Bài giảng marketing chương 6 chính sách sản phẩm

CHƯƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM PRODUCT NỘI DUNG 6.1 SP theo quan điểm marketing 6.2 Nhãn hiệu SP 6.3 Bao gói dvụ K/H 6.4 Chủng loại danh mục SP 6.5 Chu kỳ sống SP Lê Thị Hải Hà - QTKD 6.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing • Sản phẩm gì? • Các cấp độ cấu thành SP • Phân loại sản phẩm TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm Những sản phẩm Apple cuối năm 2018 Lê Thị Hải Hà - QTKD Sản phẩm gì? 6.1 SP theo quan điểm marketing Theo Philip Kotler: “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” • Sản phẩm phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng • Sản phẩm tất có khả chào bán • Sản phẩm vật chất cụ thể (TV, xe máy, nước hoa…); Sản phảm dịch vụ (du lịch, bảo hiểm, điện thoại…) Lê Thị Hải Hà - QTKD Các cấp độ cấu thành SP 6.1 SP theo quan điểm marketing Sản phẩm hoàn thiện Lắp đặt Sản phẩm cụ thể Bảo hành Bao bì Đặc tính Lợi ích Nhãn hiệu Sản phẩm cốt lõi Kiểu dáng Chất lượng Dịch vụ Sau bán Giao hàng Các cấp độ cấu thành SP 6.1 SP theo quan điểm marketing Phân tích cấp độ cấu thành laptop? SP cốt lõi: SP cụ thể: Các chức để thực công việc văn phịng; chơi game tốc độ cao; thể cá tính-đẳng cấp;… Giá; thiết kế; hình dáng; cân nặng; cấu hình Bảo hành; bảo dưỡng; tư vấn; SP hoàn thiện: cài đặt phần mềm; phương thức toán; … Phân loại sản phẩm 6.1 SP theo quan điểm marketing Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn  Sản phẩm ngắn hạn  Sản phẩm lâu bền Lê Thị Hải Hà - QTKD Phân loại sản phẩm 6.1 SP theo quan điểm marketing  Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn (tt)  Sản phẩm dịch vụ: SP bán dạng hoạt động, lợi ích hay cung cấp thỏa mãn Lê Thị Hải Hà - QTKD Phân loại sản phẩm 6.1 SP theo quan điểm marketing  Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng  Sản phẩm sử dụng hàng ngày Là SP mà ntd mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Lê Thị Hải Hà - QTKD Phân loại sản phẩm 6.1 SP theo quan điểm marketing  Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng (tt)  Sản phẩm mua có lựa chọn  Sản phẩm cho nhu cầu đặc thù Lê Thị Hải Hà - QTKD 10 Chức 6.3 Quyết định bao gói SP Bảo quản: -Chống đỡ tác động xấu mơi trường tới sản phẩm; -Đảm bảo an tồn sử dụng, vận chuyển lưu kho Thương mại: - Gia tăng giá trị cốt lõi sản phẩm, thuận tiện sử dụng - KH sẵn sàng trả thêm tiền cho tiện lợi, hình thức sản phẩm lịch sự, đẹp đẽ tin cậy - Thích ứng với phương thức bán hàng - Góp phần quan trọng cho hoạt động khuyếch trương hình ảnh sản phẩm, công ty… ; Lê Thị Hải Hà - QTKD 23 Các định bao gói Xây dựng k/n bao gói Thiết kế bao gói Yêu cầu: SV tự đọc tài liệu Qđ thử nghiệm bao gói 6.3 Quyết định bao gói SP Quyết định thơng tin bao gói TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm 24 Một số yếu tố cần quan tâm 6.3 Quyết định bao gói SP  Đặc điểm KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn…  Yêu cầu luật pháp nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu thơng tin có tính bắt buộc;  Đặc điểm sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…  Cạnh tranh;  Năng lực DN: lực khả thiết kế, lực tài chính… Lê Thị Hải Hà - QTKD 25 Quyết định dvụ K/H 6.3 Quyết định dvu K/H Dịch vụ K/H dịch vụ bổ sung tối thiểu kèm theo sản phẩm cốt lõi bán SP cho K/H bao gồm: bảo hành, sửa chữa, toán, … Lê Thị Hải Hà - QTKD 26 Quyết định dvụ K/H 6.3 Quyết định dvu K/H Các đưa định dvụ K/H  nhu cầu KH,  dịch vụ ĐTCT  khả công ty  cung ứng dịch vụ KH địi hỏi, có khả cạnh tranh phù hợp với khả cung cấp DN: khơng hứa nhiều, làm Lê Thị Hải Hà - QTKD 27 6.4 Chủng loại danh mục SP Chủng loại sản phẩm gì? Là nhóm SP có liên hệ mật thiết với nhau, do:  Giống chức  Bán chung cho nhóm K/h  Thơng qua kiểu tổ chức thương mại  Trong khuôn khổ dãy giá Lê Thị Hải Hà - QTKD 28 6.4 Chủng loại danh mục SP Danh mục SP Lê Thị Hải Hà - QTKD 29 6.5 Chu kỳ sống sản phẩm Lê Thị Hải Hà - QTKD 30 6.5 Chu kỳ sống SP Sơ đồ PLC Lê Thị Hải Hà - QTKD 31 Giai đoạn giới thiệu 6.5 Chu kỳ sống SP  Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp tăng chậm DN thường bị lỗ có mức lãi thấp giá bán cao  Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập thị trường  Giải pháp Marketing mix + P1: Hoàn thiện sản phẩm ý tới bao gói thương hiệu + P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt phần ngon, xâm nhập) + P3 Phân phối chọn lọc, động viên khuyến khích trung gian Marketing + P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng nhận biết khách hàng xúc tiến bán Lê Thị Hải Hà - QTKD 32 Giai đoạn tăng trưởng  Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng  Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển thị trường  Giải pháp Marketing Mix + P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến bao bì, mẫu mã, gia tăng uy tín thương hiệu + P2: Giữ nguyên giá bán giảm chút để thu hút khách + P3: Phát triển thêm kênh phân phối áp dụng chiến lược phân phối ạt P4: Giữ nguyên tăng chi phí kích thích tiêu thụ Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ hàng hố cho công chúng Thay đổi đôi chút thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng Lê Thị Hải Hà - QTKD 6.5 Chu kỳ sống SP TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm 33 Giai đoạn bão hòa 6.5 Chu kỳ sống SP  Đặc điểm: + Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại + Sản phẩm đầy kênh lưu thơng + Tình hình cạnh tranh gay gắt + Về thời gian: giai đoạn thường dài giai đoạn trước  Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy trì ổn định thị trường, doanh số  Giải pháp Marketing mix + P1: Cải tiến sản phẩm + P2: giảm giá + P3: áp dụng phân phối đa kênh + P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giảm quảng cáo Lê Thị Hải Hà - QTKD 34 Giai đoạn suy thoái 6.5 Chu kỳ sống SP  Đặc điểm: + Mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu giảm sút + Nguyên nhân tiêu thụ giảm: Xuất sản phẩm thay thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước  Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui khỏi thị trường  Giải pháp Marketing: P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá, chấm dứt sản suất P2: Đại hạ giá, hoạc ốn định giá cho nhóm khách hàng trung thành P3: Từ bỏ kênh phân phối hiệu P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng nhanh hàng tồn kho Lê Thị Hải Hà - QTKD 35 6.5 Chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Mức tiêu thụ Chi phí /KH Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ Mục tiêu Mkt Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm dần Cao TB Thấp Thấp Âm Bắt đầu tăng Đạt cực đại Khai phá Tiên phong Đến sớm Ít Đơng lên Tạo biết đến dùng thử Tăng tối đa thị phần Ổn định &giảm Tối đa lợi nhuận, bảo vệ thị phần Giảm Lạc hậu Giảm bớt Giảm chi phí, tận dụng nhãn hiệu 36 37