạn thị trường để đưa hàng xâm nhập vào Thứ ba xác định vị trí hàng hoá thị trường (Positioning) - đảm bảo hàng hố có vị trí cạnh tranh thị trường soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing – mix Trong chương ta xem xét nguyên tắc việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị hàng hoá 5.1.2 Phân đoạn thị trường 5.1.2.1 Khái niệm phân đoạn thi trường đoạn thị trường Phân đoạn thị trường q trình chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi Về thực chất, phân đoạn thị trường phân chia thị trường tổng thể theo tiêu thức định Sau phân đoạn thị trường tổng thể chia nhỏ thành nhóm (đoạn, khúc) Từ đó, doanh nghiệp lựa chọn một vài đoạn thị trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho nỗ lực Marketing mình, gọi Marketing mục tiêu Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing 5.1.2.2 Lợi ích phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường giúp cho marketing có lợi ích sau: - Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo nhu cầu ước muốn khách hàng - Giúp cho người làm marketing thực định vị thị trường có hiệu - Nâng cao độ xác việc lựa chọn cơng cụ marketing - Sử dụng có hiệu nguồn lực marketing 5.1.2.3 Yêu cầu phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hẹp đồng thị trường tổng thể Hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm vào mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực Nhưng điều khơng có nghĩa việc phân chia nhỏ thị trường tổng thể có lợi Điều quan trọng công việc mặt phải phát tính khơng đồng nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng đoạn phải đủ khả bù đắp lại nỗ lực marketing doanh nghiệp việc phân đoạn thị trường có hiệu Như vậy, doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng đồng thời có lãi nhóm khách hàng đoạn thị trường có hiệu Để xác định đoạn thị trường có hiệu việc phân đoạn thị trường phải đạt yêu cầu sau: - Tính đo lường được, tức quy mơ hiệu đoạn thị trường phải đo lường - Tính tiếp cận được, tức doanh nghiệp phải nhận biết phục vụ đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức định - Tính quan trọng, nghĩa đoạn thị trường phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với quy mơ đủ lớn để có khả sinh lời - Tính khả thi, tức có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường phân chia 5.1.2.4 Các sở phân đoạn thị trường Cơ sở tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Địa lý Vùng Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Đông Nam, Đại Tây Dương, … Tỉnh/thành phố Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phịng… Khí hậu Nhiệt đới gió mùa, ơn đới, hàn đới… Nhân Lứa tuổi Dưới tuổi, từ 7-15 tuổi, từ 16-25 tuổi, từ 25-40 tuổi… Giới tính Nam, nữ Thu nhập Nghề nghiệp Dưới 500.000đ, từ 500.000đ-1 triệu đ, từ triệu đ -2 triệu đ … Học vấn Công nhân kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ, nông dân, nội trợ… Tôn giáo Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, đại học… Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo… Tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… Lối sống Truyền thống, tân tiến, cổ hủ, lạc quan… Nhân cách Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng… Hành vi Lý mua hàng Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua tặng… Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ… Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều… Mức độ trung thành Cao, thấp hay dao động }} Nguồn: Giáo trình marketing cẳn - Trường Đại học Kinh tế quốc dân HN Bảng 5.1 Các sở tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Phân đoạn theo địa lý Việc phân đoạn thị trường theo tiêu chuẩn địa lý đòi hỏi phải chia cắt thị trường thành đơn vị địa lý khác Doanh nghiệp thông qua định hoạt động: - Trong hay nhiều vùng địa lý - Trong tất vùng có ý đến điểm khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý định Đây sở phân đoạn áp dụng phổ biến khác biệt nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý Ví dụ: ăn sáng người miền Bắc thường loại bánh, bún, phở… Người miền Nam: cà phê – bánh Người miền Bắc ăn cay; ngược lại vị ngọt, cay lại sở thích người miền Trung Nam Phân đoạn theo nhân học Nhóm tiêu thức thuộc loại bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… Các biến nhân học yếu tố phổ biến làm sở để phân biệt nhóm người tiêu dùng Bởi hai lý do: thứ nhất, chúng sở tạo khác biệt nhu cầu hành vi mua; thứ hai, đặc điểm xã hội học dễ đo lường, tiêu thức thuộc loại thường có sẵn số liệu chúng sử dụng vào nhiều mục đích khác Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại phân đoạn tiêu thức ln có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với Tuổi tác giai đoạn chu kỳ gia đình: nhu cầu khả người mua thay đổi theo tuổi tác Giới tính: việc phân chia thị trường theo giới tính thực từ lâu với nhiều mặt hàng khác Mức thu nhập: mức thu nhập định đến khả mua hàng người tiêu dùng Phân đoạn theo tâm lý Khi phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học người mua phân thành nhóm theo đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống tính cách Khi phân đoạn, tiêu thức thuộc nhóm thường sử dụng hỗ trợ cho tiêu thức theo xã hội học Trong số trường hợp coi nhóm phân đoạn Giai tầng xã hội: nguồn gốc giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến sở thích người xe hơi, quần áo, đồ dùng gia đình, cách nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn cá điểm bán lẻ… Nhiều doanh nghiệp thiết kế hàng hoá, dịch vụ nhằm vào khách hàng thuộc giai tầng xã hội cụ thể, tính đưa vào tính chất đặc tínhhay làm vừa lịng người mua Lối sống: lối sống có ảnh hưởng đến quan tâm người hàng hoá định Những người bán hàng đặc hiệu thông thường ngày hay sử dụng cách phân khúc thị trường theo đặc điểm lối sống người tiêu dùng Ví dụ người sản xuất quần Jeans muốn thiết kế mẫu quần Jeans cho nhóm nam giới cụ thẻ “những người hiếu động, người ham mê vui thú, người cổ hủ thích ngồi nhà, thích chơi số cơng nhân, chủ doanh nghiệp hay người thành đạt Đối với nhóm người cần có quần Jeans cắt theo kiểu riêng, giá khác nhau, chào hàng nội dung quảng cáo khác nhau, thông qua doanh nghiệp thương mại khác nhau… Nếu doanh nghiệp không giới thiệu loại hàng sử dụng cho người có lối sống quần Jeans họ không gây quan tâm đặc biệt cho nhóm nam giới Tính cách: biến đặc tính nhân cách người bán hàng sử dụng làm sở để phân chia thị trường Những người sản xuất tạo cho hàng hố đặt tính nhân cách tương ứng với tính cách cá nhân người tiêu dùng Phân đoạn theo hành vi Khi phân đoạn thị trường sở đặc điểm hành vi người mua chia thành nhóm tuỳ theo kiến thức, thái độ họ, tính chất sử dụng hàng phản ứng hàng Khi lựa chọn tiêu thức phân đoạn, tiêu thức thuộc nhóm nhiều nhà làm Marketing cho đặc tính hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường Lý mua hàng: phân loại người mua dựa theo lý nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng Ví dụ lý để máy bay liên quan đến hoạt động kinh doanh, việc nghỉ phép, chuyện gia đình Doanh nghiệp hàng khơng chun việc phục vụ người hay có lý Việc phân đoạn thị trường sở lý giúp doanh nghiệp nâng cao mức sử dụng hàng hố Ví dụ nước cam thường dùng bữa ăn sáng, doanh nghiệp sản xuất quảng cáo loại nước thích hợp cho bữa ăn trưa Vào ngày lễ người ta tuyên truyền để tăng khối lượng tiêu thụ kẹo hoa Những lợi ích tìm kiếm: hình thức phân đoạn thị trường áp dụng phân loại người mua dựa sở ích lợi mà họ tìm kiếm hàng hố Việc phân đoạn thị trường dựa vào lợi ích mà khách hàng tìm kiếm địi hỏi phải phát lợi ích mà người mua trơng đợi hàng hoá thuộc phẩm cấp cụ thể, dạng người mua tìm kiếm loại lợi ích nhãn hiệu chủ yếu mà chừng mực có sẵn lợi ích Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường phân chia thành khúc thị trường người không sử dụng hàng hoá, người sử dụng, người sử dụng thường xuyên Những doanh nghiệp lớn cố gắng giàng cho thị phần lớn Họ quan tâm đến việc thu hút người sử dụng tiềm năng, cịn doanh nghiệp nhỏ cố gắng giành cho nhãn hiệu người sử dụng thường xuyên Những người sử dụng tiềm người sử dụng thường xuyên đòi hỏi biện pháp Marketing khác Cường độ tiêu thụ: thị trường phân đoạn theo nhóm người tiêu dùng ít, vừa phải nhiều Những người tiêu dùng nhiều thường chiếm phần nhỏ thị trường tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng tiêu thụ họ lại lớn Mức độ trung thành: việc phân khúc thị trường thực hịên theo mức độ trung thành người tiêu dùng hàng hoá Người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hàng hoá, hàng đối tượng độc lập khác Tuỳ theo trung thành với mặt hàng chia người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Trung thành vơ điều kiện: người tiêu dùng luôn mua hàng nhãn hiệu - Trung thành tương đối: người tiêu dùng trung thành với hai, ba nhãn hiệu hàng hố - Trung thành khơng cố đinh: người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu hàng hoá khác - Khơng trung thành: người tiêu dùng khơng thể trung thành với nhãn hiệu hàng hoá Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá người mua: thời điểm định người mức độ sẵn sàng mua hàng khác Có số người hồn tồn khơng am hiểu hàng hóa, có người am hiểu, có người thơng tin, có người quan tâm, có người muốn có có người có ý định mua Tỷ lệ người tiêu dùng thuộc nhóm khác có ảnh hưởng lớn đến tính chất chương trình Marketing soạn thảo Thái độ hàng hố: hàng hố người tiêu dùng có thái độ vui mừng, tốt, bàng quan, xấu hay thù ghét 5.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.1.3.1 Đánh giá đoạn thị trường Mục đích việc đánh giá đoạn thị trường nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Khi đánh giá đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn bản: - Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường: Một đoạn thị trường gọi có hiệu phải đủ tầm cỡ để bù đắp lại nỗ lực Marketing không mà tương lai doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến đoạn thị trường có tầm cỡ lớn, bỏ qua đoạn thị trường nhỏ Ngược lại doanh nghiệp nhỏ bước đầu thường tiếp cận với đoạn thị trường bị bỏ ngỏ khơng địi hỏi qúa nhiều tài lực họ Để đánh giá tầm cỡ tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập phân tích tiêu cần thiết bao gồm: doanh số bán, thay đổi doanh số bán, mức lãi tỉ lệ thay đổi mức lãi, tác nhân tác động đến nhu cầu - Mức độ hấp dẫn thị trường: Một doanh nghiệp người bán thị trường Họ thường xuyên phải đối phó với áp lực cạnh tranh đòi hỏi khách hàng Mỗi đoạn thị trường trở nên không hấp dẫn mức độ cạnh tranh diễn đoạn gay gắt Michael Porter phát năm lực lượng cạnh tranh định mức độ hấp dẫn đoạn thị trường (xem hình 5.1) Đe doạ từ gia nhập rút lui Sức ép từ phía người cung ứng Sức ép từ phía người mua Doanh nghiệp Đe doạ sản phẩm thay Hình 5.1 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter Đe dọa doanh nghiệp đoạn thị trường: đoạn thị trường khơng hấp dẫn có q nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh cơng Tình hình tồi tệ đoạn thị trường ổn đinh hay suy thoái, ứng thêm lực sản xuất lên nhiều, chi phí cố định cao, rào cản cao hay đối thủ cạnh trang đầu tư nhiều để bám trụ khúc thị trường Tình hình dẫn đến nhữg chiến tranh giá thường xuyên, trận chiến quảng cáo đợt tung sản phẩm mới, làm cho doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để canh tranh Đe doạ gia nhập rút lui: đoạn thị trường coi hấp dẫn gia nhập đối thủ dễ dàng Vì doanh nghiệp đem vào thị trường khả dẫn đến tình trạng tăng việc phân chia thị trường, làm tỉ phần thị trường giảm xuống Ở đoạn thị trường xuất hàng rào gia nhập rút lui, thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, lại kèm theo rủi ro cho cạnh tranh sống doanh nghiệp Còn đoạn thị trường khơng có hàng rào gia nhập rút lui, việc gia nhập rút lui vào đoạn thị trường doanh nghiệp dễ dàng, song tính ổn định lại thấp Rào cản xuất Rào cản nhập Thấp Cao Thấp Lợi nhuận ổn Rủi ro, lợi định thấp nhuận thấp Cao Lợi nhuận ổn Rủi ro, lợi định, cao nhuận cao Hình 5.2 Rào cản khả sinh lời Mối đe dọa sản phẩm thay thế: đoạn thị trường trở nên khơng hấp dẫn có sản phẩm thay thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay tạo giới hạn giá lợi nhuận mà đoạn thị trường kiếm Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá sản phẩm thay Nếu tiến cơng nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên ngành sản phẩm thay thế, giá lợi nhuận đoạn thị trường giảm sút Sức ép từ phía người mua: khúc thị trường không hấp dẫn người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày tăng Người mua cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, đặt đối thủ cạnh tranh vào đối lập nhau, tất giá khả sinh lợi người bán Quyền thương lượng người mua tăng lên họ ngày tập trung có tổ chức hơn, sản phẩm phần đáng kể chi phí người mua, sản phẩm khơng có khác biệt, chi phí chuyển đổi người mua không lớn, người mua nhạy cảm với giá Để phịng thủ, người bán lựa chọn người mua có quyền lực thấp để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng Cách phòng thủ tốt phát triển sản phẩm tốt để người mua mạnh từ chối Sức ép từ phía người cung ứng: khúc thị trường không hấp dẫn người cung ứng doanh nghiệp nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng trở nên có quyền lực mạnh họ tập trung có tổ chức, có sản phẩm thay thế, sản phẩm nhận cung ứng đầu vào quan trọng, chi phí chuyển đổi cao, người cung ứng thể hóa thuận Cách phòng thủ tốt xây dựng quan hệ bình đẳng với người cung ứng hay sử dụng nhiều người cung ứng Tóm lại, đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường thấp 5.1.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Khái niệm đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu ước muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing - Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Sau dánh giá đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải định nên phục vụ đoạn thị trường nào, tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp định lựa chọn thị trường mục tiêu sở năm phương án minh hoạ hình 5.3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Tập trung vào đoạn thị trường M1 M2 Chun mơn hóa chọn lọc M3 P1 P2 P2 P3 P3 Chun mơn hóa sản phẩm Chú thích: P - đặc tính sản phẩm M3 Chun mơn hóa thị trường M1 P1 M2 M2 M3 Phục vụ toàn M - đặc tính thị trường Hình 5.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (a) Tập trung vào đoạn thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp dành vị trí vững đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu đoạn thị trường danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có Hơn nữa, doanh nghiệp tiết kiệm hoạt động nhờ chun mơn hóa sản x́t, phân phối khuyến Nếu doanh nghiệp giành vị trí dẫn đầu đoạn thị trường đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao Tuy nhiên, marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn bình thường Đoạn thị trường cụ thể trở nên tồi tệ nhu cầu khách hàng thay đổi, có đối thủ cạnh trang xâm chiếm đoạn thị trường Vì lý mà nhiều doanh nghiệp thích hoạt động nhiều khúc thị trường (b) Chun mơn hố tuyển chọn Theo phương án này, doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường chọn có hấp dẫn, phù hợp với mục đích khả riêng có doanh nghiệp So với phương án (a), phương án rủi ro kinh doanh (c) Chun mơn hố theo thị trường Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp giành tiếng tăm rộng khắp chun mơn hóa vào việc phục vụ khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà khách hàng thuộc nhóm cần dùng đến Rủi ro xảy người mua gặp khó khăn vấn đề tài giảm số lượng mua (d) Chun mơn hoá theo sản phẩm Theo phương án này, doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm định để bán cho số đoạn thị trường Thông qua chiến lược công ty tạo dựng danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Rủi ro xuất có sản phẩm thay xuất (e) Bao phủ toàn thị trường Với phương án này, khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm họ cần Thường có doanh nghiệp lớn có khả áp dụng phương án Ví dụ IBM (thị trường máy tính); Coca – Cola (thị trường đồ uống) 5.2 Định vị thị trường 5.2.1 Định vị thị trường gì? 5.2.1.1 Khái niệm Định vị thị trường gọi “xác định vị thị trường mục tiêu” Đối với marketing, định vị thị trường coi chiến lược chung quan trọng Nó chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ, đồng hồ Timex gắn với hình ảnh đồng hồ giá rẻ Electrolux người tiêu dùng đánh giá có độ bền cao Piaggio gắn với tốc độ, sang trọng, hấp dẫn Thực chất định vị thị trường xác định cho sản phẩm doanh nghiệp vị trí xác định thị trường mục tiêu cho có hình ảnh riêng tâm trí khách hàng có khả cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu 5.2.1.2 Lý phải định vị thị trường - Do khả nhận thức ghi nhớ thơng tin người có giới hạn Bộ não người sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc hình ảnh giới xung quanh bỏ lại thông tin không cần thiết Vì vậy, cần phải có thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng - Do yêu cầu tất yếu cạnh tranh Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Do dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận tất họ xem, nghe hay nhìn, đọc Để thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn quảng cáo thương mại, cách tốt định vị hiệu 5.2.2 Chiến lược tạo khác biệt Để thực chiến lược định vị doanh nghiệp sử dụng kỹ thuật tạo khác biệt Tạo khác biệt việc thiết kế tập hợp khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Để tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp tạo khác biệt dựa bốn yếu tố bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Chất lượng đồng Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Phương tiện Truyền thông Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Bầu khơng khí Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Sự kiện Khả sửa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp nhãn hiệu Nhưng khơng phải tất đặc điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị Mỗi đặc điểm khác biệt gây chi phí cho doanh nghiệp lợi ích cho khách hàng Vì doanh nghiệp cần chọn lựa thận trọng để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh thoả mãn tiêu chuẩn sau: - Quan trọng: Điểm khác biệt phải có giá trị cao với khách hàng - Đặc biệt: Điểm khác biệt chưa có tạo hay doanh nghiệp tạo cách đặc biệt - Vượt trội: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt lợi ích - Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt khách hàng - Đi trước: Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép - Vừa túi tiền: Khách hàng có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt - Có lời: Doanh nghiệp thấy tạo điểm khác biệt có lời 5.2.3 Các bước tiến trình định vị Để định vị thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm Kế hoạch thường bao gồm nội dung sau: a Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing b Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu Marketing tiến hành lập đồ định vị cho sản phẩm có, nghĩa xác định vị trí có sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh theo tiêu chuẩn mà người mua cho quan trọng đánh giá sản phẩm Ví dụ: khách hàng mua điện thoại di động, ý đặc biệt tới hai tiêu chuẩn chất lượng giá Kết nghiên cứu marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh giới khách hàng mơ tả hình 5.4 Qua đồ định vị sản phẩm mô tả nhãn hiệu theo cặp sở chọn Cụ thể: Nhãn hiệu A: Rất rẻ - không chất lượng Nhãn hiệu B: Rẻ - không chất lượng Nhãn hiệu C: Rẻ - chất lượng thấp Nhãn hiệu D: Giá trung bình – chất lượng trung bình Nhãn hiệu E: Hơi đắt – chất lượng tương đối cao Nhãn hiệu F: Rất đắt – chất lượng cao A Giá rẻ “Lỗ hổng thị trường” vị trí: giá rẻ, chất lượng tương đối cao C Chưa có sản phẩm B Chất lượng Thấp Cao D Giá đắt E F Hình 5.4 Định vị sản phẩm có điện thoại di động c Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị d Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực chiến lược định vị lựa chọn