Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thị sản phẩm vesim tại CTCP dược thiên thành

Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau: Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

KHOÁ : 2006 – 2010

Tp HCM, tháng 9 năm 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trong

khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, không sao chép bất kỳ

nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2010

Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành em đã được tiếp xúc với công việc thực tế và rút ra được nhiều kinh nghiệm mà khi còn ngồi trên ghế nhà trường em chưa được biết

Để có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế ngày hôm nay, trước hết em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt 4 năm học tại trường vừa qua, đặc biệt em xin cảm ơn Thầy ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài này Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thể các anh chị nhân viên trong Công

ty cổ phần Dược Thiên Thành, đặc biệt là chị Nguyễn Thùy Trang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty

Trong quá trình thực tập và làm luận văn, do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót, em mong các thầy cô và anh chị góp ý để đề tài đạt được kết quả tốt hơn

Kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các anh chị trong công ty nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống!

Em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Tp HCM, ngày tháng 9 năm 2010

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-› -

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng 9 năm 2010

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

BBL-A : Bibonlax Adults

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm CTCP dược Thiên Thành năm 2010 31

Bảng 2.2 Tổng doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 34

Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 42

Bảng 2.4 So sánh doanh thu KH và TH của Vesim 43

Bảng 2.5 Doanh thu Vesim 5 tháng đầu năm 2010 44

Bảng 2.6 So sánh doanh thu Vesim với tổng doanh thu công ty 45

Bảng 2.7 Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 50

Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho Vesim 52

Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp trong phân tích SWOT 53

Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim và Xisat 54

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing 4

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow 5

Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing 8

Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix 12

Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy 12

Hình 2.1 Nhãn hiệu, bao bì Vesim 35

Hình 2.2 Quảng cáo Vesim trên báo điện tử 40

Hình 2.3 Quảng cáo Vesim trên xe bus 40

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành 27

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành 38

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 34

Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 42

Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm của Thiên Thành 45

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thị phần sản phẩm vệ sinh mũi khu vực miền Nam 47

Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thị phần Vesim theo doanh số 47

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của mẫu 58

Biểu đồ 3.2 Cơ cấu độ tuổi của mẫu 58

Biểu đồ 3.3 Tình trạng gia đình của mẫu 58

Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhập của mẫu 58

Biểu đồ 3.5 Cơ cấu ngành nghề của mẫu 59

Biểu đồ 3.6 Lý do sử dụng DDVSM 59

Biểu đồ 3.7 Phương tiện biết đến DDVSM 59

Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hành vi mua DDVSM 59

Biểu đồ 3.9 Nhận biết 4 nhãn DDVSM 59

Biểu đồ 3.10 Yếu tố chú ý đầu tiên khi mua SP 59

Biểu đồ 3.11 Nhận biết tác dụng DDVSM 60

Biểu đồ 3.12 Tính chất quan trọng nhất của SP 60

Biểu đồ 3.13 Giá sẵn sàng mua DDVSM 60

Biểu đồ 3.14 Nhớ nhãn hiệu DDVSM đã mua 60

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3

1.1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 3

1.1.1 Khái niệm Marketing 3

1.1.2 Mục tiêu của Marketing 8

1.1.3 Vai trò của Marketing 8

1.1.4 Chức năng của Marketing 9

1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường 9

1.1.4.2 Chức năng phân phối 10

1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa 10

1.1.4.4 Chức năng yểm trợ 11

1.1.5 Phối thức Marketing mix 11

1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix 11

1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix 11

1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM 12

1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 13

1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 13

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 14

1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM 15

1.4.1 Nghiên cứu thị trường 15

1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm 15

1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm 15

1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 16

1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 16

1.4.2.1 Chính sách sản phẩm 16

1.4.2.2 Chính sách giá 20

1.4.2.3 Chính sách phân phối 21

1.4.2.4 Chính sách xúc tiến 21

1.5 ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM 22

1.5.1 Thăm dò thái độ khách hàng 22

1.5.2 Phân tích thị phần 23

1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ 23

1.5.4 Phân tích doanh thu 23

1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH 25

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THIÊN THÀNH 25

2.1.1 Lịch sử hình thành 25

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, phòng ban 28

2.1.5 Tình hình sử dụng lao động 30

2.1.6 Danh mục sản phẩm 30

2.1.7 Thị trường hoạt động 32

2.1.8 Tình hình kinh doanh 33

2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM 35

2.2.1 Về chiến lược Marketing 35

2.2.1.1 Chiến lược sản phẩm 35

2.2.1.2 Chiến lược giá 36

2.2.1.3 Chiến lược phân phối 37

2.2.1.4 Chiến lược xúc tiến 39

2.2.2 Về hoạt động tiêu thụ sản phẩm 42

2.2.2.1 Sản lượng tiêu thụ 42

2.2.2.2 Doanh thu 43

2.2.2.3 Thị phần 46

2.2.2.4 Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu 49

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM VESIM 51

3.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP 51

3.1.1 Định hướng Marketing cho sản phẩm Vesim 51

3.1.2 Phân tích SWOT cho Vesim 51

3.1.2.1 Ma trận SWOT 51

3.1.2.2 Các chiến lược kết hợp 53

3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng 54

3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp 54

3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi 55

3.1.3.3 Tiến hành điều tra và tổng hợp ý kiến 58

3.1.3.4 Đánh giá và đề xuất giải pháp 60

3.2 CÁC KIẾN NGHỊ 65

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

LỜI MỞ ĐẦU

gày nay, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn với thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải biết ứng dụng lĩnh vực Marketing vào thực tiễn sản xuất, kinh doanh của mình Bên cạnh đó, thực tế còn cho thấy sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm hay không Tiêu thụ sản phẩm không những là mấu chốt quyết định

sự tăng trưởng mà còn quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới

có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả phải là một doanh nghiệp biết giải quyết tốt công tác tiêu thụ sản phẩm Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện một hệ thống Marketing mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ canh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất để doanh nghiệp đi đến thành công

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cũng như mong muốn được đóng góp những ý kiến để Công ty cổ phần Dược Thiên Thành có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm Vesim Sau một thời

gian thực tập tại công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược

Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên Thành” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

™ Mục tiêu của đề tài

• Tạo lập hệ thống cơ sở lý luận về Marketing và tiêu thụ sản phẩm

• Nghiên cứu thực tế về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược Thiên Thành và sản phẩm Vesim

• Nghiên cứu thực trạng về hoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm Vesim hiện nay

• Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim

N

™ Phạm vi của đề tài

• Nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành

• Số liệu phân tích trong năm 2009, 2010 Vì công ty mới thành lập nên số liệu giới hạn từ tháng 4/2009 đến tháng 5/2010

™ Phương pháp thực hiện đề tài

• Tham khảo tài liệu

• Tìm hiểu thông tin ở những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty như giấy phép kinh doanh, báo cáo bán hàng, tổng kết chi phí…

• Phỏng vấn nhân viên

• Thống kê, phân tích

™ Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu gồm 3 chương:

Marketing rất quan trọng

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:

Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống

Kê, trang 20)

Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản

lý công ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất của Marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và

thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ

và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống Kê, trang 20)

Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề

ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn

Theo Philip Kotle (2005) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng

tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”

Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing

Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường Những khái niệm này được minh họa trong hình như sau:

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing

Theo Marketing căn bản, Philip Kotle (2005)

¾ Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”

(Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 8)

Người ta khi đói thì cần ăn, khi khát thì cần uống, khi mệt mỏi thì cần được nghỉ ngơi… Vậy ăn, uống và nghỉ ngơi là những nhu cầu của con người Nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người Ở những thời điểm khác nhau người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, những nhu cầu đó được Abraham Maslow sắp xếp trong tháp sau:

Giá trị, chi phí

và sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow

Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS Đinh Tiến Minh (2008)

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu, nói cách khác mong muốn là nhu cầu được thể hiện bằng đối tượng cụ thể Một người có nhu cầu ăn và mong muốn có một tô phở, có nhu cầu uống và mong muốn

có lon Coca, có nhu cầu nghỉ ngơi và muốn có một chiếc giường sạch sẽ, êm ái để ngủ Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác Có thể nói, mong muốn của con người do văn hóa, thói quen và bản sắc mỗi người tạo nên Mong muốn của con người rất đa dạng và thường thay đổi theo sự phát triển của xã hội

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua những sản phẩm đó Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiếc xe SH, nhưng chỉ

có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình,

mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ rằng những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing chỉ tác động đến những mong muốn của khách hàng và tác động đến

NHU CẦU XÃ HỘI

( tình cảm, đoàn hội…)

NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG

NHU CẦU THỂ HIỆN KHẢ NĂNG

NHU CẦU CƠ BẢN

( ăn, mặc, ở…)

NHU CẦU AN TOÀN

( an toàn, an ninh…)

yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ mua cho những khách hàng mục tiêu

¾ Sản phẩm

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn

và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 160)

Sản phẩm có thể là một vật cụ thể, hữu hình như chiếc xe, ngôi nhà… hay cũng có thể vô hình như sức lao động, ý tưởng của con người…

¾ Giá trị, chi phí và sự thoả mãn

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình

Một người có thể hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với một nhu cầu nào đó Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng mà người đó hình dung ra như thế nào

Chi phí là cái phải bỏ ra để có được một sản phẩm nào đó, có thể nói chi phí

là tổng số tiền khách hàng phải trả để mua và sử dụng được sản phẩm Người ta thường sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua

¾ Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi

“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống

Kê, trang 12)

Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi

có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay ít nhất cũng không có hại)

so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, bởi vì trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm Marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng

đó là hành vi mua hàng của khách hàng Vì vậy, Marketing trong doanh nghiệp bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mà công ty mong muốn từ phía khách hàng mục tiêu

Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan

hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn

và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác Marketing quan hệ

sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch, trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của Marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty gọi là mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có

xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch

sẽ có lợi

¾ Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm đồng thời sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan

hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

1.1.2 Mục tiêu của Marketing

Đối với doanh nghiệp, thực hiện hoạt động Marketing nhằm hướng đến các mục tiêu chủ yếu sau đây:

¾ Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh

nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch

vụ của mình Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối rộng rãi thì việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn Khi đó, doanh nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu Vì vậy, thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực Marketing cũng nhằm để thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp

¾ Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp

ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ

đó giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

¾ Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi

nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững

Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing

Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS Đinh Tiến Minh (2008)

Khái niệm Marketing

Sự thành công của tổ chức

Sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.3 Vai trò của Marketing

Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh như một quy luật tất yếu của nền kinh tế Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp yếu kém Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải năng động, linh hoạt, luôn tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu của thị trường, nhận thức được vai trò của khách hàng đối với sự sống còn của doanh nghiệp Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm

hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và Marketing trở thành “chìa khóa

vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công

Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách

biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất, từ đó có cơ sở để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng

đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần: Với những thay đổi mau

chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ,… mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Do đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mới với thông tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Từ đó, làm nâng cao chất lượng cuộc sống của con người

Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc

nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình

1.1.4 Chức năng của Marketing

Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng sau:

1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường

Mỗi người tiêu dùng có những cá tính, thị hiếu, những khả năng tiêu thụ khác nhau Một sản phẩm hấp dẫn người mua khi sản phẩm đó thích hợp với nhu cầu nào đó của họ Với mỗi loại sản phẩm thì người tiêu dùng khác nhau sẽ đòi hỏi các mức chất lượng khác nhau, đòi hỏi này không ngừng nâng cao theo thời gian,

theo sự phát triển của xã hội… Do đó, các doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu, nắm bắt những nhu cầu hiện tại và dự đoán được những nhu cầu đó sẽ thay đổi như thế nào

để sản xuất ra những sản phẩm mới hay cải tiến các sản phẩm hiện có cho phù hợp với người tiêu dùng Marketing sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp biết thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào… Với chức năng này thì marketing phải giải quyết hai vấn đề sau:

¾ Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng cho các nhà sản xuất thiết kế sản phẩm theo nhu cầu

¾ Phối hợp hoạt động của tất cả các khâu từ khi có ý tưởng về sản phẩm đến khi sản xuất, tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo chất lượng, dịch vụ của sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn

1.1.4.2 Chức năng phân phối

Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất cho sản phẩm từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho cửa hàng, đại lý hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng Các hoạt động này bao gồm:

¾ Tìm hiểu người tiêu dùng và lựa chọn người tiêu dùng có khả năng nhất (Xác định thị trường mục tiêu)

¾ Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký kết hợp đồng, đặt đơn hàng, phương tiện vận chuyển, thủ tục hải quan… và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng

¾ Tổ chức hệ thống bến bãi, kho hàng, các kênh lưu thông để có khả năng tiếp nhận và giải tỏa dòng hàng hóa ra vào

¾ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần, có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán…

¾ Phát hiện ra các điểm trì trệ của kênh phân phối để nhanh chóng điều chỉnh hoặc giảm bớt một số kênh phân phối nào đó kém hiệu quả, làm chậm nhịp

độ luân chuyển hàng hóa

1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề về chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá cho phù hợp với khách hàng mục tiêu mà vẫn đảm bảo chi phí hoạt động và thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát chặt chẽ về giá: khi nào nên bán giá cao, khi nào bán giá thấp hơn so với những đối thủ cạnh tranh Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có thể làm hài lòng

và thu hút khách hàng Những chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh vì giá cả phù hợp sẽ thúc đẩy tiêu dùng

1.1.4.4 Chức năng yểm trợ

Doanh nghiệp phải tạo ấn tượng, tạo ra lòng ham thích về sản phẩm của mình cho người tiêu dùng để từ đó kích thích họ mua sản phẩm Với chức năng yểm trợ của Marketing là quảng cáo, tuyên truyền thường xuyên những đặc tính ưu việt của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết và khắc họa sản phẩm trong trí nhớ của họ Chức năng này của Marketing bao gồm các hoạt động:

¾ Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng

¾ Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ

¾ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: chăm sóc khách hàng bằng cách tổ chức hội chợ, triển lãm sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng sách hướng dẫn sử dụng, dịch vụ bảo hành, tổng đài hỗ trợ miễn phí…

1.1.5 Phối thức Marketing mix

1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix

“Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang

1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix

9 Sản phẩm (Product): tập hợp các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung

ứng cho thị trường mục tiêu

9 Giá cả (Price): tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi ra để có được

sản phẩm

9 Phân phối (Place): tất cả các hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay

khách hàng mục tiêu

9 Xúc tiến hay chiêu thị (Promotion): mọi hoạt động của công ty nhằm

truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách

hàng mục tiêu mua những sản phẩm đó

Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của doanh nghiệp về các công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu Nội dung của 4P trong Marketing mix được thể hiện như sau:

Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix

Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS Đinh Tiến Minh (2008)

Theo quan điểm của Mc Carthy, doanh nghiệp muốn đạt được thành công thì mỗi công cụ Marketing do doanh nghiệp thực hiện phải có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng Tương ứng đó là:

Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy

Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS Đinh Tiến Minh (2008)

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customer

Sản phẩm (Product)

Kênh Phạm vi Địa điểm

Dự trữ Vận chuyển

Giá cả

Các mức giá Chiết khấu Giảm giá Thanh toán Tín dụng

Quảng cáo Khuyến mãi Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trước đây, tiêu thụ sản phẩm được hiểu đơn giản là việc bán hàng, là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ Quản trị truyền thống cho rằng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất và chỉ được thực hiện khi quá trình sản xuất sản phẩm đã được hoàn thành, có nghĩa là hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động, phụ thuộc vào quá trình sản xuất, là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh

Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, doanh nghiệp không thể chỉ cố gắng bán những sản phẩm mà mình sẵn có,

họ phải tập trung vào việc nghiên cứu thị trường trước rồi từ đó mới sản xuất và bán những sản phẩm mà thị trường cần Chính vì vậy, quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng thay đổi Quan điểm ngày nay cho rằng tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất, xây dựng mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng Quan điểm này cho thấy tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi trước hoạt động sản xuất,

nó thực hiện công tác điều tra, nghiên cứu thị trường về nhu cầu và khả năng tiêu thụ, làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược sản xuất kinh doanh có khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính chính xác của việc điều tra, nghiên cứu thị trường Đây cũng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện tái sản xuất sản phẩm

Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng quyết định hoạt động sản xuất Trong thực tế, chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu thụ sản phẩm và bán hàng Xét về bản chất thì hai hoạt động này giống nhau bởi đều nhằm chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng Tuy nhiên theo khái niệm nêu trên thì hoạt động tiêu thụ rộng hơn hoạt động bán hàng, bán hàng chỉ là một khâu, một bộ phận trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Đối với mỗi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng:

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng: Nó

giúp cho các nhà sản xuất gần gũi hơn với khách hàng của mình, hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua công tác điều tra, nghiên cứu thị trường Tiêu thụ còn là thước đo, là cơ sở để đánh giá sự tin cậy và ưa thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: Khi

sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lượng sản phẩm, sự phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, sự hoàn thiện

của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và doanh nghiệp Bên cạnh đó, khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên còn có ý nghĩa là thị trường của doanh nghiệp được mở rộng cùng với sự nâng cao uy tín doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh

nghiệp, qua hoạt động tiêu thụ không những thu hồi được chi phí mà còn thực hiện được giá trị thặng dư, đây là nguồn quan trọng nhằm thực hiện tái sản xuất và mở rộng quy mô cho doanh nghiệp

Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa

cung và cầu vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương

quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong

xã hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp định phương hướng cho

kế hoạch sản xuất trong giai đoạn tiếp theo

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với bán hàng và tiêu thụ Như

đã trình bày ở trên, bán hàng chỉ là một khâu nhỏ trong hoạt động tiêu thụ và tiêu thụ cũng chỉ là phần nối trong chuỗi các hoạt động Marketing Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên báo, đài, tivi, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mãi… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào

và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường Lúc nào cũng

có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cho chúng ta Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá

Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường Nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ giữa hoạt động Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá bằng cách tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có

hiệu quả

1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc sưu tầm có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập các thông tin mà người nghiên cứu cần từ thị trường, rồi xử lý và phân tích các thông tin đó, để nhận diện và giải quyết những vấn đề mà người nghiên cứu đã đặt ra trước đó

Việc nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện trong mỗi doanh nghiệp hoặc trong phạm vi nghành kinh tế nào đó Trong doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường thường quan tâm đến ba vấn đề lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về cung

sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm

Cầu là khối lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng cần mua và sẵn sàng mua tại những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định

Đơn giản, ta có thể hiểu cầu là những nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về một loại sản phẩm nào đó Nghiên cứu cầu về sản phẩm nhằm xác định nhu cầu hiện tại, khả năng thay đổi và dự báo nhu cầu trong tương lai của thị trường

về sản phẩm đó Nghiên cứu cầu được thực hiện thông qua các đối tượng từ cá nhân, gia đình đến các doanh nghiệp, và các tổ chức xã hội khác

Để nghiên cứu cầu có thể phân sản phẩm thành hai loại là hàng hóa và dịch

vụ trên cơ sở đó lại tiếp tục phân hàng hóa thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, và phân dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau để dễ dàng tiến hành nghiên cứu Trong xác định cầu, những người có cầu phải được phân thành các nhóm theo các tiêu thức khác nhau như độ tuổi, giới tính, trình độ, mức thu nhập,…

và cần chú ý đến các đối tượng sẽ trở thành người có cầu Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư …

Nghiên cứu cầu về sản phẩm cũng nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập, mức sống người tiêu dùng… đồng thời, nghiên cứu cầu cũng nhằm nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi…, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách mới của doanh nghiệp Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi về cầu do phân tích toàn bộ ngành kinh

tế, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế

1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm

Cung là tổng khối lượng hàng hoá, dịch vụ có trên thị trường hoặc có khả năng thực tế cung cấp cho thị trường; là số hàng hoá, dịch vụ mà người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định

Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh trong hiện tại và tương lai Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp hiện có

Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh thông qua phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương chình sản xuất, đặc biệt là chiến lược

và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng Mặt khác phải tìm hiểu khả năng phản ứng của các đối thủ trước các biện pháp về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp

Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng của nó đến thị trường hiện tại và tương lai của doanh nghiệp Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của cầu theo giá

1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng luới tiêu thụ.Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ… của từng doanh nghiệp Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức

tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh

Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất định Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp được tiến hành theo phương pháp nào là phụ thuộc vào các đặc điểm của doanh nghiệp và mục đích nghiên cứu thị trường

1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 1.4.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing mix Chỉ khi chính sách sản phẩm đã được hình thành thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và hoạch định cho các chính sách còn lại trong Marketing Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Quyết định về chất lượng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

™ Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

¾ Quyết định chủng loại hàng hóa

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua cùng tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả”

(Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 179)

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hóa khác nhau, phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi

Nếu áp dụng chủng loại hàng hóa rộng sẽ cho phép doanh nghiệp triển khai đồng thời việc tiêu thụ hàng hóa trên thị trường, tiết kiệm chi phí hơn trong hoạt động tiêu thụ hàng hóa, giảm bớt rủi ro trong kinh doanh Bên cạnh đó, cùng một lúc doanh nghiệp có thể đáp ứng những nhu cầu khác nhau của thị trường, điều này giúp doanh nghiệp tăng thị phần và mở rộng thị trường một cách nhanh chóng

Tuy nhiên, việc áp dụng chủng loại hàng hóa rộng sẽ làm cho khả năng sử dụng vốn của doanh nghiệp bị phân tán, nếu bổ sung chủng loại hàng hóa quá mức

có thể dẫn đến giảm lợi nhuận do các mặt hàng có thể cản trở tiêu thụ lẫn nhau còn người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết lựa chọn loại sản phẩm nào

Trái lại, nếu áp dụng chủng loại hàng hóa hẹp sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung mọi khả năng vào một số ít sản phẩm và những thị trường mục tiêu thuận lợi, việc tập trung đó có thể giúp đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn Tuy nhiên, chủng loại hàng hóa hẹp có nhược điểm là khả năng bảo đảm an toàn cho kinh doanh là không cao, đặc biệt khi sản phẩm của doanh nghiệp ở pha suy thoái Để khắc phục nhược điềm này doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để kịp thời tung ra sản phẩm thay thế, đảm bảo an toàn cho kinh doanh

Trên thực tế, những doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chủng loại hàng hóa rộng vì tiềm lực của họ dồi dào hơn, còn chủng loại hàng hóa hẹp thì thích hợp với khả năng của những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ

™ Quyết định danh mục sản phẩm

“ Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm

và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua”

(Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 181)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo

đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất, kinh doanh Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Các thông số đặc trưng trên của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm chủng loại sản phẩm mới hay bổ sung sản phẩm mới trong từng chủng loại

- Độ bền của sản phẩm: yếu tố như tuổi thọ, khả năng chịu đựng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên,…

- Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong trong sử dụng

- Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm phải đảm bảo đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,…

- Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo quản, bảo dưỡng,…

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm người ta thường dùng phương pháp cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình Như vậy, để đảm bảo chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình sản xuất sản phẩm Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao

sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

™ Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

¾ Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cũng phải quyết định các

vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm “ Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu

hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng xác nhận hàng

hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Marketing căn bản, Philip Kotle,

2005, NXB Thống Kê, trang 168)

Quyết định nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Nhãn hiệu phải đảm bảo một số chức năng như: giúp nhận biết được hàng hóa, mô tả hàng hóa trong chừng mực nào đó, tuyên truyền cho hàng hóa bằng những hình vẽ hấp dẫn… Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào

và nên sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm

Khi đặt nhãn hiệu sản phẩm cần lưu ý rằng không thể đặt tên nhãn hiệu một cách ngẫu nhiên, tên nhãn hiệu phải góp phần củng cố ý niệm về sản phẩm, tên nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ nhớ và tốt nhất là phải khác biệt hẳn với tên của các nhãn hiệu khác

Việc quyết định sử dụng chính sách một nhãn hiệu hay đa nhãn hiệu cũng rất quan trọng Nếu doanh nghiệp sử dụng chính sách một nhãn hiệu thì khách hàng sẽ

dễ phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm của các doanh nghiệp khác Bên cạnh đó, nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp đã nổi tiếng hoặc đã đứng vững trên thị trường thì những sản phẩm mới khi tung ra thị trường sẽ được khách hàng chấp nhận một cách nhanh chóng; ngược lại, nếu một sản phẩm nào đó

bị mất uy tín trên thị trường cũng sẽ gây ảnh hưởng đến tất cả các sản phẩm còn lại của doanh nghiệp Nhưng nếu doanh nghiệp sử dụng chính sách đa nhãn hiệu thì sẽ tránh được nhược điểm nêu trên, tức là khi một sản phẩm nào đó bị mất uy tín sẽ ít ảnh hưởng đến các nhãn hiệu khác của doanh nghiệp Tuy nhiên, khi sử dụng chính sách đa nhãn hiệu thì những sản phẩm mới khi đưa ra thị trường sẽ khó gây ấn tượng đối với khách hàng và khó thâm nhập thị trường hơn

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền, quan trọng của một doanh nghiệp Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

¾ Quyết định về bao gói sản phẩm

Trong kinh doand hiện đại, nhiều doanh nghiệp rất coi trọng việc bao gói và còn coi nó là P thứ 5 trong Marketing mix Hàng hóa khi đưa ra ngoài thị trường nhất thiết phải được bao gói Việc bao gói sản phẩm nhằm hai chức năng cơ bản:

- Chức năng kỹ thuật: bao gói để chứa đựng, bảo quản sản phẩm

- Chức năng bán hàng: bao gói để thông tin cho khách hàng về sản phẩm của công ty

Khi sử dụng bao bì điều lưu ý là bao bì phải đảm bảo an toàn, tránh hư hao cho sản phẩm, phải đẹp mắt, hấp dẫn nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng nhưng cũng phải thích hợp với tập quán và thị hiếu của thị trường

Bao bì được thiết kế đẹp sẽ làm tăng hình ảnh của công ty và hình ảnh nhãn hiệu vì vậy phải luôn đổi mới, cải tiến bao bì để gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp, đáp ứng lợi ích, nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội

™ Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty Dịch

vụ bán hàng được thực hiện tốt là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, làm tăng sự hài lòng của khách hàng Các dịch vụ khách hàng bao gồm:

- Thời gian giao hàng

- Mua bảo hiểm cho sản phẩm

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

đề nổi trội được đặt ra cho những người làm Marketing

Việc định giá như thế nào phụ thuộc vào mục tiêu của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

Thứ nhất, Công ty lựa chọn mục tiêu Marketing của mình như thế nào thông

qua định giá, các mục tiêu đó có thể là: mục tiêu tồn tại (đảm bảo sống sót), tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về thị phần hay tăng tối đa việc hớt phần ngon trên thị trường

Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có

căn cứ định giá thích hợp

Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí về

giá cho sản phẩm của mình

Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá như: định giá dựa vào chi phí,

định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố

khác của Marketing mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.4.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Trên thực tế, hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những trung gian phân phối Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh phân phối Kênh phân phối được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh phân phối thực hiện việc chuyển giao sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty Bên cạnh chính sách phân phối rộng rãi (đại trà), công ty cũng có thể lựa chọn chính sách phân phối độc quyền hay chính sách phân phối có chọn lọc tùy theo chiến lược kinh doanh của công ty

1.4.2.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing mix và nó ngày càng trở nên quan trọng và có hiệu quả Công ty sử dụng hoạt động xúc tiến để tác động vào thị trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông tin, giới thiệu, hướng dẫn hay thuyết phục khách hàng quan tâm mua hay sử dụng sản phẩm của công ty

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu:

¾ Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề

cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

¾ Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc

gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

¾ Kích thích tiêu thụ: những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ

¾ Quan hệ công chúng (PR): các chương trình khác nhau được thiết kế

nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc những sản phẩm cụ thể của công ty

¾ Bán hàng trực tiếp: giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch

vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Mỗi công cụ xúc tiến đều có những đặc điểm và chi phí riêng, người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ để lựa chọn và

phối hợp chúng cho thích hợp và có hiệu quả

1.5 ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Quá trình quản trị Marketing bao gồm hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra Marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch, trên cơ sở đó

đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng

vụ của họ Đây cũng là cơ sở cho việc sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra các sản phẩm và dịch vụ mới cho công ty

Một số công ty tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ của họ thông qua trả lời các bảng câu hỏi bằng thư hoặc qua điện thoại Ví dụ các khán giả xem truyền hình định kỳ cho đài truyền hình hoặc những nhận xét của họ về những chương trình và buổi phát họ đã

xem Cần đảm bảo tính chất đại diện của những người cấu thành các nhóm mẫu khách hàng để các kết quả có thể suy rộng được

Các công ty cũng có thể tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu được chọn bất kỳ Họ yêu cầu khách hàng đánh giá về tinh thần thân thiện của nhân

viên công ty, chất lượng phục vụ cùng những yếu tố khác…

1.5.2 Phân tích thị phần

Việc phân tích thị phần, có thể giải đáp được câu hỏi công ty đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh Các nhà lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần của công ty mình Nếu thị phần của công ty tăng lên thì công ty đang có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và ngược lại Khi phân tích thị phần hết sức thận trọng bởi vì các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp Sự giảm thị phần của công ty có thể do trong ngành xuất hiện một doanh nghiệp mới hoặc do có sự thay đổi trong chính sách của công ty Người ta thường xem xét, phân tích các loại thị phần sau đây:

¾ Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường: tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành

¾ Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ: tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc

¾ Thị phần tương đối: tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Nó cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trong cạnh tranh ở trên thị trường như thế nào

Ưu điểm: Chỉ tiêu thị phần đơn giản dễ tính

Nhược điểm: Độ chính xác không cao do khó thu thập được chính xác các

loại doanh số cần thiết

1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ

Sản lượng tiêu thụ là tổng khối lượng sản phẩm mà công ty bán được trong một thời gian nhất định Phân tích sản lượng tiêu thụ bằng cách sử dụng số tuyệt đối

và tương đối để đánh giá sản lượng tiêu thụ giữa thực tế so với kế hoạch hoặc giữa các kỳ thực tế với nhau

Thông qua việc đánh giá sản lượng sản phẩm tiêu thụ ta cũng một phần nào đánh giá được thành quả của các hoạt động Marketing Marketing hiệu quả góp phần rất lớn trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng nhanh chóng

1.5.4 Phân tích doanh thu

Dựa vào doanh thu có thể đánh giá được khả năng tiêu thụ của sản phẩm là tốt hay không tốt Khi doanh thu của sản phẩm càng lớn thì thị phần của sản phẩm

đó trên thị trường càng cao và ngược lại Doanh thu lớn đảm bảo có thể trang trải

các chi phí bỏ ra, mặt khác thu được một phần lợi nhuận và có tích lũy để nghiên cứu cải tiến sản phẩm, phát triển các dịch vụ hậu mãi hơn nữa

Doanh thu sản phẩm = Số lượng sản phẩm bán được x Đơn giá sản phẩm

Phân tích doanh thu bao gồm việc đánh giá doanh thu thực tế so với kế hoạch hoặc đánh giá doanh thu giữa các kỳ thực hiện thực tế Trong phân tích doanh thu thường sử dụng hai cách phân tích:

Phân tích sai lệch doanh thu: cho biết việc thực hiện doanh thu tăng hay giảm

có giá trị là bao nhiêu

Phân tích doanh thu chi tiết: cho biết cụ thể việc tăng hay giảm doanh thu là

do những nguyên nhân nào

1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu

Thông qua chỉ tiêu này mà doanh nghiệp thấy được hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực Marketing đồng thời có các quyết định chính xác hơn cho hoạt động này trong tương lai

Tổng doanh thu

Thông qua việc đánh giá các vấn đề này mà doanh nghiệp biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào so với các sản phẩm của các doanh nghiệp cùng ngành, thị trường của sản phẩm nhiều hay ít, xu hướng phát triển thị trường diễn ra như thế nào Từ đó doanh nghiệp sẽ có cái nhìn chính xác và có cơ sở để đặt ra các

mục tiêu, các chiến lược mới phù hợp cho doanh nghiệp

• Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Dược Thiên Thành

• Tên tiếng Anh: Thienthanh Pharmaceuticals Joint Stock Company

• Địa chỉ trụ sở chính: 41/5A Lê Văn Linh, Phường 13, Quận 4, Tp.HCM

• Công ty Cổ Phần Dược Thiên Thành thành lập vào tháng 4/2009

• Được cấp giấy phép kinh doanh số 4103012966

• Vốn điều lệ: 2.000.000.000 đồng (hai tỷ đồng)

• Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng

• Số cổ phần và giá trị cổ phần đã góp: 180.000 cổ phần trị giá 1.800.000.000 đồng

• Số cổ phần được phép chào bán: 20.000 cổ phần

Công ty cổ phần Dược Thiên Thành hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng Hiện tại, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước Ngay từ khi hình thành, Công ty Thiên Thành không ngừng vươn lên hoàn thiện về mặt tổ chức, chất lượng dịch vụ

và sản phẩm Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, có trình độ và chuyên môn cao, được đào tạo bài bản, công ty cam kết sẽ mang lại cho khách hàng những sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ tốt nhất

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động

Chức năng:

Công ty Cổ Phần Dược Thiên Thành là một công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, chức năng hoạt động chính là mua bán, phân phối các sản phẩm thuộc ngành dược bao gồm: dược phẩm, dược mỹ phẩm, và thực phẩm chức năng

Nhiệm vụ:

Phát triển mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu Thiên Thành đến với người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam, nhằm mục đích chăm sóc sức khỏe cộng đồng Đồng thời, thực hiện đầy đủ các thủ tục đăng ký kinh doanh và hoạt động kinh tế theo đúng luật pháp quy định, tổ chức mua bán các loại dược phẩm đã đăng

ký Thực hiện đầy đủ các quy định về quản lý, tài chính tín dụng và quản lý, tổ chức

cán bộ lao động, tiền lương, bảo hiểm xã hội

Mục tiêu hoạt động:

Công ty hoạt động kinh doanh nhằm mang lại hiệu quả kinh tế, đồng thời không ngừng khai thác và mở rộng thêm thị trường mới Với mục tiêu chính là trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh, xuất nhập khẩu, phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng tại Việt Nam, một tập đoàn lớn mạnh phát triển bền vững, công ty định hướng các sản phẩm của mình sẽ là sự lựa chọn số một đối với người tiêu dùng nhờ uy tín thương hiệu và khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ

chất lượng đáng tin cậy, giá cả hợp lý

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hiện nay, Công ty cổ phần Dược Thiên Thành có bộ máy quản lý được tổ chức theo sơ đồ như sau:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành

GIÁM ĐỐC KINH DOANH

Trưởng bộ phận Kho Vận

Kế Toán Trưởng

Trưởng phòng HCNS

Nhân viên giao nhận

Kế toán viên

Nhân viên HCNS

GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH

Giám sát

bán hàng

khu vực

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, phòng ban

Giám đốc kinh doanh

• Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của công ty

• Kiểm ra, giám sát việc thực hiện các kế hoạch đã đề ra

• Xem xét, sửa đổi kế hoạch

• Hoạch định công tác tuyển dụng

Giám đốc tài chính

• Chịu trách nhiệm về vốn, tài chính của công ty

• Kiểm tra sổ sách kế toán và tình hình tài chính của công ty

• Kiểm tra, giám sát việc thực hiện ghi chép, thu thập số liệu của kế toán viên

¾ Vai trò của Giám đốc

Giám đốc là người đại diện cho công ty, thay mặt công ty trong mọi hoạt động giao dịch với các cơ quan nhà nước, các tổ chức, đơn vị kinh tế khác, chịu trách nhiệm trước cơ quan chủ quản, trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty

Giám đốc có quyền hạn cao nhất trong công ty, là người phụ trách chung trong việc quản lý và điều hành toàn bộ mọi hoạt động của các phòng ban, bộ phận trong công ty

• Lập kế hoạch, chỉ tiêu bán hàng cho từng khu vực mỗi tháng

• Lập báo cáo bán hàng theo tuần, theo tháng và thu hồi công nợ từ khách hàng

• Theo dõi sự biến động của thị trường trong từng địa bàn cụ thể, thu thập thông tin, chiến lược kinh doanh của các công ty khác… sau đó đề xuất giải

pháp thích ứng