Đang tải... (xem toàn văn)
Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng
mở đầu 1. tính cấp thiết của đề tài Trong nhng nm qua nn kinh t Vit Nam phát trin vi mt tc khá cao. Cùng vi s phát trin kinh t, tốc độ đô th hóa ca Vit Nam trong nhng nm qua cng tng nhanh v d kin s tip tc tng nhanh trong nhng nm ti. Dân s ngy cng tng lm cho nhu cu v nh cng tng tng ng nên nhu cầu về vt liu xây dng nhất l vt liu trang trí ni thất gch men Ceramic ngy cng tng c v s lng v cht lng. Trên th trng Vit Nam gch men Ceramic ang din ra hot ng cnh tranh khc lit gia các nhãn hiu gch men Ceramic. Tính cht cnh tranh cng tng lên khi kh nng cung cp ca các doanh nghip sn xut gch men Ceramic ln hn so vi nhu cu v gch men Ceramic. Do vy vn sng còn quyt nh hiu qu hot ng ca các doanh nghip ny l kh nng cnh tranh. S cnh tranh buc các doanh nghip phi không ngng vn ng v phát trin, doanh nghip no thng li trong cnh tranh thì doanh nghip đó s thnh công trên th trng. chin thng trong cnh tranh các doanh nghip phi quan tâm n cht lng hot ng Marketing ca doanh nghip, vì l đó tt c các doanh nghip kinh doanh trên th trng ny u tìm mi cách khai thác ti a các ngun lc tng cng cht lng hot ng Marketing. Mc tiêu sng còn ca các doanh nghip trong hot ng sn xut kinh doanh l tng sn lng bán, chim lnh th phn cao hn v c bit l nâng cao hình nh uy tín vi khách hng. Công ty Gch men s Tha Thiên Hu l doanh nghip sn xut v kinh doanh gch men Ceramic, Công ty đã có mt th trng tiêu th khá ln v đã gt hái c mt s thnh công trong hot ng kinh doanh gch men Ceramic 1 trên th trng Vit Nam. Tuy nhiên di áp lc ca cnh tranh, để duy trì v phát trin v th ca mình trên th trng, Công ty Gch men s Tha Thiên Hu cần phải xây dựng chiến lợc Marketing hu hiu v c đáo nhm nâng cao kh nng cnh tranh ca Công ty. Xut phát t nhng vn nêu trên, chúng tôi tin hnh nghiên cu ti Chiến lợc Marketing nhm nâng cao kh nng cnh tranh gch men Ceramic ca Công ty gch men s Tha Thiên Huế lm đề tài nghiên cứu cho lun vn thc s ca mình. 2. mục đích nghiên cứu - H thng hóa lý lun v kh nng cnh tranh trong hot ng Marketing ca doanh nghip. - Đánh giá thc trng kh nng cnh tranh trên th trng gch men Ceramic Vit Nam v nhng hot ng Marketing ca Công ty Gạch men sức Thừa Thiên Huế nhm i phó vi cnh tranh ca các sn phm gch men Ceramic trên th trng. - xut chiến lợc Marketing nhm nâng cao kh nng cnh tranh ca sn phm gch men Ceramic ca Công ty Gch men s Tha Thiên Huế. 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. i tng nghiên cu Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing gạch men Ceramic của Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế và một số đối thủ cạnh tranh của Công ty trên địa bàn Miền trung và cả nớc; khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty; các đại lý bán hàng. 3.2. Phm vi nghiên cu - Phm vi không gian: tình hình hot ng Marketing gch men Ceramic ca Công ty Gch nem s Tha Thiên Hu trên th trng Miền trung và cả nớc Vit Nam. 2 - Phm vi thi gian: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty, các ti liu phc v đánh giá hin trng c thu thp trong khong thi gian t 2000 n 2004. 4. Giới hạn của đề tài Do thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài chỉ tập trung đánh giá tình hình hoạt động Marketing của Công ty gạch men sứ Thừa Thiên Huế trong khoảng thời gian từ năm 2000-2004. Đề tài cha đi sâu vào phân tích quy trình công nghệ sản xuất của Công ty để tìm hiểu nguyên nhân vì sao sản phẩm gạch loại 1 đạt tỷ lệ cha cao để từ đó đề xuất giải pháp khắc phục, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. 3 CHƯƠNG 1 Lý LUậN Về MARKETING Và KHả NĂNG CạNH TRANH CủA DOANH NGHIệP Nền kinh tế thị trờng luôn tồn tại cạnh tranh. Đó là một tất yếu, đồng thời là đặc trng cơ bản nhất của cơ chế thị trờng. Cạnh tranh phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Cạnh tranh có thể hiểu theo nghĩa chung nhất là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong ngành trong việc giành giật thị trờng và khách hàng. Theo cuốn từ điển kinh doanh xuất bản ở Anh năm 1992 thì cạnh tranh đợc định nghĩa là "sự ganh đua, kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành nguồn lực sản xuất". Trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải vơn lên nhằm giành lấy những điều kiện kinh doanh có lợi hơn. [20] Nh vậy, cạnh tranh là một phơng thức vận động tất yếu để tồn tại của các doanh nghiệp trên thị trờng. Nói đến thị trờng cũng đồng nghĩa với việc nói đến cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế. Trong nền kinh tế thị trờng không thể không tồn tại cạnh tranh. Thực chất của cạnh tranh là sự tranh giành về lợi ích kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trờng. Đối với ngời mua, họ mong muốn có loại hàng hóa có chất lợng cao với giá rẻ. Ngợc lại, đối với ngời bán (các doanh nghiệp), họ luôn mong muốn tối đa hóa lợi nhuận của mình. Vì mục tiêu lợi nhuận, họ phải giảm chi phí và tìm cách giành giật khách hàng và thị trờng về phía mình. Điều đó tất yếu dẫn đến cạnh tranh. Các doanh nghiệp buộc phải chấp nhận cạnh tranh, ganh đua với nhau, phải luôn không ngừng cải tiến để giành đợc những u thế tơng đối so với đối thủ. Nếu nh lợi nhuận là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh thì cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cố gắng 4 sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất nhằm thu lợi nhuận tối đa đồng thời gia tăng thế lực và độ an toàn trong kinh doanh. Trong cuộc cạnh tranh có những doanh nghiệp thì vơn lên đứng vị trí dẫn đầu thị trờng, có lợi nhuận và thế lực cao. Lại có những doanh nghiệp tồn tại một cách khó khăn, có những doanh nghiệp thì bị phá sản hoặc buộc phải sáp nhập với các doanh nghiệp khác. Vấn đề đặt ra là tại sao lại có sự phân hoá nh vậy trong khi mọi doanh nghiệp tham gia kinh doanh đều tìm mọi cách để phát triển. Nguyên nhân của nó chính là do sự khác biệt về khả năng cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị trờng. 1.1. Lý luận chung về Marketing và khả năng cạnh tranh 1.1.1. Các khái niệm Khái niệm Marketing đợc nhiều nhà kinh tế đa ra và đợc nhìn nhận dới nhiều góc độ khác nhau. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. [24] Theo Philip Kotler, Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra khả năng câu khách của một Công ty cũng nh chính sách hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. [23] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý t- ởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội. [25] Theo Ray Corey: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà Công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.[33] Học viện quản lý Malaisia cho rằng: Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận. [33] 5 Các định nghĩa Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngời mua lẫn ngời bán dù họ là cá nhân hay là tổ chức. Peter Drucker [27]- một trong những nhà lý thuyết về quản trị hàng đầu trên thế giới cho rằng: Nếu chúng ta muốn biết kinh doanh là gì thì chúng ta phải bắt đầu bằng mục tiêu của nó và chỉ có một định nghĩa có giá trị về mục tiêu kinh doanh, đó là tạo ra khách hàng. Chỉ có khách hàng mới xác định kinh doanh là gì. Bởi vì chính khách hàng và chỉ họ, thông qua việc mong muốn chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ, chuyển đổi nguồn lực kinh tế thành sự thịnh vợng, vật liệu thành hàng hoá. Cái mà doanh nghiệp cho rằng mình sẽ sản xuất không trọng hàng đầu. Đặc biệt cho tơng lai của doanh nghiệp và sự thành công của nó. Chính cái mà khách hàng nghĩ rằng họ sẽ mua, sẽ mang lại giá trị cho họ mới mang tính quyết định. Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng, kinh doanh chỉ và chỉ có hai chức năng cơ bản, Marketing và đổi mới . Ông xác định: Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán lấy nó. Vì vậy, nói một cách khái quát, có thể hiểu: Marketing là hình thức hoạt động của con ngời hớng vào việc đáp ứng nhu cầu và ớc muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi hay nói cụ thể hơn: Marketing là chức năng quản lý kinh doanh của Công ty từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trờng đến việc sản xuất ra các loại hàng hoá, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trờng và sử dụng các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị trờng để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trờng nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Một trong những nội dung quan trọng của Marketing là hoạch định một chiến lợc Marketing (Marketing - Mix) phù hợp với yêu cầu của thị trờng và đặc điểm kinh doanh của Công ty. 6 Marketing - Mix là sự tập hợp của các công cụ Marketing có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trờng mục tiêu, nhằm đạt đợc mục tiêu Marketing của mình. Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của Marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu. Có nhiều quan điểm khác nhau về thành phần các công cụ đợc sử dụng trong Marketing - Mix, trong đó phổ biến và đợc sử dụng nhiều nhất là công thức 4P gồm: chiến lợc sản phẩm (Product), chiến lợc giá cả (Price), chiến lợc phân phối (Place) và chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Những thành phần trên đợc phối hợp theo trình tự và cơ cấu đa dạng, tuỳ thuộc vào vị trí mục tiêu và tính chất hàng hoá của doanh nghiệp cũng nh chu kỳ phát triển của sản phẩm. Nh vậy trong những giai đoạn khác nhau ứng với những mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp có thể nhấn mạnh công tác sản phẩm, định giá, hay coi trọng hơn công tác quảng cáo, cổ động. Trong chu kỳ phát triển của sản phẩm, khi mới tung một sản phẩm ra thị trờng, doanh nghiệp thờng chú trọng công tác cổ động, chi phí quảng cáo ở giai đoạn này thờng cao, khi sản phẩm phát triển ở giai đoạn chín muồi và bắt đầu có biểu hiện suy thoái thì doanh nghiệp có thể sử dụng phơng pháp điều chỉnh giá để đẩy mạnh hoạt động phân phối, tăng sản lợng bán. Nh vậy Marketing - Mix thực chất là một kế hoạch mà do doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu Marketing theo cách thức có lợi nhất. Kết cấu Marketing - Mix có thể xây dựng chung cho toàn doanh nghiệp, hoặc đợc thiết kế cho từng thị trờng mục tiêu khác nhau. 1.1.2. Lý luận về khả năng cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp buộc phải chấp nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh nh là yếu tố vốn có, vừa mang đến những tác động tích cực 7 vừa mang đến những tác động tiêu cực. Chính vì lẽ đó, khi đánh giá hoạt động của một doanh nghiệp trên thị trờng, ngời ta thờng đánh giá xem doanh nghiệp đó có khả năng cạnh tranh hay không. Vậy khả năng cạnh tranh là gì? Theo quan niệm của Humbert Lesca, "khả năng cạnh tranh là khả năng, năng lực của doanh nghiệp có thể duy trì lâu dài một cách có ý chí trên thị tr- ờng cạnh tranh và tiến triển bằng cách thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất cũng đủ để trang trải cho việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. [20] Nh vậy một doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh phải là doanh nghiệp chấp nhận cạnh tranh trên thơng trờng, chấp nhận sự tồn tại của đối thủ cạnh tranh, chấp nhận việc phải giành giật những điều kiện thuận tiện có lợi cho chính mình. Cùng với việc chấp nhận cạnh tranh, doanh nghiệp phải có ý chí và khả năng duy trì các hoạt động kinh doanh và thực hiện đợc những mục tiêu phát triển đã đề ra. Chính do tác động của cạnh tranh mà một doanh nghiệp muốn có vị trí vững chắc trên thị trờng và thị phần ngày càng mở rộng thì cần phải có một tiềm lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trờng, đó chính là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở nhiều mặt, song trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải đa ra các phơng án, các giải pháp tối u nhất để giảm chi phí sản xuất từ đó giảm giá thành, giá bán, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nâng cao hiệu quả quản lý, nâng cao chất lợng sản phẩm, tổ chức tốt mạng lới bán hàng và chọn thời điểm bán hàng phù hợp nhằm thu hút đợc khách hàng và mở rộng thị phần. Theo quan niệm này thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đợc xác định bởi các yếu tố sau: + Vị thế trên thị trờng + Sự năng động + Khả năng thực hành + Giá thành 8 + Chất lợng sản phẩm, dịch vụ + Năng suất + Mức sinh lời, khả năng và thời gian hoàn vốn đầu t + Động cơ, không khí xã hội (văn hóa của Công ty); Theo quan niệm của V.Rambhujun (Hội giám đốc các viện quản lý xí nghiệp của Bordeax) [20] thì khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp, một sản phẩm đợc đánh giá trên một số góc độ sau: - Quan niệm về khả năng cạnh tranh dựa vào các nhân tố ảnh hởng. Theo đó khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp gắn liền với các yếu tố giá bán, chất lợng, giá thành. Nếu doanh nghiệp có những thế mạnh về các yếu tố này thì sẽ có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Trong cạnh tranh, giữa các doanh nghiệp, nếu các yếu tố khác tơng đơng nhau thì doanh nghiệp nào có giá bán sản phẩm thấp hơn thì khả năng cạnh tranh cũng lớn hơn. Đối với ngời mua, khi mua hàng thì yếu tố giá luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng ảnh hởng đến quan điểm mua. Đồng thời, giá bán cũng là một công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu, bên cạnh giá bán thì chất lợng sản phẩm cũng là một yếu tố rất quan trọng. Doanh nghiệp có chất lợng sản phẩm, dịch vụ cao thì cũng có khả năng cạnh tranh lớn. Đặc biệt đối với các sản phẩm, dịch vụ có chất lợng càng cao thì chất lợng càng là yếu tố ảnh hởng mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh. Giá thành cũng ảnh hởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp có giá thành sản xuất thấp thì doanh nghiệp đó một mặt có khả năng xác định mức giá bán thấp, mặt khác có thể có lợi nhuận cao, điều này đơng nhiên tạo ra khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nh vậy, theo quan niệm này, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dợc đánh giá bởi khả năng của doanh nghiệp có thể sản xuất ra sản phẩm với chất lợng tốt nhất và mức giá bán thấp nhất. - Quan niệm đánh giá khả năng cạnh tranh thông qua tỷ phần thị trờng. 9 Theo quan niệm này, khả năng cạnh tranh đợc đánh giá bởi tỷ phần thị tr- ờng mà doanh nghiệp đó chiếm lĩnh. Nếu một doanh nghiệp nắm giữ đợc tỷ phần thị trờng lớn thì doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao và ngợc lại. - Quan niệm đánh giá khả năng cạnh tranh thông qua thái độ của ngời cạnh tranh. Theo quan niệm này, khả năng cạnh tranh đợc đánh giá bởi ý chí, thái độ của những thành viên của doanh nghiệp trong đó đặc biệt là ý chí của những ngời lãnh đạo. Các thành viên của doanh nghiệp càng có ý chí, sẵn sàng và quyết tâm giành thắng lợi trong cạnh tranh thì khả năng cạnh tranh càng lớn. Tóm lại, theo quan niệm này thì khả năng cạnh tranh đợc đánh giá bởi: + Khả năng đấu tranh với các đối thủ và chiến thắng họ; +Khả năng sản xuất sản phẩm với mức giá thành thấp, chất lựơng cao và giá bán thấp; + Khả năng chiếm đợc thị phần lớn và lâu dài; + Khả năng và ý chí quyết thắng và biết giành thắng lợi của cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp. Từ đó ta có thể rút ra một quan điểm chung nhất là, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đợc xác định bởi những điểm mạnh, những u thế tơng đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là tiềm năng của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Muốn xem xét khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp phải so sánh giữa những điểm mạnh điểm yếu hiện có của doanh nghiệp và những tiềm năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp có nhiều u điểm, thế mạnh, có tiềm năng hơn với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn. Ưu điểm đó có thể là chất lợng sản phẩm tốt hơn, chất lợng dịch vụ tốt hơn, giá bán rẻ hơn, giá thành sản xuất thấp hơn, nguồn tài chính dồi dào hơn, công nghệ tiến tiến hơn, năng suất lao động cao hơn . Mặt khác xét cho đến cùng, mục tiêu cạnh tranh là nhằm thu hút đợc nhiều khách hàng hơn. Chính vì vậy, khả năng 10 . cứu tình hình hoạt động Marketing gạch men Ceramic của Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế và một số đối thủ cạnh tranh của Công ty trên địa bàn Miền trung. Công ty Gạch men sức Thừa Thiên Huế nhm i phó vi cnh tranh ca các sn phm gch men Ceramic trên th trng. - xut chiến lợc Marketing nhm nâng cao kh nng cnh tranh
