Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, mục tiêu định vị và phân tích chiến lược kinh doanh của Coca Cola Việt Nam

Bài powerpoint được làm cẩn thận, chi tiết, đẹp mắt và có cả câu trắc nghiệm ở phần cuối.MỤC TIÊU BÀI HỌC: Hiểu được bản chất của phân đoạn thị trường, lựa chọn và định vị thị trường. Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường. Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn. Miêu tả các bước của tiến trình định vị Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca Cola Việt Nam

CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ

NHÓM 1

MỤC TIÊU BÀI HỌC

Hiểu được bản chất của phân đoạn thị trường, lựa chọn và định vị thị trường.Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường

Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn

Miêu tả các bước của tiến trình định vị

PHẦN 1: NỘI DUNG BÀI HỌC

I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

1 Vai trò của lựa chọn thị trường mục tiêu.

Những lí do phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường:

 Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối…

 Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh

 Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh và nguồn lực là hữu hạn.

Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm Lộ trình làm marketing như thế hướng đến một khái niệm gọi là marketing mục tiêu.

Sự hình thành của marketing mục tiêu: chia làm 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm

Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn

và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ khách hàng tốt nhất

I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

1 Vai trò của lựa chọn thị trường mục tiêu.

I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu.

Phân đoạn thị trường (Segmentation)

Chọn thị trường mục tiêu (Marketing Targeting)

Định vị thị trường (Market Positioning)

Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường

Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu

Xây dựng chương trình marketing - mix phục vụ chiến lược định vị

Thực hiện

Marketing mục tiêu

phải trải qua 3 giai

đoạn cơ bản, gọi tắt

là công thức “STP”

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị

trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của KH.

- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có

phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1 Phân đoạn thị trường

a Khái niệm:

 ĐO LƯỜNG ĐƯỢC

- QUY MÔ, SỨC MUA VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM

VD: TUỔI TÁC, GIỚI TÍNH, THU NHẬP…

 CÓ QUY MÔ ĐỦ LỚN

- DOANH THU > CHI PHÍ

 CÓ THỂ PHÂN BIỆT ĐƯỢC

- ĐẶC ĐIỂM RIÊNG

 CÓ TÍNH KHẢ THI

- DOANH NGHIỆP CÓ KHẢ NĂNG, NĂNG LỰC TIẾP CẬN VÀ KHAI THÁC ĐƯỢC

II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

b Yêu cầu phân đoạn thị trường

1 Phân đoạn thị trường

II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:

- Khi phân đoạn theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo khu vực/miền, vùng , Thành phố/tỉnh, mật độ dân cư, khí hậu,

-> Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực

 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

- Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, gai cấp xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc,

- Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu đo được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều

áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn

 Phân đoạn theo tâm lý học:

Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa,

Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng như thế nào Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học

 Phân đoạn theo hành vi : theo hành vi thị trường người tiêu dùng

sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: mức độ trung thành, lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TLSX

II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường.

dụng Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít, hay những người

không sử dụng ? + Năng lực của khách hàng Ta nên tập trung vào những khách hàng

cần nhiều hay ít dịch vụ ?

Phương thức cung ứng

+ Tổ chức chức năng cung ứng Ta nên tập trung vào những công ty tổ

chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp

? + Cơ cấu quyền lực Ta nên tập trung vào những công ty do kỹ

thụât chi phối, tài chính chi phối, v.v + Tính chất của những mổi quan hệ hiện

có Ta nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những

công ty mong muốn nhất ? + Chính sách mua sắm chung Ta nên tập trung vào những công ty thích

thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?

+ Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào những công ty tìm

kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?

Những yếu tố tình huống

+ Khẩn cấp Ta có nên tập trung vào những công ty cần gia

hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không ?

+ Ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào những ứng dụng nhất

định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng ?

+ Quy mô đơn đặt hàng Ta có nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay

nhỏ không ?

Đặc điểm cá nhân

+ Người mua, người bán tương tự như nhau Ta có nên tập trung vào những công ty có con

người và giá trị tương tự như ta không?

+ Thái độ đối với rủi ro Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp

nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không ?

+ Lòng trung thành Ta có nên tập trung vào những công ty tỏ ra rất

trung thành với những người cung ứng của mình không ?

II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TLSX

MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG NÀY CẦN TUÂN THỦ QUY

TRÌNH PHÂN ĐOẠN BAO GỒM 2 BƯỚC CƠ BẢN:

 Bước 1 – phân đoạn vĩ mô: các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và

phương thức khai thác đóng vai trò quyết định phân đoạn khi mua giúp doanh nghiệp xác định phạm vi ở cấp độ nào

 Bước 2 - phân đoạn vi mô: các biến được sử dụng phổ biến gồm phương

thức mua, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định một cách cụ thể các laoị hình tổ chức- đối tượng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp

III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn

và quyết định nổ lực tập trung marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Đánh giá các khúc thị trường

 Mục đích: Nhận dạng mức độ hấp dẫn của chúng trong việc

thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường

Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có

khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chọn một thị trường duy nhất ( hay đơn lẻ): Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường

làm thị trường mục tiêu

• Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt

làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng trung

thành làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu

sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường

• Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại

khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời à mọi KH đều là thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp

III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

 Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau : Marketing không phân biệt,

marketing phân biệt và marketing tập trung

Thị trường tổng thể là thị trường

mục tiêu

Marketing - mix

Marketing không phân biệt : bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn.

Marketing phân biệt : áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạn

- Marketing – mix 1

- Marketing – mix 2

- Marketing – mix 3

- Đoạn thị trường mục tiêu 1

- Đoạn thị trường mục tiêu 2

- Đoạn thị trường mục tiêu 3

 Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

 Hiệu quả của hoạt động truyền thông

IV ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG

2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể

- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị

trường

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu

 Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất:

 Dễ bị đối thủ bắt chước, không đảm bảo độ khác biệt bền lâu;

 Áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế mà đối thủ cạnh tranh không có được

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sự kiện- Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:

 Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổi, chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ

IV ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG

2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

 Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa:

- Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về giá trị mà DN muốn định vị trong tâm trí của KH à không có truyền thông, thông tin về định vị không được truyền tải đến công chúng Những vấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông:

 Chọn ra một hình ảnh nổi bật nhất, dễ gây ấn tượng tới KH nhất, trong nhiều đặc điểm của sản phẩm để làm hình ảnh quảng bá

 Nội dung và các hình thức truyền thông phải thể hiện tính nhất quán cao

 Lựa chọn công cụ truyền thông thích hợp và phối hợp chúng có hiệu quả

IV ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG

3 Các chiến lược định vị:

 Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp)

 Chiếm lĩnh một vị trí mới

IV ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG

4 Các bước tiến hành định vị:

 Định vị thị trường trải qua 4 bước cơ bản sau

• Bước 1:Tiến hành phân đoạn thị trường,lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu

cầu của marketing

• Bước 2:Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường

mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường

• Bước 3:Xây dựng phương án định vị

• Bước 4:Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA COCA-COLA VIỆT NAM

I Khái quát về COCA-COLA Việt Nam

CocaCola (còn được gọi tắt là Coke) là hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới và là một thương hiệu

mà 94% dân số trên thế giới đều biết đến Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam năm1960 và đến tháng 2 năm 1994 Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài Từ năm 1995 đến năm 1998, Liên Doanh giữa Coca-Cola Đông Dương và các công ty trong nước được lần lượt thành lập và có trụ sở tại ba miền Bắt đầu từ tháng 10 năm 1998 do Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài nên các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương Và đến tháng 6 năm 2001 do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco- một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

II PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

a PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

- Do tính đặc thù của Việt Nam cocacola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa dạng do

đó cocacola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý: cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam

Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ đón nhận

II PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

b Thị trường mục tiêu

 Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới Nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

 Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có

tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ) Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007) Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới,

có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.

 Như vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của cocacola