Bài 13 đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp

lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Bài 13: Đánh giá hiệu truyền thông marketing tích hợp Khái niệm niệmhiệu hiệuquả quảIMC IMC Khái và các phương phươngdiện diện Phương pháp liệu đánh giá hiệu IMC Một số hãng cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu IMC Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Các định quản trị truyền thông Bối cảnh, thương hiệu nhiệm vụ truyền thông Truyền thông đối thủ, CC mục tiêu, phương tiện Nghiên cứu Mục tiêu & chiến lược Sáng tạo thông điệp Ra định Lập kế hoạch phương tiện Phối hợp công cụ Triển khai kế hoạch IMC Đánh giá hiệu chương trình Câu hỏi marketer thường gặp • Chạy quảng cáo có làm tăng tiêu thụ khơng? • Hoạt động có tác dụng hơn? (Khuyến / chạy TVC/ quảng cáo điểm bán) • Làm để có kết cao hơn? • Làm để chứng minh với sếp ngân sách cấp cho marketing HIỆU QUẢ ? Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Hiệu đạt mục tiêu đề giải vấn đề The degree to which objectives are achieved and the extent to which targeted problems are solved http://www.businessdictionary.com/definition/effectiveness.html Hiệu IMC = hoạt động truyền thơng hồn thành mục tiêu / nhiệm vụ MỤC TIÊU CỦA IMC LÀ GÌ ? Hoạt động 4Ps • Hoạt động IMC •Rõ ràng •Kết nối (liên hệ) •Nổi bật •Nhất quán Nhận thức, thái độ hành vi khách hàng • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng, hình ảnh • Cảm nhận chất lượng • Trung thành Kết kinh doanh •Doanh số •Thị phần •Biên lợi nhuận •Khả sinh lời •Mở rộng thị trường thương hiệu MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Hành trình xây dựng thương hiệu Tin tưởng Theo Keller (2001) THƯƠNG HIỆU Nhiệm vụ truyền thông marketing tạo Thay đổi nhận thức, thái độ mục tiêu Quan tâm Ưa chuộng Tác động hành vi THAY ĐỔI công chúng Biết đến Thử Tin tưởng Duy trì quan hệ TRUNG THÀNH Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 ĐẦU VÀO (Inputs) Hoạt động Viết bài, dựng trang web, làm video clip, tổ chức chương trình, kiện, Nguồn lực vật chất, tài chính, người KẾT QUẢ (Outputs) (Số viết, số lượt tham gia, lượt xem, …) HIỆU QUẢ (Outcomes) Thay đổi tạo đối tượng hướng tới Nhận biết, quan tâm, hiểu thêm, thiện cảm…, Lợi ích từ việc • Ngắn hạn: thay đổi cảm xúc, suy nghĩ trực tiếp, chỗ • Trung hạn: ý định hành vi, hành động cụ thể sau thay đổi cảm xúc, suy nghĩ • Dài hạn: thói quen tiêu dùng, niềm tin thương hiệu, trung thành Đối chiếu với vấn đề cần giải nhiệm vụ đề So sánh với chuẩn (năm trước, cạnh tranh, trung bình ngành…) Các phương diện đánh giá hiệu xét theo thành phần IMC (1 chiến dịch) Chạm đích Phạm vi bao phủ, Tần xuất Số lần hiển thị, Số lượt xem Thời gian giữ lại Hành động SM … Phương tiện Sáng tạo Tác động bán hàng Nhớ đến thông điệp Nhận thức thương hiệu Nhận biết Quan tâm, cân nhắc Thiện cảm, Chú ý Tìm kiếm TH … Ý định mua Hành vi mua Lượng tiêu thụ Lợi nhuận Lòng trung thành … BCG Digital Marketing Maturity study 2018 10 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Các phương diện đánh giá hiệu xét theo hành trình khách hàng (nhiều chiến dịch) TIẾP CẬN Công chúng ý, nhận biết hoạt động TT THAY ĐỔI NHẬN THỨC Công chúng ý đến, hiểu ý nghĩa THÔNG ĐIỆP THAY ĐỔI THÁI ĐỘ Tin, ghi nhớ, có liên tưởng, thái độ với THƯƠNG HIỆU PHẢN HỒI Ý định mua  hành vi mua THƯƠNG HIỆU GẮN BÓ (ENGAGEMENT) 11 Khái niệm hiệu IMC phương diện Phương phápvà vàdữ dữliệu liệu Phương pháp đánh giá đánh giá hiệu hiệuquả quảIMC IMC Một số hãng cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu IMC 12 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Quy trình thực đánh giá Đánh giá chiến dịch IMC Đánh giá chiến lược IMC • Làm rõ nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông (thông điệp, phương tiện, ngân sách, …) • Lựa chọn tiêu phương pháp (kỹ thuật đo lường) • Thống cách thức (thời gian, mẫu, quy trình triển khai…) • Tính cộng hưởng từ tích hợp • Đối chiếu với chiến lược định vị thương hiệu • Thành tích kinh doanh sức mạnh thương hiệu (brand strength/health) • Thu thập liệu • Phân tích, đánh giá tác động 13 13 Thời điểm thực đánh giá Xây dựng chương trình • Thử nghiệm thơng điệp cơng cụ Triển khai • Theo dõi kết tác động q trình Kết thúc • Đánh giá hiệu tổng thể 14 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Lựa chọn tiêu đánh giá Schultz, 1983 Thương hiệu Lý trí Cảm xúc Tiếp xúc Nhận biết Hành động Hiểu Thích Ưa chuộng Tin Phát triển từ Lavidge and Steiner (1961) (Ý định) Mua 15 Chỉ tiêu tùy thuộc vào mục tiêu Decision Lab: Level up your digital marketing this Tết 16 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Cấp độ tiếp xúc Chạm đến tri giác Cấp độ n/thức, cảm xúc Thay đổi Hiểu biết, Thái độ, Ý định h/vi Lượt đọc Lượt xem/nghe Lượt viếng thăm Lượng tin Thị phần tiếng nói Độ bao phủ Tần xuất xuất Hiểu Nhớ Tin Thay đổi thái độ Dự định mua DỮ LIỆU TỪ NGUỒN PHÁT (PHƯƠNG TIỆN) Cấp độ hành động Tác động đến kết kinh doanh Doanh thu/ tiêu thụ Số hợp đồng đạt Giá trị thương hiệu Khả đặt giá cao Thị phần Giá trị cổ phiếu Giữ chân khách hàng Giữ chân nhân viên NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT DỮ LIỆU K/DOANH THÔNG ĐIỆP & THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI CHÍNH 17 Chỉ tiêu cho số cơng cụ IMC cụ thể Các cấp phản ứng TIẾP XÚC Quảng cáo Khuyến Phạm vi (Reach) Tần xuất (Frequency) Lượng khán giả (Ratings) Lượng phát hành (Circulation) Marketing trực tiếp Internet tương tác Lượng thư gửi Số lượng đồ khuyến sử Lượng khán giả (Ratings) dụng (Hàng mẫu/Coupons) Trưng bày điểm bán (P-O-P Displays) Số người xem thời điểm (traffic) Số lượt xem cho trang (Page views) Thời gian dừng địa (Time spent on site Quan hệ công chúng Lượt tin phương tiện (Media Placements) Số tích cưc/tiêu cực, Số Video clip XỬ LÝ – NHẬN Nhớ lại Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhận (Recognition) Nhận (Recognition) Số lượng câu hỏi/đề Nhận (Recognition) Lượt chạm (hits)/ghé nghị Nhận biết ý thăm (visits) số trang đến thương hiệu đọc (Brand Awareness/ Niềm tin, cảm Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Attention) liên tưởng gắn với nhận, liên tưởng liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với thương hiệu thương hiệu thương hiệu gắn với thương thương hiệu Hiểu thương hiệu hiệu (Brand Knowledge/ George E Belch, Michael A Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of Comprehension) BIẾT Integrated Marketing Communications: A Review of Research 18 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Chỉ tiêu cho số công cụ IMC cụ thể Các cấp phản ứng Quảng cáo Khuyến Marketing trực tiếp Internet tương tác Quan hệ công chúng Thái độ với thông điệp quảng cáo Thái độ với thương hiệu Thái độ với khuyến mại Thái độ với thương hiệu Thái độ với thông điệp Thái độ với thương hiệu Thái độ với trang web Thái độ với thương hiệu Thái độ với kiện, với công ty, với thương hiệu Ý định hành vi Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua PHẢN HỒI (HÀNH VI) Lượng bán giai đoạn đầu Lượng phiếu/hàng/quà khuyến mại dùng Lượng bán giai đoạn đầu Lượng tiêu thụ trực tiếp từ website Số người tham gia Doanh số thị phần Doanh số thời Số khách hàng gian khuyến mại mua lặp lại Lượng khách hàng thành viên tham gia chương trình khách hàng trung thành XỬ LÝ – CẢM XÚC Thái độ chung Thử Mua lặp lại/ Gắn bó trung thành Lượng tiêu thụ/sử Doanh số dụng phiếu Thị phần (mã số) bán hàng online George E Belch, Michael A Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of Integrated Marketing Communications: A Review of Research 19 Measuring the effectiveness of online advertising Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010 20 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 10 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Measuring the effectiveness of online advertising Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010 21 22 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 11 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Thu thập liệu để đánh giá Thử nghiệm Dữ liệu (mua) từ media research / agency Khảo sát, điều tra Nghiên cứu mẫu panel 23 Đo mức độ tiếp cận (reach, frequency) • Tiếp cận (Exposure): Cơng chúng hỏi có nhớ nhìn thấy thơng điệp/hoạt động IMC khơng • Mức độ lặp lại (frequency): Công chúng hỏi thấy lần, thấy thường xuyên tới mức độ 24 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 12 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Đo mức độ ghi nhớ (memory test) • Nhận (Recognition): Cơng chúng hỏi có nhận thơng điệp IMC khơng, có nhận thương hiệu quảng cáo khơng • Nhớ lại (Recall): Cơng chúng trả lời nhìn thấy hỏi kể lại nhớ thơng điệp/hoạt động IMC 25 • Anh/chị xem clip chưa? • Anh/chị nhận thương hiệu nào? • Anh chị nghĩ nội dung clip nói gì? • Anh/chị có thấy thích clip không? 26 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 13 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 • Anh/chị có thấy nội dung clip liên quan đến thương hiệu khơng? • Anh/chị có thấy thiện cảm với thương hiệu khơng? • Anh/chị chọn 3-5 tính từ để mơ tả cảm nghĩ mình? • Có chỗ clip anh/chị muốn thay đổi không? 27 Sử dụng liệu panel Đo hành vi SCANNER • Theo dõi từ chương trình IMC bắt đầu đến kết thúc • Các điểm bán lẻ trang bị máy qt • Phân tích liệu sản phẩm/thương hiệu mua tương • Thu thập liệu từ mẫu khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên khu vực ứng với thời gian có hoạt động IMC có thực chương trình IMC • Phân tích tổng hợp liệu theo nguyên tắc Single-source: liệu theo hộ gia đình, bao gồm việc tiếp xúc với thông điệp/công cụ IMC hành vi mua sắm sau 28 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 14 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Đo lường phản hồi Thống kê (inquiries)  Số gọi đến đường dây (nóng)  Số e-mail lượt vào xem website  Số phiếu sử dụng (coupon)  Số lượt đến xem cửa hàng  Số tham gia thi So sánh chi phí (thường dùng khuyến mại) • So sánh trước (payout analysis): so chi phí cho hoạt động IMC (ví dụ khuyến mại) với doanh số dự kiến thu sau • Phân tích điểm hịa vốn (breakeven analysis): xác định lượng tiêu thụ tổng chi phí cho khuyến mại vượt tổng thu 29 Thách thức đánh giá hiệu IMC Phương pháp • Chỉ tiêu • Dữ liệu Nguồn lực • Ngân sách • Thời gian Tính tích hợp chiến lược • Đa cơng cụ • Đa ph/g tiện • Đa mục tiêu 30 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 15 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Thách thức đánh giá “tích hợp” Tích hơp nào?  Nhất quán Dữ liệu đâu?  Bổ trợ lẫn  Liên tục  Tiết kiệm  Quan hệ dài hạn 31 Trách nhiệm giải trình (Accountability) Nhà quản trị marketing có nghĩa vụ chứng tỏ họ triển khai hoạt động truyền thông theo cách hiệu Chi phí bỏ cho chương trình mang lại ? Marketing in three D, Deloitte Consulting, 2007 32 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 16 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Performance marketing Performance marketing performance-based marketing – quảng cáo dựa tính hiệu tư marketing trả tiền cho quảng cáo đo lường lượt view, số click, số likes, số đơn hàng… thông qua quảng cáo Thông qua việc sử dụng công cụ đo lường, áp dụng kỹ thuật mà người dùng chủ động tương tác với hình thức quảng cáo kỹ thuật số, điều chỉnh quảng cáo phù hợp dựa số liệu đo lường để tối ưu hiệu mang 33 Cách thức hoạt động Performance Marketing • Bước 1: Khách hàng ghé thăm website Publisher • Bước 2: Khách hàng nhìn thấy banner/ link quảng cáo Publisher • click vào đường link tracking Affiliate Network Tuy vậy, khách hàng không nhận họ click vào Affiliate link • Bước 3: Click tracking Affiliate Network cookie thiết bị khách hàng sử dụng lưu lại • Bước 4: Khách hàng hồn thành đơn hàng online • Bước 5: Advertiser nhận báo cáo Affiliate Network đơn hàng ghi nhận • Bước 6: Affiliate Network thông báo đơn hàng cho Advertiser Advertiser đồng ý trả hoa hồng cho đơn hàng ghi nhận • Bước 7: Affiliate network trả hoa hồng cho Publisher 34 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 17 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 35 Khái niệm hiệu IMC phương diện Phương pháp liệu đánh giá hiệu IMC Một số hãng cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu IMC 36 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 18 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 37 Dịch vụ CIMIGO 38 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 19 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Dịch vụ Mibrand 39 Starch Readership (Starch AdMeasure) • Đánh giá mức độ nhận biết thông điệp truyền thông ấn phẩm (tạp chí, báo …) • Tập trung vào tiêu “được nhìn thấy” “đọc” • Hàng năm khảo sát 75,000 quảng cáo 140 ấn phẩm, 100,000 đối tượng Cỡ mẫu 100-150 /mỗi ấn • Phỏng vấn thực sớm sau thời điểm phát hành • Đối tượng tham gia hỏi họ có đọc quảng cáo có nhớ khơng https://www.mrisimmons.com/our-data/print/starch-admeasure/ 40 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 20 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Starch Readership Để ý đến Nhận • % người nhận nhìn thấy quảng cáo số tạp chí (báo) nghiên cứu • % người nhìn thấy quảng cáo tên thương hiệu doanh nghiệp Đọc chút • % người đọc phần quảng cáo Đọc gần hết • % đọc nửa nội dung viết quảng cáo 41 41 • 39% để ý đến, • 58% để ý, • 37% nhận ra, • 54% nhận ra, • 27% đọc chút • 39% đọc chút • 39% đọc hầu hết • 10% đọc hầu hết 42 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 21 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Dịch vụ Nielsen: Neuro Science Thực nghiệm (lab) • Đo co giãn đồng tử (pupil dilation) • Theo dõi mắt (eye tracking) • Đo sóng não (brain waves) • Đo phản ứng cơ, da (Galvanic skin response) 43 44 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 22 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 45 Một số thách thức "Half the money I spend on advertising "Unless your campaign has a big idea, it is wasted, and the problem is I not will pass like a ship in the night” David Ogilvy know which half.“ Lord Leverhulme, British founder of Unilever and Philanthropist “For a business not to advertise is like winking at a girl in the dark You know what you are doing but no one else does.” Stuart H Britt, US advertising consultant 46 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) 23 ... THƯƠNG HIỆU PHẢN HỒI Ý định mua  hành vi mua THƯƠNG HIỆU GẮN BÓ (ENGAGEMENT) 11 Khái niệm hiệu IMC phương diện Phương phápvà vàdữ dữliệu liệu Phương pháp đánh giá đánh giá hiệu hiệuquả quảIMC... chiến lược định vị thương hiệu • Thành tích kinh doanh sức mạnh thương hiệu (brand strength/health) • Thu thập liệu • Phân tích, đánh giá tác động 13 13 Thời điểm thực đánh giá Xây dựng chương trình... hãng cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu IMC 12 Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Quy trình thực đánh giá Đánh giá chiến dịch IMC Đánh giá chiến lược IMC •