Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm hera tại công ty cổ phần dệt gia dụng phong phú giai đoạn 2013 – 2015

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ MINH TUẤN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM HERA TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT GIA DỤNG PHONG PHÚ GIAI ĐOẠN 2013-2015 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2013 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS Phạm Quốc Trung Cán chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thanh Hùng Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Mạnh Tuân Khóa luận thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 24 tháng năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: TS Nguyễn Thanh Hùng Thư ký: TS Nguyễn Mạnh Tuân Ủy viên: TS Phạm Quốc Trung CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS Nguyễn Thanh Hùng TS Phạm Quốc Trung ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 31 tháng năm 2013 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: LÊ MINH TUẤN Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 13/6/1987 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 11170876 Khoá (Năm trúng tuyển): 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013 – 2015 2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: Nhiệm vụ Khóa luận bao gồm phần sau đây: (1) Tìm hiểu quy trình xây dựng kế hoạch marketing; (2) Phân tích tình hình hoạt động thị trường hoạt động công ty; (3) Xây dựng ma trận SWOT để tìm hội cho cơng ty; (4) Xây dựng kế hoạch marketing 7P cho sản phẩm Hera công ty (5) Đưa nhận xét, kết luận kiến nghị 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/3/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Phạm Quốc Trung Nội dung đề cương Khóa luận thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) TS Phạm Quốc Trung KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CÁM ƠN Trong trình thực đề tài Khóa luận này, Tác giả nhận nhiều giúp đỡ nhiều thầy cô, đồng nghiệp, gia đình bạn bè thương mến Tác giả trân trọng xin phép cám ơn: Tiến sĩ Phạm Quốc Trung – Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh – dù bận rộn với cơng việc gia đình, song dành cho Tác giả quan tâm lớn suốt trình thực đề tài Thầy người theo sát kịp thời hướng Tác giả theo mục tiêu đề Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân – Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh – có nhận xét quý báu, giúp tác giả hoàn thiện phương pháp nghiên cứu nội dung đề tài Các đồng nghiệp phận kinh doanh, phát triển sản phẩm công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú nhiệt tình giúp đỡ Tác giả cơng tác thu thập số liệu nghiên cứu phận Các Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp nhiều kiến thức chuyên ngành, giúp Tác giả có phương pháp tảng q trình thực đề tài Ngồi ra, gia đình tạo động lực điều kiện giúp Tác giả an tâm tập trung thời gian thực đề tài Tất giúp Tác giả hoàn tất đề tài khóa luận theo cách tốt Cuối cùng, Tác giả kính chúc q Thầy, Cơ dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Đồng kính chúc Anh, Chị đồng nghiệp phận kinh doanh, phát triển sản phẩm công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp cơng việc Kính chúc thành viên gia đình dồi sức khỏe ln vui vẻ, hạnh phúc Trân trọng kính chào, Lê Minh Tuấn LỜI CAM ĐOAN Tơi, Lê Minh Tuấn, xin cam đoan: Khóa luận “Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013 – 2015” cơng trình nghiên cứu khoa học riêng Các số liệu nêu trích dẫn Khóa luận trung thực Tồn kết nghiên cứu Khóa luận chưa khác công bố cơng trình Tp HCM, ngày 31 tháng năm 2013 Tác giả Khóa luận, Lê Minh Tuấn TĨM TẮT Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cụ thể ngày trở nên cần thiết có tính chất định đến doanh thu sản phẩm thị trường Trong sản phẩm chăn, dra, áo gối thương hiệu Hera công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú ngoại lệ Với thành công bước đầu việc thâm nhập thị trường bán lẻ, công ty nhận thấy tiềm phát triển dòng sản phẩm Hera lĩnh vực khách sạn lớn nên định tham gia vào lĩnh vực Đề tài thực cách sử dụng lý thuyết kế hoạch marketing bao gồm phân tích doanh nghiệp, sản phẩm, thị trường, sau lập kế hoạch marketing để có hành động cụ thể đưa vào triển khai thực tế Bằng cách tiếp cận phân tích vấn đề mà công ty Phong Phú gặp phải trình thâm nhập thị trường mới, viết thực việc phân tích mơi trường bên bên ngồi cơng ty để xác định điểm mạnh – điểm yếu công ty hội – nguy mà cơng ty phải đối mặt Sau tiến hành xây dựng ma trận SWOT nhằm tìm kiếm hội tìm giải pháp hành động cụ thể Cuối cùng, đề tài xây dựng kế hoạch marketing cụ thể cho dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối thương hiệu Hera Cụ thể kế hoạch marketing nêu rõ mục tiêu marketing giai đoạn 2013 – 2015 thâm nhập thị trường khách sạn, chia làm giai đoạn với mức doanh thu chi phí dự kiến cho giai đoạn trên, sử dụng kế hoạch marketing 7P với điểm nhấn chiến lược sản phẩm chiến lược giá Đồng thời kế hoạch xây dựng ngân sách ước tính dành cho kế hoạch marketing tiêu chuẩn để đánh giá kiểm soát hoạt động kế hoạch ABSTRACT Marketing plan for a particular product becomes more and more necessary and is the key factor to the sales of that product in the market Phong Phu Home Joint – Stock Company, an enterprise with products such as blankets, sheets, pillow – case brand Hera, is not an exception With initial success in penetrating the retail market, Phong Phu found that the potential development of line Hera products in fields of hotel is very big and decided to involve this field This research is done by using the theory of marketing plans including business, product, market analysts, and then set up a marketing plan for specific actions which are put into practice By approaching and analyzing problems that PPH company is facing in the process of penetrating the new market, this research has analyzed the environment inside and outside the company to identify the strengths - the weaknesses of the company as well as the opportunities – the risks that the company may face Then has built the SWOT matrix to find opportunities and find solutions to specific actions Finally, this research has built a specific marketing plan to the line blanket, sheet, pillow – case products brand Hera Specifically, marketing plan has clearly stated marketing objectives for the period 2013 - 2015 is to penetrate hotel market, divided into two phases, with estimated revenues and expenses for two phase, and to use 7P marketing plan focus on the product strategy and pricing strategy In addition, the plan has built the estimated budget for the marketing plan as well as the standards to evaluate and control the operation of the plan Mục lục Chương 1: Tổng quan 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tượng, phạm vi thực khóa luận 1.4 Phương pháp thực khóa luận 1.5 Ý nghĩa khóa luận 1.6 Bố cục đề tài khóa luận Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2.1 Kế hoạch marketing 2.1.1 Khái niệm kế hoạch marketing 2.1.2 Mục tiêu việc lập kế hoạch marketing 2.1.3 Lợi ích kế hoạch marketing 2.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing 2.2.1 Phân tích tình hình thị trường 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: bao gồm 2.2.1.2 Môi trường tác nghiệp 10 2.2.2 Xác định mục tiêu thị trường mục tiêu 12 2.3 Tiêu chí đánh giá kế hoạch marketing 14 Chương 3: Giới thiệu công ty Phong Phú 16 3.1 Lịch sử hình thành cơng ty 16 3.2 Tầm nhìn chiến lược 17 3.3 Sứ mạng 17 3.4 Thị trường kinh doanh 17 3.5 Mục tiêu hoạt động 18 Chương 4: Phân tích tình hình công ty Phong Phú 19 4.1 Phân tích mơi trường bên cơng ty 19 4.1.1 Thông tin nhân 19 4.1.2 Tình hình kinh doanh công ty 19 4.1.3 Hoạt động quản lý điều hành, quản lý sản xuất 21 4.1.4 Hoạt động đầu tư 21 4.1.5 Những thuận lợi công ty 22 4.1.6 Những khó khăn cơng ty 23 4.2 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty 24 4.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 24 4.2.1.1 Những điểm mạnh sản phẩm công ty 25 4.2.1.2 Những điểm yếu sản phẩm công ty 26 4.2.2 Phân tích khách hàng 26 4.2.2.1 Khách hàng mục tiêu 26 4.2.2.2 Đặc điểm khách hàng 27 4.2.2.3 Tiềm phát triển 27 4.3 Ma trận SWOT 29 Chương 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera 33 5.1 Mục tiêu marketing 33 5.2 Phương pháp thực kế hoạch marketing 34 5.2.1 Thị trường mục tiêu 34 5.2.2 Định vị 34 5.2.3 Kế hoạch marketing 7P 34 5.2.3.1 Sản phẩm (Product) 34 5.2.3.1 Định giá (Price) 35 5.2.3.3 Phân phối (Place) 36 5.2.3.4 Chiêu thị (Promotion) 36 5.2.3.5 Con người (People) 37 5.2.3.6 Đóng gói (Packacging) 38 5.2.3.7 Định vị (Positioning) 38 5.3 Chương trình marketing 38 5.3.1 Giai đoạn 38 5.3.1.1 Mục tiêu 38 5.3.1.2 Nội dung triển khai 38 5.3.1.3 Doanh thu dự kiến 39 5.3.1.4 Chi phí dự kiến 39 5.3.2 Giai đoạn 39 5.3.2.1 Mục tiêu 40 5.3.2.2 Nội dung triển khai 40 5.3.2.3 Doanh thu dự kiến 40 5.3.2.4 Chi phí dự kiến 40 5.3.2.5 Chương trình chiêu thị đặc biệt giai đoạn mở rộng thị trường 41 5.4 Ngân sách dành cho marketing 41 5.5 Xác định tiêu chuẩn để đánh giá, điều khiển kiểm soát hoạt động 42 5.5.1 Giai đoạn 43 5.5.2 Giai đoạn 43 Chương 6: Kết luận 45 6.1 Tóm tắt kết 45 6.2 Hạn chế hướng nghiên cứu 46 Phụ lục 47 Phụ lục Chi tiết sản phẩm chăn, dra, áo gối dòng phổ thông (dữ liệu thu thập vào tháng 11/2012) 47 Phụ lục Chi tiết sản phẩm chăn, dra, áo gối cấp trung (dữ liệu thu thập vào tháng 11/2012) 47 Tài liệu tham khảo 49 Danh mục hình vẽ Hình 2.1 Mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter 10 Hình 2.2 Các nội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh 10 Danh mục bảng Bảng 1.1 Tiến độ bước thực Bảng 1.2 Nội dung bước thu thập liệu thứ cấp Bảng 1.3 Nội dung bước thu thập liệu sơ cấp Bảng 1.4 Nội dung bước lập kế hoạch marketing Bảng 4.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm 2011 2012 20 Bảng 4.2 Một số tiêu tài cơng ty năm 2011 2012 21 Bảng 4.3 Ma trận SWOT 30 Bảng 5.1 Dự kiến chi phí chương trình khai trương 39 Bảng 5.2 Dự kiến chi phí mở rộng thị trường 41 Bảng 5.3 Ngân sách dành cho marketing 42 Trang 36 giá đối thủ, công ty có hồn tồn có khả đề xuất mức giá phân khúc cấp thấp chất lượng phân khúc cấp trung Với mức giá này, cơng ty hồn tồn tạo lợi cạnh tranh cần thiết Ngoài ra, giá sản phẩm cần điều chỉnh dựa theo điều kiện, hồn cảnh mơi trường yếu tố liên quan đến khách hàng Hiện tại, công ty sử dụng chiến lược định sau:  Lợi nhuận mục tiêu: từ mục tiêu đặt với lợi nhuận mong đợi 20-30%, từ giá trang trải chi phí nằm giới hạn giá đối thủ cạnh tranh, công ty cố gắng điều chỉnh deal giá với khách hàng đến mức cao  Chiết khấu: Giảm giá cho khách hàng thân thiết có xu hướng hợp tác dài lâu Chiết khấu số lượng: khách hàng mua nhiều chiết khấu tùy theo khung giá số lượng  Những thay đổi giá, thông qua việc công ty chủ động giảm giá với hy vọng chiếm thị phần cao chủ động giá nhằm đảm bảo an tồn cho cơng ty có biến động 5.2.3.3 Phân phối (Place) Cơng ty chọn phương pháp phân phối trực tiếp không qua trung gian vận chuyển theo lô nhỏ Sản phẩm cơng ty đa phần dễ dàng tìm thấy showroom dễ dàng phân phối từ showroom gần với khách hàng cần phân phối hệ thống showroom cơng ty trải khắp tồn quốc Nha Trang, Quảng Trị, Dăklăk, Đà Nẵng, Phan Thiết, Phan Rang, Tam Kỳ, Cần Thơ, Kiên Giang, Pleiku, Sóc Trăng, Cà Mau… Với cách phân phối này, cơng ty giảm thiểu chi phí dành cho phát triển hệ thống phân phối Thay vào đó, hình thức tận dụng nguồn lực giảm thiểu mức chi phí 5.2.3.4 Chiêu thị (Promotion)  Quảng cáo Hiện tại, công ty quảng cáo sản phẩm chủ yếu dựa showroom trưng bày làm phương tiện quảng cáo dùng Trang 37 Trong giai đoạn mở rộng thị trường, cơng ty có định hướng tổ chức quảng cáo báo đài Công ty tập trung vào báo đài nhiều doanh nhân quan tâm, báo đài tổ chức du lịch tập trung đến  Tiếp thị trực tiếp Theo chu kì đặn xuyên suốt, nhân viên kinh doanh tổ chức tiếp thị trực tiếp thông qua việc nhân viên kinh doanh tiến hành chăm sóc khách hàng cũ chào giá khách hàng Việc tiếp thị trực tiếp bao gồm thông tin vấn đề triển lãm, hội chợ mà công ty tham gia chương trình khuyến cơng ty Ngồi thông tin gửi đến khách hàng, nhân viên gọi điện trực tiếp để cung cấp thông tin tổ chức hẹn để nắm rõ nhu cầu khách hàng mối quan tâm thật dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối  Khuyến Mua khăn kèm theo sản phẩm với giá rẻ Tặng kèm sản phẩm thời gian khuyến Thêu thêm logo công ty khách hàng vào sản phẩm Các chương trình theo mùa du lịch  Bán hàng trực tiếp Đây nguồn cung cấp thông tin chi tiết, rõ ràng đến khách hàng tiềm cơng ty Do đó, đội ngũ nhân viên kinh doanh với đầy đủ kiến thức sản phẩm xác định nhu cầu khách hàng cần thiết 5.2.3.5 Con người (People) Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết, huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn kiến thức sản phẩm có sản phẩm mới, chuẩn hố dịch vụ khách hàng Lựa chọn nhân viên thích hợp nhất, có hiệu suất làm việc tốt tiếp xúc với khách hàng nhằm thỏa mãn tốt hài lòng khách hàng Trang 38 5.2.3.6 Đóng gói (Packacging) Tạo hình ảnh bao bì đóng gói sản phẩm, tạo phong cách chuyên nghiệp ấn tượng với cách trang trí phối hợp sản phẩm showroom, cách thức ăn mặc nhân viên, phòng đợi khách hàng phịng làm việc Pack gói sản phẩm phù hợp nhất, có lợi cho khách hàng 5.2.3.7 Định vị (Positioning) Xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với hình ảnh khách hàng mong muốn nhằm giúp khách hàng tạo dựng ấn tượng tốt trái tìm tâm trí khách du lịch, người trực tiếp sử dụng sản phẩm 5.3 Chương trình marketing Thời gian thực hiện: 2,5 năm – từ 01/7/2013 đến 31/12/2015 chia làm giai đoạn 5.3.1 Giai đoạn Đây giai đoạn thâm nhập thị trường mục tiêu, thời gian thực từ 01/7/2013 đến 30/06/2014 5.3.1.1 Mục tiêu Tiếp cận giới thiệu sản phẩm công ty tới khách sạn resort khu vực: thành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết, Nha Trang Đạt 10 - 15 hợp đồng cung cấp cho resort, khách sạn khu vực 5.3.1.2 Nội dung triển khai Tập trung vào phương pháp tiếp thị trực tiếp, dựa vào thương hiệu công ty để dễ dàng tiếp cận xây dựng mối quan hệ cung cấp lâu dài với khách hàng mục tiêu Xác định danh sách thông tin liên hệ cụ thể khu khách sạn resort thơng qua tìm kiếm báo chí, internet, cơng ty du lịch mối quan hệ có sẵn Tìm hiểu người trực tiếp có quyền định việc mua sản phẩm công ty bao gồm trưởng phận, người quản lý Tận dụng hệ thống đại lý, showroom để trưng bày giới thiệu sản phẩm mẫu Trang 39 Xác định danh sách rút gọn gồm 40-50 resort, khách sạn tiềm Gửi thư giới thiệu, gọi điện hẹn gặp trực tiếp để trình bày sản phẩm cơng ty Sử dụng thơng tin có sẵn website công ty để giới thiệu chi tiết sản phẩm công ty 5.3.1.3 Doanh thu dự kiến Doanh thu dự kiến ước tính sau: ký kết 10 hợp đồng, hợp đồng trung bình có 70 phịng, phịng sử dụng sản phẩm, thời gian thay tháng/ lần nên ước tính giai đoạn thay lần, giá sản phẩm ước tính 1,5 triệu/bộ Doanh thu = 10 khách hàng x 70 phòng x x lần x 1.500.000 = 9,45 tỷ VNĐ 5.3.1.4 Chi phí dự kiến Chi phí dự kiến giai đoạn trình bày bảng đây: Bảng 5.1 Dự kiến chi phí chương trình khai trương Tên dịch vụ Chi phí lương cho nhân viên tiếp thị Số lượng x 12 Chi phí điện thoại, giao tế Poster, brochure Chi phí khuyến dự kiến (3% doanh thu dự kiến) Tổng 50 Đơn giá Thành tiền 6.000.000 432.000.000 100.000.000 100.000.000 20.000 1.000.000 283.500.000 283.500.000 816.500.000 5.3.2 Giai đoạn Đây giai đoạn mở rộng thị trường trì mối quan hệ với khách hàng cũ, thời gian thực hiện: từ 01/7/2014 đến 31/12/2015 Trang 40 5.3.2.1 Mục tiêu Tăng độ nhận biết khách hàng mục tiêu sản phẩm cơng ty Chiếm lịng tin khách hàng cũ Đạt hợp đồng cung cấp sản phẩm với 40-50 khách sạn, resort 5.3.2.2 Nội dung triển khai Tiếp tục thực chương trình bán hàng trực tiếp thông qua điện thoại, email hẹn gặp trực tiếp bên cạnh tiến hàng chương trình quảng cáo báo Doanh nhân Sài Gòn báo chuyên trang doanh nghiệp du lịch Thực trì mối quan hệ với khách hàng cũ thông qua việc tiếp xúc thu thập phản hồi khách hàng Giới thiệu chương trình khuyến chương trình giảm giá, chiết khấu cho khách hàng cũ Tiến hành thu thập phản hồi khách hàng sản phẩm để đề xuất cải tiến, thay đổi phù hợp với nhu cầu khách hàng 5.3.2.3 Doanh thu dự kiến Doanh thu dự kiến ước tính sau: ký kết 40 hợp đồng, hợp đồng trung bình có 70 phịng, phịng sử dụng sản phẩm, thời gian thay tháng/ lần nên ước tính giai đoạn thay lần, giá sản phẩm ước tính 1,5 triệu/bộ Doanh thu = 40 khách hàng x 70 phòng x x lần x 1.500.000 = 63 tỷ VNĐ 5.3.2.4 Chi phí dự kiến Chi phí dự kiến giai đoạn trình bày bảng đây: Trang 41 Bảng 5.2 Dự kiến chi phí mở rộng thị trường Số lượng Tên dịch vụ Chi phí lương cho nhân viên tiếp thị x 18 Đơn giá Thành tiền 6.000.000 972.000.000 Chi phí điện thoại giao tế 200.000.000 200.000.000 Quảng cáo báo 120.000.000 120.000.000 1.890.000.000 1.890.000.000 Chi phí khuyến dự kiến (3% doanh thu dự kiến) Tổng 3.182.000.000 5.3.2.5 Chương trình chiêu thị đặc biệt giai đoạn mở rộng thị trường Tham gia hội chợ, kiện quảng bá du lịch nhằm gia tăng nhận biết gói sản phẩm cơng ty cung cấp Tiến hành chương trình quảng cáo hợp tác cơng ty khách hàng thông qua việc kết hợp thương hiệu công ty resort, khách sạn chương trình quảng cáo báo truyền hình 5.4 Ngân sách dành cho marketing Chi phí cho chương trình marketing giai đoạn đầu thâm nhập thị trường từ 01/7/2013 đến 31/12/2015 sau: Trang 42 Bảng 5.3 Ngân sách dành cho marketing Tên chương trình Chi phí dự kiến Hiệu chỉnh Chi phí cuối Thâm nhập thị trường + Chi phí khuyến 816,500,000 816,500,000 Mở rộng thị trường + Chi phí khuyến 3,182,000,000 3,182,000,000 Tham gia hội chợ, kiện quảng bá du lịch 400,000,000 400,000,000 Thực chương trình quảng cáo kết hợp 500,000,000 Chi phí khảo sát, kiểm sốt đánh giá 300,000,000 Dự phịng phí Tổng cộng 500,000,000 10% 5,718,500,000 300,000,000 520,000,000 5,718,500,000 Theo kế hoạch công ty đề cho năm 2013, doanh thu ước đạt 760 tỷ đồng dự kiến doanh thu sau năm tăng khoảng 10% chi phí bán hàng bao gồm chi phí quảng cáo, khuyến chiếm 5% doanh thu Vì chi phí bán bàng, chi phí quảng cáo, khuyến năm từ 2013 đến 2015 ước tính khoảng 125 tỷ đồng Theo dự kiến ngân sách marketing dành cho sản phẩm Hera khoảng 5,7 tỷ đồng chiếm khoảng 5% tổng chi phí dành cho bán hàng Với mức chi phí hồn tồn triển khai thực 5.5 Xác định tiêu chuẩn để đánh giá, điều khiển kiểm soát hoạt động Việc đánh giá thực dựa vào hình thức so sánh mục tiêu marketing đề kết thu kế hoạch làm Đối với giai đoạn cụ thể sau: Trang 43 5.5.1 Giai đoạn Các tiêu phát triển số lượng khách hàng doanh thu dự kiến cho tháng để có sở đánh giá hiệu hoạt động điều chỉnh cho phù hợp Số lượng khách hàng mục tiêu thị trường: Nha trang, Phan Thiết, TP HCM mà nhóm phát triển tiếp cận Dưạ mục tiêu kế hoạch 7P định kỳ hàng tháng có báo cáo liên quan đến kết phát triển sản phẩm thị trường lựa chọn, khó khăn mà nhóm phát triển gặp phải thị trường Các nội dung cần xem xét:  Số lượng khách hàng phát triển tháng  Số lượng sản phẩm bán  Khó khăn, vướng mắc thực tế gặp 5.5.2 Giai đoạn Tăng trưởng hợp đồng cung cấp từ khách hàng so với kết giai đoạn Số lượng sản phẩm gia tăng từ khách hàng cũ Số lượng phản hồi từ khách hàng giai đoạn sản phẩm cách khắc phục vấn đề sử dụng sản phẩn để tạo niềm tin cho khách hàng mục tiêu Các khó khăn phát sinh hoạt động giai đoạn phát triển sản phẩm để điều chỉnh hoạt động cho phù hợp Tóm tắt Sau phân tích mơi trường bên bên ngồi cơng ty để xây dựng ma trận SWOT nhằm mục đích tìm giải pháp phương án hành động cụ thể Chương tiến hành xây dựng kế hoạch marketing cụ thể cho dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối thương hiệu Hera Cụ thể kế hoạch marketing nêu rõ mục tiêu marketing giai đoạn 2013 – 2015 thâm nhập thị trường khách sạn, chia làm giai đoạn với mức doanh thu chi phí dự kiến cho giai đoạn trên, sử dụng kế hoạch marketing 7P với với điểm Trang 44 nhấn chiến lược sản phẩm chiến lược giá Đồng thời kế hoạch xây dựng ngân sách ước tính dành cho kế hoạch marketing tiêu chuẩn để đánh giá kiểm soát hoạt động kế hoạch Trang 45 Chương 6: Kết luận 6.1 Tóm tắt kết Dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối thương hiệu Hera công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú xuất thị trường bán lẻ từ cuối năm 2011 với kênh phân phối chủ yếu cửa hàng trưng bày sản phẩm Molis công ty kênh siêu thị trải dài khắp nước Bước đầu đạt doanh thu 10 tỷ đồng năm 2012 Sau tiến hành phân tích thị trường, cơng ty nhận thấy tiềm phát triển lớn ngành du lịch đặc biệt thành phố lớn Hồ Chí Minh, Phan Thiết Nha Trang đơi với dịch vụ kèm liên quan mật thiết có vấn đề bedding ảnh hưởng lớn đến chất lượng khách sạn Vì cơng ty định tham gia thị trường bedding dành cho khách sạn với mục tiêu thâm nhập, tìm kiếm tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm Đề tài thực cách sử dụng lý thuyết kế hoạch marketing bao gồm phân tích doanh nghiệp, sản phẩm, thị trường, sau lập kế hoạch marketing để có hành động cụ thể đưa vào triển khai thực tế Sau thực việc phân tích mơi trường bên bên ngồi cơng ty, so sánh sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, nhận thấy sản phẩm công ty có đặc điểm vượt trội thiết kế, mẫu mã, chất lượng, giá hồn tồn có khả cạnh tranh Sau tiến hành xây dựng ma trận SWOT thông qua việc xác định điểm mạnh – điểm yếu sản phẩm công ty hội – nguy tiềm ẩn mà cơng ty đối mặt để tìm giải pháp thực lên kế hoạch triển khai hành động Và đề tài tiến hành xây dựng kế hoạch marketing cụ thể cho dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối thương hiệu Hera Cụ thể kế hoạch marketing nêu rõ mục tiêu marketing giai đoạn 2013 – 2015 thâm nhập thị trường khách sạn, chia làm giai đoạn với mức doanh thu chi phí dự kiến cho giai đoạn trên, sử dụng kế hoạch marketing 7P với với điểm nhấn chiến lược sản phẩm chiến lược giá Đồng thời kế hoạch xây dựng ngân sách ước tính dành cho kế Trang 46 hoạch marketing tiêu chuẩn để đánh giá kiểm soát hoạt động kế hoạch Đề tài nhận phản hồi tích cực từ phía ban lãnh đạo Cơng ty (Xem thêm tờ nhận xét ban lãnh đạo cơng ty đính kèm đầu khóa luận) Các nội dung đề tài triển khai dòng sản phẩm Hera vào thị trường khách sạn, mục tiêu, chương trình hành động đánh giá cao Và kế hoạch marketing ban lãnh đạo Công ty chấp thuận đưa vào triển khai thực tế theo kế hoạch đề xuất vào tháng 7/2013 6.2 Hạn chế hướng nghiên cứu Đề tài gặp nhiều hạn chế nguồn thông tin đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn công ty nên khơng tránh khỏi thiếu sót kế hoạch hạn chế kinh nghiệm Tác giả lĩnh vực marketing gây sai sót nội dung đề tài Hướng nghiên cứu đề tài đánh giá kết thực tế đạt sau triển khai thực mục tiêu đề kế hoạch marketing, đồng thời điều chỉnh hành động mục tiêu cho phù hợp với thực tế Sau đó, tiến hành lập kế hoạch thâm nhập vào thị trường khách sạn có tiêu chuẩn thấp thành phố khác Với việc đề kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera, tơi mong Phong Phú thành công lĩnh vực bedding cho khách hàng khách sạn Trang 47 Phụ lục Phụ lục Chi tiết sản phẩm chăn, dra, áo gối dòng phổ thông (dữ liệu thu thập vào tháng 11/2012) Chất liệu Kích thước (m) Giá (đồng/cái) Phân phối - Thun - Cotton thường - Kiểu dệt thường, vân chéo (30s*30s) - Trang trí : in hoa văn pigment, sọc màu phối 1.4 – 2.2 x 250.000-500.000 1.4 – x 100.000-400.000 - Chợ, sạp - Cửa hàng may chăn, dra - Cửa hàng bán lẻ - Siêu thị 0.4 - 0.5 x 0.5 - 0.7 25.000-50.000 Sản phẩm Chăn Dra Áo gối Phụ lục Chi tiết sản phẩm chăn, dra, áo gối cấp trung (dữ liệu thu thập vào tháng 11/2012) Thương hiệu Viva Bon Chất liệu - Cotton (32s*32s), (40s*40s) - Vải TC 65/35 (45/45) - Kiểu dệt đơn chéo 2/1 - Trang trí: in văn hoa, sọc (reactive pigment) - Giống - Khơng có chất liệu tencel Everon Kiểu thiết kế Giá - Vải màu phối ghép - Vải in hoa theo họa tiết in - Thêu logo trang trí họa tiết - Chăn, drap áo gối khơng có may chần - Cotton in bọc: 1,7 tr/bộ (khổ 1,6m), 1,8 tr/bộ (khổ 1,8m) - Cotton in phủ: 2,05 tr/bộ (khổ 1,6m), 2,2 tr/bộ (khổ 1,8m) - Cotton solid: 2,3 tr/bộ (khổ 1,6m), 2,45 tr/bộ (khổ 1,8m) - Gối in hoa: 95–110 ngàn/cái - Gối thêu: khoảng 125 ngàn/cái - Cotton in bọc: 1,93 tr/bộ – 2,3 tr/bộ (khổ 1,6m) - Cotton in phủ: 2,35 tr/bộ - 2,9 tr/bộ (khổ 1,6m), - Cotton solid: 2,9 tr/bộ - 3,8 tr/bộ (khổ 1,6m), - Gối in hoa: 140 160 ngàn/cái (65x45) - Hàng nhập khẩu: > 10 tr/bộ (khổ 1,8m) - Giống Phân phối - Đại lý công ty - Trên siêu thị như: Lottemart, Citimart, maximart, Big C,… - Đại lý công ty - Trung tâm thương mại dòng sản phẩm cao cấp Trang 48 Edena Sông Hồng - Giống - Khơng có chất liệu tencel - Giống - Giống - Khơng có chất liệu tencel - Giống - Cotton in: 1,8 tr/bộ – 2,5 tr/bộ - Cotton solid: 2,8 tr/bộ - 3,1 tr/bộ - Cotton sateen: 2,9 tr/bộ - 3,6 tr/bộ - Cotton ĐB: 3,6 tr/bộ - 4,5 tr/bộ - Đại lý công ty - Cotton thường: 1,1 tr/bộ – 1,7 tr/bộ (khổ 1,6m) - Cotton Hàn Quốc Texwa: 2,7 tr/bộ - 3,1 tr/bộ (khổ 1,6m), - Cotton cao cấp có thêu: > tr/bộ (khổ 1,6m) - Đại lý công ty - Trên siêu thị như: Lottemart, Citimart, maximart, Big C,… - Trung tâm thương mại dòng sản phẩm cao cấp Trang 49 Tài liệu tham khảo Baker, M J (2008) The Strategic Marketing Plan Audit UK: Cambridge Strategy Publications Greenfinch, P (2000) How to build a Marketing Plan Truy cập ngày 20/12/2012 từ http://pgreenfinch.pagesperso-orange.fr/mkting/mkting0.htm Kotler, P (1994) Những nguyên lý tiếp thị TP.HCM: NXB TP.HCM Kotler, P (2003) Marketing insights from A to Z New York: John Wiley & Sons, Inc Lovelock, C H., Patterson, P & Wirtz, J (2011) Service Marketing: An Asia Pacific and Australian Perspective 5th Australia: Pearson Australia Nguyễn, Đ T & Nguyễn, T M T (2009) Nguyên lý marketing Hà Nội: NXB Lao Động Phạm, N T (2002) Kế hoạch kinh doanh TP.HCM: NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM Porter, M E (1991) Competitive Advantage: Creating and Sustainning Superior Performance New York: Free Press Trương, Đ C (2010) Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội Vũ, T D (2002) Tiếp thị tổ chức TP.HCM: NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM Trang 50 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: LÊ MINH TUẤN Ngày, tháng, năm sinh: 13/6/1987 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh Địa liên lạc: Quận 11, thành phố Hồ Chí Minh Q TRÌNH ĐÀO TẠO - Tháng 09/2005 – 04/2010: Sinh viên Trường: Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh Khoa: Cơng nghệ Hóa học Chun ngành: Kỹ thuật Hữu - Tháng 09/2010 – 04/2011: Học viên lớp chuyển đổi Trường: Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh Khoa: Quản lý Công nghiệp Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh - Tháng 09/2011 – nay: Học viên cao học Trường: Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh Khoa: Quản lý Công nghiệp Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Q TRÌNH CƠNG TÁC - Tháng 7/2009 – nay: Công ty cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú ... 1- TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013 – 2015 2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN: Nhiệm vụ Khóa luận bao gồm phần sau đây: (1)... trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty thương mại  Chương 3: Giới thiệu công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú  Chương 4: Phân tích tình hình hoạt động cơng ty Phong Phú  Chương 5: Xây dựng. .. đánh giá kế hoạch marketing 2.1 Kế hoạch marketing 2.1.1 Khái niệm kế hoạch marketing Kế hoạch marketing tổng hợp kế hoạch hành động công ty giai đoạn cụ thể nhằm giới thiệu tiếp thị sản phẩm dịch