HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Trang 1

B môn Qu n Tr Chi n Lư c 1

Chương 4

4.1 Khái ni m ho!ch ñnh CL TMðT c%a DN

4.2 Quy trình ho!ch ñnh CL TMðT c%a DN

4.3 Các nhân t thành công cơ b n trong TMðT

In environment of great uncertainly and change, planning

becomes a vital component in managing and responding to

such complexity

…The “planning” is used in the sense of day to day thinking,

recognising and responding

M Porter (2001)

Trang 2

4.1 Khái ni m hoch ñ nh CL TMðT c a DN

4.2 Quy trình ho!ch ñnh CL TMðT c%a DN

4.3 Các nhân t thành công cơ b n trong TMðT

4.1 Khái ni m hoch ñ nh CL TMðT c a DN

4.1.1 Các xu th %ng d'ng Internet & CNTT trong DN

Tái c4u trúc chu6i cung 7ng c%a DN, tháo g9 các nút th:t và tăng

cư=ng s? linh ho!t c%a chu6i cung 7ng

Tái c4u trúc m.i quan h vBi KH Thu thDp & xH lý kh.i lư ng

khKng lL các cơ sM dO liu KH tP ñó xác ñnh ñư c thói quen, xu

hưBng và sM thích mua s:m c%a KH

Thu thDp, lưu trO, xH lý và phK bin các thông tin quan trTng c%a

trình ra quy t ñnh bên trong

4.1.2 Khái ni m hoch ñ nh CL TMðT

Chi n lư c:

ð nh hưBng trong dài h!n (Vision – Mission).

L?a chTn lĩnh v?c / ho!t ñng kinh doanh (TK

hp kinh doanh).

K ho!ch tKng th\ trong sH d]ng nguLn l?c.

L i th c!nh tranh so vBi các ñ.i th%

(Johnson & Scholes 1999)

Trang 3

Internet và CNTT (IT) trong dài h(n, 6 ñó t) ch2c ph8i

giành ñư9c l9i th' thông qua k't h9p các ngu<n l=c trong

m1t môi trư>ng TMðT luôn thay ñ)i, nh@m thAa mãn tCt

nhDt nhu cEu cFa th- trư>ng ñiGn tH và ñáp 2ng mong

muCn cFa các ñCi tư9ng có liên quan ñ'n t) ch2c.”

7ng d]ng CNTT ñ\ theo dõi doanh thu, xây d?ng website ñ\ giBi

b4t kỳ DN nào

“DN nên cân nh:c vi c 7ng d]ng TMðT M m7c ñ nào

& l trình ?”

Chi n lư c TMðT ph] thuc vào các quy t ñnh trong

7ng d]ng TMðT c%a DN Có th\ l?a chTn:

(1) Không th?c hi n thương m!i ñi n tH,

(2) Chj qung cáo th] ñng trên m!ng,

(3) MM m t cHa hàng tr?c tuy n cùng vBi các cHa hàng cũ

c%a công ty

(4) Thi t lDp m t homc nhinu b phDn ñc lDp 7ng d]ng

TMðT trong doanh nghi p,

(5) Th?c hi n TMðT trong toàn b doanh nghi p

Trang 4

Tích h p

N i b

Tích h p Bên ngoài

M7c ñ ph7c t!p và l i ích tinm năng c%a eqbiz

ho(ch chi ti't cho chi'n lư9c TMðT vK hình th2c và cách

th2c th=c hiGn

eng d]ng internet và CNTT ntn (m7c ñ, giai

ño!n);

Mô hình KD (business model);

NhDn d!ng & ñánh giá các ñinu ki n ràng bu c

(các cơ hi, r%i ro & các th m!nh, h!n ch);

M]c tiêu TMðT (Th trư=ng / S n phum)

ð nh v & khác bi t hóa

Ho!ch ñnh nguLn l?c cho TMðT

Xây d=ng chi'n lư9c kinh doanh TMðT là

bư/c chuy*n ñ)i ban ñEu cho m1t DN

khi th=c hiGn e business.

Trang 5

4.1.3 M'c tiêu c a hoch ự nh CL TMđT c a DN

đ m b o 7ng d]ng & tri\n khai Internet & IT h6 tr vi c

kinh doanh; duy trì và phát huy l i th c!nh tranh; cung

7ng giá tr nKi bDt cho KH

và tri\n khai internet & IT qua các chj tiêu vn l i nhuDn

ch7c

Nâng cao hi\u bi t & tư duy c%a các nhà qun lý vn vai trò

c%a internet và IT trong DN

4.1.4 đánh giá m%c ự; s=n sàng v@ TMđT c a

DN

chuun b c%a DN ự.i vBi vi c gia nhDp th trư=ng

TMđT qu.c t , gLm 3 bưBc:

đánh giá s? phù hp c%a SP

đánh giá s? sxn sàng XK hàng hóa

đánh giá s? sxn sàng cho TMđT qu.c t

đánh giá s' phù h p c a SP/DV: đánh giá s? phù hp c%a

SP/DV c%a DN ự.i vBi vi c thương m!i homc phân ph.i qua

internet Có th\ ựánh giá thông qua công c] tr?c tuy n trên:

http://www.ic.gc.ca/epic/site/dirqect.nsf/en/h_uw00203e.html

Trang 6

đánh giá s' s,n sàng XK hàng hóa: đánh giá xem DN có sxn

sàng th?c hi n các giao dch XK không Có th\ t? ựánh giá qua

chương trình Uzco trên website

http://www.unzco.com/basicguide/c1.html#potential

Trang 7

đánh giá s' s,n sàng cho TMđT qu0c t : Các DN

nên có nhOng cân nh:c cu.i cùng ự\ xem xét có nên

gia nhDp th trư=ng TMđT qu.c t hay không.

đã sxn sàng: Có th\ tham kho thêm các nguLn thông tin

hOu ắch sau:

Ớ www.ratestream.com

Chưa sxn sàng: Nên tham kho nguLn thông tin sau:

Ớ www.export911.com

4.1 Khái ni m ho!ch ựnh CL TMđT c%a DN

4.2 Quy trình hoch ự nh CL TMđT c a DN

4.3 Các nhân t thành công cơ b n trong TMđT

Trang 8

CL TMðT

KHH nguLn lIc TMðT

KHH thIc thi &

ki/m soát CL TMðT

Phân tích

bên trong

4.2.1 Phân tích tình th TMðT (Phân tích môi

trưNng bên trong và bên ngoài):

Ho!ch ñnh chi n lư c TMðT không có nghĩa là b:t

ñpu tP v!ch xu4t phát Vi c khMi ñpu tP chính nhOng

mô hình kinh doanh hi n t!i và tP CLKD hi n t!i là

ñi\m hp lý nh4t ñ\ b:t ñpu

VDn d]ng SWOT, xem xét l!i CLKD hi n t!i và xem

xét l!i các m]c tiêu ñn ra trong ho!t ñng kinh doanh

7ng d]ng TMðT c%a DN, xác ñnh m]c tiêu, phát

tri\n các chi n lư c và xây d?ng các hưBng d…n th?c

hi n TMðT chính là ni dung chính c%a bưBc này.

Trang 9

Hình 4.4: Các nhân t c4u thành phân tích tình th CL TMðT

Phân tích tình th

CL TMðT

MT bên ngoài

Ngu4n l'c bên trong

Phân tích SWOT

Hình 4.4: C4u trúc môi trư=ng TMðT vĩ mô c%a DN

Môi trư ng TMðT vĩ mô Kinh t

Internet t!o kt n.i tr?c ti p tBi

Rào c n gia nhDp gi m khi n

tăng c!nh tranh giOa ngư=i mua

Quynn thương lư ng c%a nhà

Chi phí giao dch gi m.

T!i b4t c7 ñâu mà CN giúp hoàn thành công vi c t.t thì rào c n gia nhDp gi m

Gia nhDp tinm năng có th\ 7ng d]ng công ngh d† dàng do tính tiêu chuun hóa c%a CN

L i nhuDn và tính mBi c%a công ngh h4p d…n nhinu gia nhDp mBi

Yêu cpu vn chuyên viên và chi phí cho công ngh cao t!o nên rào c n gia nhDp

ð.i vBi các SP/DV có liên quan ñn CN, s? ñe dTa tP SP thay th tăng nhanh.

Internet t!o nên nhOng mô hình KD mBi do ñó t!o nên nhinu s? ñe dTa ñ.i vBi các SP thay th

Internet t.i thi\u hóa c!nh tranh do khác

bi t hóa SP tăng c!nh tranh vn giá

Rào c n gia nhDp gi m c!nh tranh tăng

Quy7n l'c thương

lư ng c a KH

ðe d<a t= SP thay thHình 4.5: Tác ñng c%a Internet & CNTT ñn c!nh tranh

Trang 10

HHu cQn

ñâu vào

CVu trúc h tQng c a DN (CN HTTT – ERP – CN Văn phòng) QuXn tr nguLn nhân lIc (CN HTTT q ðÀO T‹O ONLINE – CN ðÁNH GIÁ)

Phát tri/n công ngh (CN THI•T K• SP – PHÁT TRIŽN PH•N M•M – CN HTTT)

Thu mua (CN HTTT – CN KIŽM SOÁT KHO V‘N)

I Á

G

N T I

Ho t ñ ng cơ b n

ñQu ra Marketing

& bán hàng

D ch v' sau bán

A Ă G

Ho t ñ ng

b! tr"

Hình 4.6: Tác ñng c%a IS/IT & Internet trong chu6i giá tr c%a DN

q H th.ng cơ sM dO liu

và website t.t

ði/m yu

q ð i ngũ các chuyên viên TMðT còn thi u & y u.

q NguLn l?c TC c%a DN còn h!n h”p

Hình 4.7: Phân tích Swot ho!ch ñnh CL TMðT

Bư[c 2: Thi t lHp các m'c tiêu CL TMðT

“MPi công ty ñKu ph8i chú trPng t/i khách hàng, hư/ng t/i nhu

cEu cFa khách hàng trư/c khi ñK cJp t/i s8n phRm cFa mình,

cho dù trong th>i ñ(i công nghG thông tin hay các th>i ñ(i

khác”

Jeff Bezos Amazon.com

Trang 11

Hình 4.8: Các nhân t c4u thành m]c tiêu CL TMðT

Thi t lâp m]c tiêu

CL TMðT

? T@m nhìn

? SC m"ng

MDc tiêu DH(SMART)

4.2.2 Thi t lHp các m'c tiêu CL TMðT

“A Vision is a description of the business as you want it to be In

dictionary terms it is, 'a mental image produced by the

imagination' It involves seeing the optimal future for

thebusiness, and vividly describing this vision The description

might include HOW things will be,WHERE, WHO with, WHAT

you'll be doing and HOW you'll feel.”

Charles W Hill & Gareth R Jones – Strategic Management

“A Mission is the definition of the 'special assignment' being

undertaken by the business It is likely to cover the customer

groups that are being served and the customer needs that are

being met”

(by buildingbrands.com)

Trang 12

Vision is more about company future to reach and mission is

where you’re in now and who your customer is

This will only be achieved if the Vision and Mission are able

to:

Bring focus and clarity to the desired future of the

business (and what makes it distinctive).

Give people idea and guidance about future

targets.

Strategic thinkingAmazon vision : “the earth's most customer centric company,

where customers can find and discover everything they might

want to buy online”

Google’s mission : "Organize the world's information and make

it universally accessible and useful."

M;t s\ m'c tiêu CL TMðT

C i thi n & tăng cư=ng dch v] KH và tương tác

vBi KH (cung c4p dch v] eqcare, h6 tr online, call

center…).

Tăng doanh thu & th phpn & l i nhuDn (DT tP bán

hàng online, ROI, …).

Xây d?ng & qung bá & phát tri\n hình nh

thương hi u và công ty (website, microsite, email,

banners, …).

Ti p cDn & thâm nhDp & phát tri\n th trư=ng và

KH mBi (website, email, eqcatalogue, …)

Phát tri\n nhOng SP/DV mBi (eqbanking, eqticket,

…)

Trang 13

B ng 4.1: đánh giá c%a DN vn tác ựng TMđT tBi ho!t ựng KD

NguLn: Báo cáo TMđT 2007

4.2.3 LIa chJn & ra quy t ự nh CL TMđT

L?a chTn & ra quy t ựnh mô hình KD TMđT.

L?a chTn & ra quy t ựnh th trư=ng m]c tiêu.

L?a chTn & ra quy t ựnh phát tri\n th trư=ng &

s n phum.

L?a chTn & ra quy t ựnh ựnh v & khác bi t hóa.

L?a chTn & ra quy t ựnh tái c4u trúc tK ch7c.

NJi dung ? Chap 5

L'a ch<n & ra quy t ự$nh mô hình KD TMđT

Mô hình kinh doanh ựi n tH mô t nnn t ng ki n trúc kinh

doanh, qua ựó s n phum, dch v] và thông tin ựư c truynn tBi

khách hàng và mô t dòng doanh thu c%a DN 7ng d]ng TMđT

Mô hình kinh doanh cũng xác ựnh các thành t c%a chu6i giá

tr trong kinh doanh, vắ d] h th.ng hDu cpn ựpu vào, ho!t ựng

s n xu4t, hDu cpn ựpu ra, marketingẦ và các ho!t ựng h6 tr

khác

Ho(ch ự-nh CL TMđT (m3c tiêu / k' ho(ch) ph8i tương thắch v/i

mô hình 2ng d3ng TMđT trong kinh doanh cFa doanh nghiGp?

Trang 14

10 mô hình kinh doanh ñi n t] ph^ bi n

Mô hình bán hàng tr=c tuy'n – Merchant model

Mô hình ñDu giá tr=c tuy'n – Auction model

Mô hình nhà s8n xuDt – Manuafacturer model

Mô hình ñ(i lý – Affiliate model

Mô hình qu8ng cáo – Advertising model

Mô hình môi gi/i – Brokerage model

Mô hình trung gian thông tin – Infomediary model

Mô hình mDt phí ñăng ký – Subscription model

Mô hình c1ng ñ<ng 8o – Virtual Communities model

Mô hình hJu cEn – Logistics model

Mô hình bán hàng tr'c tuy n – Merchant model: m t trang

web c%a các nhà bán buôn homc bán l• hàng hóa/dch v]

s? mM r ng c%a hàng hóa/dch v] M m t cHa hàng truynn

th.ng nào ñó (Clicks & Mortars)

Amazon.com (eqtailer)

Barnes & Noble (Click and Mortar)

Apple iTunes Music Store (Bit Vendor)

Trang 15

Mô hình ñ9u giá tr'c tuy n – Auction model: Trang web

theo mô hình ñ4u giá ñư c thành lDp d?a trên cơ ch ñ4u giá

truynn thông Doanh thu có ñư c nh= c4p phép sàn công ngh

ñ4u giá, phí giao dch và qung cáo

Ebay.com

Chodientu.vn

Mô hình nhà sOn xu9t – Manuafacturer model: Mô hình

nhà s n xu4t sH d]ng website như m t kênh phân ph.i Thay

vì sH d]ng các trung gian phân ph.i, doanh nghi p có th\ ñưa

phân ph.i tBi khách hàng

Dell sH d]ng mô hình này ñ\ t!o thêm 1 kênh phân ph.i mBi

và khong 50% s n phum c%a Dell ñư c bán dưBi hình th7c

này

Mô hình ñ"i lý – Affiliate model: là m t mô hình “tr tinn

cho ho!t ñng – Pay per click” Doanh thu mà mô hình này

thu ñư c nh= vi c khách hàng nh4p chut vào các ñư=ng

d…n banner qung cáo vn hàng hóa/dch v] trên website ñó

Chương trình ñ!i lý này là vi c m t website ti n hành xúc

ti n cho s n phum/dch v] c%a m t website khác và ñKi l!i

hT nhDn ñư c tinn hoa hLng khi hàng hóa ñư c bán Thông

qua chương trình ñ!i lý, các nhà bán buôn/bán l• ñmt các

banner qung cáo và ñư=ng d…n tBi ni dung website c%a

mình trên kh:p các website ñ!i lý và do ñó, có nhOng doanh

nghi p l?a chTn mô hình ñ!i lý làm hình th7c ho!t ñng c%a

mình

Trang 16

Mô hình quOng cáo – Advertising model: Gi.ng như các nhà

qung cáo truynn th.ng, mô hình qung cáo qua website cung

c4p ni dung và các dch v] (ví d]: email, chat, di†n ñàn )

h6 tr cho các banner qung cáo và các hình th7c qung cáo

qua m!ng khác như thư qung cáo, thư chào hàng

M t s mô hình qung cáo ñư c gTi là các cKng (Portal)

qung cáo (ví d]: AOL, Yahoo, AltaVista)

X p h!ng v trí qung cáo (Google.com)

trong khi m t s khác l!i ñư c gTi là các mô hình t? do (ví

d]: Blue Mountain Arts trong www.bluemountain.com) khi

nhOng website này cung c4p mi†n phí các lo!i thi p và gi4y

m=i ñ\ thu hút khách hàng

Mô hình môi gi i – Brokerage model: Mô hình môi giBi là

m t mô hình t!o ra th trư=ng ñ\ ngư=i bán và ngư=i mua gmp

nhau Mô hình này khá ña d!ng, tP hình th7c các trung tâm

mua s:m o ñn sàn cK phi u tr?c tuy n và có th\ bao gLm

các hình th7c như B2B, B2C và m t phpn c%a C2C Phí giao

dch, tinn hoa hLng là m t phpn t!o nên nguLn thu c%a mô

hình này

Ebay.com (Auction Broker)

Paypal (Transaction Broker)

Priceline.com (Demand Colletion System)

Mô hình trung gian thông tin – Infomediary model: ðây là

mô hình website thu lư m dO li u tP ngư=i sH d]ng và bán dO

li u ñó cho nhOng ngư=i cpn Thông thư=ng các website này

ñưa ra các dch v] mi†n phí và yêu cpu khách hàng cung c4p

thông tin ñ\ ñư c sH d]ng các dch v] mi†n phí ñó

Nielsen (Audience Measurement Services)

DoubleClick (Advertising Network)

Trang 17

Mô hình m9t phí ñăng ký – Subscription model: Trong mô

hình m4t phí ñăng ký, ngư=i sH d]ng phi tr tinn ñ\ ñư c

truy cDp vào website và tr tinn cho phpn ni dung giá tr cao

trong website ñó nu hT mu.n sM hOu ðây thư=ng là nhOng

website dO li u hTc thuDt homc dO liu kinh t quí giá Thông

thư=ng nhOng website này cung c4p mi†n phí m t s ni

dung và thu tinn m t s ni dung giá tr hơn Qung cáo cũng

có th\ là m t phpn trong nguLn thu c%a mô hình này

Mô hình cJng ñ4ng Oo – Virtual Communities model: Mô

hình c ng ñLng o t!o nên ña ñi\m cho các tương tác tr?c

tuy n c%a c ng ñLng ngư=i sH d]ng (thành viên, khách hàng,

ñ.i tác, sinh viên ) Mô hình này t!o ñinu ki n thuDn l i cho

các thành viên t? thêm ni dung mình thích lên các website

mang tính ch4t c ng ñLng NguLn doanh thu ch% y u c%a mô

hình này là tP phí ñăng ký thành viên và tP qung cáo

MySpace, Facebook, Youtube (Social Networking Services)

Wikipedia (Open Content)

Mô hình hHu cQn – Logistics model: ðây là mô hình kinh

doanh tDn d]ng internet ñ\ giúp các ngành kinh doanh khác

qun lý các ch7c năng hDu cpn như thanh toán ñi n tH, cung

c4p h th.ng ñmt hàng qua m!ng và chuy\n t i các dch

v] NguLn thu chính c%a mô hình này là phí dch v]

Định dạng
Số trang	35
Dung lượng	4,55 MB