Hiện nay, mua sắm trực tuyến thông qua các kênh thương mại điện tử (TMĐT) không chỉ đơn thuần là một xu hướng thông thường, mà nó đã trở thành một thói quen, một nhu cầu thiết yếu đối với rất, rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Với những điều kiện hết sức thuận lợi như lực lượng dân số trẻ, kết nối internet thông suốt, công nghệ thông tin phát triển, cùng sự phổ biến của các thiết bị di động thông minh, TMĐT tại Việt Nam đã và đang có những bước phát triển vô cùng mạnh mẽ cả về quy mô lẫn doanh thu. Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm của TMĐT Việt Nam sẽ duy trì ổn định ở mức hai con số, từ 25% đến 30% trong 5 năm tới. Đến năm 2020, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có thể đạt tới con số 10 tỷ USD. Không thể phủ nhận rằng thị trường TMĐT Việt Nam hết sức tiềm năng và hấp dẫn trong mắt các doanh nghiệp và nhà đầu tư cả trong và ngoài nước. Điều đó đồng nghĩa với việc sẽ ngày càng có nhiều đơn vị muốn tham gia thị trường này, khiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và việc thu hút và giữ chân khách hàng cũng vì thế mà sẽ càng lúc càng khó khăn, phức tạp hơn. Lúc này, một lần nữa bài toán chất lượng dịch vụ TMĐT lại được đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chính là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp TMĐT chinh phục khách hàng và mở rộng thị phần. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam trong thời gian qua đã có những nỗ lực mạnh mẽ trong việc cải thiện chất lượng chất lượng dịch vụ, qua đó mang lại những trải nghiệm tốt hơn cho mọi đối tượng khách hàng. Một trong những đơn vị đi đầu về chất lượng dịch vụ TMĐT tại Việt Nam hiện nay chính là Shopee, trực thuộc Công ty TNHH Shopee. Theo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam của Iprice Insight, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lượt truy cập website và xếp hạng trung bình ứng dụng di động trong quý III2018. Sàn TMĐT này bắt đầu năm 2018 ở vị trí thứ 3 về lượng truy cập website nhưng chỉ trong vòng 7 tháng, Shopee đã lên vị trí dẫn đầu. Sự vươn lên ấn tượng của Shopee trong thời gian qua, ngoài những nhân tố như tài chính, công nghệ, …, có sự đóng góp cực kỳ to lớn của yếu tố chất lượng dịch vụ. Những chính sách như “Shopee đảm bảo”, “Miễn phí vận chuyển toàn quốc”, … chính là những bước đi quan trọng giúp doanh nghiệp này có được phát triển vượt bậc. Với mong muốn đưa ra những đánh giá chính xác, khách quan về chất lượng dịch vụ TMĐT của Shopee, đồng thời nêu ra một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ TMĐT của đơn vị này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình. Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo? Lý do để tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh không chỉ dừng lại ở tính cấp thiết của đề tài mà còn ở sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo. Tôi nhận thấy đề tài này đòi hỏi phải có sự tích lũy, tổng hợp kiến thức của nhiều môn học thuộc danh mục các học phần bắt buộc trong lịch trình đào tạo dành cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế ĐHQG Hà Nội như: Quản trị marketing nâng cao, Quản trị chiến lược nâng cao, Chiến lược cạnh tranh, Quản trị thương hiệu, … .Sau khi học xong các môn học này, tôi có thể vận dụng những phương pháp nghiên cứu và những kiến thức được trang bị trong quá trình học tập để xử lý đề tài. Chính vì vậy, tôi cho rằng tên đề tài mà tôi lựa chọn hoàn toàn phù hợp với chuyên ngành đào tạo của tôi. Mục đích nghiên cứu Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu khảo nghiệm và đánh giá dựa trên ba câu hỏi nghiên cứu sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee ? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn gồm ba điểm chính như sau: Nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ TMĐT. Đánh giá chất lượng chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee. + Về không gian: Nghiên cứu tập trung tại Công ty TNHH Shopee. + Về thời gian: Nghiên cứu dự kiến được thực hiện trong 04 tháng, từ tháng 122018 đến tháng 042019. + Đối tượng thu thập thông tin: Các khách hàng sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee. 4. Đóng góp mới của đề tài Thông qua nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee” tác giả dự kiến có một số đóng góp mới như sau: Về lý luận: Hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói riêng. Về thực tiễn: Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục hình vẽ, mở đầu, luận văn được trình bày thành 4 chương như sau: Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee Chương 4. Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. M t số nghiên cứu ngoài nư c Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài Cụm từ “Thương mại điện tử” tuy còn mới với Việt Nam, song trên thế giới thì thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 70 của thế kỉ trước. Nhưng đến những năm thập niên 90 thì nó mới thực sự phát triển và phổ biến khắp thế giới. Vì vậy, có nhiều các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Sau đây là một vài nghiên cứu mà người viết đã tham khảo: Customer perceptions of e service quality in online shopping, nghiên cứu này do Gwo Guang Lee, Hsiu Fen Lin viết năm 2005 được đăng trên International Journal of Retail Distribution Management. Bài viết này phát triển một mô hình nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ với tổng thể chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát của 297 người tiêu dùng trực tuyến đã được sử dụng để thử nghiệm mô hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình đo lường và kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy rằng các khía cạnh như thiết kế trang web, độ tin cậy, khả năng phản hồi và niềm tin có ảnh hưởng đến tổng thể chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, các yếu tố càng về sau càng có liên quan đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, khía cạnh cá nhân hóa không liên quan đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cho thấy rằng để tăng thêm ý định mua hàng của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên phát triển các chiến lược marketing để nâng cao độ tin cậy, độ tin cậy và khả năng đáp ứng của các dịch vụ trên nền tảng web. Các cửa hàng trực tuyến có thể tập trung những nguồn lực giá trị của doanh nghiệp mình vào các thuộc tính chất lượng dịch vụ quan trọng được nghiên cứu này chỉ ra. Eduard Cristobal và cộng sự (2007) đã thực hiện một nghiên cứu với mục đích phát triển thang đo đa chiều nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu ảnh hưởng cảm nhận chất lượng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và mức độ trung thành của trang web. Đầu tiên, có một lời giải thích về các thuộc tính chính của các khái niệm được kiểm tra, đặc biệt chú ý đến tính chất đa chiều của các biến và các mối quan hệ giữa chúng. Tiếp theo là kiểm tra các quy trình xác nhận của các dụng cụ đo. Quá trình xác nhận các thang đo cho thấy chất lượng cảm nhận là một cấu trúc nhiều thành phần: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành và quản lý đơn hàng; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng; và sự hài lòng đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, không có sự khác biệt trong các kết luận này được quan sát nếu tổng số mẫu được phân chia giữa người mua và người tìm kiếm thông tin. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đó là trước tiên, cần phát triển các trang web thân thiện với người dùng, giúp người dùng dễ dàng mua và tìm kiếm, do đó tạo ra một khuôn khổ phù hợp để tạo ra mức độ hài lòng và mức độ trung thành cao hơn. Thứ hai, người quản lý trang web nên tăng cường lòng trung thành của dịch vụ, độ nhạy cảm của khách hàng, dịch vụ được cá nhân hóa và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại. Thứ ba, trang web phải duy trì đủ mức bảo mật trong thông tin liên lạc và đáp ứng các yêu cầu bảo vệ dữ liệu liên quan đến quyền riêng tư. Cuối cùng, cần phải phân phối chính xác dịch vụ sản phẩm tới khách hàng. Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) trong “Eservice quality and erecovery service quality: effects on value perceptions and Loyalty Intentions” cho rằng với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến, chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến được đánh giá là một yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ thành công của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Thói quen mua sắm mới dẫn đến số lượng nghiên cứu ngày càng tăng về sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, chấp nhận, chất lượng dịch vụ, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Bài viết lấy bối cảnh kinh doanh điện tử của Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện khảo sát 645 khách hàng sử dụng 10 dịch vụ bán lẻ trực tuyến phổ biến nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ. Mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, trải nghiệm dịch vụ phục hồi và ý định trung thành. Qua đó thấy được tác động của các dịch vụ phục hồi trong các cuộc gặp gỡ không thường xuyên của khách hàng với các trang web cũng như các ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử trên các cuộc gặp gỡ thông thường. Theo kết quả nghiên cứu này, Cemal Zehira và Elif Narcıkara suy ra rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định trung thành và giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa chúng. Một nghiên cứu khác của Do Hsin Hsin Chang và các cộng sự (2009) khẳng định rằng từ khi thị trường trực tuyến có sự phát triển nhanh chóng trong những năm qua, các hoạt động tiếp thị điện tử đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Nhiều công ty tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử nhưng những tác động cần được đánh giá thêm. Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là tích hợp các tài liệu liên quan và phát triển một mô hình nghiên cứu toàn diện về thương mại điện tử để xác định các biến số nghiên cứu trước đây và đóng góp của nó. Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Mục đích thứ hai của nghiên cứu này là đánh giá tác động kiểm duyệt của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Thông qua khảo sát bảng câu hỏi, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với đánh giá của Bagozzi → phản ứng cảm xúc → khung hành vi. Một phát hiện quan trọng khác là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, điều này mạnh hơn đối với những khách hàng có giá trị nhận thức cao hơn giá trị nhận thức thấp. Kết luận chỉ ra rằng chủ sở hữu trang web không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử mà còn nhấn mạnh giá trị cảm nhận của khách hàng. HEIM, G., FIELD, J. (2007) trong nghiên cứu của mình đã cho rằng các nhà quản lý hoạt động dịch vụ điện tử đang ngày càng bị thách thức để đảm bảo chất lượng cao trong các dịch vụ điện tử của họ. Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cách nhận thức về các khía cạnh chất lượng dịch vụ điện tử liên quan như thế nào đến nhận thức về đánh giá đơn hàng cao hơn như sự hài lòng chung và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này hướng tới thực tiễn hoạt động, kiểm tra mối quan hệ giữa các thuộc tính của quy trình dịch vụ điện tử và các thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố thúc đẩy chất lượng dịch vụ điện tử tiềm năng mà các nhà quản lý có thể sử dụng làm đòn bẩy để cải thiện hoạt động của họ. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy cắt ngang của dữ liệu có sẵn công khai được thu thập từ một trang đánh giá trực tuyến. Mẫu nghiên cứu bao gồm hơn 1000 nhà bán lẻ trực tuyến từ một số phân khúc ngành bán lẻ. Việc thu thập và phân tích dữ liệu có tính sáng tạo do thiếu nghiên cứu quản lý hoạt động sử dụng các nguồn dữ liệu công cộng và tăng tính tổng quát của các kết quả có thể đạt được từ các bộ dữ liệu đa ngành. Kết quả xác định các yếu tố thúc đẩy hoạt động liên quan đến xếp hạng của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử và cung cấp hướng dẫn cho nghiên cứu trong tương lai về trình điều khiển chất lượng dịch vụ điện tử. 1.1.2. M t số nghiên cứu trong nư c Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà (2017), Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử. Tập trung giới thiệu 7 mô hình điển hình trong đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, phân tích đặc điểm các mô hình và kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tiễn. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian sử dụng, tần suất sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình đánh giá chất lượng lượng dịch vụ nhằm cung cấp thông tin, tài liệu tham khảo gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này. Nguyễn Phương Chi (2010) nghiên cứu một số mô hình TMĐT thành công trên thế giới và bài học dành cho Việt Nam, thông qua các doanh nghiệp thành công tiêu biểu dại điện cho ba mô hình TMĐT phổ biến nhất hiện nay, đó là Amazon.com (B2C – mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dung), eBay.com (C2C mô hình TMĐT giữa người tiêu dùng và người tiêu dùng), và Alibaba.com (B2B mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp). Thông qua việc nghiên cứu ba mô hình TMĐT này, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động TMĐT tại nước ta. Về phía doanh nghiệp, cũng nêu ra các giải pháp hữu hiệu như xây dựng trang web có nhiều tiện ích cá biệt hóa, đẩy mạnh xây dựng các giải pháp thanh toán trực tuyến, và tăng cường biện pháp bảo mật thông tin. Trần Thị Kim Phượng (2018) nghiên cứu về Phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam cho rằng cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, thương mại điện tử Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh hơn. Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn không thay đổi, bao gồm: lòng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến còn thấp, thanh toán trực tuyến chưa phổ biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chưa theo kịp nhu cầu. Bên cạnh đó, thương mại điện tử xuyên biên giới và bán hàng đa kênh đang nổi lên nhanh chóng. Đồng thời, sự khác biệt lớn giữa các địa phương về hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, tên miền, thu nhập bình quân đầu người đã góp phần tạo ra khoảng cách rất lớn trong chỉ số thương mại điện tử. Để thu hẹp khoảng cách này, đòi hỏi sự quan tâm và nỗ lực to lớn của các cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan tới thương mại, đầu tư, công nghệ thông tin và truyền thông. Bài viết phân tích về sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay. 1.1.3. Đánh giá chung và lý do chọn đề tài Qua một số nghiên cứu đã tham khảo tác giả thấ y rằng, trên thế giới TMĐT đã được phát triển đi trước rất nhiều so với Việt Nam nên các đề tài nước ngoài đã nghiên cứu đi từ rộng toàn ngành tới chuyên sâu về các mô hình kinh doanh TMĐT, các nhân tố ảnh hưởng, các thang đo đánh giá về chất lượng dịch vụ TMĐT ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Còn các công trình nghiên cứu trong nước mới chỉ tập trung phân tích, đánh giá các yếu tố quyết định tới chất lượng dịch vụ điện tử, các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nhưng chưa có nhiều công trình nghiên cứu cụ thể về công ty nào như TNHH Shopee một trong những công ty TMĐT đứng đầu tại Việt Nam hiện nay. Do đó tác giả lựa chọn đề tài có tên gọi “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee” để nghiên cứu. Từ những kết quả của nghiên cứu này, tác giả hy vọng có thể phân tích để đi sâu vào nghiên cứu hơn về chất lượng dịch vụ TMĐT của một trong những đơn vị đứng đầu thị trường TMĐT đầy tiềm năng tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu này sẽ đóng góp một số tài liệu để tham khảo cho các nghiên cứu sau này về chủ đề “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử ” trên thế giới nói chung và tại Việt Nam chúng ta nói riêng. 1.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử 1.2.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ TMĐT 1.2.1.1. Dịc vụ a. Khái niệm về dịch vụ Theo Hill (1977) Dịch vụ là sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của người hay hàng hoá thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu . Theo Zeithaml (2008) Đơn giản hơn, dịch vụ là các hành động, quy trình và sự thể hiện. Tương đồng với định nghĩa đơn giản và bao trùm là định nghĩa dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế có đầu ra không chỉ là sản phẩm vật chất thường được tiêu thụ tại thời điểm sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng dưới những dạng về cơ bản là mối quan tâm vô hình của người mua. Do các đặc điểm cơ bản của dịch vụ là tính vô hình, không đồng nhất, không lưu trữ được, sản xuất và tiêu thụ đồng thời, các nhà marketing dịch vụ phải đối mặt với một số thách thức rất thực tế và khác biệt. b. Các thu c tính của dịch vụ Có sự khác biệt lớn giữa hàng hóa dịch vụ và sản xuất. Những khác biệt này có tác động đến cách tiếp cận và thực chất của quản lý chất lượng. Sự khác biệt đồng thời là các thuộc tính đặc trưng của dịch vụ bao gồm: (1)Tính đồng thời, không thể tách rời. Thuộc tính không thể tách rời tức là việc sản xuất và tiêu dùng phải xảy ra đồng thời (Cowell, 1988). Trong ngành dịch vụ, thông thường nhà cung cấp tạo ra hoặc thực hiện dịch vụ cùng lúc với việc tiêu thụ toàn bộ hoặc từng phần dịch vụ, do đó, không thể che giấu những sai sót hoặc thiếu sót về chất lượng khi cung cấp dịch vụ. (2)Tính vô hình của dịch vụ: Nhiều dịch vụ về cơ bản là vô hình. Việc thiếu các thuộc tính hữu hình có nghĩa là nhà sản xuất khó có thể mô tả dịch vụ để người tiêu dùng xác định các tính năng của nó. Người tiêu dùng không thể nhìn, cảm nhận, nghe, ngửi hoặc chạm vào sản phẩm trước khi mua. Do đó, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu về chất lượng: ví dụ: truyền miệng; uy tín; khả năng tiếp cận; giao tiếp; vật lý hữu hình; v.v ... Trong ngành dịch vụ, ảnh hưởng của các yếu tố vô hình như thông tin truyền miệng và uy tín đối với các quyết định mua hàng lớn hơn nhiều so với ảnh hưởng của thông số kỹ thuật hữu hình. (3)Tính không thể lưu trữ của dịch vụ: Dịch vụ không thể lưu trữ được trong một khoảng thời gian. Điều này có nghĩa là, không giống như hàng hóa sản xuất, khâu kiểm tra chất lượng cuối cùng trước khi cung cấp tới khách hàng không thể thực hiện được. Đơn vị cung cấp dịch vụ vì thế cần luôn luôn tạo ra và cung cấp dịch vụ chính xác, chuẩn mực ngay trong lần đầu tiên. (4)Tính không đồng nhất của dịch vụ. Thông thường, rất khó để tái tạo một dịch một cách nhất quán và chính xác. Có một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ không đồng nhất của dịch vụ. Đầu tiên, việc cung cấp dịch vụ thường liên quan đến một số hình thức liên hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Hành vi của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng. Thật khó để đảm bảo tính nhất quán và thống nhất của hành vi. Hơn nữa, không dễ để chuẩn hóa và kiểm soát khía cạnh cung cấp dịch vụ này. Trong thực tế những gì công ty dự định cung cấp có thể hoàn toàn khác với những gì người tiêu dùng nhận được. Thứ hai, hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào người tiêu dùng để xác định nhu cầu hoặc cung cấp thông tin. Độ chính xác của thông tin và khả năng của nhà cung cấp dịch vụ diễn giải thông tin này một cách chính xác có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Thứ ba, mức độ ưu tiên và kỳ vọng của người tiêu dùng có thể thay đổi mỗi lần họ sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, ưu tiên và kỳ vọng có thể thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ. Sự thay đổi của dịch vụ từ lúc này sang lúc khác, từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác làm cho việc kiểm tra và kiểm soát chất lượng trở nên khó khăn. Các nhà cung cấp dịch vụ phải phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và khả năng của nhân viên để hiểu được các yêu cầu của người tiêu dùng và phản ứng một cách thích hợp. Sự không đồng nhất chỉ ra rằng dịch vụ tương đương với hiệu suất và khác nhau tùy theo thời gian, nhân viên và nhận thức của khách hàng. c Địn n ĩa c ất lượng dịch vụ: Định nghĩa chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ: Thuật ngữ “chất lượng” có nghĩa là một điều khác biệt với những người khác nhau. Đây là lý do tại sao việc xác định “chất lượng” thường là bước đầu tiên trong hầu hết các hành trình cải tiến chất lượng. Một sự hiểu biết chung và tầm nhìn về ý nghĩa của chất lượng sẽ giúp tổ chức tập trung vào các nỗ lực cải thiện chất lượng của mình. Do đó, việc xác định chất lượng và không chỉ quan trọng theo quan điểm ngữ nghĩa, mà quan trọng hơn là cần phải hướng những nỗ lực của nhân viên vào một mục đích chung cụ thể. Tầm nhìn chung về chất lượng được cho là quan trọng hơn trong các tổ chức dịch vụ. Có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, tuy nhiên, có thể phân loại các định nghĩa về chất lượng thành trường phái chính, bao gồm: (1)Siêu việt. Ở đây, chất lượng được định nghĩa là sự xuất sắc bẩm sinh. Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ có các thuộc tính vô song. Theo định nghĩa này, phần lớn phân tích triết học về cái đẹp của Plato đã được chuyển sang chủ đề chất lượng. Tuy nhiên, định nghĩa về chất lượng này có ít ứng dụng thực tế vì việc xác định trước các yếu tố quyết định chất lượng là không thể. Ẩn ý trong định nghĩa về chất lượng này là mối quan hệ giữa độ mặn của cá nhân và chất lượng cảm nhận. Sự hiện diện của mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với chất lượng của hàng hóa và dịch vụ. (2)Hướng vào Sản phẩm. Ở đây, chất lượng được hiểu là các đặc điểm tốt đẹp được gói gọn vào một sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, một dịch vụ chất lượng sẽ chứa nhiều đặc điểm tốt so với một dịch vụ có chất lượng thấp hơn. (3)Hướng vào Quy trình. Theo cách tiếp cận này, chất lượng được định nghĩa là sự phù hợp với các yêu cầu. Các định nghĩa về chất lượng được đề xuất bởi Crosby và Taguchi nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm soát chất lượng phía cung cấp chất lượng. Trọng tâm là nội bộ chứ không phải bên ngoài. (4)Hướng vào Khách hàng. Ở đây, trọng tâm là bên ngoài. Chất lượng được định nghĩa là đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Các định nghĩa về chất lượng được đưa ra bởi Deming, Juran và cộng sự, Feigenbaum và Ishikawa nằm trong trường phái này. Cách tiếp cận này dựa trên khả năng của tổ chức trong việc xác định các yêu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng các yêu cầu này. (5)Hướng vào Giá trị. Ở đây, chất lượng được định nghĩa hoặc là “chi phí với nhà sản xuất và giá với khách hàng”, hoặc là “đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về mặt chất lượng, giá cả và tính sẵn có”. Trọng tâm một lần nữa là bên ngoài. Cách tiếp cận này ngụ ý rằng có một sự đánh đổi giữa chất lượng trực tiếp, giá cả, và giá sẵn có. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis Mitchell, 1990) Theo góc nhìn của Pasaruraman ctg, (1985,1988) nhận định rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”, nhận định này được rất nhiều nhà kinh tế và kinh doanh chấp nhận và sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu. Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá là tốt. Hiệu số này càng lớn thì dịch vụ càng tuyệt hảo. Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ bằng với sự kỳ vọng mong đợi thì chất lượng dịch vụ sẽ được cho là ổn, còn cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ mà nhỏ hơn sự kỳ vọng mong đợi thì chất lượng dịch vụ đó sẽ được đánh giá là kém.
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU CS CSA NGUYÊN NGHĨA Customer Saticsfaction Sự hài lòng khách hàng Chartered Financial Analyst Outcome Quality OQ PQ RS SPSS TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn Chất lượng kết Process quality Chất lượng trình Recovery Service Dịch vụ phục hồi Statistical Package for the Social Sciences DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 2.1 Mã hóa biến khảo sát 42 Bảng 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 56 Bảng 3.2 Phân tích độ tin cậy cho thang đo chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Shopee 59 Bảng 3.3 Hệ số tải nhân tố Kiểm định Bartlett 62 2 Trang Bảng 3.4 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Shopee 63 Bảng 3.5 Mối tương quan Pearson biến 67 Bảng 3.6 Thực trạng nhóm yếu tố dễ sử dụng 69 Bảng 3.7 Thực trạng nhóm yếu tố riêng tư 70 10 Bảng 3.8 Thực trạng nhóm yếu tố thiết kế trang web 71 11 Bảng 3.9 Thực trạng nhóm yếu tố xác thơng tin 72 12 Bảng 3.10 Thực trạng nhóm yếu tố chức web 72 13 Bảng 3.11 Thực trạng nhóm yếu tố điều kiện đặt hàng 73 14 Bảng 3.12 Thực trạng nhóm yếu tố thời gian đặt hàng 74 15 Bảng 3.13 Thực trạng nhóm yếu tố xác đơn hàng 74 16 Bảng 3.14 Thực trạng nhóm yếu tố sản phẩm 75 17 Bảng 3.15 Thực trạng nhóm yếu tố công thủ tục 76 18 Bảng 3.16 Thực trạng nhóm yếu tố cơng tương tác 76 19 Bảng 3.17 Thực trạng nhóm yếu tố công kết 77 20 Bảng 3.18 Thực trạng hài lòng khách hàng 77 21 Bảng 3.19 Phân tích hồi quy bội đa tuyến tính 78 22 Bảng 3.20 Kiểm định giả thuyết yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ TMĐT Shopee 79 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Sơ đồ 1.1 Nội dung Quy trình nghiên cứu DANH MỤC HÌNH 3 Trang 34 STT Hình Nội dug Hình 2.1 Khung phân tích nghiên cứu đề xuất 36 Hình 3.1 Tổng hợp thị phần thương mại điện từ Việt Nam năm 2018 51 Hình 3.2 Danh sách sản phẩm Shopee 52 4 Trang LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, mua sắm trực tuyến thông qua kênh thương mại điện tử (TMĐT) không đơn xu hướng thơng thường, mà trở thành thói quen, nhu cầu thiết yếu rất, nhiều người tiêu dùng Việt Nam Với điều kiện thuận lợi lực lượng dân số trẻ, kết nối internet thông suốt, công nghệ thông tin phát triển, phổ biến thiết bị di động thông minh, TMĐT Việt Nam có bước phát triển vơ mạnh mẽ quy mô lẫn doanh thu Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm TMĐT Việt Nam trì ổn định mức hai số, từ 25% đến 30% năm tới Đến năm 2020, quy mơ thị trường TMĐT Việt Nam đạt tới số 10 tỷ USD Không thể phủ nhận thị trường TMĐT Việt Nam tiềm hấp dẫn mắt doanh nghiệp nhà đầu tư nước Điều đồng nghĩa với việc ngày có nhiều đơn vị muốn tham gia thị trường này, khiến cạnh tranh ngày khốc liệt, việc thu hút giữ chân khách hàng mà lúc khó khăn, phức tạp Lúc này, lần toán chất lượng dịch vụ TMĐT lại đặt cho doanh nghiệp Hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp TMĐT chinh phục khách hàng mở rộng thị phần Nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, doanh nghiệp TMĐT Việt Nam thời gian qua có nỗ lực mạnh mẽ việc cải thiện chất lượng chất lượng dịch vụ, qua mang lại trải nghiệm tốt cho đối tượng khách hàng Một đơn vị đầu chất lượng dịch vụ TMĐT Việt Nam Shopee, trực thuộc Công ty TNHH Shopee Theo Bảng xếp hạng doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam Iprice Insight, Shopee tảng dẫn đầu lượt truy cập website 5 xếp hạng trung bình ứng dụng di động quý III-2018 Sàn TMĐT bắt đầu năm 2018 vị trí thứ lượng truy cập website vịng tháng, Shopee lên vị trí dẫn đầu Sự vươn lên ấn tượng Shopee thời gian qua, ngồi nhân tố tài chính, cơng nghệ, …, có đóng góp to lớn yếu tố chất lượng dịch vụ Những sách “Shopee đảm bảo”, “Miễn phí vận chuyển tồn quốc”, … bước quan trọng giúp doanh nghiệp có phát triển vượt bậc Với mong muốn đưa đánh giá xác, khách quan chất lượng dịch vụ TMĐT Shopee, đồng thời nêu số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ TMĐT đơn vị này, định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh - Sự phù hợp tên đề tài với chuyên ngành đào tạo? Lý để định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh khơng dừng lại tính cấp thiết đề tài mà phù hợp tên đề tài với chuyên ngành đào tạo Tôi nhận thấy đề tài địi hỏi phải có tích lũy, tổng hợp kiến thức nhiều môn học thuộc danh mục học phần bắt buộc lịch trình đào tạo dành cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội như: Quản trị marketing nâng cao, Quản trị chiến lược nâng cao, Chiến lược cạnh tranh, Quản trị thương hiệu, … Sau học xong mơn học này, tơi vận dụng phương pháp nghiên cứu kiến thức trang bị trình học tập để xử lý đề tài Chính vậy, tơi cho tên đề tài mà tơi lựa chọn hồn tồn phù hợp với chuyên ngành đào tạo Mục đích nghiên cứu Luận văn tiến hành nghiên cứu khảo nghiệm đánh giá dựa ba câu hỏi nghiên cứu sau: 6 - Xác định yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee ? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố tới chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee - Đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn xác định yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Cơng ty TNHH Shopee Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu luận văn gồm ba điểm sau: - Nghiên cứu sở lý luận chất lượng dịch vụ TMĐT - Đánh giá chất lượng chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee 3.2 Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee + Về không gian: Nghiên cứu tập trung Công ty TNHH Shopee 7 + Về thời gian: Nghiên cứu dự kiến thực 04 tháng, từ tháng 12/2018 đến tháng 04/2019 + Đối tượng thu thập thông tin: Các khách hàng sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Đóng góp đề tài Thơng qua nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Cơng ty TNHH Shopee” tác giả dự kiến có số đóng góp sau: - Về lý luận: Hệ thống hóa lý luận chất lượng dịch vụ nói chung chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói riêng - Về thực tiễn: Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee Kết cấu luận văn Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, mở đầu, luận văn trình bày thành chương sau: Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận chất lượng dịch vụ doanh nghiệp thương mại điện tử Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee Chương Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee 8 CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 M t số nghiên cứu ngồi nư c - Một số cơng trình nghiên cứu nước Cụm từ “Thương mại điện tử” cịn với Việt Nam, song giới thuật ngữ xuất từ năm 70 kỉ trước Nhưng đến năm thập niên 90 thực phát triển phổ biến khắp giới Vì vậy, có nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài Sau vài nghiên cứu mà người viết tham khảo: "Customer perceptions of e service quality in online shopping", nghiên cứu Gwo Guang Lee, Hsiu Fen Lin viết năm 2005 đăng International Journal of Retail & Distribution Management Bài viết phát triển mơ hình nghiên cứu xem xét mối quan hệ khía cạnh chất lượng dịch vụ với tổng thể chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng ý định mua hàng Dữ liệu từ khảo sát 297 người tiêu dùng trực tuyến sử dụng để thử nghiệm mơ hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định thực để kiểm tra độ tin cậy tính hợp lệ mơ hình đo lường kỹ thuật mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu Kết phân tích cho thấy khía cạnh thiết kế trang web, độ tin cậy, khả phản hồi niềm tin có ảnh hưởng đến tổng thể chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Hơn nữa, yếu tố sau có liên quan đáng kể đến ý định mua hàng khách hàng Tuy nhiên, khía cạnh cá nhân hóa khơng liên quan đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể hài lòng khách hàng Nghiên cứu cho thấy để tăng thêm ý định mua hàng khách hàng, cửa hàng trực tuyến nên phát triển chiến lược marketing để nâng cao độ tin cậy, độ tin cậy khả 9 đáp ứng dịch vụ tảng web Các cửa hàng trực tuyến tập trung nguồn lực giá trị doanh nghiệp vào thuộc tính chất lượng dịch vụ quan trọng nghiên cứu Eduard Cristobal cộng (2007) thực nghiên cứu với mục đích phát triển thang đo đa chiều nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ nghiên cứu ảnh hưởng cảm nhận chất lượng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng mức độ trung thành trang web Đầu tiên, có lời giải thích thuộc tính khái niệm kiểm tra, đặc biệt ý đến tính chất đa chiều biến mối quan hệ chúng Tiếp theo kiểm tra quy trình xác nhận dụng cụ đo Quá trình xác nhận thang đo cho thấy chất lượng cảm nhận cấu trúc nhiều thành phần: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành quản lý đơn hàng; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến hài lịng; hài lịng ảnh hưởng đến lịng trung thành người tiêu dùng Hơn nữa, khơng có khác biệt kết luận quan sát tổng số mẫu phân chia người mua người tìm kiếm thơng tin Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu trước tiên, cần phát triển trang web thân thiện với người dùng, giúp người dùng dễ dàng mua tìm kiếm, tạo khn khổ phù hợp để tạo mức độ hài lòng mức độ trung thành cao Thứ hai, người quản lý trang web nên tăng cường lòng trung thành dịch vụ, độ nhạy cảm khách hàng, dịch vụ cá nhân hóa phản hồi nhanh chóng khiếu nại Thứ ba, trang web phải trì đủ mức bảo mật thông tin liên lạc đáp ứng yêu cầu bảo vệ liệu liên quan đến quyền riêng tư Cuối cùng, cần phải phân phối xác dịch vụ sản phẩm tới khách hàng Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) “E-service quality and erecovery service quality: effects on value perceptions and Loyalty Intentions” cho với phát triển bán lẻ trực tuyến, chất lượng dịch vụ nhà bán lẻ trực tuyến đánh giá yếu tố quan trọng việc xác định mức độ thành công doanh nghiệp thương mại điện tử Thói quen mua sắm dẫn đến số lượng 10 10 - Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành: Hiện tại, Shopee áp dụng sách bảo hành sản phẩm ngành điện tử đến từ nhà cung cấp hãng Shopee cần xây dựng sách bảo hành cho sản phẩm ngành công nghệ, điện tử, điện gia dụng khác đến từ nhà cung cấp hãng shop uy tín Có khách hàng tin tưởng mua hàng Shopee cạnh tranh ngành hàng với Tiki, Lazada, Sendo… - Nâng cao dịch vụ sau bán hàng: Giúp khách hàng có nơi để yên tâm tin tưởng bảo hành phản hồi chất lượng sản phẩm Xử lý nhanh chóng yêu cầu bảo hành, sửa chữa bảo dưỡng sản phẩm 4.2.2 Giải pháp điều kiện đặt hàng Xây dựng sách chế tài rõ ràng với người bán yêu cầu cần cam kết chất lượng sản phẩm, giao hàng theo mẫu mã, màu sắc hình ảnh đăng bán , đóng gói hàng hóa theo quy định để hạn chế lỗi vỡ hàng, móp méo sản phẩm Người bán không tuân thủ nhiều lần sau nhắc nhỏ phạt cách hạ tiêu chuẩn Shop Xây dựng sách vận chuyển với công ty vận chuyển liên kết, đảm bảo chất lượng quy trình bốc dỡ hàng hóa, vận chuyển giao hàng cho khách hàng Đàm phán giá vận chuyển tốt nhất, cam kết thực theo quy trình chung hai bên nhằm đưa tới cho khách hàng phục vụ tận tâm Chuyên nghiệp cách bao gói vận chuyển hàng, nâng cao thái độ phục vụ nhân viên giao hàng, niềm nở với khách giúp khách hàng cảm nhận phục vụ tận tình chu đáo Xây dựng hình ảnh sản phẩm thân thiện, gần gũi yêu mến Không ngừng cải thiện hệ thống phủ sóng phịng giao dịch phường, huyện, tỉnh thành phố để thời gian cung cấp hàng hóa nhanh nhất, tránh để khách hàng chờ đợi có cảm nhận khơng tốt 99 99 Shopee nên đẩy nhanh Shopee Expess Việt Nam để đồng quy trình bán hàng lại mối, logistic thị trường tiềm Việt Nam, Shopee nắm giữ tốt vị trí đầu thị trường 4.2.3 Giải pháp công tương tác - Xây dựng, đào tạo đội ngũ tư vấn viên có lực, tận tâm thấu hiểu khách hàng khiến cho khách hàng cảm thấy quan tâm, chuyên nghiệp, lịch Mời chuyên gia nước tập huấn theo quy chuẩn đồng - Nâng cấp tốc độ phản hồi nhanh tổng đài 24/7h, đồng sở vật chất, hạ tầng công nghệ thông tin để giải kịp thời khiếu lại khách hàng - Tăng thêm kênh tương tác khách hàng Shopee ngồi gọi hotline, email shopee nên tăng tính chát online với nhân viên tư vấn để tăng tính trị chuyện, gửi ảnh video tương tác, giao tiếp cao giúp khách hàng có cảm nhận đánh giá tốt Shopee 4.2.4 Giải pháp Chính xác thơng tin - Sớm đưa quy định tính xác thơng tin đưa lên Shopee nhà cung cấp chịu chế tài theo quy định Luật an ninh mạng để làm tăng giá trị dàng buộc pháp lý cung cấp thông tin - Xây dựng lọc tự động từ khóa bị cấm, bị cho đưa tin sai chức thật sản phẩm - Xây dựng danh sách list nhà cung cấp, tài khoản người dùng thường đưa thông tin sai lệnh để hạn chế cấm sử dụng chức Shopee có thời hạn vơ thời hạn 4.2.5 Giải pháp thiết kế web - Xây dựng chế mở sử dụng giao diện website để tùy theo lứa tuổi, trình duyệt, địa phương để hệ thống tự động chuyển cho phép người dùng chuyển giao diện phù hợp Từ ngày Shopee mắt Việt Nam tông màu 100 100 cam chủ đạo tảng ứng dụng, khách hàng mong đợi lạ, độc đáo Shopee cần tạo chức chọn giao diện khách hàng yêu thích - Mở rộng phiên giao diện cho người khuyết tật để họ sử dụng trang dịch vụ Shopee người bình thường Lương khách hàng lớn, shopee tăng thêm chức phù hợp dành cho người khuyết tật - Sử dụng phiên thiết kế theo mùa, theo ngày kỷ niệm không ngun tơng màu phù hợp với đặc tính quốc gia, vùng miền Google làm thành công năm qua hướng mà Shopee nên xem xét, áp dụng với tơng màu cam mạnh Việt Nam tập quán người dùng ba miền có khác chưa nói tới quốc gia khác 101 101 KẾT LUẬN Thế giới bước vào thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 sống người ngày thay đổi theo thời gian với tấc độ ngày nhanh Thời gian cho người thực nhu cầu bị thu ngắn lại mua sắm TMĐT sớm lên ngơi khẳng định vai trò thay thị trường mua sắm truyền thống Nắm bắt xu đó, trình nghiên cứu Cơng ty TNHH Shopee, tác giả thấy chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee tốt, đặc thù đơn vị nước ngồi có nhiều điểm cần thay đổi để phù hợp với tập q, văn hóa người Việt Nam Chính vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee” làm luận văn Để gợi ý cho Cơng ty TNHH Shopee giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT Trong chương 1, luận văn trình bày khái qt, hệ thống hóa lý luận khoa học chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thương mại điện tử; lý thuyết đo chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Chương tác giả khái qt hóa quy trình tác giả nghiên cứu, nội dung phương pháp xây dựng thang đo, nội dung bảng hỏi Quá trình thực khảo sát, thu thập số liệu, thông tin đối tượng khảo sát phương pháp phân tích xử lý số liệu tác giả thực nghiên cứu Chương 3, luận văn tiến hành phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee mặt (1) Dễ sử dụng, (2) Sự riêng tư, (3) Thiết kế trang web, (4) Sự xác thơng tin, (5) Chức trang web, (6) Điều kiện đặt hàng, (7) Thời gian đặt hàng, (8) Sự xác đơn hàng, (9) Sản phẩm, (10) Sự công tương tác, (11) Sự công kết quả, (12) Sự công thủ tục, (13) Sự hài lòng khách hàng Nhờ ưu điểm lớn mặt dễ sử dụng, thiết kế trang web, tính xác thơng tin, sản phẩm biến Shopee từ vị trí đến sau thành người dẫn đầu thị trường Nhưng bên cạnh 102 102 cịn hạn chế khơng nhỏ sách bán hàng, thiết kế web…Nguyên nhân đặc thù cơng ty có vốn nước ngồi chưa thật hiểu sâu sắc tập quán, văn hóa thói quen tiêu dùng Việt Nam nên có điểm cịn chưa thật phù hợp thị trường Việt Nam Chương 4, sở hạn chế nguyên nhân chương 3, tác giả đưa số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee : Giải pháp sản phẩm, điều kiện đặt hàng, cơng tương tác, xác thơng tin hay thiết kết web Đây nhóm yếu tố mà nghiên cứu có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ, tạo hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ TMĐT Shopee Luận văn tác giả đưa lý luận chung chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, từ phân tích thực chất lượng dịch vụ TMĐT Cơng ty TNHH Shopee để tác giả đưa số giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee Do giới hạn kiến thức thời gian nghiên cứu, nên luận văn tác giả tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn đọc để hoàn thiện 103 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Phan Chí Anh cơng sự, 2013 Nghiên cứu mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Tạp chí khoa học Đại học Qu c gia Hà N i: Kinh tế Kinh doanh Phan Chí Anh, 2015 Giáo trình Chất Lượng Dịch Vụ Tại Các Doanh Nghiệp Việt Nam Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Phan Chí Anh, 2015 Xây dựn mơ ìn đán chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Đại học Quốc gia Nhóm A Phan Chí Anh Nguyễn Thu Hà, 2017 Nghiên cứu mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Tạp chí Kinh tế Châu Á - T Bìn Dương, ISSN: 0868-3808, Số 494, trang 76-78 Nguyễn Phương Chi, 2010 Nghiên cứu m t s mô ìn TMĐT t àn côn tr n giới học dành cho Việt Nam Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Ngoại thương Ao Thu Hoài, 2013 Bài giảng T ươn mạ đ ện tử Hà Nội: NXB Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Trần Văn Hịe, 2006 G áo trìn T ươn Mạ Đ ện Tử Căn Bản Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Văn Hồng Nguyễn Văn Thoan, 2012 G áo trìn t ươn mạ đ ện tử Hà Nội: NXB Đại học Ngoại Thương Trần Thị Kim Phượng, 2018 Phát triển thương mại điện tử Việt Nam Tạp c í Cơn t ươn Tiếng nước 10 Cemal Zehira & Elif Narcıkara, 2016 E-service Quality and E-recovery Service Quality: Effects on Value Perceptions and Loyalty Intentions Procedia Social and Behavioral, Science 229, pp.427-443 104 104 11 Eduard Cristobal & Carlos Flavián, Miguel Guinalíu, 2007 "Perceived E service Quality (PeSQ): Measurement Validation and Effects on Consumer Satisfaction and Website Loyalty" Managing Service Quality: An International Journal, Vol 17 Issue: 3, pp.317-340 12 Gwo Guang Lee & Hsiu Fen Lin, 2005 "Customer Perceptions of E service Quality in online shopping" International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 33 Issue: 2, pp.161-176 13 HEIM, G., & FIELD, J., 2007 Process drivers of e-service quality: Analysis of Data From an Online Rating Site Journal of Operations Management, 25(5), 962–984 14 Hsin Hsin Chang, Yao-Hua Wang & Wen-Ying Yang, 2009 The Impact of Eservice Quality, Customer Satisfaction and Loyalty on E-marketing: Moderating effect of Perceived Value Total Quality Management & Business Excellence, 20:4, 423-443 15 Janice Reynolds, 2004 The Complete E-Commerce Book CMP 16 Kenneth C Laudon & Carol Guercio Traver, 2108 E-commerce 2018: business technology society, Pearson 17 Xiao, Q., 2016 Managing E-commerce Platform Quality and its Performance Implication: Multiple-Group Structural Model Compariso Journal of Internet Commerce 105 105 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI CƠNG TY TNHH SHOPEE Xin chào Anh/Chị, Tơ t n Vươn T ị Thu, học viên Cao học QH-2017.E QTKD1 tạ trườn Đại học Kinh tế - Đại học Qu c gia Hà N i Hiện nay, tô đan thực nghiên cứu đề tà “C ất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử Công ty TNHH S opee” Tô mong nhận hỗ trợ Anh/Chị việc trả lờ câu ỏ sau bằn đán dấu x vào câu ỏ ất mong quý Anh/Chị trả lời m t cách khách quan, trung thực nhằm giúp kết nghiên cứu phản ánh đún t ực tế Xin chân thành cảm ơn hỗ trợ Anh/Chị! Phần 1: Chất lượng trình mua hàng Dựa trải nghiệm mua sắm tạ tran web t ươn mạ đ ện tử Công ty TNHH Shopee, xin Quý vị vui lòng cho biết mức đ đồng ý Quý vị phát biểu dướ X n ãy k oan trịn vào s thích hợp vớ quy ước sau: – Hồn tồn khơng đồng ý Đồng ý – Không đồng ý – B nh thường – Hoàn toàn đồng ý – Khách hàng dễ dàng truy cập vào mục trang web Khách hàng dễ dàng sử dụng chức trang web Trang web có danh sách hiển thị chi tiết chức Trang web lưu trữ hiển thị lịch sử sản phẩm xem, lịch sử tìm kiếm lịch sử giao dịch 5 Trang web có chức tìm kiếm, trợ giúp khách hàng mua hàng Trang web cho phép hủy yêu cầu ấn nhầm cách dễ dàng Khách hàng tin tưởng trang web không sử dụng thông tin cá nhân tơi cho mục đích khác (ngoại trừ phục vụ giao dịch trang web) Trang web hiển thị biểu tượng gửi tin nhắn thông báo trang web bảo mật Trang web cung cấp đa dạng phương thức tốn an tồn 10 Trang web hiển thị hình ảnh bắt mắt dễ nhìn 11 Thiết kế trang web sáng tạo 12 Bố cục trang web dễ sử dụng với người dùng 13 Đồ họa trang web rõ ràng 14 Trang web sử dụng cỡ chữ dễ đọc 15 Trang web có nhiều lựa chọn ngơn ngữ cho người dùng 16 Trang web trình bày phù hợp với thiết bị, trình duyệt (máy tính, điện thoại …) 17 Trang web cung cấp chức cho phép liên lạc trực tiếp với nhân viên chăm sóc khách hàng (chat trực tuyến, hotline, gửi tin nhắn, email…) 18 Trang web hiển thị rõ ràng quy trình đưa hướng dẫn cụ thể khách hàng gặp vướng mắc trình mua hàng 19 Trang web thông báo rõ ràng số lượng hàng hố sẵn có 20 Trang web thông báo rõ ràng chi phí vận chuyển bao gồm giá trị đơn hàng 21 Trang web cung cấp thơng tin xác thời điểm khách hàng nhận đơn hàng 22 Trang web có hiển thị lượt mua hàng diễn khách hàng thực đơn hàng 23 Trang web hiển thị rõ ràng giá niêm yết giá ưu đãi sản phẩm 24 Trang web hiển thị rõ ràng giá sản phẩm 25 Trang web hiển thị đầy đủ thông tin khách quan sản phẩm (các thông tin hỏi đáp sản phẩm, đánh giá khách hàng…) 26 Tốc độ phản hồi ý kiến khách hàng (qua tin nhắn, điện thoại, chat web…) trang web nhanh chóng 27 Trang web không bị gián đoạn trình truy cập 28 Tốc độ truy cập trang web nhanh chóng 29 Trang web cung cấp nhiều hình thức toán khác (thanh toán thẻ ATM, tốn nhận hàng, tốn ví điện tử MOMO…) 30 Trang web xác nhận đơn hàng nhiều hình thức khác (thơng qua email, điện thoại, tin nhắn…) 31 Trang web cho phép lựa chọn nhiều hình thức bồi thường khác đơn hàng xảy vấn đề (đổi sản phẩm, voucher giảm giá cho lần mua sau, …) Phần 2: Chất lượng kết 32 Sản phẩm giao cho khách hàng ln đóng gói cẩn thận vận chuyển (có chế độ đóng gói riêng cho sản phẩm dễ vỡ, có lót túi chống sốc, có hộp đóng gói thiết kế riêng…) 33 Tất đơn hàng đặt mua trang web khách hàng không bị hư hỏng 34 Khách hàng nhân đầy đủ tài liệu đính kèm sản phẩm (hố đơn, phiếu bảo hành, …) 35 Khách hàng nhận sản phẩm hư hại trình vận chuyển 36 Trang web thông báo thời gian giao hàng chi tiết, rõ ràng cho khách hàng 37 Thời gian đặt hàng giao hàng trang web ngắn 38 Trang web đáp ứng đơn hàng khẩn cấp khách hàng (chế độ giao hàng nhanh/ siêu tốc) 39 Khách hàng nhận sản phẩm không với đơn đặt hàng 40 Khách hàng nhận sai số lượng sản phẩm so với đơn đặt hàng 41 Khách hàng nhận khuyến mại quảng cáo trang web 42 Thông tin hóa đơn tốn ln xác 43 Khách hàng nhận sản phẩm thời điểm giao hàng hẹn 44 Dịch vụ bảo hành trang web tốt 45 Các sản phẩm trang web có mức giá phù hợp 46 Danh mục sản phẩm trang web đa dạng 47 Trang web cung cấp sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác 48 Chất lượng sản phẩm trang web tốt 49 Dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu trang web tốt 50 Nói chung, tơi hài lòng với trải nghiệm dịch vụ trang web 51 Tơi hài lịng với dịch vụ mà trang web cung cấp 52 Tơi hài lịng với sản phẩm mua từ trang web Phần 3: Chất lượng phục hồi (Dàn c o k ác àn có n ững trải nghiệm đưa p àn nàn với trang web TMĐT Công ty TNHH Shopee) 53 Nhân viên trang web truyền đạt thành thật với vấn đề gặp phải 54 Nhân viên trang web quan tâm đến vấn đề gặp phải 55 Tôi nhận lời giải thích hợp lý có vấn đề xảy 56 Nhân viên trang web giải vấn đề cách lịch 57 Tôi tin tưởng vào lời giải thích từ phía nhân viên trang web 58 Tơi liên lạc trực tiếp với nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại/qua mail/gặp mặt trực tiếp 59 Tôi nhận thái độ cảm thơng, quan tâm nhiệt tình từ phía nhân viên trang web 60 Nhân viên trang web tập trung quan tâm giải vấn đề 61 Quy trình hướng dẫn giải khiếu nại trang web với khách hàng hiển thị chi tiết rõ ràng 62 Trang web giải vấn đề cách nhanh chóng 63 Trang web ln bồi thường cho tơi có vấn đề xảy 64 Tôi thấy cách xử lý trang web công / thỏa đáng 65 Trang web đưa hình thức bồi thường cho khách hàng đa dạng, linh hoạt (đổi sản phẩm, voucher giảm giá mua lần sau, …) 66 Bồi thường trang web xứng đáng với vấn đề gặp phải 67 Trang web phản hồi nhanh với phàn nàn 68 Trang web có thủ tục xử lý phàn nàn khách hàng linh hoạt 69 Tơi ln có hội trình bày với nhân viên/ đại diện trang web vấn đề 70 Trang web phản hồi phàn nàn cách linh hoạt 71 Tôi dễ dàng đưa phàn nàn với trang web 72 Nhìn chung, sách giải phần nàn trang web hợp lý, thỏa đáng Phần 4: Thông tin cá nhân Giới tính: Nữ Khác Nam Độ tuổi: Dưới tuổi Từ 25 – 40 tuổi Từ 40 – 55 tuổi Trên 55 tuổi 25 Thu nhập TB tháng: Dưới 4-8 triệu 8-12 triệu 12-16 triệu Trên 20 triệu triệu ... tới chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee ? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố tới chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee - Đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT Công ty TNHH Shopee? ... hóa lý luận chất lượng dịch vụ nói chung chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói riêng - Về thực tiễn: Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee Kết... chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty TNHH Shopee 3.2 Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Công ty