CHƯƠNG 5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Chiến lược Marketing mục tiêu (Tiến trình S-T-P) Segmentation Phân đoạn thị trường Market Targeting Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing Positionning Định vị thị trường I Phân đoạn thị trường Khái niệm nguyên nhân a Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường thành nhóm (gọi đoạn hay khúc ) dựa điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi Đoạn thị trường phận thị trường tổng thể hay nhóm khách hàng có nhu cầu ước muốn đặc điểm hành vi, có địi hỏi phản ứng giống với chương trình marketing b Nguyên nhân - Khách hàng khác văn hóa, tuổi tác, giới tính, trình độ, thu nhập… nhu cầu, sở thích, thị hiếu tiêu dùng khác Nhu cầu giải khát - Nguồn lực doanh nghiệp (bao gồm vốn, lao động, máy móc thiết bị ) có hạn Những sản phẩm khơng có nhiều khác biệt tiêu dùng: “ cho cơng trình ” “ nhà” Để xác định KH mục tiêu, DN cần trả lời câu hỏi Who: Ai người mua? What: Họ tìm kiếm điều từ SP? Why: Tại họ quan tâm đến điều đó? Where: Họ đâu? Thuộc tầng lớp XH nào? When: Họ mua SP nào? Vào dịp nào? Bớc 2: Lập sơ đồ định vị ã S định vị trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào xác định vị trí sản phẩm tương quan với đối thủ cạnh tranh • Lập trục: giá chất lượng, cụ hóa thuộc tính làm cho so sánh rõ ràng Chất lượng cao A B Giá rẻ D C Giá đắt E Chất lượng thấp Bíc 3:Xây dựng các P.A định vị - Định vị theo thuộc tính: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Định vị theo giá cả: “hãng hàng không giá rẻ” Định vị cho người sử dụng: “ bé yêu khôn lớn” “Dutch lady” Định vị theo chất lượng: “Bảo Tín chất lượng vàng” Định vị theo lợi ích Bước 4: Soạn thảo chương trình Mar-Mix • Để thực chiến lược định vị lựa chn Một số lời khuyên định vị sản phÈm • Khi đưa lời tuyên bố nên sử dụng từ chỉ tính cực độ “nhất”, “tốt nhất”, “rẻ nhất”… • Khơng định vị chống lại đối thủ cạnh tranh, nên trọng vào lợi ích sản phẩm hay dịch vụ • Phải cẩn thận bạn chỉ định vị sản phẩm dựa giá thành người ta thường coi điều • Khơng nên định vị sản phẩm chỉ dựa hình ảnh, phải định vị sản phẩm nội dung lời nói Những ý viết lời định vị Câu định vị nên ngắn gọi, xúc tích, dễ hiểu, dễ nhớ Nên đúc kết ý kiến khách quan thành viên bên bên DN để XD câu định vị Câu định vị nên nêu bật đặc tính, lợi ích đặc trưng độc đáo SP phù hợp với thị hiếu thị trường mục tiêu Nên sử dụng từ so sánh để gây ấn tượng mạnh cho độc giả, sử dụng từ láy, từ lặp câu định vị Có thể đề cập đến tên nhãn hiệu SP câu định vị Phải khẳng định văn hóa DN, mạnh, điểm yếu Câu định vị • Là cụm từ bắt mắt, dễ nhớ câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng thương hiệu công ty sản phẩm Những tagline thành công gây ý có khả giúp người ta nhận biết cơng ty chỉ nhờ c«ng cđa loạt thơng hiệu Mỹ đà đợc xem mà mẫu mùc Mối quan hệ STP • Định vị có quan hệ chặt chẽ với phân đoạn thị trường va thị trường mục tiêu.Định vị có nghĩa làm bật số đặc điểm sản phẩm để phân biệt với sp cạnh tranh chiếm vị có khả cạnh tranh phân đoạn chọn làm tt mục tiêu • Đặc điểm thị trường mục tiêu qđịnh ndung chiến lược định vị Đánh gúa sai tt mục tiêu nguyên nhân dẫn đến sai lầm định vị • Định vị xác định tổ hợp 4Ps – công cụ thực chiến lược định vị, công cụ khơng phù hợp với mà cịn phải phù hợp với đắc điểm tt mục tiêu mà nội dung định vị • VD: mối quan hệ STP oto Meccerdec • Tiêu chí phân đoạn tt: giai tầng xã hội, thu nhập, lối sống, nơi cư trú • Đặc điểm tt mục tiêu:những người trung niên, thành đạt, thu nhập cao,cư trú thành phố lớn • Đinh vị: sang trọng, “siêu” chất lượng • 4Ps:  P1: ơtơ thiết kế hồn hảo: chất lượng cao, “hàng hiệu”  P2: giá đất  P3: bán trưng bày “showroon” danh tiếng  P4: hình ảnh quảng cáo – thể sang trọng;phương tiện quảng cáo;đặc thù ... ứng v? ??i -> hình thành nên cặp SP – TT nằm chiến lược TT chung DN • TT mục tiêu DN lựa chọn k phải TT bất biến mà phải thường xuyên đánh giá lại phù hợp mục tiêu, lực DN v? ??i biến đổi nhu cầu TT. .. nhóm có lối sống đại VD: sản phẩm nội thất, đồ ăn nhanh TIÊU THỨC HÀNH VI • Là việc chia thị trường làm đoạn khác sở khác biệt việc kiếm tìm lợi ích mua sắm sử dụng sp • VD: Phân khúc thị trường... tác, trình độ học v? ??n Cty thực phẩm ACE COOK phân đoạn thị trường theo khu v? ??c: miền Bắc- miền Trung - miền Nam: Miền Trung thích v? ?? chua cay Miền Bắc thích v? ?? mặn Miền Nam thích v? ?? cay b Tiêu thức