Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên ngành quản trị kinh doanh tại một số trường công lập trên địa bàn thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh dương thị

HỒ CHÍ MINH DƯƠNG THỊ BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI MỘT SỐ TRƯỜNG CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG THỊ BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI MỘT SỐ TRƯỜNG CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

trường Đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại một số trường công lập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Để thực hiện nghiên cứu này tôi đã tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học, trao đổi và nhận được sự hỗ trợ tích cực từ giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Các số liệu trong bài luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực, ngoại trừ những nội dung trích dẫn đã được dẫn nguồn đầy đủ theo đúng quy định Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của người khác

Học viên thực hiện

Dương Thị Bình

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này ngoài nỗ lực của bản thân tôi xin chân thành cảm

ơn các thầy/cô Trường Đại học ngân hàng TP.HCM đặc biệt là các thầy cô Khoa

Quản trị kinh doanh, Khoa Sau đại học đã tận tình giảng dạy truyền đạt những kiến thức, những trải nghiệm vô cùng quý báu trong suốt quá trình từ lúc tuyển sinh đến lúc hoàn thành chương trình

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn, Thầy

TS Trần Dục Thức người đã nhiệt tình hưỡng dẫn, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình học cũng như hướng dẫn tôi về kiến thức, phương pháp nghiên cứu khoa học, chia sẻ kinh nghiệm để tôi có thể hoàn thành tốt Luận văn cao học

Trong quá trình thực hiện mặc dù gặp rất nhiều khó khăn nhưng tôi luôn cố

gắng hết sức mình để hoàn thành tốt luận văn song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy tôi rất mong nhận được sự cảm thông và đóng góp

từ phía quý thầy/cô

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến nhà trường, thầy cô và bạn bè đã đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian học tập vừa qua

Trân trọng

TÓM TẮT

Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học của

sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại một số trường công lập trên địa bàn TP.HCM

Tóm tắt: Xã hội ngày càng phát triển và hội nhập, giáo dục Đại học đang dần

phát huy khả năng và vai trò của mình trong việc cung cấp nguồn nhân lực cho đất nước Với sự ra đời và đổi mới của rất nhiều cơ sở đào tạo, việc cạnh tranh giữa các trường Đại học trong việc thu hút sinh viên ngày càng gia tăng, vậy để tồn tại và

phát triển đòi hỏi các trường Đại học cần nâng cao dịch vụ đào tạo, hiểu được mong muốn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao mà người học hướng đến

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng

của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn trường Đại học của sinh viên ngành QTKD tại một số trường công lập trên địa bàn TP.HCM

Để đạt được mục tiêu này tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính là quá trình tổng quan cơ sở lý

thuyết, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên từ đó xây dựng thang đo

và hiệu chỉnh mô hình cho quá trình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc xử lý dữ liệu thu được từ khảo sát 350 sinh viên sau

đó tiến hành đưa vào phân tích dựa trên phần mềm SPSS 20 Tác giả sử dụng các

phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả phân tích cho thấy có

06 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên với mức độ từ mạnh đến yếu dần, lần lượt được thể hiện như sau: (1) Các kênh truyền thông, (2) Đặc điểm của trường Đại học, (3) Đặc tính cá nhân, (4) Cơ hội nghề nghiệp, (5)

Đối tượng tham chiếu, (6) Sự hấp dẫn của ngành học Trong đó yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn trường của sinh viên là yếu tố các kênh truyền thông (Beta = 0.385)

Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị để ban lãnh đạo nhà trường có cái nhìn tổng quát hơn về nhu cầu của sinh viên từ đó có biện

pháp nâng cao công tác tuyển sinh, thu hút được nhiều sinh viên theo học

Từ khóa: Quyết định, Lựa chọn, Đại học

ABSTRACT

Title: Factors affecting the decision of students to choose a university for

Business Administration majors at some public schools in Ho Chi Minh City

Summary: Society is increasingly developing and integrating, higher

education is gradually promoting its ability and role in providing human resources for the country With the advent and innovation of many training institutions, the competition between universities in attracting students is increasing, so to survive and develop requires universities to improve training services, understanding the needs and meeting the increasing demands that learners aim for

The objective of the research is to determine the factors and the influence of each factor on the choice of university of business administration students at some public schools in Ho Chi Minh City

To achieve this goal, the author conducted qualitative and quantitative research methods Qualitative research is the process of building theoretical basis, interviewing experts and discussing groups of students from which to build a scale and model modifications for the formal research process Quantitative research was conducted through the processing of data obtained from the 350 student questionnaire and then coding and included in analysis based on SPSS 20 The author used statistical methods describe, test Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis (EFA) and multivariate linear regression analysis The analysis results show that there are six groups of factors influencing students' decision to choose a school with a strong to weak level, respectively: (1) Communication channels, (2) Special University scores, (3) Personal characteristics, (4) Career opportunities, (5) Reference subjects, (6) The attractiveness of the field The most influential factor for students' school choice is the media channel (Beta = 0.385) Based on the research results, the author gives some administrative implications so that the school leadership can have a more general view of the needs of students, thereby taking measures to improve the enrollment process, attract more students attend

Keyword: Decision, Choice, University

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

QTKD Quản trị kinh doanh

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GD&ĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo

THPT Trung học phổ thông

TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi hoạch định

CN Đặc tính cá nhân

DD Đặc điểm trường Đại học

NN Cơ hội nghề nghiệp

TC Đối tượng tham chiếu

HD Sự hấp dẫn của ngành học

TT Các kênh truyền thông

QĐ Quyết định chọn trường ANOVA Phương pháp phân tích phương sai KMO Kaiser-Meyer-Olkin

EFA Nhân tố khám phá

VIF Hệ số phóng đại phương sai

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Abstract iv

Danh mục các từ viết tắt v

Danh mục các bảng ix

Danh mục các hình x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.6 Đóng góp của đề tài 5

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Bố cục của đề tài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm liên quan đến việc chọn trường 7

2.1.1 Đại học và Đại học công lập 7

2.1.2 Dịch vụ giáo dục Đại học 8

2.1.3 Quyết định và quy trình ra quyết định 9

2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 13

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 13

2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behavior - TPB) 15

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 17

2.3 Các nghiên cứu liên quan 18

2.3.1 Nghiên cứu của D.W Chapman (1981) 18

2.3.3 Nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010) 21

2.3.4 Nghiên cứu của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009) 23

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) 24

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012) 25

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Thiết kế nghiên cứu 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 40

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thông tin mẫu khảo sát 47

4.2 Thống kê mô tả đối với biến định tính 47

4.3 Thống kê mô tả đối với biến định lượng 48

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 49

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.5.1 Tiêu chuẩn đánh giá 55

4.5.2 Kết quả phân tích 55

4.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 59

4.6.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 59

4.6.2 Phân tích hồi quy 61

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh 65

4.6.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Đề xuất một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu 74

5.2.1 Về yếu tố các kênh truyền thông 74

5.2.2 Về yếu tố đặc điểm trường đại học 76

5.2.3 Về yếu tố đặc tính cá nhân 77

5.2.4 Về yếu tố cơ hội nghề nghiệp 78

5.2.5 Về yếu tố đối tượng tham chiếu 79

5.2.6 Về yếu tố sự hấp dẫn của ngành học 79

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước 26

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, ngành học, sinh viên năm 47

Bảng 4.2 Thống kê mô tả cho biến định lượng 48

Bảng 4.3 Độ tin cậy của thang đo “Đặc tính cá nhân” 50

Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo “Đặc điểm trường đại học” 50

Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo “Đặc điểm trường đại học” sau khi loại biến DD3 và DD5 51

Bảng 4.6 Độ tin cậy của thang đo “Cơ hội nghề nghiệp” 51

Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo “Đối tượng tham chiếu” 52

Bảng 4.8 Độ tin cậy của thang đo “Sự hấp dẫn của ngành học” 52

Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo “Các kênh truyền thông” 53

Bảng 4.10 Độ tin cậy của thang đo “Quyết định chọn trường” 53

Bảng 4.11 Kết quả tổng hợp của từng nhóm biến 54

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập 55

Bảng 4.13 Tổng phương sai trích cho biến độc lập 56

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập 57

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 58

Bảng 4.16 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 58

Bảng 4.17 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 58

Bảng 4.18 Phân nhóm và đặt tên đại diện cho nhóm 59

Bảng 4.19 Hệ số tương quan giữa các biến 60

Bảng 4.20 Tóm tắt mô hình hồi quy 61

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 61

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy 62

Bảng 4.23 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn 10

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) 16

Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 18

Hình 2.5 Mô hình chọn trường của Chapman 19

Hình 2.6 Mô hình chọn trường của Jackson 20

Hình 2.7 Mô hình chọn trường đại học của Kee Ming 23

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi 24

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn 25

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương 26

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Biểu đồ thị phân tán phần dư 64

Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 65

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, vấn đề tri thức ngày càng được chú trọng, chính

vì vậy hiện nay Bộ GD&ĐT rất quan tâm tới vấn đề đào tạo nguồn nhân lực trẻ có chất lượng trong tương lai Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập nền kinh tế

quốc tế ngày càng sâu rộng, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học và

công nghệ, đòi hỏi nền giáo dục phải đổi mới, nhanh chóng và mạnh mẽ hơn nữa Chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam khiến cho ngành giáo dục vượt

ra khỏi khuôn khổ truyền thống cho rằng giáo dục ĐH là môi trường không đặt nặng yếu tố kinh doanh lợi nhuận tuy nhiên quan điểm này giờ đây đã thay đổi,

Giáo dục đang trở thành một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đào tạo thực sự

Từ tình hình thực tiễn trên, hàng loạt trường ĐH, CĐ công lập, ngoài công lập

và cả những trường ĐH quốc tế được thành lập, tính cạnh tranh trong môi trường

giáo dục ngày càng cao thể hiện trên nhiều phương diện như: Chương trình đào tạo,

cơ sở vật chất, chất lượng đội ngũ giảng viên, uy tín cũng như thương hiệu của trường ngày càng được Ban lãnh đạo chú trọng và không ngừng xây dựng nhằm tạo

ra điểm khác biệt là lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút người học

Cùng với sự ra đời và phát triển của các cơ sở giáo dục giờ đây người học có quá nhiều sự lựa chọn cho bản thân mình Để đưa ra quyết định lựa chọn trường

ĐH là một quá trình hết sức quan trọng trong cuộc đời mỗi con người Vấn đề chọn trường hiện nay không chỉ của riêng người học mà nó còn là mối quan tâm hàng

đầu của các cơ sở giáo dục ĐH, có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của nhà

Trường Vì vậy trên thế giới và ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố

tác động đến quyết định chọn trường của sinh viên tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại có đối tượng và đặt trong bối cảnh khác nhau Mặt khác tại Việt Nam hiện nay vấn đề

tự chủ trong giáo dục ĐH đang có nhiều chuyển biến tích cực Từ chỗ hệ thống

giáo dục ĐH chịu sự quản lý chặt chẽ về mọi mặt của nhà nước thông qua Bộ GD&ĐT, những năm gần đây các trường ĐH đang dần được trao quyền tự chủ, thể hiện qua các văn bản pháp quy của Nhà nước, nhiều quy định về áp dụng đề án tự

chủ ĐH đã tạo nên nhiều thuận lợi cũng như thách thức làm gia tăng áp lực cạnh

tranh cho sự tồn tại và phát triển của mỗi trường

Tuyển sinh trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với các trường ĐH Bên cạnh đó, trong những năm gần đây khoảng cách giữa các trường công và tư

ngày càng được rút ngắn Lợi thế cạnh tranh vốn có của trường công dần mất đi,

chính vì vậy các trường này phải có sự đổi mới và biết cách thu hút các khách hàng của mình để có thể cạnh tranh với những tổ chức giáo dục khác Ngành QTKD là một ngành rất phổ biến ở Việt Nam và nhu cầu của thị trường lao động trong ngành này rất lớn vì sự đa dạng và phong phú của ngành Tuy nhiên, sự hiểu biết của các học sinh về ngành này còn tương đối thấp và nhiều bạn không biết thực sự học ngành này khi ra trường sẽ làm công việc cụ thể gì, ở những tổ chức nào, bản chất của ngành học này ra sao

Vậy để tồn tại phát triển được các trường ĐH phải có chiến lược cụ thể để thu hút sinh viên Sự cạnh tranh giữa các trường ĐH trong việc thu hút sinh viên theo học đòi hỏi các trường cần hiểu được những yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên Đây chính là lý do tác

giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của

sinh viên ngành Quản Trị Kinh doanh tại một số trường công lập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Qua đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các

trường ĐH nắm bắt được nhu cầu của khách hàng làm cơ sở hoạch định chính sách

và đưa ra các giải pháp nhằm thu hút sinh viên trong công tác tuyển sinh sắp tới

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc ra quyết định lựa chọn trường ĐH của sinh viên ngành QTKD tại một số trường công lập trên địa bàn TP.HCM, trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị quản trị nhằm giúp các Trường thu hút sinh viên theo học

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

● Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH của sinh

viên ngành QTKD từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu

● Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn trường

ĐH của sinh viên ngành QTKD tại một số trường công lập trên địa bàn TP.HCM

● Kiểm định sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng sinh viên trong quyết định chọn trường theo các đặc điểm nhân khẩu - xã hội học

● Đề xuất các hàm ý quản trị đặt cơ sở cho ban lãnh đạo các trường hoạch

định chính sách và đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động đào tạo và tuyển sinh của mình nhằm thu hút đông đảo sinh viên theo học

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH của sinh

viên ngành QTKD tại các trường công lập trên địa bàn TP.HCM?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn trường ĐH của sinh được đánh giá như thế nào?

Câu hỏi 3: Có hay không sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm

đối tượng sinh viên trong quyết định chọn trường theo các đặc điểm nhân khẩu - xã hội học?

Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào được đề xuất sau khi phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên, các trường ĐH cần làm gì trong việc hoạch định chính sách và có các giải pháp cụ thể để thu hút sinh viên?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường

ĐH của sinh viên

- Đối tượng khảo sát là sinh viên ĐH năm 1, năm 2 ngành QTKD thuộc các

trường: Đại học Ngân hàng TP.HCM, Đại học Tôn Đức thắng, Đại học Kinh tế TP.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường

ĐH của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

- Về phạm vi: Nghiên cứu được thực hiện tại các trường ĐH tại TP.HCM: Đại học Ngân hàng TPHCM, Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Kinh tế TP.HCM

- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong 6 tháng, từ tháng 12 năm

2019 đến tháng 5 năm 2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng nhưng phương pháp định lượng là chủ yếu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Hệ thống hóa, tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước có liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên đặt cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các thang đo

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia là Trưởng, phó phòng đào tạo, trưởng Khoa và một

số chuyên viên có kinh nghiệm làm việc cũng như từng tham gia trực tiếp công tác tuyển sinh, hoạt động truyền thông, quản lý đào tạo tại các trường Bên cạnh đó tác giả tổ chức thảo luận nhóm tập trung theo các nội dung do tác giả xây dựng, đối

tượng thảo luận là các sinh viên năm 1, năm 2 đang theo học tại các trường đại học

mà tác giả sẽ khảo sát với mục đích thiết kế bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình hình thực tiễn Mục đích của việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho quá trình nghiên cứu định lượng về sau

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện qua 2 giai đoạn

Giai đoạn 1: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ (thu thập dữ liệu nhằm kiểm tra sự phù hợp, khắc phục những sai sót, hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát

định lượng) nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập

và xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát định lượng chính thức, dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và đưa vào xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 để

phân tích kết quả nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo

sẽ được chấp nhận nếu hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu

Phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố được sử dụng để loại bỏ các biến

không đạt yêu cầu

Phân tích hồi qui: Phân tích hồi qui được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình, từ đó chỉ ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và mức độ ảnh hưởng của các

yếu tố đến quyết định chọn trường của sinh viên

Kiểm định T-test, ANOVA nhằm xác định có hay không sự khác biệt về các

nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường theo các đặc điểm nhân khẩu học - xã hội của sinh viên

1.6 Đóng góp của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Luận văn đã hệ thống lý thuyết và kế thừa được các nghiên cứu trước đây về phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH của sinh viên

Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường

ĐH của sinh viên

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của luận văn giúp đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn trường ĐH của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của từng

yếu tố từ đó giúp các nhà quản trị có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên đồng thời tác giả đề xuất các hàm ý quản trị đặt cơ sở để ban lãnh đạo hoạch định chính sách, chiến lược phát

triển và đề ra các biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong công tác tuyển sinh với mục tiêu thu hút được đông đảo sinh viên lựa chọn dịch vụ đào tạo của trường mình trong thời gian sắp tới Bên cạnh đó những kết quả và kinh nghiệm có được trong nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho việc hoàn thiện và là

nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có nội dung tương tự về sau

1.7 Bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề chính như: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu mà đề tài hướng đến, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày một số khái niệm về lựa chọn, quyết định, trường ĐH công lập …, thống kê cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, quy trình ra quyết định và các mô hình nghiên cứu đi trước liên quan đến nội dung nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành QTKD tại một số trường đại học công lập trên địa bàn TP.HCM

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Trình bày về quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện nghiên cứu như: Xây dựng thang đó, cách xác định mẫu khảo sát, quá trình thu thập xử lý thông tin và phân tích dữ liệu Kiểm định sự phù hợp của mô hình với các giả thuyết được đặt

ra

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường của sinh viên và diễn giải các kết quả thu được Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày kết quả nghiên cứu đã đạt được, nhận định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho Ban lãnh đạo nhà trường nhằm thu hút sinh viên đăng ký dự tuyển, nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh Bên cạnh đó luận văn cũng nêu ra các đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan đến việc chọn trường

2.1.1 Đại học và Đại học công lập

Đại học: Theo Luật giáo dục đại học - Luật số 08/2012/QH13: ĐH là cơ sở

giáo dục đại học bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo

hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục ĐH Trong luật sửa đổi, bổ sung một

số điều của luật giáo dục đại học - Luật số 34/2018/QH14: Đại học là cơ sở giáo

dục đào tạo, nghiên cứu nhiều lĩnh vực, được cơ cấu, tổ chức theo quy định của

Luật này; các đơn vị cấu thành đại học cùng thống nhất thực hiện mục tiêu, sứ mạng, nhiệm vụ chung

Đại học công lập: Theo bách khoa toàn thư của Việt Nam thì Đại học công

lập là trường đại học do nhà nước (trung ương hoặc địa phương) đầu tư về kinh phí

và cơ sở vật chất (đất đai, nhà cửa) và hoạt động chủ yếu bằng kinh phí từ các nguồn tài chính công hoặc các khoản đóng góp phi lợi nhuận, được quản lý toàn

diện mọi hoạt động bởi cơ quan quản lý của Nhà nước Đại học công lập khác với đại học tư thục hoạt động bằng kinh phí đóng góp của học viên, sinh viên, khách

hàng và các khoản hiến tặng và được thành lập, quản lý hoạt động bởi các cá nhân

là chủ đầu tư của trường

Ở một góc độ khác, Trường đại học công lập được định nghĩa là một cơ sở

giáo dục và nghiên cứu, công nhận bằng cấp học thuật ở tất cả các trình độ (cử

nhân, thạc sĩ, tiến sĩ) ở nhiều chuyên ngành khác nhau Đặc điểm phổ biến để phân biệt trường đại học công lập với các cơ sở giáo dục, đào tạo phổ cập là sự tự do học tập cho sinh viên và sự tự do giảng dạy cho giảng viên Trường đại học công lập

được cơ quan nhà nước chủ quản cấp một phần kinh phí hoạt động Các trường thường được quản lý bằng một hội đồng giáo dục đại học hoạt động theo quy định của chính phủ

Luật Giáo dục Đại học năm 2012 (trang 79) quy định “Cơ sở giáo dục Đại học công lập do Nhà nước thành lập, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và bảo đảm chi

thường xuyên” Khái niệm, mô hình và địa vị pháp lý của trường đại học công có

sự khác nhau trong hệ thống giáo dục đại học ở mỗi quốc gia Tuy nhiên khái niệm

về trường Đại học công lập có thể được hiểu như sau:

Trường Đại học công lập là trường do chính quyền thành lập và quản lý

Nguồn kinh phí đảm bảo cho các trường Đại học công lập hoạt động phụ thuộc vào chính sách đầu tư tài chính và mức độ xã hội hóa nguồn lực dành cho giáo dục Đại học của mỗi quốc gia

Lựa chọn: Theo Nguyễn Thanh Hộ, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006) lựa

chọn là thuật ngữ được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn

lực

Chọn trường Đại học: Theo Hossler & Ctg (1989) chọn trường Đại học là

một quá trình phức tạp, gồm nhiều giai đoạn trong đó một cá nhân phát triển những nguyện vọng của bản thân để tiếp tục giáo dục chính quy sau khi học trung học phổ thông, tiếp theo sau đó bởi một quyết định theo học một trường Đại học cụ thể, cao đẳng hoặc quá trình đào tạo của một tổ chức hướng nghiệp tiên tiến

Quyết định chọn trường ĐH là quá trình rất quan trọng trong cuộc đời mỗi

sinh viên Việc lựa chọn theo học đúng trường phù hợp với năng lực và định hướng tương lai của bản thân giúp mỗi người có đủ thực lực đi đến cuối cùng của lộ trình mình đặt ra, tạo tiền đề để phát triển sau khi tốt nghiệp

Philip Kotler thì định nghĩa dịch vụ là: “Một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, việc thực hiện dịch vu có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Như vậy có khá nhiều khái niệm cũng như cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung: “Dịch vụ là hoạt động được tạo ra có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như các hàng hóa khác nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định nào đó

của xã hội và hiện nay Giáo dục đại học đang được xem là một loại hình dịch vụ

Giáo dục là một khái niệm bao hàm nhiều hoạt động chính thức và không chính thức khác nhau nhằm bồi dưỡng kiến thức, nhân cách, khả năng làm việc và thích ứng với cuộc sống cho người học dựa trên các hệ thống các giá trị văn hóa

nhân bản và nguồn kiến thức vô hạn của con người Mục tiêu của các hoạt động

giáo dục từng cá nhân này là tạo ra những công dân có đạo đức, có trí tuệ, có kỹ

năng, có sức khỏe và hướng thiện góp phần tạo nên một xã hội và thế giới ngày

càng văn minh, giàu mạnh và dân chủ hơn Với cách nhìn này, “Dịch vụ giáo

dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động

giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện nêu trên Tuy nhiên giáo dục

là một hoạt động đặc thù không giống như các dịch vụ khác như dịch vụ tài chính, bảo hiểm, đầu tư, sức khỏe … và hiện nay dịch vụ giáo dục Đại học đang ngày

càng được nhà nước quan tâm và đầu tư nhằm tạo ra nguồn nhân lực có chất lượng trong tương lai

2.1.3 Quyết định và quy trình ra quyết định

Quyết định: theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý

kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả

năng, sau khi đã có sự cân nhắc

Quy trình ra quyết định: Theo (Philip Kotler, 2001) quá trình ra quyết định

mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết

định

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn

(Nguồn: Philip Kotler 2001)

 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc

bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài Khách hàng (hay đối tượng có nhu cầu) sẽ cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn

Đối với tác nhân bên trong ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu tâm lý Khi

mà nhu cầu này tăng đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm thôi thúc mạnh

mẽ khiến người ta hành động

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài Ví dụ, một cá nhân chưa có ý định tiếp tục theo học sau khi kết thúc chương trình ở cấp

trung học phổ thông nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi thúc

cá nhân đó và từ sự ảnh hưởng đó sẽ biến thành nhu cầu của bản thân mình

Ở giai đoạn này học viên nhận ra sự cần thiết của việc tiếp tục đi học và mong muốn được đi học Giai đoạn này có thể trải qua một thời gian rất dài Trong giai đoạn này, việc quyết định có nên tiếp tục việc học hay không gắn liền với việc so sánh, đánh giá những lợi ích từ việc tiếp tục theo học với các chi phí phải bỏ ra

cũng như những chi phí cơ hội từ việc chọn đi học mà không đi làm

 Tìm kiếm thông tin:

Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch

vụ mình đang hướng đến Vì vậy, đây là giai đoạn mà các nhà làm Marketing cần phải nổ lực hơn nữa để cung cấp thông tin cho khách hàng Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não

(thông tin bên trong) hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài

Hành vi tìm kiếm thông tin có thể bắt đầu từ những năm học phổ thông của

học sinh Vào thời điểm này học sinh bắt đầu có ý thức về nghề nghiệp và những

dự định cho tương lai vì vậy họ sẽ tìm hiểu những thông tin về các trường đại học, cao đẳng hoặc các loại hình đào tạo khác …Những thông tin ban đầu sẽ giúp cho

sinh viên định hướng nghề nghiệp phù hợp với sở thích của mình để học tốt hơn

Giai đoạn tìm kiếm thông tin được đặc trưng bằng cách tìm kiếm tích cực những

thông tin liên quan đến quá trình học tập của học sinh thông qua internet, báo đài…Ngoài ra, trong giai đoạn này, học sinh có thể tìm kiếm thông tin thông qua sự giới thiệu của những người thân, bạn bè, gia đình, các cựu sinh viên, những người quen biết đã và đang theo học tại các trường đại học cụ thể, thậm chí học sinh có

thể đến tận các trường để tham quan và tìm hiểu thông tin

Trong giai đoạn này, học sinh sẽ tìm hiểu những thông tin về đặc điểm của

các trường học như: điều kiện tuyển sinh, các ngành nghề đào tạo, điều kiện cơ sở vật chất, uy tín của trường, học phí, triển vọng và cơ hội nghề nghiệp trong tương

lai…

● Tìm kiếm thông tin bên trong: Việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay khi có nhu cầu phát sinh Bản chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin có liên quan để cung

cấp cho quá trình ra quyết định Thông thường, giải pháp của lần mua sắm trước,

của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau:

Sự đầy đủ hoặc chất lượng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽ giúp

khách hàng yên tâm tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của quá

trình tìm kiếm Chất lượng thông tin của kết quả tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:

- Đây là lần mua, lần lựa chọn thứ mấy của khách hàng

- Khoảng thời gian của lần mua, lần lựa chọn hiện tại với lần mua, lần lựa chọn trước đó

- Sự lãng quên những kinh nghiệm tích lũy

- Mức độ thỏa mãn từ lần mua, lần lựa chọn dịch vụ trước đó

● Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Tìm kiếm thông tin bên ngoài xảy ra khi việc tìm kiếm thông tin bên trong không đầy đủ hoặc thiếu hiệu quả Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ:

- Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua

- Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua

Hành vi tiềm kiếm bên ngoài có thể xảy ra đối với một số trường hợp:

- Một số người mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, sử dụng dịch vụ đưa ra quyết định tốt nhất

- Một số người xem hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài như một hoạt động thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không có ý định mua rõ ràng

- Hướng tìm kiếm thông tin của khách hàng có thể là thông qua quảng cáo, tìm hiểu thông tin tại cửa hàng, tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thông qua các các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc thông qua các mối quan hệ

 Đánh giá các lựa chọn thay thế

Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của cùng một sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn

đánh giá có thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn hỗn hợp và uy tín của nhà cung cấp theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan

niệm và khả năng của từng người

Đối với việc lựa chọn trường ĐH, trong giai đoạn này học sinh sẽ tập hợp những trường học thỏa mãn nhu cầu của mình Số lượng các trường học sẽ giảm xuống rất nhiều so với số lượng trường mà sinh viên tìm kiếm thông tin Đây là giai đoạn không dễ dàng khi học sinh phải cân nhắc, so sánh, đánh giá các ưu nhược điểm của từng trường để sao cho phù hợp với khả năng và nguyện vọng của bản thân mình Những ngôi trường có nhiều khả năng đáp ứng kỳ vọng của học sinh thì khả năng chọn trường này càng cao Các yếu tố được đánh giá cao trong giai đoạn này có thể là: mức học phí có phù hợp với điều kiện gia đinh không, đặc điểm và phương pháo giảng dạy của nhà trường có đáp ứng với sở thích, năng lực của mình

hay không, sự hỗ trợ từ phía nhà trường dành cho học sinh có được chú trọng phát triển không

 Quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Sau khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương

án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình

Giai đoạn quyết định lựa chọn thường kết thúc bằng việc quyết định chọn một trường để theo học Trường học được chọn được xem là lựa chọn tối ưu nhất, phù hợp với năng lực, sở thích và khả năng tài chính của người học Khi đưa ra quyết định lựa chọn, học sinh có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố như ý kiến đóng góp của cha mẹ, thầy cô, người thân, bạn bè…Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình ra quyết định Việc đưa ra quyết định này sẽ gặp rủi ro cho học sinh như: học sinh không thể trúng tuyển hoặc ngành học không phù hợp với năng lực và sở thích của bản thân học sinh

 Hành vi sau khi quyết định lựa chọn

Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn Nếu hài lòng khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi hoặc tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hoặc các cuộc khảo sát Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, không giới thiệu hoặc nói cho nhiều người biết

về cảm nhận của mình sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick

và Warshaw 1988) Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và

giúp đỡ những người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình Nó được thiết

kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành

vi Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự

đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude

Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò

như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi

Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó BI = W1.AB + W2.SN Trong đó, W1 và W2 là các

trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay

phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi

đó Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân

trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay không nên thực

hiện hành vi (Ajzen 1991, tr 188)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975, tham khảo Bang & cộng sự, 2000)

Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một

cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với

những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 1985)

2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behavior - TPB)

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để

dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép

dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành

vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996) Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành

vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan

và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen, 1991, tham khảo Chang, 1998)

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang

gặp phải Một sinh viên có thể có một thái độ tích cực đối với công việc kinh doanh

vì cha hoặc mẹ của sinh viên đó là một doanh nhân Các yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm

soát, sự tự do, độc lập (Krueger và cộng sự 2000)

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện

hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người

quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức

của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó,

kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng

về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi

Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của

hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng

trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một

số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng

của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng

chính sách TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi

khác nhau như: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing

Hạn chế của mô hình TPB: TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm

soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết

định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB Nghĩa là TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Krueger và cộng sự 2000) Thực tế các yếu tố để xác định ý định không

giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì

thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của

hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991)

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Với định nghĩa của Philip Kotler thì hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một tiến trình xuyên suốt từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt

động marketing mix của doanh nghiệp và các kích thích từ môi trường vĩ mô ( kinh

tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua tiến trình xử lý của bộ não căn cứ vào

đặc điểm riêng của từng cá nhân ( văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân), và tiến trình ra quyết định của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ có những phản hồi của mình

liên quan đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ cũng như những hành động sau khi

mua Quá trình xử lý kích thích của bộ não con người diễn ra vô cùng phức tạp và khó đoán chính xác được do đó nó được xem là “hộp đen” của người tiêu dùng Kotler (2002) cho rằng quá trình tiêu dùng của con người có thể được hiểu và đánh giá theo một quy luật chung

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005)

Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995)

Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của D.W Chapman (1981)

Trong mô hình của mình, D.W Chapman (1981) đã đưa ra hai nhóm yếu tố tác động đến việc chọn trường của học viên Nhóm thứ nhất bao gồm đặc điểm gia đình và cá nhân của học sinh sẽ là một trong những điều kiện tiên quyết giúp học sinh chọn trường thích hợp với điều kiện gia đình và đặc tính cá nhân của mình Nhóm thứ hai là một số yếu tố bên ngoài ảnh hưởng cụ thể như các cá nhân ảnh hưởng (cha mẹ, bạn bè, giáo viên…), đặc điểm cố định của trường đại học như học phí, địa điểm, chương trình đào tạo, và nỗ lực giao tiếp của trường học với học sinh

Hình 2.5 Mô hình chọn trường của Chapman

(Nguồn: Chapman D W, 1981 A model of student college choice The Journal of

Higher Education)

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu của Chapman thực hiện tại các trường

đại học ở Mỹ nên có sự sàng lọc các ứng viên từ các tiêu chuẩn do các nhà trường đặt ra, vì thế sẽ có những khác biệt với các môi trường khác

2.3.2 Nghiên cứu của Jackson (1982)

Mô hình của Jackson chia làm 3 giai đoạn: Tùy chọn, loại trừ và đánh giá Giai đoạn tùy chọn nhấn mạnh những tác động của xã hội mà ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học Giai đoạn loại trừ nhấn mạnh đến chi phí học đại học và các đặc điểm của của trường đại học

Trường chọn học sinh

Kỳ vọng của sinh viên

Học sinh chọn trường Ảnh hưởng bên ngoài

Các cá nhân ảnh hưởng

Bạn bè Cha mẹ Các cá nhân trong trường học

Đặc điểm của trường đại học

Học phí Địa điểm Chương trình đào tạo

Nổ lực giao tiếp của trường với học

sinh

Thông tin bằng văn bản Thăm trường

Nhận vào học

Hình 2.6 Mô hình chọn trường của Jackson

(Nguồn: Jackson, 1982)

● Giai đoạn tùy chọn: Ở giai đoạn này đối với một sinh viên quan tâm đến việc theo học đại học thì sẽ phát triển những suy nghĩ về trường đại học mà họ dự định theo học Hoàn cảnh gia đình cũng như bối cảnh kinh tế xã hội được quan tâm trong giai đoạn tùy chọn, biến số hoàn cảnh gia đình là quan trọng trong giai đoạn này

● Giai đoạn loại trừ: Ở giai đoạn này sinh viên xem xét những sự lựa chọn của

họ bằng cách xem lại những nguồn lực, những sự lựa chọn về tài chính và thông tin

có được từ những người khác để loại trừ những lựa chọn không phù hợp Những thành phần chính của giai đoạn này bao gồm chi phí, thông tin và địa điểm của trường đại học; sinh viên bắt đầu rút ngắn danh sách những trường đại học của họ đưa ra ban đầu dựa trên những thành phần này Theo Jackson, địa điểm và tính khả dụng của thông tin chính xác là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc chọn lựa trường ĐH trong giai đoạn này

● Giai đoạn đánh giá: Trong giai đoạn này sinh viên bắt đầu đánh giá dựa trên những đặc điểm của trường ĐH và chi phí học ĐH từ đó cân nhắc và đưa ra quyết định

Hạn chế của nghiên cứu: Trong nghiên cứu của Jackson (1982) có sự thiếu

hụt trong các biến số, mặc dù mô hình của Jackson có bao gồm hoàn cảnh gia đình như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học nhưng Jackson đã bỏ qua các biến số bao gồm chủng tộc, sắc tộc, giới tính có thể

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên, phủ định khả năng của bất kỳ những biến số nhân khẩu học có tác động hoặc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học

2.3.3 Nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010)

Kee Ming (2010) đề xuất 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Đó là nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường

đại học bao gồm các yếu tố về vị trí, chương trình đào tạo, danh tiếng, cơ sở vật

chất, chi phí học tập, hỗ trợ tài chính, cơ hội việc làm, quảng cáo, đại diện của trường học làm công tác tuyển sinh, tham quan trường và cuối cùng là thông tin hài lòng và nhóm yếu tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên gồm quảng cáo, đại diện

tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông, tham quan khuôn viên trường đại

học Bên cạnh đó còn có nhận định về đặc điểm của sinh viên bao gồm khát vọng,

năng khiếu, kết quả học tập cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường, tiếp đó là ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài bao gồm bạn bè theo học tại các trường, của

cha mẹ, bạn bè, của các cá nhân khác như các thành viên trong gia đình, giáo viên, nhân viên tư vấn tuyển sinh

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Có một mối quan hệ tích cực giữa vị trí và quyết định lựa chọn đại học Đó

là các trường đại học có vị trí tiện lợi cho giao thông đi lại và kết nối với các trung

tâm thư viện; cơ sở ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ sẽ được sinh viên quan

tâm lựa chọn

- Có một mối quan hệ tích cực giữa các chương trình học và quyết định lựa

chọn đại học Đó là phạm vi của chương trình nghiên cứu, tính linh hoạt của chương trình học, sự linh hoạt có thể thay đổi và nhiều lựa chọn mức độ sao cho

phù hợp

- Có một mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng đại học và quyết định lựa chọn đại học Đó là uy tín của một tổ chức đối với sinh viên tiềm năng

- Có một mối quan hệ tích cực giữa cơ sở vật chất và quyết định lựa chọn đại học là các cơ sở giáo dục như phòng học, phòng thí nghiệm và thư viện

- Có một mối quan hệ tích cực giữa chi phí và quyết định lựa chọn đại học Đó

là giá cả mà người học phải trả

- Có một mối quan hệ tích cực giữa hỗ trợ tài chính và quyết định lựa chọn đại học Hỗ trợ tài chính để giảm chi phí là một ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn trường đại học

- Có một mối quan hệ tích cực giữa các cơ hội việc làm và quyết định lựa

chọn đại học Sinh viên thường có những lựa chọn trường đại học dựa trên cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp đại học hiện có Họ bị ảnh hưởng bởi những gì sinh

viên tốt nghiệp đang làm, những gì các trường đại học đóng góp và uy tín của trường trong xã hội

- Có một mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và quyết định lựa chọn đại học Theo đó, truyền hình và quảng cáo phát thanh được xem là có hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh và khả năng hiển thị, đặc biệt là ở các khu vực địa lý cụ thể

- Có một mối quan hệ tích cực giữa đại diện các trường đại học viếng thăm

trường THPT và quyết định lựa chọn đại học Các chuyến thăm tới các trường trung học của đại diện tuyển sinh của trường được đánh giá là một ảnh hưởng vô

cùng hiệu quả cho sinh viên tương lai Những chuyến thăm này có lợi cho cả học

sinh và trường đại học

- Có một mối quan hệ tích cực giữa việc tham quan trường đại học và quyết

định lựa chọn đại học Đó là công cụ tác động đến nhận thức ban đầu của học sinh

về hình ảnh của nhà trường

Hình 2.7 Mô hình chọn trường đại học của Kee Ming

(Nguồn: Kee Ming, 2010)

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu của Kee Ming (2010) thực hiện tại các

trường đại học ở Malaysia nên có sự sàng lọc vì thế sẽ có những khác biệt với các môi trường khác Bên cạnh đó nghiên cứu chỉ giới hạn tại 2 nhóm là đặc điểm cố

định của trường đại học và nỗ lực giao tiếp với sinh viên nên chưa đo lường được

các yếu tố khác ảnh hưởng như các nhóm tham khảo hay chưa kể đến sự giống hay khác nhau trong quyết định chọn trường đối với các nhóm đối tượng khác nhau về nhân khẩu học …

2.3.4 Nghiên cứu của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009)

Bài nghiên cứu này đã xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt

ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của của học sinh trung học phổ thông qua việc phân tích 227 bảng câu trả lời của của học sinh lớp 12 năm học

2008 – 2009 của 5 trường THPT ở Quảng Ngãi Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu

tố tác động bao gồm: (1) Cơ hội việc làm trong tương lai, (2) Đặc điểm của trường dạy học, (3) Năng lực của học sinh, (4) Ảnh hưởng của đối tượng tham chiếu và (5)

Cơ hội học tập cao hơn Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã khẳng định mối quan

hệ giữa 5 yếu tố trên với quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông

với các giả thiết ủng hộ với mức ý nghĩa 5%

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học

của học sinh THPT của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi

(Nguồn: Trần Văn Quý, Cao Hào Thi, 2009)

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011)

Nguyễn Phương Toàn đã thực hiện nghiên cứu “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang” Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa ra 8 giả thiết để kiểm định kết quả 8 giả thiết này bao gồm: nhóm yếu tố về đặc điểm của trường đại học, nhóm yếu tố

về sự đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo, nhóm yếu tố về cơ hội làm việc trong tương lai, yếu tố về nỗ lực giao tiếp của học sinh với trường, yếu tố về danh tiếng của trường đại học, yếu tố về cơ hội trúng tuyển, yếu tố về sự định hướng của cá

nhân, yếu tố tương thích với đặc điểm cá nhân Các yếu tố trên được đặt giả thiết từ H1 đến H8 là các biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là quyết định chọn trường đại học của học sinh Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu, các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn trường đại học của học sinh với 5 yếu tố ảnh hưởng với các cấp độ như sau:

- Yếu tố đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo

- Yếu tố đặc điểm của trường đại học

- Yếu tố khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường

- Yếu tố nỗ lực giao tiếp của trường đại học

- Yếu tố về danh tiếng của trường đại học

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn

(Nguồn: Nguyễn Phương Toàn, 2011)

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012)

Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp của sinh viên trường Cao đẳng Kinh tế - Kế hoạch Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp gồm: Đặc điểm cá nhân; Đào tạo liên thông; Kiến thức ngành; Đối tượng tham chiếu; Cơ hội nghề nghiệp

Trong 5 nhóm nhân tố chính được rút ra từ phân tích nhân tố thì nhân tố Cơ

hội

nghề nghiệp là yếu tố quan trọng nhất tác động đến động cơ chọn ngành của sinh

viên, tiếp theo là sự tác động của Đối tượng tham chiếu và Cơ hội đào tạo liên thông Với 400 câu hỏi được nghiên cứu cho thấy đối với những sinh viên đã đạt

nguyện vọng 1 thì có 2 nhân tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành là Cơ hội nghề nghiệp và Đối tượng tham chiếu Điều này chứng tỏ khi những đối tượng tham chiếu có sự ảnh hưởng nhất định đến lựa chọn ngành học của sinh viên, và nhất là

khi họ có nhiều thời gian cũng như cơ hội lựa chọn Còn khi không đạt nguyện vọng 1, tức là khi sinh viên không còn nhiều cơ hội lựa chọn thì họ ưu tiên cho Cơ hội nghề nghiệp lên hàng đầu mà ít có sự tham khảo ý kiến của đối tượng tham

chiếu

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương

(Nguồn: Nguyễn Thị Lan Hương, 2012)

Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước STT Nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng

1 Nghiên cứu của D.W

Chapman (1981) Đặc điểm cá nhân: - Năng khiếu

- Kết quả học tập

- Trạng thái kinh tế xã hội

- Mức độ khát vọng giáo dục Yếu tố bên ngoài:

- Đặc điểm của trường đại học

- Nỗ lực giao tiếp của trường đối với học sinh

- Chi phí học tập

STT Nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng

- Đặc điểm trường đại học Giai đoạn đánh giá:

- Đánh giá dựa trên đặc điểm các trường đại học và chi phí học tập

3 Nghiên cứu của Joseph Sia Kee

Ming (2010) Đặc điểm cố định của trường: - Vị trí địa lý

- Tham quan trường đại học

4 Nghiên cứu mô hình các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn

trường đại học của học sinh

trung học phổ thông của Trần

Văn Quý và Cao Hào Thi

(2009)

- Cơ hội việc làm trong tương lai

- Nỗ lực giao tiếp với học sinh của các trường đại học

- Yếu tố bản thân học sinh

- Cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định học sinh

- Đặc điểm cố định của trường đại học

5 Nghiên cứu của Nguyễn

Phương Toàn (2011) “Khảo sát

các yếu tố ảnh hưởng đến việc

chọn trường của học sinh lớp

12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền

Giang”

- Mức độ đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo

- Đặc điểm trường đại học

- Khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi

ra trường

- Những nỗ lực giao tiếp của trường đại học

- Danh tiếng của trường đại học

6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị

Lan Hương (2012) “Các yếu tố

ảnh hưởng đến động cơ chọn

ngành Quản trị doanh nghiệp

của sinh viên trường Cao đẳng

Kinh tế - Kế hoạch Đà Nẵng”

- Đặc điểm cá nhân

- Đào tạo liên thông

- Kiến thức ngành

- Đối tượng tham chiếu

- Cơ hội nghề nghiệp

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở phân tích, tổng hợp lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và tham khảo các mô hình nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn trường của sinh viên như: Mô hình nghiên cứu của D.W Chapman (1981), Mô hình nghiên cứu của Jackson (1982), Nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010), Nghiên cứu của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009), Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011), Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012) Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010) và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009)

Theo như kết quả nghiên cứu của 2 mô hình trên các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn trường tập trung chủ yếu vào các nhóm yếu tố sau:

● Đặc điểm cố định của trường đại học

- Trường đại học giao tiếp với trường THPT

- Tham quan trường đại học

● Cơ hội việc làm trong tương lai

● Yếu tố bản thân học sinh

● Đối tượng tham chiếu