Xây dựng kế hoạch marketing cho máy siêu âm sonosite tại công ty TNHH fujifilm việt nam trong giai đoạn 2013 2014

Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA VŨ CÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2013 ii CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Cán chấm nhận xét 1: ……TS Bùi Nguyên Hùng … Cán chấm nhận xét 2: ……TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Luận văn/Khóa luận thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: ………………………………………… Thư ký: ………………………………………… Ủy viên: …… CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Nguyễn Thị Thu Hằng iii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày tháng năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: ………………… Vũ Cơng………………Giới tính: Nam………… Ngày, tháng, năm sinh: ……………….3/4/1983………………Nơi sinh: Kon Tum…… Chuyên ngành: ……………… Quản trị kinh doanh………… MSHV: ….09170696… Khoá (Năm trúng tuyển): ……………………… 2009…………………………………… 1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 ……………………………………………………………………………………………… 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN: - Phân tích thực trạng marketing, phân tích mơi trường, đánh giá sản phẩm để hội nguy cho việc kinh doanh máy siêu âm Sonosite Việt Nam - Đề xuất kế hoạch marketing cho sản phẩm máy siêu âm Sonosite giai đoạn năm tài 2013-2014 …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: …………………………………………………………… 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ………………………………………………… 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị, họ, tên): ………………………………….TS Nguyễn Thị Thu Hằng…………………………… Nội dung đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đãđược Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) Nguyễn Thị Thu Hằng KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) iv LỜI CẢM ƠN Với tôi, marketing lĩnh vực thú vị, tơi chọn lĩnh vực để thực khóa luận tốt nghiệp Tuy vậy,qua q trình thực khóa luận nhận việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, khả thi công việc thử thách Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Thu Hằng nhiệt tình hướng dẫn cho tơi góp ý q báu Tơi xin cảm ơn thầy cô khoa Quản lý công nghiệp cho kiến thức, kinh nghiệm thực tế suốt khóa học Để có thơng tin liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá, nhận hỗ trợ nhiệt tình đồng nghiệp phận Modality, Công ty TNHH FUJIFILM Việt Nam Xin cảm ơn anh, chị, em Cuối cùng, xin cảm ơn bạn học viên MBA Bách khoa giúp đỡ vượt qua khó khăn để hồn thành chương trình học thực khóa luận cách hồn chỉnh Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng năm 2013 Người viết Vũ Cơng v TĨM TẮT Trong y học đại, thiết bị y tế đóng vai trị quan trọng việc hỗ trợ công tác chẩn đoán điều trị Để đáp ứng nhu cầu từ thị trường, năm gần việc kinh doanh TTBYT nước ta phát triển mạnh thể qua gia tăng số lượng công ty nhân lực làm việc ngành Tuy vậy, đề tài nghiên cứu kinh doanh TTBYT Việt Nam cịn Nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế cơng ty đóng góp chút cơng sức vào việc hình thành kho tài liệu kinh doanh TTBYT, tác giả chọn đề tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014” để làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu khóa luận sử dụng lý thuyết, công cụ lĩnh vực marketing B2B để: - Phân tích, đánh giá trạng marketing công ty - Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm công ty máy siêu âm Sonosite giai đoạn năm tài 2013 – 2014 cơng ty Để đạt mục tiêu trên, khóa luận tập trung phân tích đánh giá tình hình bao gồm mơi trường bên cơng ty mơi trường bên ngồi (mơi trường vĩ mơ, mơi trường ngành) Từ điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy việc kinh doanh sản phẩm Dựa phân tích trên, khóa luận xây dựng kế hoạch marketing chi tiết năm 2013 – 2014 với dự toán ngân sách, nhân lực marketing đề hoạt động cụ thể để đạt mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà cơng ty đặt ra.Khóa luận đề nghị điều kiện cho việc triển khai kế hoạch Cuối khóa luận đưa số kết luận kiến nghị Các điểm hạn chế khóa luận để làm sở cho việc cải tiến định hướng nghiên cứu vi ABSTRACT Nowadays, medical equipments are very important in supporting for diagnostic and treatment In order to satisfy the demand of Vietnamese market, medical equipment business has developed rapidly for recent years The development of this business is demonstrated by the increasing of amount of company and people work in this area However, there's very little of research in medical equipments business in Vietnam In order to satisfy the demand of company and contribute a small research to this area, author has choosen the topic "BUILD A MARKETING PLAN FOR SONOSITE ULTRASOUND SCANNERS AT FUJIFILM VIETNAM CO., LTD IN 2013 - 2014 PERIOD" to thesis Objectives of this thesis are using theories and tools in B2B marketing to: - Analyse, evaluate marketing situation of company - Build a marketing plan for Sonosite ultrasound scanners - a new product line of company in fiscal year 2013 - 2014 period To achieve these objectives, thesis analyses and evaluates current situation include internal (company) environment and external (macro, industrial) environment Based on these analysis, thesis determines the strengths, weaknesses, opportunities, threats for Sonosite business Thesis also establishes a detailed marketing plan in fiscal year 2013 - 2014 period with marketing budgeting, human resources planning, detailed implementations, control and conditions for implementation At last, thesis has some conclusions and petitions The limitations of thesis also are pointed out for improvement and and further researchs Trang MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu: 1.3 Ý nghĩa 1.4 Phạm vi: 1.5 Phương pháp thực 1.5.1 Quy trình 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5.3 Phương pháp thu thập liệu 1.6 Bố cục dự kiến CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm marketing 2.2 Marketing B2B: 2.3 Các nghiên cứu trước 2.4 Môi trường marketing: 2.5 Hoạch định chiến lược marketing 11 2.5.1 Phân khúc thị trường 12 2.5.2 Phát triển hỗn hợp marketing 14 2.5.3 Vòng đời sản phẩm 15 2.6 Các công cụ sử dụng hoạch định marketing: 17 2.6.1 Phân tích SWOT 17 2.6.2 Mơ hình tác lực cạnh tranh M Porter: 18 2.6.3 Mơ hình chuỗi giá trị M Porter 19 2.7 Kế hoạch marketing 20 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CƠNG TY, SẢN PHẨM VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 22 3.1 Giới thiệu công ty 22 3.2 Tình hình hoạt động marketing cơng ty 27 3.3 Phân tích mơi trường kinh doanh 28 3.3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 29 3.3.2 Mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter 33 3.3.3 Phân tích mơi trường bên 37 3.3.4 Phân tích SWOT 38 CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 41 4.1 Tóm tắt nội dung 41 4.2 Tình hình kinh doanh 41 Trang 4.3 Mục tiêu kế hoạch marketing 41 4.4 Phân tích STP 42 4.4.1 Phân khúc thị trường 42 4.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 42 4.4.3 Định vị 43 4.5 Các kế hoạch hoạt động dự kiến để đạt mục tiêu 43 4.5.1 Sản phẩm 43 4.5.2 Giá 44 4.5.3 Phân phối 44 4.5.4 Chiêu thị 44 4.6 Tài 46 4.6.1 Dự báo bán hàng 46 4.6.2 Dự báo chi phí 47 4.6.3 Điểm hòa vốn 48 4.7 Kế hoạch triển khai 48 4.7.1 Nghiên cứu thị trường 48 4.7.2 Kế hoạch triển khai 48 4.7.3 Hoạt động cụ thể 49 4.8 Điều kiện triển khai 51 4.8.1 Nguồn nhân lực 51 4.8.2 Ngân sách marketing 51 4.8.3 Các điều kiện khác 51 4.8.4 Kiểm soát cập nhật 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 5.1 Kết luận 53 5.2 Kiến nghị 53 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 53 Trang DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược markeing (Kotler, 2011)… Hình 2.Các thành phần mơi trường vi mơ (Kotler, 2011)….…10 Hình 3Các bước hoạch định chiến lược ( Kotler, 2011)………… 11 Hình 4Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu……………………13 Hình Mơ hình marketing mix (Kotler, 2011)……….…… ………….14 Hình 6.Biểu diễn doanh số lợi nhuận theo giai đoạn…………… 15 Hình 7.Mơ hình tác lực cạnh tranh (M Porter)…………….………….18 Hình 8Mơ hình chuỗi giá trị M Porter……………………….…… 20 Hình Logo Sonosite (Nguồn: Sonosite)………………….22 Hình 2.Logo FUJIFILM (Nguồn: FUJIFILM)……… … 25 Hình 3.Cơ cấu tổ chức FUJIFILM Group………… … …25 Hình Cơ cấu tổ chức FFVN……………………………… 26 Hình Thị phần tồn cầu năm 2009 nhà sản xuất máy siêu âm cho máy siêu âm nói chung (trái) máy siêu âm xách tay (phải)…………………………………………………………….… …31 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Kỹ thuật marketing giai đoạn vòng đời sản phẩm (Vũ Thế Dũng, 2003)…………………………………………… ……….16 Bảng Giới thiệu đặc tính sản phẩm Sonosite……………….23 Bảng 2.Tổng kết ý kiến đánh giá thực trạng marketing………………27 Bảng 3 Số liệu thị trường TBYT Việt Nam (NguồnBusiness Monitor International)………………………………….………….……………32 Bảng Bảng đánh giá nhà sản xuất máy siêu âm có thị phần lớn Việt Nam………………………………………………….……….… 35 Bảng Bảng phân tích SWOT…………………………….……… 38 Bảng Các chiến lược tiếp cận khách hàng…………………….…….45 Bảng Dự báo bán hàng………………………………… …….… 46 Bảng Tính tốn điểm hịa vốn…………………………………… 48 Trang DANH MỤC KÍ TỰ VIẾT TẮT - FFVN: Công ty TNHH FUJIFILM Việt Nam (FUJIFILM Vietnam Co Ltd.,) - PACS: Picture Archiving and Communication System (Hệ thống lưu trữ truyền tải hình ảnh) - CR: Computed Radiography (1 loại X-quang kỹ thuật số) - DR: Digital Radiography (1 loại X-quang kỹ thuật số) - BV: bệnh viện - TBYT: thiết bị y tế - TTBYT: trang thiết bị y tế - ICU: intensive care unit (phòng chăm sóc đặc biệt) - POC: point of care (chăm sóc chỗ) Trang 46 Máy siêu âm thiết bị kỹ thuật cao, lượng khách hàng nhỏ nên hình thức quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng khơng có nhiều tác dụng Chỉ nên bổ sung số thông tin thiết bị siêu âm website công ty Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp sử dụng hình thức truyền thơng thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng Hình thức quảng cáo, có tác dụng với TBYT Khơng nên áp dụng hình thức cách rộng rãi mà áp dụng cho khách hàng có nhiều tiềm Khuyến Hình thức khuyến khó thực với hệ thống thiết bị y tế lớn Tuy nhiên hình thức áp dụng với nhà phân phối phía Bắc cách tặng giảm giá cho thiết bị khác Hình thức kích thích nhà phân phối tích cực làm việc thời đoạn ngắn Quan hệ công chúng (PR) PR hoạt động quan trọng thứ sau chào hàng cá nhân Các hoạt động PR quan trọng giai đoạn giúp tạo nhận thức người sử dụng thương hiệu Các hoạt động PR cần thực hiện: - Tài trợ kết hợp trưng bày sản phẩm hội nghị, hội thảo chuyên ngành cấp cứu, phẫu thuật - Tài trợ số khóa học siêu âm cấp cứu - Tặng hoa, tặng quà cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịp đặc biệt thành lập, ngày thầy thuốc Việt Nam, dịp lễ tết quan trọng,… 4.6 Tài 4.6.1 Dự báo bán hàng - tháng nửa đầu năm tài 2013 dự báosẽ chưa có hàng bán giai đoạn đầu trình giới thiệu sản phẩm - tháng bán nhiều bệnh viện thường tập trung mở thầu, dự án thường giải ngân vào thời gian tháng cuối năm hàng bán giảm thời gian trùng với dịp Tết, dự án y tế triển khai - Dự báo bán hàng cụ thể bảng sau (giá bán trung bình cho hệ thống 30.000 USD): Bảng Dự báo bán hàng Trang 47 Tháng (năm tài chính) 10 11 12 Tháng (năm dương lịch) 10 11 12 Tổng cộng 4.6.2 Số lượng & Doanh số bán hàng 2013 2014 1 1 2 2 3 2 0 1 1 15 17 (450.000 USD) (510.000 USD) Dự báo chi phí - Chi phí xin giấy phép nhập hàng năm: Hiện pháp luật quy định giấy phép nhập cho thiết bị y tế có giá trị năm năm phải gia hạn Chi phí thuê công ty môi giới làm thủ tục nhập phí đóng cho Nhà nước cho riêng sản phẩm Sonosite khoảng 500 USD/năm - Chi phí in ấn catalogue, banner, tài liệu liên quan: 500 USD/năm - Chi phí nhập cho lơ hàng + Chi phí thuế: thuế nhập 0%, thuế tiêu thụ đặc biệt 0%, thuế VAT 5% + Chi phí th cơng ty logistics làm thủ tục nhập vận chuyển nội địa: khoảng 500 USD/1 hệ thống - Chi phí lương cho nhân viên trực tiếp: Hiện nay,các nhân viên FFVN phụ trách Sonosite chịu tráchnhiệm sản phẩm khác Như tính 50% lương nhân viên dành cho Sonsoite Chi phí khoảng 1000 USD/tháng (12.000USD/năm) - Chi phí lại, cơng tác Chi phí bao gồm chi phí cho phương tiện lại, điện thoại, tiền thuê khách sạn, phụ cấp công tác Chi phí vào khoảng 10.000 USD - Chi phí mua hàng demo Trang 48 FFVN nên có hệ thống demo để tạo chủ động Chi phí cho hàng demo khoảng 27.000 USD Nếu tính thời gian khấu hao thời gian bảo hành hệ thống năm chi phí hàng demo khoảng 6000 USD/năm - Chi phí tài trợ, tham gia hội nghị triển lãm, chương trình đào tạo: Chi phí tham gia, tài trợ hội nghị trung bình khoảng 1500 - 2.000USD Dự kiến chi phí cho hoạt động khoảng 5.500 USD/năm 4.6.3 Điểm hòa vốn Nếu lấy biên lợi nhuận 15%, lợi nhuận trung bình cho hệ thống vào khoảng 4000 USD Từ ta có bảng tính sau: Bảng Tính tốn điểm hịa vốn Chi phí năm (USD) Lợi nhuận (USD) - Xin giấy phép nhập 500 - In ấn catalogue 500 - Logistics 500/hệ thống - Lương NV chuyên trách 12.000 4.000 USD/hệ thống - Chi phí lại, điện thoại 10.000 - Hàng demo 5.500 - Hội nghị, triển lãm 6.000 Điểm hòa vốn: bán hệ thống Trong bảng tính chưa tính chi phí hoạt động chung chi phí phận phục vụ, chi phí văn phịng,… 4.7 Kế hoạch triển khai 4.7.1 Nghiên cứu thị trường Do nguồn nhân lực công ty có hạn để đảm bảo tính khách quan, xác báo cáo cho cấp nước ngoài, FFVN bước đầu sử dụng kết cơng ty nghiên cứu thị trường lớn Trong q trình hoạt động, nhân viên công ty nhà phân phối lấy thêm thông tin để bổ sung, điều chỉnh kết cần thiết 4.7.2 STT Kế hoạch triển khai Hoạt động Chào hàng cá nhân Quảng cáo Hoạt động cụ thể - Gặp bác sĩ, quản lý nhân viên phòng trang thiết bị bệnh viện lớn TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Cần Thơ để tăng nguồn khách hàng tiềm - Mở buổi thực hành máy, huấn luyện bệnh viện, trung tâm đào tạo Bổ sung thông tin website Trang 49 Marketing trực tiếp Khuyến PR 4.7.3 FFVN: www.fujifilm-vietnam.vn Gửi email, tài liệu, gọi điện cho số khách hàng có tiềm Hạn chế sử dụng Theo dõi tình hình bán hàng nhà phân phối - Tài trợ Hội nghị chuyên ngành - Tặng quà dịp đặc biệt - Tài trợ chương trình đào tạo BS siêu âm Hoạt động cụ thể - Các hoạt động dự kiến năm 2013: Hoạt động Chào hàng cá nhân Người phụ trách Phối hợp nhà 4/2013 – nhân phân phối 3-2014 viên phía Nam gặp chuyên bác sĩ trách phòng trang thiết bị bệnh viện lớn TPHCM Nghiên cứu 8/2013 – -ntthời điểm, 3/2014 phối hợp nhà phân phối phía Nam giới thiệu sản phẩm BV trung ương Cần Thơ Chi tiết Thời gian Nghiên cứu 4/2013 – thời điểm, 3/2014 phối hợp nhà phân phối phía Nam giới thiệu sản phẩm BV trung ương Huế Đà Nẵng -nt- Chi phí Chi phí lại tiếp khách: 3000 USD Chi phí lại tiếp khách: 1000 USD Tiêu chí đánh giá - Đi đến tất bệnh viện lớn TPHCM - Tạo 30% khách hàng có liên lạc thường xuyên - Gặp giới thiệu cho bác sĩ trưởng khoa có liên quan, trưởng phòng TTB giám đốc Tạo nhận thức thương hiệu cho khách hàng - Thu thập thông tin việc ứng dụng máy siêu âm định hướng tương lai Chi phí Gặp giới lại thiệu cho bác sĩ tiếp trưởng khoa có khách: liên quan, 2000 trưởng phịng USD TTB giám đốc Trang 50 - Đi đến bệnh viện lớn Hà Nội Tạo 30% khách hàng có liên lạc thường xuyên - Thu thập thông tin việc ứng dụng máy siêu âm định hướng tương lai Quảng Gửi đề nghị 4/2013 – Một Không Đưa thông cáo đến phận 3/2014 tin sản phẩm quản lý nhân Sonsosite theo website cập viên tiêu chuẩn nhật thông tin chuyên website website trách FUJIFILM tồn cơng ty cầu sớm tốt Marketing Gọi điện, gửi 4/2013 – nhân Phí điện Có liên lạc với trực tiếp email cho 3/2014 viên thoại, bác sĩ bác sĩ tỉnh chuyên Internet: lĩnh vực gặp trách 500 cấp cứu, chẩn buổi hội thảo, USD đốn hình ảnh, triển lãm,… phòng mổ gây mê tất tỉnh thành, liên lạc lần/năm để hỏi tình hình, thơng tin PR - Tham gia, 4/2013 – -ntPhí tài Tham gia hội tài trợ hội 3/2014 trợ: nghị, mở gian nghị toàn (Theo 4500 hàng trưng bày, quốc, tham dõi lịch USD lấy thông gia 1-2 hội hoạt tin nghị miền động 200 bác sĩ vấn đề có ứng dụng siêu hội âm chăm sóc chuyên chỗ môn) cấp cứu, gây mê, ICU,… Gửi hoa, q 4/2013 – -ntChi phí: Kinh phí khơng dịp 3/2014 500 nhiều nên cần đặc biệt USD xác định kỷ niệm thành khách hàng lập, ngày thầy trọng tâm, có thuốc,… nhiều tiềm Tài trợ, hợp 4/2013 – -ntChi phí: Tài trợ cho Nghiên cứu 7/2013 – thời điểm, 3/2014 phối hợp nhà phân phối phía Bắc giới thiệu sản phẩm số BV lớn Hà Nội, Hải Phịng -nt- Chi phí lại tiếp khách: 3500 USD Trang 51 tác vớiít 3/2014 chương trình đào tạo, huấn luyện siêu âm cấp cứu ĐH Y dược TPHCM ĐH Y Hà Nội 1000 USD khóa học, tốt ĐH Y dược TPHCM, cho mượn máy để học viên thực hành máy Có 50 bác sĩ thực hành máy - Các hoạt động dự kiến năm 2014: Tương tự năm 2013 tập trung vào khách hàng tiềm xác định năm 2013 bệnh viện chưa thực Ngoài hoạt động cần điều chỉnh, bổ sung tùy theo diễn biến thị trường chiến lược đối thủ 4.8 Điều kiện triển khai 4.8.1 Nguồn nhân lực Hiện công ty xác định nhiệm vụ hỗ trợ nhà phân phối nên nhân lực thời điểm bắt đầu gồm người chấp nhận Cơng ty nên áp dụng chiến lược S2-O1 phân tích SWOT, phát huy tinh thần sang tạo nhân viên Tuy nhiên, cần theo dõi chặt chẽ hiệu cơng việc khơng hiệu hiệu thấp FFVN cần bổ sung thêm nhân lực cách tuyển luân chuyển nhiệm vụ nhân viên Tuy vậy, chi phí marketing cần tính tốn lại 4.8.2 Ngân sách marketing Như tính toán trên, ngân sách marketing dành cho sản phẩm Sonosite gồm chi phí cho hoạt động Chào hàng cá nhân; in ấn tài liệu; marketing trực tiếp;tài trợ cho hội nghị, triển lãm; chi phí hàng mẫu 22.000 USD Chi phí 4,9% doanh thu dự kiến từ sản phẩm Sonosite 0,22% doanh thu dự kiến phận Modality.Ngân sách marketing cho Sonosite cao mặt ngân sách marketing phận phân tích SWOT trên, sản phẩm Sonosite giai đoạn “Giới thiệu”, cần nhiều hoạt động marketing 4.8.3 Các điều kiện khác Kế hoạch marketing xây dựng dựa số điều kiện sau: Trang 52 - Giả định ngắn hạn khơng có thay đổi lớn kinh tế, trị nước ta - Cơng ty khơng có thay đổi lớn hoạt động không thay đổi hình thức bán hàng, khơng thay đổi lớn cấu tổ chức - Các hoạt động chi phí marketing điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế cơng ty 4.8.4 Kiểm soát cập nhật Cập nhật tuần: Tình hình marketing, bán hàng, khó khăn, yêu cầu nhà phân phối Cập nhật tháng: Chi phí marketing, kết đạt được, theo dõi tiến độ hoạt động đề kế hoạch triển khai Cập nhật quý: họp bàn người có trách nhiệm để điều chỉnh kế hoạch marketing cho phù hợp với thực tế Trang 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Khóa luận đề kế hoạch marketing cho sản phẩm công ty TNHH FUJIFILM Việt Nam giai đoạn 2013 - 2014 Các biện pháp marketing đề sở định hướng hoạt động tập đồn mẹ, tình hình thị trường Việt Nam, tình hình kinh doanh FFVN Mục tiêu mà kế hoạch mong muốn đạt sau kết thúc bước đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, tạo nhận thức cho khách hàng sản phẩm kỹ thuật y học mà sản phẩm mang đến Sản phẩm Sonosite tập trung vào ứng dụng chưa phổ biến Việt Nam nên độ rủi ro cao, để kế hoạch marketing thành công cần q trình kiểm sốt, đánh giá, bổ sung, điều chỉnh thường xuyên 5.2 Kiến nghị Kế hoạch marketing xây dựng chi tiết để kế hoạch chuyển thành thực tế, nỗ lực cấp quản lý nhân viên thực quan trọng Dự báo bán hàng cịn thiếu tính chủ động từ người lập kế hoạch marketing Để kế hoạch thực tế hơn, FFVN cần trao quyền nhiều việc dự báo đề nghị doanh số bán hàng 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Công ty đặt tiêu kinh doanh dựa nghiên cứu thị trường cung cấp đối tác nghiên cứu thị trường.Diễn biến thị trường có kỳ vọng cơng ty hay khơng phụ thuộc nhiều vào xác nghiên cứu Hiện công ty đặt mua nghiên cứu thị trường thiết bị siêu âm Trong đó,sản phẩm máy siêu âm Sonosite hướng vào lĩnh vực cấp cứu, chăm sóc chỗ nên cần có thêm nghiên cứu lĩnh vực để có hình ảnh rõ ràng thị trường Đây năm FFVN triển khai kinh doanh sản phẩm Sonosite Việt Nam nên kế hoạch cịn thiếu liệu từ tình hình kinh doanh thực tế Việc bổ sung liệu cách thường xuyên vào kế hoạch việc làm cần thiết để kế hoạch thực tế khả thi Trang 54 Do thời gian nguồn lực có hạn, kế hoạch marketing xây dựng chủ yếu dựa thực trạng marketing tình hình kinh doanh phận Modality Để kế hoạch tổng qt hơn, cần mở rộng bối cảnh tồn cơng ty Ngồi ra, để tăng độ xác phân tích, đánh giá, dự báo, cơng cụ khác BCG, GE,…cũng nên áp dụng Ngồi ra, thơng tin đối thủ kế hoạch hạn chế Cần bổ sung thông tin chiến lược, giá,… đối thủ để đề biện pháp thực tế hiệu Trang 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO: Bui, Thien Toan (2011), Market analysis and developing a competitive marketing strategy for selling medical solid waste & wastewater treatment equipment to customers in Vietnam, Master’s Thesis of Master Programme in International Business Management,Lahti University of Applied Sciences, Finland Coufalivá, H (2011), Marketing strategy for medical devices market, Master's Thesis, Brno University of Technology, Czech Kotler, P (2007), Marketing bản, Nhà xuất Lao động – Xã hội Kotler, P., Amstrong, G (2011), Principles of Marketing, 14th Edition, Pearson Prentice Hall Kotler, P., Keller, K L (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, Inc Kotler P., Shalowitz, J., Stevens, R J (2008), Strategic Marketing for Health Care Organizations, John Wiley & Son, Inc Matsuyama,K.(2011), Fujifilm Agrees to Buy SonoSite for $995 Million to Expand in Ultrasounds Truy cập ngày 15/1/2013 tạihttp://www.bloomberg.com/news/2011-12-15/fujifilm-agrees-to-buysonosite-for-995-million-to-expand-in-ultrasounds.html Nguyen, Minh Hanh (2010), Import and market development for dental X-ray equipment in Vietnam,Bachelor’s Thesis of Degree Programme in International Business,Lahti University of Applied Sciences, Finland Thompson, M R (2010), The future of Portable Ultrasound: Strategies for Survival, MIT Vũ, Thế Dũng (2002), Tiếp thị tổ chức,Nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP.HCM Website FUJIFILM Corporation(www.fujifilm.com) Website FUJIFILM Holdings (http://www.fujifilmholdings.com) WebsiteFUJIFILM Sonosite(http://www.sonosite.com) Website FUJIFILM Vietnam Co., Ltd.(www.fujifilm-vietnam.vn) Trang 56 PHỤ LỤC: PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN VỀ THỰC TRẠNG MARKETING CỦA BỘ PHẬN MODALITY Danh sách quản lý nhân viên vấn: - Anh Lê Ngọc Sáng – Quản lý kinh doanh marketing phận Modality Anh Sáng có kinh nghiệm với sản phẩm FUJIFILM 12 năm - Anh Mai Thanh Trung – Trợ lý kinh doanh marketing phận Modality Anh Trung có kinh nghiệm làm việc lĩnh vực TBYT năm - ChịNguyễn Lê Hoàng Anh: nhân viên hỗ trợ kinh doanh sản phẩm Sonosite Chị Hồng Anh có kinh nghiệm làm việc lĩnh vực TBYT năm Bảng nội dung câu hỏi vấn: STT Câu hỏi Anh/chị đánh tầm quan trọng hoạt động marketing phận & công ty? Anh/chị đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ mà phận Modality quản lý? Anh/chị có nhận xét sách giá sản phẩm phận Modality quản lý Các hình thức tiếp cận khách hàng phận Modality gì? Các hoạt động trì mối quan hệ & lịng trung thành khách hàng gì? Chi phí hoạt động marketing phận bao nhiêu? Bao nhiêu % doanh thu? Anh chị đánh giá hoạt động marketing phận? PHỤ LỤC B: GIẢI THÍCH MỘT SỐ THUẬT NGỮ KỸ THUẬT Y SINH: - Point of care: chăm sóc chỗ hay chăm sóc giường bệnh Đây kỹ thuật, thiết bị cho phép kiểm tra, chăm sóc bệnh nhân giường bệnh, khơng cần di chuyển bệnh nhân Trang 57 - Siêu âm: sóng âm có tần số 20 kHz Tần số siêu âm sử dụng chẩn đốn hình ảnh y tế có tần số khoảng 1Mhz – 20 MHz - Tia X (X-quang): gọi tia Rontgen, sóng điện từ có tần số từ 3×1016 Hz đến 3×1019 Hz - Chẩn đốn hình ảnh: kỹ thuật bác sĩ sử dụng để “nhìn” vào bên thể tìm chứng y học Các kỹ thuật thường sử dụng X-quang, siêu âm, cộng hưởng từ (MRI), CT, …(Theo định nghĩa Viện sức khỏe Hoa Kỳ NIH) - CR: viết tắt Computed Radiography, kỹ thuật chụp X-quang kỹ thuật số Thay dùng phim, kỹ thuật CR dùng photpho đặc biệt (PSP) để ghi lại tín hiệu từ tia X Sau dùng máy quét laser để tái tạo lại hình ảnh từ photpho - DR: viết tắt Digital Radiography, kỹ thuật chụp X-quang kỹ thuật số Kỹ thuật DR dùng cảm biến quang điện đặc biệt để chuyển tín hiệu từ tia X thành tín hiệu điện tạo thành ảnh kỹ thuật số PHỤ LỤC C: SƠ LƯỢC KỸ THUẬT MÁY SIÊU ÂM Lý thuyết siêu âm: Siêu âm sóng âm có tần số lớn 20 kHz, khoảng nghe người Trong tự nhiên, có số lồi vật dơi sử dụng sóng siêu âm để định hướng săn mồi Các nghiên cứu định vị siêu âm tiến hành thời kỳ chiến tranh giới lần thứ mục đích quân Sau kết nghiên cứu ứng dụng vào số lĩnh vực dân có y tế Trong y tế, siêu âm sử dụng phổ biến cho mục đích chụp hình khơng xâm lấn cấu trúc bên thể Thuật ngữ tiếng Việt để loại thiết bị máy siêu âm Để chụp hình, máy siêu âm phát chùm sóng siêu âm vào bên thể bệnh nhân, sau thu tín hiệu sóng âm phản hồi tái tạo thành hình ảnh (sonography) Một máy siêu âm gồm phận sau: - Đầu dị (transducer): Gồm tinh thể áp điện để phát sóng siêu âm đồng thời thu sóng âm phản hồi chuyển thành tín hiệu điện - Bộ phận điều khiển, xử lý: Gồm mạch điện, xử lý,… để xử lý tín hiệu phát ra, thu vào - Màn hình: Hiển thị hình ảnh tái tạo Trang 58 - Giao diện sử dụng: gồm nút bấm, công tắc, để người sử dụng điều khiển máy Phân loại thiết bị Máy siêu âm Dạng xe đẩy (cart based) Dạng di động (portable) Dạng xách tay (Handcarried unit) Dạng hành lý (luggable): có kích thước xấp xỉ tivi CRT nhỏ có khối lượng 20 lbs (10kg) Dạng laptop: có thiết kế giống laptop có khối lượng 20 lbs (10 kg) Dạng treo (mounted) kiểu thiết kế mới, thích hợp để gắn lên tường, giá đỡ, hệ thống treo Dạng lai (hybrid): kiểu kết hợp Dạng pocket: thiết kế nhỏ gọn, nắm lịng bàn tay Dạng bảng (tablet): thiết kế giống máy tính bảng, trang bị hình cảm ứng hạn chế phím điều khiển, khối lượng 20 lbs (10 kg) Hình 2.10 Phân loại máy siêu âm (Sơ đồ vẽ theo cách phân loại Matthew Richard Thompson, 2010.) Tùy vào cách thiết kế, bố trí phận trên, máy siêu âm thị trường chia thành nhóm sau: - Dạng xe đẩy (cart-based): thiết kế kiểu truyền thống Ở thiết kế kiểu này, toàn phận xử lý, hình, phận điều khiển, đặt xe đẩy Dạng xe đẩy giúp nhân viên y tế di chuyển thiết bị bệnh viện Các thiết bị dạng xe đẩy thị trường có khối lượng khoảng 100 - 300 kg Trang 59 - Dạng di động (portable): Mặc dù hầu hết thiết bị siêu âm dạng xe đẩy di chuyển dễ dàng bệnh viện, tức có tính di động Tuy nhiên,trong ngành công nghiệp máy siêu âm, thuật ngữ di động "di động" (portable) để thiết bị xách (mang) dễ dàng người (Matthew Richard Thompson, 2010) Ví dụ loại máy theo sơ đồ phân loại trên: Loại Máy siêu âm dạng xe đẩy (cart-based) Máy siêu âm dạng hành lý (luggable) Ví dụ Máy siêu âm iE33 xMATRIX hãng Philips Máy siêu âm DP-6600 Mindray (Trung Quốc) Máy siêu âm dạng laptop Máy siêu âm M-Turbo Sonosite Máy siêu âm dạng bảng (tablet) Máy siêu âm M-Turbo Sonosite Máy siêu âm dạngpocket Máy siêu âm VScan GE Máy siêu âm dạng treo Máy siêu âm S-Series Sonosite Hình ảnh Trang 60 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Ngày, tháng, năm sinh: Vũ Công 3/4/1983 Nơi sinh: Kon Tum Địa liên lạc: 606/44/32/5 Quốc lộ 13, P Hiệp Bình Phước, Q Thủ Đức, TPHCM QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO - 2002 – 2007: Sinh viên khoa ngành Vật lý kỹ thuật, Khoa học ứng dụng, trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh - 2009: Học chương trình chuyển đổi ngành Quản trị Kinh doanh Khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh - 2009 – 2013: Học chương trình thạc sỹ ngành Quản trị Kinh doanh hệ quy Khoa Quản lý cơng nghiệp, trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC - 2007 – 2009: Kỹ sư công ty Foxconn, phận sản xuất điện thoại di động - 2009 – 2012: Kỹ sư công ty TNHH Shriro Việt Nam, phận Thiết bị y tế - 2012 – nay: Kỹ sưbán hàng công ty TNHH FUJIFILM Việt Nam , phận Modality (Thiết bị chẩn đốn hình ảnh) ... tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014? ?? hình thànhvới mục đích giúp cho cơng ty có kế hoạch marketing khả thi cho. .. tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014? ?? để làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu khóa luận sử dụng lý thuyết, công. .. ……………………… 2009…………………………………… 1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 ………………………………………………………………………………………………