PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Marketing Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Anh (Ms.) | MSc Viện Kinh tế Kinh doanh quốc tế Bộ môn Marketing Truyền thông Email: anhntp@ftu.edu.vn CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUVÀ ĐỊNH VỊ Phân đoạn thị trường: Khái niệm phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức Yêu cầu việc phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu: Khái niệm Căn lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Định vị Khái niệm Các định vị Sơ đồ định vị Marketing đại trà Marketing mục tiêu  Thị trường tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác  Mỗi doanh nghiệp có một vài mạnh việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thị trường  Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh  Thay phân tán nỗ lực marketing (cách tiếp cận “shotgun”), DN tập trung vào khách hàng có mối quan tâm lớn giá trị mà họ tạo cách tốt (cách tiếp cận “rifle”) Marketing mục tiêu công thức STP Thực marketing mục tiêu phải trải qua giai đoạn bản, gọi tắt công thức STP :  Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)  Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)  Bước 3: Định vị thị trường (Positioning) Mục đích STP giúp doanh nghiệp lên kế hoạch xây dựng chương trình marketing mix hiệu cho cơng ty nhóm khách hàng mục tiêu 1 Phân đoạn thị trường Khái niệm phân đoạn thị trường: Thị trường tập hợp cá nhân tổ chức có nhu cầu mua có nhu cầu địi hỏi cần thỏa mãn Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi  Thực chất phân đoạn thị trường tiến hành phân chia thị trường thành số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng  Các khách hàng đoạn thị trường có đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, sức mua, thói quen mua hàng) phản ứng giống trước kích thích marketing Mỗi đoạn thị trường, đó, địi hỏi chương trình marketing riêng 1 Phân đoạn thị trường 1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: Địa lý -Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn- thành phố khí hậu -Thường dùng kết hợp với tiêu thức nhân học để phân đoạn thị trường tiêu dùng Nhân học Tâm lý học Hành vi tiêu dùng -Được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường -Theo đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống… - Phân theo: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trạng thái tần suất tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu -Các biến số: Tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, giai đoạn chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc… -Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa đặc biệt việc tìm kiếm giải pháp truyền thông quảng cáo 1 P-hân đoạn thị trường 1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Loại hình tổ chức Quy mơ khách hàng Phân đoạn  Quy mô lớn;  Quy mô vừa Phân đoạn:  Các CQ nhà nước;  Các CQ nghiên cứu,  Quy mô nhỏ  Cách phân đoạn giúp cho ta đề sách quản lý khách hàng lớn phù hợp đào tạo;  Các DN liên doanh;  Các DN tư nhân;  Các DN quốc doanh … Lĩnh vực kinh doanh Phân đoạn:  DN thương mại;  DN dịch vụ;  DN sản xuất 1 Phân đoạn thị trường 1.4 Yêu cầu phân đoạn thị trường:  Đo lường được: Quy mô, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo  Có quy mơ đủ lớn: Những khúc thị trường phải đủ lớn hứa hẹn có khả sinh lời xứng đáng để phục vụ  Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường hình thành phải đoạn có đặc điểm riêng biệt với đoạn khác có địi hỏi marketing riêng  Có tính khả thi: Phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực chương trình mkt có hiệu quả, có khả thu hút thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng đoạn thị trường 2 Thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định  Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lưa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Hai nhóm cơng việc chủ yếu bước lựa chọn thị trường mục tiêu  Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường: dựa lựa chọn thị trường mục tiêu (mục 2.2)  Lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ: phượng án lựa chọn thị trường mục tiêu (mục 2.3) Thị trường mục tiêu 2.2 Căn lựa chọn thị trường mụctiêu: Quy mô tăng trưởng Độ hấp dẫn cấu thị trường Mục tiêu khả công ty Rào cản gia nhập thị trường Quyền thương lượng nhà cung ứng Cạnh tranh đối thủ Quyền thương lượng người mua Đe dọa sản phẩm thay Thị trường mục tiêu 2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: (1) (2) Pi = Sản phẩm i (i = 1,2,3) (1) (2) (3) (4) (5) (3) (4) Mi = Thị trường i (i=1,2,3) Tập trung vào đoạn thị trường ( chiến lược đơn phân khúc) Chun mơn hóa tuyển chọn (chun mơn hóa theo khả năng) Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm Bao phủ tồn thị trường (5) Chiến lược Marketing đơn phân khúc (Single segment Marketing)  Khúc thị trường chọn cần đảm bảo điều kiện sau:  Có phù hợp nhu cầu khả cung ứng sản phẩm doanh nghiệp;  Là khúc thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua;  Khúc thị trường coi điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho mở rộng kinh doanh  Lợi thế:  Khả chiếm lĩnh vị trí vững khúc thị trường  Tiết kiệm chi phí  Khả đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao  Bất lợi:  Rủi ro lớn bình thường  Khó mở rộng quy mô sản xuất  Áp dụng: DN giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ vừa  Ví dụ: Volkswagen tập trung vào thị trường xe ô tơ cỡ nhỏ Chun mơn hóa tuyển chọn (Selective specialization) DN lựa chọn số khúc thị trường liên quan đến khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên DN  Lợi : Đa dạng hóa rủi ro DN Dù cho khúc thị trường có trở nên khơng hấp dẫn nửa DN tiếp tục kiếm tiền khúc thị trường khác  Bất lợi :DN phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn phải có lực quản lý  Ví dụ: Chiến lược đa phân khúc hãng sữa ABBOTT (Hoa Kỳ) thị trường Việt Nam Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường (Market specialization) DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể  Lợi :  DN dành uy tín rộng khắp tin cậy  DN dễ dàng phát triển sản phẩm nhóm khách hàng thân thiết  Bất lợi :  DN khó chuyển sang đối tượng khách hàng khác vốn có sẵn “chủ sở hữu”  Ví dụ: Johnson & Jonhson phục vụ đa dạng sản phẩm chăm sóc da cho trẻ sơ sinh: sữa tắm, phấm thơm, dầu gội đầu, kem chống muỗi đốt, dầu mátxa cho trẻ sơ sinh, Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm (Product specialization) DN tập trung sản xuất sản phẩm định để bán cho nhiều khúc thị trường  Lợi :  DN tạo dựng hình ảnh, danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng  Tiết kiệm chi phí sản xuất lại nhiều chi phí vận tải  Bất lợi :  DN đối mặt với rủi ro xuất sản phẩm ưu việt hơn, thay dịng sản phẩm mà DN tập trung  Ví dụ: Biti’s sản xuất giày, dép loại cho tất người lứa tuổi Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage) DN có ý đồ phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến  Lợi : DN chiếm lực cao kinh doanh  Bất lợi :  Phải đầu tư lớn vào: đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thị  Rất khó thực hiện, có doanh nghiệp lớn áp dụng phương án  Ví dụ: IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe hơi) Thị trường mục tiêu 2.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Marketing khơng phân biệt Marketing mix Tồn thị trường (1) Đoạn thị trường Marketing mix Marketing phân biệt Marketing mix Đoạn thị trường (2) Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Marketing tập trung Marketing mix Đoạn thị trường (3) Đoạn thị trường Thị trường mục tiêu 2.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Căn lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược đối thủ cạnh tranh Khả tài cơng ty Mức độ đồng thị trường Mức độ đồng sản phẩm Giai đoạn chu kỳ sống Định vị thị trường Khái niệm định vị thị trường:  Định vị thị trường sử dụng nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp để chiếm vị trí có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu  Định vị thị trường tảng mà diễn tất chương trình marketing khác tập trung vào mục tiêu xây dựng quan hệ với thị trường mục tiêu  Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu 3 Định vị thị trường 3.2 Các định vị: Để có chiến lược định vị tốt, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào số hoạt động sau đây:  Tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu  Lựa chọn vị cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu  Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu  Khác biệt cho sản phẩm vật chất  Khác biệt cho dịch vụ  Khác biệt nhân  Khác biệt hình ảnh  Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu Khuyếch trương điểm khác biệt Q: Những điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu? A: Điểm khác biệt cần thỏa mãn tiêu chí sau: • Quan trọng: Mang lại lợi ích có giá trị cao cho KH mục tiêu •Đặc biệt: Các đối thủ cạnh tranh khơng tạo điểm khác biệt đó, khơng thể cung cấp theo cách ưu việt •Vượt trội: Sự khác biệt vượt trội so với cách thức khác mà khách hàng có • Truyền tải được: Sự khác biệt truyền tải tới người mua •Thế tiên phong: Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng chép khác biệt • Giá phải chăng: Người mua có khả chi trả cho khác biệt • Lợi nhuận: Sự khác biệt mang lại khả sinh lợi thêm cho DN Định vị thị trường 3.2 Sơ đồ định vị:  Là hệ trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác nhau, dựa vào xác định vị sản phẩm  Giúp mô tả vị thương hiệu sản phẩm hiệncó  Là để lưa chọn vị cho sản phẩm thị trường mục tiêu mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh  Mỗi vị đồ định vị cho biết khái niệm hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng tâm trí khách hàng rõ sản phẩm doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản phẩm  Nếu vị trí định vị lựa chọn bên cạnh sản phẩm có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm có Nếu doạnh nghiệp chọn vị trí chưa có sản phẩm chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường” 3 Định vị thị trường 3.2 Sơ đồ định vị: