Bài giảng marketing chương 8 chiến lược truyền thông hỗn hợp

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP “Làm kinh doanh mà khơng quảng cáo khác nháy mắt với chàng trai bóng tối, bạn biết bạn làm gì, ngồi chẳng biết” CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Nội dung chương: Khái quát xúc tiến hỗn hợp Bản chất quản trị truyền thông bước tiến hành hoạt động truyền thông Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Vận hành nhóm cơng cụ xúc tiến Khái qt xúc tiến hỗn hợp Bản chất xúc tiến hỗn hợp Các nhóm cơng cụ xúc tiến Hệ thống truyền thông marketing Nguyên tắc truyền thông marketing TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm Khái quát xúc tiến hỗn hợp Bản chất xúc tiến hỗn hợp Là truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thơng marketing Khái quát xúc tiến hỗn hợp Hệ thống truyền thông marketing Khoa Kinh tế =>Thông báo => Lớp trưởng => Truyền miệng => SV CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Khái quát xúc tiến hỗn hợp Truyền thơng Q trình định mua Tìm kiếm thơng tin Nhận biết nhu cầu Thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Thuyết phục Đánh giá sau mua Nhắc nhở CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Khái quát xúc tiến hỗn hợp Nguyên tắc truyền thông marketing AIDA Attention: Gây ý, tò mò Interest: Tạo thích thú, quan tâm Derise: Tạo mong muốn, khao khát Action: Hành động mua A I D A CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Bản chất quản trị truyền thông bước tiến hành hoạt động truyền thơng Mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thơng CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Bản chất quản trị truyền thông bước tiến hành hoạt động truyền thông Ví dụ: Mã hóa? Chờ Ai? Chờ Anh! Bây Mận hỏi Đào Vườn hồng có lối vào hay chưa? Mận hỏi Đào xin thưa Vườn hồng có lối chưa vào? CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Các trạng thái sẵn sàng mua KH Nhận biết Hiểu Thiện cảm Ưu chuộng Ý định mua Hành động mua CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Xác lập ngân sách: Tỷ lệ % doanh số bán Cân cạnh tranh Căn mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp tùy khả CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Xác lập ngân sách: Tỷ lệ % doanh số bán: Ấn định ngân sách mức tỷ lệ phần trăm (%) so với doanh số bán dự kiến Ví dụ: Doanh số năm 2012 doanh nghiệp A 10 tỷ Doanh số năm 2013 dự kiến tăng trưởng 20% Xác lập ngân sách XTHH cho năm 2013? (Biết DN dành 5% cho hoạt động này) CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Xác lập ngân sách: Cân cạnh tranh: Bằng với mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Ví dụ: Nếu đối thủ cạnh tranh dành tỷ cho hoạt động XTHH dành tiền cho hoạt động XTHH? CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Xác lập ngân sách Căn mục tiêu nhiệm vụ: Xác định sở mục tiêu nhiệm vụ công việc xúc tiến hỗn hợp phải làm, sau xác định chi phí dành cho hoạt động - Mục tiêu 1, Mục tiêu 2… - Nhiệm vụ A, Nhiệm vụ B… CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Xác lập ngân sách: Phương pháp tùy khả Doanh nghiệp có khả tới đâu định mức ngân sách dành cho XTHH mức CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại PR Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông Kiểu loại hàng hóa Trạng thái NTD Chiến lược kéo/đẩy Chu kỳ sống SP Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông % doanh số Cân cạnh tranh Mục tiêu, nhiệm vụ Tùy khả CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG HỖN HỢP Vận hành nhóm cơng cụ xúc tiến Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng (PR) Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Vận hành nhóm cơng cụ xúc tiến Quảng cáo - Xác định mục tiêu quảng cáo - Xác định ngân sách quảng cáo - Quyết định nội dung truyền đạt - Quyết định phương tiện quảng cáo - Đánh giá chương trình quảng cáo TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Vận hành nhóm cơng cụ xúc tiến Khuyến mại - Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán hàng - Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán - Soạn thảo, thí điểm triển khai chương trình xúc tiến bán - Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Vận hành nhóm cơng cụ xúc tiến Quan hệ cơng chúng (PR) - Tuyên truyền cho sản phẩm - Tuyên truyền hợp tác: nội bên để tạo hình ảnh tốt đẹp DN - Vận động hành lang - Tuyên truyền xử lý vụ việc bất lợi cho DN lan truyền CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Vận hành nhóm cơng cụ xúc tiến Bán hàng cá nhân - Thăm dò đánh giá - Tiền tiếp xúc - Tiếp xúc - Giới thiệu chứng minh - Xử lý từ chối - Kết thúc - Theo dõi CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Vận hành nhóm cơng cụ xúc tiến Marketing trực tiếp + Xác định mục tiêu chiến dịch + Xác định khách hàng mục tiêu + Lựa chọn chiến lược chào hàng + Thử nghiệm yếu tốt marketing trực tiếp + Đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Truyền thơng điều gì? P1 P4 P2 P3