Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách trường hợp lựa chọn điểm đến hội an của khách du lịch tây âu bắc mỹ

Vì thế, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn điểm đến là cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ rànghơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đế

TRẦN THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA

DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN HỘI AN CỦA KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - Năm 2015

TRẦN THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA

DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN HỘI AN CỦA KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC MỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SĨ QUÝ

ĐÀ NẴNG - Năm 2015

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

Trần Thị Kim Thoa

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục của đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 10

1.1.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng 10

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 10

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH 12

1.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch 12

1.2.2 Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 12

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 15 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH 18

1.3.1 Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 18

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 19

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH 23

1.4.1 Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974) 23

1.4.3 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) 25

1.4.4 Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991) 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU - BẮC MỸ ĐẾN HỘI AN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC MỸ ĐẾN HỘI AN 29

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 30

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 34

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.4.1 Nghiên cứu định tính 36

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 45

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 46

3.1.1 Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học 46

3.1.2 Thống kê dữ liệu theo các thang đo 48

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 52

3.2.1 Thang đo động cơ đi du lịch 52

3.2.2 Thang đo thái độ 54

3.2.3 Thang đo kinh nghiệm điểm đến 55

3.2.4 Thang đo hình ảnh điểm đến 55

3.2.5 Thang đo nhóm tham khảo 56

3.2.8 Thang đo đặc điểm chuyến đi 58

3.2.9 Thang đo quyết định lựa chọn điểm đến 59

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 60

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 60

3.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định lựa chọn điểm đến 66

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 68

3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 68

3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 70

3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN HỘI AN CỦA DU KHÁCH TÂY ÂU – BẮC MỸ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 78

3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 78

3.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 80

3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo quốc tịch 80

3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trạng thái nghề nghiệp 82

3.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 82

3.6 NHẬN XÉT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 85

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 87

4.1 KẾT LUẬN 87

4.1.1 Về phương pháp nghiên cứu 87

4.1.2 Về mô hình lý thuyết 87

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 90

4.2.1 Đối với chính quyền địa phương 90

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 93

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Truyền thông Quyết định lựa chọn điểm đến Exploratory Factor Analysis Kinh nghiệm điểm đến Hình ảnh điểm đến Kaiser – Meyer - Olkin Động cơ đi du lịch Ordinary Least Square Giá tour du lịchs Nhóm tham khảo Đặc điểm chuyến đi

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa 37

chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu

3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền 57

thông

3.13 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Đặc 58

điểm chuyến đi

3.14 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Đặc 59

điểm chuyến đi

3.15 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định 59

lựa chọn điểm đến

3.16 Kết quả của Ma trận thành phần sau khi xoay lần 1 613.17 Kết quả của Ma trận thành phần sau khi xoay lần 2 633.18 Kết quả của Ma trận thành phần sau khi xoay lần 3 653.19 Kết quả phân tích EFA thang đo Quyết định lựa 66

chọn điểm đến

3.20 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 683.21 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 713.22 Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 753.23 Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn 78

điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc

Mỹ theo độ tuổi

3.24 Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác 78

biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm

đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ

theo độ tuổi

Tây Âu – Bắc Mỹ theo giới tính

3.26 Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn 81

điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc

Mỹ theo quốc tịch

3.27 Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác 81

biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm

đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ

theo quốc tịch

3.28 Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn 82

điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc

Mỹ theo trạng thái nghề nghiệp

3.29 Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn 82

điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc

Mỹ theo thu nhập

hình vẽ

1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 10

1999)

1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của 11

Engel, Blackwell và Kollat (1968)

1.3 Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - 13

Mathieson và Wall’s (1982)

1.4 Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách 14

về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald

quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện nền kinh tế thế giới bị suy thoái vào thời gian qua, thì dulịch vẫn là ngành có sự tăng trưởng ổn định Nhiều nước đang phát triển coi

du lịch, đặc biệt du lịch quốc tế là ngành có khả năng mang lại lượng ngoại tệ

to lớn thông qua chi tiêu của du khách và thu hút vốn đầu tư nước ngoài Đểphát triển và đẩy mạnh các hoạt động du lịch quốc tế hơn nữa, thì việc hiểu rõhành vi tiêu dùng của khách du lịch là hết sức cần thiết đối với các nhà tiếp thị

du lịch Hành vi tiêu dùng du lịch đề cập đến các nhu cầu, thái độ và quyếtđịnh của khách du lịch liên quan đến cách thức lựa chọn, mua, tiêu thụ sảnphẩm và dịch vụ du lịch, cùng với những phản ứng sau khi tiêu dùng du lịch.Theo Delia Fratu (2011), việc khám phá nhu cầu và quá trình ra quyết địnhcủa khách du lịch cho phép nhà quản trị tiếp thị có thể hình dung được mộthình ảnh thực và khách quan về nhu cầu tiêu dùng du lịch, dự đoán hành vicủa du khách trong tương lai và kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch hiệu quả.Trong hành vi tiêu dùng du lịch có rất nhiều vấn đề cần được nghiêncứu Một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng

du lịch là quá trình đưa ra quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch Bởinghiên cứu về quá trình này sẽ giúp các nhà tiếp thị của điểm đến và cácdoanh nghiệp trong điểm đến có thể xây dựng và phát triển các chính sách,chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch Trên thế giới hiệnnay, đã có rất nhiều mô hình lý thuyết được xây dựng để nghiên cứu về hành

vi quyết định lựa chọn điểm đến và những yếu tố tác động đến quyết định lựachọn điểm đến của du khách Các kiến thức về nhu cầu và hành vi của khách

du lịch đối với một điểm đến cụ thể đóng vai trò quan trọng trong việc thựchiện tiếp thị và hỗ trợ du khách trong quá trình ra quyết định

Đối với một thị trường nhận khách là chủ yếu như Việt Nam, nhữnghiểu biết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách là hết sức quan trọng và

nó ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách của du lịch nước ta Các kiến thức

về quá trình lựa chọn điểm đến của du khách tạo một cơ sở vững chắc nhằmđưa ra những quyết định liên quan đến tiếp thị Qua tìm hiểu tại Việt Nam,tác giả được biết việc nghiên cứu về hành vi khách du lịch chỉ mới dừng lại ởhành vi tiêu dùng du lịch tổng quát và quá trình ra quyết định của chính nó

Đã có một số công trình nghiên cứu về tác động của hình ảnh điểm đến đốivới sự hài lòng của khách du lịch Tuy nhiên, các nghiên cứu đi sâu về quátrình và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch còn rất hạn chế, đặc biệt là đốivới khách du lịch quốc tế Vì thế, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn điểm đến là cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ rànghơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta.Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối vớicác nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịchmới, xây dựng các chính sách và kế hoạch Marketing đạt hiệu quả, góp phầnnâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam

Xuất phát từ những lý thuyết và thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách – Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ” Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần

phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của dukhách Từ đó, đưa ra những hàm ý chính sách và định hướng cho các nhà tiếpthị du lịch trong việc thực hiện và xây dựng các quyết định Marketing

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

- Đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhất phản ảnh sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.

- Nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ Từ đó, đánh giámức độ ảnh hưởng quan trọng của các yếu tố

- Đề xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việchoạch định những chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm vàdịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Tây Âu –

Bắc Mỹ tại điểm đến Hội An

Câu hỏi nghiên cứu

- Cấu thành của yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách là gì?

- Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu –Bắc Mỹ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tốnhư thế nào?

- Các hàm ý chính sách nào để nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ của điểm đến Hội An?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hành vi quyết định lựa chọn điểm đến và cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách dulịch Tây Âu – Bắc Mỹ

- Phạm vi thời gian: luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015.

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước:

(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tìm kiếm các dữliệu thứ cấp có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu để xây dựng thang đo.Đồng thời, tiến hành phỏng vấn sâu với 20 đối tượng là du khách Tây Âu –Bắc Mỹ đến Hội An nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn điểm đến của du khách, với mục đích hiệu chỉnh thang đo và hoàn chỉnhbảng câu hỏi điều tra

(2) Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và kiểmđịnh thang đo, các giả thuyết Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cáchphỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với đối tượng làkhách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến Hội An Dữ liệu thu thập được từ bảngcâu hỏi sau khi tiến hành làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch của du khách Qua đó, giúp các nhà tiếp thị du lịch có những hiểu biếtsâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đếncủa du khách

- Kết quả nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị có thể nhìn nhận được nhữngđiểm mạnh và điểm yếu về các sản phẩm, hoạt động du lịch của điểm đếntrong việc thu hút nguồn khách Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra chính sáchhiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến du lịch Hội An và nângcao hình ảnh điểm đến trong lòng du khách

- Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếptheo về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

của du khách.

6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết cấu của đề tài chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về thị trường khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đếnHội An và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a Một số nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu của các tác giả Woodside & Lysonski (1989), Um &

Crompton (1990), Gartner (1993) về: “Quyết định lựa chọn điểm đến du

lịch”.

- Nghiên cứu của Woodside & Lysonski (1989)

Woodside và Lysonski (1989) đã đề xuất một mô hình tổng quát về quátrình ra quyết định của một khách du lịch bắt đầu từ các sở thích, ý định đếnkết quả lựa chọn cuối cùng Hai tác giả cho rằng, quyết định lựa chọn điểmđến bị tác động bởi hai nhóm yếu tố đó là:

+ Các yếu tố bên trong liên quan đến các yếu tố thuộc về cá nhân (nhân khẩu học, kinh nghiệm đi du lịch, phong cách sống, hệ thống giá trị)

+ Các yếu tố bên ngoài bao gồm các biến số tiếp thị (sản phẩm, giá cả, truyền thông, địa điểm) và biến tình huống

- Nghiên cứu của Um & Crompton (1990)

Um và Crompton (1990) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quá trìnhquyết định lựa chọn điểm đến bao gồm:

+ Các yếu tố bên trong là những đặc điểm tâm lý xã hội của khách du lịch (đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị, thái độ)

+ Các yếu tố bên ngoài đại diện cho những ảnh hưởng từ hai môitrường xã hội và tiếp thị Chúng bao gồm thuộc tính điểm đến, truyền thông

và kích thích xã hội (nhóm tham khảo)

- Nghiên cứu của Gartner (1993)

Gartner (1993) cũng cho rằng lựa chọn điểm đến của một du khách chịutác động bởi hai nhóm yếu tố như trên Tuy nhiên, Gartner (1993) nhấn mạnhnhân tố hình ảnh điểm đến là một khái niệm đặc biệt quan trọng trong việctìm hiểu về sự lựa chọn điểm đến Nghiên cứu này đã tập trung vào việc xácđịnh những thuộc tính nổi trội của hình ảnh điểm đến và khám phá vai trò của

nó trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

 Nghiên cứu về “Phân tích hành vi khách du lịch tiềm năng trong

quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch dựa trên một cuộc khảo sát tại khu vực Bačka” của các tác giả Lukrecija Djeri, Jovan Plavša và Slobodan

Čerović (2007)

Nghiên cứu này trình bày những đặc điểm chính về quá trình ra quyếtđịnh của khách du lịch tiềm năng khi lựa chọn một địa điểm du lịch theo cácgiai đoạn và thực hiện so sánh sự khác nhau của từng nhóm tuổi khi lựa chọnđiểm đến Nghiên cứu đã chỉ ra 10 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn điểm đến Kết quả cho thấy:

- Nhóm tuổi từ 56 đến 65: yếu tố tâm lý ảnh hưởng lớn nhất đến quyếtđịnh của họ

Tuy nhiên, sự lựa chọn điểm đến của tất cả ba nhóm tuổi đều bị ảnhhưởng bởi một yếu tố bên ngoài là các biến tình huống (lạm phát, nhữngthanh toán bổ sung, tình hình bất ổn tại điểm đến du lịch).

 Nghiên cứu của các tác giả Basak Denizci Guillet, Andy Lee, Rob

Law và Rosanna Leung (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

điểm đến của du khách đi du lịch ra ngước ngoài – Trường hợp Hồng Công”.

Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát đối tượng là những người sinhsống tại Hồng Công đi du lịch ra nước ngoài trong giai đoạn từ 2005- 2010.Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là sử dụng khoảng cách cách dichuyển từ thành phố bắt đầu (Hồng Công) đến điểm đến lựa chọn làm đạidiện cho sự lựa chọn điểm đến Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn điểm đến đó là: đặc điểm chuyến đi, nhân khẩu học và động

cơ đi du lịch Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố có mức độ ảnhhưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách HồngCông trong giai đoạn này là đặc điểm chuyến đi (thời gian lưu trú, chi phíchuyến đi) và độ tuổi Trong khi đó, yếu tố động cơ đi du lịch và các đặc điểmnhân khẩu học khác có mức độ ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn điểm đến của

du khách Hồng Công Đây là một kết quả rất thú vị và khác biệt so với cácnghiên cứu trước đây cho rằng nhân khẩu học có tác động đáng kể đến lựachọn điểm đến (Moscardo et al, 1996; Um & Crompton, 1990) và lập luậnnhấn mạnh tầm quan trọng của động cơ đi du lịch trong lựa chọn điểm đến(Zhang et al., 2004)

 Nghiên cứu của các tác giả Kristine Mae F Ricafort (2011) nhằm phát

hiện: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái Lan

như là một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch”.

Nghiên cứu này đề xuất việc lựa chọn một điểm đến du lịch chữa bệnh

của khách du lịch chịu tác động bởi hai nhóm yếu tố:

- Nhóm yếu tố bên trong liên quan đến các đặc điểm cá nhân (tuổi, thu nhập, quốc tịch, nghề nghiệp)

- Nhóm yếu tố bên ngoài xuất phát từ các biến tiếp thị (sản phẩm, giá

cả, truyền thông) và thuộc tính của điểm đến (vị trí điểm đến)

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự lựachọn các bệnh viện Thái Lan như là điểm đến du lịch chữa bệnh đó là cácbiến tiếp thị, trong đó sản phẩm và giá cả là hai yếu tố được khách du lịch quan tâm nhất

 Nghiên cứu của các tác giả M Shobeirinejad, T Veitch, J.C.R.Smart,

N Sipe & M Burke (2013) về “Quyết định lựa chọn điểm đến của du

khách lẻ: nghiên cứu từ mô hình lựa chọn rời rạc ở Brisbane”.

Các tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích lựa chọn rời rạc bằng cách

áp dụng mô hình Multinomial logit model (MNL) Giả định của mô hình này làkhả năng lựa chọn một điểm đến du lịch sẽ độc lập hoàn toàn với khả năng lựachọn các điểm đến thay thế khác trong tập hợp các điểm đến đã được tìm hiểucủa du khách Với phương pháp nghiên cứu này, các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách lẻ bao gồm:

- Các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân: tuổi, thu nhập, giới tính, nghềnghiệp, số lượng giấy phép lái xe, số lượng xe ô tô

- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: khoảng cách, chi phí và thời gian

đi lại giữa các khu vực khác nhau

- Các thuộc tính được truyền thông trên trang web du lịch

Nhận xét: Qua những phân tích trên, hầu hết các nghiên cứu trước đây

đều cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của dukhách chia làm hai nhóm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Do giới hạnphạm vi nghiên cứu, đồng thời các nghiên cứu được tiến hành tại không gian

và thời gian khác nhau, nên kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch không thống nhất Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy

có những nghiên cứu chỉ tập trung đo lường một hoặc một nhóm yếu tố quantrọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch theo quanđiểm riêng của mỗi tác giả mà bỏ quên các yếu tố khác, do đó các nghiên cứuchưa được đầy đủ và có sự rời rạc Khi nghiên cứu quyết định lựa chọn điểmđến du lịch thì cần đòi hỏi nhiều hơn nữa sự hiểu biết cụ thể và đầy đủ vềhành vi, nhu cầu và quyết định của khách du lịch

b Nghiên cứu ở Việt Nam

Hiện nay, ở Việt Nam đa số các nghiên cứu về hành vi của khách du lịchđều tập trung phân tích hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết địnhchung của hành vi tiêu dùng trong du lịch Đối với điểm đến du lịch, cácnghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến

du lịch với sự hài lòng, ý định quay trở lại và truyền miệng của du khách; haynhững yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của các điểm đến Ở nước ta,hầu như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu sâu về quyết định lựa chọn điểmđến du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó

Dựa trên những lý thuyết đã có sẵn của các nghiên cứu trước đây, luậnvăn này sẽ tiếp tục tìm hiểu, nghiên cứu sâu, tổng hợp đầy đủ và cụ thể hơncác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Luận văn sẽphát hiện và đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các yếu tố, từ đógiúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi quyết địnhlựa chọn điểm đến của du khách quốc tế

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là các nghiên cứu liên quan đến tất cả các hoạt động

mà con người trực tiếp tham gia trong việc thu thập, xử lý và tiêu thụ các sảnphẩm và dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định trước và sau nhữnghành động (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi của người tiêu dùng bao gồmcác hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trongsuốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ đểđáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi của người tiêu dùng được

mô tả trong Hình 1.1

-Sản phẩm -Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức vấn đề -Sản phẩm -Giá -Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm thông tin -Nhãn hiệu -Địa điểm -Chính trị -Cá nhân -Đánh giá -Đại lý

-Truyền thông -Văn hóa -Tâm lý -Quyết định mua -Thời gian

-Hành vi sau mua -Khối lượng

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999)

(Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles of Marketing"

translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan.)

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Engel, Blackwell và Kollat (1968) đã xây dựng một mô hình quá trình

quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau

án

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

của Engel, Blackwell và Kollat (1968)

(Nguồn: Engel, Blackwell và Kollat (1968)) Theo nhóm tác giả này, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

bao gồm 5 giai đoạn, đó là:

- Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong tiến trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được phátsinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài

- Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tinliên quan đến sản phẩm và dịch vụ Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêudùng có thể tìm kiếm và tham khảo bao gồm: nguồn thông tin cá nhân; nguồnthông tin thương mại; nguồn thông tin đại chúng; nguồn thông tin kinhnghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp sản phẩm

Kết quả của việc thu thập thông tin là người tiêu dùng biết được cácnhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của nhucầu đó

- Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm,khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu củamình

- Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý định mua Tuy

nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tốkìm hãm, đó là: thái độ của người khác bao gồm gia đình, bạn bè … có thểlàm tăng hoặc giảm niềm tin; và những yếu tố hoàn cảnh như rủi ro đột xuất,

sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán …

- Hành vi sau khi mua

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá vềsản phẩm mua được Mức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêudùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần tiếp theo

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH

1.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộhành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sửdụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiệnchuyến đi của họ” [2]

1.2.2 Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

a Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982)

Theo Mathieson và Wall’s (1982), quá trình ra quyết định của khách dulịch có năm giai đoạn:

- Nhu cầu cần thiết/Mong muốn đi du lịch

- Thu thập thông tin và đánh giá

- Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế)

- Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch

- Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá

Hai tác giả đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch nóichung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó làđặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài

nguyên của điểm đến du lịch.

Sự cảm nhận về TÀI NGUYÊN CỦAKhoảng cách các điểm du lịch ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

T Tốc độ thực hiện Tiếp tục tìm kiếm Những tài nguyên

thông tin

dịch vụ du lịch

Độ dài thời gian Đánh giá các

lựa chọn du lịch Điều kiện chính trị,

(Nguồn: Mathieson và Wall (1982), trích từ Alain Decrop (2006),

Vacation Decision Making, trang 34)

b Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994)

Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn như sau:

- Hành vi trước khi quyết định: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin vàhình thành ý định

- Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch

- Hành vi sau khi mua: đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và hình thành dự định cho những quyết định lựa chọn sau này.

Hình 1.4 Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ

du lịch của Woodside và MacDonald (1994)

(Nguồn: Woodside, A.G và MacDonald, R (1994), trang 30-59)

c Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994)

Middleton (1994) đã đưa ra mô hình kích thích phản ứng của hành vitiêu dùng du lịch Mô hình này chỉ ra được sự tác động của tổ chức kinhdoanh du lịch đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Theo mô hình này,hành vi quyết định tiêu dùng của khách du lịch là kết quả tác động của 4nhóm yếu tố: sự kích thích du lịch (bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sáchhướng dẫn, sự truyền miệng của du khách khác); các yếu tố cá nhân và xã hội(bao gồm động cơ, kỳ vọng và mong muốn của khách du lịch); các tác nhânbên ngoài bao gồm (hình ảnh điểm đến, chi phí, thời gian…); và cuối cùng làđặc điểm và tính năng của các dịch vụ tại điểm đến

Bạn bè Gia đình Nhóm tham khảo

Học hỏi

Nhận thức

Kinh nghiệm

Nhân khẩu học Kinh tế

Vị trí xã hội

Đặc điểm tâm lý

Nhu cầu Mong muốn Mục tiêu

Thái độ

Đầu ra sản phẩm Giá cả Thương hiệu

Hành vi mua và cảm giác sau khi mua

Hình 1.5 Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch

của Middleton (1994)

(Nguồn: Middleton (1994), trang 104 - 112)

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

a Nhóm yếu tố bên trong

Các yếu tố thuộc về cá nhân

- Các yếu tố nhân khẩu học

Theo Nataša Slak Valek, Mike Shaw và Jakob Bednarik (2008), các yếu

tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục, thu nhập vàquốc tịch có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách du lịch Trong

đó tuổi tác là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của dukhách Độ tuổi tác động đến quyết định loại hình du lịch, quyết định điểm đến

và dịch vụ tham quan trong chuyến đi

Ngoài các yếu tố nhân khẩu học trên, thì trong nghiên cứu của KristineMae F Ricafort (2011) chỉ ra rằng yếu tố nghề nghiệp cũng tác động đến sựlựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Nghề nghiệp của một du khách ảnhhưởng quan trọng đến tính chất sản phẩm du lịch mà người tiêu dùng lựachọn khi ra quyết định.

- Yếu tố phong cách sống: Theo Frank C Pappas (2004), phong cách

sống là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm

du lịch của du khách và phân đoạn thị trường khách du lịch

Phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện quaquan điểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi trường sống.Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm nào

và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó

Các yếu tố văn hóa

Văn hoá là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêudùng được đề xuất phổ biến bởi các nhà lý thuyết tiếp thị

Văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định những mong muốn và hành vi của

du khách (quyết định khi lựa chọn đi đến đâu, đi bằng gì, ăn gì, ở đâu, chơi gì,mua gì…) Có ba yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách

du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao lưubiến đổi văn hóa

Các yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốnyếu tố tâm lý là động cơ, sở thích, thái độ và kinh nghiệm

- Yếu tố động cơ: Bettman (1979) nhấn mạnh rằng động cơ được đặt ở vị

trí trung tâm trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

du lịch Động cơ đi du lịch đối với từng đối tượng du khách khác nhau sẽkhác nhau

- Yếu tố sở thích: Hai tác giả Abelson và Levi (1985) cho rằng các

quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch đều liên quan đến sở thích của dukhách Ngoài ra, theo Woodside & MacDonald (1994) thì yếu tố sở thích cánhân có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình thành ý định tiêu dùng củakhách du lịch

- Yếu tố thái độ: Thái độ đã trở thành một trong các biến phổ biến nhất

được sử dụng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi của khách du lịch nhằm dựđoán hành vi lựa chọn tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Rosenberg, 1956).Theo Lancaster (1966), thái độ ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách du lịch

về các sản phẩm, dịch vụ và điểm đến du lịch [16]

- Yếu tố kinh nghiệm

Các du khách có kinh nghiệm khác nhau thì quá trình lựa chọn sản phẩm

du lịch của họ có thể không giống nhau

Theo Mrinmoy K Sarma (2004) thì những khách du lịch có nhiều kinhnghiệm đi du lịch sẽ có quyết định tham quan thường xuyên đối với một địađiểm hơn là những người chưa từng đến đó

b Nhóm yếu tố bên

ngoài Các yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng du lịch bị tác động bởi các yếu tố xã hội, bao gồmnhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội Trong đó, nhóm tham khảo là yếu tố

có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi của khách du lịch Theo kết quảnghiên cứu của Gitelson và Crompton (1983) báo cáo rằng 74% khách du lịchcho rằng họ đã được cung cấp thông tin về du lịch từ bạn bè và người thân(nhóm xã hội)

Các yếu tố tiếp thị

Các yếu tố tiếp thị (đến từ bốn P của marketing mix) đại diện cho cácyếu tố bên ngoài trong hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch (Woodside &

MacDonald, 1994) Yếu tố tiếp thị bao gồm:

- Sản phẩm du lịch

- Giá cả sản phẩm du lịch

- Truyền thông của công ty kinh doanh du lịch

- Địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH

1.3.1 Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du

khách a Lựa chọn điểm đến du lịch

“Lựa chọn điểm đến là quá trình lựa chọn của khách du lịch từ kết quảtìm kiếm và nhận thức về các thuộc tính của điểm đến được cung cấp bởi cáctác nhân kích thích tối ưu” (ISO- Aloha 1980) [14]

“Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềmnăng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đíchthực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ” (Hwang et al(2006), trích trong Lewis và cộng sự, 2010) [17]

Hwang (2006) cho rằng quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lịchgồm 5 giai đoạn này gồm:

- Xác định nhu cầu

- Xây dựng các mục đích và mục tiêu

- Thiết lập tập hợp các lựa chọn thay thế của các điểm đến

- Tìm kiếm thông tin về các thuộc tính của các điểm đến thay thế đang được xem xét

- Đánh giá và lựa chọn điểm đến

b Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Um và Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù

hợp với nhu cầu của khách du lịch” [22, tr 437 - 438] Theo hai tác giả này,quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn thứ hai nằm trong quá trìnhlựa chọn điểm đến du lịch (với giai đoạn đầu tiên là sự nhận thức về một tậpcác điểm đến phù hợp với mong muốn của khách du lịch trong tất cả các điểmđến mà họ đã tìm hiểu).

Theo Hwang (2006), “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn

mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểmđến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp nhữngđiểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thànhmột người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch” [13]

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến được xác địnhdựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vànhững yếu tố tác động đến nó của các tác giả Crompton (1979), Woodside vàLysonski’s (1989), Um và Crompton (1990), Goodall (1991), Gartner (1993),Woodside & MacDonald (1994)

a Yếu tố bên trong

- Yếu tố động cơ đi du lịch

Crompton (1979) nhấn mạnh rằng động cơ đi du lịch là một yếu tố quantrọng trong quyết định lựa chọn điểm đến

Động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức,trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch…) của cá nhân Nội lực này thúc đẩy và duytrì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đãđịnh Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua và là kết quả củahành vi mua sản phẩm du lịch

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO), động cơ đi du lịch bao gồm:nhóm động cơ giải trí, nhóm động cơ nghiệp vụ (công việc chuyên môn),nhóm các động cơ khác Động cơ du lịch khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọnđiểm đến du lịch khác nhau Ví dụ, theo kết quả nghiên cứu của DaudMohamad và Rozana Mohd Jamil (2012), khách du lịch lựa chọn điểm đếnKedah của Malaysia bị tác động chủ yếu bởi hai động cơ là để thư giãn; đithăm bạn bè và người thân.

- Yếu tố thái độ

Theo Um và Crompton (1990), thái độ là một chỉ báo quan trọng về việcquyết định lựa chọn một điểm đến cụ thể từ những điểm đến trong tập lựachọn của một khách du lịch tiềm năng [22]

Thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với một điểm đến du lịch là tổnghợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của ngườitiêu dùng đối với điểm đến du lịch đó Trên cơ sở này, người tiêu dùng dulịch duy trì mối quan hệ của mình với điểm đến, đồng thời đưa ra những đánhgiá, lựa chọn và hành động đối với sản phẩm

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến,Fishbein và Ajzen (1975) (trích trong Um và Crompton (1990)) nhấn mạnhrằng đo lường thái độ phải dựa trên thái độ của khách du lịch đối với các hànhđộng của họ tại một nơi nhất định, chứ không phải là thái độ đối với các điểmđến [22, tr 433 - 434]

- Yếu tố kinh nghiệm điểm đến

Theo Woodside và MacDonald (1994) (trích trong Alain Decrop (2006)),kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thànhnên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai [5, tr 40 -41] Kinh nghiệm về điểm đến tác động đến nhận thức và sở thích của dukhách về điểm đến

Đối với khách du lịch có kinh nghiệm về các điểm đến du lịch, thì việctìm kiếm thông tin sẽ nhanh hơn, họ tự tin hơn trong các quyết định lựa chọnđiểm đến và nhận được rủi ro thấp hơn (Woodside, MacDonald và Trappey,1997).

b Yếu tố bên ngoài

- Các thuộc tính điểm đến

Các thuộc tính điểm đến là yếu tố đầu vào bên ngoài quan trọng trongquyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Um và Crompton, 1990).Rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây cho rằng trong các yếu tố thuộc vềđiểm đến thì hình ảnh điểm đến là một yếu tố trọng tâm và có sự ảnh hưởnglớn nhất đối với quyết định lựa chọn điểm đến

Theo Gartner (1993), hình ảnh điểm đến trở thành một thành phần quantrọng của lựa chọn điểm đến ngay khi một cá nhân quyết định đi du lịch [10]

Do đó, khi nghiên cứu về quá trình lựa chọn điểm đến, yếu tố hình ảnh điểmđến thường đại diện cho những thuộc tính điểm đến

Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự thể hiệncủa tất cả những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhânhoặc một nhóm người có đối với đối tượng hay một địa điểm cụ thể

- Các yếu tố tiếp thị

Những điểm đến mà cung cấp một sản phẩm du lịch thích hợp, ở mộtmức giá phù hợp, truyền thông các thuộc tính hiệu quả và bán các sản phẩmthông qua các kênh phân phối thích hợp sẽ được du khách xem xét để lựachọn (Woodside và Lysonski’s, 1989)

+ Giá cả tour du lịch

Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựachọn điểm đến du lịch của du khách Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở cácđiểm đến có chất lượng tương đương nhau thì khách du lịch thường chọn

những địa điểm có mức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chi tiêu của

họ + Địa điểm cung cấp tour du lịch

Yếu tố này đề cập đến địa điểm và cách thức đặt tour Sự thuận tiện vàsẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểm đến cụ thể, cùng vớicách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết định lựa chọn đi dulịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn

+ Truyền thông

Trong truyền thông, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vilựa chọn điểm đến của du khách Quảng cáo qua các phương tiện truyềnthông và quảng cáo qua truyền miệng Với yếu tố này, cần xem xét nội dungcủa truyền thông có thể hiện và làm nổi bật được hình ảnh điểm đến haykhông

- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi

Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh rằng các yếu tố của đặc điểmchuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn điểmđến du lịch Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm:khoảng cách, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia, chi phí chuyến đi,mức độ rủi ro

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH

1.4.1 Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974)

Trong mô hình, Chapin (1974) đã xác định hai yếu tố tham gia vào hànhđộng du lịch là: xu hướng và cơ hội Trong đó, xu hướng bị ảnh hưởng bởinhóm yếu tố bắt buộc (đặc điểm cá nhân, cụ thể là nhân khẩu học và các yếu

tố kinh tế - xã hội) và nhóm yếu tố tạo thuận lợi (động cơ và thái độ) Cơ hộichịu tác động bởi sự sẵn có và chất lượng của cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch

Yếu tố bắt buộc

(Nh ững đặc điểm cá nhân)

Xu hướng (tham gia hành động) Yếu tố tạo thuận lợi

(Động cơ và thái độ)

Tham gia hành động

Sự sẵn có

(Cơ sở vậ t chất và dịch vụ)

Cơ hội (tham gia hành động) Chất lượng

- Hạn chế: Trong nhóm yếu tố tạo nên cơ hội tham gia hành động dulịch, mô hình chỉ tập trung vào các yếu tố cơ sở vật chất và dịch vụ du lịch màkhông quan tâm đến các yếu tố khác nhƣ là địa điểm cung cấp dịch vụ du lịch, giá cả và những tác động từ nhóm tham khảo.

1.4.2 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch - Woodside và Lysonski’s (1989)

Theo Woodside và Lysonski’s (1989) thì quá trình lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm 4 giai đoạn:

- Quá trình hình thành nhận thức về điểm đến

- Hình thành những điểm đến yêu thích

- Hình thành ý định tham quan

- Lựa chọn điểm đến

Từ mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside

và Lysonski’s (1989), ta thấy rằng quá trình nhận thức và hình thành ý địnhtham quan điểm đến chịu tác động của các yếu tố:

- Yếu tố bên trong là các đặc điểm của khách du lịch bao gồm nhân khẩuhọc, lối sống, hệ thống giá trị cá nhân và những trải nghiệm hay kinh nghiệm

(Nguồn: Woodside, A.G and Lysonski, S (1989), trang 8 – 14)

- Ưu điểm: Mô hình đã sử dụng dữ liệu định tính để đưa ra cái nhìn sâusắc về phong cách ra quyết định của cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn điểm đến đều xuất phát từ cả hai bên tham gia du lịch đó là công ty

du lịch và cá nhân khách du lịch Đặc biệt, các tác giả đã phát hiện rằng giữa

ý định đến quyết định lựa chọn thực sự có sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố bênngoài là yếu tố tình huống

- Hạn chế: Đối với các yếu tố đầu vào, mô hình này quá tập trung vàođặc điểm cá nhân của khách du lịch mà bỏ qua những yếu tố về tâm lý của họnhư động cơ, thái độ, sở thích

1.4.3 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton

(1990)

Um và Crompton (1990) đã đề xuất mô hình quá trình lựa chọn điểm đến

du lịch dựa trên những ý tưởng của Howard và Sheth DMP (1969), thuộc tínhthái độ của Fishbein và Ajzen (1975), biến tình huống của Belk (1975) và

Assael (1984) Theo đó, hai tác giả phát hiện có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch:

- Nhóm yếu tố bên trong: liên quan đến các đặc điểm tâm lý – xã hội(đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị và thái độ) Yếu tố thái độ là biến số quantrọng nhất

- Nhóm yếu tố bên ngoài: bao gồm ba yếu tố là truyền thông, thuộc tínhđiểm đến và kích thích xã hội (nhóm tham khảo)

Khác với mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến du lịch củaWoodside và Lysonski’s (1989), mô hình này đã bỏ qua biến trung gian là ýđịnh tham quan và đưa ra các yếu tố tác động trực tiếp vào quyết định lựachọn điểm đến du lịch

tâm lý – xã hội kích thích

Đặc điểm cá nhân Truyền thông Nhận thức và

đánh giá về

Động cơ Thuộc tính điểm đến điểm đế n của

khách du lịch

Giá trị Kích thích xã hội

Thái độ Quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch

Hình 1.8 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)

(Nguồn: Um, S., & Crompton, J L (1990), trang 434 – 435)

- Ưu điểm: Mô hình này đã đưa ra đầy đủ các yếu tố điển hình ảnhhưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến Đặc biệt, hai tác giả đã tập trung kiểmtra thực nghiệm về tác động của yếu tố thái độ đến quá trình lựa chọn điểmđến để thấy được rằng thái độ có một ảnh hưởng rất lớn đến quá trình này

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã đưa ra kết quả để loại bỏ sự không cần thiết của biến phụ đó là ý định hành vi.

- Hạn chế: Mô hình này thiếu quan tâm đến yếu tố sở thích cá nhân củakhách du lịch Đồng thời, Um và Crompton đã bỏ qua kết quả của giai đoạntiếp theo đó là sau khi thực hiện đi đến điểm Tức là trong quá trình này, cáctác giả đã bỏ qua sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đến sự lựa chọn điểmđến

1.4.4 Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991)

Gilbert (1991) đã đề xuất một mô hình ra quyết định tiêu dùng trongngành du lịch Mô hình này cho thấy rằng có hai mức độ ảnh hưởng đến quátrình ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch Mức độ ảnh hưởng đầutiên là những tác động từ tâm lý của người tiêu dùng bao gồm động cơ, tínhcách hay thái độ, nhận thức và học thức Mức độ ảnh hưởng thứ hai xuất phát

từ các yếu tố bên ngoài như đặc điểm kinh tế xã hội, văn hóa, sự tác động củanhóm tham khảo và gia đình

Hình 1.9 Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991)

(Nguồn: Gilbert (1991) In Cooper Ed., trang 78-105)

- Ưu điểm: Mô hình này đã trình bày được các yếu tố cốt lõi nhất ảnh

hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng du lịch Đặc biệt trong mô hình đã đưa vào yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố nền tảng ảnh hưởng

đến việc ra quyết định khi tiêu dùng sản phẩm du lịch.

- Nhược điểm: Cũng giống như mô hình tham gia hành động du lịchcủa Chapin (1974), mô hình này đã bỏ qua sự tác động của các yếu tố tiếp thịnhư giá cả, sản phẩm, phân phối và truyền thông đến hành vi quyết định của

du khách Trên thực tế thì những yếu tố này có sức ảnh hưởng rất lớn đối vớiviệc ra quyết định lựa chọn sản phẩm, điểm đến du lịch

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện cácyếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách

du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ, chương này đã tổng kết các cơ sở lý luận nền tảng

về hành vi tiêu dùng, lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, cácyếu tố tác động đến quyết định đó và cuối cùng là một số mô hình lý thuyết vềnhững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Nội dung cốt lõi nhất của chương này chính là quyết định lựa chọn điểmđến của khách du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó Quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch là một giai đoạn của quá trình lựa chọn điểm đến

du lịch, mà khi đó khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp nhữngđiểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu, và trở thành một người tiêu dùngthực sự trong lĩnh vực du lịch

Các nhà nghiên cứu trước đây đã xác định có hai nhóm yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, bao gồm: nhóm yếu tốbên trong liên quan đến các yếu tố thuộc về cá nhân (động cơ, thái độ, kinhnghiệm) và nhóm yếu tố bên ngoài (hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, cácyếu tố tiếp thị, các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi) Đồng thời, chương này đãgiới thiệu bốn mô hình lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn điểm đến du lịch của du khách nhằm tạo nền tảng về cơ sở lý thuyết để xâydựng mô hình nghiên cứu đề xuất trong chương tiếp theo